DM案例讨论,指导学生实践完成一份DM 刊物

第一篇：DM案例讨论,指导学生实践完成一份DM 刊物

DM案例讨论，指导学生实践完成一份DM 刊物

《夏都.尚风》DM杂志投资运行创业计划书

第一章（市场）形势分析

一、夏都文化市场分析

1.目前夏都文化产业的发展

地处内陆腹地的夏都西宁,一直以来经济结构是比较单一的,各方面行业产能没有得以提升的机会,就此形成她的发展是滞后的。就文化产业来说,包括青海广大河湟地区和整个西宁,从地缘上就决定着她发展的瓶颈;即人文历史文化渊源并不十分深厚,且是文化教育资源的匮乏和实用人才的大量外流，使她没法也无力给今日处在飞跃发展中的华夏文化再添一丁点底蕴的东西。长期以来,整个青海境内最为活泛的要数相关“藏文化”产业的相关性研究与推展,和从众少数民族中兴起发展起来的民间花儿演唱艺术（为黄河上搬运羊皮筏子之河运工所首创)随着近年中青海省经贸委等部门策定发展“提升青海旅游产业”经济口号以来,伴随相关旅游产品资源的系列广告、演出文化公司如雨后春笋着地生根,茁壮发展。这是建立在中国西部大开发,加强基础建设以扩大和拉动内需的大政方针的大好形势中发展起来的。

2.夏都媒体（平面）资源剖析

自从西部大开发的号角吹响和人们思维模式渐入网络时代与信息经济的良好开端,即给她陈旧的商务模式注入新鲜的血液——人们开始自觉的认识了媒体的巨大宣传力量和相应广告产业的品牌形象塑造,及对产品的推展空间得以拓展,潜在的资源领域将不断得到更加合理的启发。就报媒等几大媒介来看,夏都西宁的报纸媒体发展不够全面,同时已走向僵化发展的情形中。《西宁晚报》从它的阅读群看,主要针对的是行业和特性较强的阅读群,目前发行量为5万份上下。《西海都市报》的受众群为年龄与行业更加宽泛的所有适宜看报的都市人群,发行量是6万份左右。而《西海商报》（现更名为财富周刊）不言而喻,主要对象为所有商业经济领域之较适合人群。只是西宁目前的经济基础决定了它的发展是艰难的,发行量为2万份上下。

2005年上半年,《生活风向标》城市DM广告期刊杂志的面市,曾一度引发一阵强势的各种简单印刷体（没有思想内涵）的市场操作跟风,从而也影响到《生活风向标》的整体运作资源和策划执行,导致其果敢的最先退出这场媒体角逐**。止到目前,无力维持而纷纷倒闭和退出市场的新办“媒体”多达4-6份。现在留下的问题是市场得到净化的同时,所引导开发的客户和读者对DM彩色铜版纸印刷体有限认可中（认识）,又对它产生了一定的排斥心理。说白了,新媒体在创造了自己与机会的同时导引了一定的负面效应。以后要走的路很长，主要是重新要树立起DM彩色铜版纸印刷体的市场形象与角色定位问题，以便恢复市场的信心。

二、刊物的媒体战略定位与市场衔接

一个有灵魂具发展前途的企业,它很注重自身文化的积淀与品牌形象的塑造等内在气质的修炼,而非只做着表面的和外延的一些工作。在此，刊物的整体定位思想是,始引领起夏都平面媒体从横向向纵深的角度转变,即完成从纯粹的新闻纸报纸向彩色精印杂志的过渡。如此,将使夏都平面媒体广告视角从单纯的报纸主宰天下,推进到报纸、杂志、电台、电视齐头并进的发展,以实现夏都媒体 1

资源欣欣向荣的发展,走出被单一报纸所垄断的阴霾；促成晚报、都市报做些相应版面新颖,锐意进取的改造与探索,以对得起本地市场商家们殷殷期望和所付出的广告费用。

《夏都·商风》在未来的三年中,将以尽量丰富的版面内容和独特的设计制作风格以扩散和加深她对包括夏都市民在内本地读者的影响;并以合理的广告发布费用而使她自始至终都坚持和发行下去,并逐渐加大发行数量,以便实现她的从DM直投到时尚杂志读本的战略定位思想。

第二章 媒体运作之气象与布局

一、小局部的发展

在刊物运作中,始终把握预期成本（投资）平衡的操作模式。就是将杂志的发行方式, 印刷量（市场投放量）,相应内容丰富的促销手段,展示活动,互动联谊活动等以最基本程度操作,从而做到市场份额,公司发展和刊物影响力量力而行、量身裁衣的发展。某种程度上实现了零界点风险的运营,期印刷量为2万份。如此,所产生的问题是刊物速度过慢,可能会产生影响实体整体资源运作的可调配程度,带来头大尾小的不力局面。整体杂志制作运营等问题将在第四章祥述。刊物运营需投入276.28万元。

二、大器局操作

刊物杂志将作为一支强有力的生力军,承载和引领实现运营实体整体运作、管理与企业文化的营建，及资源战略的实施。定位的着力点是将会应用各种最先进的营销手段和资源,使她运营成为夏都（青海）平面媒体市场的第三位媒体平台,以便与《西宁晚报》、《西海都市报》平等获取平面资源广告刊发的市场资源,实现年盈利50-130万（2.5年起）。为实现既定的任务目标和预期成果,需以雄厚的资金投入在前期市场资源中彻底理清仍存在的小印刷品搅局局面。为此需426.4万资金做铺垫,每期发行4万份（实发）,一下子提升杂志品牌资源形象,以便参与获取广告刊登（发布）费用的平等机会,使刊物提前3-6个月得以成熟稳健的运营。

第三章 刊物定格（内容）

一、刊物名称

1.《夏都·尚风》

2.《生活风向标》

3.《商情都市》

4.《旅游时讯》（待定）

二、办刊构想

以运营实体文化理念服务于夏都市民,引领并促成平面媒体市场从单一化报纸走向包括彩印杂志的多元媒体格局,并使之发展成为精品文化期刊,最终实现10万份的发行（规模）构想。

三、杂志风格

精美、大气、雅致,时尚、娱乐、休闲,溶知识性、趣味性、实用性、可读性为一体。

四、刊物版面安排（以32版样）

1.刊物版样安排

刊物运作思路为循序渐进的发展模式。即版面总体定样32版,随着运营实体和刊物自身发展,或以四版,或以八版增补,并最终定格为56版。

32个版面分布为： 封面、封底×2（块）;刊物寄语、目录×1（块）;特刊×5（块）为整版广告位区;

内文域×24（块）主体部分,为杂志真正的灵魂所在。

2.刊物内文设计大样

1).一事一议（适时的个案评述,以引领、督导夏都精神风尚）

2).企业“财”经（人文专访,本地先进个人、知名企业记写）

3).“百味”人生（千姿百态的人生感文）

4).情感驿站（情感世界的花絮）

5).淡装艳裹（着装与色彩的妙趣世界）

6).美丽一“瞥”（美容护肤类基础常识）

7).房车一“族”（经典的房屋与汽车资讯）

8).为你支“招”（介绍房屋装潢,汽车保养知识）

9).“食”腹天下（时尚、经典的饮食文化,产业等介绍）

10).生活万象（所有关于生活技艺和小巧门类知识介绍）

11).文化与科技（介绍今日社会的科技文化成果、方向等）

12).西海钩沉（青海名流、名胜、景点、人文历史的关注）

13).城市休闲（全面介绍青海全境饭店宾馆、酒吧茶艺、娱乐机构）

14).游山玩水（相关于青海境内旅游方面资讯介绍等）

15).风趣与幽默（幽默、笑话与漫画世界）

16).心灵鸡汤（全面描写各大中专院校学生的学习、生活、感情、人生感文）

以上版面将根据刊物特性与时事环境做以增补与删减，具情待定。（专业的旅游类报刊,内容将有较大的调整）

第四章 刊物运作

一、明晰的办刊目的刊物将融合广大市民、读者、客户的深情期待,本着传递市场信息;弘扬各行业各企业文化;宣传各行业各企业服务理念;加强各行业各企业间交流;展示夏都（青海）企业形象;引领时尚,提供第一流的市场资讯为宗旨，发起并推动西宁平面媒体市场全新的发展空间和市场自理行为。以一隅之竭诚努力,和一班精明能干的热血青年人士的执着追求期以给夏都注入全新的活力,增加互融,促进发展,最终使刊物一举实现从DM平面直投到跨区域名品刊物杂志的发展构想。

二、刊物定位和运作思路

西宁平面媒体市场除了《西宁晚报》、《西海都市报》等几家主流报纸媒体外,实没有一家运作成熟的彩色精印的（DM）平面杂志。为了弥补这一缺憾,并且给夏都市民、商家、消费者（读者）切实的提供一个可融信息平台、市场导向和服务商情,可资心灵的时尚读本，《夏都·尚风》将继承《生活风向标》制作风格与定位思想,并最终实现彩印杂志媒体的角色重定和发展。

刊物将直面最具消费欲望和消费能力的老、中青年受众群体,并精心设计凸现高雅、时尚、全面、新颖,以新视角的广告创意和读本融知识性、可读性、收藏性的大气制作,使夏都市民生活丰富多彩,再添一道时尚、靓丽的风景线。刊物除了坚持精美、大气的制作风格外,将增 3

设融读者、商家、消费者参与互动类栏目版块,使她在西宁市民中树立起直面大众,服务商家的刊物品牌形象。

三、刊物资源的媒体优势

1.将以十六开本,全铜版纸彩色印刷的DM期刊力求夏都全新的办刊方式,为32版（16K）大渡精印刊样。她独特别样的时尚性,能够保证一刊6-10人的受众人数和至少15天的连续广告时效。她精美大气的设计制作有别于《西宁晚报》、《西海都市报》等主流媒体,所产生的广告效应是以上非精印品所不可比的。

2.直击时尚的刊物特性将赢得报纸所无法达到的可塑效果。请看她的前身《生活风向标》在高档写字楼,时尚场所及精品小区,宾馆酒店和飞机场的靓影就足以说明一切。

3.从定位上即被赋予主流消费群体的贴身酿制品气韵,她的发行主要（此后的一年内）以派送的方式有针对性的发放到西宁、格尔木、平安为主的高档社区、商务写字楼，商场、飞机场、火车站,高等院校、党政（企）事业单位,高级美容美发会所、星级酒店,各种休闲娱乐场所等中高端客户市场。

拟运营的前一年交由《西宁晚报》的派生独立发行公司发放（西宁部分）,格尔木部分由格尔木电视报发行部负责发放,平安部分由平安邮政投递发放。以上三处均按我刊要求指定到户,这样有利于本刊的长期发展,也对商家负起了应有的责任,对培育读者群有好处。随着读者群的稳定和刊物发展,一年后正式组建自已的发行队伍。

4.随着刊物稳健的发展步伐,日渐深入夏都市民被认可,运营实体与刊物将有所侧重联动的推动全国知名品牌产品在夏都的系列推广活动;代理发布、营销；自创主办各种命题的商务文化交流活动；地方名人诞辰记念活动及跨地域大型命题的演艺活动,群星演唱会等。将每2-3个月在大型娱乐机构举行内容丰富的客户、商家、读者联谊活动,参与个人可参与抽奖,底线是参与活动者需发布广告费用垒积达到6000元起,合作提供商品达到10000元起,方有资格参与各名次的抽奖活动和享受系列的广告套餐及相关服务。

四、刊物运作所需介质

为应对瞬隙万变的市场变化,整合应有的资源和潜质条件,布局结构,做些相应措施的提升工程和有效的执行步骤为现阶段重要工作。期所要达到的效果是：将那些正想着掺合进平面媒体市场的探寻者和根本没有发展空间者赶出（彩色）平面DM刊物市场的同时,提前将我刊资 4

源应用起来,早一点使她的广告与生活时尚的靓影与《西宁晚报》、《西海都市报》同台唱大戏,平等的获取西宁市场平面广告制作机会和发布费用。

1.刊物的印发

为使《夏都·尚风》能够稳健、持续、健康的发展和运作下去,按照已往的操作实践,刊物的发行分两个阶段实施：即前半年3.5万份,分别为西宁2.3万份,格尔术8千份,平安4千份;后半年4万份,分别为西宁2.6万份,格尔木8千份,平安6千份。若按成本可控性发放应为总体2万份,西宁1万份,格尔木6千份,平安4千份。循序渐进,并最终实现（青海境内）4⑹万册的印发数量。如能实现从DM直投到介于《读者》类精品杂志的运营,能够走向西北全境乃至全国,将以1.5万册为份逐次递增即可。（构想另议）

按2万册计算,目前相关刊物的月垒积办公、制作、人员工资（提成）、税费、印刷发行总计开支7.2-8万元。

2.刊物主体费用

刊物运作应情形不同,产生两种有差距的费用数字;如按成本可控性逐进式运作,有资金276.28万即可;如要提升刊物资源,需要整体资金426.40万元。

3.费用使用略计

刊物每月制作发行一次的费用是：

1）印刷费用（105全铜版纸样）20000（册）×2.2元计为4.4万,4万（册）为8.4万元;

2）租金、办公、设计、制作、税费约为15000—18000元;

3）发行,差旅费用约3500—6000元;

4）市场人员工资（+提成）600（800-1500）×4计为6000-8000元;

5）间隙促销措施，辅助衍设项目活动,次第3000×2×6月为3.6万元不等。

此项与6）、7）只在刊物运作的前半年中坚持做一下;

6）前期广告宣传单（每4万份在晚报、都市报中夹发四次,有很强的针对性）,次第8000×4为×2月为4万元;

7）两周日在中心广场做以本刊及地方人物和生活小百为内容的各种促销活动,次第5000×4/2月为4万元;

8）每2-3个月在娱乐机构进行客户、商家、读者参与的节目内容丰富的联谊会,计6000×3为1.8万元。

9）各项印刷批号、国（地）税、工商、文化等基本行业管理费、公关费，月计3000元

（此项刊物运作成熟后即可实现免付费的活动情形, 活动自身创盈可低平费用花销）

4.刊物的制作

将由《生活风向标》原班（编辑）主创人员再次组团担纲,倾心打造精品时尚读本。

五、资金回流与运转程序

刊物版面定价遵循立足现在,规化未来的大势定位方略。即不以猛次过高的定价而失去一部分已有的会员客户,使自己重新运作的刊物遭受困难。将会以留有掌控空间的操作手法，不致使刊物真正运作成熟时因过低的版面价格而出现无盈利的尴尬局面。

1.刊物定价从2500（900）-3800元不等（发行量赶超4⑹万份时版面价格可调整为3800-5800元）,分为24块三分之一或二分之一版面执行低端会员价和长年合作价位区;2块高端封面、封底价位区;5块特刊价位区等。

（见下表）

(版面)内容

(版面)规格

封面

封底

特刊

内容

会员优惠

合计(元)

8%

整

版

3800

3600

3000

2500

1/2

——

1900

1600

1300

1/3

——

——

1100

900

32版

——

——

44000（66853）

40版

——

——

57500（87365）

48版

——

——

—— ——

——

56版

——

——

—— ——

——

2.刊物运营后，第一年的工作重点与目标是，扩大影响，站稳脚跟；牢牢的吸引和培育起50家长期合作客户单位；20000名忠实的刊物读者,亦要使商家们切实的感受到投放我刊所带来的经济效益。

3.第二年度上半年工作重点是申请刊物国家刊号,从而完成当年下半年实现收费卖刊的格局大调整,但是按原价及于固定者读者以意想不到的实惠和小礼物,或者抽取幸运奖产生大奖读者等（分设特、一、二、三等奖）,或者纪念品一件等。（刊物定价2.50元）

4.下半年刊物再增版为48版,或改定为半月刊。应时而为,此不赘述。如此,第三年下半年当可回流盈利2.5×6为15万。若实现再扩版或改定半月刊当在第三年年底可回流广告收益50-130万不等。（此包括售刊收益的划算）

5.如若第二年下半年或者第三年申请书刊刊号成功,那么本运营实体将采取使我刊资源深入人心的有为举措。即以某大命题为背景的文化评比活动而搞起首场选拔赛（群星演唱会）颁奖晚会,并将此形式固定为每1-2年搞一次。由此可实现收益计150-300万元。

6.刊物与文化（赛事）活动收益表现

A.刊物广告发布收益部分：

40版时 5.75-6.25万×12/ 72-75万

B．刊物（有刊号）售出收益部分;：

2万册时 20000×2.5元/ 5万×12/ 60万

4万册时 40000×2.5元/10万×12/120万

C.文化（赛事）活动门票收益部分：

2万张 20000×86（86、126、226、286）元/ 172万

D.文化（赛事）活动获赞助收益部分：

总冠名1名45万（60-90）

协办6名90万（6×30）

合作单位10名50万（10×10）

支持单位10名 表现为物资用品、场所场地等

合计490万（550）（佘）

六、刊物的投资时效与发行

1.刊物的（投入）回收时效

根据对《生活风向标》、《城市周刊》的运作实践,杂志在运营的第一年做到保平支出已是成功的第一步。如此笫二年可实现收益30-80万。第三年上半年可累积实现收益130万。如此对本刊的投入回收时期为2.5年。即在经历2.5年蓄势期的煅造后,将是坐收盈利的局面,就如今天的晚报、都市报一样,一切显得很轻松。

2.刊物的实质性发行 据两种投资运营规模,产生不同的发行情形, 即：

基本投入时

第一年的发行。第一、二次实发20000册（对外一致宣传口径2万册），后半年内实发15000-18000册,要看市场、读者、商家、费用反映情况而灵活操作。

第二年如若刊物持续发展反映强烈,将扩版为40版,实发20000册,待市场情形决定之。若要反映续好,可考虑将刊物改做半月刊或再扩版。假使情形稍逊此项工作将在第三年初完成。

大气投入时（申请国家刊号需实力注资150万）

第一年的发行。第一、二次实发40000册（对外口径4万册）,后半年内实发35000-40000册。待看市场、读者、商家、费用情况而定,第二年的情况与上同。

3.合伙经营

欢迎各界新老朋友加入到本刊的发展中,共同唱响这美丽事业。或者投资而成为主要股董之一,成为长期收益人；或者支持三年,届时抽资获益。

第二篇：DM美食刊物栏目设置[推荐]

杂志定位：

展现所有可及和不可及的美食极致，范围小至小店的私家菜、街头小吃风景，大到大店大餐、中西美食；地域以西安为主，辅以古今中西的美食，体现对于吃的极品享受。

做成餐饮行业的美食文化传承版本，及时记录搜寻行业最新流行，拓展美食文化演进。

读者定位：

杂志以其精美的形式和丰富的内涵直接面向中高档收入人群，主要是政府官员和行业老总，这部分人群经济实力雄厚，对于餐饮方面因公与私都有需求，这部分人群自然就成了我们的目标读者群体。

栏目内容划分：

开卷语：【另一种滋味】（是美食也是人生）

栏目方向：把名人、美食家与美食的故事写成心情生活，可以用散文，杂文等形式表现，可以是名人自己在美食中的人生体味。

栏目名称：【魔幻美食】（视角广阔，搜索最迷惑人的食物）

栏目方向：是杂志的特别专题策划，每期一个独家策划，突出美食文化品位。让消费者系统的了解美食内涵，推荐特色餐饮商家，有看有学有玩有吃。如：麻辣蜀国行。详细介绍川菜的历史、特点、风俗、美味、消费价格等。是整个杂志经营中的重头。

栏目名称：【吃客体验】（对吃所体现的人生姿态）

栏目方向：寻找西安市大街小巷近期美食流行元素，编者的褒贬点评之后，小吃也可以登大雅之堂。

栏目名称：【美食精灵】（人物或食品）

栏目方向:美食界的影响力人物及其对食品的感受.0

栏目名称：【厨艺食神】

栏目方向：介绍商家的特色美食，休闲场所的特色美味，并介绍制作方法，可以自己动手做回食神哦；也可以将自己平时在家独创的菜品介绍出来和大家共享啊

栏目名称：【食客路线】【网食天下】

栏目方向：将美食和旅游结合起来，便搜天下美食，走出一条美食路线来

栏目名称：【吃遍鲜】

栏目方向：用图标的形式表现餐厅环境、服务、菜品质量、消费价格等

栏目名称：【淋漓观感】【酷品台】

栏目方向：主要以图片的形式来表现美食美味，搜罗最时鲜的美味，让人不看不罢手

栏目名称：【美味搜搜】

栏目方向：商家的活动咨讯，消费打折信息，招商信息等

栏目名称：【吃好玩好】

栏目方向：介绍娱乐休闲的好去处，用图片配合游记的形式展示

栏目名称：【品吧】

栏目方向：介绍饮食小知识，餐饮小窍门，与美食美味有关的幽默小故事

第三篇：DM刊物的策划及可行性报告

DM刊物的策划及可行性报告

DM前期可行性分析及策划方案

从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，国内相继出现了很多DM杂志。北京、上海、广州、西安等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈。

（一）媒体分析

在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被稀释。

根据2006年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示：有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13。7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。

1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性——

（1）电视：

电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。（2）报纸：

报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物

画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同

一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。（3）车体：

类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。（其他媒体略）

2、DM直投刊物相对其他媒体，有一定的优越性和补充性：（1）针对性强：

可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。（2）人文化关怀：

DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。（3）可供反复翻阅：

提供信息全面，经的起推敲，有说服力。（4）没有空间、形式上的限制：

从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。（5）反映快、效果立竿见影：

附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用。（6）费用低：

广告费用要比电视和报纸低的多。

（二）乐清现有DM刊物分析

在乐清，目前以DM免费刊物出现的载体主要有

《乐清生活》

内容定位：时尚生活、思考类文章、生活常识等及各类产品广告 发行量：比较少

发行渠道：各休闲场所、快餐店等

经营现状：目前处于刚开发状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目标市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等

《柳市名店》

内容定位：主要是一些高端品牌，时尚消费相关文章及广告。发行量：很少

发行渠道：各高档场所、酒店等

经营现状：目前处于办公开状态，没有形成系列化，版面为16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档时尚消费产品为目标市场，内容编辑一般。

据了解，乐清目前还没有专业的综合性指导消费类的相关DM杂志。

（三）市场情况分析

1、市场分析

21世纪居民消费将继续持高速增长状态，休闲类，服务类不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和消费的繁荣相比，消费类的资讯在乐清的发展却不尽人意。虽然有消费类DM杂志以及电视媒体《乐清图文广告》，但真正面向市场、被消费者认可的寥寥无几，这是和一个全国消费前列的形象是不相称的。而且现在经营比较好的DM杂志基本上都是在一些大型城市做一些文化以及高端奢侈品的形象宣传的。没有一家面对最终端，最中层消费者的DM杂志。经济在迅猛发展，而居民消费也逐年增长，比之其他城市有不足之处。应该说新创一份消费指南实用类DM杂志有相当大的市场空间。

目前市场上的DM杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的DM杂志还停留在简单的品牌形象展示上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨讯更加丰富）。而且更多是消费点介绍似乎主要是给不能去消费的人看的。而不是给想去消费的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替消费”而不是“带领消费”）。而且，目前乐清还没有一本综合性的、免费直投的、专业消费类DM杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。

2、目标读者群的大致特征：

经济程度：月收入在2000元以上 文化程度：高中以上学历

社会特征：商务人士、企业白领、机关工作人员、购物爱好者、学生等„„ 年龄特征：20——45岁

为什么我们的DM杂志不把目标读者定位在高端人士身上？

我们所定位的这些消费者是追求生活品质但也务实的人群，他们不会花费很多的金钱去购买奢侈品，他们在自己力所能及的范围内让自己过的更舒适，大部分不会产生超出自己能力的消费欲望。据此，我们DM要针对的主要人群不应定位在高端人士，主要面对的是中档或者略高一些的消费群体，主要考虑是否符合大众的消费能力，消费者急需有一份这样的媒体平台来引导他们的消费，为他们的即将实施的消费行为提供切实的建议。经过市场了解，乐清现在还没有关于纯粹中档消费方面的资讯刊物，这也正是我们的切入点和创办此纯消费类DM刊物的原因所在。

3、目标广告客户：

主要客户定位在和大众消费息息相关的行业，如投资置业、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品生产厂家、医疗门诊、参茸行、美容美发、教育培训、各地方旅行社旅游景点推广、体育用品、数码产品、汽车、IT产品、酒店（宾馆）、商场等„„

4、广告客户分析

乐清作为一个沿海城市，经济相对其他城市比较发达，但DM市场发展还不是很顺利。多数的大型广告潜在客户早就做了全年的广告计划，在DM刊物运作不成熟的情况下，广告主未必把广告预算投放到DM刊物上。当然也不是说完全不能争取到。而相对的，中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算。相对于发布费用昂贵的电视和报纸，费用低廉的DM免费刊物具有相当大的争取空间。

另外，从广告客户是否了解或做过DM刊物广告，可分以下七类群体：（1）完全不知道，信任度未知；（2）知道但未做过，信任度未知；

（3）已经做过，效果不好，因此信任度差；（4）既不看好也不想做，信任度差；（5）看好但还在观望，信任度中等；

（6）已经做过，效果良好，因此信任度好；（7）看好想做但还未做，信任度好。对（1）、（2）类广告客户，应加大宣传力度，提高他们对DM的了解程度。对（3）、（4）、（5）类广告客户，在宣传中要以成功的DM范例，做有针对性的宣传，同时，帮客户策划制定一些互动营销活动作为附加值，刺激其信赖DM杂志。

对（6、7）类广告客户，应以长期客户为前提建立稳定长久的关系。

（四）分析总结

在消费者急需这种媒体的情况下，DM刊物的发展潜力和空间是巨大的。目前先培育出一个好的媒体平台，创立出这个媒体平台的一个品牌是关键所在，这些都需要投入相当大的人力、物力。只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有可能选择它，把广告资金投入到DM中。有好的投入才会有好的回报。如果只看中短期目标，那这个媒体只会断断续续靠碰运气来发展甚至倒退。

要创立出好的DM刊物品牌至少需要达到以下几点要求：

（１）要有创建品牌的资金预算支持；

（２）要有一支专门的策划文案制作队伍；（３）要有对市场有完整了解的DM业务人员；（４）要有后期客户服务人员；

（5）要建立完善的名址数据库结构，并不断的对其数量进行扩充。

（五）定位策略

（1）品牌定位——“触手可及的消费指南”

精准营销，针对潜在目标消费群体传递信息，无论您在办公室、酒店、休闲娱乐、餐饮等场所，总会适时的出现在你眼前，只要放松、休息的时候都可以翻阅。只要浏览它就可以让你了解最新的市场消费资讯，为你连接温州以及乐清、柳市等地的消费休闲娱乐地点，推荐优秀的休闲地等。它贴近生活，为你的消费提供方便。一个渴望生活丰富的人的不可缺少的朋友，除了占用你一点点的时间外它不会向你索取任何东西。

（2）、杂志形式：

月刊，16开，100P左右，封面200克双铜纸，光胶，内文用80g铜版纸和双胶纸，全彩印刷。

（3）、杂志色彩

为了是整体风格显得干净利落，杂志内部整体排版颜色不得超过三种，不包括图片颜色，但页面整体色彩要与图片的整体颜色要互补或相近。

（3）、内容设计方案：

风格定位：感性而生动，亲切而实用。着重体验性、文学性、欣赏性、实用性。（4）主要栏目设置：

嬉游记（美食娱乐天地、休闲、KTV、旅游、旅行社信息、酒店信息）E时代（电脑、数码产品、手机、家电等）橱窗或女人街（服饰、手工艺制作、）

教育培训（培训学校招生、私立学校招生、考试信息、幼儿园招生等）投资置业（拍卖、展示等活动的邀请、交易、典当、信贷）车行天下（汽车美容、品牌4S店、汽车销售）新新娘（婚纱摄影、婚庆服务、喜铺、珠宝首饰）

柳市拼图（分栏信息、票务、广告信息发布、订送餐信息发布）

省心省“薪”：内容包括：打折券、门票、礼品券、抽奖券等。并添加一些常用的地图手册、乘车（飞机、火车）指南等实用信息。等）

我爱我家或者空间（家庭装饰、装饰材料、家具、艺术品等）有一说一（保健品、药店、专科医院）

生活经验，时尚资讯，轻松一笑等（软文部分）

午后性情：关乎消费之外，修身养性，闲情逸致，精美的文字，缠绵的故事，作为一种调节，松弛神经，增加刊物的人文化色彩。

注：DM杂志不同与带刊号的公开发行杂志，DM杂志的思想性、实用性和深刻性很大程度地决定着DM杂志的命运。每一期DM杂志都要有自己的鲜明的主题。为此，我想《下一站》DM杂志的前几期主题为：

第一期主题“不可忽视的力量”。《下一站》是本新生的DM杂志，客户会认为我们还没有成熟的运营框架，本期主题主要是阐述、演奏、深化《下一站》杂志的运营理念和思路。由于内容较少，可与部分前期达成沟通认可的客户联办，以“刊中刊”的方式来宣传客户的产品，用“替客户找客户”的理念来实现融资的目的，以缓解创刊初期的资金压力，也为下期的主题打下伏笔埋下铺垫。

第二期主题“彩排五一黄金周”。一般黄金周前的一个月是很活跃的一个月，不管是各酒店、休闲场所、旅游景点、培训学校还是各商场等，都在计划着如何过好这样的节日，而我们的杂志主题不失时机地给我们的客户或客户的客户来一个“五一”黄金周“彩排”。第三期„„ 第四期„„

（六）投放方式

首期试刊可以少量试探性发行，发行（3000）份，每月20号封稿，月底印出，5号左右送达消费者手中。

（１）先按区域划分：各工业区办公区，各行政事业单位，各公司办公楼写字楼等。

（２）再按各广告发布单位分发

（３）另外还有必要在一些酒店、快餐店、娱乐场所投放一定数量的刊物，以供受众自由取阅。

（4）实行会员索取方式：本地可以申请加入会员服务，加入会员后每期都将免费得到杂志一本，从而扩大发行范围。

（七）成本预算

（１）DM刊物印刷费用；（２）DM编写与设计人员工资；（３）DM投放市场发生的费用

（八）DM人员编制（１）总策划一名

（2）业务人员数名，其中包含发行人员（3）平面设计兼排版两名；（4）文案兼资料收集一名；

（5）数据统计分析一名；可与文案一人兼职

（九）品牌推广策略

（一）优惠措施

（１）前期推广应为３－５个月。在此期间广告要有相应的折扣；（２）一次连续做三期广告客户给予八折优惠；（３）一次连续做六期广告客户给予七折优惠；（４）一次连续做十二期广告客户给予六折优惠；（５）长期性广告客户给予五折优惠。

（二）盈利目标

（１）前３个月的推广期，每期收益达到收支平衡。同时，力争发行量能逐期递增。能得到三到五家大客户和二十家小客户的认可和信赖。（２）以后的营运期间，逐渐开始盈利，预计全年要达到的利润。

（三）可持续发展目标

（１）成为乐清的消费类DM第一品牌（２）逐步将发行区域向周边城区拓展（３）三年内发行量达到预计理想的效果

（４）与至少５家以上大型客户结成长期战略伙伴

（５）推行会员制，发放集会员积分、部分固定场所优惠卡于一身的会员卡。

（十）后记

关于DM应该注意的几点：

1、DM创意与设计要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。

2、主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使DM广告的广告效果最大化。

3、纸张、规格的选取大有讲究。一般画面的选铜版纸；文字信息类的选双胶纸纸。

综上一些理论数据均经过市场调研而得来，经过对DM的了解和市场占有率都进行了深入研究，特策划此可行性分析报告，以作参考。我们以消费资讯为主题，以消费文化为热点，及时传递生活讯息，渐进引导时尚消费。锁定有效消费群体，致力于渠道的沟通，为企业提供良好的宣传平台。争取把我们的DM做成温州的标志性的刊物。

第四篇：DM杂志违规案例

《乐清生活DM杂志》被工商处罚

发表时间：2006-10-20 8:27:12 点击：

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不久前，工商部门查获一起在未取得《固定形式印刷品广告登记证》的情况下，擅自利用自编杂志《乐清生活DM杂志》发布广告的新型广告违法案件（本报曾作报道）。近日，市工商局对某广告装饰公司作出行政处罚决定，没收其非法所得广告费5300元。

据了解，当事人从去年8月份开始，未经出版行政部门批准，擅自在乐清市场上从事出版《乐清生活DM杂志》发行活动。从2005年8月份至被工商部门查获时止，当事人共出版了3期《乐清生活DM杂志》在乐清市场上发行，每期出版有200本，已在市场上发行了580余本。这些《乐清生活DM杂志》均是免费放在大酒店、茶馆以及一些休闲娱乐场所里给客人看的，没有在市场上销售，其目的是在《乐清生活DM杂志》上为一些公司及商家打广告，从中收取该些公司及商家的广告费。至被查获时止，当事人共收取广告费达5300元。

第五篇：美食刊物餐饮DM具体执行策划

《美味生活》餐饮dm具体执行策划

主管单位：

主办单位：

出版周期：月刊（每月1日）

发行范围：西安市内

发行数量：3000册

第一部分：杂志定位分析

杂志定位：

展现所有可及和不可及的美食极致，范围小至小店的私家菜、街头小吃风景，大到大店大餐、中西美食；地域以西安为主，辅以古今中西的美食，体现对于吃的极品享受。

做成餐饮行业的美食文化传承版本，及时记录搜寻行业最新流行，拓展美食文化演进。

读者定位：

杂志以其精美的形式和丰富的内涵直接面向中高档收入人群，主要是政府官员和行业老总，这部分人群经济实力雄厚，对于餐饮方面因公与私都有需求，这部分人群自然就成了我们的目标读者群体。

杂志特色：

⒈形式精美：提高纸张、装帧质量，纸质阅读感强，封面新颖独到，具有市场震撼力，用极佳的版式设计和插图营造感性深度，紧紧抓住读者的阅读兴趣。

⒉内容上有深度：注重生活方式，思维方式和态度的影响和引导。本刊是餐饮行业杂志，注重提出相对新锐的观点以树立起杂志的权威性，提高可读性。

⒊强化互动性，沟通促进传播：便笺留言或者书签式的活页，并配以相应的不同风格的小信息。同时我们的杂志应该适时举办一些party或是其它互动类的活动（餐会等）给看到这本杂志的人们一个沟通的机会。把杂志变得灵活起来，体现真正的人文关怀。并以口碑传播的方式扩大了我们杂志的宣传范围。

4.杂志的版面设计应与美食的特色专栏相符。将不同风格不同特色美食的阐释写进去，开头的不妨是名人与美食以吸引读者的阅读兴趣。内容可设“美食美味”一栏，发表美食家们对美食的感悟、理解、心得等灵性文章。形式上小说、散文、评论都可以。把品味美食写成故事，写成心情，写进生活中。

5.网站服务，我们可以把我们的杂志整和到网络资源中去，白领总有上网的习惯，找

些志同道合的朋友，灌灌水，发表一下意见等。不能在杂志上直接剪取的折扣券也可在网上下载并打印出来就可以直接使用。这些都是我们以后的盈利方向。

6.关于指数营销在杂志里面的体现：用色彩，图片，图表的形式表现出来，类似读图的形式但同时又能达到我们了解不同美食偏好的人群的消费倾向的目的。文字性的表达会叫人觉得千篇一律。

栏目内容分析：

【美食风向标】：每期一个独家策划，突出美食文化品位。让消费者系统的了解美食内涵，推荐特色餐饮商家，有看有学有玩有吃。如：麻辣蜀国行。详细介绍川菜的历史、特点、风俗、美味、消费价格等。

【畅游美味】：推荐西安市近期美食流行元素

【美食美味】：把名人、美食家品味美食的故事写成心情生活

【特别佳肴】：介绍商家的特色美食，休闲场所的特色美味

【食在旅途】：将美食和旅游相结合，走出一条美食路线

【自助食神】：推荐特色菜品，并教你制作方法，自己也可以当食神

【读图休闲】：图文并茂，介绍休闲场所篇

【茶余饭后】：吃吃喝喝的时间，哪能少了逗乐子，来段幽默笑话吧

【食家坐标】：用图标的形式表现餐厅环境、服务、菜品质量、消费价格等

【美味超市】：商家的活动咨讯，消费打折信息，招商信息等

第二部分经营管理

编辑部基本情况：

编辑部名称：《美味生活》dm杂志编辑部

杂志总编辑一名：把握杂志整体风格定位以及正常运营流程。

摄影、编辑两名：负责杂志栏目广告软文的撰写。负责杂志的图片拍摄以及客户要求的广告图片拍摄。

设计一名：负责杂志的正常排版设计以及广告客户的广告图文设计。

业务三名：负责杂志广告业务联系以及客户的后期维护。并负责杂志的业务、发行等数据的收集、整理、分析。

杂志发行三名：主要职责是杂志的按时定期发送、邮寄，杂志在每月上半月发行完毕，下半月巡视补发杂志丢失部分。

经营方向：

我们将要强调内容的可读性、娱乐性，及时介绍美食流行和美食资讯；我们会更注重实用性，以传承美食文化为己任，把国内外最新流行最美味的美食大餐和美食讯息介绍给读者；在这些要求下我们会追求文字的生动活泼，图片的精美有趣，选材的新颖独特，努力为餐饮企业与消费者之间提供一个最有效的信息平台。

一、经营步骤：

第一步根据杂志的发展需要，先期主要以西高新、经开区为主要发行网点，对这些区域的企业高层人士以直接邮寄的方式，使部分高端消费者

能够最快了解杂志，创知名度，占领餐饮类商务期刊的制高点。建立良好的信息采集渠道，培养出过硬的宣传团队，在客户心中形成较深的影响，为发展营造必要的先期条件。

第二步掌握了大量的餐饮企业资源和高端消费资源，我们可以整合这些资源开始与行业相关的活动，以及承接和承办行业相关的客户邀请会议，依靠我们掌握的数据源盈利。

二、经营盈利模式：

期刊发行过程中的收入：

杂志发行过程中的收入——广告收入，据有关机构调查显示，期刊杂志的收益的75%来源于广告，《美味生活》不但可以刊登美食信息，与美食相关的产品信息，也可刊登与生活息息相关的广告，像旅游、休闲、汽车、保险、银行等广告，还可以刊登介绍企业的企业形象广告或根据行业需要，依据《美味生活》杂志的资料库和数据库做企业需要的内刊。

本刊的信息服务收入：

信息服务的收入，主要包括了各种数据检索、信息查询和咨询服务。我们有自己的网站，也已经和一些商家在合作，可持续和扩大我们的合作范围。

资本市场运作收入：

随着刊物知名度的提高，发行量的增加，必然开始资本的新一轮的扩张，通过以下几种方式，都可以从资本市场获得较丰厚的回报。

（1）吸引其他广告公司的合作：用广告经营权吸引其它企业的联手，从而实现资本的增加。

（2）合作经营：杂志发展中，可以通过短期外包广告经营权的方式，获得稳定的收益，也可以通过与企业签订长期的特定增刊的方式获得收益，这更有利于刊物知名度的提高。

（3）资源置换：杂志知名度的提高，发行量的增长，会有很多公司或个人希望参与合作。可以与媒体间的广告互换；物质资源与广告互换；信息资源与广告互换等方式来实现杂志影响力最大化。

第三部分广告策略：



1、客户目标：各种与餐饮行业相关的产品和服务广告类型。主要客户定位在和美食息息相关的行业，如餐饮、酒店、休闲、娱乐、旅游、调味品、厨具、餐具等。



2、广告内容：讲究知识性、趣味性和信息量，图文并茂、可读可视。



3、广告预算：初期平均每页广告2000元，每期投放量30个彩页，如果全额做满，每期广告收入为6万元。扣除40%费用，预计每期广告盈利3.6万元。第一周期争取达到10页全额收费广告收入2万元，不能保证保本。第二周期达到20个彩色广告可以达到自养。发行1万册后，广告收费上调三倍，平均每幅广告收费6000元，每期盈利8万元左右（30版广告）。

以上预期理由：

1）有一支经验丰富的广告队伍。

2）有一批资深撰搞人，确保刊物的深度及高定位，坚持既定的方针与宗旨。

3）有一个独具特色的、有一定品位的、设计印刷精美的富于吸引力的刊物。

4）有特定的读者群，他们在经济上具有消费能力，而且追求高品味生活，我们的广告定位正是为了满足这些读者的需求，对广告客户具有说服力。

5）有广告宣传的独特视角，注重产品文化特色的宣传，把广告当作文章做，有品位、有知识、有趣味、有内涵。

6）大幅广告与小幅广告的销售策略，可以满足不同广告客户需要。

7）各大商家的产品分类小幅广告，将以数量上的优势为本刊广告目标提供保证。

8）以小带大、以短期带长期是我们达到广告稳步增长的销售策略。



4、风险预计

书刊市场刊物竞争激烈，读者口味多样化，需要较长时间的培育，一般需要一年时间。为了占领市场，开始广告价格不可能太高。关键在于杂志的内容及编排是否有独特性，品位上是否适合读者口味、有吸引力。尽管我们在规划上进行了充分的考虑，但还需要一段时间的摸索，不能保证极短时间内见效。

广告市场的不确定性，受经济形势的影响较大。许多刊物的有名无实的无效广告影响了期刊信誉。这对于初创刊物来说都是不利因素。需要我们以出奇制胜的广告策略和独特的内容吸引客户，作好服务和多手准备。为了保证广告量以吸引客户，初期将有一些赠送广告，这势必要加大成本，影响效益。

为了降低风险，我们一方面要在杂志内容上下工夫，树立起杂志的品牌，另一方面举办一些有影响的、可以在短期盈利的活动以弥补不足等。

第四部分关于杂志的结构的建议

其实一个杂志的结构并不复杂。要讲求它的起伏变化，讲求它的起承转合和读者的情绪变化。这样一个感觉就要进行它的结构设计。

1．专题：

一个好的专题是成就一期杂志的生命。一期杂志也就一个中心话题，这个话题谈的好不好，是在其思想性的开掘，深到什么程度，取决于策划者的角度与水平。专题是要一个大一点的文章与若干篇小一点的文章组成的，这些文章有深广的大而全的，也有细而微的，还有一些是晴蜓点水的东西。这样出来的专题就会有一定的节奏感，读者看起来会有一股气势和流畅。另外，专题还要有一定的故事性，这样才可能好看。也才有客户为这个专题买单。

2．行业分类：

以资讯为主的杂志当是以最新锐的眼光和最深的厚度来显示对这一行业的指导意义。

几个板块可分为，沟通：如读者来信、编往读来，这是一个通气的口。策划：这是一个正式的会议，专门讲一些行业特色的东东。人物：一本杂志的活动部分，是活跃读者思想吸引别人关注的部分，也是软性收入部分。文化：是杂志的小菜，它让读者感到很可口有味。

3．杂志的包装：

好的内容是杂志成功的基石。但杂志的包装同样非常重要。首先，杂志的封面是读者取阅至关重要的一方面。很多杂志的封面精美富有吸引力，在选用色彩上要富有视觉冲击效果。

一个好杂志的品味是靠包装出来的，这种味道表现在每一个版式的字号大小，用什么字体、什么颜色、版式的留白等等，从这些细节中才能感受到杂志的性格。往往一些细微的点缀是可以起到画龙点睛的作用的。