未来的竞争焦点

第一篇：未来的竞争焦点

未来的竞争焦点：玻纤土工格栅

首选未来建筑 增强材 德国使用碳纤维、玻璃纤维等作为建筑物增强材料方面可以说世界领先。在参观原东德德累斯顿大学时，该大学产业用纺织品研究中心主任豪斯汀介绍了他们研发建筑用纺织品增强材料的情况。用多轴向经编机编织的碳纤维格栅布被用在各种建筑材料中，如下水管道、水泥天花板、公路桥梁等水泥构件中，均匀铺设了多层碳纤维格栅布，它们与水泥紧密结合，起到增强作用。经过这样处理后的建筑材料，具有重量轻、不生锈、结实耐用等特点。豪斯汀说，桥梁建筑结构用碳纤维网格材料，自重减轻了70%到80%，强度大幅提高，已被采用到厂房、桥梁中。

在2010年上海“世博会”采访时，记者发现德国馆陈列了不少碳纤维建筑增强材料，这次到德国目睹了它的加工生产过程，对德国使用碳纤维做建筑物增强材料留下了深刻印象。碳纤维建筑增强材料由于成本太高，在我国普及率很低。中国纺织科学研究院中纺科建公司在2008年奥运会场馆建设中，使用聚丙烯作为建筑增强材料，探索了一条较经济的建筑增强方法。但碳纤维做建筑增强材料应当是建筑用纺织品未来发展方向。碳纤维强度高、不怕腐蚀、不生锈，重量轻，如做下水管道可以保证长期安全使用;做天花板使建筑自重轻、沉降小，而且防水不渗透，施工简单。这些优越的性能指标，使碳纤维成为未来建筑增强材料的首选。使用300K及以下的碳纤维短纤做建筑用增强材料，成本可进一步降低，增强效果明显。

高速公路上的应用较量

在德国法兰克福通往原东德城市德累斯顿的高速公路上，随时可见产业用纺织品的身影。远处丘陵上，数十个风力发电设备用玻纤材料做成的巨大叶片随风转动，形成一幅田园发电图。欧洲海岸线很长，风力较大，风力发电潜力巨大。利用风力发电，获得清洁能源，为一个好办法;在高速公路上行驶的大货车，货箱两侧是PVC涂层蓬盖布，将运输的货物遮盖的严严实实。

德国所有的货运汽车必须使用蓬盖布遮挡两侧，裸露货物是要罚款的。有些货车的蓬盖布上喷涂了广告流动的画廊。德国高速公路两旁没有广告牌，汽车篷盖布流动广告弥补了这方面的空白;在加油站加油机旁往往有广告牌，大多是用经编方法织成的网格布，迎风招展，煞是好看。据说德国高速公路不限速，这在很大程度上是基于施工中大量使用土工格栅材料铺设路基，保证了道路平坦、不塌陷、无裂痕，为司机高速驾驶提供了安全保障。高速公路像一面镜子，是一个国家经济发展速度与科技成果的反映。德国高速公路的产业用纺织品应用，从一个侧面表现了德国经济快速发展的现状。中国高速公路应用产业用纺织品的地方不是很多，即使使用也存在许多不规范问题。如车用篷盖布，由于没有国家强制标准，货运卡车自行其是，装载货物不按规定苫盖的情况比比皆是，这与我国经济高速发展极不协调。从德国高速公路应用产业用纺织品的情况，反观我国高速路应用产业用纺织品方面的得失，是不是有所启发? 克服“两难”领先一步

业内公认的世界经编技术领跑者——德国卡尔迈耶集团已经有75年历史了。他的创始人卡尔迈耶先生及家族始终信奉的是技术的创新和优良的产品性能。现任董事长 Fritz P· Mayer(弗里兹·迈耶)先生对记者表示，卡尔迈耶成功的支柱是产品的质量、性能和创新。“一开始就立足全球策略，始终关注客户的未来。”他说。位于德国小镇奥博茨豪森的卡尔迈耶集团总部，现有200位工程设计开发人员，他们在电脑前为明天从事着新产品的研发工作。位于德国东部的卡尔迈耶马利莫产业用纺织品设备工厂，负责市场销售总经理阿克司·温特迈耶带记者参观了生产多轴向铺纬经编机设备的车间。卡尔迈耶的高速经编机技术一直处于世界领先地位，带有平行铺纬装置的新款RS拉舍儿经编机和速度达到2000转的多轴向编织机，令参观者无不为卡尔迈耶先进的技术感叹。特别是多轴向铺纬技术是经编设备的技术难点，既要高速铺纬频率，又要高运转速度，这个“两难”问题被卡尔迈耶成功解决了。正如“既要马儿跑得好，又要马儿不吃草”一样，这里面包含的无形技术层面的东西，要比实际看到的多得多。据了解，国内生产的高速经编机，达到1000转就已经很不容易了。要想达到2000转，并实现铺纬均匀，技术差距还不小。在产业用领域，多轴向高速经编机可用于生产建筑工程用碳纤维、玻璃纤维格栅布，平行铺纬经编机可用于生产广告布、篷帐布和印花涂层基布，这些领域设备先进、用工少，形成市场竞争洼地，被一些企业看好。

本文章由：玻纤土工格栅、http://www.xiexiebang.com 编辑发表

第二篇：自主知识产权是未来的竞争焦点

自主知识产权是未来的竞争焦点

近日，中南财经政法大学校长吴汉东在“2007中华民族商品交易会”暨“自主创新与民族品牌发展战略高峰论坛”上发表主题演讲，国知网自“新浪财经”摘录全文如下：

我们怎么认识知识产权

我们认为，商标权是最重要的知识产权，包括商标权在内的知识产权对它认识应该有一个国际世界，是因为我们正在参与一个经济全球化的国际社会，是我们正在应对一个知识革命特征的创新时代，因此，知识产权问题不仅具有国际性，还具有时代性，维持知识产权有两个地位，第一，知识产权保护是现代贸易体制的，钢铁，谈到了，当今国际社会的分工是发达国家出资源，发达国家出技术出品牌出资金，发展中国家出劳力出市场，发达国家和发展中国家在国际贸易种不同的需求为了维护他们的技术优势，要求高水平的保护知识产权，比如说，我们说是依靠三大片影响世界第一，代表美国饮食文化，薯片，第二，代表美国影视文化好莱坞的大片，第三，是代表美国信息文明硅谷的信频，分别设计了各个专利，美国为首的发达国家，要求保护知识产权打击假冒，相对而言，发展中国家，在国际贸易当中，充其量是一个劳动力的价格优势，因此他们渴望的基本要求就是国民待遇，最惠国待遇，中国已经是世界上的制造大国，中国生产全球市场份额20%的电冰箱，30%的洗衣机，60%的围巾，80%的拖拉机，中国生产的产品科技含量低，要求在国际贸易中能够给一个最惠国待遇，不同的国家有不同的利益需要长达七年德《乌拉圭谈判》，达到我们看到的各个协议，所以说，知识产权保护是国际贸易的游戏规则，我们必须遵守。

第二点，自主知识产权，是未来的竞争焦点，可以这么说，当今世界国家与国家之间的竞争，是一种综合国力的竞争，主要表现为经济实力和科技实力的竞争，从法律层面看，是自主知识产权的数量和质量之间的竞争，那么我们通常说，国家之间的竞争越来越表现为对治理成果它的培育力，支配力，和使用力，从法律层面看，表现为对知识产权的拥有、管理和运用，在这个意义上，温家宝总理说，世界未来的竞争是知识产权的竞争，但是我们看到，中国知识产权制度的建设，自主知识产权的拥有不尽人意，至少在今天的创新与民族品牌来势，我以为两大问题，在专业领域，我认为是技不如人，是因为中国也是一个专利大国，去年全球的专利申请德国第三，中国由上一年的第十跃升为第八，我们看到，发明专利核心技术的专利我们拥有量相当少，也就是说，中国的专利市场上特别是航空航天技术、汽车高技术领域，外国企业拥有的中国专利高达80%，一举，技不如人，在商标领域，我我以为是貌不惊人，当数量很多，并不好看，卖不出一个好价钱，上海生产的卫星收录机，贴上别人的品牌买更多的价值，用自己的品牌用人家的品牌相差1/20，因此品牌问题涉及到一个国家企业的竞争力问题，我记得，总书记在去年的会上讲了一句话，加强知识产权制度建设，提高知识产权运用创造和保护的能力，是增强企业市场竞争力，提升国家竞争力的迫切需要，这是我谈的第一个问题。

我国的民族品牌的发展存在哪些问题

毫无疑问，中国应该是一个品牌大国，或者说严格讲是一个商标大国，中国连续五年商标注册的申请两年居全球第一，80年中国注册量一年是2.6万件，无疑是一个商标大国，远远不是一个品牌的强国，什么叫做自主品牌它应该是国际性的世界标准的，做一个名牌，有一三个最基本条件，一个是商标的价值达到10亿元亿美金以上，第二，使用商品的海外销

售量要占20%，商标商品的海外市场取得的利润是总额的30%以上，商标在同类商品中的号召力领导力，这个意义上说才能称得上是世界名牌，公认的世界知名品牌，2002年十个知名品牌全都是美国，这样一种情况，到了2005年有了微小的变化，伊朗是第六，第十换成了日本的丰田，中国的品牌为数众多，但谈不上是国际知名品牌，我以为存在三个问题，第一，中国品牌屡遭外国公司抢注，这些品牌是有地域性的，在海外其他国家申请才能得到保护，拿绿卡才能通行，我们看到很多的品牌，还没有，局统计，公布中国有500个知名商标，46%没有在美国注册，很多的知名商标没有被承认，比如说同仁堂(39.26,0.16,0.41%)在日本，青岛商标在美国，竹叶青在韩国纷纷被抢注，联想海尔被多个国家抢注，在过去的三年间，由于上百抢注造成的直接损失2亿美金，第二个问题，过分依赖定牌加工的生产方式，中国作为一个传统的发展中国家，在走上新的道路之间，现在我们发展到今天应该变定牌为创牌，所以中国企业出口200强，75%使用的外国商标，第三个问题，合资经营中合资品牌的上市，据我掌握的资料中国的合资合作企业，90%使用是外国投资方的商标，那么在食品医药行业，外商商标占到了30%—40%，在这个啤酒产业超过70%，在饮料行业高达90%，所以我说，可口可乐公司在中国没有投资一分钱的资金，但他占领的中国饮料市场的半壁江山。

我们如何实施民族品牌的发展战略

我以为，民族品牌的发展战略是一个中国商标战略的问题，这个问题应该是国家知识产权战略的重要内容，这个战略渴望于明年出正式启动，民族品牌的发展涉及到政府地区行业和企业各个方面，我认为，在一个知名品牌的背后，它会是一个有生命的企业，有竞争里的行业，不是一个有经济实力的地区，是一个有世界影响的国家，但是，罗马不是一天建成的，民族品牌的创建也不是一日之功，国际品牌的创建存在一些认识上的误区，有人说，靠广告生产的投入，说知名品牌是广告吹出来的，品牌需要宣传，但是更需要消费者的认可，有人说，品牌是政府部门评出来的，现在需要评选，真正的评选是消费者得人心，有的说，商品商标是靠打官司打来的，我们认为它指挥在有限的地区获得保护，他与市场的影响力没有直接的关联。

因此，我们想中国的企业应该走自主创新之路，构建我们的民族品牌是，因为品牌凝结着企业的自主创新能力，体现企业的管理水平，反映了企业的文化，体现了企业的市场性，在当前，我觉得要防止一个重要的倾向，那就是防止经济泡沫一样，防止知识产权的泡沫，我们不需要商标泡沫，政府行业和企业更多地需要在自主知识产权的质量上下工夫，不要再片面在自主知识产权的数量上做文章，需要我们各地区，地区不分东西，需要我们的行业，行业部分高低，需要我们的企业，企业不分大小。希望我们共同努力，我想这种努力不管是一大步还是一小步都是推动中国前进的脚步。

（来源：国家知识产权局网）

2007-08-08

第三篇：浅谈快餐业未来市场竞争焦点及发展趋势

浅谈快餐业未来市场竞争焦点及发展趋势

民以食为天，餐饮消费成为拉动我国消费需求增长的重要力量。其中，快餐业作为餐饮业的一个重要组成部分，为我国的经济增长做出了重要贡献。目前中国快餐业的基本态势是中式快餐的市场份额远大于西式快餐，但是西式快餐的品牌企业的实力和影响力均远超中式快餐的品牌企业。这种发展现状不禁给我们带来如此的疑问：快餐业未来市场竞争的焦点会体现在哪些方面？未来我国快餐业又会呈现一个怎样的发展趋势呢？

按照目前快餐业的发展态势来分析，快餐业未来的竞争将体现在两个方面，一方面是中式快餐与西式快餐的竞争，另一方面的竞争则来自中式快餐的内部竞争和西式快餐的内部竞争。在这种激烈而充分的市场竞争中，快餐业未来竞争的焦点具体又将体现在以下三个方面：一个是品牌的竞争，这是一个长期的主旋律。其中要打造中式快餐的品牌要更多地发扬我们中国文化的传统，在这个方面寻找突破口；品牌化还要注意产品的高稳定性和质量，从而逐步积累出品牌的知名度和影响力。第二个是围绕标准化的竞争。国外产业链的整合比较超前，国内也会面临一个上下游产业链的整合问题。标准化的主要内容可以分成两块：一个岗位操作的标准化，包括设备和制作方法等；还有一个是人才培训的标准化。第三个是围绕盈利模式的竞争。盈利模式是中式快餐的短板，品牌和标准化的差异，导致成本的构成不一样，最终也导致了盈利模式的不同。例如，西式快餐是全时段的销售模式，中式快餐目前还没有突破这个瓶颈，中式快餐的销售主要集中在中餐和晚餐，这就导致中式快餐和西式快餐的店金收入差异很大，中式快餐的店金收入常常只有西式快餐的一半甚至更少，因此中式快餐在盈利模式上的突破将是未来竞争的一个重要突破点。换句话说，如果能在休闲时段把中式快餐的盈利模式突破了，那么未来中式快餐的发展前景是十分可观的。

那么中国快餐市场未来将沿着什么样的发展趋势前行呢？未来10-20年将是一个百花齐放的市场；有专家预测到2020年中国餐饮市场将达到7万亿，而快餐市场则约占一半。其中中式快餐的品牌企业的涌现将是未来中国快餐市场的一个现象级发展趋势，专家预测未来10-20年将会出现不少于10到20个中式快餐的品牌，而且随着市场竞争，品牌的集中度会越来越高。除此之外，随着我国城市扩张高峰期的到来，也为快餐业的发展提供了一个机遇。随着人们生活节奏的加快，快餐消费逐渐成为一种大众需求，制作能够满足普通上班阶层的“大众快餐”将成为一种潮流，而快餐的“快”必将成为企业制胜市场的一个重要砝码。换句话说，大众快餐成消费潮流将是未来的发展趋势之一。另外，我国餐饮业总体仍处于小、散、弱的状态，90％以上的餐饮企业为小企业。与国际知名餐饮公司相比，中国知名餐饮公司的企业规模、赢利能力、管理水平和经验等差距较大，呈现出产业化程度较低的不良发展态势。解决这一问题的关键在于连锁经营，连锁经营不仅是企业提高效率、降低成本的经营方式，更重要的是能够帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势，有着极强的竞争能力，因此，可以预见的是连锁经营无疑将是我国未来快餐业的又一发展趋势。

第四篇：未来竞争

未来竞争，文化为先

直销市场从萌芽混乱规划到激烈竞争阶段，无数英雄在其中翻云覆雨，太多的企业一时光环四射，一时销声若迹王旗变换又有谁知晓？一不小心，我们所忠爱的，所充满希望的公司就成为未来牺牲掉的90％的公司之一；一不小心，我们所成长的，寄托了深厚感情的团队就成为未来被无情整合的团队之一。目前以各种方式运作的直销/传销企业达到4000～6000家，各大企业都在招兵买马，扩军备战，准备在立法以前撕杀一番，争得一份市场蛋糕。在中国这片土地上，当大多数人还在质疑“传销能不能做”的时候，直销行业内外早已经硝烟弥漫，剑拔弩张了。

国家之间的竞争的核心是文化的竞争，行业之间的竞争的核心也是文化的竞争。赢得了文化就赢得了胜利。直销企业文化反映直销方式的魅力，是公司发展壮大的灵魂。众所周知，正规直销公司都有两大有形要件：优质产品和奖金制度。优质产品是直销事业的基础，是最能体现直销方式社会功能价值的标志；而奖金制度是直销事业的核心要件，也是核心竞争力。其实真正体现直销事业价值远景的是它的经营理念和企业文化。比如安利：为消费者提供高品质的产品，为社会大众提供一个创业机会。

未来的直销竞争将集中表现在四大版块：

一、直销行业与传统行业之争

沃尔玛、麦德隆、易初莲花„„传统零售巨头纷纷登陆中国，本土零售企业已经遭遇市场的冲击，各大零售企业争夺客源已经相当惨烈：脑白金、汰渍、美宝莲„„传统保健品、日用品、美容品正遭遇直销的猛烈冲击，都在纷纷调整战略，应对新的市场竞争潮流；直销行业在给大学毕业生下岗职工提供一个低门槛的创业机会的时候，传统行业的精英人才如：机关领导、企业员工、职业经理人„„也纷纷看好直销行创业良机，人才资源的争夺已经无法避免。

二、直销公司与传统公司之争

投资建厂、扩充店铺、政府公关、公益宣传、招纳网头、扩充营销团队、增强抵御能力、八仙过海，各显神通。一旦众多企业在市场上短兵相接，投资大战、公关大战、广告大战、人才大战、价格大战、直销商既得利益大战„„接踵而来。公司必须用尽招数在确保自己活的更久一点的基础上，能尽可能地战胜对手，赢得更大市场份额。

三、直销团队与团队之争

继承优秀的直销团队文化，建立完善的团队教育秩序，完善工具流，信息流，提高工作档次，加强素质训练，强调会议策略，开发新型复制模式，一旦众多团队在人才资源重组的过程中不期而遇，那么，吸引人才，挖掘老鹰，嫁接管道将成为不可避免的趋势。如何在混乱中确保自己的团队不被整合掉，而且有能力整合别人，是各大团队领袖们深深关注的问题。

四、直销团队内部的个人品牌之争

比较公司，了解团队，选择平台，学习直销文化理念，掌握团队运作技巧，参与实战训练，提升个人魅力，打造个人品牌形象，以吸引优秀人才与自己合作。经销商作为直销大潮的一份子，不仅要以产品为导向，服务顾客，建立消费群体，更要建造并完善自己的团队，形成自己的经营体系。一旦人与人直接面临对人才资源，市场资源的正面冲突时，谁能占据上风，就要看个人的作为了。

所以直销未来的竞争不仅仅是实力、产品、策略、制度的竞争，其核心是企业文化和团队文化的竞争。直销企业文化和传统企业文化比较有其独特的魅力，企业文化将成为其凝聚人气、盘活市场、应对竞争的最关键法宝。因此，对文化的探讨才是最最核心的。

直销是一个助人助己的事业，其成功核心在于“做人”，企业文化对直销企业来讲，将是其战胜对手的关键所在，文化从某种意义上讲，未来直销市场的大战就是文化大战！

第五篇：服务品牌,下一轮竞争的焦点.

市场营销学中产品划分为三部分：实质产品、形式产品和附加产品，其中，实质产品的核心在功能，形式产品的核心在包装，附加产品的核心在服务。但随着同质化的竞争日趋激烈，在功能、包装等这些有形因素方面“雷同”的现象十分明显，那么，服务成为了下一轮竞争的焦点，特别是服务品牌的塑造，正在成为一种势不可挡的潮流与趋势。当然，服务品牌化并不是要割裂服务、技术等与产品的联系，相反联系更为密切，客户服务品牌化，从让服务成为品牌的“助推器”到让服务本身成为强大的品牌。

一、服务品牌概述 服务品牌是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户体验，从而增强品牌对公众的承诺。它能充分发挥品牌的精髓，为目标市场增值。对于服务品牌：

一是必须具备独特性。你所提供的服务和打造的服务品牌至少在某些方面应与众不同。如是强调服务本土化还是延长服务时间、是强调服务的亲情还是突出服务的快速和全天候、是服务多一点还是全程一站式服务。二是必须放大或传递核心的品牌承诺。品牌式服务必须通过体现核心的品牌承诺的行为来表现。例如，在迪斯尼酒店，管家会把孩子们胡乱扔在房间里的玩具摆成欢迎的造型，当孩子们在迪斯尼乐园玩了一天后回到房间，会得到一个意外的惊喜。与此同时，整洁的房间、家庭式的服务及迪斯尼品牌其他核心的特点也都会体现得淋漓尽致。三是有意识地提供客户服务。对于一般的服务类型来说，提供优质服务是件很自然的事。通常，服务人员对自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善，做事情也干净利落。因此，他们在工作时根本不用费什么脑子。可是，品牌式服务（尤其是优秀的品牌式服务）就有所不同，它通常需要员工自己决定该做什么，不该做什么。因此，在企业内部建立一个支持品牌的环境，将有利于员工品牌意识的养成。员工不仅应充分了解品牌，还必须知道如何通过自己的服务来体现品牌。另外，他们还必须掌握相应的技巧、系统、资源与工具，从而帮助自己更好地推广品牌。

四是在限定的范围内，始终如一地提供服务。如果某项服务无法始终保持一致，那么客户就会认为，该活动只是针对一部分特定的对象而已，他们就不会把它看作品牌的代表。对于服务品牌，是将客户服务当作“行动中的品牌”来操作。这些情况包括：你向客户提供服务来支持自己的产品，或客户从你手中购买的主要是服务。在服务品牌的打造过程中，需要告知包括管理层及全体员工在内的所有人，你的营销、广告与使命宣言是如何界定你的

服务品牌的，这种界定是如何对增强品牌所需的服务产生影响的；让所有人理解并由衷地支持你的品牌式客户服务决策；从CEO到行政人员、销售团队乃至店铺职员，所有人都要统一思想。鼓励他们向大众传递一致的品牌价值观，并身体力行。当顾客的服务体验和企业的品牌承诺完全吻合时，会产生爆炸式的放大作用，远比一个老幼皆知的品牌更能吸引顾客。而当顾客的服务体验和企业的品牌承诺相背离的时候-，这种说一套、做一套的情况时常发生，往往导致顾客丧失对企业的信任感，品牌也面临着沉沦的危险。

二、服务品牌的现状 如今，打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政等服务产业领域的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代，服务品牌已成为许多行业关注的核心，都在致力于服务营销制胜理念下的“产物”——服务品牌的打造。如汽车行业：如一汽集团解放汽车公司的“感动服务”品牌、长安汽车集团推出的“长安——亲情服务”服务品牌、东风柳州汽车公司推出的服务品牌——“阳光在线”、跃进汽车推行的“温馨360”服务品牌、别克汽车打造的“别克关怀”、上海大众打造的“大众关爱”；家电、IT行业：如科龙集团的“全程无忧”服务品牌、方正科技的“全程服务”品牌、浪潮的浪潮“360°专家服务” 服务品牌、LUS（普乐士）投影机专业服务品牌“贴心24”、EPSON的“EPSON服务”（爱普生服务）服务品牌、清华紫光电脑推出的“新境界”服务品牌、海尔中央空调的“五段全程标准服务”服务品牌；连锁商业：如国美的“彩虹服务”、苏宁“家电头等舱服务”的服务品牌；公用事业：如新奥燃气的“361。服务”服务品牌、山东海润自来水集团的“润万家”服务品牌等等。打造成功品牌，是众多企业正在努力的目标，而客户服务是品牌的一个关键组成部分，有时甚至比产品本身还重要。如果你的企业能够提供“品牌化”服务，也就是说让服务不仅成为品牌的“助推器”，而且让服务本身成为一个强大的品牌，那么，在下一轮的竞争中必将赢得巨大的竞争优势。

三、服务品牌打造

由于服务自身的特性，如不可触摸性、不可储存性、生产与消费同时发生，服务质量的主观感受等等，服务品牌的载体是服务，服务是由服务设施与情景组成的，小部分有形化，大部分是无形的，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌营造增加了不确定因素，增加了难度。在服务品牌的打造过程中，需要科学策划，因为服务品牌与产品品牌是皮与毛的关系，既要产品品牌提升服务品

牌，同时，服务品牌又更好地促进产品品牌的提升，对于服务品牌的打造： 一是服务品牌的命名。在服务品牌的发展过程中，服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念、由行为到理念的过程。如科龙的“全程无忧服务”与方正科技的“全程服务”，从品牌名称上有同质化之感，并且在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了类似的服务品牌，必然影响到品牌个性与传播力。优秀的服务品牌同样始于命名，既要容易识别和突出行业特色，又要个性化，还要易于传播，如可以采用“主品牌+辅品牌”的形式，或者是“主品牌+服务品牌”的形式，如“长安——亲情服务”、奇瑞汽车的服务品牌“快•乐体验”。其中，“快”代表更加快捷的服务；“乐”代表迅速提升的客户满意度；而二者之中的“•”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起。

二是专业服务形象体系。品牌识别系统（BIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别（MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等）、视觉识别（VI，包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统）、行为识别（BI，包括服务语言、服务动作规范等）。企业可以把服务品牌化理解为服务营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念（MI）部分，以及其他基础部分（如VI、BI），然后才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都意识到了这一“基础工程”，对服务品牌进行了较为完美的诠释。如奇瑞汽车“快•乐体验”服务品牌同步发布的还有“315”大型服务战略体系的公布。此次的“315”也意义深远。“3”涉及到3项服务：便捷、便宜和满意；“1”代表1套先进的软硬结合的服务体系；“5”则涵盖了5个“1”工程，其中1站式快捷服务、每季度1次大型客户免检、1个由1800辆客户代步车、备件用车共同组合的应急服务车队、1本快乐用户手册和1套创新服务评判标准都将让奇瑞汽车的售后体系更加丰富饱满。

三是专业服务渠道体系。专业化服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，如人员服务渠道（销售服务人员主动服务）、电话服务渠道（电话中心或呼叫中心）、网络服务渠道（专业服务网站）、渠道媒体服务（专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等）、店面服务渠道（如特许授权服务店）、会议服务渠道（组织客户俱乐部）、24小时在线服务等多方面。

四是建立快速反应机制。速度创造激情，时间也能产生竞争优势。企业快速反应不仅代表

品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，特别是新环境下的网络危机，如奔驰汽车（“砸大奔事件”）、“雅阁婚礼门事件”、“锐志漏油事件”等等，很多企业之所以平安地度过了危机，是因为巧妙地、快速成功地实施了危机公关，特别是基于网络的危机公关，不仅化危为安，而且提升了品牌综合形象。五是科学运作服务品牌传播。服务品牌塑造需要传播，但在服务品牌形成过程中，仅凭传播过程“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。在传播的过程中，既要“嗓门大”，又要“声音动听”，整合资源进行传播。在服务品牌在传播方面，公关传播需要与广告传播同行，因为服务品牌需要认知、需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通（公关传播）比单向沟通（广告传播）更有效。因此，企业一方面要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好；另一方面要增强广告在服务品牌营造过程中的作用，广告在服务品牌营造中所发挥的作用主要集中在信息告知上，如服务品牌信息发布、服务活动发布，是一种单向沟通。六是对服务品牌的动态管理。虽然许多企业对服务品牌塑造的意识都在增强，但许多是：品牌名称模糊，或者没有明确的品牌名称，或者品牌名称趋同于其他企业，个性和识别性不强；服务品牌有名无实，尽管品牌名称美眼动人，甚至还玩起了概念，但在“光环”的背后都没有实际的内容来支持，服务品牌缺乏根基而成为空中楼阁；做服务品牌没长劲儿，喊了几声便没有了下文，服务品牌成了“做秀”的工具。在服务品牌的塑造过程中，需要持续的资金投入和持久的品牌营造的耐力，事实在在地“做”出服务品牌，通过服务设施的完善、服务人才的规范与标准、服务自助与自动化、统一的规范管理与灵活运作等等来对服务品牌的动态管理。总之，正如英国品牌大师L•D•彻纳东尼和M•麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中曾指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。企业在经历口水战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段——品牌战，而品牌战的核心和附加价值很大程度都体现在服务上，客户服务品牌化，使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词，让服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销，在下一轮的商业竞争中，营销将因服务品牌而更精彩。作者简介：王唤明，高级注册策划师、培训师，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。更多相关介绍，见www.xiexiebang.com或发邮件至diyiyingxiao@163.com。