XX商业步行街项目推广方案

第一篇：XX商业步行街项目推广方案

XX商业步行街项目开盘前期推广方案

（X月X日——X月X日）

一、前期工作总结

经过前期的工作准备和推广宣传，虹桥商业步行街在X月XX日当天开始进行公开派筹，派筹情况不容乐观，经过分析，有如下几点原因：

1.推广方式上形式单一，渠道窄。所采用的惯用宣传手法（如：报纸、夹报、户外广告）不能发挥作用，宣传的诉求点空洞，没有实质性的内容能有效吸引客户群的关注。在SP活动的时间选择上有失误，未造成轰动性的效果。

2.没有一个充分的理由能让客户产生购买欲望，缺少能有效吸引人气的理由与卖点。

3.街景工程和推广宣传严重脱节，项目派筹准备不足，比较仓促。4.推广中没有注重推广的执行监督力度，使推广方案不能有效的传达到客户手中，降低了信息发布的有效受众面。

5.项目硬件准备上不足，现场没有达到预期的商业氛围的效果，现场销售氛围较差，这也是造成项目现场冷清的重要原因。

6.销售方式单一，相关问题（如：优惠政策、销售模式等）没有及时解决，对客户没有吸引力，造成了咨询客户和下单客户比例的严重失调。7.广告设计的表现立意不足，画面单一，色彩昏暗，没有充分表现出虹桥商业步行街的时尚、休闲、地方特色的三大主题。

8.江油市同质产品过多，分流了相当一部分客户，造成了每个项目都“吃不饱”销售不畅的现象。

二、后期宣传推广安排

江油市是一个经济较发达的二级地市，但市民获取信息的渠道比较单一，传统的宣传手法不能达到宣传的目的，故而，我们必须及时调整推广方式，采用一些通俗并行之有效宣传手法。

 现场包装

销售现场是客户最终达成成交的最后地点，现场氛围的营造直接关系到客户对虹桥商业步行街未来发展的信心，和嘉公司认为现有销售环境还有待完善，具体要求如下：

1.街景的环境的完善，灯光、休闲设施、景观设施、广告宣传设施必须在九月十日前全面完工，争取在项目正式开盘销售日完成整体销售环境的营造。

2.销售中心室内环境的完善，现场广告片的制作（9月10日前完成）、展板、吊旗、软环境的装饰。

 销售方式

通过前期的工作总结，我们在推广上要注意市民整体素质和对信息接受的程度，尽量在文案的创作上做到大众化、具体化。

1.派筹方案采用小订金的方式运作

 小订客户：对于订购客户，缴纳1000元订购诚意金即可冲抵后期购房款10000元。 资料的准备：订购协议书

2.推出“带三年租约销售、并一次性返还” 的政策增加投资者信心。3.改变以往的销售方式：将宣传后等客户上门变为主动送信息上门，由销售人员每天上街派发DM单同时对客户进行登记，并即使回访。用主动灌输的方式使客户了解接受我们项目

4.有奖销售：凡在开盘当日签订合同的客户均可参加现场抽奖活动，奖品为各种家用电器。

 SP活动

因为现有销售中心地理位置比较偏僻，很难聚集人气，所以现场的SP活动便成为了聚集人气最有效的方法。

 市区彩车巡游：每天通过精心包装的彩车，极具感染力的广播说辞，现场置业顾问的解说，形成一个流动的销售点，达到销售目标。

 设立流动销售点，专设销售看楼专车，定期（每周六、日）在江油市主要繁华街道进行项目的宣传推广。

 现场搭设临时舞台，定期（每周二、四、六、日）举办活动（具体实施活动另做计划），争取在短期内形成轰动性效应。活动内容主要考虑：江油歌手擂台赛、露天电影天天看、啤酒大赛（中间穿插有奖竟猜）等最聚人气的活动。

 针对晚上客户较多的情况，调整工作时间，利用晚上客户较多的有利条件配合现场活动达到成功派筹的目的。

三、后期各阶段具体实施安排

项目正式开盘前（9月1日——9月18日）阶段是项目是否能成功销售的重要阶段，该阶段的推广宣传将会达到销售过程中的第一次高潮，并一步步将该项目推向巅峰。准备工作：

  DM单的设计、制作————9月5日完成

价格体系、价格计算单、销控表的设计、制作——9月5日完成  电视广播宣传（现场、电视）————9月3日完成配音和背景音乐的制作。 巡展路演（彩车、广播说辞、路线安排、人员配备、宣传资料）————9月1日完成  市中心及中坝剧场户外广告————9月5日完成设计、9月6日完成制作  室内展板、户外展板、过街横幅————9月5日完成设计、9月6日完成制作  室外街景、灯光工程——强烈希望能在9月10日前销售中心前的区域全面完工   销售现场及户外布置——9月5日前完成

置业顾问的二次培训——9月5日前每天中午1：00开始，时间：1：00——2：00  开盘奖品准备：9月25日千与电器商场联系完毕开盘奖品展示事宜。 夹报

时间安排： 9月8日、9月10日、9月13日、9月15日、9月17日、9月20日、9月22日、发行媒体：华西都市报、成都商报、绵阳日报（江油发行站）发行数量：（暂定）每次10000份，自留15000份，共计：85000份

 SP活动（虹桥义演艺活动、虹桥杯现场卡拉OK大赛、业主恳谈会等项目）

从前期客户来访来电来看，销售现场对客户的吸引力起了重要的作用，而SP活动是聚集人气最有效的方式。活动一：虹桥义演 

活动时间：每周三、四、六，晚7：30——8：30

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活动内容：歌舞表演、虹桥有奖问答、惊喜气球、抽奖活动  

活动地点：虹桥步行街内

演出道具准备：舞台、舞台背景、音响系统、灯光系统 

资料准备：DM单、手提袋、礼品、项目提问的文案、气球（内含购房优惠奖金）、抽奖箱等 

人员准备：演艺人员、主持人、置业顾问、现场控制人员、保安人员、协助人员若干。

活动宗旨：该活动要通过大型演艺活动聚集人气，在通过项目的有奖问答和现场抽奖活动提高项目知名度，使活动和项目的宣传推广相互呼应。活动二：虹桥杯现场卡拉OK擂台赛 

活动时间：每周五、日，晚7：30——8：30

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活动内容：歌手卡拉OK表演、虹桥有奖问答、惊喜气球、抽奖活动  

活动地点：虹桥步行街内

演出道具准备：舞台、舞台背景、电视、音响、灯光系统 

资料准备：DM单、手提袋、礼品、项目提问的文案、气球（内含购房优惠奖金）、抽奖箱等 

人员准备：演艺人员、主持人、置业顾问、现场控制人员、保安人员、协助人员若干。

活动宗旨：该活动要通过现场观众的参与，通过项目的有奖问答和现场抽奖活动将活动推向高潮，并通过活动来提高项目知名度，使活动和项目的宣传推广相互呼应。

活动三：业主恳谈会 

活动时间：开盘前一天（9月27日）

晚：5：00——8：00

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活动内容：嘉宾致词、业主恳谈会、晚宴、歌舞表演

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活动地点：暂定

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活动道具准备：活动场地

资料准备：签到表、DM单、手提袋、礼品 人员准备：出席嘉宾、主持人、置业顾问、现场控制人员、保安人员、协助人员若干。

 活动宗旨：该活动旨在前期的客户积累基础上通过该活动增强客户的投资信心，解答客户疑问，为爹二天的成功销售打好坚实的基础。

以上推广各个具体执行方案将在方案确定后由xx公司制定最终实施方案，另行提交。

第二篇：商业步行街策划活动方案

附件一：商家座谈会

天立青原步行街盛世开业暨首届狂欢购物节

—商家坐谈会—

一、会议宗旨

确定青原步行街首届狂欢购物节暨开业庆典的方案及相关事宜，确保首届狂欢购物节及青原步行街开业成功，共同实现双赢。

二、会前准备

1、天立实业：确定购物节及步行街开业策划方案、开业时间、开业形式

2、招商中心：提前了解现有商家装修及经营情况

三、会议时间和地点

时间：2009年7月26日（周日）上午9点

地点：天立花园销售中心

四、与会人员

会议主持人：

其他与会人员：

1)天立实业开发商项目成员：

2)策划代理公司招商部成员：

3)青原步行街经营管理公司人员。

4)所有商铺租赁经营户；

Add：南昌市洪城路2号国贸广场B区B座1801室Tel：0791—6495678 8608525Fax：0791—6495588

五、会议议题

议题一：青原步行街盛世开业暨首届狂欢购物节方案商讨，及商家配合事宜

青原步行街盛世开业暨首届狂欢购物节进行托市；

商家保证在开业时间前做好开业准备、店面装修、销售商品准备；

议题二：青原步行街首届狂欢购物节现金券发放及结算事宜

1、购物现金券

由有限公司发行，面向全市免费发放，购物现金券可相当于等额人民币在青原步行街开业后进行消费使用，经营商家凭收取的现金券统一至财务部进行结算现金。

（详细方案见 附件二）

2、商家优惠券

由青原步行街各商家自行制定的优惠方式，各商家根据自身商店不同情况制定的，如凭券消费，满200送100元优惠券、或如满100返20元优惠券、或50元优惠券冲抵10元优惠券，统一由青原步行街管理办公室进行统计，印刷发放。

议题三：青原步行街理财金卡事宜

青原步行街理财金卡，免费申办，开盘当天可抵现金28800元；

Add：南昌市洪城路2号国贸广场B区B座1801室Tel：0791—6495678 8608525Fax：0791—6495588

第三篇：商业步行街策划方案赏析

伊金霍洛商业步行街策划方案赏析

前言

通过对资料的收集和分析，我们感到这个项目的挑战性，在一个城镇人口和农村人口加起来尚不足30万的旗县建设一个体量达到5万平米的综合性商业街，而且这个旗县的城区正在规划建设升级之中，没有与之相匹配的成熟商圈，项目必定要走一条不同寻常的成功之路。

从来就是风险与利润共存，我们也看到了伊金霍洛旗作为一个新型能源城市未来良好的发展前景及居民良好的消费潜力，按照常人的思维，这个项目可能要经历一段时间的“养市期”，待客观环境好转时才能厚积而薄发、一飞而冲天。但以迂为直、以患为利的哲学思辨思想告诉我们，客观的不利因素往往可以被我方加以利用，我方短处亦可成为打击对手的制胜之器。因此我们认为，这个项目在社会功能定位上决不可能仅仅定位于伊金霍洛商业第一街，在我们看来，她应该被定位于鄂尔多斯商业第一街，也只有这样，这个项目才有入市一飞冲天、营业日进斗金、长期繁荣之可能。

全国商业步行街总体情况

据不完全统计，截至目前，全国县级以上城市商业街存量已超过3500条，步行商业街存量已超过300条。以每条街平均600米长度计，全国城市商业街长度累计已超过1800公里；以每条街平均建筑规模5万平米计，全国城市商业街总规模累计已超过1.5亿平米。不少城市还规划在未来的5～10年内建设更多更长的商业步行街。据中国城市商业网点管理联合会步行商业街工作委员会在上海、南京等12个城市进行的调研分析，我国的商业步行街主要分为四个类型。同时，调研组还发现目前我国商业步行街发展有两个重要趋势：一是很多商业步行街购物比例出现下降，而旅游、餐饮、娱乐、休闲比例呈上升的趋势；二是大城市商业街和步行街的改造建设正向中小城市特别是地级市和旅游资源丰富的小城市辐射。

商业街经营现状及面临问题

我国最早的大规模商业步行街建设始于上世纪80年代中后期，由于很多地方都是一哄而上、搞形象工程，导致各城市商业街同质化经营倾向十分明显、经营发展面临严重问题：一是空置率高、经济效益不佳。据调查，目前全国城市商业街特别是地、县级城市的部分新建商业街显性空置率达到15%，隐性空置率将超过20%。二是大型化趋势愈演愈烈、严重浪费资源。三是内部管理混乱。如有专家指出武汉汉正街存在三大硬伤：商业布局混乱，商业空间复杂，尺度越来越不人性；商业业态混乱，“水货”和品牌并存；总体

布局和商业管理粗放、缺乏经验。

城市商业步行街所面对的严峻形势，迫使其寻求新的转型之路。

我们提出的对策

一、区隔经营

避免同质化竞争就必须采取区隔经营，这是在城市商业竞争的新形势下，商业街发展的根本出路。包括商业街与商业街之间的区隔、商业街内店与店之间的区隔，具体指商业街之间的规划、定位、特色、建筑风格要拥有各自的特色，店与店之间业态、商品、服务、营销方式等要区隔错位。

二、培育特色街区

北京是我国商业步行街最多的城市。北京城市经济、旅游业快速发展，其商业步行街建设颇为迅速，不仅有王府井、西单这样的大型综合商业街区，还形成了很多初具特色发展雏形的商业街，如餐饮街、茶叶街、花卉街、服装街、酒吧街等。到2010年，全市将形成10条左右具有鲜明经营特色和较大影响的特色商业街。

三、加速商业街信息化

从主要城市看，越来越多的步行街开始加大网络技术的应用，实现商业街的现代化、数字化、商务电子化。

四、加强政府引导

商业步行街是所在城市商业发展、城市风貌、城市综合竞争力的代表，也是城市改革开放成果和城市经济繁荣的代表，因此，商业街的发展必须从传统的经营模式中走出来，与市民的日常生活、商业文化传统、商业流行时尚、休闲娱乐、旅游产业等相联系，成为城市功能的有机组成部分。这要求地方政府把商业街的规划与整个城市规划结合起来。为此，国家商务部出台了《城市商业网点规划编制规范》，引导和规范我国城市商业街和商业网点的规划和建设。

五、引入商业步行街后期专业化营运管理

作为商业步行街这一特定商业地产，其开发的理念、销售的通路、物业的售后（租后）服务，从某种程度上讲，其难度已远远超出了现行住宅的开发！它实际上，已演变成了一种商业与房地产业的“复合产业”，同时，也是各种专业知识：零售商业知识、房地产开发知识、建筑学、美学、金融知识、法律知识、策划学与巨额资金、专业精英团队的聚变产物。商业步行街的后期营运管理，必须走专业化道路，否则，商业步行街漫长的开发时间跨度，加上低效率的后期营运管理，将给商业步行街的后期开发带来无穷的后患，如：北京西单商业步行街的物业间互联互通性差的硬伤、上海南京路步行街绿荫环境缺失的隐痛、南京太平南路步行街通路设计落后的垢疾，先天的不足、后天的失调，必将贻害商业街本身。

项目环境与竞争分析：

鄂尔多斯市总面积8.7万平方公里，总人口154.8万人。

鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部，南临古长城与晋、陕、宁三省区毗邻，西、北、东三面黄河环绕，与呼和浩特市和包头市构成内蒙古最具活力的“金三角”。近年来鄂尔多斯飞速发展，“鄂尔多斯现象”也引起全国经济界大讨论，2008年鄂尔多斯GDP为1560亿，增长22.5%。

伊金霍洛（汉意为“圣主的陵园”）旗，是鄂尔多斯市打造百万人口城市核心区，包头——西安铁路、东胜——乌海铁路、包神铁路、包茂高速公路、109高速在此交汇，距鄂尔多斯飞机场12公里，交通发达，资源富集——神华集团百亿吨煤炭基地在此，距离著名旅游圣地成吉思汗陵二十五公里，享有“煤海绿洲，天骄圣地”美誉。2004年鄂尔多斯市政府规划建设康巴什新区，2006年市政府及主要行政机关入驻新区，现调整规划定位康巴什为鄂尔多斯市政治文化中心，将毗邻康巴什的伊金霍洛旗政府所在地阿镇纳入新区规划，定位为新区配套商业区和居住区，2010年人口将达到三十万人，现在正处于建设完善时期。

2009年上半年鄂尔多斯市城镇居民人均可支配收入达到10202元，增长14.4%；农牧民人均现金收入达到4726元，增长13.4%。

元和7052元，分别是2000年的2.7倍和2.3倍，人民生活逐步向宽裕型小康社

会迈进。今年，要通过‘下基层、保增长、惠民生’活动，让群众的生活水平再上一个新台阶。” 鄂尔多斯市市长云光中说。

2008年，该市社会消费品零售总额达269.78亿元，比上年增长23.7%。汽车销售和娱乐餐饮业成为消费热点。而今年仅1—3月份，该市社会消费品零售总额已达到84亿元，比去年同期增长20%。

目前，鄂尔多斯全市共有批发和零售企业经营户26504户，现有1万平米以上的大型商场6户，每户年均销售额在1.5—2.5亿元右。其中，有3千平米以上的中型商场9户，每户年均销售额在8千万元—1.5亿元左右。

随着经济的快速发展，鄂尔多斯市的流通现代化步伐日渐加快，各类大型综合超市、日用品批发中心、便民店、专卖店、连锁店、步行商业街、购物中心如雨后春笋般涌现，同时，网上营销、物流配送、集中拍卖等行业也已起步。连锁经营的领域正在逐步拓展，涉及到鄂尔多斯市的餐饮、汽车、服装等行业，初步形成了以东胜区为中心、向旗区政府所在地和周边乡镇联动辐射的商品市场体系。

项目描述：

本案建筑面积5万平米，位于鄂尔多斯市政府南2.5公里处，北侧为扎萨克路，西侧为通格朗街——景观大道，地处新区一级商业地段，是飞速发展的鄂尔多斯新区伊金霍洛旗商业中心。毗邻鄂尔多斯市政府，集位置、商业定位、功能配套、项目规模等众多优势于一体，现正紧张施工中。

项目存在的问题

1、项目所在地伊金霍洛旗居民收入已经超过徐州和福州两地之水平，但是市场规模和消费能力相对有限，伊旗城镇人口尚不足以支撑本项目，根据北方人口居住之分布规律，居住地相对分散，不利于商业街顾客聚集，尤其对步行街晚市影响极大，从这方面来说，我们又必须紧紧抓住当地城镇居民，以之为依托，同时给本商业步行街项目植入强有力的品牌信仰和理念，吸引周边消费者“慕名而来”。

2、据我们推算，本项目距离我们的（近期）主要目标群体富集区——东胜区有100余公里，在政府规划的百万人口聚集区形成之前，东胜区这块“富矿”我们尚无法舍弃，该步行街之繁荣与东胜区休戚相关，能够在项目开业运营初期甚至开业之前就得到该区消费者之认同至关重要

3、本项目体量宏大，周边缺少成熟的商业配套，缺乏一定的商业氛围，为招商工作带来一定难度，项目定位不但关系到未来在消费市场的成败，更关系到招商的成败，我们认为对该项目的定位应充分考虑与新城区规划的衔接，所谓借势发力，借力打力，吸引天下商家入住。

4、当地的市场容量及商业成熟度决定了商业街不可能定位于专业主题商业步行街，我们不赞同进行过于前卫的项目定位，应该选择最适合项目自身、最符合当地实际情形的定位策略。我们认为，应将本项目定位于一个综合性商业消费场所，将时尚与当地文化融合、集成于一身，并提炼出该商业街品牌信仰，兼顾当地与旅游消费人群

5、针对这个项目，我们认为，难点在于定位和招商，招商难于定位，定位又先于招商，只有把定位解决好了，招商问题才能迎刃而解。详细的业态规划及定位细节，我们将在进一步合作当中予以呈现。

我们的策略主张

不谋全局者不足以谋一域，不谋一世者不足以谋一时。

我们看到了内蒙古及鄂尔多斯的发展布局和趋势：

凭借能源优势，完成工业产业链升级和优化整合，带动一三产业发展，依托此经济底气，将鄂尔多斯及伊金霍洛旗发展为现代化工业城市，期间必将吸引大量投资者和高端人群前往办公居住，居民收入必将大幅提高，消费潜力不可估量。我们也有要看到作为商业及商业步行街发展的历史、当前以及未来，特别是未来：

未来，大量步行街的涌现，必将削弱我方定位特色、分流客源；还要考虑根据伊金霍洛发展阶段的不同，商业步行街定位的调整，在前期项目定位时，应充分考虑到这一点，制定最佳定位策略，在之后的定位调整中处于有利地位，使我方之定位不再是被动改变，而是适应时态先发制人之举，成为制衡竞争对手的有利武器。

基于以上综合考量，我们简要的提出我公司之策略主张：

定位策略：

1、精神移植战略

2感情移植战略

3、强硬定位战略

4、长久定位强势占据第一战略

招商策略：

1、事件轰炸 先成势后招商策略

2、择强招商策略及鱼群效应招商策略

3、引入辐射大商圈的商业业态策略

我公司具有多年服装尾货批发市场策划运作经验，据我们了解，在中国中西部尚缺少一个专业的服装尾货批发基地这样商业业态，很显然，批发业态具有更广阔的商圈辐射半径，该业态与项目定位相行不悖，同时填补了中西部发服装尾货批发基地这一空白，消费半径辐射榆林、西安、包头、呼和浩特等地另我公司运作的尾货批发市场具有批发零售两种功能，所销售服装鞋帽绝大部分为国际国内名牌产品，价格只有其他市场的20%-60%，对消费者和批发人群具有极大地吸引力；同时我公司在北京地区拥有良好的商业关系网，可以为贵项目推介北京当地著名商业品牌入驻。

北京尖点国际营销策划有限公司

2009-10-7

第四篇：“星光大道”商业步行街项目简介

“星光大道”商业步行街项目简介

“星光大道”，位于杭州市钱江南岸三桥和四桥之间，江晖路以东，府西路以西，射潮广场以南，江南大道以北，毗邻滨江区政府，坐拥企业集团总部区块和新兴居住区，是杭州目前规模最大的综合性商业街之一。项目占地面积约50000平方米，总建筑面积近30万平方米，其中地上建筑面积近23万平方米，地下建筑面积7万平方米，区域规划车位逾1500多个，南北全长近千米，分A、B、C、D四个组团，商业裙房3-5层，另有三幢百米高层建筑，总投资近2亿美元，预计一期C、D区块于2007年初竣工，二期A、B区块于2007年底竣工。开业时间预计2008年。

“星光大道”的投资开发，立足于长三角经济圈的崛起、繁荣和发展，依托浙江民营经济的有力支撑，契合杭州市“沿江开发、跨江发展”的城市发展战略，地处滨江CBD的核心地带，是滨江区委区政府发展商贸服务业的重大配套措施和重点工程。“星光大道”所在的滨江区，是杭州启动的具有“上海浦东”概念的新杭城发展区块，拥有浙江省唯一的国家级高新技术开发区和省属高教园区，是杭州高素质、高学历、知识型人群最为密集的区域之一。在杭州从“西湖时代”走向“钱塘江时代”的过程中，滨江区将北承杭州主城区，南接萧山区，是杭州市实现钱塘江两岸共同繁荣的战略要地，位于杭州城市新版图核心地带，将成为杭州最具发展潜力和投资价值的区域。

“星光大道”定位为“一站式国际化体验型主题商街”，集购物、美食、娱乐、休闲、居住、商务、旅游、运动八大功能，分商铺、产权式商务酒店和星光Studio三大物业类型，由星光凯旋大厦、星光购物中心、星光美食世界、星光运动天地、星光科技广场、星光娱乐总汇、星光风情酒廊、星光艺术坊、星光名店街、星光俱乐部、星光健康馆等功能区块组成。

此外，“星光大道”将建成内地第一条真正意义上的明星大街，成为国内影视、体育、艺术、科技界交流的平台，将邀请这些领域取得杰出成就和做出杰出贡献的领跑者留下签名和手印，借以鼓励和推动城市文化交流和发展。2004年12月28日星光大道与中国最著名的模特经纪公司“新丝路模特公司”签订了合同意向，在四大组团的D组团共建模特明星大道。此外，星光大道其余组团相关活动的策划和合作正在积极的筹备之中。

同时，“星光大道”也将设置文化展示的功能，将设计出音乐、电影、书画（中外）、艺术等文化产品展示和体验空间，在吸引众多文化爱好者的同时，将承担起杭州部分对外文化宣传的功能。

星光大道的名字源于好莱坞星光大道，在好莱坞电影娱乐风靡全球之后，好莱坞星光大道赢得了全球影迷的注目，世界著名影星都以留名星光大道为荣。星光大道不仅给当地带来了巨大的世界声望，而且商业与娱乐的完美结合，发展了一大批娱乐、休闲、文化和服务行业，大大地带动了当地的经济。2004年，香港首先引进星光大道，并于四月份开放。据报道，香港星光大道还未开业，日人流量已经达到八万人次，目前星光大道正在成为香港影视明星的“镀金”场，港台地区和内部的明星纷纷在星光大道出场。星光大道已成为娱乐与商业的成功结合的平台，创造了良好的经济价值和社会价值。

当前娱乐经济是国际商业发展的最新趋势，在美国休闲娱乐产业已经在国民经济中占有非常重要的地位。杭州是休闲之都，以休闲娱乐为主的第三产业正逐步成为当地经济支柱，因此杭城的星光大道也将导入“娱乐经济”理念，在商业经营运作中融入娱乐经济、文化元素，将成为杭州娱乐、文化发布和展示的一个崭新平台。如果说杭州从“西湖时代”走向“钱塘江时代”是杭州城市发展的必然选择，那么作为中国最理想的休闲、旅游城市，“娱乐经济”也必然是杭城商业发展的新趋势。杭州的商业已经越来越走向特色化、休闲化，生活消费受娱乐因素以及国际文化的影响日益加深，开始向另一个层次过渡，体验型消费时代的来临，杭州的商业面临新的挑战和机遇！

面对这样一个市场，本着对杭州未来城市和社会发展的关注，华联发展集团旗下企业浙江华联杭州湾创业有限公司作为项目的开发建设者，愿以探索者和开拓者的姿态积极建设星光大道，我们将力求打造成一个可以让600万杭城人心情盛开、尽享生活意趣的现代乐园！

第五篇：步行街的推广策略

步行街的推广策略

根据有关调查显示，目前我国各大城市建有商业步行街200多条。2002年，从东莞东城风情步行街与市民见面开始，仅一年多时间就南城富民步行街、万江都会广场现代欧陆步行街、虎门步行街等10多条步行街就如雨后春笋般出现在东莞消费者面前。但在这些步行街中，为什么有的刚刚开业便门可罗雀、商家纷纷退出，有的如虎门步行街人旺财也旺、商家争先恐后地进入呢？我们发现这是由于大多数步行街的没有进行有效定位和推广包装不力所造成的。那怎样才能为步行街进行准确定位、有效推广包装呢？本文试图从我们策划推广虎门步行街的实例出发，对上述问题提出自己的看法和认识。

步行街定位要体现核心竞争优势

今年3月份，我们应邀为虎门步行街进行整体形象推广。虎门，是全国知名的“历史之乡”和“服装之都”。虎门步行街，选址于虎门镇中心区太平广场花园电子城旁，占地约3万多平方米，总建筑面积约9万多平方米,是虎门镇唯一一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的四层走廊式商业步行街，有别于虎门镇传统的商业项目，可以说是多功能综合型商业项目的领军者。

虎门步行街虽然是虎门属于第一个综合型商业步行街，但在当时还没有吸引足够多的消费者注意，步行街的许多优势和好处也不为消费者所了解。经过调查分析，我们发现虎门步行街存在以下劣势：

1）位置隐蔽 项目不临街。步行街整体位于太沙路黄金地段，但项目与太沙路街面有一定距离显得比较隐蔽而且也没有建立一定的标志性建筑物如门楼等，因此建议多作些户外形象广告牌指引消费者和巩固步行街品牌形象。

2）项目没有注入虎门特色。虎门是全国闻名的“服装之都”和“历史之乡”，历史上有名的“虎门销烟”就在这里发生，慕名而来的旅游观者和经商者比较多，步行街要能吸引更多的外来人士的注意，就必须注入虎门的本土特色，增添一些能够体现虎门历史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，让虎门步行街成为旅游观光者了解虎门历史和地方特色的一扇窗口。

3）居民楼影响步行街整体布局。在步行街周围聚集有比较陈旧的居民楼，和现代欧陆风格的虎门步行街形成了鲜明的对比，影响了步行街的整体效果。

4）项目没有准确定位。可以说，我们在接到这个项目的时候，虎门步行街是没有定位的（当时虎门步行街所有宣传推广工作是由发展商自己做的）；而商业项目的定位恰恰是很关键的。

步行街大多在中大型城市出现，以其功能齐全、环境优美、生活方便，并同时满足人们购物、休闲、餐饮、娱乐等多种需要而成为城市的商业窗口。为了让虎门步行街成为虎门对外的形象窗口，我们针对项目的劣势进行了全方位的思想采购和概念整合，有针对性地为虎门步行街进行了商业定位和整体形象推广包装。

根据有关专家论断，每百万人口只能养活一条步行街。因此,要做好、做旺步行街就必须做

到两点：一是旺丁，一是旺财；而旺丁是旺财的基础。

所以，步行街的定位首先要解决旺丁的问题，而这正是发展商所要看到的。在做旺人气方面，我们充分考虑了以下因素：一个就是对儿童的吸引力问题。小孩在步行街内玩没有车辆危险，可以快乐玩耍，往往还有家长陪伴左右，这对做好步行街的人气是一个非常重要的因素。其二，是对那些中低收入群体的吸引。步行街不仅是为少数有钱的“富人”建设的，更要考虑多数中低收入群体，他们是一个不容忽视的群体，因此，也可以设计让那些周边居民有参与性的活动，这也是做旺步行街的一个重要因素。其三，真正带给消费者步行的乐趣。所谓“步行”，只不过是一种商业包装形式，真正能够挽留消费者的还是步行街者能否给他们带来乐趣。

定位，就是为虎门步行街在消费者心目中找到一个合理的位置，让消费者逛街首先想起要逛的就是虎门步行街。我们认为有以下几个概念支持虎门步行街的定位：

1)健康购物——步行街采用开放式建筑，空气新鲜流畅，没有风吹雨打，消费者想坐就坐，想行街就行；

2)时尚购物——领先时尚，流行前线、精品首饰、名店街等全面满足消费者个性化需求，消费者想卖什么有什么；

3)休闲购物——消费者可以欣赏立体电影、体验鬼屋的刺激，还可以在美食广场享受美味佳肴，轻松自在购物；

4)文化购物——消费者在购物休闲的过程中，可以了解虎门历史，可在书店、工艺品店、文物店等接受艺术熏陶；

5)大众购物——虎门步行街是一个综合型商业项目，目标消费人群广，必须走大众化的路线，吸引社会大众前来；

6)快乐购物——大多消费者到步行街来购物而不去商场，就是因为步行街的规划布局能带给消费者一种全新乐趣。

在以上支持虎门步行街的概念中，我们认为休闲购物、大众购物、快乐购物是几个比较重要的因素，它们都是以“步行”、“购物”为依托的，消费者为的就是一种全新的“休闲”方式，消费者在其中体验的就是那种自由自在、无拘无束的消费时尚；另外，虎门步行街是虎门镇唯一一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的四层走廊式商业街（即项目本身的核心竞争优势），有别于虎门传统的商业地产项目，是综合型多功能商业项目的领军者，是虎门镇对外的商业窗口和其他商业项目学习的典范，因此，我们将虎门步行街定位为：商业新典范 休闲新时尚。

步行街推广就是要做旺人气

对于步行街来说，做旺人气是相当重要的，而做旺人气必须在形象宣传和整体推广方面有一个长远的安排和计划，确定一个指导方针和推广思路。结合虎门步行街的定位，在为虎门步行街吸引人气的过程当中，我们不仅制订了周密的广告投放计划，而且还制定了“新闻导向、活动造势、夜夜有精彩、周周有主题、月月有轰动”的整体推广思路。新闻舆论宣传在旺场方面有很大的优势，通过新闻记者的报道和媒体的权威导向，在每月步行街举办大型活动的时候进行新闻采访报道，提升步行街的整体商业典范形象。

活动宣传对于吸引消费者是一种有效的手段，如何策划好步行街的夜间生活和节假日活动，特别是那些参与性极强的大型活动，是一项长期工程。夜夜有精彩，就是指要为虎门步行街营造夜间生活氛围。在这方面，我们联系了专业的舞蹈教师在步行街文化广场举办了交谊舞、拉丁舞培训活动以及象棋比赛和其他文艺表演活动。

周周有主题，就是指步行街每周都要有主题促销推广活动。星期

六、星期天是消费者休闲的时间，他们一般都在这两天进行购物、娱乐活动。我们为虎门步行街规划了系列推广活动，联合广大商家在星期

六、星期天举办大型促销活动。我们分别以虎门步行街的“健康购物、时尚购物、休闲购物、文化购物、大众购物、快乐购物”等概念为基准，为虎门步行街制定了以下主题推广活动（如“维护消费者权益 打造健康商业典范”、“感受时尚魅力 体验精彩生活”、“展示自我风采 感受文化魅力”、“体验自在消费主张 感受时尚休闲乐趣”等），告知消费者虎门步行街不卖假货，努力打造诚信街，推广步行街的文化、教育功能。由于主题推广活动全都在周六、周日举行，不仅为步行街吸引了人气，更全面树立了虎门步行街“商业新典范 休闲新时尚”形象定位。

月月有轰动，就是指步行街的推广要能引起所在商圈轰动。商业地产（如商业步行街）都有一定的辐射范围，是城市本身吸引力的表现和竞争魅力的象征，也就是说步行街要有凝聚力。作为刚刚试业不久的虎门步行街，要散发出自身的魅力并能形成城市凝聚力就必须让广大市民了解它、熟悉它。因此，我们以虎门步行街开业为轴擎，根据实际情况每月虎门步行街都安排了大型主题推广活动。五一黄金周，我们为虎门步行街策划系列参入性极强的大型开业活动，通过前期周密的宣传进一步深化了步行街“体验自在消费主张 感受时尚休闲乐趣”主题，为虎门步行街凝聚了大批人气，既吸引了消费者对于步行街的关注，也将步行街内的商家推销给了大众，商家、消费者和步行街发展商之间都得到了一种良性的互动，特别是一些华侨朋友也开始关注虎门步行街了。因此，我认为步行街策划推广活动，首先要能让目标消费者积极参入到其中来。

一般来说，步行街内购物、饮食、娱乐所占比重相近；但如果要想把步行街做得主题鲜明、形象突出，就要考虑到将步行街内所有商家形成凝聚力。这样就要先让商家在整个推广活动尝到的甜头，他们才会在以后的工作当中支持发展商的统筹推广策划工作。在现实情况当中，大多数步行街都是以商铺出售的方式，从而使得步行街所有权与经营权无法统一，业主们拥有经营权，为保证投资收益最大化，往往不会考虑各承租者经营的项目是否过度重复、冲突。在步行街大型主题推广活动中，我们应该充分发挥经营商家的优势，成功的推广离不开步行街内广大商家的支持；因为步行街推广不仅仅是一个做旺人气的工作，它还涉及到整个步行街经营结构和合作的问题。只有先和商家业主进行有效沟通，才能取得他们的支持充分发挥整个步行街的竞争优势。

步行街商业气氛营造要针对目标消费者群

在商业步行街推广过程中，一定要先弄清楚谁是该步行街的目标消费群；只有确定了目标消费者群，才能把握整个步行街的规划布局的不足和进行包装弥补。要弄清楚步行街的目标消费者群，就必须要搞清楚是哪些人来步行、怎么步行和为什么来步行等问题。对于虎门步行街来说，他的消费群有外来经商和旅游者，他们在体验现代商业文明的同时，也对虎门的历史和风土文化有着极其强烈的兴趣；有步行街附近的中低收入者和儿童，他们到步行街来就是找到一个公共的乐园，找到一个打发闲暇的场所；有虎门地区高端目标消费人群，他们需要找到的是自己内心的一种满足，一种全新的生活方式和对时尚潮流的追求。

在为虎门步行街进行现场商业气氛包装的过程中，我们本着步行街融购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的经营原则和项目定位，尽力将富有个性色彩的文化、历史景观进行有机移植，从各个层面满足目标消费群因此，我们从三个方面对虎门步行街进行了现场商业气氛包装。

对于外来经商和旅游人士来说，虎门步行街是他们整个城市的一扇窗口。投过这扇窗口，他们想要了解的是虎门镇独特魅力、历史遗风、人文情怀等。于是我们分别从虎门人物、虎门销烟、虎门地理、虎门文化四个方面着手在虎门步行街设置了雕塑林则徐、关天培、蒋光鼐等与虎门历史有紧密联系的名人塑像、修建炮台销烟池和比较具有虎门特色的文化雕塑和有虎门特色的建筑等，让这部分目标消费者群虎门的过去、经济发展快速发展的现在和美好未来。

对于中低收入者和儿童来说，他们来步行街可能不像高端目标群花大钱消费，他们来步行街就是为了找乐趣的，因此，步行街要加强公共设施的营造。于是我们就在虎门步行街内设置了碰碰车、公共电视、休闲座椅和自动购物机、冷饮销售机、公崽销售机、免费金鱼港等。

对于高端目标消费者群来说，他们来到步行街就是为了追求品位与时尚，对于这类人群来说，他们一般直奔消费场所而去，对于公共设施接触的机会没有中低收入者多，于是我们有针对性对步行街内的高端消费场所进行了形象包装，包括橱窗的设计都力求新颖潮流。

结 语

现在虎门步行街已经吸引了许多消费者的注意力，用有关人士的话说是“虎门步行街真热闹”，就连许多新加坡和法国的以及其他海外华侨华侨也开始关注虎门步行街了。本次虎门步行街整体形象推广到目前为止已取得了不错的效果，也得到了虎门步行街发展商的认可和赞许。在本次虎门步行街整体形象推广过程中，我们认识到要策划好步行街关键就是要做旺步行街的人气，步行街定位要体现核心竞争优势；步行街形象包装要围绕目标消费者群进行。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”愿我们下一步做得更好！