第一篇：中国白酒礼盒市场开发分析
礼盒白酒市场研究分析
提到礼盒白酒，白酒酒厂为其喜，又为其忧，喜的是，中国人自古有礼尚往来的文化传统，送礼送白酒已成为多年走访亲朋好友的必备之品。每逢佳节，各大终端卖场，礼盒白酒已占大片区域，品种样式繁多让人眼花缭乱；忧的是，除了国内一线品牌礼盒走量明显外，其他品牌礼盒基本处于沉寂中，甚至一些终端，如家乐福，为了促销礼盒，打出让利20-30%的优惠政策，面对这种形式，做还是不做，已成为厂家一件头疼的事情。春节期间，远景项目组有针对性的走访市场，本文将从礼盒白酒的发展时期，礼盒白酒的消费特点，礼盒白酒的发展趋势3个方面得出研究结论。
第一部分
礼盒白酒的发展时期
1.2000年礼盒白酒导入市场
上世纪90年代，众多白酒企业依靠频繁的电视广告拓展市场，消费者一致认可有广告就是好品牌的消费理念，在电视广告铺天盖地的情况下，白酒企业对产品包装也渐渐重视起来。社会往来，人员往来也催生了礼盒白酒市场，少数企业在2000年优先推出礼盒白酒，得到了很大反响。
2.2003年礼盒白酒渐入佳境
回首看2003年，是白酒市场重要的一年，是决定白酒品牌排名的重要一年。GDP连续多年以10%的速度增长，带给人们不光是收入和生活质量的变化，社会的商务模式越来越频繁，消费档次逐渐提高，送礼需求的趋势也逐渐细化，白酒产量从连续多年的下滑，到2003年开始有了高速的增长，越来越多的酒厂和经销商也参与了礼盒白酒市场的竞争，造成了礼盒市场的繁荣。
3.2005年消费升级，礼盒白酒注重包装，不注重品质
05年是白酒市场不平凡的一年，抓住机遇异军突起，没抓住机遇则慢慢没落。主要表现在，国内经济的快速增长加速了消费的升级速度，一些国家级白酒价格有很大幅度提升，高端品牌的出现造就了包装的高端化，价格的高端化，送礼需求已越来越细化，但多数酒厂没能分清消费需求，一味的在包装上下功夫，不注重品质，造成了包装过渡，当年媒体多次报道过礼盒白酒品质的问题。同时，礼盒白酒在节前节后价格幅度太大，消费者对产品缺乏信任，礼盒白酒遭遇了前所未有的寒冬期。4.2010年礼盒白酒遭遇其他多品类竞争
在礼品酒市场，礼盒白酒不仅要与同类的白酒进行竞争，同时，还面临与洋酒、葡萄酒的竞争。礼品酒市场从总体的量上说，不是在下滑而是在上升。因为消费者一直都有这样的需求，而且现在的选择面比以前更加多了。随着葡萄酒、洋酒的文化对消费者的影响，有部分人士把国外的葡萄酒和洋酒当作礼品送人，一方面觉得时尚，另一方面也显示出其与众不同的品位。礼盒白酒发展的道路上布满了荆棘。
第二部分
礼盒白酒的消费特点
1.礼盒白酒消费节日化
从多地的媒体记者报道看，礼盒白酒消费呈现节日化。项目组在春节前后，走访了北京各大卖场，首先，白酒礼盒推头明显减少，除一线品牌保留少数礼盒陈列外，大多数二三线白酒礼盒已退下市场；其次，价格明显降低，原来300元以上的礼盒，现在只卖200元左右，降幅达到惊人的30%,对价格敏感的消费者也表示无奈。为什么会出现节前卖节后散，价格相差巨大这种局面呢？ 2.送礼需求逐渐细分化
社会进步导致消费的多元化，需求的多元化。和10年前送礼需求单一不同，如今的送礼需求层次多元化。我们把送礼需求分为两大块，方便我们做分析之用。一是朋友，亲戚送礼，二是商务送礼。这两种需求，简单的可以分为中低端的送礼需求和高端的送礼需求，反映在价格上就是大众价格和高端或超高端价格，反映在品牌上就是追求亲情，亲民的大众品牌和体现地位，品位，有文化涵养的高端品牌。3.消费追求品牌，追求品质
近几年，社会经济的发展，人民生活质量的提高，白酒市场竞争趋势的有序化，消费者购买礼盒时，已从追求包装到追求品牌，追求品质，已完成从感性消费过渡到理性消费。项目组走访了多家大型卖场，国家级白酒品牌因其自身的优越性，礼盒走量依然较好，而二三线品牌的礼盒样式创意新颖，优惠幅度较大，但经项目组的长期观察发现，观望者多消费者少，促销员也反映销量较低，为什么卖不出去呢？中低端消费者就没有送礼需求吗？
第三部分
礼盒白酒的消费趋势
1.礼盒白酒向“名酒系”集中
据商务部的有关数据统计，中国有超过十个亿的礼品酒市场，面对这个诱人的“蛋糕”，大小厂家都想分羹一杯。但是，通过两三年的混战，消费者最终成为这场竞赛的裁判。现在，随着名酒厂对消费者心理研究进一步深入，它们也越来越会“打扮”自己，这样有品质保证、有品牌形象、有产品卖点的名优白酒势必对杂牌的礼盒酒形成很大的冲击。“由于名酒企业具备资金和渠道的优势，再加上品牌知名度高，它们开发礼品酒，市场的接受程度比较高。我们五星酒厂之所以能长期在礼盒酒领域稳步发展，其实，我们早就重视了产品的品质问题。”茅台镇五星酒厂董事长焦永权分析说。2.礼盒白酒价值面临重塑
上文提到，很多厂商把礼盒酒的“礼品”功能扩大化，认为礼盒酒是作为礼品而被消费者选择购买的，它的价值首先体现在礼品上，主要是以包装作为载体体现出来的。因此，不少生产企业把精力都放在了包装上，把产品设计成了装饰品，而忽视了最终收礼的人喝的是酒而非把产品当摆设。随着礼盒酒的开发热，消费热逐渐降温，厂家更加重视对消费者购买心理的研究。越来越多的消费者抛弃了“金玉其外”的单纯选择动机，而是更看重酒的品牌价值和酒本身的品质定位。
3.礼盒白酒朝艺术文化概念方向发展
人们的社交活动，商务活动随着经济的发展会越来越频繁，送礼需求也会无限的增大，葡萄酒和洋酒礼盒侵占着白酒礼盒市场。面对这种机遇和挑战，远景项目组大胆提出了，礼盒白酒在完成好的品质下，正朝着艺术文化的方向发展。消费者开始追求与自己情感共鸣，能影响自己情感的产品，简单的在礼盒内放两瓶酒已不能满足送礼需求。
第二篇：中国大学生旅游市场开发分析
中国大学生旅游市场开发分析
近年来，旅游消费逐渐成为大学生消费的热点。随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生作为中国旅游市场的特殊消费群体，因其蕴涵潜力巨大的商机，日益受到社会各界的关注。本文着重就大学生旅游市场开发的相关问题进行探讨，为旅游界开发大学生旅游市场提供可供参考的策略。
一、开发大学生旅游市场的可行性
1.大学生旅游动机强烈
大学生作为较高学历者，他们的知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游动机十分强烈。据调查显示，被调查者中80.8％的人对旅游兴趣浓烈，14.2％的人回答可有可无，只有5％的人表示反对，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一[1]。
2.大学生闲暇时间较多
我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47％；此外，教育部门还为大学生提供许多社会实践和自我学习时间。因此，大学生有非常充裕的时间旅游，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。
3.大学生旅游可支配收入日益增多
以往由于大学生的旅游消费水平较低，旅游企业可获经济效益较低，造成大学生旅游市场不受重视。现今，由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，大学生经济状况得到了很大改善，大学生已经初具出游的经济条件。据新华网报道，旅游消费已是大学生消费的热点，如武汉大学生一年的旅游费用最高达到1000元以上，最低的也在100元左右。
4.旅游基础设施日趋完善
我国旅游业经过20多年的发展，已经具备了相当规模，基本能满足中国旅游市场发展的需要。其中青年旅馆、大学生旅游网等与大学生旅游市场相关的旅游基础设施开始崭露头角，并得到市场的肯定，如第一家青年旅馆于1998年在广东肇庆七星岩景区建立以后，相继在北京、上海、大连等城市开设了20多家分馆，初步形成一定规模网络体系。这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。
可见，开发大学生旅游市场是完全可行的。旅游企业只要根据大学生旅游市场的特征，采取合理的开发策略，必将会形成“井喷式”的大学生旅游热潮，其潜在的经济效益必定被激发，形成一定的规模效益。
二、大学生旅游市场的特征
大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点，这使企业在开发的过程中易于降低开发成本。但同时它还有着
区别于其他旅游细分市场的特征：
1.注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游经历
大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。此外，大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。
2.旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主
由于在校大学生受经济条件限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以2～4天为主，比例总和占74.7％[2]。因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地[1]。
3.出游方式多以自组群体为主
大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。因而一到假期，高校就会出现五花八门的寻“伴”旅游启事。有关调查也证实，大学生出行外地喜欢结伴而行，在人数组合上以2—7人居多，达到74％，其性别构成上是两性搭配占绝大多数[2]。
4.出游顾虑较多
大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查表明，大学生出行最担心的问题依次是：安全问题（占40.1％）；购车船票问题（占34.9％）；食宿问题（占26.6％）；健康问题（占9.5％）[2]。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。相反，旅游企业如果能够解决好这些顾虑，大学生出行将更依赖于旅游企业。
5.大学生从众心理显著，信息传递迅速
大学生旅游市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。
三、大学生旅游市场的开发策略
大学生旅游市场潜力巨大，又具有自身的特征，旅游企业应根据其特征，结合现有和潜在的旅游基础设施，对大学生旅游市场进行合理的开发。
1.采取“开拓重点、机动灵活、薄利多销、诚信为本”的开发思路
（1）开拓重点。大学生旅游市场潜力巨大，但在开发的时候，也应开拓重点旅游市场，才能取得事半功倍的成效。大学生旅游市场中最具开发潜力的重点
市场有三：一是大学生的春秋游市场。在我国高校中，每年春秋季以班级为单位的集体旅游已形成一种传统，其中又以低年级班级最为活跃，组织集体旅游的可能性和频率性较高；二是经济条件较好的大学生。这里就包括家庭条件较好的大学生和独立性较强、可自创收入的大学生，他们大都具有较强的旅游动机，出游条件较为成熟，且旅游消费也较大；三是高年级大学生。高年级大学生比低年级大学生思想更成熟，行为更独立，旅游倾向更强烈。
（2）机动灵活。大学生思想活跃，精力旺盛，旅游动机多样化且追求个性化，在开发大学生旅游市场时要机动灵活。一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示，供大学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游，甚至零包价旅游；二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车、轮船、火车等，也可将它们进行组合；三是组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企业完全可以根据各自的特点，推行自组旅游团。
（3）薄利多销。大学生旅游市场集中，规模较大且对价格较为敏感。旅游企业要取得较大的经济效益，必须利用它的市场特点，降低成本，实行薄利，取得价格优势，才能激发市场，实现规模开发，取得良好的经济效益。
（4）诚信为本。大学生出游顾虑较多，同时对事物的怀疑心较重。旅游企业要培育和建立稳定的大学生消费群体，必须以诚信为本，为消费者创造良好的消费经历，树立诚实可信的企业形象。
2.推出多种符合大学生需求的旅游产品
推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。基于大学生心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注：
（1）修学旅游。许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。他们出游常常带着一定的学习目的，如广西的大学生到阳朔西街旅游，其目的之一就是练习英语口语。旅游企业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。
（2）体育旅游。大学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、游泳、冲浪、沙滩排球等。这些体育活动都可成为体育旅游的卖点。
（3）探险旅游。大学生追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。
（4）生态旅游。新时代的大学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团。针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到大学生的青睐。
3.合理定价旅游产品
因经济条件有限，大学生对价格比较敏感，大学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价，才能激发更多的大学生出游，形成规模市场。合理的定价主要包括：
（1）明码实价。明码实价能令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。若设置多种折扣，只会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。
（2）根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游景区有热、温、冷景区之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生，又可充分合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构。
（3）根据可选择的旅游项目分别标价，既可降低旅游产品的直观价格，又可让大学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其从心理上更能关注旅游产品。
4.采取多种旅游促销方式
大学生从众心理显著，信息传递快。旅游企业在旅游促销中，可利用这一特点，采用一些低成本的促销方式，可取到较为良好的效果。
（1）与高校社团合作。目前，我国高校内社团组织十分活跃，许多学校还专门成立旅游协会。旅游企业完全可以与旅游协会或其他社团合作，深入大学生内部，开拓大学生旅游市场。如可与摄影协会合作，开展旅游摄影比赛等，既可提高旅游企业的知名度，又可节省人力、财力，达到良好的促销效果。
（2）培养学生直销点。现在的大学生大都积极寻求打工兼职的机会，锻炼自己。旅游企业可聘用他们尤其是旅游专业的大学生，作为固定的旅游直销人员，利用其信息广、朋友多的优势，长期宣传、销售旅游产品，达到深入扎根大学生旅游市场的目的。
（3）利用网络促销。大学生大多爱好上网，现已建有的大学生旅游网，远远不能满足他们多方面的需要。旅游企业应在大学生较关注的网站如学校的网站内设立旅游专栏，供大学生浏览和查阅有关旅游信息。
（4）采用宣传单、报纸、海报等宣传形式，在食堂、娱乐场所等地进行促销，利用大学生旅游市场集中的特点，来取得良好的宣传效果。
5.采用面对面的销售方式
大学生旅游市场不同于一般的旅游市场，它十分集中，特征趋同性较强。旅游企业选择销售渠道时，可避开一些销售的中间环节，采取直接面对面的销售方式，这样既可降低成本，又可提供相应的旅游产品。
第三篇：中国白酒市场现状
中国白酒市场现状
白酒历史悠久，为世界六大蒸馏酒之一。白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的98%～99%）。通常情况下，人们按香型将白酒划分为清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼香型五种类型。
2007年我国规模以上白酒企业产量494万千升，同比增长24.38%。四川已经替代山东成为我国第一大白酒生产地，占全国白酒总产量的17.5%。
从产品构成来看，浓香型白酒在市场中占统治地位，占总产销量的70%以上；而出厂价格5～30元的低价白酒是主流，约占55%；随着人们对健康的关注，低度酒亦成为发展趋势。
2007年国内白酒销量485万千升，略小于同期产量，处于攻略大于求的状态。随着人们对健康关注程度的增加，我国白酒消费呈现数量减少、度数降低的趋势。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃发展，更压缩了作为烈性酒的白酒的生存空间。
从区域分布来看，我国北方地区居民白酒消费明显高于收入水平更高的东、南方地区，这表明消费习惯才是推动白酒消费增长的最主要因素，收入只是将需要变成有效需求的催化剂而已。
30～55岁的男性是白酒消费的主力军，而30岁以下男性由于选择面较广，消费占比并不高。自用和请客是最主要的购买动机，而用来送礼的人不足20%。
口感、价格、品牌是影响人们白酒消费的最主要因素，调查结果也显示精美包装也有助于购买。从价格方面来看，中低价格的白酒是消费的主流，而高档白酒消费占比非常低。
包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本，分别占40%和 20%左右。白酒制造业在面对极其分散的粮食和包装物供应商时具有较强的讨价还价能力，而对于白酒行业普遍存在的高毛利率，我们认为生产成本并未我们关注的最主要因素。
酒店依然是白酒销售的最主要渠道，当前白酒的零售终端价格一般相当于其出厂价的2倍，正是由于整个白酒行业的暴利，使得生产厂商和销售渠道之间并没有出现激烈的争夺利润的情况。著名白酒生产企业对下游渠道亦具有一定的议价能力。
行业结构：质量全面提高 行业集中度逐步提升
“九五”以来，为适应国民经济建设的总体要求，并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策，“九五”期间白酒产量下降23%；“十五”期间，白酒产量下降，1984年白酒产量占饮料酒产量的45%，2006年白酒产量占饮料酒总产量降至8.6%，烈性酒在整个饮料酒的比例日趋合理。
“十五”期间，国家提出了“以市场为导向，以节粮、满足消费为目标走优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的道路，对白酒行业调整的力度加大。
目前，白酒产品结构调整已见成效，白酒质量全面提高，行业集中度逐步提升，高中档产品增加，低档产品比例下降。2003年白酒行业开始缓慢复苏，1999年，前20位白酒企业的年销售收入只占整个行业的26%，利润占行业的55%，到2006年前20位白酒企业销售收入已53.73%，占利润比重64.53%。
从香型、酒度、酒质看行业结构。香型是按照白酒的感官品评和理化成份确定的典型。目前，我国白酒分为11种香型，其中主要包括贵州茅台酒为代表的酱香型、以山西汾酒为代表的清香型、以四川泸州老窖为代表的浓香型、以广西桂林三花酒为代表的米香型和兼香型等。
在目前市场上，浓香型占主导地位，市场占有率在60%，清香占12%，酱香占0.43%。近两年，酱香型、清香型的市场份额发展加快，尤其是酱香型的茅台出现了供不应求的局面，市场份额（销售收入）已上升到6%左右。
目前白酒行业烈性酒的比例日趋合理，酒度在 ～65%vol不等，60%vol以上的白酒已经很少见。据统计，目前我国高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%（见图1）。据糖酒快讯市场调查中心的调查显示，目前市场上较为畅销的白酒品牌以38%vol和53%vol两种为主，占据市场约九成份额。
目前53%vol酒仍然是产品的主流，此在一定时期内，53%vol白酒仍将受到消费者以及各种社交场合的青睐。
白酒从酒质上可分为：高档白酒、中档白酒和低档白酒。从国家质检总局公布的1999～2006年连续组织的白酒产品质量的国家监督情况看，高档酒抽查合格率为100%，中低档酒抽查合格率平均在85%。
根据协会最新统计数据，2006年高档白酒销量约占总数的1%，销售收入约占白酒行业总数的15%左右。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大，所占的份额为整体高档白酒的75%左右；其次则是国窖1573和水井坊，占10%左右的份额；剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3%-5%左右的份额。而其它一些品牌销量则较小，年销量不超过两百吨。
高中低档白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高档白酒虽然比例小，但利润约占50%,中档白酒的比例和利润均为35%，低档白酒的比例最大，但利润却最小。
从白酒企业数量及企业结构看行业结构。据不完全统计，目前我国白酒企业约为18000家，其中获生产许可证企业8799家，纳入国家规格以上企业统计1026家。据中国酿酒工业协会的统计2006年规模以上白酒企业1026家，其中大中型企业有138家，占13.4%，116家大中型企业共实现销售收入790.86亿元，占行业的81.35%，利润总额97.36亿元，占行业的97.3%。从以上数据说明白酒行业产业结构调整已取得初步成效。大、中型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市场，是带动白酒发展的动力，是构成行业的主体。2008年：金融危机负面影响 消费快速减弱
2008年，白酒产业受到了国际金融危机的负面影响。以我国目前第一大白酒生产地四川为例，具体表现为：消费预期快速减弱，白酒行业出现了2003年以来的首次需求“不振”；增长趋势逐步放缓 ；对外贸易难度骤增 ；中小企业处境艰难；产品销量大幅下降。
自11月以来，四川省各名酒企业、部分优质酒骨干企业和重点原酒企业的系列产品均有较大幅度销售滑坡，五粮液、国窖1573、水井坊各类高端名白酒销量在北京、上海等重点区域分别下降了10%～30%不等。此外，名酒价格显现回落，四川名酒高端产品在各地酒类批发市场价格下降幅度总体几达10%，经销商信心明显受挫。
随着整体经济形势下滑，白酒行业销售形势日益严峻，高端产品销量大幅萎缩。白酒市场压力从今年第四季度起就表露无遗，预计2009年高端白酒销量会萎缩20%，直到2010～201年销售形势将好转。
市场消费：高端市场还有巨大潜力
根据CTR对北京、上海、广州、成都等全国15个城市的研究发现，中国白酒市场消费者具有以下特征 ：
白酒消费的消费人群构成。退休人员、公司普通雇员和失业人员是白酒市场的消费主力。
数据显示，退休人员在白酒消费者中购买白酒数量最多，数量占有率高达。其次为公司普通雇员和失业人员，分别为26.6%和13.9%。可见，目前白酒的消费主力是休闲时间相对比较富裕的人群，社会中低阶层成就了很大一片中国白酒市场。
消费的季节性趋势。白酒作为中国传统的酒类饮品，其消费特征体现出很强的季节性特点。根据不同季节和生活习惯的差异表现出节奏性的趋势。冬季白酒销售明显旺于其他季节。数据显示，比较寒冷的1、2月份和11、12月份白酒消费数量占比是全年的42.41%，金额占比达到52.65%。其中，1月份白酒消费的数量占比和金额占比最高，分别为16.43%和30.15%。因为白酒清冽而性烈，可以活血取暖，最适合冬季饮用。
节日长假白酒消费进入高峰。数据显示，1月份是全年白酒消费的最高峰。由于1月份正逢中国传统佳节春节，根据中国人的传统习俗，无论是举家庆祝的饮品还是走亲访友时的礼品，白酒都是非常不错的选择。
白酒消费市场的地域特征。北方城市是白酒消费的主要市场。在15个城市的白酒消费中，北京居首，其数量占有率达19.9%，金额占有率达17.5%。其次为天津，分别为12.2%和15.6%。数量占有率最低的是杭州，仅为1.72%，与北京形成鲜明的对比。这种反差与不同地区人们对于酒的口味偏好有密不可分的关系。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十足更偏爱浓烈的白酒，而这种口味差异在中国酒类市场上表现得十分明显。
白酒消费的渠道选择。白酒消费者通常通过收取礼品免费获得白酒产品。通过渠道数据显示，通过收取礼品获得白酒的数量占有率达17.81%，即白酒获得各类渠道中，这部分人不需要有任何花费就能够免费得到白酒产品，而这部分的消费金额占有率却高达40%，两个数字形成鲜明对比，由此证明，作为礼品的白酒通常都比较高档，其价格远远超过普通自饮白酒的价格。
大型仓储超市金额占有率高，杂货店依然具备强大的渠道竞争力。数据显示，除去收取礼品的渠道以外，大型仓储超市的白酒消费金额占有率最高，达15.17%，但是这一渠道的数据量占有率却居于第二，为19.6%。而在杂货店购买白酒的数量占有率为28.7%，可以预见，杂货店作为离消费者生活最近的一种商业渠道，在白酒消费领域具备极大的竞争优势。
外资进入：中外资间的相互试探
2008年9月，美国高盛集团(Goldman Sachs Group Inc.)完成对口子窖业25%股权的收购，这笔收购涉及的金额为5200万美元(约折合人民币3.55亿元)，这是继泰国TCC、帝亚吉欧、轩尼诗、瑞典V%26S入主本土白酒企业后的又一笔外资并购。
在全球流动性不足的情况下，高盛积极入主口子窖，证明了中国白酒行业存在着巨大的魅力。目前中国白酒市场的年销量已经突破千亿元，且每年仍以12%的速度持续增长，其中高端白酒的增长速度更是达到20%以上。但是，因为文化和酿造工艺的差异，外资进入白酒行业的门槛较高，往往只能通过收购的方式进入。
从 年开始，外资开始大举进入中国白酒领域。2005年，世界五百强之一的“泰国酒王”TCC出资5500万元整体收购玉林泉酒业，拉开了外资进入中国白酒行业的序幕。2006年底，全球最大的酒业集团-帝亚吉欧受让水井坊第一大股东四川全兴集团43%的股权，通过此后的股权转让，目前帝亚吉欧已获得四川全兴集团49%的股权。这次收购是帝亚吉欧的战略性投资，虽然没有实现绝对的控股，但可以通过此次投资介入到整个水井坊的运营和管理中，并作为中国整体战略的一个补充。
在此后的两笔外资收购当中，中国白酒巨头剑南春则成为了主角。2007年5月，隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司与剑南春达成协议，以近1亿元的价格控股后者旗下的文君酒厂；2008年3月，剑南春再次出手，与瑞典V%26S合作天成祥，后者获得51%的股权。两个产品在合作后，一改以前的品牌形象。天成祥与文君酒的销售价格一下被提到了600元以上，价位直接与茅台、五粮液比肩。轩尼诗和瑞典 的合作模式采用的独立运营，运用外资的品牌操作模式打造本土的白酒品牌，并通过轩尼诗和瑞典V%26S在国内成熟的高端酒的销售网络彻底改造白酒的传统销售模式。但是轩尼诗和瑞典V%26S与剑南春的合作则存在较大的不确定性：首先中国白酒以中国文化为核心诉求，与洋品牌原有的推广渠道和受众人群具有一定的差异化，且销售的模式也有很大的差异。轩尼诗的文君酒虽然投入了一个多亿的市场费用，但是目前效果微乎其微。与此相比，淮北口子酒业表示，“此次高盛入主口子窖则完全是出于财务投资，高盛是一家投资银行，没有实体作为支撑，所以只在乎投资收益率。”分析人士认为，高盛和口子窖的整合对于双方来说成功率较高，但收益率相对稳定，其实口子窖对于高盛的需求主要来源于资金。
据估算，口子窖的年销售额在10亿元到15亿元之间，属于白酒市场较为成熟的品牌。但是，从2006年开始，口子窖的发展遇到了一定的瓶颈，口子窖在华东地区的销售受到了苏酒的挤压出现了萎缩。如果口子窖想上新的台阶，就需要对整个体系进行调整，由此需要大量资金支撑。
业内人士认为，外资进入白酒行业以及白酒与外资的合作，都是双方的一次试探，很难在短期内产生实质性的效果。外资熟悉中国白酒还需要很长一段过程，文君酒、天成祥以外资为主导的品牌要想成为市场的主力，至少需要5年时间进行市场培育。由于中国白酒企业很多仍是地方的国有企业和支柱产业，进入的门槛很难在短期内打破。而正是因为上述多方面的原因，泰国TCC集团在古井集团和西凤酒公司的整体收购中均以失败告终。
北京白酒现状分析
为了更精准了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使白酒生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低白酒企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。北京精准企划于近期对北京白酒产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。
精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test）,即集中定点市场调研方式，共访问白酒产品的消费者312人，其中男性占95.2%,女性占4.8%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。北京精准企划市场调研部运用SPSS for window 11.5社会科学统计分析软件对调研问卷进行数据的录入，在进行科学的频数和交叉分析后得出调研数据和分析结果。
最后经过精准企划具有15年食品行业营销实战成功经验的权威专家在调研数据的基础上进行全方位的归纳和分析，撰写成《2009年白酒产品消费者需求市场调研与分析报告》。以下分析内容是本次消费者需求市场调研其中一小部分的主要结论。
消费者自己喝的最多的白酒品牌
在北京消费者自己喝的最多的白酒品牌中，红星排在首位，占消费者选择比率的22.0%;其次是牛栏山，占消费者比率的18.9%;金六福以10.1%的提名率位居北京消费者自己喝的最多白酒品牌的第三位；五粮液占消费者选择比率的9.5%.往下依次是茅台占5.4%;京都占3.7%;京酒占3.0%;刘阳河占2.4%;其它白酒品牌合计为25.0%.可见红星、牛栏山等北京本地白酒品牌，仍然占据消费这自己喝白酒品牌的主导位置。
消费者最喜欢喝哪种香型的白酒
最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%;其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到33.8%;最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为8.6%和7.6%;喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%;分不清香型白酒的消费者也占6.0%.可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。
消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数
消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到38.9%;其次是45度的白酒，占消费者选择比率的19.5%;40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的14.2%;往下分别是52度占10.9%;56度占8.3%;35度占4.6%;其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒
消费者认为好的白酒产品应具备的核心条
消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件首先是口感，占消费者选择比率的35.1%;其次是质量，占17.4%;品牌占12.6%;价格占10.5%;年份和文化分别占8.4%和7.9%;度数为6.25%;其它条件选择比率很少。可以看出，口感好、质量有保证、品牌知名度高、价格适合、年份久和有文化底蕴六个要素是消费者认为好的白酒产品必须具备的核心条件。
消费者在家里和饭馆喝白酒哪个多
调查结果显示，消费者在饭馆喝酒次数多于在家里喝酒的次数。在饭馆喝酒多的比率为54.9%;在家里喝的多的比率为45.1%.消费者在饭馆喝酒的数量也要多于在家里喝酒的数量。在饭馆喝酒的数量占54.3%;在家里喝酒的数量占45.7%.消费者认为购买自己喝的白酒多少钱一瓶最合适
如图所示，消费者认为购买自己喝的白酒21-50元一瓶最适合的比率最高，占34.6%;其次是11-20元的比率为17.9%;消费者选择51-80元的比率为15.9%;5-10元的比率为12.3%;81-150元的比率为12.0%;150元以上的比率为6.0%.可见消费者自己喝的白酒每瓶定价在21-50元是最适合的。
消费者认为购买礼品白酒多钱一瓶最合适
消费者认为购买礼品白酒200元以上一瓶的比率最高，为31.5%;认为101-150元、81-100元和151-200元最适合的消费者比率非常接近，分别占17.7%、17.3%和16.6%.可见消费者购买白酒送礼有两个主要的价格区间，分别每瓶白酒价格在是200元以上和81-200元。消费者平均每月自己喝白酒的花费
每个自己月喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%;其次是21-50元的比率为18.4%;151-200员的比率排在第三位，占13.7%;101-150元的消费者比率为12.7%;每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%;300元以上的占7.0%;而20元以下的也有8.4%.可见北京市场白酒的消费容量非常巨大。
消费者一般是在什么地点购买白酒产品
大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的64.4%;在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%;在商场购买白酒的消费者比率为13.8%;其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。
白酒消费者需求全面分析内容和图表，请参看北京精准企划《2009年白酒产品消费者需求市场调研与分析报告》。本报告采用PPT文件格式，内容有110个以上的调研与分析图表，180多页的PPT文件，文字总数达到2万字以上，该调研报告的价值超过5万元人民币。
第四篇：2013年白酒市场形势分析
从“名酒”向“民酒”转变 —经销商路在何方?
2013年伊始，相信很多白酒行业的业内人士都感受到了白酒行业的“寒潮来袭”，一路高速成长的白酒急转直下，高端白酒消费受明显抑制，各大名酒的日子突然过的很艰难。而伴随着白酒企业一路成长、发展的经销商也遭受了这样寒冬的考验。我们不禁要问，白酒行业怎么了，为何2012年的寒冬来的如此凛冽。我们首先回顾一下2012年白酒行业发生了什么——
1、央视首抛“限酒令”：酒类竞标增长近10亿元。2011年11月，央视传出消息，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现酒瓶、酒杯等元素。
2、三公经费下调，高档白酒消费开始受抑制；3月26日国务院召开第五次廉政工作会议，国务院总理温家宝发表讲话，他指出今年要严格控制「三公」经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。消息一出，股市白酒板块几乎全线飘绿，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等纷纷大幅跳水，拉动大盘下挫。
3、塑化剂引发白酒行业地震；11月19日两市白酒股总市值共蒸发327.79亿元，其中贵州茅台蒸发107亿元，五粮液蒸发68亿元，洋河股份蒸发61亿元。酒鬼酒连续四个跌停，并进而持续阴跌，对整个酿酒板块形成巨大冲击，并且这种恶劣的效应仍在持续发酵。
4、禁酒令出台；《中央军委加强自身作风建设十项规定》，要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。白酒股继续闻风下挫。
5、限价被罚；茅台和五粮液因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。其中，茅台被罚2.47亿，五粮液则将收到2.02亿的罚单。据了解，上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。
从以上发生的过往事件，我们对现在白酒行业趋冷有了更深刻的理解。因为政务消费受到较强力度的抑制，高端白酒消费受到明显抑制，商务消费虽然也受到了一定冲击，但相较于政务消费，影响没有想象中的那么剧烈。因此，100-300元价位段这一业内公认的商务价位段的市场需求容量将进一步扩大，至少在最近几年行业趋冷的形势下，政务消费市场在目前这个阶段已经急剧萎缩，而商务市场与民用市场则成为了白酒企业顺势而争的香饽饽。
众多酒企已经开始有了动作，如降度降价、产品小规格化与多样化、资源聚焦与组织下沉做市场，以期通过导入较低价位的产品与更加细致的市场操作不断接近于普通消费者与商务人群，抢夺已经逐步萎缩的市场需求。从“名酒”到“民酒”的发展态势已经非常明显，300元以下价位将成为未来几年时间一线名酒和区域强势白酒必夺之地。
80年代末，由于计划经济刚刚转入市场经济，企业只要把白酒卖给经销商，然后就仅仅依靠经销商将产品销售，厂商合作关系单纯而原始。90年代中期，随着市场竞争加剧，很多白酒企业开始通过广告、促销等各种手段不断强化与消费者的直接沟通，同时在人力、物力、财力等方面向经销商提供全面支持，协助经销商销售，经销商已经开始扮演着愈来愈重要的角色。
而到了98年白酒行业衰退期的开始，厂商均发现市场更加难做，原来所依靠的大广告操作手法已经无法再获得快速增长，此时很多白酒企业开始重视营销，帮助经销商组建分销网络，拓宽渠道，增派人手，于是白酒企业的营销之手已经伸向了经销商的下级销售网络和渠道，经销商对于市场的掌控已经相对逐步弱化，而这个阶段，经销商往往都忽视了自我的能力发育，比如组织建设、制度完善、渠道稳固、分销渠道优化等等工作，都形成了依赖于厂家的力量与资源来做相应工作的习惯。
但是，当行业形势急转直下，各酒企自顾不暇时，商业又该何去何从，是原地等待还是破局进取？白酒行业面临这样的调整周期对于经销商的意味又是什么？利好还是看空？我们来看，危与机并存，两者伴随相生。行业形势发展迅猛时，蛋糕足够大，吃不了大块吃小块，至少吃的饱饿不着，但当蛋糕已经萎缩时，谁还能持续的切到属于自己的蛋糕，还能抢夺他人的蛋糕，就成为了经销商必须面对的问题。从“笔者认为基于目前的行业形势下，经销商需要在以下几个方面做足功课，才有可能逆势而上，在风雨飘摇的白酒调整周期中不至于颠覆，以等待行业回暖，方可厚积薄发。
1、强化分销网络、稳固地盘：
行业形势好的时候，很多经销商不愿铺下身子到市场一线，进行分销网络建设和客户维系，产品动销不成问题。但现在的形势已经不同以往，中档以下价位的产品成为核心，民用宴请与商务消费成为消费主力，这就要求相应的分销网络必须健全，扩大产品的覆盖面积以及与消费者见面、沟通的频次力度，没有完备的分销体系，必然无法承接民用市场扩大带来的商机。
因此，经销商必须强化与下游客户之间的伙伴关系，做好下游客户各环节的服务工作，提高产品的市场覆盖率，有效推动终端市场的促销，提高产品的促销力，激发消费者的购买欲，促进销售。这就要求经销商不但要强化自身的配送功能，还要做到与下游分销商客户分担风险，共享利润，提高下游分销商客户的忠诚度。
2、完善内部管理，“草台班子”变“科班”
首先是组织结构，经销商实体应具备的重要职能部门有财务部、分销部、酒店业务部、团购部、KA部、行政管理部、配送部、督察部等部门。每个部门对应的不同销售渠道，都能做到精细化管理，实现对于分销客户、核心终端的点对点服务；
其次是运营效率，经销商从原来的单打独斗，依靠个人社会资源和销售网络获得的初步成长已经过去，依靠组织化进行市场运作成为必然，必须实现对于所覆盖区域的各类销售网点产品的流量、流速、流向的三流控制，准确把握市场动销信息。同时，强化团购、酒店、流通三者之间的资源互动和信息交流，以培育目标消费群体为导向，实现对于同一消费群体在不同渠道的及时沟通与交流。
同时健全基础管理制度，如规范的财务制度、库存管理制度、售后服务制度以及激发员工工作积极性与创新性的奖惩制度。
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3、人才梯队建设
人才是最大的财富，人力资源是任何经营实体得以发展的根本保证。经销商要开始着手准备营销团队的专业化培训体系的建立，通过构建培训制度、培育讲师、研发相应的学习课件（或外训导入），使营销团队在专业技能上得以长足进步，同时，通过学习成长机制的建立，强化组织凝聚力和人才队伍的稳定性。比如A、业务代表标准手册B、业务技能标准手册C、卓越销售管理D、商务谈判技能E、重点客户管理技能F、谈判技能G、区域管理技能。
人才梯队建设是传统经销商以往最容易忽视的地方，在人才建设层面，实际上是要经销商改变以往单纯以销售为导向的管理思维，而转变成创造员工价值，员工创造客户价值，客户价值反哺企业发展，企业又将得到的价值用于员工培养，这样一个经营价值观的改变才是最为关键的。
4、业务多元化发展
产品多元化：一是香型上的协同组合，如某区域浓香氛围浓厚，则以酱香或清香为辅，反之亦然；二是价位段的组合，就目前形势来看，100-300元价位将成为商务饮用的主流价位，但100元以下价位的民用市场仍不可忽视，因此需要多种价位段的产品组合；三是确定主线产品与辅线产品，主线产品采取聚焦策略，而辅线产品则宽松对待，给与合作伙伴更大的操作空间，同时补充自我利润。
渠道多元化：一是拓宽现有渠道的广度与深度，二是要着手新兴渠道，如网络渠道。基于目前的行业形势，以及国家加快城乡一体化进程与新农村建设，团购渠道的权重将会降低，而超市、便利店、社区小店数量上将不断扩张，且必将成为主要的销售场所，因此必须在渠道上对这类网点予以足够重视。
5、多方资源整合实现渠道为王、终端决胜；
经销商的发展资源来源于自我积累，规模受限且波动较大，一旦出现产品滞销、行情变冷则往往出现资金链断裂的危险。因此，在目前的行情下，经销商必须多利用商业资本或金融资本，既可以通过资本市场直接融资，也可以采取参股、收购兼备和资产重组方式实现融资。通过较好的融资手段，获得人财物的相应储备与整合。
同时，要开放自己的渠道，与其他拥有与自己渠道互补的商业群体进行合作，共同运作市场，共担风险，同时也可以强化自己与企业之间的博弈对话能力。一方面要完成对于渠道的补充与强化，另一方面要实现对于终端掌控的最大化。尤其是现在到了“民用市场”为主销阵地的时期，所进行的资源配置都将围绕终端掌控与消费者群体沟通来展开。
6、转变心态，化“危”为“机”；
在这个白酒行业十年一遇的调整期，比拼的是速度是效率，每次的调整看似行情下行，有人从中蒙受损失，产品积压过多、资金回笼慢、销售队伍动荡等等，但也有人从中获利匪浅。最主要的是经销商的心态要开始转变，从以往协同企业资源运作市场，到自己主动出击，主动求变。在目前白酒行业走入低谷时，白酒企业纷纷自身难保，所谓前置性投入、线上线下品牌传播互动等等将变得不再从容。因此经销商须不再等待企业的迟缓动作，而是快速消化库存，做优化产品结构、渠道网络优化、终端建设、人才队伍培养。
简言之，就是要优化产品组合、强化市场基础建设、调整经营主线以适应当前“民用商用”的市场需要，抗住这次行情下探，实现持续盈利。
第五篇：白酒市场品牌现状分析
白酒市场品牌现状分析
近几年来，在宏观经济持续走强的大背景下，中国白酒行业持续高速增长，行业增速远远高于GDP增速，成为最具投资价值的行业之一。
在此利好行业态势下，白酒品牌集聚崛抑或昔日没落老品牌东山再起的神话每年都在上演；传统的、新兴的、全国的、区域的，数以万计的白酒品牌，每天都有酒商想在这个行业成长红利中多一分杯羹。而一旦随着国家宏观调控、公款消费紧缩、严查酒驾、主流电视限播酒类广告等行业波动性因素强化，什么样的品牌能笑到最后？
透过热闹非凡的表象，从品牌运营的本质出发，我们可将市场上的白酒品牌大致分为一下三大类：
第一类可谓浮萍品牌。“浮萍漂泊本无根”，他们往往凭空而立，没能找到品牌的支撑点，既没有品牌长期积淀的文化土壤，也没有明确的品牌定位，就是顺应某个市场机会而诞生。
随波逐流，往往市场时兴什么就跟风什么，没有自己的品牌核心价值和定位，品牌从诞生的那一天起酒没有明确一贯的品牌主张，更别说什么品牌个性了。
此类品牌在中国酒界数量众多而不成气候，一些地方小酒厂模仿名酒厂所推出的杂牌，大多属于此列-今天看五粮液卖得好，就推出一个X粮液，明天看孔府宴不错，就赶紧推出个X府宴，后天看泸州老窖受欢迎，就在推出个xx老窖，如此等等，不一而返。
浮萍品牌虽然也可能会一时浮萍满湖面，但市场稍有风浪，就会被吹得无影无踪。
第二类不放称之为草根品牌。有品牌成长积淀的文化土壤，也提出了自己的定位，总算找到了自己的立足点，并且看上去郁郁葱葱一派繁荣景象，生机勃勃状，但是却没有进一步建立强大的根系，因而难有大的发展，“深度决定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企业发展战略，品牌建设容易受到竞争对手和市场表象等外部因素干扰，品牌诉求“风吹两边倒”，一天一个说法，品牌抗风险能力有限，因而也难免“一岁一枯荣”。
第三类当谓大树品牌。根深叶茂，具有极强的生命力。这是经过科学系统的战略规划，品牌基础扎实，拥有清晰的核心价值和个性，并能够集合研发、采购、生产、分销、传播、服务等整个价值链上的各种优势资源，坚持一贯地向消费者传达鲜明的价值承诺的品牌。这样的品牌，不论它的销售规模大小，都可称得上是“大树品牌”。
能称得上大树品牌的，在中国保健酒市场上还是屈指可数的。茅台、五粮液等应该说在此方面更领先一点。但大树也有衰老的时候，作为大树品牌，需要通过持续创新保持品牌活力。
浮萍品牌、草根品牌、大树品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的现状，并非一成不变。通过良好的品牌战略管理，浮萍品牌、草根品牌是能够进化成大树品牌的，同理，大树品牌也可能会成为草根品牌乃至浮萍品牌。
应当指出，目前白酒以及保健酒市场上大多数品牌仍处于草根状态甚至浮萍状态，一些风光一时的品牌也只是“草根英雄”，它们之所以发展的还不错，只因为其对手大多还是浮萍品牌。而白酒品牌竞争正进一步生机，随着近几年业外资本乃至境外资本，纷纷携巨资以收购、合资或创新品牌等方式接入白酒行业，主流白酒品牌们正在加速进化，要想在未来的白酒市场占据一席之地，赶紧让自己的品牌成长为大树品牌吧。
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