乡村旅游者旅游动机研究

第一篇：乡村旅游者旅游动机研究

乡村旅游者旅游动机研究

发布时间：2011-8-

3信息来源：中国论文下载中心 作者：胡绿俊 文军

摘要：不同的乡村旅游者的旅游动机是有差异的。乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类。必须对乡村旅游者的旅游动机进行研究，这样对指导乡村旅游产品开发和完善乡村旅游服务体系

关键词：乡村旅游者;旅游;

Abstract:

Based on the investigation to Guangxi rural tourists, the paper systematicly analyzes different motives of rural tourists.The result indicates that these motives can be classified into “relieving pressure”，“social intercourse”，“seeking knowledge” and “nostalgia”.It is very important for rural tourism to identify the motives of rural tourists so as to explore rural tourism products and improve service system.中国乡村旅游经过数十年的发展，目前已经成为整个旅游产业板块中最为重要的增长极之一。在需求方面，亲近自然、崇尚郊野游憩日益成为市民休闲的主流方式，自驾车旅游者的攀升更进一步刺激了乡村旅游市场。伴随着中国乡村旅游活动的蓬勃发展，近几年来乡村旅游迅速成为一个相对独立的研究领域。现有文献已广泛触及乡村旅游各个层面，但由于我国乡村旅游起步较晚，发展速度又比较快，并受相关学科理论及乡村旅游自身发展程度的影响，乡村旅游开发中还有许多问题需要深入研究。旅游者作为乡村旅游活动中的构成主体，是乡村旅游业赖以存在和发展的关键因素，研究乡村旅游者的动机可以更好的揭示其行为规律与特征，对乡村旅游区的发展和规划具有重要的指导作用[1]

心理学认为，产生行为的直接原因是动机，内部驱力和外部诱因都可以激发动机，旅游行为作为一种特殊的社会行为方式，必然有其直接动机[2]。目前仅有为数不多的学者对乡村旅游动机进行过研究，研究方法以传统定性分析和定量分析为主。方贤寨等(2003)通过对长沙城郊乡村者的活动选择分析，依据旅游者参与旅游活动的得票情况，将乡村旅游动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等。张建国等（2007）从回归自然、求新求知、怀旧、休闲等四个方面探讨了宁波市民的乡村旅游需求，所采用的依据仍是旅游者对旅游活动选择的频数。黄洁（2003）从“乡土情结”角度指出乡村旅游者对乡村自然生态环境下的“第一自然”的情结以及对同源性地域文化的认同。目前对旅游动机的研究，陈德广（2006）运用因子分析、聚类分析、方差分析和其他非参数分析及检验方法对河南省开封市居民的国内旅游动机进行定量分析。张宏梅（2004）运用因子分析、独立样本t检验和一维方差对皖江城市居民旅游动机进行定量分析。乡村旅游动机是一种人类纯心理活动，旅游动机不是单纯的，根据旅游者活动选择来研究动机，能从侧面反映出现有旅游者动机的激发情况，而难以描述复合的旅游动机。因此凭借外部活动的诱导进行旅游动机研究，能否据此全面分析旅游动机的构成情况，以及如何分析主要动机和次要动机仍然是一个值得探讨的采用问卷调查法对乡村旅游者的旅游动机进行分析。问卷的内容由“乡村旅游动机”、“调查对象相关信息”和“乡村旅游活动意愿”三大部分组成。“乡村旅游动机”部分在结合文献研究和旅游者的访谈后采用18项因子来评价，依据受访者对因子重要程度的认可情况，采用李科特尺度测评，其中1-5分别代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受访者信息主要了解调查对象的“人口统计指标”、“乡村旅游时住宿地点选择倾向”、“旅游团形式”、“每年乡村旅游次数”等方面。乡村旅游活动意愿调查采用封闭式问卷和开放式问卷相结合的方法，让旅游者列举其最愿意参与的乡村旅游活动。在正式调研前，对预测问卷在广西南宁“美丽南方乡村旅游景点”进行了试调查，对收集到的102份有效问卷进行了信度和效度分析。18项因子的KMO和Alpha分别为0．666、0．848，删除“体验乡村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3个变量后，KMO和Alpha分别为0．772、0．849，达到问卷的信效度要求，最后采用1对被调查者的乡村旅游动机评价时采用同样的标准，结合自身的真实感受进行评价无疑可以获得更切合实际的效果，在乡村旅游景点进行调查，可以让旅游者处于乡村旅游氛围中能更好地回答问卷，同时为保证被调查者在评价中采用同样的标准，调查人员在发放问卷时都对调查问卷的填写进行指导。正式调研对象为正在进行乡村旅游的游客，调研地点选择在广西乡村旅游发展较早的地区，分别为桂林阳朔高田乡、桂林龙胜县龙脊梯田景区（平安壮寨）和南宁扬美古镇。调研采用现场发放问卷，问卷填好后直接回收的方法，共发放问卷600份，其中高田、平安、扬美各发放200份、250份和150份，分别回收问卷194份、225份和139份，总共回收问卷558份，其中有效问卷547份，占回收问卷的96．2%。

笔者采用SPSS15．0对数据进行分析。除了常规的描述性统计指标如均值、百分比等外，独立样本t检验和一维方差分析用于分析不相关的样本在同一变量上的均值之间的差异是否具有统计意义，另外采用因子分析法，用较少的互相独立的因子变量代替原有乡村旅游动机的绝大部分信息，为以后乡村旅游产品开发

调查对象从性别构成看，女性比例达57．2%，明显高于男性。年龄构成中18-24岁占57．2%，25-44岁占35．6%。职业构成中学生占35．6%，公务员、企事业管理人员、专业文教技术人员、军人这四类具有相对稳定职业的人员共计占41．4%。在学历构成中，初中及以下学历者仅占10．6%，大专以上学历者比例高达73．2%%。排除学生个人月收入比较低的影响，在有固定收入的被调查者中，约有40%的个人月收入在3000元以上。通过旅游者相关乡村旅游信息发现，旅游形式构成中独行者占24．8%，亲友同行者占61．9%，而通过旅行社组织的团队游客仅占13．3%。每年乡村旅游次数仅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，详细数据参见表由此可见广西乡村旅游者具有以下特点：其一，被调查者女性比例高于男性，年龄层集中在18-44岁之间，以学生和具有相对稳定职业的人士为主，学历水平较高。其二，被调查者来源广泛，区内主要来自南宁、桂林、柳州等城市，区外主要来自广东、湖南等周边省份以及北京、上海等地。其三，被调查者总体收入水平偏低，但考虑出游者往往与亲友同行，以家庭团居多，总体支付能力较强。其四，被调查者每年乡村旅游的频率不高。其五，被调查者每次乡村旅游停留时间普遍不长。

在进行乡村旅游动机重要程度分析时，对存在缺失值的数据剔除后计算其有效百分比和平均值，并进行了排序，具体数据参见表2。值得注意的是“缓解工作、生活压力（M1）”、“享受自然（M9）”是两个最重要评价因子，平均值分别为4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分别占81．8%和72．2%，持负面看法的仅为3．4%和3．3%。“探亲访友（M14）”、“怀旧（M18）”是两个重要性认可程度最低的因子，平均值分别为2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分别仅占21．7%，30．1%，而持负面看法分别占28．3%，31．8%。总的来看，乡村旅游者希望在乡村环境中以旅游方式缓解工作、生活压力，同时增进与亲朋好友的感情，怀旧虽然也是乡村旅游动机之一，但其重要性远远低于其它动机。

就表1中反映被调查者个体差异的9个项目对15项乡村旅游动机进行独立样本t检验或一维方差分析。在对旅游者进行划分时，尽量遵循旅游市场细分的原则，使划分出的旅游者群体具有可识别的共同特性。在对上述旅游者背景信息进行适当的归类后，对细分后的旅游者群体进行独立样本t检验或一维方差分析，其中性别、常住地、旅游形式、停留时间在分析时采用原划分方法，而其它指标进行了适当的调整。根据年龄，划分出15-24岁和25-44岁两个群体，根据学历划分出高中及中专、大专、本科三个群体，根据职业划分出学生、公务员+企事业管理人员+专业文教技术人员（具有稳定工作人士）两个群体、根据个人月收入划分出500-1499元（低消费）、1500-2999元（中消费）、3000元以上（高消费）共三个群体，根据住宿地点的选择划分出愿意住农家旅游和宾馆两个群体，根据停留时间划分为白天、一天一夜、两天两夜及以上共3个群体，根据乡村旅游次数/年划分为1-2次，3次及以上两个群体。结果显示，乡村旅游动机评价指标重要性均值没有因性别的差异而存在显著差异，不同乡村旅游者群体在“缓解工作、生活压力”、“欣赏田园风光”、“乡村采风”三个指标重要性方面具有一致的评价。具有显著性差异的具体情况见表3，表中I、J表示就同一乡村旅游动机指标具有明显差异旅游者群体，平均差值表示I情况下平均值与J情况下平均值之间的差值，“一”号表示I情况平均值小于J

不同乡村旅游者群体的旅游动机主要差异表现在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通过乡村旅游增进同行亲朋好友的感情。其二，短程乡村旅游者更注重乡村旅游的精神放松功能。其三，文化层次高的乡村旅游者对文化、民俗风情等具有文化内涵的产品更感兴趣。其

四、收入水平较高的乡村旅游者对于探亲访友、怀旧兴趣较少。其四，学生群体及每年乡村旅游次数少的旅游者更在意乡村旅游的康体健身功能。其

五、收入水平较低的消费者愿意在乡村旅游过程中探亲访友，但高档消费者和停留时间较短的乡村旅游者体现出较强的怀旧情结。其六，通过旅行社组织的乡村旅游者对乡村旅游文化体验期望值不高。

对乡村旅游动机评价因子进行抽样适当性(KMO)与巴特利(Bartlett)球度检验，得出检验KMO为0．783，Bartlett值为136，其对应的相伴概率值为0．000，小于显著性水平0．001，说明数据阵是相关阵而不是单位阵，适合作因子分析。以16个乡村旅游动机评价因子为变量进行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差极大法作因子旋转，提取特征值超过1的因子。结果显示4个公共因子可以描述原变量累计方差贡献率为62．531%，具体情况参见表

4基于因子变量的最大载荷，公共因子命名尽量反应其所包含因子内容。第一个公共因子变量，包括“了解乡村文化”、“感受乡村自然环境”、“了解乡村民俗风情”、“乡村采风”、“身体得到休息”，除“身体得到休息”外，其余因子反映了乡村旅游者对乡村文化、民风民俗等的了解需要，命名为“乡村求知需求”。第二个公共因子变量，包括“缓解工作、生活压力”、“休闲”、“精神放松”、“享受自然”、“欣赏田园风光”，主要反映了通过乡村旅游实现缓解压力的需求，命名为“缓解压力需求”。第三个公共因子变量，“增进感情”、“体验户外情趣”、“康体健身”，命名为“交往需求”。第四个公共因子，包括“怀旧”、“探亲访友”，将其命名为“怀旧需求”。公共因子的平均值由高到低依次为：“缓解压力需求”、“交往需求”、“乡村求知需求”、“怀旧需求”，具体情况参见表

5对目前乡村旅游景区开设的旅游活动进行总结并让旅游者选择其最愿意参与的3-5项旅游活动。旅游者最愿意参与的乡村旅游活动见表6。

旅游者上述旅游行为产生的动机很难界定为某一种特定的旅游动机，如品尝农家美食，很难界定其是由怀旧引发的，还是因为想了解农村的饮食文化引发的，乡村旅游动机是乡村旅游者行为产生的基础，其对乡村旅游产品开发和设计具有重要的指导意义，把握乡村旅游动机可以细化乡村旅游产品和完善其服务体系。整体上看，乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类，从长远来看，将来的乡村旅游产品设计以“缓解压力类”为主导，融合旅游者交际和求知的需求，怀旧仅是乡村旅游者附带的一种需要。其次在结合地方特色的前提下，依据乡旅游者客源细分市场和乡村旅游者愿意参与的旅游活动情况来指导乡村旅游的规划与项目设计。另外，研究细分乡村旅游者群体在相同的旅游动机评价上的均值之间的差异，对于乡村旅游地把握旅游者

[1] 孙延红.城市居民旅游动机及其影响因素的实证分析[J].工业技术经济，2006(11).[2] 陈德广,苗长虹.基于旅游动机的旅游者聚类研究-以河南省开封市居民的国内旅游为例[J].旅游学刊，2006(6).[3] 方贤寨,粟路军,蒋术良.基于乡村旅游者调查的乡村旅游体验研究-以长沙市周边乡村旅游为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007(3).[4] 张建国,俞益武,白云晶.城市居民对乡村旅游产品需求趋势研究-以宁波市民为例[J].商业研究，2007(6).[5] 黄洁.从“乡土情结”角度谈乡村旅游开发[J].思想战线，2003(5).

第二篇：乡村旅游安全研究

乡村旅游安全研究

(一)乡村旅游安全问题表现形态分析

由于乡村旅游具有活动区域和活动对象的乡村性以及旅游活动的季节性与地域性等特点，乡村旅游安全问题的表现形态与一般旅游安全问题的表现形态相比较而言，在某些形态上表现的更加突出，如食物中毒。通过前面的问卷分析，旅游者认为安全问题最大的旅游环节依次是餐饮、住宿、交通以及游览。餐饮方面的安全表现形态主要有食物中毒；住宿方面的安全表现形态主要有偷盗、火灾等；交通方面的安全表现形态是交通事故；游览安全的主要表现形态有：疾病、犯罪、游览事故。

(二)乡村旅游安全原因分析

通过对调查问卷和旅游安全问题形态的分析可知，由于乡村自身条件的限制，其旅游安全问题更加突出，原因主要有一下几点：

1.行业标准不完善

目前很多的乡村旅游点都没有一套针对当地乡村旅游的完善的行业标准。针对旅游活动的食、宿、行、游、娱、购也没有具体的规定。致使行业的管理、服务工作没有标准可依，责任分工不明显。如，对于住宿的设施设备、卫生标准都没有统一的规定；对于饮食的卫生、服务程序标准、硬件设施设备也没有明文规定。

2.安全培训不到位

乡村旅游地的管理人员对相关从业人员就业前的安全培训不到位，致使他们不了解、不知如何防范经营过程中的安全隐患。如餐饮卫生安全方面，因为从业人员没有接受原材料的采购、储存、加工制作、食物搭配等一系列的饮食经营、生产培训，所以在实际操作过程中容易出现安全问题。

3.行业安全意识淡薄

(1)从管理者角度

管理者的行为对于景区的安全有着至关重要的影响。他通过自身的行为影响服务人员和旅游者的行为。但是，很多乡村旅游景区的管理者却没有起到模范带头作用。对于服务人员，管理者没有对他们的行为进行有效的监督和指导；对于旅游者，管理者没有向他们传递有效的旅游安全信息。

(2)从服务者角度

乡村旅游的活动项目强调乡村性，吃的是农家饭、住的是农家房，服务人员也是农家人。由于他们很少甚至从未参加过服务工作。因此，他们的安全意识淡薄，服务技能缺乏。如他们在服务过程中不注重自身的卫生，缺乏关于各种食物的贮藏、生产等知识。此外，他们对于紧急事件的处理能力也有限，对于某些突发事件，不能在第一时间采取应对措施。

(3)从旅游者角度

一般乡村旅游属于短线旅游，很多旅游者往往不会事先做详细的计划和了解，也不会获取很多旅游目的地的信息，这就在无形中增加了安全隐患。此外，有些旅游者为了寻求刺激而另辟蹊径，却将自身的安全置之度外。

4.行业硬件设施落后

一个景区的硬件设施是景区经营的前提条件，但是很多乡村景区受其经济发展水平和发展时间的制约，各项硬件设施建设不完善。如急救医疗方面：很多乡村旅游景点没有相关的急救器械、急救队伍，也没有救护车或担架之类。一旦事故发生，景区无法迅速给予救援。食宿方面：防盗和防火设施有待进一步完善。

四、乡村旅游安全管理对策

通过对乡村旅游安全的原因分析，相关人员可以采取的对策主要有：

(一)完善硬件设施

硬件设施设备是景区旅游活动正常运作的基础，也是保障旅游安全的一个重要因素。乡村旅游地的硬件设施建设主要从以下几个方面着手：

1.交通设施

景区的交通设施主要从防护栏、警示桩、交通标志、停车场等方面进行完善。特别对于停车场，因为很多乡村旅游的游客都会自己驾车，所以应该适当扩大停车场的面积、改善停车场环境、增加摄像头等防盗措施、安排现场指挥和看管人员等。旅游旺季时，景区交通适当增派现场指挥人员，维持现场秩序，避免混乱。必要时，适当控制人流，以保证游客的安全。

2.游览设施

景区的游览设施主要从景点的线路、标志、警示牌等方面进行改善。第一，景区内坑坑洼洼的道路要及时改善，可以铺上木栈道或水泥道等；第二，一般乡村旅游地的游览道路都比较狭窄，旅游旺季时很容易发生堵塞、拥挤、摔倒等。所以一个景点可以设有多条旅游线路，这样，不仅可以缓解旅游旺季时人流量过大的烦恼，而且也不会让游客感到原路返回的无聊；第三，景区内的每一个景点都应该设置明显的景点标志，在危险地带设立“为了您的安全，请不要盲目冒险”、“雨水天气，请小心路滑摔倒”等警示牌。

3.食宿设施

食宿安全是乡村旅游安全中游客最关心的两个方面，也是最容易发生安全问题的方面。餐饮方面，每一间经营餐饮的农家应该配备一间独立、干净的厨房，拥有消毒柜、冰箱、保鲜柜、吸油烟机等配套设施，已经破裂或沾有污渍的餐具应该及时更新，保证用餐环境的干净、卫生。住宿方面，每一间房间都应该安装防盗门、防盗锁，并且配置灭火器材等。4.急救医疗设施

在旅游过程中，由于天气、人为等原因引起的旅游安全事件不胜枚举。当发生安全事件时，及时的救助可以在一定程度上降低伤害。所以景区应该配置一些必备的急救医疗设施，如常用的药物、担架、急救车、消防器材等，同时还应该配备一定的急救人员。无论景区内发生任何类型的安全事件，景区内的救援人员都可以第一时间出发，开始救援行动。

(二)提高旅游者安全意识

旅游者是旅游活动的主体，所有的安全问题都围绕着旅游者而产生，所以旅游者自身的安全意识以及对安全问题的关注也是至关重要的。旅游安全意外事故的一部分原因来源于旅游者自身，所以旅游地管理者应该采取一些措施来帮助旅游者提高对安全的认识和关注。主要包括以下几个方面的内容：

1.加强对游客的道德宣传

通过对游客的道德宣传，引导游客相互谦让、互尊互爱、礼貌待人。很多乡村旅游点的各项旅游设施，如停车场、食宿设施等容量有限。旅游旺季时，景区内会非常拥挤，停车场、食宿设施等供不应求，所以如果游客都相互争抢，那么势必会引起争吵，甚至殴斗。

2.强化安全信息传递

相关的部门和管理者应通过旅游宣传册、旅游指南、告示等多种渠道加强对旅游者安全信息的传递，主要是对个人行为的提醒和约束。主要包括以下几个方面：第一，提醒游客旅游时最好结伴而行，而且不要随便在网上召集不相识的同伴；第二，不要随便进行带有危险性的行为，如私自下水游泳、独自深山探险、随意攀爬悬崖峭壁、进入禁止入内的地带；第三，乡村旅游地一般会有山林、果树等，这些很容易引起火灾，所以应该告诫游客在这些区域不要吸烟，管理好火源火种。同时，在房间里吸烟也要记得熄灭烟头；第四，以果树、森林居多的乡村旅游点会有马蜂、蜜蜂、蚊虫等，所以告诉游客不要随便抹香水、发胶和其他芳香的化妆品，携带的甜食和含糖饮料也要密封好，皮肤敏感的游客最好不要穿过短的衣物；第五，不要随意将花草放入口中，宜动眼不动嘴；第六，在旅游的整个活动过程中都要保管好自己的贵重物品，不要随便离身。

(三)加强行业安全管理

1.建立安全预警机制

乡村旅游景区可以根据气象部门的预告，及时获取关于台风、地震、大风、暴雨等各种灾害性的天气，也可以根据以往发生突发事件的经验进行统计预测，并把这些相关的信息告知游客。同时，景区要提前采取相关的措施。

2.严格行业准入制度

旅游行业是一个服务性的行业，从业人员应该具备相应的知识和技能。如餐饮的从业人员就应该参加食品卫生安全培训，同时，还要办理相关的证件，如健康证、营业执照、卫生许可证等。除了证件和培训外，经营场所的实际情况也至关重要，所以管理人员应该实地对营业场所的卫生、安全情况、设施设备进行检查。只有通过检查、符合规定后，服务场所才可以营业。

3.建立跟踪考察制度

在日常的经营管理活动中，管理人员应该对相关的经营场所、从业人员的卫生、安全、制度遵守等情况进行定期检查以及不定期的抽查。对于表现优秀的进行奖励，而对于检查或抽查不合格者，严重的应该责令其停业整顿或直接撤销营业执照，轻微的应该令其马上改正。

4.加强信息沟通

乡村旅游景区发生的安全事件应第一时间向社会公众公布。一方面可以加强游客的旅游安全意识，提高其警觉；另外一方面也可以避免社会公众的猜测和以讹传讹，损害旅游地的市场形象。

5.建立行业反馈机制

景区可以通过旅游服务接待中心、游客调查问卷、网络论坛等多种形式获取游客对该乡村旅游地的看法，建立反馈机制，听取游客的建议，不断调整、完善景区的建设，最终更好地为游客服务。

第三篇：乡村旅游者行为调查表

乡村旅游者行为调查表

亲爱的受访者：

您好！请按照您自己的意愿和旅游的实际情形在选项后的方框内打“ √ ”即可。

我们向您保证：本调查问卷是无记名的，不涉及您的姓名和隐私；您的答案是我们对乡村旅游进行研究的重要依据，填答的资料仅供项目研究使用。

感谢您的支持和帮助。

“现代农业与乡村旅游一体化发展模式与对策研究”项目组

2009年3月15日

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第一部分:旅游消费行为调查（单选或复选）

1.以下旅游活动，您最喜欢的类型是：

A.探险旅游□B.红色旅游□C.乡村旅游□D.自然风光游√

2.您在一年内参与乡村旅游的次数是：

A.1次□B.2-3次√C.4-5次□D.更多□E还没去过□ 3.您参与乡村旅游时，与您同行的是：

A.家人√ B.亲戚朋友□ C.同事√D.同学E.旅行团成员□F.其他(请注明)□ 4.您参与乡村旅游的方式：

A.参加旅行社□B.单位组织√C.自我进行（含自驾车等）√D.其他(请注明 5.您进行乡村旅游的交通工具是：

A.公共汽车√B.自驾车√C.飞机□D.步行□

6.您会选择乡村几日游：

A.1日□B.2～3日√C.4～7日□D.8天及以上□

7.您在乡村旅游地日均消费额：

A.30～50元□B.50～100元□C.100～200元□D.200元以上√

8.成都周边喜欢的乡村旅游地是：

A.三圣花香□B.郫县农科村□C.龙泉驿□D.其他√

9.您在乡村游期间的住宿选择：

A.高级酒店□B.乡村客栈√C.朋友家中√D.帐篷□E.旅游房车□

11.您对我国的乡村游满意吗？

A满意□B 基本满意□C不满意√12.阻碍您进行乡村游的因素有：

A交通√B购物娱乐□C.信息□D住宿□E服务√

13.中国著名的乡村旅游地您认为是：丽江

15.请为我国的乡村旅游提出您的宝贵意见：拓展乡村旅游深度市场

第二部分: 游客基本信息调查（单选）

1.您的性别：

A.男√B.女□ 2.您是：

A.本地居民√B.外地游客□C.港澳台游客□D.国外游客□ 3.您的年龄： A.18岁以下□4.您的教育程度：

A.小学□B.初中□C.高中（中专）□D.大专√E.本科□F.硕士□G.博士□ 5.您的职业：

A.政府工作人员□B.企业高级管理者□C.企业（单位）职员√D.教育工作者□E.自由职业□F.工人□G.农民□H.学生□M.其他(请注明)□ 6.您的月收入：

A.1000元以下□B.1000-2000元√C.2000-3000元□D.3000-5000元□E.5000-10000元□F.10000元以上□ 7.您的家庭状况：

A.单身√B.已婚，尚未有子女□C.已婚，有子女□ 1

B.18-30岁√C.30-50岁□D.50岁以上□

调查时间：调查地点：调查员姓名：

第四篇：浙江省乡村旅游发展研究

浙江省乡村旅游发展研究

一、前言

改革以来，浙江省经济持续平稳较快增长，结构调整和增长方式转变取得新的进展。但是，城乡差距依然明显，发展极不平衡，农村经济、社会发展整体较落后。制约农业增效、农民增收的因素依然较多。一是农资价格持续攀升，而农产品价格涨幅回落甚至下降，影响农业增效和农民增收。二是以农业为主的乡村经济地位日益降低，如2005年第一产业增加值873亿元，仅占全省GDP总值的6.5%，对GDP增长的贡献率也仅为1.0%；同时，城乡居民之间的收入差距进一步扩大，城乡居民的收入比由2000年的1:0.458逐步扩大到2005年的1:0.409，农村居民收入基尼系数从2004年的0.36扩大到0.37。

与国内其他地区一样，乡村旅游作为乡村经济发展的一种有效方式，也在浙江省各地逐步成长起来，对发展乡村经济、增加农民收入、改善农村产业结构起到了巨大的作用。截至2005年底，全省拥有乡村旅游区（点）2022个，经营农户总数11596户，接待游客1962.38万人次，营业收入12.03亿元，平均每户创收10.37万元，直接从业人员58450个，人均收入20581元。但是，省内乡村旅游的发展亦面临着诸多问题，如概念不清、发展定位模糊，乡村民俗特色不明显，产品建设一哄而上、雷同重复浪费现象严重，缺乏统筹规划与布局、破坏性建设危害大，浙西南山区与浙北地区的发展极端不平衡等。保持乡村旅游社区的健康、持续、稳定发展，不仅有利于推动浙江省旅游示范村建设，引导乡村社区走旅游型道路；有利于丰富浙江省旅游产品的种类、改善旅游产品结构、提升旅游产品的品位与档次，有利于推动浙江省“旅游强省”战略目标的实现；有利于开创一条浙江特色的社会主义新农村建设道路，不仅成为浙江省统筹城乡发展的重要发展模式，而且成为全国乡村旅游发展和社会主义新农村建设的示范与典型。

因此，本次研究从乡村旅游概念与内涵的界定入手，通过对浙江省乡村旅游发展历程与开发模式的比较分析，厘清乡村旅游发展过程中存在的问题与误区，结合浙江省的“旅游强省”战略与未来省域旅游的发展格局，紧扣乡村旅游的发展形势，提出浙江省乡村旅游发展的对策与保障措施。

二、乡村旅游发展的背景与意义

（一）乡村旅游发展的背景分析

1．经济背景－－经济快速增长，人民生活水平不断提高

改革开放以来，通过有计划地进行大规模的经济建设，我国经济社会发展取得了举世瞩目的成就；2005年，我国国内生产总值达18万亿元人民币，经济总量已跃居世界第四位。

与经济的快速增长相对应的是我国人民生活水平不断提高，特别是一些沿海发达城市，如上海、北京、广州、深圳、杭州、宁波、温州等，人均可支配收入已达到中等发达国家水平。人们在满足了基本的物质需求以后，对于高质量、高品位的生活环境要求越来越高，对“绿色”、“生态”、“自由”的追求日益明显。而乡村旅游恰好成为人们放飞心情、减轻压力、亲近大自然、提高生活品质的最好选择。

2．产业背景－－旅游产业迅猛发展

经过20余年的发展，浙江省旅游业已经实现了从“事业型”到“产业型”的性质变革，并逐步实现了由单一的观光型旅游产品向休闲度假型旅游产品和文化旅游、生态旅游、乡村旅游等专项旅游产品的升级，旅游业已经成为国国民经济新的增长点，成为推进城市化、现代化、国际化和改善生态环境、提高国民素质、生活质量和平衡服务贸易国际收支的重要载体，成为增加就业机会，促进人民群众奔小康的重要途径，成为国民经济和社会发展的一项重要产业。

浙江作为旅游资源大省，在世纪之初，省委、省政府提出了实施“旅游强省”的发展战略，推行政府主导，出台扶持政策。“十一五”年期间，我省将以“适度超前”为指导，产业发展速度将高于全省国民经济发展速度3-4个百分点。3．社会背景－－新农村建设有序、扎实推进

构建和谐社会，统筹城乡发展，建设社会主义新农村，已经成为党和国家以及各级政府的重大历史任务。“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”作为社会主义新农村的建设目标，全面体现了新形势下农村经济、政治、文化和社会发展的要求，而发展乡村旅游是实现这一切的有效途径之一。

与此同时，国家旅游局非常重视发挥旅游业在促进经济社会发展尤其是在解决“三农”问题中的特殊功能，将2006年确定为“中国乡村旅游年”，并提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的宣传口号，将“旅游产业促进社会主义新农村建设”作为本地区旅游业发展的重要目标之一，研究制定切实可行的工作方案和措施，进一步加强旅游宣传和农业旅游、乡村旅游产品项目的开发，推动乡村旅游更快更好发展。

（二）发展乡村旅游的意义 1．促进经济发展，增加农民收入

发展乡村旅游，可以将乡村一般的生活、生产资料转化为经营性资产，具有投资少、风险小、门槛低、经营灵活的特点，作为资产所有者或创造者的农民直接从中受益，避免了传统旅游开发中因土地和资源被占用而返贫或受益不均的问题。比如，社区居民可以利用本地种植、养殖的农产品满足游客的吃、游、购、娱乐等各种需求，新鲜蔬菜、土特产、水果、水产等直接面向消费者，不仅加快了商品的流通速度，而且降低了商品的交易成本，增加了农民的收入。2．提升产业结构，促进产业优化

除浙北地区的部分农村地区外，浙江省仍有很多乡村的产业结构相对单一，尤其是以农业、林业、渔业为主的第一产业占据绝对优势，导致社区居民的收入增长速度远远低于城镇居民。乡村旅游的开发推动了第一产业与第三产业的交织与融合，不仅加快了农业、林业与渔业产品的旅游商品化、市场化，而且有利于产业链的本地化延伸，进一步推动了乡村地区的产业多元化，有利于提升、优化乡村地区的产业结构，丰富社区居民的收入来源。3．创造就业机会，推动乡村城市化

浙江省已经进入快速城市化时期，如何解决大量社区居民在“农转非”过程中的就业问题，是我们亟待解决的实际问题。乡村旅游的发展，发挥了其强大的劳动力吸纳能力，使大部分社区居民实现了“农转非”的本地化过程。截至2005年底，浙江省乡村旅游直接从业人员58450人，按1:5比例计算，则乡村旅游产业吸纳的间接就业人数达到35万人。同时，乡村基础设施的改善与景观风貌的完善，逐步推动了乡村的城市化进程。4．促进城乡互动，统筹城乡发展

长期的、城乡分割的二元经济社会结构，导致城乡之间的社会、经济、人文精神的差距日益扩大。乡村旅游的发展，加速了城乡间人流、物流、信息流的交流与融合，促进了乡村社区人文精神的现代化、时尚化，促进了乡村社区经济发展的多元化、本地化，有利于加快城乡一体化进程，缩小城乡差距，统筹城乡发展。5．发展乡村旅游，建立新型社区

乡村旅游的发展，必然要求加快乡村基础设施建设步伐，促使乡村社区加大基础设施投入、改善人居环境、健全农村社会化服务体系，如给排水建设、道路建设与整治、景观美化与洁化、住房改造、厕所建设、生活垃圾等。同时，乡村旅游产业的发展，必然导致乡村经济产业结构的优化与升级。因此，乡村旅游社区是社会主义新农村建设的示范发展模式之一。6．保护乡土文化，改善生态景观

浙江省乡村旅游发展总体上仍处于初级阶段，因此对传统乡土民俗文化的积极影响要比消极或负面影响明显。很多乡村社区在开发之前，其独特的文化和历史传承都鲜为人知，如以前在杭嘉湖平原地区广为流传的湖剧、百叶龙等。通过乡村旅游的开发，通过深入挖掘与设计、包装，不仅保留了这些历史传承，加深了社区居民的地方认同感与自豪感，而且增强了社区历史人文景观的可读性与观赏性，平添了社区的灵性与活性。7．开拓旅游空间，完善旅游产品

乡村地域广大，景点分布不拥挤，旅游活动空间大，如能巧妙利用当地独特的旅游环境，开发乡村旅游资源，势必能吸引城市游客，减缓旅游热点城市的人口压力。如浙江富阳、安吉等地的“农家乐”、新安江的“渔家乐”等休闲旅游项目，就富有很强的吸引力，起到了很好的疏散游客的作用。

三、乡村旅游发展的问题诊断

（一）对乡村旅游的内涵认识不足

经营者对哪些乡村文化最能吸引游客缺乏了解，对乡村旅游的核心竞争力缺乏准确的把握，误以为乡村旅游就是普通的观光旅游，因而不顾原先遗存的自然资源和乡村特色，大兴土木，甚至变更土地用途，建园造景。这种做法既破坏了乡村原有的良好自然生态环境，浪费了宝贵的农业资源，又扭曲了发展乡村旅游的本质和目的。

（二）各地发展不平衡 受到资金条件的限制，以及各级政府对乡村旅游认识水平的差异，浙江省东部沿江、沿海地区的乡村旅游发展状况明显好于中西部地区，无论是乡村旅游景区（点）的数量还是资金的投入量，中西部地区远远落后于东部地区。而从某种意义上来说，经济水平相对落后的中西部地区，依靠发展乡村旅游来帮助当地农民实现增收致富的迫切性更为强烈。

（三）本土文化的挖掘不深，保护意识淡薄

乡村本土文化很多尚处在“养在深闺人未识”的状态，得不到很好的开发和利用；还有一部分，特别是一些非物质文化则处在濒临消亡的境地，如一些传统的工艺、民间的戏曲、演艺等等都存在着年青艺人青黄不接的现象。

此外，外来文化对于乡村本土文化也造成了一定的冲击，一些深山古村中朴实的民风民俗、独特的生活习性也随着乡村旅游的开发而逐渐消失，取而代之的是一些现代的商业观和价值观。

（四）产品雷同，开发程度不深

浙江的地理条件，决定了它在乡村旅游的发展上，有着多元化、全方位的特色。但由于旅游产品的错位和深度开发不足，个性彰显不力，我省的各乡村旅游区（点）给旅游者的印象大有“千村一面”之感，而远没有达到“一村一品”的效果。此外，我省乡村旅游产品以初级的农家餐饮和农家旅馆为主，开发档次不高，产品挖掘的深度不够。

（五）“公地悲剧”及“空巢”现象严重

在我省乡村旅游地发展中，由于缺乏相应制度的规范与约束，社区居民的诸多短期行为对社区公共利益造成了巨大的损害，即“公地悲剧”现象。“公地悲剧”主要表现为环境退化，资源过度使用、退化和潜在毁灭等问题，如杭州的梅坞茶文化村。

（六）政府“缺位”与“越位”现象并存

国内外乡村旅游发展的实践证明，政府在当地乡村旅游发展中所扮演的角色是十分重要的。浙江省在乡村旅游发展初期，政府直接介入的案例很少。正是由于政府极少干预，乡村旅游产品随着市场的演替自生自灭。近几年来，由于乡村旅游发展势头十分迅猛，以及国务院发展重心由城市转向农村，各地政府对于乡村旅游的投入逐渐加大，有的甚至成为乡村旅游的直接经营者。应该说，政府作为行业的监管者和规则的制订者，应该扮演好其“裁判员”的角色，忽视政府的作用，对于乡村旅游发展放任自流的做法是政府的一种失职行为，而政府过多干预，将“裁判员”变为“运动员”，则是一种“越位”行为，政府不能缺位，也不能越位。

（七）从业人员素质普遍不高

由于目前我们对于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训，在实际的乡村旅游操作中，许多乡村旅游区，尤其是那些以村镇管理或农户自主管理为主的乡村旅游区（点），其管理人员大多由村干部兼任或当地农民担任。乡村旅游管理人员和从业人员人员素质普遍低下，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员、从业人员状况相矛盾，乡村旅游处于粗放经营阶段，形成了轻管理、低质量、低收入的恶性循环，严重制约了我省乡村旅游业的发展。

四、乡村旅游的发展思路与对策

（一）乡村旅游的发展思路

以乡村地域与乡村旅游资源为载体，以乡村性的体验与感受为核心宗旨，紧紧抓住社会主义新农村建设与城乡一体化建设的战略机遇，充分挖掘地方特色资源与历史文化底蕴，延伸本地土特产品与特色农产品产业链，促进地方特色手工艺品的商品化，形成内容丰富、特征鲜明、乡风纯朴、环境优美、便利实惠的乡村旅游产品消费环境。同时，加速推进乡村旅游产品生产的本地化与纵向深化，切实推动农村经济发展、农民增收、农业产业升级，实现农村经济的可持续发展。

（二）乡村旅游发展的空间布局

以浙江省旅游业“三带十区”为基本架构，以现有乡村旅游区（点）的空间布局为基础，结合各地乡村旅游资源的特色与区域旅游产业的发展定位、主题形象与目标任务，综合考虑自然条件与人文历史环境、城镇体系建设、交通区位等因素，通过资源整合、空间对接、形象共立等战略，积极实施“三个充分发挥”，即充分发挥城镇依托优势、打造环城游憩带，充分发挥景区依托优势、打造特色乡村旅游区，充分发挥乡村特色资源优势、打造特色乡村旅游示范点，逐步在全省范围内形成“三圈、三带、十区、多点”的乡村旅游发展格局。

其中“三圈”是指分别围绕杭州、宁波与温州的三个环城游憩圈；“三带十区”是指依据全省旅游发展的总体格局，形成环杭州湾运河?水乡?古镇乡村旅游带、浙东沿海海岛?沙滩?渔情乡村旅游带、西南山区秀山?山乡?丽水乡村旅游带；“十区”分别为杭州乡村休闲区、浙北运河古镇旅游区、绍兴古越文化旅游区、宁波东钱湖－河母渡乡村旅游区、台州神仙居－天台山乡村旅游区、温州雁荡山－楠溪江乡村旅游区、丽水绿谷乡村旅游区、衢州宗孔庙－石窟文化旅游区、金华商贸文化旅游区、滨海乡村旅游区（包括舟山、台州、温州）等；“多点”是指在全省范围内重点培植约200个乡村旅游特色示范点。1．环杭州湾运河·水乡·古镇乡村旅游带

紧扣杭州市建设国际花园城市与东方休闲之都的战略方针，依托沪杭甬高速拓宽工程、杭浦高速（沪杭高速复线）、杭宁高速、杭徽高速、杭新景高速、杭金衢高速以及杭州绕城高速等交通辐射优势，充分利用该区的水乡平原、运河古镇、江南文化、生态休闲资源，注重乡村文化的彰显，挖掘乡村休闲的真谛，有重点、有层次、有步骤地推动乡村旅游发展。2．浙东沿海海岛·沙滩·渔情乡村旅游带

紧扣宁波市与舟山市、温州市联合打造国际性港口旅游名市的战略方针，依托舟山连岛工程、杭州湾跨海大桥、杭甬高速拓宽工程、甬金高速、甬台温高速、沿海大通道、甬台温高速铁路等工程带来的交通地位提升的优势，挖掘山林、古城、沙滩、海岛资源的文化元素、休闲元素、娱乐元素与商贸元素，加速山海资源的对接与整合，稳步推进浙东沿海黄金海岸、快乐渔业、海岛休闲与宗教体验式的乡村旅游发展。

3．西南山区秀山·民俗·丽水乡村旅游带

充分依托该地作为浙江省乃至长三角地区的“生态高地、秀山丽水”的环境基础，努力搜寻山村纯朴、原始的民族风情与民俗文化，着力挖掘山林、碧水、空气与人文的旅游价值，积极融合浙中发达的商贸文化与活力，以浙江省建设“生态大省”为战略指导机遇，以金丽温高速、丽龙（浦）高速以及龙丽高速的相继建设为区位机遇，积极打造独具浙西南山区风情、商贸体验特色的乡村旅游带。

（三）乡村旅游发展的切入点

浙江省乡村旅游产品的供给基本以经济发达的城镇为依托，产品的资源组合配置主要存在两种形式，其一是以纯粹的农业景观为对象的旅游开发，其二是乡村景观与旅游景点组合互补型的旅游开发。但是从整体上来讲，产品类型单一，以低层次的观赏型项目为主，乡村旅游产业结构亟待升级。1．统筹规划、合理布局、突出重点

面对城镇居民的周末休闲需求，“遍地开花”、“一哄而上”成为城市周边地区旅游开发中面临的共同问题。因此，迫切需求对全省范围内的，尤其是城市周边地区的乡村地区进行统筹规划，依据各个乡村的开发条件与资源特色，合理布局，挖掘特色，形成重点。在此基础上，确立若干个具备一定资源条件和旅游业发展基础及相关旅游设施完备的乡村旅游区（点）作为乡村旅游的示范点优化、重点开发，使之具有一定的档次和规模，防止出现“小而全、散而乱”的不良局面。2．以地域文化为核心，提高产品的品位与档次

文化是现阶段旅游业发展的新的增长点。目前省内乡村旅游产品结构雷同、档次低的重要原因就是在产品包装设计过程中忽略了地域乡村文化的内涵。因此，在产品项目的设计和开发中，应在民族性、历史性和地域性上做文章，通过区内纵向搜索与区际横向比较，加强对自身特色文化内涵的挖掘与定位，以提高乡村旅游产品的品位和艺术格调，给游客以耳目一新的感觉。3．积极引导，保持乡村社区生活的原真性

乡村旅游社区的真正魅力在于乡村社区日常生活所衍射出来的文化本底性与原真性。如何保证乡村旅游社区的生活延续性，将是未来乡村旅游社区的生命力与活力源泉，也是乡村旅游社区的关键吸引物和核心文化内涵。因此，我们在乡村旅游社区的规划与建设、乡村旅游产品生产以及服务接待过程中，必须积极引导社区居民，发挥其旅游开发的积极性。4.制定政策，创造良好的产业发展新环境

严格按照社会主义新农村建设的目标要求，依据现有的相关政策与法规，结合乡村旅游开发与建设的特殊性，制定土地、基础设施建设、人员培训教育、税费、能源费等优惠政策，切实改善农村旅游发展环境，以有利于乡村旅游产业的大力发展，促进乡村经济的发展与产业结构的调整。在进行旅游基础设施建设的时候，可以充分利用农村宅基地整理，一方面提高乡村的土地集约利用水平，另一方面可以解决相关的基础设施建设用地需要，保证基本农田的范围、数量与质量。同时，加强旅游业与地方特色农业、林业、渔业的有机融合，以保证尽量不改变农村原有耕地的使用性质。一方面，可以保持乡村产业结构的基础，保持乡村社区经济发展的稳定性，突出乡村旅游的“三农”性，充分体现乡村旅游的乡村性。另一方面，有利于促进乡村产业经济结构的升级与优化调整。

（四）乡村旅游的产业结构升级

浙江乡村旅游产业的升级应从完善产业系统、产品升级和品牌建设、提高从业者素质、加强管理能力等四个方面来进行。1.乡村旅游产业系统的完善

乡村旅游产业，作为大旅游产业的一个子系统，同样包括食、住、行、游、购、娱六要素。所以，乡村旅游产业体系的完善重点是实施乡村旅游交通、乡村旅游住宿餐饮、乡村旅游商品、乡村旅游休闲娱乐以及乡村旅游安全的“4+1”工程。2.产品升级与品牌建设

乡村旅游产品的升级首先要避免开发过程中的商业化、城市化、庸俗化、雷同化，在产品的设计过程中要注重在区域上具有地方性、在内容上具有原真性、在质量上具有优品性、在内容上具有差异性、在形式上具有多样性。同时，需要由品牌的信誉来传递与保证乡村旅游产品的质量，注重乡村旅游的品牌建设。3.提高乡村旅游从业者素质

对乡村旅游而言，员工绝大多数来自纯朴的农民，要想获得高质量的乡村旅游服务，就必须提高其从事乡村旅游业的素质，主要包括转变传统的思维方式与观念、提高乡村旅游服务技能。4.提升乡村旅游产业管理水平

设立乡村旅游管理者论坛，一年举办一次，邀请乡村旅游研究方面的资深专家学者，交流乡村旅游产业管理的经验，探讨乡村旅游产业管理的问题，以提高管理者的管理水平。同时，加强乡村旅游协会的建设与功能的完善，为推动乡村旅游的健康发展创造优良的服务环境，提升管理水平。

（五）乡村旅游的运营机制

乡村旅游的健康发展绝非一个自然和自足的过程，自发、分散、粗放小农个体经营形式难以形成规模效应。因此，如何在开展乡村旅游的过程中实现政府、私营企业、外资、农民等相关利益主体的有机结合，调动全社会的力量，走和谐发展的道路，关键就在于寻找一个合适的乡村旅游发展运营机制。1.构建“政府＋公司＋乡村旅游协会＋旅行社”运营机制

政府负责乡村旅游区的规划编制与基础设施建设，优化发展环境；投资公司则主要负责经营管理和商业运作；旅行社则负责市场开拓，客源组织；乡村旅游协会则负责组织村民参与表演、导游、工艺品制作、提供住宿餐饮等，并负责修缮各自的民居、协调各方利益，尤其是代表村民的利益。2.构建集约化运营机制

随着我省“大旅游、大产业、大市场”观念的提出，新的旅游发展氛围已逐步形成。因此，各地乡村旅游的发展同样应该逐步适应这个大环境，实现与周边景区（点）的资源、信息共享、优势互补、利益共享，实行集约化运营机制。乡村旅游区要与其他旅游资源景区或景点的开发结合起来，尤其是风景名胜区周边乡村，借助已有旅游景点的吸引力，争取客源，以形成资源共享、优势互补、共生共赢的发展格局。3.构建一体化运营机制

在组织机制创新上，要运用市场资源配置的优势，通过横向一体化、纵向一体化以及纵横一体化的手段，整合市场资本，优化资源配置。以协会为单位作为股东进入公司，或村民以实物或现金直接入股进入公司作为股东，实行股东、股值年分红制。要尽快出台一系列的政策措施，鼓励更多的民间资本参与乡村旅游开发，鼓励和帮助更多的企业大胆去开发乡村旅游。要改变观念、创新体制，政府敢于特许经营，敢于让企业去组织民间资本整合资源，把资源转化成市场，将资源转化成效益。只有这样才能全方位调动积极性，才能真正走出乡村旅游发展及其扶贫致富之路。

五、乡村旅游社区可持续发展策略

乡村旅游的可持续发展是人类可持续发展的重要内容，它涉及到城市以外最广泛乡村区域的可持续发展，包括环境可持续发展、经济可持续发展、社会文化可持续发展等方面。

（一）环境的可持续发展

1．加强规划布局，实施渐进式的村落更新模式

加快乡村旅游规划编制，严格控制乡村旅游的开发范围与规模，拯救、开发建筑文化遗产与历史古迹。杜绝“大型化”、“人工化”，严格走“小型化”、“自然化”的道路，根据社区的自身特色安排具有深厚文化内涵的小型旅游活动。乡村村落形态的改造必须结合新农村建设要求，注重整体的自然环境塑造，改造适合旅游度假的农宅及旅游接待设施，提倡小规模、渐进式的改造方式，杜绝大拆大建。2．引入绿色认证，实施环境管理制度

对环境条件相对较好的乡村旅游社区，逐步引入“绿色环球21（GreenGlobe21）”认证，努力创造和保持良好的自然环境和社会行为习惯，为所有利益相关者提供最大好处，并为消费者提供选择余地。“绿色环球21”的品牌意味着更好的可持续的环境与社会形象、改善的社区互动关系，通过使用较少资源而节省成本，通过刺激消费需求的增长而获得更大的收益。3．坚持政府主导，改善基础配套设施建设

依据新一轮土地利用规划要求，加强农村土地资源的控制，提高土地集约利用水平。同时，在政府部门规划的统一指导下加大道路、通讯、水电等市政基础设施和公共服务基础设施的建设。充分调动社区居民的积极性，重点进行乡村基础设施建设和乡村旅游接待户的客房、厨房、庭院、厕所的改造。在努力创造优美舒适条件的同时应该避免走设施的过于高档化或过于原始化。

（二）经济的可持续发展

田园景观文化与农耕文化不仅是吸引旅游者的“乡村性”资源，同时也是乡村社区的生产文化。因此，必须明确社区生产的目的，即以第一产业的生产销售与加工为主，以旅游业为辅助产业。同时，针对目前社区内特色购物环节的相对薄弱，建议社区加大对农产品的深加工，以促进农产品与土特产品的商品化与纪念品化，扩大产业链的本地化，实现利润最大化，防止旅游利润的漏损。这不仅可以保持乡村社区的传统优势行业，还有利益旅游业的发展与社区产业经济结构的优化升级，丰富村民的收入来源，促进社区经济的稳定持续发展。

乡村旅游社区在进行旅游产品的开发设计、旅游社区环境的改造过程中，应该注重社区绿色、卫生、健康、安全的特性特征，突出社区的“绿色、健康、安全”品牌，提高乡村旅游业的抗风险性。

（三）社会文化的可持续发展

1．提升社区居民的地方自豪感，弘扬民俗文化

乡村旅游通过发掘、包装和宣传当地社区的历史传承与文化足迹，逐步树立乡村社区的旅游品牌，提高乡村的知名度，增强乡村社区居民的地方自豪感，让社区居民感受到社区的民俗传统文化就是“摇钱树”，以此达到弘扬乡村民俗文化的效果，实现乡村民俗文化的可持续发展。2．积极开展地方民俗节庆活动，展示地方文化

在开展地方民俗节庆活动时，不能将乡村民俗节庆活动简单地庸俗化，而必须深入了解社区的民俗特点，注意展示出民俗事象之间的相互关联，选择好具有标志性意义的民俗节庆活动，通过它们来向游客展示地方文化，但这些标志性民俗文化现象决不是由今人生编硬造的，而应当是原来就存在的。3．有效改善睦邻关系，倡导地方道德文化

加强引导与教育，完善相应的规范管理与约束、激励机制，改善睦邻友好关系，倡导优良的地方道德文化，使乡村旅游者能够感受到淳朴的民风，才能展示乡村性的核心意象。

4．保持宾主关系的互惠性

杜绝过分夸张的“变异迎合性”趋势，避免乡村社区的淳朴性民风消失或失真。应该保持宾主关系的互惠性，以保持乡村性的维持，确保乡村淳朴民风的持续发展。

（四）实现乡村旅游受益者多主体的共生 1．明确政府的功能定位，制定相关法律法规

政府部门与保护管理机构的责任主要是协调与管理。乡村旅游社区的发展必须在政府的引导和支持下，建立统一的管理体制，制定促进发展的优惠政策。建议各级旅游部门和农业、文化等部门密切配合，分工协作，规范指导。支持成立乡村旅游协会和农业旅游、民俗旅游协会，制定行业评价标准。2．加大社会教育力度，提升旅游者生态意识

乡村旅游者作为乡村旅游产品的最终享用者，不仅要有较强的生态保护意识，更要有实际的环保行为。针对目前国内乡村旅游者及大众旅游的现状，必须加强对国民的生态环境与可持续发展教育，加强游客对异质文化的尊重，加强乡村旅游者的学习能力与成分，树立其节约、生态的观念及行为。3．加强乡村旅游理论研究，构建乡村旅游理论体系

学术界的主要责任是加强对乡村旅游发展的经验总结与规律探寻，分别从宏观与微观等层次加强乡村旅游理论的研究，构建乡村旅游理论体系，用以指导乡村旅游社区的健康、持续发展。在实际操作过程中，乡村社区及政府管理部门可以聘请相关专家对乡村旅游社区的发展条件进行调查与评估，并依据实际情况进行相应的可行性分析与规划设计，以确保乡村社区朝着有利的方向发展。4．建立社区参与机制，提高乡村社区的参与率

乡村社区及社区居民是乡村旅游活动的主体，因此必须充分提高乡村社区及其居民的参与率，充分发挥乡村社区的内涵与魅力。通过专业培训与宣传教育，提高乡村社区居民的服务技能与参与意识。不仅要参与旅游决策和规划，还要参与旅游经济活动与投资、乡村社区的环境保护、乡村社会文化的维护等多个方面，参与应当体现公平与机会均等。

5．充分发挥非营利组织作用，实现监督与协调管理

积极引导和扶持各类非营利组织的建设与运作，以实现对乡村旅游企业等利益群体的协调、管理。这类组织主要包括四大类：第一类是作为事业单位性质的社会团体，主要完成乡村社区的社会福利任务，以提升乡村社区居民的福利水平；第二类主要是乡村旅游发展基金，主要对经济条件相对落后的乡村旅游社区进行前期的项目论证与规划资金的资助；第三类为各类行业协会，如农家乐协会、旅游景区协会等，这类非营利组织的职责是对下属会员进行监督管理，并对会员间的意见或矛盾进行有效处理；第四类主要是旅游者协会，主要是从提升乡村旅游者环境与生态意识的宗旨出发，保护乡村环境，促进乡村发展，组织乡村志愿活动等。

6．充分利用新闻网络媒体，加强乡村可持续监督力度

新闻网络媒体的职责主要在于对乡村旅游社区的产品与品牌的宣传，以及对于乡村旅游系统中各个受益主体的行为状况进行监督。对于优秀的、有利于乡村社区可持续发展的行为予以表扬，而对于那些有损于乡村社区可持续发展的行为则予以批评曝光。此外，可以建立电话、网络等多种类型的举报监督方式，适当时候还可以举行一定范围内的大讨论。

第五篇：乐山乡村旅游市场研究

乐山乡村旅游市场研究

延安大学管理学院朱小洪

摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游业发展迅速。在地区旅游业的发展中，乡村旅游业不断发展壮大。通过乐山地区乡村旅游市场的环境和现状分析，发现其中存在的问题，以现代营销理论为基础，为乐山乡村旅游市场的长久发展提出了合适的营销策略。

关键词：乐山旅游业；乡村旅游业；环境分析；策略研究

一、乐山旅游业发展概况及乐山乡村旅游业发展情况

乐山位于四川省西南部，曾获得国家园林城市、全国卫生城市、全国绿化模范城市、四川省环保模范城市等多个荣誉称号，并且是联合国城市管理中心在中国的第一个合作城市。乐山同时也是中国优秀旅游城市、中国历史文化名城，集“名山、名佛、名人、名城”四位一体，旅游资源品位一流，是全国少数“世界自然与文化双遗产”之一。乐山的自然资源丰富，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”美誉。

乐山旅游业的客源有两大部分：第一，主要是远距离的顾客，目的地是峨眉山-乐山大佛景区；第二，乐山市区及周边地区的游客，他们的旅目的地是乐山的其他旅游景区和景点。这些因素促使乐山的乡村旅游在最近几年发展迅速，效益递增。特别是2008年地震过后，对四川旅游市场的恢复起着重要作用。

二、乐山乡村旅游市场的环境及现状分析

乐山乡村旅游的宏观营销环境是对乐山乡村旅游企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，主要包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会、文化等因素。

（一）乐山乡村旅游市场的宏观环境分析

1．乐山乡村旅游市场的自然地理环境分析

乐山位于四川省西南部，北与眉山市相连，东与自贡、宜宾毗邻，南接宜宾，西与雅安连界。中心城区距成都双流国际机场100公里。乐山地区有山地、丘陵、平原多种地理类型，平均海拔500米，属亚热带湿润季风气候，气候宜人。

乐山市有4个区（市中区、五通桥、沙湾、金口河）、1个县级市（峨眉山市）、4个县（犍为、井研、夹江、沐川）和2个彝族自治县（峨边、马边），总人口达350多万。

2.乐山乡村旅游市场的政治经济环境分析

乐山地区政府和旅游管理部门积极鼓励发展旅游业，为旅游业的发展提供了良好的机会。近年来，乐山经济的持续发展，社会事业的全面进步，居民生活水平不断提高，为地区旅游业的发展提供了强大的动力。

3.乐山地区乡村旅游旅游业的社会文化环境分析

乐山地区民风淳朴，教育系统比较完善，当地的精神文明建设比较好。居民对旅游业也有正确的认识，热情好客。

（二）乐山乡村旅游市场的微观环境及SWOT分析

微观环境指的是特定的关键系统和构成旅游业直接相关的各组成部分，乐山乡村旅游市场微观环境包括：旅游供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众各部分共同构成的一个复合性行业。SWOT分析方法是进行乐山地区旅游规划和制定旅游发展战略时可采用的一种切实可行的研究方法。

1.乐山乡村旅游市场环境优势(strength)

乐山乡村旅游发展主要有：农户型、村落型、农场型、庄园型、产业庄园型。全市形成规模的乡村旅游点达500多家，其中被乐山市评定的特色旅游村有4家，评定的星级乡村旅游点有90家（五星级1家，四星级10家，三星级25家，二星级46家，一星级8家），为游客提供多种乡村游憩活动：农园观光、农业生态游、鱼塘垂钓、乡村民俗文化体验、乡村牧场休闲、乡村民宿度假等。

乐山正大力实施“千亿交通工程”，加快建设“两航（岷江航电综合开发和乐山机场）、四铁（绵成乐城际告诉铁路和成贵铁路、成昆铁路成燕复线、乐自铁路）、八高速（乐宜、乐雅、乐峨、乐自、乐汉、成乐西、绕城、成乐扩建）、一枢纽（乐山港综合交通枢纽）”，构建功能完备的综合交通运输体系。

2.乐山乡村旅游市场的环境劣势(weakness)

乐山乡村旅游促销手段薄弱。虽然乐山乡村旅游资源丰富，但是市场观念比较淡薄，宣传营销工作开展较差。虽有好的资源，但具有市场竞争力的产品不多，消费者也局限于本地居民。

市场开拓能力薄弱，品味不高，旅游特色文化含量低。全市具有优势突出的乡村旅游点很少，多数只能提供简单休憩，棋牌娱乐、品茶聊天等活动，内容重复，形式单一，缺乏特色。

相关配套政策不到位，经营不规范，监督不到位，许多游客的利益没有得到应有的保护。旅游点环境遭到一定程度的破坏，相关部门没有给予及时的处罚，严重影响了地区旅游业的发展。

旅游专业人才缺乏，乐山市的一些乡村旅游景点，无论是高级管理人员还是一般的服务人员，接受过相关旅游专业知识培训的相当少。服务人员素质较低，服务水平有限，旅游收入也相对较低，人均消费费仅为30-50/人。

3.乐山乡村旅游市场的环境机遇(opportunity)

作为旅游城市，乐山市旅游业有着巨大的发展潜力。近年来，乐山经济GDP保持两位数增长，社会事业全面进步，城乡居民生活水平不断提高。作为四川重要的工业城市，其工业门类齐全、发展基础较好，发展势头迅猛。农业生产条件良好，是四川重要的农产品生产和加工基地。乐山市以嘉州绿心公园为中心，向西拓展、向南延伸、向东调控、向北完善，积极构建百万人口大城市骨架，为乐山旅游业的发展提供了良好的发展空间。

4．乐山乡村旅市场的环境挑战(threat)

乐山市乡村旅游业经营理念低俗化，管理模式混乱，与游客需求之间存在差距。由于进入门槛低，各单位旅游开发热情高涨，导致乡村旅游产业竞争加剧，各乡村旅游景点项目雷同，品牌战略趋同。还有乡村旅游存在分散，经营规模小，产品深层次开发不够等问题。乐山乡村旅游企业如何利用乡村的景观资源和农业景观，推动旅游业的发展，是乡村旅游业发展面临的重大挑战。

三、乐山乡村旅游市场营销策略研究

乡村旅游市场的客源主要是选择乐山及周边城镇区域中那些渴求回归自然、享受自然生活方式的旅游者。由于各乡村旅游景点产品的地理区位环境、资源特性、知名度、主体经营实力及市场营销战略等的不同，在选择目标市场时其目标顾客也是不同的，所采用的策略也不一样。

（一）乐山乡村旅游市场的产品策略

乐山市在全力打造世界知名旅游产品，如乐山大佛-峨眉山景区的同时，应

积极发展乡村旅游产品。在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法来提升产品的质量。

1、在现有交通规划方案的指导下，大力改善基础设施，提高交通工具的安全性和及时性，确保通往各乡村旅游景点的道路顺畅。

2、建设乡村旅游示范景点，积极引导现有乡村旅游点通过合井、合资等方式，整合分散的乡村资源和乡村旅游设施，提升服务水准。开发不同层次的乡村旅游市场，满足消费者的不同需要，努力建设一乡一特色，一地一优势的全方位发展的模式。

3、开发具有特色优势的旅游产品，加强特色，塑造鲜明的乡村意象和浓郁的乡土气息，让游客体验淳朴的乡村民俗，增进对乡村的喜爱。

（二）乐山乡村旅游市场的价格营销策略

1.乐山地区乡村旅游景点价格差异小，人们可以根据自我需要进行旅游景点的选择，旅游企业必须以此为出发点，满足顾客需要。

2、在行业规范和相关政策的指导下，从基本的价格策略（成本导向定价，需求导向定价，竞争导向竞价策略）出发，寻求合适的价格范围。通过价格的调整，增强企业竞争力，逐步淘汰一批经营能力差的乡村旅游点，形成富有经营特色的乡村旅游网络。

（三）乐山乡村旅游市场的促销策略

1．一定要突出“农家乐”的特色，以乡村景区为中心，开展各种活动，提高乡村旅游景点的知名度和美誉度。在乡村旅游的食、住、行、游、购、娱各个环节做好宣传和促销工作，让顾客在欣赏美景，品尝美食，放松身心的同时，增加对旅游景点的感情，这样能够获取更多的新客户和提高游客的回头率。

2.有条件的乡村旅游景点可以开展民俗体验、野外生存体验、童趣体验、动植物亲近体验等活动，带动旅游业的发展。成都地区发展了几类具有特色的乡村农家乐模式,主要有园林休闲型：郫县和温江区；花果观赏型：龙泉驿区；花园客栈型：大邑县。乡村旅游景点可以通过加强网络宣传，让更多游客了解景点。旅游企业也可以承办大型的婚喜庆活动，通过事件营销，扩大影响力。

（四）乐山乡村旅游市场的其他促销策略

乐山乡村旅游市场还可以通过绿色营销来推进行业的长久发展。旅游业本

身就是一个持续发展的行业，各旅游部门和企业单位必须在发展旅游的同时，注意环境的保护和设施的维护，这样整个乐山地区乡村旅游业才可能健康、持续地发展。

四、乐山地区乡村旅游业的发展战略

乐山地区应加快相应的法制法规的建设，各主管部门必须通过相关政策指导乡村旅游业业的有序发展。通过整个行业的监督和规范，促进乡村旅游业的发展。加强旅游业从业人员的教育和培训，建设一支高素质的旅游业服务队伍。乡村旅游景点、单位必须从实际情况出发，制定长远的发展计划，开发特色旅游产品，采取有效的促销手段，开展丰富多彩的乡村旅游活动，提高游客的满意度。在营销策略的指导下，逐步形成规模化、产业化经营，增强地区旅游业的竞争力，为乐山旅游业的发展，提供强有力的支持。

参考文献

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