医院不打广告战如何赢得病人（精选）

第一篇：医院不打广告战如何赢得病人（精选）

医院不打广告战如何赢得病人民营医院的经营必须“一手抓品牌，一手抓利润”，下文以S医院为例，探寻一条适合民营医院 经营的路径，以供大家参考。

一、避免打广告战

一直以来，通过各种媒体广告提高医院知名度、吸引病人就医是大多数民营医院的普遍做法，但像“新兴医院广告”这类的事件，事实上反而造成了老百姓对民营医院的信任危机。除此之外，民营医院的广告大战还存在两个方面的隐忧：一是铺天盖地的医疗广告，特别是其中绝大多数广告以妇科和泌尿外科为主，可能会令人觉得这是“性病浪潮”改头换面后的二次重来；三是如此大量的广告昭示了民营医院高额利润的本质，试想不赚钱哪来这么多钱投广告？而医疗行业不应是暴利行业，钱从何来？

因此，在S医院的经营中，不妨从媒介创新、病人推荐和开展一些相关公益活动中吸引病人，并且这些工作要作为一项系统工程开展下去，才能收到理想的效果。

二、宣传媒介：只选对的，不选贵的这里所说的媒介创新并非完全否定当前的媒介运作方式，而是要通过差异化的思路使宣传形式与众不同，从而规避宣传风险，降低人均宣传费用。

在广告宣传方面，报纸作为医疗广告的主流媒介不可放弃，而且目前整版运作的方式对提升品牌也有所帮助。但是建议重点维持几份大报的广告投放，将其他资源节省下来用于创新媒介发展；在大众健康类杂志广告方面，则只做专科——子宫肌瘤、不孕不育。这样既可以更有效地面向全国进行宣传，也可以提高医院美誉度（避开妇科和泌尿外科炎症），同时也便于跟踪测评广告效果。在户外广告方面，完全可以采取包围渗透大医院（妇科为主）的方法。以医院附近候车亭广告、医院大厅ＤＶＤ电视广告、最有价值的公交车身广告、医院所在地铁站广告等多种多样的形式，吸引患者眼球，使S医院的医疗宣传近距离接触患者，以求“虎口夺食”之效。另外也可与助医网进行深度合作，抓住更多患者。

除直接的广告攻势之外，由集团主持编制《上海导医地图》，将上海公立医疗机构（大中医院）和集团下属医院全部编入。这样一来，一方面方便患者就医，又可以利用其余版面结合S医院医疗特色大做宣传。按地图印刷成本１元／张计算，对患者进行有针对性的投放，性价比良好，又可以作为独特的宣传资料发到周边省份的患者手中。

在对医院的形象代言人的运用上，应考虑对其形象进一步包装完善（制作一些软新闻等），并考虑适当开展一些互动性的沟通活动，以其亲和力“唤起女性自己关心自己”。同时，要考虑进行目标患者的调研，了解他们对代言人形象的认知，随后顺应患者的认知进行强化宣传。

在进行以上媒介创新之后，重要的一点是要了解宣传是否有效。因此，医院必需建立媒介效果的有效评估机制。如实际门诊量、电话咨询数量等与广告投放的比例关系等。另外，在互联网高速发展的今天，尽快建立或完善一个好的医院网站，增强网上咨询等互动交流内容对于宣传医院也是很重要的。

由病人自己推荐医院其实是成本相对低廉的获得病人的方式，虽然短期效果可能不如广告投放明显，但对于医院的长远发展，品牌树立都是很有好处的。例如：在全上海市范围内结合医院特色选择真正有影响的专家做医院的特约医疗顾问，可争取相对稳定可靠的优质病人来源。另外也可以利用患者口碑推荐。比如子宫肌瘤治愈患者，推荐一个病人就诊可以享受每年一次的健康体检券，或者给予每张５０～１００元检查费优惠券若干。当然最理想的状况是患者自愿推荐，而且病人自己也得益，这样就会形成良性循环。

三、沟通是心灵的桥梁

其实，在医院的宣传中，与患者面对面的沟通是最有效的。举办义诊、患者交流活动等都属于“吹糠见米”的做法，同时也能体现医院关注于人的良好形象。在医院可以举办的许多活动中，“周年庆”、“社区服务”与“患者座谈会”是很有效的宣传方式。

S医院的周年庆正好是每年的中秋节前夕，办好周年庆可以达到三个目的，一是答谢政府部门和相关单位，如卫生局、药监局、派出所等；二是提高医院员工凝聚力，传达出“风雨同行、利益共享”的理念；三是借“周年庆”大做宣传文章，感谢患者支持，如给予患者费用优惠、利用老患者座谈会等多种形式，全面提升医院亲和力。

另外，开展社区服务的目的就是提升综合门诊和医院的人气。除专科门诊之外，S医院综合门诊的定位应该是“便民、便宜、优质服务”，不求赚钱，每天平均业务收入能从5000～6000元升至１万元，赚足人气（100人／天）和水电费就达到了为社区服务的目的。如果做到这一点，S医院就多了许多义务宣传员，对长远发展肯定有好处。而召开患者座谈会则应以市场调查为主，借机认真听取患者对医院和其他民营医院的认识和希望，这对医院发展和宣传定调子都有好处。

结语：

在医疗市场竞争日益激烈的今天，只有结合自身优势，找准差异市场空间，进行有针对性的营销，重拳出击，才能有所作为。

“我是谁？”并不重要，关键是“别人认为我是谁？”这是一种从患者角度反观医院的看法。只有患者搞清楚“S医院是‘谁'？”“S医院能干什么？”，才能保证医院的品牌提升和可持续发展。当然，患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播，医院必须首先搞清楚“自己是谁？”“自己究竟能干什么？”，然后持续有效地进行传播，才能真正树立医院的品牌。

第二篇：医院病人请假条

驻马店骨科医院

住院病员请假条

手足显微外科患者 姓名 性别 年龄 岁 住院号 床号 医师：您好！

鉴于我本人目前病情稳定，日常生活可以完全自理。今因事急需暂时请假外出处理事务。请假时间自今日 __时至____月____日 时返回。不在科室期间，如遇上级检查，发现本人不在病床，被予以“挂空床”处罚，则本人愿意自费承担所有住院费用，不再享受医保或新农合任何政策，包括承担与其相关的医保农合政策处罚责任。不在科室期间，本人发生任何意外情况均与驻马店骨科医院无关，一切责任由我本人及家属自行承担。

特此申请.患者本人（签名+指模）： 电话： 同意医生：

时间：______年______月______日______时 时间：______年_____月_____日____时

（特别提示：住院期间一次请假不得超过小时）．．．．．．．．．．．．．．．．24．．．．

驻马店骨科医院

住院病员请假条

手足显微外科患者 姓名 性别 年龄 岁 住院号 床号 医师：您好！

鉴于我本人目前病情稳定，日常生活可以完全自理。今因事急需暂时请假外出处理事务。请假时间自今日 __时至____月____日 时返回。不在科室期间，如遇上级检查，发现本人不在病床，被予以“挂空床”处罚，则本人愿意自费承担所有住院费用，不再享受医保或新农合任何政策，包括承担与其相关的医保农合政策处罚责任。不在科室期间，本人发生任何意外情况均与驻马店骨科医院无关，一切责任由我本人及家属自行承担。

特此申请.患者本人（签名+指模）： 电话： 同意医生：

时间：______年______月______日______时 时间：______年_____月_____日____时

（特别提示：住院期间一次请假不得超过小时）．．．．．．．．．．．．．．．．24．．．．

驻马店骨科医院

住院病员请假条

手足显微外科患者 姓名 性别 年龄 岁 住院号 床号 医师：您好！

鉴于我本人目前病情稳定，日常生活可以完全自理。今因事急需暂时请假外出处理事务。请假时间自今日 __时至____月____日 时返回。不在科室期间，如遇上级检查，发现本人不在病床，被予以“挂空床”处罚，则本人愿意自费承担所有住院费用，不再享受医保或新农合任何政策，包括承担与其相关的医保农合政策处罚责任。不在科室期间，本人发生任何意外情况均与驻马店骨科医院无关，一切责任由我本人及家属自行承担。

特此申请.患者本人（签名+指模）： 电话： 同意医生：

时间：______年______月______日______时 时间：______年_____月_____日____时

（特别提示：住院期间一次请假不得超过小时）．．．．．．．．．．．．．．．．24．．．．篇二：住院病人请假条

武汉方泰医院住院病人请假条

住院部： 患者(住 床)因个人原因，需要临时请假外出（请假原因：

回家、工作、吃饭、购物、及其他），请假时间为： 年 月 日 点 分至 年 月 日 点 分。当班医生或当班护士强烈要求我留院，并向我说明疾病本身的不可预知性及外出可能的意外风险，院方已完善告知义务，本人保证住院期间每天上午8：00前到医院配合医生查房，患者外出期间造成的一切后果责任自负，与医院无关。

请假人： 与患者关系：

联系电话：

年 月 日

武汉方泰医院住院病人请假条

住院部：

患者(住 床)因个人原因，需要临时请假外出（请假原因：回家、工作、吃饭、购物、及其他），请假时间为： 年 月 日 点 分至 年 月 日 点 分。当班医生或当班护士已向我说明疾病本身的不可预知性及外出可能的意外风险，院方已完善告知义务，本人保证住院期间每天上午8：00前到医院配合医生查房，患者外出

期间造成的一切后果责任自负，与医院无关。

请假人： 与患者关系：

联系电话：

年 月 日篇三：住院病人外出请假条

住院病人外出请假条 *******医院泌尿外科住院部：

我是泌尿外科住院病人，以 病收住入院接受治疗，今天因 外出，时间 至，请假外出离院或未按时回病区，所发生的一切意外事故和病情变化或加重，概由患者本人负责，于贵院无关，特申请请假外出。

值班医生：

值班护士： 请假人： 年 月篇四：住院病人外出请假条 住院病人外出请假条

排绸乡卫生院住院部：

我是你院 科 床住院病人，因今天有事，于 时间 请假。请假外出期间，病情变化化或加重等及发生的一切意外事故，概由本人负责，与医院无关，望批准。

请假人：

年 月 日 时 分

住院病人外出请假条

排绸乡卫生院住院部：

我是你院 科 床住院病人，因今天有事，于 时间 请假。请假外出期间，病情变化化或加重等及发生的一切意外事故，概由本人负责，与医院无关，望批准。

请假人：

年 月 日 时 分

住院病人外出请假条 排绸乡卫生院住院部：

我是你院 科 床住院病人，因今天有事，于 时间 请假。请假外出期间，病情变化化或加重等及发生的一切意外事故，概由本人负责，与医院无关，望批准。

请假人：

年 月 日 时 分篇五：住院患者请假条

新丰乡卫生院 住院患者请假外出知情同意书

患者 性别 年龄 科别 床号 住院号 请假外出事由：

；外出去向： 外出时间月日分

预计回院时间日分 可联系电话： 实际回院时间 年 月 日 时 分 医院规定：患者住院期间，原则上不应离院外出，否则医院将无法保证在此期间因疾病本身或其他意外情况发生时得到及时处理和救治，甚至会出现导致生命危险的不良后果。

因特殊原因必须请假的，须按约定时间预期归院，否则医院将按自动离院办理出院手续。本人被告知以上规定情况和要求，也被告知外出期间如有紧急情况发生时，应立即与我院联系，24小时急救电话8567101，或者可以获取当场须采取得紧急措施。

本人自愿承担外出期间以及因外出而引发的一切风险和后果，在此免除医务人员和医疗机构的一切责任，并签字负责。

患者（亲属、代理人）签名：

与患者关系

联系电话 值班医师： 护士签名： 时间： 年 月 日 时 分 新丰乡卫生院 住院患者请假外出知情同意书

患者 性别 年龄 科别 床号 住院号 请假外出事由：

；外出去向： 外出时间 年 月 日 时 分 预计回院时间 年 月 日 时 分 可联系电话： 实际回院时间 年 月 日 时 分 医院规定：患者住院期间，原则上不应离院外出，否则医院将无法保证在此期间因疾病本身或其他意外情况发生时得到及时处理和救治，甚至会出现导致生命危险的不良后果。因特殊原因必须请假的，须按约定时间预期归院，否则医院将按自动离院办理出院手续。本人被告知以上规定情况和要求，也被告知外出期间如有紧急情况发生时，应立即与我院联系，24小时急救电话8567101，或者可以获取当场须采取得紧急措施。

本人自愿承担外出期间以及因外出而引发的一切风险和后果，在此免除医务人员和医疗机构的一切责任，并签字负责。

第三篇：医院病人感谢信（范文模版）

医院病人感谢信

医院病人感谢信

**院区血液肿瘤科：

我们相信规范、合理、安全、经济、有效的治疗，于是选择了**第一人民医院友谊院区血液肿瘤科。

入院以来，我该降的指标正在逐步下降，该升的指标稳中有升。这一结果，包含着全体医务人员的智慧和辛劳，也坚定了我战胜顽疾的信心。谢谢你们了！

**主任医师行医“六肯”，给我们留下极深的印象。她行医肯听，听患者诉说；肯看，看患者病容；肯问，问患者痛楚；肯答，答患者疑惑；肯用心，用心于患者表与本；肯出力，急患者所急，想患者所想，力所能及地为患者提供方便，不计患者身份，对患者一视同仁。

我刚入院，沈医生就同我丈夫及本人充分沟通，在全面了解病史和症状的基础上，制定个性化治疗方案，对症治疗。在治疗过程中，精心预设，重视生成，适时调整。每次出院，入院症状、治疗经过、疗效评估，一一记载，确保我们的知情权。出院后，沈医生主动留下电话号码，保持联系，还数次专程回访，提供方便，增进互信。

周医生、陈医生与沈医生配合默契，对我同样很关心。

Picc导管置入，护士长**借助设备，又不完全依赖设备，坚持全程无菌操作，很专业。值得一提的是导管置入前我有些紧张，有些顾虑，护士长耐心地介绍了导管置入的好处和不便以及护理事项，并给予足够的时间，让我自己拿主意。

**等护师护士的热情、专注的服务，也让我们满意和满足。

另外，对医院的环境管理、药品价格管理和预约咨询候诊服务管理，尤其是病房病区的清洁卫生，那些无编制的阿姨非常尽职到位，我们也很满意，在此一并致谢！

此致

敬礼）

第四篇：医院病人请假条

医院病人请假条

医院病人请假条1

x医师：

您好！

鉴于我本人目前病情稳定，日常生活可以完全自理。今因事急需暂时请假外出处理事务住院病人请假条4篇住院病人请假条4篇。请假时间自今日时至x月x日时返回。不在科室期间，如遇上级检查，发现本人不在病床，被予以“挂空床”处罚，则本人愿意自费承担所有住院费用，不再享受医保或新农合任何政策，包括承担与其相关的医保农合政策处罚责任。不在科室期间，本人发生任何意外情况均与驻马店骨科医院无关，一切责任由我本人及家属自行承担。

特此申请。

xxx

20xx年x月x日

医院病人请假条2

患者 性别 年龄 科别床号 住院号请假外出事由： ;外出去向： 外出时间 年月日 时分 预计回院时间 年月日 时 分 可联系电话： 实际回院时间年月日 时 分医院规定：患者住院期间，原则上不应离院外出，否则医院将无法保证在此期间因疾病本身或其他意外情况发生时得到及时处理和救治，甚至会出现导致生命危险的不良后果。

因特殊原因必须请假的，须按约定时间预期归院，否则医院将按自动离院办理出院手续。本人被告知以上规定情况和要求，也被告知外出期间如有紧急情况发生时，应立即与我院联系，24小时急救电话，或者可以获取当场须采取得紧急措施。

本人自愿承担外出期间以及因外出而引发的'一切风险和后果，在此免除医务人员和医疗机构的一切责任，并签字负责。

患者(亲属、代理人)签名：

联系电话：

值班医师：

护士签名：

xx年xx月xx日

医院病人请假条3

医师：

您好!

鉴于我本人目前病情稳定，日常生活可以完全自理。今因事急需暂时请假外出处理事务。请假时间自今日 __时至____月____日时返回。不在科室期间，如遇上级检查，发现本人不在病床，被予以“挂空床”处罚，则本人愿意自费承担所有住院费用，不再享受医保或新农合任何政策，包括承担与其相关的医保农合政策处罚责任。不在科室期间，本人发生任何意外情况均与驻马店骨科医院无关，一切责任由我本人及家属自行承担。

特此申请.

电话：

同意医生：

患者本人(签名+指模)：

时间：______年______月______日______时

医院病人请假条4

患者__，因__(说明具体请假原因)需请假外出，保证__年_月_日_时准时回归病房。并同意：

1、外出期间病情加重或发生其它意外伤害事件(故)责任自负;

2、外出期间不做影响疾病恢复和有损身体健康的其他行为，如饮酒、吸毒等;

3、外出期间不做违法乱纪之事;

4、超时未归，或发生2、3条的行为，科室有权开除出院;

5、外出期间影响疾病诊疗，责任自负医学;

6、请假必须征得主管医师或值班医师的同意。

7、凡病情危重者一律不得请假。

同意上述约定，请签字：__

有效联系电话：

请假时间__年_月_日

准假医师签字：

患者外出请假条规定：

1、患者住院期间未经医生许可不得私自外出，如擅自外出，按自动出院处理。外出期间如发生病情变化或其他意外一律由患者本人负责。

2、外出须经医生批准，填写住院患者外出请假条，写明姓名、外出事由、离院时间、回院时间等，要有医生签字、患者或家属签字。

3、外出之前护士将所需继续服用的药物交给患者，外出期间服药不得间断。嘱咐患者注意休息及饮食。

4、外出期间不得将机密文件、贵重物品及现金留在病房。否则后果一律由患者本人负责。

5、外出期间，如有身体不适必须及时返回医院住院治疗。

6、外出应按时返院，返院后将外出请假登记单存放在病历中存档，妥善保管。

医院病人请假条5

住院部：

患者(住床)因个人原因，需要临时请假外出(请假原因：

回家、工作、吃饭、购物、及其他)，请假时间为：年月日点分至年月日点分。当班医生或当班护士强烈要求我留院，并向我说明疾病本身的不可预知性及外出可能的意外风险，院方已完善告知义务，本人保证住院期间每天上午8：00前到医院配合医生查房，患者外出期间造成的一切后果责任自负，与医院无关。

请假人：与患者关系：

联系电话：

年月日

医院病人请假条6

住院部：

患者xxx因个人原因，需要临时请假外出（请假原因：回家、工作、吃饭、购物、及其他），请假时间为：xx年xx月xx日点分至xx年xx月xx日点分。当班医生或当班护士强烈要求我留院，并向我说明疾病本身的不可预知性及外出可能的意外风险，院方已完善告知义务，本人保证住院期间每天上午8：00前到医院配合医生查房，患者外出期间造成的一切后果责任自负，与医院无关。

xxx

20xx年x月x日

医院病人请假条7

您好!

鉴于我本人目前病情稳定，日常生活可以完全自理。今因事急需暂时请假外出处理事务住院病人请假条4篇住院病人请假条4篇。请假时间自今日时至x月x日时返回。不在科室期间，如遇上级检查，发现本人不在病床，被予以“挂空床”处罚，则本人愿意自费承担所有住院费用，不再享受医保或新农合任何政策，包括承担与其相关的医保农合政策处罚责任。不在科室期间，本人发生任何意外情况均与驻马店骨科医院无关，一切责任由我本人及家属自行承担。

特此申请.(公司收购合同)

患者本人(签名+指模)：

电话：

同意医生：

时间：xx年xx月xx日时

医院病人请假条8

______(单位领导)：

患者姓名___性别__年龄__因___________________________(患病症状)于__年_月_日来

本院检查治疗，诊断结果为______________。现遵医嘱______________________________不适随诊。为了患者健康，要求请病假至__年_月_日。

请批准!

主治医生：___医院

20_年_月_日

医院病人请假条9

尊敬的xx：

我是xx科，患者xxx，住院xx号，因个人原因要求请假，离院后发生一切意外与院方无关，后果自负。

离院时间：xx年x月xx日x时xx分

患者签名：

患者家属签名：

医护人员签名：

返院时间：xx年x月xx日x时xx分

医院病人请假条10

xxxx乡卫生院住院部：

我是你院xx科xx室xx号病人，以xxxx收住入院接受治疗，因今天xx时间(有事、回家、串亲戚)请假。请假外出期间，所发生的一切意外事故和病情恶化或加重，概由患者本人负责，与贵院无关，特申请请假外出。

此致

敬礼

请假人：

20xx年xx月xx日

第五篇：公立医院为什么不打广告民营医院却天天大投入打广告

公立医院为什么不打广告？民营医院却天天大投入打广

告？

公立医院为什么不打广告？

2016年05月06日 08:32

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16评论文/陈兴杰 先从段子说起，这段子我是从几位医生那里看来。微博和微信都在传，反响很激烈。如何通过医院官网判断是不是好医院—— 好医院：官网首页都是一些你根本不想点进去看的内容，党建团建，行风建设，援非医疗，学术会议，每个汉字都认得连在一起就不知道是什么意思的研究进展，看了半天都不知道要怎样送钱给它的。坏医院：官网首页上挂着24小时在线咨询窗口，客服不断问你要不要咨询，各种男科妇科美容整形疑难杂症绝症，看着看着就特别想交钱给它的。这段子一般人都能看得懂。前者通常指公立医院，资质好，技术也比较雄厚，收费也不贵；“坏医院”则是民营医院，尤其一些专科医院。在流行话语里，公立医院等同于正规医院，民营医院则是罪恶渊薮，尤其莆系医院，简直是杀人骗钱，每一滴毛孔都流着血和肮脏的东西。中国没有哪个领域的私营企业名声如此狼籍，以至于衬托出国营部门伟岸清白，连国企员工都有优越感。我看到几个公立医院的医生转发，附带评论：“真是这样！太准了！”言下有沾沾自喜，嘻笑嘲弄之意。我对调侃性话语不以为然，然而承认这段子背后的事实。转念再想，“官网首页净是党建团建，行风建设，援非医疗，学术会议”之类内容，丝毫不关注患者需求，这真是好医院该有的表现吗？官网24小时咨询服务，主动关照访问者需求，这难道不是企业正常经营行为吗，怎么变成坏医院标配？ 公立和私立医院的差别不只于官网。绝大多数公立医院连名号都没有，千篇一例“××人民医院”，或一串数字，像不愿透露信息的保密单位。我从没见过公立医院打广告——即便有，也是公立医院承包出去的科室。私立医院相反，其名称通常是曙光、慈爱、康复，都很正能量。它们的广告很活跃，从早期电线杆开始，到现在占领三四线城市主流媒体，在互联网广告占据重要一席。一位从事电视的朋友对我说，你可以嘲笑省市电视台成天播生殖性病广告这些广告土得掉渣，可他们真是电视台衣食父母啊。为何公立医院不愿打广告，民营医院却孜孜不倦？很简单，这是两种机制运行的结果，前者是政府，后者是市场。公立医院是非盈利性的事业单位，准政府机构。看看“××人民医院”就知道，和公检法名号差不多。公立医院表面也收费，实际上却执行管制价格，不以追求利润为目标，其定位是“公益服务”。尽管垄断经营，公立医院大多效率低下，亏损经营，政府给予其补贴。当政府管制医院数量，公立医院又执行超低价格，他们根本不愁没病人。不只是不愁，简直说得上头疼——病人越多，医院负荷越重，亏损越大。医生奖金和晋身激励并不源于服务患者，而是源于官僚意志和硬性指标，年阶、学历、发表论文。对医生而言，给病人看病越多越不划算。公立医院服务差，并非因为他们道德低下，而是病人成为了他们实实在在的累赘。医院无须核算盈利，院长也不担心倒闭，医生更无法从新增病人那里获得额外好处。此种体制之下，医院怎会打广告招徕病人？ 利润是所有机构提高水平，服务他人最重要的机制。很多国企也有巨额广告预算，公立医院却没有广告费用，甚至连市场营销部门都没有。当一个机构不以利润为目标，同时还负载沉重的“社会责任”，他们的工作实际就是疲累至极的差事，嘴上再崇高也没有用。指望这样的机构提供更多更好的服务，现实吗？ 民营医院从一出现就要赚钱。其经营活动受利润指引，就诊患者越多，他们越赚钱，同时意味着：服务的患者就越多。正如企业做大做强是贡献，一家红火的医院不仅不应该非议，还应该赞赏。民营医院通过广告招徕病人，也没什么可指责。很多人会说医疗行业很特殊，怎么能打广告呢。人有病自然会求医，这根本是刚性的需求，何必需要打广告？医疗广告则千方百计引诱，让人白白地花钱。大打广告的医院都以利润为指标，居心叵测地在病人身上榨钱。对于前一种说法，我无意多做反驳。看病既然是一种强烈需求，求医问药，医比三家，这是普遍而正常的事情。否认这一点，完全是对世事无知的体现。至于认定医疗广告具有“邪恶属性”，招徕病人就是要对其百般欺骗，榨取利益。我只能说，世界没有你想的那样危险。如果说医生招徕病人就是为了害人骗钱，其他行业呢？棺材铺老板是不是有谋财害命嫌疑，鞋匠会不会往马路上撒钉子？ 前段时间，网上流行一个言之凿凿的说法，说早年莆田人办性病医院，苦于没有客源，于是找来患淋病的人在本地嫖娼，把病毒传出去，于是生意才好起来；莆田人和政府合作避孕投币箱，避孕套是漏的。他们还去职业学校做广告，给学生赠送免费避孕套，而这些避孕套都是漏的，等等。这种耸人听闻的话语，稍具常识，就能判定是义和团式的“洋人挖心肝”谣言。莆田系崛起之时，中国的社会生活已极大丰富，性病逐渐普遍且公开化（一直以来，治疗性病有着普遍而且隐秘的需求），公立医院几乎不提供此类服务。民营医院发现这个市场，稍有经营之道，大发其财，简直是必然之事，何必用犯罪手法从事此种勾当？性病传播也并非注射病毒一样，百中八九，这些病人还不约而同跑来这家医院看病，这相当于花费大成本去挖掘市场，“培养客户”。打广告就能做到的事情，何必大冒风险，大费周章？ 我不是说民营医院崛起的过程，道德完美，毫无瑕疵。这行业的需求太强烈，迈入市场化初期，赚钱非常太容易。从业者鱼龙混杂，夸大病情，过度治疗，道德败坏者不乏其数。这些都是无须讳言的。不过，若是就此认定民营医院坑蒙拐骗，赚着味良心钱一路发展，那就太不顾真相了。至少，民营医院满足很大一部分的市场需求，同时也致力于长远发展。其中相当重要的证据，还是广告。经济学家张维迎说过：土豆好坏一看即知，人们挑挑选选就能购买。人们却很难了解电视机的内部构造，长期质量，消费者怎么敢买？面对这种信息不对称的情形，市场的解决方案就是发明了广告和品牌。企业通过常年投入广告，建立品牌，获得消费者信任。如果电视机质量低劣，一条坏消息很容易就会毁掉品牌，巨额广告投入就打了水漂。这个道理放在医疗领域同样适用，因为医疗服务同样存在巨大的信息不对称，获得病人信任至关重要。通过品牌建设，医院能获得长期客源，还能有品牌溢价。这是一笔宝贵的无形资产。在这点上看，医院和普通企业并没有二致。几乎所有民营医院都在孜孜不倦打广告，甚至还请社会声誉好的明星做代言。品牌使医院获得收益同时，其实也起到制约作用，迫使其自律。在传媒发达的现代社会，一个公关危机，医疗事件，就足以毁掉长期建立起来的品牌，甚至被勒令关门。越是注重品牌建设的医院，其产品和服务质量一定是不断提升的。经常看到有人抱怨：民营医院已陷入恶性循环，垃圾医院越打广告，赚钱越多，赚钱越多，越打广告，循环往复。对于此种悲观论调，我并不以为然。在其他市场领域，长期大打广告，建立起昂贵品牌的商家，通常是市场赢家，为何在医疗领域偏偏失灵？这显然不符合现实。事实上，民营医院也有很不错例子，北京就有一些水平既高，服务又好，价格昂贵的民营医院，他们专做高端医疗服务，在业界了获得了一些口碑。在公立医院大一统的时代，这种渐进改善显得微不足道，绝大多数人并不知道。若是市场化时间足够长，品牌连锁医院崛起，引起相当多人注意，会有有谁冒着生命危险去野鸡诊所呢？ 公立医院不打广告，没有品牌建设，没有公关危机。几乎每一家公立医院都有医疗事故、治死病人、医生不负责任的黑历史。家属悲伤愤怒地围堵上门，讨要说法（这种事情在公立医院那里基本归为“医闹”；如果是民营医院，则是“野医院治死人”。媒体行业对待不同医院，具有天然不同的倾向）。这些危机事件，对公立医院并没有形成冲击。品牌？公关？媒体曝光？公立医院每一天都门庭若市，根本不会把危机事件放在心上。这种事情放在民营医院那里，根本不可想象。一个稍微大点的医疗事故，就足以让民营医院陷入危机，甚至被政府部门直接关门。从长期来看，民营医院会竞争改善，公立医院则缺乏这样的机制。公立医院没有赚钱的动力，不打广告，不注重品牌，还不是活得好好，成为目前市面上整体最好的医院？这是很多人对我的质疑。事实上，这是对公立医院的发展历程和改善原因缺乏了解。1990年代以前，公立医院还是铁桶一块的计划体制，它们只满足少数人看病的需求，大量民众无处求医，或是坐以待毙，或是寻求江湖郎中。这时期的公立医院水平既低，服务也差，对多数人而言谈不上好和坏，只是有和无。改革开放以后，公立医院大发展，这既是总体社会经济发展，资源性投入的结果，也有市场化改革的因素。1990年代以后的医疗改革，主流是放权松绑，赋予医院更多自主性。很多项目不再由政府定价，而是由医院执行指导价。政府不对公立医院全面负责，而是鼓励其自负盈亏，只在部分领域给予补助。很多公立医院把一些麻烦既多，又不赚钱的项目外包，比如最早承包出去的性病科室，美容医疗。这些看起来是大累赘的科室，成就了民营医院的第一桶金。部队和武警医院体制特殊，管制较松，他们成了改革的先行者。在相当长时期内，外包科室成为公立医院改善境况，维持其他科室运营的最重要手段。市场思维活跃的地区，部分公立医院财务独立，院长职权很大，它们表现和民营医院没什么差异。2012年，广东吴川市人民医院挂出横幅，“热烈祝贺我院2012年住院病人突破四万人次”。很多人看了非常愤怒，认为医院怎能追求“病人越多越好”。换个角度想，这正是典型的民营医院思维方式。只要不骗不绑，住院人数增多，重大手术的数量增加，这难道不是能力提升，贡献巨大的体现吗？除了措辞刺眼，真没什么可大惊小怪。公立医院萌发市场意识，寻求盈利，这才是变好的原因。在这方面，民营医院可以做的更优秀。最近莆田医院的事情爆发，我在社交媒体明确表明态度，得罪了很多人。很多人说，你敢在网上搜索医院，你敢去民营医院看病吗？言下之意，上网做广告的医院都是坏医院，民营医院都是骗子。其愚蠢无知如此。我直截回答吧：尽管民营医院并不完善，我却不会有敌对情绪。好是好，坏是坏，带着知识去判断。我会在医疗水平、价格公道、效率服务这些方面，小心地做出平衡。现在公立医院资源丰富，高水平医生众多，甚至垄断一些医疗门类，我自然会去，却不会痴心迷信，主张公立医院一统天下。在高度市场化的领域，比如牙科、创伤手术，我会毫不犹豫地选择民营诊所医院，因为他们做得又快又便宜，服务很好，还不用忍受排队之苦。我认为，后者才是中国医疗改革的方向。民营医院有虚假承诺，坑蒙拐骗的事情，偱司法途径解决就可以了。如果趁着这一波浪潮，使中国医疗市场化倒退，那才是真正的悲剧。本文来自人文经济学会