试论地方卫视创新经营之道

第一篇：试论地方卫视创新经营之道

试论地方卫视创新经营之道

龚菡白传之

当下的中国电视市场，竞争是最主要的关键词之一，在激烈的市场拚杀中，地方卫视处在上有中央级频道的“压”，下有省级和城市频道的“挤”，可谓既要“顶天”又须“立地”，也才可能在市场中争得一席之地。综观近年来成功的地方卫视频道，无不是在创新经营方面取得了突破，从而赢得了市场。所谓地方卫视是指各直辖市、省、部分计划单列市所属的卫视，地方卫视是相对于国家级卫视而言的，各地方卫视主办权均隶属于地方政府，因此，不可避免地带有地方政府主导的痕迹和地域特色。尽管属于地方卫视，但地方卫视均把市场定位于全国，而不是其所属的行政区域，于是，地方卫视在全国市场展开了激烈的竞争，创新是在竞争中立于不败之地的核心。

一、创新——成长的推动力

观众对收视的期待源自“喜新厌旧”的本性追求，是推动电视频道不断进行创新的外力，是外因，而外因也只有通过内因才能推动频道实现创新和发展。许多地方卫视拥有天然的优势资源，如所属地域经济发展较快，消费水平较高，市场空间较大，人才集中等；而另一些频道则相对缺乏优势资源，但是，资源的优势并不等于市场优势，如何把资源优势转化为竞争优势，并体现为市场优势，需要各种各样的条件，其中最为重要的就是创新。创新已经成为某种意义上的较之天然资源更为重要的资源，这一点对于电视频道经营而言已是不争的事实。譬如，近几年崛起的湖南卫视、安徽卫视以及广西卫视都在放大优势资源、克服天然资源不足方面取得了明显的突破，实现了骄人的业绩，令不少拥有更好更多天然优势资源的卫视刮目相看，尽管成功需要多种条件，但是，创新是这些频道能够在市场中立于不败之地的重要策略和措施。按照企业创新理论分析，这些地方主要是在制度创新、产品创新和渠道创新几个方面实现了综合创新，从而成为频道快速发展、赢得市场的不竭动力。

二、制度创新——取得经营突破的保证

美国福特公司前总裁享利·福特说过：“不创新，就灭亡。”制度创新主要体现在对人、财、物诸方面的管理中。众所周知，在生产力各要素中，人是居于首位的要素，对人的管理创新成为制度创新的核心，也是频道经营能否取得突破的关键所在。

我国社会总体上正处于转型期，电视业也在文化体制改革的大背景下不断深化制度层面的改革。1992年6月，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》后，电视业被正式确认为第三产业，这是宏观制度改革的里程碑，成为电视业经营意识的起点。从此，“事业单位，企业管理”成为电视业改革的基调，也为电视产业制度创新提供了政策空间。在这样的背景下，电视业开始了一系列中观层面的改革尝试：有线、无线频道合并，频道专业化、广电集团化、制播分离等，并导致微观层面的改革：招聘制、制片人制、承包制、首席记者、首席主持人、主持人中心制，个人收入与收视率挂钩、年薪制等。各式各样的改革或有头无尾或成效显著或形式大于内容，不一而足。

改革的主要目的是明确的，那就是通过改革优化资源配置，增强市场竞争力。只有拥有较强的市场竞争力，也才能实现社会效益和经济效益，没有经济效益作保障和后盾，社会效益自然也会大打折扣。

三、产品创新——取得收视份额的关键

节目即是电视台的产品，也是电视台提供给观众的服务。地方卫视由于隶属于地方党和政府，为地方党和政府的中心工作提供服务也是理所应当的。但是，过窄的地方内容很难得到全国其他地域观众的关注和喜爱，区域文化的差异性导致观众最易接受的还是与自己生活环境有关的内容。如何在节目方面既能让本区域观众喜爱，又能得到他区域观众青睐，是摆在卫视的一道难题。如何破解这道难题，是节目实现创新，取得全国市场收视份额的关键。归纳起来，成功的地方卫视主要采取了如下措施：

1、淡化地方色彩，突出专业定位

由于他区域观众难以接受本区域内容，因此，尽量淡化地方色彩，减少地方内容无疑是最有效的方式。地方卫视突破“千台一面”的地方综合卫视定位，走向相对的专业频道不失为以特色内容赢得全国市场的有效竞争策略。譬如，安徽卫视把频道定位为电视剧频道不失为明智之举，尽管有CCTV-8同类频道存在，然而，由于观众对电视剧的需求量大，且有不同的喜好，再多一个电视剧频道仍然是具有巨大收视市场的。事实表明，安徽卫视的定位与运作都是成功的。再如，浙江卫视定位于文化频道、河南卫视突出戏曲特色等都在省外取得了良好的收视份额。

2、发掘地方文化，提升相近趣味

尽管某些内容属于地方文化的范畴，但是经过电视传播手段与包装手法合理处理，也可能成为更大区域乃至全国关注的内容。以浙江卫视的知名栏目《风雅钱塘》为例，尽管节目内容涉及的均是当地的人、事、景，但是由于风格高雅精致，得到全国许多地区观众的喜爱，成为浙江卫视的名牌栏目之一。广西卫视的《寻找金花》结合广西本土文化，以“寻找民族金花的美丽”为概念。以寻找某一特定民族区域的美丽民族人物为线索；在寻找的过程中，展示出该地域和该民族最具吸引力的特色之处，并展示目标人物的生活背景,人生故事等，搜寻的结果就是最能够代表这一地区这一民族某一方面特色的美丽民族金花。节目将丰富多彩的多民族文化内涵与现代时尚的节目形式相结合，让观众从节目“搜寻美丽”的活动中，感受到全国各地各民族美丽的人物、美丽的风景、美丽的事物等；用美丽、新奇、现代、时尚等元素抓住观众，并通过节目周期性的评选活动，包装出各地各民族富有民族特色的美丽形象。本土文化通过这一事件实现了跨区域的传播效果。

3、利用媒介议程，制造跨区热点

近年来，电视台举办大型活动成为事件营销的首选，是媒体充分利用媒介议程设置原理制造热点，成为吸引眼球的重要手段之一。以湖南卫视的《超级女声》为例，通过平民歌手的参与，发动了“中国第一场具有全民关注度的造星运动”，为平民歌手的明星梦提供了空间。各分赛区火爆的参与者不但成为当地媒体的热点，更成为《超级女声》栏目的看点之一。浙江卫视的《彩铃唱作大赛》更是撬动了众多彩铃爱好者参与的热情，也是突破地域限制的很好的创意。河南卫视的金牌栏目《梨园春》一直吸引了河南周边省份山东、河北等戏剧爱好的持续关注，到了每年底总决赛时，收视的高峰到来时不亚于河南卫视一场春节联欢晚会的影响力。这是典型的利用相近文化同质性设计的成功栏目之一。

四、渠道创新——赢得市场份额的基础

众所周知，覆盖、收视率和广告构成了电视产业链的3个重要环节。离开这三个要素的任何一个环节或其中一个环节相对弱一些，卫视的持续增长和发展将是不可想象的。三者在市场中的地位是三足鼎立关系，缺一不可。但是，三者尚有功能之分。本文认为，覆盖是卫视的生存基础，收视率是卫视的生命，广告是可持续发展的保证。

卫星电视必须经过卫星接收机的接收才能转换成全电视信号提供给电视机，电视机能够收看卫视节目。这就是各卫视“落地办”所必须千方百计完成的任务，也是各卫视运营经费支出中比例较大的部分，而且年年都有增加的趋势，有的甚至已高达卫视总收入的30%，给卫视的经营带来沉重的负担。覆盖是卫视的产品渠道，如何实现渠道创新，随着技术的日益更新已有多种选择。

在全国3.68亿电视家庭中，有2.30亿户接入了公共有线电视网。有26.4%的家庭用普通室内（外）天线接收，这类接收方式主要分布在广大的农村地区；此外，通过自备卫星接收天线、小区/家属院/单位的有线局域网、卫星接收无线转播和数字电视四类接收方式的家庭占到了11%。在当下的电视收视市场中，覆盖渠道已渐呈现出多元化之势。概括起来，主要有以下几个方面：

1、城市有线网。绝大部分卫视并不像城市电视台那样，与城市有线网络有着十分密切的关系（基本属于同一广电局主管），或者本就是“一家人”，卫视先天并没有自身独占的地面有线传输平台，这使得卫视在渠道方面处于被动之势。在所属行政区域内问题是容易解决的，但是，卫视为了扩大市场，必须进入异地市场，这需要有线网的配合才能使卫星信号进入千家万户。这是卫视落地的最重要的渠道。

2、企业有线网。在我国分布着许多独立的企业有线网络，这些网络既与城市有线网互联，又具有相对的独立性。譬如，企业有线电视网，像大庆、胜利油田等不仅办有企业电视台，也拥有独立的有线电视传输网，基本与所在城市有线网形成对等态势，是不容忽视的地面网络，就全国而言，占到覆盖人口的3.7%。

3、数字电视网。目前，在我国共有56套卫星电视节目。随着数字电视在城市的日益推进，传统的有线转播方式受到了挑战。观众收看电视将逐步由免费转向付费。观众的选择将更为苛刻，对卫视的要求将更高。如何应对这一变化，使得传统电视能够赢得数字电视受众的青睐，这是应当引起地方卫视密切关注的课题。

4、网络直播。随着互联网传输速率的增加，网民已能在电脑上收看电视节目了。许多大学的校园网在网上直播了2006年的FIFA世界杯足球赛，知名的QQLive更是把许多电视频道集成在一起直播，供网民选择，功能已如有线电视网，但是，除了信号暂时还不能与电视相媲美外，其所具有的实时评价和聊天功能已是电视所望尘莫及的。

5、手机电视。2006年，手机电视在上海开通，集成了11个电视频道，尽管传统电视节目在手机上播放时效果离人们的要求还比较远，但毕竟手机实现了电视终端的功能，意义是重大的，也是传统电视节目进入一个新的平台，拓展新领域的新发展。

随着公共有线网在农村的普及，自备普通室内（外）天线接收方式的比例将逐年下降；同时，随着城市数字电视的推广，数字电视接收方式的比重也将不断增加。这是卫视运营者们不容忽视的。

总之，地方卫视在面临种种挑战时，必须密切关注新的市场动向，积极推进以上诸方面的综合创新，而不是单方面的创新，只有这样，才能够在激烈的市场中不断取得新的发展。

第二篇：地方卫视如何打造特色

中文摘要

近年来，各地方卫视推出了一大批独具特色、收视率高、市场反应好的优秀节目。江苏卫视在众多的地方卫视中脱颖而出，已经成为其中的佼佼者。本文以江苏卫视为研究对象，主要讨论了卫视节目特色化定位，塑造独具个性的明星主持人，大力开发自制剧、定制剧，利用新媒体（微博）平台等内容，从而思考地方卫视打造特色的策略。

关键词：地方卫视；江苏卫视；特色发展

目 录

前言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

一、地方卫视发展现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

二、地方卫视打造自身特色的动因„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、地方卫视特色打造的策略探索„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）注重卫视节目的特色化定位 „„„„„„„„„„„„„„„5

（二）塑造独具个性的明星主持人 „„„„„„„„„„„„„„„6

（三）大力开发自制剧、定制剧 „„„„„„„„„„„„„„„„7 1．创作自制剧获取收视率„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2．推出受众欢迎的定制剧„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（四）充分利用新媒体（微博）平台 „„„„„„„„„„„„„„8 结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

前 言

目前，地方卫视已经成为中国电视媒体中成长最为迅速的一支重要力量。如何在激烈的竞争中找到适合自己发展的道路，树立自有强势品牌，已经成为地方卫视在竞争中取胜的关键。近年来，江苏卫视势头迅猛，在地方卫视第一方阵中亦属排头兵。2010年，江苏卫视通过对国人幸福指数的调查，对自己的品牌进行了重新定位和升级，品牌口号完成了由“情感天下”到“情感世界，幸福中国”的嬗变。2011年以来，江苏卫视的收视率更是再创新高。可以说，这些成绩的取得，是因为江苏卫视一直遵循品牌发展的基本规律，在品牌建设上不断探索、不断前进、品牌的影响力逐步提升。

地方卫视如何打造特色

一、地方卫视发展现状分析

近几年来，纵观整个中国电视媒体收视情况，在整体收视量逐年下滑的的情况下，省级卫视从收视量进一步扩大，收视份额逐年上涨。但是，年轻观众电视消费量加速减少，老年观众的收视也一改前些年的不断增长之势，开始呈现增长缓慢的状态。目前湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视仍位居第一阵营，据 CSM 数据，排名前四的卫视无论在全天还是晚间黄金时段均占省级卫视收视份额的 35%以上；江苏卫视这几年的迅猛发展。各省级卫视纷纷加大广告营销力度。例如湖南卫视通过优化广告营销，持续不断地进行节目创新和编排创新，同时，通过植入式广告、广告定制剧等进一步实现品牌营销。在当今这个娱乐节目泛滥的时代，各大地方卫视节目好像生产线上批量生产的机器一样。大都一个模样，缺乏新意，而且根本就无法使观众有较强的关注度，主持风格也是一样，不仔细看主持人便很难分清到底主持人是谁。还有很多模仿他人主持风格的现象，这都最终会被市场所淘汰。

二、地方卫视打造自身特色的动因

如今，地方卫视层出不穷，并且随着传媒的发展，各个地方卫视在大力创新节目的同时，也出现了尴尬的局面，缺乏自身特色，节目大同小异，收视率普遍较低等不良现象一直困扰着各大地方卫视。面对激烈的市场竞争，地方卫视要想谋求发展，必须努力实现特色化战略定位1，使地方卫视树立起鲜明的市场形象，具有自己的特色和个性，从而满足广大电视观众的偏好和需要，以增强电视品牌的竞争力。可以说，准确定位是媒体创新发展的灵魂，也是卫视寻求独特化、差异化战略发展的关键因素。在地方卫视同质化竞争激烈的今天，只有与众不同，才能在众多地方卫视中脱颖而出，并且能够出奇制胜。在当前环境下，许多地方卫视都仅以电视剧为节目核心内容，那么想要在竞争中突围几乎是不可能的，所以，地方卫视必须打造自己的差异化优势，找准自身的特色化定位。

这个第一大点和第二大点都过于简单，达不到独立成为一大部分的要求，需要充实这两大点，有理论有例证地将篇幅和内容扩大。

三、地方卫视特色打造的策略探索

（一）注重卫视节目的特色化定位

作为有影响力的地方卫视，江苏卫视就找准了幸福定位。江苏卫视在不断的 1魏佳：《省级卫视重在打造核心竞争力——从江苏卫视“情感”定位说起》，《声屏世界》，2005年第3期。探索中，战略定位也得到逐步的发展和完善，而品牌定位正是其战略定位的外在体现。2009年底, 江苏卫视提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号。作为“幸福”品牌的主力传播载体，江苏卫视通过整合和优化节目内容、大型活动、影视剧、主持人、宣传、营销等多方面资源，逐步成为全国性优势传媒品牌。

目前，江苏卫视之所以能够获得快速发展，离不开自身特色发展战略的实施，其“情感世界，幸福中国”的定位，符合当下社会经济环境，符合广大电视观众的需求，也符合江苏的地域特色；此外，在江苏卫视的发展过程中，这种情感特色品牌不断得到强化与完善。江苏卫视努力做到突出自己的情感定位，努力寻求对真善美的宣传与弘扬，这种情感作用主要表现在以下两个方面：一是被苦难感动, 一是被参与者的感动, 把感动变成形动, 让观众与节目实现情感共鸣。从现实意义来说, 这就从根本上是实现了差异。在江苏卫视感动系列活动中，拓宽面向的范围，增强了观众的参与度，从而获得更大的效益。

在“情感世界，幸福中国”的定位下，江苏卫视发展前景很好，但是竞争同样十分残酷。因为在媒体市场的运行下，作为竞争者的其他地方卫视也很可能拓展情感和幸福的领域，打造同类型的电视节目，争抢原有的市场份额，如很多省份都出现了类似的相亲节目。这样，在缺乏技术壁垒和制度约束的情况下，如何能够保持竞争优势，便是每个地方卫视应思考的问题，要想避免同质化竞争倾向，唯一的解决方法便是不断创新，实现节目内容、形式和播出方式等因素的创新发展。并且聚焦特色目标，围绕既定的特色不断推陈出新，打造核心竞争力2。在电视节目创新方面，江苏卫视有很多独特的举措。例如，2012年2月，李好与妻子郭晓敏搭档主持的《一站到底》，是一栏全新益智答题类节目，这也使江苏卫视成为国内第一个夫妻同台主持的地方卫视。此外，还有很多在2012年上线的节目，如脱颖而出、突出重围，梦想成真等，这也标志着江苏卫视的情感定位在走向进一步的成熟。江苏卫视创新型、特色化的节目定位，是在众多地方卫视竞争中出奇制胜和永葆生命力的不二法宝。

综艺是当下主流，各卫视均不能缺席，差异化体现在对综艺节目的挑战上，不能因为一个节目的火爆你就效仿相似的节目，偏向科技的综艺节目《最强大脑》开播后，PPTV就取得了破6亿的独播成绩。江苏卫视负责人说：“综艺跟风一直以来并不能取得好成绩，正如《非诚勿扰》的推出，在当时也是补足了生活类互动节目的空缺，取得了不俗的市场表现，而之后的几档类似节目却不温不火。《最强大脑》属于科学竞技类，为增强可看性，节目在道具、营销、以及明星嘉宾的选择都具有代表性。”

虽然《最强大脑》也曾请过韩国全民偶像金秀贤当嘉宾，但节目本身更侧重于男性用户，然而今年4月推出的最新节目《带你看星星》更侧重于女性观众，尤其是80、90后。它遍访韩国娱乐明星、制作人、作家和电视剧制播机构，探班最新韩剧筹拍片场，探秘最具吸金能力的韩星制造秘笈，解析韩国娱乐文化产业，探寻韩娱鼎盛的文化根底。

（二）塑造独具个性的明星主持人

一般来说，节目主持人存在着共同特性，即表达的敏捷化、风格的自然化。追求艺术个性，塑造明星化的节目主持人，会强烈吸引观众的眼球，使其快速认

2蒋晓平：《经营特色打造品牌战略突围竞争图存——论江苏卫视的“情感之路”》，《现代传播》，200

年第6期 同电视节目主持人与电视节目。在电视传媒领域，很多人之所以喜欢一个栏目，往往是因为喜欢这个栏目的主持人。可以说，明星主持人已经成为一个栏目、甚至是一个频道的象征3。如我们一提到《星光大道》便会想到毕福剑，提到《天天向上》就会想到汪涵，提起《快乐大本营》就会想到何炅。这些知名主持人也成为栏目成功的关键因素。

江苏卫视《非诚勿扰》主持人孟非在主持江苏城市电视台《南京零距离》时，就把这个节目做到地方台民生栏目第一名。在2003年7月份，《南京零距离》的平均收视率就高达8.3%，最高收视率甚至达到惊人的17.7%，超过了同时播放的央视的《新闻联播》，创造了收视率的奇迹。孟非来到《非诚勿扰》后，继续延续收视奇迹，据索福瑞CSM71城市调查结果显示，2011年《非诚勿扰》年平均收视率达到3.73%，坐稳周末档节目的收视冠军。同时，由《非诚勿扰》的热播产生的周末效应，也使得江苏卫视在全国卫视频道周末档晚间5小时的收视争夺中称霸。江苏卫视晚间CSM71城市平均收视率达到1.59%，市场份额高达4.82%。主持人的魅力扩大了栏目的影响，带来了栏目的高收视。从节目初期的孟非、乐嘉、黄菡到后来的孟非、宁财神、黄菡这种《非诚勿扰》的三人组合已经成为节目的核心竞争力。因此，地方卫视依靠电视媒体平台，塑造自己的名牌、明星主持人就显得尤为重要。

对于电视节目来说，主持人的实力直接关系到节目的成败。尤其益智类节目，传统的节目表现形式过于单一，简单的出题、答题形式已经很难满足观众的需求，需要主持人拥有高超的控场能力。《非常了得》选择孟非和郭德纲进行组合，孟非带领选手闯关，郭德纲带领出题者答题。一个是靠《非诚勿扰》中出色表现红遍中国的优秀主持人，一个是著名的相声演员，南北两位靠嘴吃饭的光头一同主持节目，单从身份角度来看，节目绝对具有吸引力。

这两位著名主持人场控能力强，又各具特色，节目中融进脱口秀的形式，让节目生动、随意、有趣。场中孟非机智幽默，郭德纲相声式的抖包袱吸引观众，加上二人经常在节目中斗嘴，也让节目有了不少的看点，可以说是节目最大的看点。尤其郭德纲在节目中插科打诨，经常拿选手和嘉宾开一些无伤大雅的玩笑，制造了不少的笑料。在2011年10月19日的节目开场里，郭德纲戏谑《非常了得》有四大亮点：姜振宇的眼，郭德纲的嘴，孟非的脑袋，柳岩的腿。”郭德纲总结的生动、形象，也很到位。可以说目前《非常了得》能火，很重要的一个原因就是注重人的因素，而起到决定性作用的则是两位主持人。

（三）大力开发自制剧、定制剧

2009年，由于传媒调控政策和市场体制等原因的推动，国内影视市场发展迅速，各大地方卫视呈现出自制剧“井喷”的形势。这也促使江苏卫视等一批地方卫视调整了影视产业战略，创新性的实施了由“首播、独播”向“自制、定制”的转轨。

1．创作自制剧获取收视率

自制剧是电视台自己出资制作，享有独立版权的电视剧。电视台能够自主占有版权，并独家享有播出安排权。自制剧在收视率、植入广告收益方面的巨大成效，推动地方卫视争相生产和开发自制剧。对于地方电视台，自制剧能够提升其

3谢天勇、李其明：《明星主持人与电视品牌节目打造》，《现代视听》，2008年第1期。媒体品牌形象感和社会知名度，使电视台形成自己的个性风格。从2011年开始，江苏卫视黄金档播出的电视剧大概有半数以上都为“自制剧”，题材也越发的跳出原有的框架，更具国家乃至国际视野。

2011年，江苏卫视主打“大剧自制”牌，为了调动观众的收看热情，引起观众共鸣，满足怀旧情结，满足好奇诉求，顺应情感定位，选择了与知名编剧海岩合作，对在20世纪90年代已经红遍全国的“生死之恋三部曲”（《玉观音》、《拿什么拯救你，我的爱人》和《永不瞑目》）进行了自制翻拍。这既是大剧自制，又是经典翻拍，两种先锋尝试兼而有之。2012年，选择了《非诚勿扰》（电视剧版）、《山楂树之恋》（电视剧版）、《红娘子》等一系列年代情感大戏、都市情感剧集进行拍摄，自制剧又掀起了一阵收视狂潮。从这些自制剧中，我们可以看出江苏卫视对电视艺术观念的改变和电视从业人员对于新鲜形态和风格的探索，它是舆论宣传宗旨转变为大众文化娱乐的又一个重要发展，开放大度的多元创作理念扩大了电视艺术的发展空间。

以往，自制剧只在自己电视台播出，这一现象的出现，是因为要保证独有权利，扩大影响力。2012年江苏卫视自制剧《断刺》首开先河，播出版权卖出了四轮，总共在十家卫视平台播出，这是自制剧发展的一个新的动向，江苏卫视给其他电视台上了生动的一课。江苏卫视自己团队全力打造的这部剧打破了只有本台这一个播出平台的局限，众多电视台共同播出使其受众面更加广泛，影响力和传播效力就更大了，江苏卫视的知名度随之大大提高。

2．推出受众欢迎的定制剧

2010年暑假，江苏卫视播出了《无懈可击之美女如云》这一部电视剧，并且取得了高收视率，成为收视热点。该剧的热播也使“广告定制剧”这一传播学术语进入人们的视线。定制剧是电视台根据自身特点定位、品牌形象进行打造的电视剧，是在特定的电视剧市场环境中对各方关系，尤其是制作和播出关系的一种解决方案。定制剧主要由电视台与社会公司合作制作，根据电视台自身特点定位、品牌形象等专门打造的电视剧。

由于避免了制作与发行的不利因素，自制剧的创作成本得到大大降低。广告植入也成为一个最大的优势资源，电视台拥有了更大的话语权。由于是定制剧，所以地方卫视会充分考虑的喜好，进行深入的调研滞后才进行投资与拍摄，这样对市场的把握更加的精准，拍摄出来的作品也更加受到电视观众的欢迎。与以往定制电视剧不同，广告定制剧促使地方卫视从单一的电视台转为企业。江苏卫视的这种定制剧，剧情根据广告产品的品牌特点和品牌形象量身打造，广告定制商从选题到剧本创作都介入电视剧的创作，在广告植入上具有单一性和排他性，除了广告商的品牌外，绝不容许其他品牌广告的介入。江苏卫视在广告定制剧上的创新尝试，促使新的广告营销模式和电视剧制作模式的产生，它为国内电视剧市场注入了新的活力，可以说是地方卫视在传媒领域的新变革，并且对引人诟病的“植入广告”在形式探索上也具有很大的借鉴意义。

（四）充分利用新媒体（微博）平台

在新媒体领域，微博是传播方式的变革，其便捷即时的操作方式满足了传统渠道无法满足的用户需求，已成为当下最活跃、最便捷、传播力最快的自媒体，44周辉：《对省级卫视自制剧兴起的思考》，《新闻研究导刊》，2011年第7期。因其能随时随地的发信息，凭借这个优势，它正在夺取传统媒体的话语权。近年来，各电视台纷纷推出官方微博，以此抢占新的平台资源，实现与现代媒体、新兴媒体的对接。在电视媒体竞争中，微博已经成为不可或缺的利器，它正在改变传统的舆论传播格局，也正在成为新的互动平台。地方卫视融合微博运营，抢占微博新阵地，是掌握话语权、提升舆论引导力的需要，也是扩大品牌影响力的需要。

目前，大部分地方卫视都建立了官方微博，其中以江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、山东卫视的微博粉丝量最多，影响力也比较大。以新浪微博为例，截至2014年7月10日，江苏卫视粉丝量突破419万；微博粉丝量比较多的地方卫视，其发送微博的数量同样也较多，日更新频率也较快。比如粉丝量排在前四位的地方卫视，发博总量都在一万条以上。地方卫视的微博营销，对地方卫视的品牌影响、提高卫视的知名度以及用户参与度等都有积极的作用。其中很明显的一个现象是，收视率高的卫视在微博上网友的关注度较高。微博的粉丝量也代表着卫视微博的作用，例如，江苏卫视因为品牌节目《非诚勿扰》吸引了大批的微博粉丝，同时又因为粉丝们积极参与微博中出现的话题，对节目中的观点现象进行互动和交流，使得江苏卫视的品牌影响力大大提升。

55喻国明：《变革传媒——解析中国传媒转型问题》，华夏出版社，2005版，第98页。

结 论

在激烈的竞争环境下，各个地方卫视如果想立于不败之地，必须仅仅依靠创新发展模式，不断开拓进取。其中，江苏卫视创新发展的努力成果很多，成效显著。江苏卫视通过塑造独具个性的明星主持人，大力开发自制剧、定制剧，利用新媒体（微博）平台等特色打造方式，立足省域、强势崛起，展现出布局全国的空间拓展能力，这也折射出江苏卫视整个团队务实勤勉、上下齐心、创新进取的强大战斗力。在不断创新发展的过程中，江苏卫视必然会发展迅速，为广大观众呈现出越来越精彩的节目。

文章总体的框架结构是可以的，但一个最大的问题是只引用了江苏卫视的例子，而其他地方卫视根本没有提及，仅以一个卫视为例提炼出的来理论和观点是否具有普适性和说服力？很显然说服力差，所以需要增加其他例证以充实内容，辅助论证观点。

请认真修改！

参考文献

1.栾轶玫.媒介形象学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2007． 2.宋志红.省级卫视迅猛发展的战略思考[J].新闻战线，2010（1）． 3.丁俊杰.关于江苏卫视品牌升级的思考[J].现代传播，2010（3）．

4.蒋晓平.经营特色打造品牌战略突围竞争图存——论江苏卫视的“情感之路”[J].现代传播，2004（6）． 5.张国涛.情感世界幸福中国：江苏卫视新飞跃——江苏卫视定位升级研讨会综述[J].现代传播，2010（3）．

6.程刚.从“非诚勿扰”栏目看话题营销传播[J].今传媒，2010（7）．

7.薛蕾.省级卫视如何实现价值转型——从湖南卫视与江苏卫视品牌发展浅析电视媒体的发展[J].丝绸之路，2013（2）．

第三篇：大年初一地方卫视春晚

江苏卫视春晚节目单

主题：幸福欢聚

主持人：孟非 李响 李好 彭宇 郭晓敏 张纯烨

播出时间：2013年02月10日 19:30节目

1、歌曲《幸福欢聚》——荔枝春晚主持人

2、歌曲《神曲大拜年》——凤凰传奇、龚琳娜、杨宗纬、丁当

《最炫民族风》——凤凰传奇

《法海你不懂爱》——龚琳娜

《洋葱》——杨宗纬、丁当

3、歌曲串烧——凤凰传奇、龚琳娜、丁当、杨宗纬

《开门大吉》——凤凰传奇

《爱上大笨蛋》——龚琳娜、老锣

《下一道彩虹》——丁当

《为了遇见你》——丁当、杨宗纬

4、小品——艾伦、沈腾

5、歌曲《流星雨》《第一时间》——周渝民、吴建豪、朱孝天、言承旭

6、儿童节目

7、草根大联欢

8、小品——邵峰、潘斌龙

9、联唱好声音之旅——庾澄庆、李代沫、曲婉婷、吴莫愁、张玮、黄龄

《HIGH歌》——黄龄、张玮

《我的歌声里》——曲婉婷、李代沫

《我要给你》——庾澄庆、吴莫愁

《快乐出发》——庾澄庆、李代沫、曲婉婷、吴莫愁、张玮、黄龄

10、相声——郭德纲、于谦

11、再聚首《那些年挥之不去的经典》——赵雅芝、叶童、陈美琪

《千年等一回》——赵雅芝、叶童、陈美琪

《爱到分离仍是爱》——叶倩文、林子祥

12、歌曲——赵雅芝、叶童、陈美琪、胥渡吧

13、《那些年》《谈谈琴恋恋爱》《那些都是对的》——胡夏

14、小品——郭冬临

15、采访主演大**——2012荔枝神剧主演、2013待播剧目主演

16、魔术——刘谦、郭晓敏、李好

17、小品《脑袋被门挤了》——贾玲

18、戏曲

19、《皇后与梦想》《再不疯狂我们就老了》——李宇春

20、小品——孟非、郭德纲

21、杂技

22、小品《钱来了》——赵本山、小沈阳、沈春阳、程野

23、歌舞

24、全体明星拜新年

25、尾歌《peerless》

第四篇：城建融资创新——城市的经营之道

城建融资创新——城市的经营之道

作者:钱俊君 2003年12月25日

城市基础设施是城市经济增长的重要基础，加大城市基础设施投资力度不仅可以改善投资环境、提高人们的生活质量、吸引人才和资金、提高城市的竞争力，而且还能加快城市化进程，带动农村剩余劳动力的转移，促进经济结构调整，推动经济的发展。目前，我国城市建设正在加速发展，城市建设与资金短缺的矛盾将日渐突出。据测算，“十五”期间，随着我国城市化进程的加快，全国基础设施建设大约需要投资10000亿元。显然，沿用传统的筹资模式，单纯依靠政府财政、银行贷款、企业自筹等老办法，难以填补城建资金庞大的缺口。为了加快城市现代化进程，城市基础设施融资策略必须实现创新。经营城市作为一种全新的城市建设理念，为我们在新时期筹集城市建设资金开辟了一条新的路子。所谓经营城市，就是通过市场化运作，把整座城市当作一个资产聚合体，对构成城市空间和功能载体的自然生成资产(如土地)，人力作用资产(如城市道路、桥梁)，及相关延伸资产(如城市路桥的冠名权)等进行集聚、重组，营运，从中获取收益，并把收益重新投入到城市建设的新领域，从而实现城市建设资金“投入——产出——再投入”的良性循环。根据城市经营的思路，本文就新时期城市基础设施建设融资问题提出如下策略与建议：

经营城市土地，盘活城市地产融资

城市土地的经营收入蕴藏着巨大的潜力，在弥补城市建设经费不足方面，可以发挥主力军的作用。据统计，1992—1999年间，大连市在8年时间内固定资产累积投入1284亿元，仅1999年即达到240亿元，是当年该市可支配财力的2．6倍。这笔巨大的建设投入主要来自于城市土地经营收入。香港在经济起飞过程中，通过对土地的招标、拍卖，累计相当于财政收入三分之一的资金用于基础设施建设。有人认为把经营土地的收入用于支持城市基础设施建设是杯水车薪，这种观点显然是片面的。经营好城市土地，实现土地收益最大化，关键是要建立一套良好的城市土地运营机制。

1、政府垄断土地一级市场，严格控制土地供应总量。在市场经济条件下，土地的价值由供给和需求共同决定，在需求既定的情况下，土地供给越稀缺，其价格和利用效率也就越高。根据市场需求的状况和城市经济发展的要求，只有政府高度垄断土地一级市场，才有可能为土地市场营造一个适度的卖方市场，这对于保持合理地价，发挥市场配置资源的基础性作用，提高土地利用效率至关重要。同时，政府对土地供给市场进行宏观把握，可以满足城市建设和各项产业发展的用地需求。目前，我国城市国有土地供应的主动权并没有完全掌握在政府手中，政府拥有土地储备，土地投机商也占有相当数量的土地储备，原划拨用地的使用者也存在着自行转让土地的情况。城市土地的多头供应现象严重干扰了政府对土地市场的垄断，大大降低了土地经营的收益。完善相关土地管理制度，规范土地市场供应秩序，严格控制城市土地自发入市，保证城市政府对土地一级市场的高度垄断已是一个刻不容缓的问题。

2、政府应储备尽可能多的±地。城市土地经营收益主要来自两个方面：一是可转让的土地数量；二是土地的转让价格。在一定时期内土地价格不变的情况下，土地收益的多少取决于可转让的土地数量。城市政府应根据城市建设和社会经济发展的需要，按照土地利用总体规划和城市规划的要求，运用法律的、行政的和经济的手段，采以征用、收回、收购和置换的方式，将各列存量用地和增量用地集中在政府手中。当前城市政府要以旧城改造和新区建设作为契机，充分利用城市规划的优势，在开发前就预先将可能升值的土地进行大面积的征用与收购。另外，针对当前原划拨用地的使用者占有了城市大多数土地的情况，城市政府应尽快出台相关的政策法规，在这些单位进行重建、扩建、并购的时候，政府可以用价格较低的近郊用地对市中心的划拨地进行调配和置换。通过盘活存量用地和制定新增用地计划使政府控制土地供用总量，巩固政府对土地供应的高度垄断地位。

3、充分挖掘土地升值潜力，实现土地增值。地价升值是土地收益的重要来源，充分挖掘土地升值潜力，是实现土地收益最大化的重要举措。合理利用城市规划，以政府的公共建设投资来抬高地价。城市规划向人们展示了城

市的总体布局、功能分区以及重点建筑和设施等前景，使人们对相关地价有了一个合理预期。例如，青岛市制定开发东部的规划，将市政府机关搬迁东部，东部地价从每公顷60万元飙升到3900万元。为了从地价升值中获取尽可能多的级差收益，政府供地应讲究策略，先不将有升值潜力的地块急于推向市场，而要在结合城市规划，在完善基础设施的建设和配套，将“生地”养成“熟地”后，政府再逐步释放出储备的土地，实现尽可能多的土地收益。营造环境，树立城市良好的形象。良好的城市形象是吸引资金和人才的重要条件，也是带动城市地价升值的重要因素。城市政府要以人为本，努力营造优美的人居生活环境，同时还要着力营造良好的城市投资环境，不断吸引投资者，制造商机，带动人气，实现土地升值。

另外，根据城市建设发展的特点和市场经济的要求，借鉴国外的“土地银行”制度，政府应成立专门的土地储备经营机构，该机构接受授权代表政府采用行政和市场手段对城市建设用地统一储备、统一经营。

根据城市基础设施性质，确立多元化的投融资模式

在向市场经济过渡的过程中，人们逐渐认识到基础设施本身也是一种资源，可以通过挖掘其潜力，以其收益支持城市建设，形成城建资金投入、产出的良性循环。为了实现对城市基础设施的市场化运作，我们可以将城市基础设施进行项目分类将收费的道路、桥梁、公交车等列为可经营类；而燃气、供水、地铁等项目由于其运营收费不能弥补工程建设投入的成本，这类项目被列为准经营类；对路灯、公共绿地等少数项目列为非经营类。根据项目属性确立不同的投资主体、经营模式。为了使公共利益不受侵蚀，政府要对公共品的服务质量与价格体系等进行必要的监督与引导，寻求社会利益与投资者利益的最佳结合点。

1、由政府全额投资的非经营项目采取企业化经营模式。城市绿地、路灯等非经营项目具有很强的社会公益性，但是由于其难以解决收费问题，私人投资难以涉足，这类纯公共品的建设与维护一直以政府财政为主。为了提高效率，政府投资的运作也要引入竞争机制，按招标、投标制度进行企业化操作。尤其是该类设施的维护，历来成为政府财政支出的黑洞。为了节省开支，对非经营类项目的维护，政府确定明确目标后，将具体计划的实施交给某些法人团体。政府要面向社会公开招标养护作业单位，按照任务量核定作业费用，经费包干，超支不补。实现专业化、社会化、企业化经营。天津市园林绿化建设与养护分别由政府投资，委托法人经营取得了良好的投资效果。根据测算，设施的维护管理采用面向社会公开投标方式后，每年可减少30％-50％的支出。节省的开支为政府投资其他项目创造了条件。

2、积极鼓励与引导社会资本参与经营类项目的投资与经营。当前，城市供水、供气、公交等公用行业有一定的垄断性，这些公用企业由于垄断经营、机制僵化等原因普遍存在业绩不佳、亏损严重、对市场反映迟钝等问题。市政企业运营效率的低下，不但阻碍了城市建设的进一步发展，而且也给城市政府背上了一个沉重的财政负担。不盘活这笔存量资产，就无法使之产生增值效应，更谈不上城市建设资金的良性循环。因此，市政行业的当务之急一方面是要深化改革，尽快建立现代企业制度，转换经营机制；另一方面要积极引入社会资本，实现投资主体多元化，营造竞争环境，打破垄断，这既是提高公用企业效率的要求，也是为了筹措资金，积极推动城市现代化建设的必然结果。对可经营类项目，可通过公平、公开竞争的招投标办法采用有偿转让、委托经营、参股、租赁、承包等市场运作方式引进多种投资主体。对准经营类项目，政府可通过提供适当补贴，授予企业特许投资权、经营权等优惠政策，吸纳社会各方投资。

3、积极创新基础设施建设的投融资方式。对于一些大型基础设施建设项目(如海底隧道、城市地铁等)，资金需求量大，建设周期长，对这类项目进行积极的投融资方式创新是非常必要的。①ABS方式(Asset-backed Securitization)。即通过资产证券化的方式实现大型项目向全社会融资。资产证券化是近30年来世界金融领域最重大的金融创新之一，凡是在未来可以产生持续而稳定的现金收入流的资产均可用来进行证券化。该方式是以项目所属的资产为基础，以资产所能带来的预期收益为保证，通过向资本市场发行证券来募集资金。1996年8月，珠海市政府在开曼群岛注册珠海高速公路公司，以在珠海市注册的机动车交纳的管理费、外埠机动车缴纳的过路费作担保发行证券，成功募集2亿美元资金用于高速公路建设。②B0T方式(Build Operate-Transfer)。即通过建设——经营——转让的方式，走出一条大型基础设施建设由私人投资经营的路子。政府通过招投标方式，将某个通常由政府拥有并控制的大型基础设施项目特许私营投资者建设与经营，特许期满后，项目无偿地转移给政府。BOT方式有效地减少了政府的主权债务，使政府能腾出大笔资金支持其它公共项目的投资建设。

发行市政建设债券，通过资本市场融资

市政债券作为地方政府发行的用于基础设施融资的主要工具，在西方国家已有了100多年的历史，在美国、日本等发达国家城建债券发行额一般超过同级政府财政收入比例的40％。我国城市政府发行市政债券，符合国际惯例。

1、发行市政债券有助于提高基础设施的供给效率。城市基础设施属于公共品性质，政府对公共品的支出可分为经常性支出和资本性支出两类。经常性支出直接形成当年的社会利益，以政府财政资金承担这部分支出，受益者和成本负担者是一致的。资本性支出所产生的社会利益可能延续到今后相当长的时期，这部分支出不应以财政筹资作为唯一的手段，而应通过发行债券的方式将成本分摊到今后的各个受益期，让以后享受公共品利益的人也承担一部分偿还债务的责任，将有助于资源的配置更为有效。因为如果当年的资本性支出全部交由财政收入承担，这就意味着让以后的人免费享用公共品的利益，而让现在的人来承担这些公共品的全部成本，成本负担者与受益者的错位性将会降低公共品供给效率。因此，城市政府发行市政债券用于城市基础设施建设是符合公平与效率要求的。

2、发行市政债券能够促进城市建设资金的良性循环。通过向资本市场发行市政债券募集大量资金，将有效地改善城市基础设施的供给，这对于吸引投资、增加就业、繁荣城市经济将起到至关重要的推动作用。同时，大规模的城市基础设施投资能产生对投资品的大量需求，能引至其他相关行业投资的大幅增长，从而产生投资的乘数效应。城市GDP增长了，政府财政收入提高了，市政债券的偿还也就更有了保障。政府发行新的市政债券更具有了坚实的基础。

3、我国发行市政债券亟待制度创新。当前，我国市政债券的发行是不允许的。因为我国《预算法》明确规定地方财政不允许有赤字。也不许举债。但是一些城市政府面对城市建设资金的缺口，在实际操作中采取了变相举债的手段，如通过各类投资公司、基金的名义发行债券，最终的责任者还是落到了地方财政头上。这种变相的举债手段存在着种种弊端，导致显性和隐性借债剧增，债务管理失控。而通过资本市场公开发行市政债券却能够较好地控制发债规模，把握偿债能力。我国城市化进程的加快对城市基础设施的需求剧增以及随着我国分级财政体制的基本确立，城市政府获得了一定的财权和事权对市政债券的发行提出了要求。另外，巨额的居民储蓄蕴藏着巨大的投资潜力，也给市政债券的发行提供了市场需求。因此，及时修改相关法规，建立规范的债券发行制度对进一步拓展城建筹资渠道意义重大。

(来源：中国地产)

第五篇：湖南卫视持续创新之谜

一个真实的段子：两会会议间隙中，大家围坐在湖南省代表旁边，话题全都是湖南卫视某某节目。一位经济大省领导很不是滋味，回去就找到该省卫视台台长：“我给你投10个亿，赶超湖南卫视！”

结果呢？至今没有结果。

截止2014年5月的结果是，湖南卫视的全新季播栏目《花儿与少年》，继《我是歌手》第一二季和《爸爸去哪儿》第一季之后，再次成为全国收视冠军。而被其甩在身后的，是全国屏幕上俯首皆是的各路“爸爸”和芸芸“宝宝”。

即便如此，湖南卫视6月登场的《爸爸去哪儿》第二季还未开播，就已在眼球和收益上成了双料大赢家。没有人会怀疑它即将带来的新一轮火爆。

是的，从1997上星至今17年来，湖南卫视给予了中国电视观众最纯粹的快乐，留下了一连串青春常驻的足迹。同时硬碰硬的，从2003年起连续11年，稳居“全国省级卫视NO.1”宝座。

在一个经济有限的农业内陆省，又在现有行业体制的局限内，湖南卫视是如何实现脱颖而出、一飞冲天的？

在跟风模仿肆虐的今天，实现创新已难上难，持续创新更近乎痴人说梦。但被百姓昵称为“芒果台”湖南卫视，在一个标准的传统行业里，却如何做到了持续十多年的创新不辍、引领行业？是如何在鲜活地诠释了“总是被模仿，从未被超越”的同时，还捎带脚颠覆了“什么叫电影”？

在移动互联网令传统媒体已近草木皆兵时，为什么唯独湖南卫视能够昂首维护“内容为王”的尊严？并有底气对网络新军们说“不”？

湖南卫视的舞台，距离我们的车间、我们的卖场、我们的实验室，貌似有些远。但是，录影棚与电冰箱，有一个共同的交集，一个令所有人都梦寐以求的交集，那就是：创新，可持续的创新。而在一个并非自由竞争的领域，一个本质上的事业单位，它能做到的，不更值得我们根红苗正的企业们思考和借鉴吗？

这一次，《中外管理》杂志将把湖南卫视持续创新的秘密，第一次向中国企业家们做全景式解析。

这一次，《中外管理》杂志将把湖南卫视持续创新的秘密，第一次向中国企业家们做全景式解析。管理（孙春艳杨光）

湖南卫视的强大在于，每次考验之后，都会迸发出更强大的创新力量。

甚至考验越大，创新中迸发出的反弹力度越大，透着十足的霸蛮精神。

“芒果”青春之道

文/本刊记者孙春艳

时下，中国地方卫视的领军者湖南卫视，正向视频网站吹响“反击号”。

2014年5月8日，湖南广播电视台党委书记、台长、芒果传媒有限公司董事长吕焕斌的一段表态引发业界地震：“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由‘芒果TV’独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。”

“芒果独播战略”意味着，在视频网站声势壮大的今天，湖南卫视的热门节目反而在对其他视频网站说“不”。要知道，决定独播前不久，仅是把《我是歌手》第二季网络独家播放权卖给乐视湖南卫视就净赚了5000万元。

如此“霸蛮”，湖南卫视的这一步棋走得险而绝。很显然，这需要对自身节目的“持续创新能力”有十足的底气。但是，这样的底气所从何来？为什么有这种底气的，全行业内首推湖南卫视？

“芒果奇迹”

伟大的创新，往往伴随伟大的逆转。

回顾湖南电视十多年的发展轨迹，除了湖南经视的《还珠格格》、卫视的《快乐大本营》和《超级女声》等首开时代先河的节目，近年来让人印象最深刻的，非2012-2013的卫视大逆转莫属。

2012年浙江卫视推出全新选秀模式的《中国好声音》后，一时声势惊人。“原来能把选秀节目做这么棒的，不只是湖南人！”此消彼长，一直独占鳌头的湖南卫视进入2012年后却显得锐气不再，当时很多人颇有些担心，这个统治业界长达十年的“娱乐节目大本营”，是否廉颇老矣？

那一段的收视危机甚至严重到了什么程度？到2012年四月份，早已习惯于领先的湖南卫视收视率排名，竟然掉到了全国第18位！以至于湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立对《中外管理》念念不忘：当时在台内即便是电梯里遇见的每个员工，都在“指导”我——湖南卫视下一步该怎么办！

但好戏都在后头。和其他行业的创新一样，做出一个产品创新不难，难的是持续做出产品创新，持续的组合拳才是真功夫。当《中国好声音》第一季的喝彩声渐渐远去，人们都在猜测“老大”湖南卫视会怎样接招时，2013年元旦刚过，湖南卫视就一鼓作气在上下半年陆续推出了《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等一系列艳惊四座的全新综艺节目，不仅一扫此前一年的颓势，而且再次引领了行业潮流，甚至成为社会主流话题，成为“现象级节目”霸主。湖南卫视，再度一骑绝尘。

业界毫不掩饰地群起模仿，是对创新者最不公正但也最公开的另类褒奖。诚如当年的苹果iPhone4，诚如一年半以来的湖南卫视。于是，如同苹果的果粉一样，湖南卫视凭借其品牌实力，也形成了一大批死忠粉丝，他们将湖南卫视本来寓意鱼米之乡的橙黄椭圆台标，创新比喻成“芒果”。“芒果台”与“芒果粉”由是而生。

湖南卫视创造的一个行业奇迹在于，虽然地处内陆山区的湖南省在经济实力上仅列十几位，但在追求时尚、投入巨大且竞争残酷的电视行业中，湖南卫视却从2003年起连续11年稳居“全国地方卫视NO.1”的宝座。这个宝座，意味着既要叫好，还要叫座。截至2013年年底，湖南卫视全年共获得140多个全天收视第一；而作为湖南卫视母体的湖南广播电视台，营收体量达183.4亿元人民币，而位居第二的江苏广电总台营收体量为123亿元，只及湖南广电的2/3。

其实“卫视NO.1”的位置非常难坐。不止是2012年，从2003年至今的11年里，湖南卫视面临过多次被超越的危险。除了江苏卫视、浙江卫视等同行老对手的日益强大，视频网站的冲击、热播剧收视率的下滑等，都在考验着“芒果”的成色。但湖南卫视的奇迹在于，每次考验之后，都会迸发出更强大的创新力量。甚至考验越大，创新中迸发出的反弹力度越大，透着一股湖南人特有的霸蛮精神。

“这其中有偶然和必然因素。在湖南广电，创新是一种‘遗传’，也是一种动力。”曾一手孕育出《超级女声》和天娱传媒的张华立，对《中外管理》如此表示。

在中国企业普遍陷入同质化竞争的当下，企业创新难，能如湖南卫视这般十余年持续创新并引领时代，则更难。2013年，履新湖南广播电视台台长并担任芒果传媒董事长的吕焕斌曾多次在创新会议上提出：“今后湖南卫视一年两次的新品发布会，一定要有乔布斯风格。要让所有电视人、观众都期待湖南卫视的内容新品。这些产品必须是绝对先锋、绝对引领的——这就是我们的职业追求。”

那么，“必须做绝对先锋”、敢于抢吃螃蟹的湖南卫视，到底有什么样的独特成长路径？其背后有怎样的创新机制和运营文化，在支撑“芒果奇迹”？

撞了南墙也不回头

“惟楚有才，于斯为盛！”这句在湖南岳麓书院大门的对联，横亘百年时空，气势不减。晚清以来，湖南人一直以此为荣。从1998年至今，他们的骄傲中又多了最鲜亮的一个——那个橙黄色的“芒果”。

“湖南卫视首创的‘超女’、‘快男’，引进的韩剧《大长今》、自制剧《回家的诱惑》，以及《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等都创造过收视奇迹，有的节目能达到全国6%的收视率，等同于拥有中国电视观众的1/4！这在拥有400多个电视台的中国电视行业里，是没有任何一家能超越的。”湖南籍知名传媒人、电影制片人凌平对《中外管理》如此评价。

中国电视行业经过30多年的演进，逐渐发展成为中央台多套卫视频道、省级卫视和地方电视台三级竞争体制，处于中间层的省级卫视一直承担着所属省份新闻喉舌的政治任务，以及广告创收的经济重任。虽然各省级卫视频道都在寻求特色化、风格化的突破，但由于“双重重任”在身，分身乏术，大多还停留在概念炒作的层面，很难抵挡市场大潮的冲击。

“虽然这些年也有一些省级卫视实现了单兵突进，一些节目获得了很好的收视率，比如《中国好声音》、《非诚勿扰》等，但还只是某个‘点’的突破，很难像湖南卫视早已实现了由点到面的全盘布局。”凌平表示。而长期关注湖南卫视发展的中国传媒大学广告学院院长黄升民，则直接给出了这样的结论：从“进化”的层面讲，湖南卫视比其他省级卫视进步了足足十年。举个例子，当同属于“芒果森林”的湖南经视1997年拍出《还珠格格》时，其他同行在干嘛？

因此可以说，湖南卫视不仅承担着双重责任，同时还主动扛起了第三重和第四重的责任：塑造文化品牌；引领行业方向。

那么，哪些要素是这个“芒果”的保鲜基因和创新基因？

“在1990年代那个特定的时代当口，一波寻梦的幸运者，正好赶上一波好的领军者，特定的时空下产生了特定的化学反应。”当年“超女”、“快男”的直接操盘人、湖南卫视天娱传媒总裁龙丹妮对《中外管理》如此解析。

龙丹妮所说的领导者，就是跨世纪前后的两任原湖南广播电视局局长魏文彬、欧阳常林，以及现任台长吕焕斌、副台长兼总编辑张华立。在芒果人眼中，他们三代领导人都有着范仲淹《岳阳楼记》所说的“心忧天下”的那份使命和情怀。

共同的灵魂，不同的角色。在芒果人眼中，这三位不同时期的领军人各有千秋。魏文彬被称作是“画了一个圈”的人，即1997年抢占先机、迅速以娱乐突围。“没有老魏，就没有今天的湖南卫视。”张华立由衷感慨。欧阳常林则用市场化的改革思路为台里带来了“真金白银”，为今后的激战储备了足够的弹药；而履新一年的吕焕斌，则力图从产业再造层面对湖南卫视进行升级。

黄升民对于湖南卫视的兴起也感触良多：“三位当家人，都有非常前瞻的产业化思维，且目光敏锐有勇气、有魄力，始终坚定不移地以市场为主导走产业化道路。”

这些前瞻体现在17年来湖南卫视历次重要改革节点上的抉择与改革：1997年，刚刚上星的湖南卫视就在全国首创了“明星+游戏”的电视娱乐模式，创办了至今长青的《快乐大本营》；1998 年旗下湖南电广传媒首批上市；2000年成立全国第一家广电集团；2002年最早提出锁定快乐、锁定年轻、锁定全国的频道定位；2004年开始聚焦打造“快乐中国”品牌；2005年《超级女声》第二季首掀平民选秀浪潮，并通过旗下天娱传媒开始全面拓展娱乐产业链；2006年开始实施“两个走出去，一个立起来”的发展战略, 即从体制内出去, 从国内走出去。就这样，一个脱胎于体制的新市场主体立起来了。

龙丹妮还用另一句很冲的话，道出了她所理解的芒果创新文化内核：“不撞南墙不回头，撞了南墙还不回头！”这种倔强坚持的前提是，明白自己的使命，因此做节目时，首先问自己：为什么要做？从哪里来？到哪里去？每个人血液里都流淌着这种情怀，就构成了湖南卫视的精神气场。

就是“搞不死”

说到湖南卫视精神气场，最现成的案列还是2012年的压力。

那是自1997年“上星”以来从未有过的艰难时刻。除了同行的步步紧逼，以及自身收视率的下滑，再加上外在的上级“限娱令”强力约束，及内部个别骨干的流失、„„可谓“屋漏偏逢连夜雨”。

巴顿将军那句关于反弹的名言，此刻用于湖南卫视相当恰当。对强者而言，怨天尤人毫无意义。“因为应对政策出现失误，整个卫视的气场不对了，需要一个自己纠偏的过程。”张华立表示。他在5月召开的全台动员大会上表态：一定在2013年7月1日，带领湖南卫视回到正确的轨道上来！其实，他心里还很享受这次危机：湖南卫视天天第一名，有什么意思啊？

大会之后的一个周五晚上11点多，张华立在工作会议结束后，留下代表湖南卫视核心构成的三位中心部门（即创新研发中心、节目制作中心和总编室）主任，将一个小时前台里做出的决策，现场通知他们：“宋点，你从创新研发中心调到节目制作中心当主任；何小庭，你从总编室主任调到研发中心当主任；丁诚，从节目制作中心调至总编室当主任。”这样跨部门、跨领域而且是几大核心部门的全面人事轮岗，即使在湖南卫视这样比较开化的体制内单位，也是非常罕见的。

在随后60天开展的“五月大会战”里，湖南卫视上档和翻新了6档节目，翻新了《咱们约会吧》，上档了《谁与争锋》、《百变大咖秀》等新节目，特别是决定上后来一炮打响的《我是歌手》。

“60天做出6档新版节目，意味着节目生产连一颗螺丝钉都没剩下，包括舞美全是新的。”湖南卫视副总监、时任节目制作中心主任的宋点对《中外管理》回忆。那些日子，他每天都要往返三四个片场之间，查看舞美和节目的进度。高强度度的压力，让他有一次让晕倒在了《快乐大本营》的录制现场。

之所以劳累，是因为宋点所在的节目制作中心，是衔接节目生产与制片人团队生产任务的枢纽，麾下有700多人。张华立认为：作为一个省级卫视，湖南卫视的单频道节目制作量，能在全国连续六七年遥遥领先，与节目制作中心、总编室等部门的分工协作密不可分，这是维持如此大生产量而不会崩溃的原因之一。

“我们有很强大的领导决策群体，大家在台长的领导下将节目生产理顺了，其余就是我们三个部门主任执行了。”宋点表示。而自1996年湖南经视成立以来，不断推进的市场化改革，更强化了湖南卫视坚持扁平化和动态管理的团队风格与文化。

让人们开心的是，6档节目的推出，让湖南卫视迅速夺回了收视第一的宝座。团队气势上来了，整个气场自然也回来了。

于是，向来“不拘一格降人才”的湖南卫视决策层，再一次果断而给力地提拔了一批在大会战中作出贡献的优秀“中生代”：《我是歌手》第一季总导演洪涛，升任节目制作中心第一副主任（主持工作）、《快乐大本营》总导演龙梅，被提拔为节目制作中心副主任。

其实，像这样在艰难时刻完美逆袭的经历，湖南卫视经历过多次，比如2000年、2007年等都有这样的时刻。“我内心把湖南卫视这种精神总结为‘搞不死’，像漫山的野草一样，充满韧性。”身经百战的龙丹妮如此总结。

“芒果人”的生命力

那么气场之中，湖南卫视特有的气质是什么？不同的芒果人会给出不同侧重的回答：简单、快乐、有担当。而湖南卫视资深主持人、《星剧社》总导演张丹丹，给出的答案是——青春。

这样说的第一个原因是，芒果人心态非常年轻，永远朝气蓬勃，嘻嘻哈哈。这与生理年龄无关，是一种向上的精神状态。比如活跃在屏幕上的主持人何炅、谢娜等，虽然年纪一把依然童真可人。其实幕后的制片人团队也是如此，一说起开心的事儿，欢呼雀跃得跟小孩儿似的。

这一独特的气质，湖南卫视自己也有过很精辟的总结。比如：“越成长！越青春！”的宣言，伴随着2013年第四季度《爸爸去哪儿》的热播而大火。这个宣言看似违背自然法则，却传达着湖南卫视特有的精神气质。

湖南卫视持续“青春”的第二个原因，则在于对年轻人创新力的保护。“我们对年轻人是真好，生怕慢待他们，生怕有才华的人没有被发现。”从主持人转型制片人的张丹丹，对此深有体会。1998年张丹丹大学毕业正赶上卫视改革潮，通过开行业先河的全员招聘进入到湖南卫视，很快成为《晚间新闻》主持人开创了“说新闻”之风，后又被提到“七夕晚会”导演的位置上。

“这里要凭真本事吃饭，一人给你一亩三分地，你去种粮食，种出来的是英雄，没种出来的你也不要去埋怨。”张丹丹言及于此有点慷慨激昂。湖南卫视最年轻的制片人已是80后，而在不少电视台，长出满头白发才熬成制片人的并不罕见。在张丹丹看来，人在年轻的时候，一旦想尝试创新的心受到持久的禁锢，人到中年就基本废了。其实人人都是天才，但若被庸俗一次次阉割、伤害，最后难免自我阉割了，自然会无所作为。湖南卫视，在做的恰恰是不断激发团队内本来就蕴藏的巨大潜能。

而员工创新精神的激发，绝对需要机制驱动。

据节目制作中心副主任龙梅对《中外管理》介绍：台里每年会有几次创新招标大会。大概两种形式，一种是命题式的：“比如2014年二三季度，我们缺少真人秀类的、校园类的，或者儿童类的节目，就由大家来投标；再有就是没有命题，所有的人都可以去投标的，这是大范围的，包括制片人和非制片人，甚至外台的人都可以投标。”

作为一个独立制片人，会鼓励团队中的年轻人上交创意方案，很有可能你的创意很好，就围绕着你的创意组成新的团队。

张丹丹从一个刚毕业的小姑娘，到为人妻、为人母，成为多档重大直播节目的总导演，她所亲历的16年时光，台里从硬件到软件到人，再到节目、栏目，都变化了很多，唯一不变的就是湖南卫视不断创新的空气、水和土壤。“这里有特别好的土壤，它能够让各种庄稼生长，高粱、麦子、荞麦„„甚至不知道名字的植物，也不会有人把它给拔了。让你管理自己那一亩三分地，等突然一回头发现已经长成一大片。”她很感慨。

让湖南卫视保持“青春”的第三个原因，在于湖南卫视相当有历史积淀的传、帮、带机制。据龙梅分享：最初她来台里是与当时的汪炳文副台长学直播，从1997年起汪炳文是《快乐大本营》的首任制片人，后来龙梅当了该节目的制片人后，就开始教现任该节目制片人罗昕。

个人的成长和创新，要有一片试错的土壤。在《快乐大本营》的录制现场，龙梅敢让不太成熟的导演上阵。即便出了状况，龙梅仍能泰然看待：“要让他们成长，这样导演队伍才能生生不息”。

在湖南卫视，做领导比较“悲催”——因为没人把你当领导；但是你也会觉得很幸福——因为他们当你是朋友。不管悲催还是幸福，确定的是他们很辛苦。韩国一位知名导演，看到李浩常务副总监是如何工作后，感慨说：在韩国没有哪个台领导是这么个开会法儿，而且对节目介入这么深。”龙梅对《中外管理》介绍道。

台领导之所以能把大家拧成一股绳，除了敬业，还有专业。“所有领导都是从基层干上去的，由这些一线一流的专业人士来做决策，自然服众。这与一般单位由行政领导拍板，是不一样的。”张丹丹说。

而张丹丹的16年湖南卫视经历中，有三位老师她会一生感谢：“第一位是《晚间新闻》创始人潘礼平，他告诉我电视是要玩的，要直达人心，要好看；第二位是《背后的故事》的创始人阿义，他告诉我做电视要忘记性别，做‘雌雄同体’的强人；第三位是湖南广播电视台台长助理梁瑞平（原湖南卫视新闻中心主任），他告诉我做人一定要有‘大格局’”。

改革总是在路上

是的，格局，做人做企业都需要有大格局。

尤其在不再需要依附于传媒传播渠道的互联网时代，单纯地依赖电视荧屏，是很危险的。

据悉，吕焕斌领衔的湖南广电正在启动新一轮改革，目标是建立未来的媒体生态，并“一云多屏”地推进“芒果森林”，最终打造全媒体集团。

“国际趋势也是如此，商业电视机构都在向一个综合性文化公司转型。比如：日本的富士电视台与湖南卫视在中国的行业地位相近，他们把自己的传媒功能也逐渐转向内容生产商功能，旗下的非广告收入已经占到了一半以上，有自己的马戏团、主题餐厅和旗舰店等。”央视财经评论员刘戈对《中外管理》表示。

转型对电视传媒已不是什么畅想，而是近在眼前的现实。眼下视频网站对电视行业的冲击，已大有咄咄逼人之势。像阿里巴巴、百度、腾讯这样的互联网大佬，都已渗透到娱乐产业，且来势汹汹。而更可怕的还不是收入本身，而是用户量。据出身湖南卫视的唯众传媒总裁杨晖介绍：他们与腾讯共同制作的腾讯视频独播节目《你正常吗》，第一期的网络点击量就达到了4000万，前三期点击总量预计超过一个亿！而电视机的家庭开机率，则在呈明显下降趋势。《中国视听新媒体发展报告（2013）》称，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前70%下降至30%。很显然，湖南卫视未来最强大的竞争对手，不是电视同行，而是网络视频。

那么，在荣耀与强敌的共同挑战下，“芒果”还能持续“保鲜”吗？“只要改革不止步，管理层不腐朽，创新永远不会止步。”张华立回答《中外管理》说。管理

责任编辑：李靖杨光

每个电视台都想生产出《快乐大本营》这样17年长盛不衰的“老产品”，但除了湖南卫视，没有谁能做得到。这需要一个组织具备“刮骨疗毒”的勇气和智慧。