浅谈我国企业的国际化营销

第一篇：浅谈我国企业的国际化营销

浅谈我国企业的国际化营销

——以企业国际化营销中的商务英语提升为例

王景

【专题名称】企业家信息

【专 题 号】X8

【复印期号】2013年09期

【作者简介】王景，浙江越秀外国语国际学院

我国顺利加入到世贸组织中，企业的市场竞争已然跨越了国界，进入到了国际化竞争中。因此，我国企业必须进行国际化营销。而国际化营销中又离不开商务英语的作用与应用。但是，当前，我国企业国际化营销中的商务英语应用现状不容乐观，还缺乏综合型商务英语人才，从而使得我国企业在国际化营销中面临着较为复杂的局势和困境。

我国企业在改革开放以后就获得了极大的发展机遇，很多企业都开始谋求国际化市场份额。事实上，当前，全球经济一体化趋势日益明显，我国企业不可避免的要加入到国际化营销大军中去。应该来说，国际化营销可以实现全球范围内资源的优化配置，可以让一个国家的经济运行在国际化背景下，获得一定的发展空间，并对自身的不足做出及时的纠正和调整。但是，国际化营销中必然遭遇不同的语言文化背景，这将直接影响到国际化营销的成功与否。这就是说要涉及到商务英语的应用。目前来说，我国企业参与国际化贸易中的商务英语应用在某种程度上，已经有了一定的成绩。但是，毕竟我国加入世贸组织的时间并不长，英语在我国作为外语教学，其英语使用氛围并不是很浓，因此，导致了我国商务英语人才少之又少，尤其是能够真正参与到国际化营销中去的综合型商务英语人才较为匮乏。我们必须尽快采取一定的措施来快速提升企业国际化营销中商务英语的作用与应用，从而切实提高我国企业在国际化营销中的竞争力和影响力。

一、我国企业国际化营销现状及其特征

我国企业经历了由计划经济体制向市场经济体制转化的过程，并在这种体制转型的过程中获得了一定的发展，尤其是积极参与到国际化贸易中去，涉及的领域有资源开发、生产加工、交通运输等多个领域。根据投资主体来区分的话，我国目前参与到国际化营销中去的企业主要有：外贸专业公司和大型外贸集团，大型生产性企业或企业集团，银行和其他非银行金融机构以及中小企业。其中，第一种类型的企业是我国参与到国际化营销中去的主力军和先锋力量。第二种类型的企业则是国际化营销中有较为成熟的生产技术和研发能力，产品价格性能比有着较为显著的竞争优势，但是，这中类型的企业起步较晚，然而，发展速度却相对较快。第三种类型的企业则是我国企业中的大部分力量，数量众多，但是，投资规模偏小，产品经营较为单一，国际市场竞争力较弱。如果从投资方式来看的话，我国企业参与到国际化营销中去的方式主要就是进行境外贸易，每年，我国企业境外经营投资的总额都呈现出明显的增长态势。但是，我国企业国际化营销的规模与方式与我国当前整体的经济实力之间还存在一定的差距，主要是我国企业参与国际化营销的力度仍然不够。

事实上，企业国际化营销是全球经济一体化的必然发展趋势，也是全球经济一体化发展的必要条件之

一。因此，我们甚至可以说，没有企业的国际化发展，就没有全球经济一体化的发展趋势。反过来，全球经济一体化趋势又可以推动企业国际化发展进程。由此可见，企业国际化发展与全球经济一体化之间是互为因果，相互促进的辩证发展关系。当前来说，我国企业国际化营销有着以下几个方面的主要特征，即企业的国际化是企业经营理念的国际主义化，企业国际化标志着生产实体的国际化，企业国际化就是企业实施无国界的经营发展战略，企业国际化还体现在品牌发展战略上，打造国际知名品牌为目标，企业国际化是企业员工多国籍化组合的特色，企业国际化要求企业制度规范与国际经济规范接轨化，企业国际化另一

个重要特征是企业集大学、科研院所、工厂、经销商连成一体的集团化智能性大公司，企业国际化还在于有一批具有世界级的创新思维的企业领袖。因此，企业国际化营销对于任何一个体制的国家来说，都是非常重要和关键的。当今国际范围内，无论是资本主义国家还是社会主义国家，无论大国还是小国，都不可避免的置身于国际化的经济商圈中去了，各国企业必须适时的加入到国际化市场中去，从而使得这些企业必须渗透到国际经济各个领域中去，从而让其营销活动也必然会走上国际化发展道路。那么，在企业参与到国际化营销中，就必然会遭遇不同的语言文化困扰，因为每一个国家、地区和民族的风俗习惯有着千差万别的差异性，从而使得国际化营销变得更为复杂和多变，充满了更多的潜在的风险。应该来说，企业参与到国际化营销中去，一定要全面了解并认真分析各个国家不同的经济、人口、社会文化和政治法律等营销环境因素，根据不同的情况和市场情况来制定出适合企业发展的国际化营销方针和策略。

二、商务英语的内涵及其特征分析

既然企业国际化营销中必然离不开商务英语的作用。事实上，企业参与到国际化的市场营销活动中去，就必然会遭遇当地文化的差异性，它是否适应当地语言文化，将在很大程度上决定了企业市场营销活动的成败。因此，我们要认清楚国际市场营销中的各种社会文化环境的差异性。其中，最为关键的一个环节就是语言文字。作为人类交际的重要产物的语言文字，它是人类实现交际的必要工具，也是不同文化的外衣。在国际化营销中，企业员工必须掌握一国语言，才能够真正了解该国的文化，打开交流与合作的阀门。国际化营销中，企业必须克服语言文字方面的障碍。企业必须加强对于商务英语的认识，增强企业全球化营销的紧迫感和使命感，树立“全球”营销意识，了解国际化营销的发展历程，重视跨国营销战略的渐进性和创新性，国际投资战略与跨国兼并的结合。

那么，商务英语到底是什么内涵呢？一般来说，商务英语就是指人们在进行商务活动的过程中所应用到的英语，在英语中往往表达为Business English。但是，在当今这个新时期，商务英语已经有了一种新的内涵和外延，并不仅仅指的是我国企业在进行对外贸易时所使用的英语类型，它还涉及到我国各个领域和各个层面的外交活动中所涵盖到的现代商务英语类型，从而使得传统的商务英语内涵有了新的含义。因此，商务英语一般就是指人类在国际商务活动中所使用的交流性语言工具，一般包含了商务交际技能、商务背景知识、商务背景中所使用的语言等三个方面的主要因素。从本质上来看，商务英语与普通意义上的英语有着一定的区别。普通英语一般是作为教育部门和政府部门服务的语言工具，而商务英语的专业知识性更强，内容涵盖了经贸、金融等多个相关领域的知识，是以普通英语作为基础，然后与专业商业知识背景相结合的一种语言工具。它有着独特的语言格式，是一种固定模式的语言文体形式，其目的主要是为了在国际贸易中使用，是当今国际贸易中不可或缺的语言形式。此外，由于英语是当今国际商业活动中的通用语言，其在国际经济发展中越来越受到人们的重视，其将有利于不同国家人之间的交流与沟通。那么，商务英语的特征有哪些呢？具体来说，商务英语一般有如下几个方面的特征：

1.专业性较强。商务英语涉及的面广，既有国际贸易，又有国际营销，还有相关的法律体系等。这些商务英语都必须有专业术语进行表达，一般人是无法理解和使用的。这些专业词汇和术语在普通英语中的含义有着较大的区别，不是普通英语里面的含义了。比如说普通英语中的“drug”一词，其原意是“麻醉药品”或“毒品”，这显然在国际贸易中是不可能销售的。因此，在商务英语中，它的含义是“滞销品”。

2.文化差异性较为明显。在国际化营销中，企业必然会遇到不同文化背景差异带来的问题和冲突，甚至有时会导致国际贸易的失败，严重影响到国际贸易双方的关系建立和矛盾解决，从而使得国际化营销产生较大的阻碍。这是因为国际化背景下，各个地方和国家的文化背景不一样，生产力水平也不一，各种语言文化千差万别等。在进行国际贸易活动的时候，商务英语必然会有一定的语言文化差异性带来的问题。比如说，在中国语言文化中，“龙”是一种吉祥之物，然而，在英语中，它却是表示恶魔的化身。一旦在国际贸易中不了解这些语言文化差异，将会造成极大的问题。

3.语言简单且缩略词多。企业国际化营销中使用的商务英语正趋向于多个缩略词，这显然符合著名的语言学家提出的语言经济原则。根据这位法国语言学家马丁内的语言经济原则，商务英语中只要能完成语言交际功能就可以了，不需要花费人们交流更多的时间和精力，从而可以大大提高人们的生产和工作效率。比如说商务英语中，“外汇”常用“forex”，从而避免了使用过分复杂的词汇，使得商务英语在具体使用

中显得简单易懂，有利于不同国家人们之间的沟通与交流成效提高。

4.语言规范且正式。商务英语中的书面用语是较为规范而正式的，比如说在涉及到一些商务传真、合同等非常重要的文件的时候，这些商务英语的用语是非常讲究的，必须做到准确无误，它是具有一定法律效力的。一旦语言使用不当，简单的情况是造成误解，严重的情况下还会造成国际贸易的失败甚至巨额赔偿。因此，在商务英语中，我们往往会使用“purchase”来表示购买的意思，并不会使用口语化更浓的单词“buy”，以此来显示出商务英语的语言规范且正式的特征。

三、企业国际化营销中商务英语的作用及其提升策略

现阶段，我国企业国际化营销中商务英语的作用是非常巨大且关键的。主要有这么一些方面的作用：商务英语是贸易合作的前提条件之一，获取贸易信息的手段，贸易进行的工具，可以有效提升从事贸易人员的形象，是企业生存的技能，也是宣传企业的有效手段之一。它可以加快国际营销工作的效率和降低成本，利于挖掘与联系新客户，正确使用商务英语可避免贸易摩擦，利用商务英语可快速获取新的商业知识，使用商务英语可增强商务人员跨文化的适应能力，利用商务英语电传形式的促销等。因此，我们说，在企业国际化营销中，商务英语的作用是显而易见的。在当前企业国际化营销正在成为一个迅猛发展的行业的同时，我们必须尽快开放贸易市场，加大开放传统领域，突破性开放新兴领域，并让商务英语能够广泛应用到各种领域中去，可以应用于商务谈判中，应用于商务翻译中，比如说书面翻译、口语翻译，还可以应用到商务英语函电中。但是，无论对商务英语进行何种应用，企业国际化营销中都必须重视避免贸易冲突与矛盾，尽可能的通过商务英语来化解潜在的贸易风险。事实上，企业国际化营销过程中，对商务英语的具体应用有这么几个方面的影响因素，即背景知识、语言决策、交际技巧等。因此，我们必须掌握好这些影响因素，并积极采取有效的措施来积极应对各种商务英语应用过程中的挑战与问题，从而推动企业国际化营销工作的顺利开展。那么，具体的提升策略如下：

首先，企业必须切实强化商务英语的口语表达能力。在企业参与到国际化营销活动过程中去的时候，其首要条件就是要有一个明晰且准确的商务英语表达能力作为基础，它是商务英语在国际化营销中产生积极作用的有效渠道之一。这就需要我们企业有意识的加强对于员工的商务英语口语表达训练，这是因为商务英语仍然属于语言工具的范畴，人们学习它的最终目标就是用来交流，其最重要的特征就是要表达流利且地道。因此，企业应该多给员工创造机会，让他们多训练商务英语口语，掌握商务英语的基本功以及在各种场所所需要的英语表达，进行听力训练来增强口语的语感，并注重培养自己的英语思维，从而让自己的商务英语口语显得更为地道化。

其次，企业应该提高商务英语书面表达能力。企业国际化营销活动过程中，除了要使用一定的口语表达形式以外，还需要使用一些书面的表达方式，尤其在一些非常正式的合同和订单中，都需要使用商务英语书面语表达。而且，这些书面语都具有一定的法律效应，不能随意出错。因此，企业应该适当的增强员工商务英语的词汇量和阅读量，让他们更好的掌握商务英语书面表达和一些必要的商务知识，尤其是要紧紧抓住一些跟贸易有关的英语词汇，正确理解商务英语中的含义，并提高商务英语写作水平，这与平时不断的通过阅读量增加来扩充自己的词汇量也是有很大关联的。事实上，商务英语写作也是一种沟通方式，是通过书面表达形式来完成的贸易交易过程，有时一些环节和函电就是交易的有效凭证。

再次，企业应该重视不同语言文化之间的差异性。对于参与到国际化市场竞争中去的企业来说，其真想要做好国际化营销活动，就必须采取务实的态度，严格遵守各项贸易规则和法律法规，把贸易知识和英语有机结合在一起，在处理一些国际贸易的时候，应该采取高效且富有弹性的方式，让商务英语为国际化营销做最为有效的服务。这其中，必然要学会尊重各个国家、地区和民族的语言文化差异性，在进行国际化营销过程中，一定要求同存异，尽可能的使得文化差异性变得最小化，尤其是要解决不同文化背景下人们之间交流与理解的问题，增强国际贸易交易双方的语言文化沟通有效性，拉近彼此之间的关系，突破一定的语言文化限制性，从而促进国际化营销的顺利进行。

总之，全球经济一体化的今天，企业进行国际化营销活动，就应该尽可能的缩小语言文化差异性。这就需要企业更好的利用商务英语工具，缩短不同人们之间的沟通距离，破除相关的语言文化障碍，进一步

提升企业员工的商务英语口语表达能力、书面表达能力以及重视彼此之间的语言文化差异性，从而在全球经济一体化进程不断深化的同时，促进企业国际化营销的正常开展，并获得合理的最大化经济效益。^

第二篇：我国零售企业国际化论文

内容摘要：本文从国际化的动因、条件、区域选择、形式选择、战略选择等五个方面对中国零售企业的国际化进行解析，提出“立足本土，面向国际”应成为现阶段中国零售企业的策略选择。

关键词：零售 国际化 本土化

中国加入WTO后，分销行业成为率先开放的领域之一，国外零售企业纷纷进入中国市场，据悉世界零售50强中的70%都已落户中国。国外零售企业凭借其强大的势力和丰富的国际化经验大都在中国市场取得了不俗的业绩，也加剧了中国零售市场的竞争，并引发了这样一个问题：中国零售企业应该“攘外必先安内”而坚守本土化，还是“师夷长技以制夷”进军国际化？对该问题的回答，需要从以下几个方面进行解析。

动因分析：为什么国际化

零售企业的国际化是指零售企业从事跨国的商业经营活动。国际化除了可以实现规模和经营组合的最优以降低成本外，其最根本的动因有二：一是受国内市场环境的限制而“被迫”国际化，如国内市场狭小趋于饱和、市场竞争激烈或国内市场法规的限制等等，法国的零售企业国际化大都因此原因；另一因素则是受海外市场潜力的吸引而“积极”国际化，由于海外市场比国内市场有更高的潜在利润，许多有实力的零售企业当然会主动出击赢取利益。据此来考察中国零售企业国际化的动因，可以发现：

一方面中国零售业的竞争日益激烈。由于历史的原因中国零售业的零散度高达90%，零售企业的数量超过了市场承载能力，竞争激烈。入世后国外零售商的进入，更是雪上加霜加剧了竞争。而随着入世过渡期的结束，对国外零售企业的限制将全部解除，因此可以预见，届时各零售巨头一定更是会大展拳脚以拨得头筹成为个中翘楚，国内零售企业的处境会愈加艰难。

另一方面在全球零售业竞争激烈利益微薄的情况下，中国作为世界上最大的潜在市场，其市场增长迅速，有着十分诱人的商机。据统计，从1978年到2002年，中国社会消费品零售总额年增长8.2%，2002年社会消费品零售总额突破4万亿元，达到40911亿元比上年增长8.8%。因此无论从市场总量还是发展前景来看，中国市场有着巨大的吸引力。

条件分析：能不能国际化

考察国际化的条件是否成熟可以从零售企业自身发展和其面临的宏观环境两方面入手。

从宏观环境看，零售企业国际化的外部条件已成熟，这表现在：首先，国际经济环境宽松。WTO的成立和地区性自由贸易协定的出台使得各国贸易壁垒和投资障碍逐渐减少，这有利于跨国投资和采购，也为零售企业的跨国经营提供了机遇；其次，国际消费需求趋同，现代传播促进了世界各国的经济、文化的流动和融合，消费信息流行传播极快，人们的消费观念、生活方式、购买方式和习惯等正在逐步趋同，使得人们的消费需求可以通过国际化的零售业态、销售方式和商品购买得到满足。再次，现代技术快速发展。依靠现代通讯、信息技术和高效的运输技术以及网络，零售企业通过卫星通讯线路和国际信息网络，可对遍布全球的分店、供应商、运输商采集信息、发布指令、实施动态管理。四通八达的运输网络和大型的集装箱运输使得商品跨国运输更为方便快捷和成本低廉。最后，政府对企业国际化的支持。为了鼓励企业“走出去”，商务部拟定了各项政策，放宽了行政审批项目的限制，并对境外投资采取政策性支持，取消了部分行政审批项目后的外汇管理措施。

从零售企业自身的发展看，其国际化的条件喜忧参半，有利条件是：第一，产业链的完善和发达。我国是世界上最大的消费品加工和供应基地，国内零售企业依靠多年的积累和优胜劣汰已经能够在已市场为主导的产业链中引导生产商和供应商，并拥有较稳定、成熟的关系。紧密、高效、系统、市场化的产业链正逐步形成，是我国零售企业国际化的有利条件；第二，具有一定的比较优势。我国零售企业经过长期的市场磨练和竞争考验，出现了华联、上海联华、国美跨地区经营的较有实力，基本掌握现代零售企业管理方法，有一定市场应变能力的零售企业。这些零售企业在商业欠发达的国家具有比较明显的比较优势，能够获得较好的生存条件和较快的成长。

而不利条件主要表现在：第一，经营管理水平和管理技术的限制。同国外从事跨国经营的零售商相比，中国零售企业不仅规模太小，更重要的是管理水平和技术的落后。大多数零售企业缺乏明晰的经营理念，营销、信息和财务、国际物流、配送体系方面的管理和人员培训效率不足方法落后，而对先进技术的应用也极为有限，对要求高度严密管理的跨国经营来说，中国零售企业明显力不从心。第二，缺乏高素质人才。人才匮乏是我国零售企业国际化的一大桎梏。目前我国非常缺乏熟悉WTO规则、国际市场规律、具有零售业经营管理经验，掌握现代资本运营和国际市场营销理论和方法的人才。人才缺乏，也加大了我国零售业国际化的难度。

地域选择：去哪里国际化

我国零售企业在选择经营对象国时，应重点考察经济发展状况较好、较有市场潜力，与我国政治关系稳定的发展中国家，目前较为理想的区域包括东南亚地区、印度为主的南亚地区、中东地区的卡塔尔、伊朗等国，还有非洲诸如埃及、南非等国。尤其是东南亚地区，包括印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、柬埔寨、文莱、老挝等国。随着“中国——东盟自由贸易区”构想的实现，自由贸易和市场准入上限制的取消更有利于中国零售企业在此区域的经营。形式选择：怎样的国际化

从投资方式看，可以有独资经营和合资经营两种 独资经营虽然可以使海外投资的零售企业有完全的经营管理权和收益独占权，但是由于投资资金规模大、风险大和零售企业经营管理的特点，使得独资经营不适合零售企业初期的跨国经营。合资经营是指我国零售企业资本与东道国当地企业资本合股，各方共同经营、共负盈亏、共担风险。合资经营把外资和内资利益捆绑在一起，外资风险小，可以获得内资的帮助和支持。零售经营受

政治、经济和社会环境的影响较大，涉及的方面较多，经营环节多而复杂，风险大，所以，我国零售企业应主要采用合资经营来实现国际化。

零售业态可以有百货商店，也有以经营特定品牌为主的的专卖店，同时也有超市、购物中心等 业态选择主要应分析拟进入市场的要素结构和本企业经营系统特点之间的关系。所要评估的要素结构主要包括进入市场的市场集中或分散度、公共交通设施、政府管制、城市规划及规则，土地价格和店铺租金、物流基础设施、制造业与批发业的发展水平、住宅状况、人口规模与结构、收入水平与结构、消费者的流动性、偏好、生活方式、消费习惯等等。如果两者有较多的共同属性，则可以采取相同业态，继续发挥在本国市场的经营系统作用；反之，则需要进行变更和调整因地制宜选择其他业态。

战略选择：如何国际化

在跨国经营中，有全球整体扩散战略和全球区域战略两种选择。前者实质在于国际化扩张中采用标准化的零售业态和管理模式，零售企业忽视国家和地区的差异，认为所要满足的目标消费群体是相同的，具有相同的消费需求、偏好和生活方式。在高度集权的控制下，零售企业通过采用标准化的管理和连锁经营的方式迅速在全球扩张，形成统一的形象和品牌的大规模零售集团，法国的家乐福就是采用此战略，在全球设立具有统一店面形象、位于十字路口的大型超市。后者是指在国际化中采用不同的本土化的零售业态和管理模式，零售企业的市场力量集中开发少数的几个重要的国家和地区的市场，并根据其市场特点采用不同的零售业态，经营不同的商品组合，注意零售技术的本土转换，以适应当地市场的需求，以使在这些国家和地区的市场占有率得到稳定并不断提高。比较两种战略，对于实力不够强大的中国零售企业而言，集中力量稳健经营的全球区域集中战略可能更适合。

立足本土，面向国际

综合以上对中国零售企业国际化问题各层面的分析，可以发现中国零售企业的国际化不如想象中的乐观，本土市场巨大的潜在增长和零售企业较低的国际化适应程度，难以“推动”或是“拉动”国内的零售企业真正“走出去”，据悉目前为止国内零售企业走出国门的就只有在莫斯科经营的“天客隆”超市，但其背后的政府行为很难评说其经营的成败。所以，在现阶段国内零售企业的目标应该是“立足本土，面向国际”：

立足本土 国内零售企业只有在国内市场上站稳脚跟，积蓄实力才有可能进军国际市场，同时在国际市场国内化的市场环境中，和国外零售巨头的正面过招无疑也将锤炼国内企业进行国际竞争的能力，累积国际竞争的经验。

面向国际 立足本土的同时，零售企业也应该意识到国际化的必然性和紧迫性，而树立“走出去”的目标，积极地参与国际经济分工，谋求在世界零售格局中的一席之地。在国际化的进程中，可以采取“循序渐进、先易后难”的策略：有实力的零售企业可以先进入最相似的国外市场比如东南亚地区，取得国际化的经验；然后采取跳跃式的方式进入高增长的地区获取高额的利润；最后进军欧美等发达国家的市场以打造世界级的零售企业品牌。

参考资料：

1.杜岩，我国零售企业国际化的思考〔J〕，商业研究，2003(6)

2.夏春玉，零售企业的国际化及其原因分析〔J〕，商业经济与管理，2002(4)

3.郭铁民等，中国企业跨国经营〔M〕，北京：中国发展出版社，2002

第三篇：我国航运企业国际化竞争谋略

我国航运企业国际化竞争谋略

对航运政策的把握

航运政策是一个国家或地区为了达到某种发展目标，在所能实施控制或影响的范围内，以某种适宜的表现形式，对该国或地区的航运业及其活动所制定的行动指南或行为准则。

1.自由主义航运政策。即主张所谓的航运自由，推崇尊重船舶所有人的独立经营权，尽量避免政府行政干预，将政府补贴降低到最低程度。究其实质，自由主义的航运政策还是起到了有所侧重的保护作用，竞争力强的航运企业的“自由”不可避免地会侵害到竞争力弱的航运企业的“自由”。

2.保护主义航运政策。主要出于对本国航运企业的竞争弱势的庇护，运用行政手段、法律手段、经济手段等扶植本国的航运业的发展。不同的国家或地区在不同的时期根据不同的政策目的，可以采取相应的航运政策。保护主义的航运政策通常包括：造船补贴、营运补贴、税收优惠、货载优先、融资担保、沿海运输权等。海运发达国家因其先获竞争优势而主张自由主义的航运政策，竭力进入他国航运市场，从而间接保护其在国际航运市场上的垄断地位，即冠自由之名、行保护之实。航运不发达国家为了打破世界航运不平衡的格局，竭力反对垄断，维护本国航运业的生存与发展。可见，两种航运政策的根本目的都在于保护本国的航贸利益，只是自由主义的航运政策采取了更为隐蔽的手法。

必须指出的是，即便是航运发达国家，也会采取一定的保护主义政策；而航运不发达国家的航运政策也会含有一些自由主义的成分。我们不能将自由主义的航运政策与保护主义的航运政策截然分开，既要看到对立的一面，也要看到统一的一面。从国际航运发展的历史规律看，随着一国航运业的不断发展壮大，该国航运政策中的保护主义成分会减弱，而自由主义成分会增强。海运自由化客观上要求国际航运政策越是趋于开放透明，航运政策在起到保护功效的同时日益自由化，而在自由化的进程中其变相保护手法更为灵活。近年来，海运发达国家开始制定新形式的保护主义政策，其中最为典型的是海运绿色壁垒。所谓海运绿色壁垒，是指海运发达国家以维护海运安全和防止环境污染为由，通过立法形式不断提高海运业的各种技术标准和管理标准，以限制或禁止“低标准”的船舶进入国际航运市场，成为在一定程度上限制与排斥发展中国家参与国际航运竞争的一种新型航运保护主义政策。另一方面，反保护规制则是“反他国航运保护来推行本国航运保护”的一种应对性、不确定性的航运保护主义政策。

对竞争策略的选择

众所周知，航运政策的制定与运用关键是以谋求一国的最优航贸利益为出发点。为此，在对航运政策及其开放性的把握上，航运政策就必须在自由主义与保护主义两大价值取向中做出选择。该选择可以是模糊的，既不存在绝对的自由主义，也不存在绝对的保护主义，而应将两者有机地结合起来。

一个国家选择自由主义的航运政策，还是选择保护主义的航运政策，在行业规制层次上就决定了国际航运企业运用动态竞争战略的空间大小。我们可以看到，我国航运政策的开放程度已经十分明显，甚至有些学者认为似有过于开放之嫌。但不管对于开放程度的评价如何，可以肯定的是，我国的国际航运企业动态竞争战略的制定必须适合我国国情，因此，可以采取以下动态竞争战略: 1.以市场为导向，走规模化经营之路。目前，我国的国际航运企业除了中远、中海、中外运以及部分省（市）直属的远洋运输企业外，大都运力规模小、经营效率低下，甚至有的单船公司将船舶出租而成为丧失主业的无船经营人。另外，“有水大家行船”的观念在国际海运业是行不通的，为此，必须增强企业的规模竞争力。当前，国际航运业正迈向船舶大型化、经营联盟化以及运输干线化和网络化的进程。有关专家预计，到2010-2015年，国际航运界将把超巴拿马型集装箱船的运力规模从8 000标箱发展为10 000～15 000标箱。相比之下，中小型航运企业其传统的促销手段已经很难奏效，难以应对国外大型航运企业采取的以干（线）养支（线）的竞争策略。以市场为导向，走规模化经营之路，其含义有二：一是企业通过自身的运营，不断扩大经营规模，提高竞争实力，这是原始资本积累必经的过程；二是企业通过战略并购、战略联盟等资本经营的方式，走跳跃式的壮大之路。特别是后者，更加引人关注，战略并购、战略联盟可以迅速改变国际航运竞争格局。如，去年穆勒-马士基有限公司收购铁行渣华一案使得其他竞争对手难以望其项背。这在国内航运界也产生了巨大的震动，我国航运界人士纷纷指出应对国际航运竞争态势的紧迫性并提出对策。为此，我国应运用各种含有保护主义成分的政策，如信贷优惠、税收减免等措施，推进以国家骨干航运企业为核心的航运企业的参股、控股、联营、兼并等，增强国际航运企业的竞争力，实现由世界航运大国向世界航运强国的关键性转变。

2.运用差异化战略，增强品牌效应。竞争战略之父迈克尔·波特博士提出了3种通用竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和专一化战略。一般而言，“以市场为导向，走规模化经营之路”主要体现的是成本领先战略。差异化战略，也称品牌特色策略，是指航运企业所提供的服务产品的标新立异，从而以优于竞争对手的方式在顾客广泛关注的方面力求独树一帜或别具一格。根据美国市场营销协会所做的品牌定义：“品牌是用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合，以与其他竞争者相区别。”显然，“Maersk”、“APL”、“COSCO”等就是各自企业的品牌，由于这些品牌的母公司或总公司所在国家不同，各自国家所制定的航运政策也存在一定的差别，因此，品牌战略的实施就必须适应所在国家或地区的航运政策。进一步而言，可以利用子公司或分支机构所在地的航运政策的差异性，综合运用各项手段，达到集团公司总体税赋最小或市场准入成本最低等目标。差异化战略，需要航运企业突破传统单一的运输服务产品性质，以特色经营（如海运物流）在竞争中取胜。

3.运用专一化战略，提升纵向竞争力。专一化战略，也称目标集聚策略，是指航运企业通过市场细分（减小市场广度、深化市场密度），集中力量，或主攻某一特定的客户群体，或主攻某一服务产品系列的一个细分区段，或主攻某一特定的区域市场，从而使企业的服务产品占领目标市场。专一化战略关键在于“专”，体现的是纵向竞争力，企业可以利用航运政策的倾斜，在进行比较优势分析后，采取“扬长避短”和“在夹缝中获生存求发展”的竞争策略，在企业自身具有相对竞争优势的市场领域谋求发展。如，中远集运以中日航线和沿海航线经营为主体的上海泛亚航运有限公司的成功运作，作为中远集运的全资子公司，旨在进一步细化航线经营，更加迅速地把握市场变化和贸易需求，用专业化、品牌化手段发展区域性集装箱运输，并为主干航线提供更完善的支线服务。

第四篇：企业如何国际化发展

黎忠坚 LS090050008

中国石油大学（北京）2010 年

企业如何国际化发展

企 业国际化发展，是指在经济全球化的背景下，企业积极参与世界分工体系，由国内经营向全球经营发展的过程。从宏观上来看，企业如何国际化发展的因素是指以培育核心竞争 力为目标，通过企业的制度创新、技术创新、品牌创新以及培育人才来融入国际化的过程。从微观上来看，企业国际化是指国外市场目标的选择、进入市场的方式选 择、竞争方式选择等具体市场操作。

一、企业对国际化发展战略的必要性

企业走国际化发展道路是应对经济全球化的必然选择。当前，世界性的社会化大生产网络已经形成，传统的以自然资源、产品为基础的分工格局已被打破，跨国公司在世界经济活动中的突出作用日益明显，“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。全球化的趋势要求企业成为国际化的企业。

现在对于企业的国际化发展也是企业发展的必然结果。随着一些行业的国内市场日趋饱和，价格疲弱导致市场机会越来越少，而企业积累的资本、技术、和产品需要更新、更大的市场容量。在国际化，企业的经营环境发生了巨大变化，进入国际市场的障碍大为减少，大大改善了企业的国际经营环境，为企业开展国际化经营提供更大的发展空间。

（一）企业在国际化发展所存在的问题

1、战略不清晰。

许多公司向海外扩张时没有形成一个清晰的战略重点，一些投资决策带有浓厚的机会主义色彩，有的企业由于投资决策失误，不仅没有获得预想的收益，反而付出了 巨大代价。从国际化发展战略目标来看，很多企业创品牌的目的是为了荣誉、名声，而不是可持续发展，这肯定创造不出国际品牌。品牌管理是个复杂的、科学 的过程，需要用严谨的手段和务实的精神来塑造品牌。企业在国际化进程中应该有明确的发展战略。如海尔走的是分销战略，它在美国找到了一个很好的合作伙 伴为其作分销，通过分销方式打进国际市场，在国际市场上分得了一杯羹。现在很多企业的战略虽然做得不少，但真正达到国际水平，能够按照现代战略理论、结合 国内国情，把成为跨国公司、超越竞争对手作为目标的企业发展战略，还不多见。

2、管理体制落后。

企业的海外投资管理体制，是改革开放以来随着海外投资事业从无到有、从小到大的发展历程逐步形成的，已经不能满足目前海外投资和企业跨国经营业务发展的需 要。近些年来，海外投资经济效益较低、重大投资损失事件时有发生，正是管理体制落后的直接反应。如果说战略规划从根本上决定了企业国际化的大方向，管 理体制则在更广泛的操作层面上左右着企业国际化的兴衰成败。

3、对文化差异不够重视。

企业在确立国际化发展战略过程中所面临的另一项巨大挑战则是文化无法兼融的风险。这包含了企业文化的不同和跨国、跨地域文化的巨大差异。对国外企业并购后 整合过程绝不可能仅仅是一小部分领导参与便可以完成的，必须需要大量的从总部到运营层面的人员的积极参与才能成功，企业必须面对突破文化障碍的艰巨挑战。

4、人才问题。

人才 问题可能是国内企业走向世界所面临的最大障碍。国际运作相当复杂，而国内的企业经理人普遍缺乏相关的财务和法律经验，更缺少这方面的专业人才，往往过于依 赖国外的银行、律师和一些国外中介机构，这不仅影响到国内企业的正确、及时、科学的决策，有时候还会因合同缺陷等原因上当受骗。目前国内无论国企还是民 企，不少涉外管理人员大多只是有外语专长或在国外行政事务部门有过工作经历，但缺乏国际贸易、投资、金融等方面的专业知识和技能，实际上很难有效实施企业 的国际化战略，甚至还造成了企业商业风险的增加。对文化差异重视不足，加上僵化的薪酬和聘用制度，现在很多企业很难吸引国际顶尖人才，而由于缺乏高素质的管理 人才，国际化发展战略到目前为止很多以失败告终。

二、企业国际化发展的策略

（一）从宏观战略上，以培育企业核心竞争力为中心，设定国际化发展战略

国际 化的中心环节就是要通过不断的创新提高企业的国际竞争力。提高企业的竞争力，不仅是企业自身发展的要求，也是经济全球化趋势下提高国家竞争力的需要，其核 心是培育别人所没有或别人具有但力所不及的能力，也就是企业的核心竞争力。当前，国际范围内各大跨国公司的竞争也都在围绕提升核心竞争力而展开。企业核心 竞争力是企业独具的，长期形成的，蕴含于企业内质中的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，使企业长时间在竞争环境中取得主导的核心性能力。这种能力可以 使企业不断对各种资源、要素进行优化配置、组合，从而使企业获得比竞争对手更高的市场份额和利润或更高的投资回报。要培育企业核心竞争力，就需要做好以下 几个方面的工作：

首 先，要坚持进行制度创新，激发企业竞争活力。制度创新是企业整个创新活动体系的基础。它不断调整和优化企业所有者、经营者和劳动者三者之间的关系。竞争力 需要主客体联动，建立能给企业造成动力和压力的体制和机制，使企业有一个培育竞争力的基础条件和成长环境。基于这一点，就市场竞争而言，就是要制度创新，通过建立现代企业制度变革体制、转换机制、激发自身提高竞争力的内动力。

要大力推进科技创新，增强企业竞争能力。企业竞争能力取决于多方面的因素，在核心竞争力的各种能力中，最根本、最关键的是具有领先技术且不断创新的核心产品，要具备强大的自主开发能力，是要形成自主知识产权的核心技术和实力雄厚的企业品牌形象。

要培育塑造文化精神，打造企业竞争优势。在市场经济条件下，企业文化正日益成为体现企业竞争实力，增强企业凝聚力的内在需求。可以说，文化竞争是市场竞争的载体，市场竞争是文化竞争的表现，企业的核心竞争力最终集中表现在文化竞争力这个层面上来。

最后，要大力推进人才战略。在加快引进国外资金、先进的技术、管理的同时，要强化人才的引进和本土人才的培养，增强企业综合实力，提高国际竞争力，形成企业的核心竞争优势。

（二）在具体市场战略上，从目标市场、进入方式、竞争战略选择三个方面做好工作

1，做好海外目标市场的选择工作。结合国内企业的实际情况来看，目前企业的产品能够更好地满足广大发展中国家市场的需求，在技术的适用性上更强。同时，从动态的角度看，在企业实力得到积累的前提下，国内企业也可以将目光转向发达国家，去满足更高层次的需求。因此，“从边缘到中心”“农村包围城市”可以说是海外目标市场筛选过程中的首选之策。

2，要采取循序渐进的市场进入方式。就国内企业而言，缺乏对于海外市场竞争情况的了解以及资金和人力资源的匮乏是困扰其海外扩张的主要瓶颈。因此，国内企 业在海外市场进入方式的选择上，就采用了渐进性的策略，从低风险、低控制的进入方式，逐渐向高风险、高控制的进入方式过渡。对于众多中小企业而言，贸易方 式(间接出口和直接出口)仍然是进入海外市场的首选。这不仅有利于控制出口渠道和出口产品的价格，同时还有利于及时掌握海外市场信息，积累国际营销经验，培养国际经营人才。

3，充分运用利基战略。国内企业本身也是一个从比较优势向竞争优势的变迁过程。这一变迁过程，利基战略常常是一种有效突破国外市场的竞争战略。利基战略是 以专业化战略为基础的一种复合战略，可以看成企业跨国经营，并不断成长壮大的竞争战略选择。该战略的实质就是结合自身优势，寻找市场缝隙，集中力量进入，专业化发展，并成为领先者，实现市场渗透，同时建立各种壁垒，不断提升企业的国际竞争力。

三，结论

企业要适应了国际化发展，必须确定好自己的国际化发展战略以培育企业核心竞争力为中心，在具体市场战略上，从目标市场、进入方式、竞争战略选择三个方面做好工作，做好海外目标市场的选择工作，采取循序渐进的市场进入方式。运用灵活企业实践战略目的是把企业适应了市场趋势和变化。

第五篇：我国企业品牌国际化现状与模式分析

我国企业品牌国际化现状与模式分析

摘要:21世纪品牌国际化已是不可逆转的趋势，各国品牌都将面临着一个更加国际化和商业化的市场。中国企业在“走出去”的过程中，也做出了很多尝试。本文对我国企业品牌国际化的现状和模式进行了分析，并在此基础上得出一定的启示。

关键词:中国企业；品牌国际化；现状；模式

所谓品牌国际化是指将某一品牌的产品以相同的名称、相同的包装、相同的广告策划等向世界范围内进行延伸扩张的一种品牌经营策略。随着市场经济的发展，品牌竞争越来越成为一种主流的竞争模式，我国企业要想“走出去”，打好品牌国际化这一仗是非常有必要的。

一、我国品牌国际化研究

1.我国品牌国际化现状

我国品牌从无到有，仅仅有少数几个品牌为国际社会所知晓，还处于发展阶段。目前，我国有200多种制造业产品产量跃居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在2008《世界品牌500强》中，美国有243个，居世界第一，法国和日本分别位居第二和第三位，我国仅仅有15个品牌入围，是典型的“制造大国，品牌小国。”此外，我国品牌的价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2008全球最佳品牌百强榜，可口可乐公司以666.67亿美元的品牌价值连续八年居首，IBM公司以590.31亿美元品牌价值居第二位，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。

我国现有的品牌大致可分为三类。第一类，企业努力建树自己的品牌，并尝试过国际化策略。这些企业在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔与联想。第二类，有建树品牌的想法但力不从心。这类企业已为自己的产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，还不能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。第三类，无品牌意识，只有生产销售观念。这类企业不把品牌放在重要地位，认为发展品牌缺乏现实意义。

2.中国品牌存在的问题

(1)品牌管理缺乏品牌国际化战略。虽然我国很多企业已经认识到了品牌的重要性，开始有意识的进行品牌管理，但由于缺乏专门的品牌国际化战略,往往不能从战略层次考虑品牌的建设和维持，不能把品牌的核心价值、品牌的定位、品牌的延伸范围等列入企业发展的远景中。(2)品牌的附加价值低，缺乏自主知识产权，竞争力不强。我国商品出口以劳动密集型、低端产品为主，附加值不高，高新技术产品比重较小。以往我国出口增长依靠的是我国劳动力成本低的比较优势，重商品出口，轻品牌建设，造成我国品牌附加值低，国际认可度不高。(3)我国品牌缺乏国际知名度和忠诚度。

我国商品在国际社会中的竞争力主要体现在价格上。很长一段时间以来，国外消费者在提到中国商品时，联想到的就是低品质、低价格、低档次。不少国外消费者选用我国商品，不是对品牌的好感与忠诚，而是因为中国商品价格低。

二、我国品牌国际化的三种主要模式

1.海尔模式

海尔集团开拓国际市场采取的是三个1/3战略，即1/3国内生产、国内销售；1/3国内生产、海外销售；1/3海外生产、海外销售。在国际市场上，海尔品牌的各类家电在全球160多个国家和地区销售，海外营销网点达到了3.6万多个，海尔已经完成了品牌随产品或服务向国际市场输出的国际化初级阶段。海尔的国际化战略非常具有独特性，自1990年就确定了先难后易的出口策略。海尔最初把目标市场锁定在发达国家市场，在这样竞争激烈，有众多知名品牌的市场，想打响自己的品牌，难度可想而知。但经过十余年的不懈努力，1999年4月份，海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着海尔集团在海外第一个“三位一体本土化”的海外海尔，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。立足当地融智与融资，发展成本土化的世界名牌。目前海尔集团在全球建立了10个工业园,在海外建成了22个工厂及制造基地。海尔的产品打破地域的限制，以58个大门类，9000个规格品种，2万多种基本功能模块，技术人员、经销商和消费者可以在这个个性化平台上，根据当地的消费习惯和风格设计出有针对性地满足当地消费者需求的产品，为实现“全球定制”提供可能。由此可见，海尔集团经过十余年的品牌国际化历程已经从品牌产品出口的初级阶段，发展到了直接海外投资的中级阶段。海尔品牌国际化是典型的单一自主品牌国际化模式。

2.联想模式

2004年12月8日，联想集团以12.5亿美元收购了IBM个人电脑事业部，收购的业务为IBM全球台式电脑和笔记本的全部业务，包括研发、采购、生产、销售。至此，联想成为继戴尔、惠普之后的全球第三大电脑厂商。通过并购联想得到了IBM一流的国际化管理团队及其独特的领先技术，可以生产出更丰富、更具竞争力的产品组合，借助IBM更多元化的客户基础和全球分销网络，更加高效的运营，迅速提高品牌的全球认知度。联想掌握了IBM，就等于中国的优秀贴牌生产商转型为自创品牌生产商（ODM），为中国企业升值打开并确认了一条星光大道。然而，联想通过并购行动获得了全球的知名度，而要获得全球的认知度、美誉度，今后的路仍然很漫长。其实，联想国际化的步伐早在上个世纪90年代初就已经开始。1991年，联想德国公司成立，这是联想开始向国际化方向迈进的第一个信号。2003年，联想更新了品牌标识，以“Lenove”替代原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。其中,“le”取自原先的Legend，承继“传奇”之意；“novo”代表创新。这无疑是其国际化战略进程中至关重要的一步。2004年，联想与国际奥委会签约，成为国际奥委会全球合作伙伴。利用都灵冬奥会，协同全球45个国家和地区，联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，以优质的产品和周到的服务得到了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉。综上分析，可以发现联想品牌国际化的发展思路是明确的，通过购并迅速地得到了IBM个人电脑业务的全球扩展，通过短时期的过渡后，全球范围内力推本民族联想品牌。

3.TCL模式

TCL国际化起步于上世纪90年代末期，首先进军越南市场，历经一年半就实现盈利，后又超过众多日本品牌占据第二的位置。在新兴市场上坚持“独自行走”策略，推广TCL自有品牌，经过几年积累，在新兴市场基本实现了本地化的管理：产品的本地化制造，日趋成熟的销售网络和客户资源，并形成了稳定的供应链资源。截至2004年，TCL彩电在新兴市场国家和地区，成立正式的海外运营机构14个，到2005年底，填补TCL彩电在新兴市场的空白国家，海外运营机构增设到20个，基本完成在新兴市场的战略布局。

当越南等东南亚国家开发取得成功之后，积累了丰富经验的TCL开始将目光投向欧洲。2002年，TCL完成了对德国老牌家电企业――施耐德的收购，然后又在美国收购了GO-VIDEO。但这一次在海外的资本运作并没有取得预期效果。2004年7月，TCL又收购法国著名的汤姆逊公司的电视机业务，成立TTE新公司，TCL控股67%，THOMSON持股33%。依据双方合作协议，TCL、THOMSON、RCA（THOMSON在美国使用的子品牌）统统归新公司所有，换言之，TTE将同时拥有三个彩电品牌。在TTE的市场战略里，TCL品牌用于中国及周边市场，THOMSON用于欧洲市场，RCA用于美国市场。综上分析，TCL的品牌国际化的发展轨迹是清晰的，在国内或新兴市场使用TCL、乐华品牌，在欧美通过并购当地有影响的品牌并经营。这种多品牌国际化营销的模式是我国企业的一种有益的尝试。

三、我国企业品牌国际化模式的启示

1.品牌国际化是一个系统工程

要想在国际市场上打响本土品牌，作为中国企业必须有步骤、分阶段、循序渐进的完成品牌国际化。在国外名牌大举进军中国市场的形势下，中国企业既要积极迎接挑战，又要向国际标准看齐，使自己同类产品的质量、包装、售后服务能与国际大品牌相媲美，在更高的层面和标准上看待自己，投身于国内外的市场竞争。当然这是企业自身逐渐提高的过程，需要长期的不懈努力，不能一蹴而就。

2.着实实施本土化品牌战略

纵观跨国公司在中国的品牌战略，几乎无一不是以本土化作为获取中国市场的胜利之本。例如Coca-Cola在中国的成功得益于其品牌的本土化―“可口可乐”的美妙中文名称朗朗上口，悦耳动听，又揭示了品牌的产品特征，令人回味无穷。中国企业在国际化的进程中也清楚地看到了这一点，开始进行尝试。如海尔率先在美国设厂，在文化本土化、人员本土化、制造本土化及营销本土化上做文章，迅速在美国市场上站稳了脚跟。

3.品牌国际化模式的创新

虽然有人将品牌国际化模式分成欧美模式（并购品牌为主）和日韩模式（推广自有品牌），但我国企业参与国际化竞争并没有完全可以效仿的模式。企业自身资源与战略不同，其模式的选择是不同的，是靠企业在国际化经营中不断地探索与创新。比如TCL多品牌国际化模式打破了原来人们对品牌国际化的狭隘理解。

参考文献：

[1] 梁海山:海尔的国际化经营与价值链整合.中国质量,2004,(10).[2] 王倩茹 周广生:对联想并购IBM全球PC部后的SWOT分析.价值工程,2006,(2).[3] 在全世界寻找中国品牌:TCL品牌的国际化.http://www.xiexiebang.com.2005-04-25.[4] 苏 勇 张 明:试论品牌国际化的内涵及其标准[J].市场营销导刊,2005,66(6):53-54.