进行国际营销的动因

第一篇：进行国际营销的动因

国内市场营销和国际市场营销的关系：

相同点：指导营销活动的策略和方法相同。

不同点：市场范围不同。国内市场同质性较高；国际市场同质性比较低。

1.市场营销环境不同

2.市场营销组合策略有区别

国际市场营销活动受到双重环境，尤其是各国环境的影响，使营销组合策略复杂得多，难度也比较大。

（1）在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择；

（2）在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本，还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，而且成本还包含运输费、关税、外汇汇率、保险费等。此外还要考虑各国政府对价格调控的法规；

（3）在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了管理的难度。

（4）在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂；

3.国际营销战略及营销管理过程更复杂

由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，如制订国际营销战略计划及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要考虑企业决策中心对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等等问题。

与国内市场相比，国际市场还具有以下特点：

企业走向国际市场的动因

1、国内市场需求饱和，竞争激烈

源源不断的供给，国内市场需求饱和，利润逐渐下滑，而市场需求的饱和必然引起激烈的竞争，迫使业纷纷扬帆出海，在国外寻找市场，追逐更多的利润。

2、国际市场的吸引力

首先，拥有国际品牌，提升企业形象

当今世界经济日益一体化，商业越来越呈现跨国界的发展趋势，企业也经常用跨国经营来增强企业实力，扩大企业经营区域。而注册成立海外离岸公司是企业走向世界，开展跨国业务，提升企业国际形象的捷径。成立跨国公司和集团公司，不仅可更好地提高形象及带来更好的经济效益。并在某些合同签署时，项目谈判往往需要海外公司的配合及参与，对提高您企业的信誉并顺利到达谈判目的，是不可缺少的因素。

其次，国际市场需求更大。

中国属于发展中国家，人均收入水平不高，加上农村人口数量大，近年来收入差距较大，消费能力较强的居民数量不大。而国际市场具有更大的消费需求：一是消费群体规模大，二是发达国家国民收入水平高，消费潜力大。

3、政府鼓励和支持企业出口的政策

政府的鼓励和支持政策是企业走向国际市场的巨大推动力。政府主要通过税收政策（如减税、退税）、金融货币政策（如低息贷款、担保贷款等）、出口价格补贴，为企业提供国际市场信息等。这些都有利于加强企业的国际市场竞争力。

4、科技发展为跨国经营提供了物质前提

任何企业走向国际市场，都离不开交通运输及通讯工具。科技的迅猛发展，为企业走向国际市场提供了物质基础。

第二篇：国际技术合作的动因及其理论解释论文

国际技术合作，是指不同国家（或地区）的企业或技术研究开发机构进行技术联合，实现技术资源的共享与交流，缩短技术开发期。它实际上是一种以契约为基础的技术交易，通过技术合作，合作方可以将各自互补的技术或技术上的比较优势结合在一起，即节省时间、资金，又提高技术水平。

一、国际技术合作的宏观动因

（一）技术国际化

第三次科技革命是导致当代国际经济技术合作产生与发展的最直接动因。技术进步是世界经济增长的重要因素，并已成为各国国民经济与社会发展的主要推动力。技术作为生产要素投入，对生产的作用远远超过劳动力与资本的投入。科学技术研究的费用昂贵且不断提高，加之对科研力量的要求等特点，推动了科技研究的国际化。科学技术研究的国际分工促进合作各方既可扩大自身的研究力量与能力，又可以较快地了解并掌握世界最新技术知识。科学技术研究国际化趋势必然导致签订大量双边或多边政府之间国际技术合作协定，而多边政府协定使国际技术合作的区域化、集团化趋势更为突出。跨国公司把已在本国失去优势的成熟性技术，通过一定渠道或技术转让扩散到发展中国家去，从而产生南北关系的国际技术合作；而复杂的开发性技术的国际转让，则主要是在拥有相似技术水平的发达国家之间进行。

（二）生产国际化

二战以后，生产力有了巨大飞跃，国际分工进一步加深，生产国际化有了巨大发展。生产国际化的新发展，不仅表现在各国实行现代化生产所需要的生产资料，即多种多样的机器设备、大量的能源、多种矿物与非矿物原料以及合成原料等等，在更大程度上依赖外国供应；各国产品有更大的部分需要在世界市场上销售，商品流通迅速扩大，对外贸易迅速增长；而且特别表现在直接生产过程已成为国际化的过程。由于许多现代化工业产品的结构与生产工艺十分复杂，技术性能与质地要求很高，它们的生产不仅要由国内的、许多部门许多企业进行专业化协作，而且要在国际范围内进行专业协作。各国不仅实行部门之间的分工，而且要实行部门内部的分工，即实行按产品、规格型号、生产工艺的专业化分工。这样，各国在直接生产过程中的相互依赖进一步加强，生产过程也就进一步发展成为统一的世界生产过程的组成部分。

（三）资本国际化

资本国际化的主要特征是生产资本的国际化，即一国的私人资本以兼并国外企业，通过在国外新建与扩建或订立技术许可协定等方式，对国外直接进行生产性投资，在国外单独或与当地资本“合股”拥有生产企业，就地雇用工人、组织生产、销售与出口，把原来限于一国之内的生产过程扩大到国际范围。生产资本的输出主要由跨国公司进行，跨国公司成了资本国际化的一种主要形式。资本国际化促进了资本在国际之间的流动，使全球范围内的技术合作得到了迅猛发展。

二、国际技术合作的微观动因

随着新技术复杂性的提高和不同学科、技术领域之间的交叉融合趋势日益明显，一个企业，无论规模多大，技术能力如何多样化，也不可能具备所需的各个领域的技术能力，这将日益成为制约企业进行技术创新活动的瓶颈。而通过与其他企业合作将使企业获得互补性的技术知识和经验，共享资源，形成技术协同效应和技术组合优势，提升企业核心竞争力，分散经营风险，实现合作伙伴研发的规模经济和范围经济效应。

（一）推进技术进步，提升企业竞争力

按照美国管理学者迈克尔·波特的企业竞争理论，企业最关心的是其所在行业的竞争地位和竞争强度，而竞争强度又取决于五种基本的竞争力量。这五种竞争力量可以描述为：行业内现有企业间的力量对比、竞争对手的竞争能力、跨行业潜在的可能进入者的威胁、替代商品的出现所生产的压力、购买者和供应商的讨价还价能力等。由于竞争日趋激烈的外部环境。企业为了自身的生存和发展，不得不改变以往直接对抗的竞争方式，而采用技术合作这种间接竞争方式，以实现双赢。

因此，企业的竞争优势主要是通过合作、竞争去争取多种技术。过去企业合作主要体现在市场和价格，而当技术创新成为推动企业发展根本之时，只有合作技术创新，才能提升企业的竞争力。实践证明，企业间的动态合作关系比传统的内部战略和金字塔式管理组织具有更为活跃的创新机制和更经济的创新成本，并且—更能照顾到不同国家、地区、社会团体甚至单个消费者的偏好的差异性，更有利于企业竞争力的提升。

（二）整合技术资源，弥补战略缺口

近二十年来国际竞争环境的深刻变化对公司的绩效目标造成巨大压力，因而当公司扫描竞争环境和评估它的自身竞争力和资源时，发现在竞争环境客观要求其所取得的战略绩效目标与依靠自身资源的能力所能达到的目标之间存在一个缺口，这个缺口被泰吉（T—T—Tyebjee）和奥兰德（G—E—Osland）等人称为“战略缺口（Strategic Gap）”。根据他们提出的战略缺口假说，战略缺口在不同程度上限制了企业走一切依靠自身资源和能力的独立自主的发展道路，这就在客观上要求企业必须走技术合作的道路才能使各企业在比较优势的基础上开展世界范围内技术交流和合作，广泛利用合作伙伴的技术资源以及供应渠道、营销网络等经营资源，充分发挥各自的专业化水平，实现合作方技术资源优势的互补，加强了彼此产品的竞争力和企业的竞争优势，从而弥补这种“战略缺口”。

（三）分散研发风险，共同分担成本。实现规模经济和范围经济效应

由于技术创新具有不确定性、融合性和溢出效应这三种特性，使得企业对新技术的研发充满了风险。一般来说，企业在进行研究开发中的风险主要有三种：

技术风险：研究开发过程中的预期突破没有实现，或出现更多的没有预料到的技术难题。

需求风险：从开始研究到新产品投放市场这段时间内消费者需求发生变化。现代高新技术的快速发展使产品生命周期迅速缩短，形成以快变为特征的市场需求环境。新产品生命周期的缩短和竞争的加剧，也会导致企业自主研究开发的不确定性风险增大。

来自竞争对手的风险：为了获得研发的投资回报，公司需要一定的市场份额，如果竞争对手更快更好或同时推出同类产品，必然侵占或分割预期市场，最终也许使任何一家公司都难以从其研发投资中获得理想回报。

促使企业走向技术合作的原因之一就是为了减少研究开发活动的不确定性。这种不确定性带来的创新风险在于企业对新技术特性、创新时间和创新的经济效果的预测变得难以把握，可能得不到预期的成果。通过与其他企业合作，可以缩短创新周期，缩短开发与商业化之间的时间间隔，使每个企业所承担的风险相对减小。更重要的是，通过不同资源和能力企业之间的合作将充分发挥各自的优势，实现优势互补，使内部闲置资源产生外部效应，拓展自己的核心能力，提高合作团体的整体创新能力，有利于解决创新资源和能力的瓶颈，减少创新的整体风险。即使合作的各方具有共同的优势，优势叠加作用也有利于缩短开发时间，提高创新成功率。近来出现了一种由若干企业、研究机构临时组成虚拟公司，整合资源进行开发创新，一旦任务完成，按照一定原则进行利益分配之后该公司便自行解体，这种合作创新方式增加了资源的流动性和优化配置，缩短了开发和创新周期。基于以上关于创新活动风险的讨论，我们不难得出结论，那些认为创新活动风险很大的企业更加注重技术合作。

随着技术的日益复杂化，研究过程的日益复杂和综合，开发的成本越来越高。单个企业在进行技术创新时，难以承受所有的创新开支。如果没有合作各方提供或分担研究经费，研究活动将难以开展，这都迫使企业积极寻求技术合作。与此同时，市场和技术的全球化，提出了要在相当大的规模上和多个行业进行全球生产的要求，以实现最大的规模和范围经济，从而能在以单位成本为基础的全球竞争中取得有利地位。

（四）克服技术贸易壁垒，拓展市场

由于国际市场的不完全竞争性质和规模经济的存在，对市场份额的追求成为企业的压力和动力，市场成为企业生存和发展的必要条件。因此，企业参与技术合作不仅仅是出于获得新技术的目的，还有开拓市场的目的。通过合作创新可以使产品获得巨大的国内和国际市场。

此外，由于技术贸易壁垒的广泛存在，有时只有与当地企业进行合作才能够突破技术壁垒，使技术顺利进入某一市场。例如，许多国家尤其是发展中国家对本国市场进行严格的保护，其他国家的企业只有与当地企业合作并提供先进技术，才被允许进入市场。由于对新市场缺乏了解，有时即使没有市场准入的限制，要想顺利进入并占领该市场也是十分困难的，与当地企业建立合作关系，利用当地伙伴的市场经验和销售渠道进行新产品的推广，将提高市场进入的成功概率，降低市场风险。

研究表明，美国很多企业开展技术合作并非为了获得特殊技术，其获得特殊技术的方式是兼并拥有该技术的企业或雇佣拥有该技术的研究人员，合作的目的是为了提高进入市场的能力。例如，美国AT&T与Philips的合作，目的就是利用Philips在欧洲、中东等地区的强大销售网络，使自己的产品打入该市场。

如前所述，合作不仅可以使企业获得他们所缺乏的新产品知识，还有利于进入新产品市场，及时回收投资，获得期望的收益。正是由于这个原因，在经济全球化的大潮之下，一些企业为了进入新的市场，将着力与已经拓展了这一市场的公司合作。从这一层面看，国际合作将越来越普遍。

三、国际技术合作动因的理论解释

可以从国际技术转移理论、交易成本理论、产业组织理论和企业资源及能力理论来解释国际技术合作的动因。

（一）国际技术转移理论

1、技术转移差距理论

该理论认为技术之间的梯级差距是国际技术转移的前提条件，并且认为技术如同世界经济一样也存在着二元结构，技术是由掌握先进技术的发达国家，即技术的“中心”，向技术比较落后的发展中国家，即技术的“边缘”进行转移的。技术差距具体体现在世界各国专利持有情况；世界各国对现代高新技术的拥有量及其水平；经营管理技术水平；技术模仿、消化吸收和创新能力等各个方面。根据国家总体技术水平来划分技术梯级差距，可分为三个层次：技术先进的发达国家、技术较先进的新兴工业国家、技术落后的不发达国家。但总体技术水平的梯级顺序并不代表一个国家或地区所有的技术梯级顺序。因为现代科技发展迅速、技术发展日益复杂化、技术寿命日趋缩短，无论一个国家的总体科学技术多么先进。都不可能在一切技术领域处于领先地位，也不可能拥有一切经济发展所需要的技术。也就是说，解释国际技术转移的发生，必须从技术梯级差距的宏观和微观两个方面来分析。因此，技术转移可分为正向梯级转移和逆向梯级转移。目前，技术转移多为正向梯级转移，即由技术中心向技术边缘转移，先进地区向落后地区扩散。如果两个国家国民经济的需要之间重叠部分越多，发展差距较小，则技术转移就越容易、频繁，反之亦然。从目前世界技术转移的情况来看，发达国家之间技术水平差距较小。他们之间的技术转移就比较频繁。而技术落后的发展中国家与发达国家之间的技术差距较大，技术转移相对比较困难。但随着发展中国家经济技术水平及技术创新能力的日益提高，逆向梯级技术转移的情况也时有发生。

2、需求资源（NR）关系理论

需求资源（NR）关系理论是日本著名学者斋藤优提出的，1979年他的《技术转移论》一书中提出了“NR关系假说”，在此基础上，1986年的专著《技术转移的国际政治经济学》中将这一假说进一步深化。

该理论认为，一个国家的经济发展及对外经济活动，受该国国民的需要（N：needs）和资源（R：resources）两者关系的制约。斋藤优把这种关系称之为NR关系。NR关系的不相适应正是国际技术转移发生的原因，也是促进技术创新的动力。NR关系通过技术转移不断得到调整，同时在调整的过程中又不断的出现新的问题，从而不断的推动技术转移向更高的层次发展。NR关系决定了技术转移的速度与规模。一般来说，NR关系失衡的可能性越大，技术转移的需求就越大。世界各国技术转移的历史经验证明了技术转移的发展过程和国民经济的发展阶段及其所产生的需要（N）与资源（R）的关系是基本相互协调的。当然，国际间的技术转移不能仅仅考虑需要（N）与资源（R）的关系，还应综合考虑社会、政治、文化背景等各种要素。

（二）交易成本理论

国际技术合作是一种以契约为基础的技术交易，根据交易成本理论可知，由于买方和卖方之间信息的不对称，交易的技术越是复杂，交易合同的复杂性也就越高，交易的成本也就越高，作为企业获取必要知识和技术的市场就越无效率。技术交易与一般的商品交易相比，具有以下特点：

首先，技术开发投入高，风险大，并且技术知识具有溢出效应，技术扩散在所难免，因此技术交易过程中存在着严重的机会主义行为，而市场不能有效惩罚技术机会主义者和恶意篡改者，为了最大限度地减少由于投机技术开发而带来的损害，很多企业不得不采用技术的保护机制，使得技术的买方很难涉及卖方商业秘密或拥有所有权的知识；第二，技术的经济效益在其创新成功之前，存在着高度的不确定性；第三，由于技术是一种无形产品，交易双方受到“有限理性”的约束，对技术本身和交易伙伴的技术能力很难做出准确评价，因此技术交易过程中存在着逆向选择行为；第四，技术交易是一种专用知识交易，参与交易的人数有限。

这些特点决定了技术的市场交易，在面临信息不对称和不确定性时，即便是市场交易具有较强的灵活性和资源优化配置的能力，也会有比较高的交易成本。另一方面，虽然传统的层级组织可以降低交易过程中的信息成本，减少机会主义行为，但是由于层级组织所固有的“惯性”，在面对瞬息万变的市场时，缺乏灵活性，日益面临着资源不足和由于企业规模过大而引起的高管理成本问题。而技术合作作为介于市场交易和层级组织之间的一种经济形式，构成了在市场和合作方之间的一个中介机制，打破了合作企业间的壁垒，由于合作伙伴共享资源、共担风险、共同进行收益分配，形成了一种相互监督的激励机制，有利于企业间技术转移，从而大大的降低了交易成本。因此，技术越是复杂的企业，越有可能选择合作。可见，技术合作是当前技术和市场环境下企业技术创新，实现技术进步，提升企业竞争力的合理选择。

（三）产业组织理论

产业组织理论指出，企业寻求合作的原因是为了吸收知识和增强创新能力，以创造新的核心竞争力。由于技术存在溢出效应，而专利制度并不能起到绝对的保护作用，因此企业无法独占技术成果，通常会挫伤企业技术创新的积极性，导致企业在研究开发上的投资少于社会最优投资。因此，社会应对技术创新活动提供补贴并加强专利保护。但是，对研发活动进行补助将干预市场机制的作用，专利制度有时并不十分可行。技术合作为企业提供了一种灵活的组织形式来学习吸收新技术，适应技术的变化，促进企业间知识的转移，分担潜在的技术迅速过时的风险，因为合作创新具有以下作用：一是合作可以将研究开发的外部效应内部化，增加成员的研发支出：二是合作创新消除了重复研究和重复投资，而且知识的分配和共享、企业合作的协同效应将使创新显示出更高的效率；三是通过成员企业共同投资，合作创新可以完成企业单独无法承担的大规模研究项目；四是合作创新可以克服专利制度不完全时，研究开发中常常遇到的“搭便车”现象，从而提高企业创新的积极性。

（四）企业资源及能力理论

该理论认为企业要保持长期竞争优势，关键在于企业的核心能力。我们知道企业的核心能力是蕴含在组织内部和人力资源的经验性知识中间的，是企业在长期生产经营过程中学习和积累起来的，具有企业特定性的知识。这种学习过程是一个开放的系统，涉及企业中不同生产技能的协调，企业内多种技术流的整合，组织中价值观的传递。一方面企业需要协调、整合内部的各种资源；另一方面企业需要汲取来自外部环境的信息、知识，并对外部环境的变化迅速做出反应。从该理论的观点出发，技术合作实际上是由一系列的技术学习、技术管理与技术进步等活动构成的一个合作创新的动态过程。它为合作成员提供了一个技术学习的平台，使彼此有更多的机会接近和学习合作伙伴特有的技术知识和经验。一般来说技术合作包括三个阶段：

1、资源和能力共享阶段：这个阶段通过合作企业资源和能力的优化组合，常常能够创造出市场中更加稀缺的资源，产生“1+1＞2”的优势叠加效果。

2、技术学习阶段：大多数企业进行技术合作的动机，主要就是获得合作伙伴的特有知识，包括技术知识、管理知识和组织形式。技术学习是一个多阶段动态的过程，企业在每一阶段学习某种特定的技术，获得的知识将形成企业新的知识积累，并在此基础上进一步学习更多的技术，随着学习过程的延续，企业之间的知识差距将逐渐缩小。

3、新成果产生的阶段：这些创新成果既包括有形资源的创造，也包括企业能力的发展。技术学习和能力创造的效果将受到不同因素的影响，这些因素可以分为企业维、合作结构维、企业行为维这三个维度。企业维包括企业战略的协同性、与合作项目有关的企业内部技术研发能力和经验、企业内技术研发部门与其他部门的整合性以及企业合作创新的经验。合作结构维包括合作契约结构、合作各方资源和能力的互补性、合作各方的职能分配、合作者数量。企业行为维包括企业在合作过程中的学习动机、参与程度、企业间相互交流的频率及相互信任水平。对于合作创造的新的资源和能力，企业必须进行消化和吸收，并在内部完成整合，将其真正融入到企业核心能力体系之中，才能最终实现企业的技术进步和核心能力的提升。

通过对技术合作创新过程的分析，可以看出，内部资源是企业取得长期竞争优势的必要条件，但是由于不同的自然地理环境，以及各国经济结构之间的差异性，使得企业对外部资源的需求及对伙伴资源的依赖性也日益加强。因此，如何整合并获取外部的技术资源，弥补战略缺口，对企业的可持续发展显得尤为重要。在异质性资源基础上合作产生新的核心能力是企业参与技术合作的一个主要动机。通过技术合作能够实现合作双方或多方资源和能力的最优组合，这不仅适应了技术发展的要求，提高了创新效率，而且由于技术合作的协同效应，不同知识领域的结合常常能够产生全新的技术，实现双赢。目前，技术合作已经逐渐成为企业进行技术学习、创造知识和能力的有效途径。

第三篇：大学如何进行营销

大学如何进行营销

随着市场经济体制的完善、我国教育更加开放、更加积极地参与国际竞争，国内大学将不可避免地与外国大学在一个平台上展开竞争，中国高等教育也将在办学理念、办学体制、管理方式等方面面临着前所未有的冲击。在机遇和挑战并存的新形势下，学习和借用企业的管理和经营策略，树立大学营销的理念，已显得十分迫切和必要。

一、生源竞争导致市场营销策略的产生

学生是大学的生命线，学生质量的高低对大学的发展起着至关重要的作用。在精英高等教育阶段，大学并不缺乏优秀学生，但是自从精英教育向大众化教育转变之后，再加上其他因素共同作用，生源竞争越来越激烈。

（一）大学招生从卖方市场走向买方市场

所谓卖方市场是指交易由卖方左右的市场，它的基本表现为市场上商品短缺，供不应求，商品交易条件有利于卖方而不利于买方。所谓买方市场是指交易由买方左右的市场，它的基本表现为市场上商品充足，商品交易条件有利于买方而不利于卖方。根据上述界定，在精英高等教育条件下，大学所提供的学额是非常有限的，而想进入大学，即有入学需求的适龄青年非常多，大学此时属于卖方市场，它们从来不会为招收不到优秀学生而发愁。

1999年我国高校扩招政策的实施，高等教育也从精英型转向大众型对高等院校的生存与发展产生了严峻的挑战，高等院校的招生也逐渐由卖方市场转向买方市场，优秀生源相对不足成了多数高校不得不面临的严峻问题。大学之间，尤其是民办高校之间，生源竞争日益激烈。为了吸引更多的优秀学生报考，大学都在努力地宣传和推销自己，如在每年招生时，采用在报纸上刊登大量广告，发放宣传材料等。那么大学如何进行宣传效果会更好？采用怎样的策略会更有助于学生选择该所大学？这些是所有大学在做招生宣传时都会遇到的问题。

（二）大学的拨款方式的转变

大学已不再是“全额拨款”的事业单位，开设课程和大学内部运行是需要成本的，有成本就有核算，核算是为了效益，因此如何发挥大学的人力、物力、资源的最大效益，并且使其能够再生、增值，自然也就进入了“企业经营管理”范畴。

二、市场营销策略的应用

企业会对市场营销环境进行分析，最为普遍的是用S.W.O.T分析法来进行研究----SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。学校走上营销道路的第一步，就是对自己所处的教育领域这一大“市场”进行市场分析，进而制定目标市场战略，树立自己的品牌。

（一）应用S.W.O.T分析法

一个企业必须要知道自身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，用以制定营销策略，从而确保企业的发展。一个高校也必须要清楚所处的环境。

竞争优势：一个学校的竞争优势包括优势学科，优秀教师，先进的科研设备，良好的氛围，悠久的历史或是地理位置优越。

竞争劣势：和上述优势相反，一个学校可能没有悠久的历史、优势学科、著名讲师、完备的基础设施或是周边环境不如其他学校。

机会：如今的社会发展迅速，很多领域被开发，各种人才的需求量加大，产生了许多新兴学科，各种社会活动也带来新的高机会，在竞争激烈的社会中，就业是广大学生十分关注的问题，热门岗位的需求也为大学创造了很好的机会。对于善于抓机会的大学，是其本身的机会。

威胁：现阶段各个高校的专业设置基本雷同，课程安排也基本一致。当一个学校的一个专业成为热门时，其他高校会立刻跟进，很短时间就会在各高校的招生简章都可以见到。就如现在大多数高校都有MBA课程一样。

一个学校应当充分利用其优势，在优势方面继续发展，合理地回避，并努力地改造，削弱劣势的反作用，甚至使之成为优势，是大学营销当中不能忽略的。面对机会的出现应当快速作出反应，走在其他高校前面。面对其他高校的威胁时，应当确保自身优势继续处于领先地位。

（二）目标市场战略

首先，进行市场细分，包括地理细分、心里细分、最终用户等。

其次，通过市场细分进行目标市场的选择，确定学校面对的地理区域，是全国招生还是侧重地方招生。确定学生需求，开设的学科及课程。学校是应当办成大而全的学校，还是建设成为某方面专业性院校。

然后，进行市场地位。（1）确认学校的竞争优势。明确竞争对手的产品定位（发展方向），潜在客户（学生）需要什么。（2）准确选择相对竞争优势。可以是对于其他学校的优势，也可以是针对自身的优势。包括专业方面，环境方面，师资力量等等。（3）明确显示独特的竞争优势。学校要通过一些列宣传活动，将其独特的优势传达给社会，尤其是报考学生。

（三）品牌战略

学生在报考大学时，若要在同类大学中做选择，大学的形象起着至关重要的作用。所以学校应当注重品牌建设。

1、品牌定位是建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。

一个企业不能满足市场上的所有需求，他必须针对自身拥有的竞争优势的目标市场进行营销。一个学校也是如此，应当根据自身的优势进行产品定位，打造自己的品牌。正如清华、北大要打造中国的综合性大学，经过一系列的优势资源整合成功了。但是也有如吉林大学通过合并浪潮后并不成功的例子。所以做大做强不一定适合每个学校，关键是要发挥优势，找准定位。

2、建立、提高和维护品牌认知。

有很多品牌可以让你看到产品时候一下子就联想到，比如提到贵族跑车时，人们会想到保时捷，提到香烟，人们会想到万宝路等。在教育这方面也有一批名校，哈佛商学院，牛津，剑桥，麻省理工，西点军校等。学校可以在不同领域打造自己的品牌认知度，可以像哈佛商学院那样，专门打造商学，成为上商学名校。也可以向综合性大学发展，这些都应根据自身实力而定。

其实，在实际的学校教学和管理中注重自我宣传就是对外的一种品牌营销，而这种营销通过一定的运作便可以起到很好的作用。但由于受传统的计划经济思维模式的影响，学校自我宣传的意识不强，自我宣传的力度不大，更谈不上营销的策略，如果是这样，即使建立了品牌学校，也是“藏在深闺无人知”，自我宣传的方式主要有：

（1）善于自我宣传，吸引大众注意力。在市场经济和知识经济的今天，谁吸引了大众的注意力，谁就能获得期望的利益，在教育市场的竞争中当然也不例外。学校应定期召开家长会、各种座谈会，向广大家长和社会各界宣传学校的办学目标、改革措施、办学成效。建立学校信息定期报道制度，及时通过各种媒体向社会各界宣传学校工作中取得的成绩。

（2）做好教育情报搜集工作，不断调整宣传策略。学校对教育市场的行情要有全面深入的了解，主动搜集竞争对手发展状况和宣传策略，以调整自我发展规划和宣传方案，知己知彼，胜人一筹。

（3）注重形象的传播。商业界十分注重品牌产品的宣传，特别是注重广告；特色学校的建设、品牌学校的打造，也要注意形象的传播，除了在全国级、省级刊物、本地媒体上的宣传，还要充分利用现代信息技术，加强学校网站的建设，把网站建成学校的信息中心，通过网站在人们面前塑造良好的形象。

（4）建立校园识别系统。教育进入产业化阶段，通过品牌连锁经营，是学校快速扩张的捷径，建立校园识别系统能让社会公众很容易在众多学校中记住该学校，各种文字、图像标志和音像等都可以进行制作，例如校徽、校训。

通过上述分析可以得出，大学必须进行营销，而且其营销本质和企业营销是相同的。对于一所大学来说，要想进行营销谋求更大的发展，首先要进行市场环境分析，了解优劣势，和市场机会。通过分析进行目标市场定位，确定自身发展方向，是做综合性大学还是走专科类精品路线。在此基础之上就是要走品牌路线了，通过一系列专业建设和宣传活动提高学校的社会美誉度。经过营销可以使学校在激烈的竞争中保证生源，同时保证学校的课程能被学生满意，毕业生能被企业所接受。

第四篇：如何进行文化营销[范文模版]

如何进行文化营销

不知从什么时候起，我们就发现自己经常陷于某一种文化的氛围中：如果你想买一张手机卡，周杰伦酷酷的声音会

你耳边响起：“动感地带：我的地盘，听我的！” 如果你想买一双运动鞋，耐克的篮球巨星们的矫健的身影会迅

在你脑海中闪过：“JUST DO IT ”（现在就做！）

随便打开电视、走上街头、翻开报纸，我们离不开这些怂恿：人头马会告诉你，人头马一开，好事就会自然来！戴

比斯钻石告诉你：人生有价，爱情无价，钻石可以使你的爱情永流传；麦当劳告诉我们：尝尝麦当劳，常常欢乐！

?各种文化的入侵已经令我们在不知不觉中相信，某一种感觉或品位只有某一种商品才具有。对于文化的认同与信

使我们潜移默化中接受了企业的营销行为，从而毫无抗拒地接受了商品。

这就是文化营销的魅力，越来越多的企业正在通过文化营销的方式进行品牌传播、美誉度树立、产品营销，最终达

对消费者进行文化影响，促使其接受企业或产品的营销攻势。

“创广州传说，我能”：

将精英文化融入品牌营销

2005年夏日某傍晚，广州星海音乐厅里灯火辉煌，一场隆重的颁奖晚会正在这里举行，众多政府高官、社会名、业界精英出席了此次晚会，疯狂英语创始人李阳等人荣获“全球通广州十大传说人物”称号。历时5个月之久、受广州人关注的“创广州传说，我能”活动划上了完满的句号。

声势浩大的“创广州传说，我能”活动由广州移动主办，通过广州市民的参与推荐，从社会各个领域，选拔出最能

表当代广州人的时代精神的精英人物。

作为一个企业，广州移动为何肯花巨资承办这样社会性的大型活动呢？追逐利润，永远是企业的天性，“创广州

说，我能”活动，从社会角度看是一场公益活动，但从操办企业的角度看，则无疑是一种文化营销活动。

2005年广东省提出了建设文化大省的目标，政府在多个方面去推动、促进广东的文化建设。在这种社会背景下

广州移动推出“创广州传说，我能”活动，巧妙地将企业的营销行为与社会大背景相结合，通过文化营销的方式，为政府的文化宣传推波助澜，也将全球通的品牌形象与广州精英人物形象紧紧捆绑在一起，潜移默化树立起全球通

精英、成功、领先的品牌精神与品牌内涵。

营销学的泰斗菲利浦?科特勒曾经指出，文化的因素是影响购买决策的最基本的因素。文化营销作为一种强有力的销方式正在被越来越多的企业所运用，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程

显示出惊人的力量。

挖掘人生体验，在挖掘人生体验方面，烟草行业的文化营销堪称经典。

烟草行业一直处于一个尴尬的地步。一方面烟草行业的税收每年为中国财政带来巨大贡献，在另一方面，随着全世

禁烟的运动不断兴起，烟草行业的发展也受到抑制，烟草广告的投放已被许多地方明令禁止。正是在这种背景下，烟草行业必须在营销方式上独辟蹊径。对于消费者而言，吸食香烟的重点并不在于物质效果上

享受，而是一种精神的鼓舞和满足。所以，烟草需要贩卖的更多的是一种概念，一种精神，一种时尚，一种情调和

活方式。文化营销对于烟草行业来说，就是营销突围与品牌塑造的最佳方式。

白沙集团是国内最早开始通过文化营销进行品牌传播的烟草企业之一，“鹤舞白沙，我心飞翔”更是获得200

1国内最受欢迎的十大传播语。雅典奥运会后，飞人刘翔在中国及世界一举成名，白沙集团迅速和刘翔签约，邀请

翔作为“白沙文化代言人”，“鹤舞飞翔”与刘翔的奋力拼搏、在冲刺前后张开双臂的忘情姿态，有着惊人的一致

同时，刘翔获得成功之后，他的知名度、精神价值、个人品牌美誉度都得到广泛的认可。而邀请刘翔作为文化代言

就是最好的方式。

除了白沙集团外，国内诸多烟草企业也通过文化营销的方式进行品牌宣传：利群“让心灵去旅行”，成都娇子点燃

情故事、福建“七匹狼”牵手马拉松赛事等，这些无一不是体现文化营销成就卷烟品牌的成功案例。

寻找文化营销的支点

《星球大战》尚未上演，星迷们已经疯狂地抢购跟星战有关的一切物品。哈利波特之《混血王子》一书上市之日，球的波特迷们连夜在书店外排起长长的队伍等候新书。在一个日益理性消费的时代，只有文化的魅力可以让消费者

时失去理性。

对于企业而言，如何将一件产品披上某件文化的外衣，让其看起来格外与众不同？从众多企业成功的文化营销案例，我们可以发现，文化营销离不开以下3方面的支点：

一、以国家、民族的文化精神为支点

美国的历史虽然短暂，但是由于其强大的经济基础，美国文化在世界上形成了强大的影响力。美国不少企业进军其

国家市场时，往往搭载上美国文化的凌厉攻势，在国际市场进行营销攻坚战，其中典型代表就是可口可乐。

可口可乐公司的成长伴随着美国的经济、社会发展，可以说，可口可乐代表着最纯正的美国精神与文化。所以在针

其他国家的消费者营销时，可口可乐都有意识将自己所代表的美国精神融入进去。以美国文化去影响消费者、以美

精神去打造自己的品牌形象。

二、以特定的文化事件作为支点

乔治?卢卡斯导演的《星球大战》首演至今近30年来，不久吸引了大批忠实的观众，而且形成了独特的星战文化

?关于星战的人物造型、故事情节、电影制作等都成了人们津津乐道的事件。

美国芯片厂商AMD借《星球大战前传III》将在中国播出的契机，正式高调对外宣布，《星球大战前传III的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，AMD大量制作精美的网络

告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道，其铺天盖地的宣传气势与星战的超旺人气一样引人瞩目。

像AMD这样借助特定的文化事件进行营销是许多企业都采用的方式，其特点是能够让人们对于事件的关注度迅速

伸到企业或产品之上，创造出强大的注意力经济。

三、以目标客户群为支点

2003年年初，中国移动正式向全国推广新的移动通信品牌“动感地带”。在移动的品牌定位中，动感地带所面的客户群是年轻、时尚、追求个性化的青年人，所以在推广方式上，中国移动创造出时尚动感的Ｍ仔、Ｍ女、“我你的”系列推广活动、举办短信征文比赛、动漫展、街舞比赛、电影推广等年轻人的流行文化活动，同时邀请天王

星周杰伦担任品牌代言人。

在短短3个月内，中国移动就获得超过300万年轻用户的支持。可以说，“动感地带”的成功得益于文化营销。

从可口可乐、白沙等品牌身上我们看到，当一个品牌捆绑上某种文化时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长

流传。在一个越来越理智消费的时代，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，在营销战中显示出重要作用。

是意识到文化营销的重要性。

第五篇：国际营销课程设计

沃尔玛进入中国市场的营销战略分析

[摘要]：沃尔玛进入中国十几年来，虽然其相对保守的经营风格使其并没有取得与美国本土相似的增长速度，但是凭借其强大的财力支持，现代化的技术支撑，多年的中国市场营销经验的积累，沃尔玛在中国零售业市场迅速走强，抢夺内资零售业市场份额已有一定的趋势。在当今世界众多大型零售企业中心，沃尔玛公司的销售额一直稳居第一。沃尔玛之所以取得如此大的成就离不开其营销战略。论文对沃尔玛公司的营销战略进行了研究，总结了沃尔玛公司经营管理的成功之处

[关键字]：沃尔玛 营销战略 战略 1.沃尔玛概况 1.1沃尔玛简介

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。

1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。1.2沃尔玛三大信仰

(1).尊重个人(2).服务顾客(3).追求卓越 1.3沃尔玛经营法则 1）控制成本（2）利润分享计划（3）激励你的同事（4）可以向任何人学习（5）感激同事对公司的贡献（6）允许失败（7）聆听公司内每一个人的意见（8）超越顾客的期望，他们就会一再光临（9）控制成本低于竞争对手（10）逆流而上，走不同的路，放弃传统观念 2.沃尔玛进入中国市场的环境分析 2.1自然地理环境 优势：

1）地理环境，位于亚洲的中心，是亚洲经济文化等的交流中心。四季气候适宜，动植物种类丰富，占地面积大，其中涉及多重地理环境。2）根据不同的区位，门店所售货物也有不同。如果门店比较靠近商务区的话，一般就会提供更多的商务用品，而对生活用品就会相对少一些。而如果更靠近住宅区的话，就会提供更多的生活用品。通过对不同区位的人群的把握，提供更具针对性的商品，而不是单纯的实行统一的铺货 劣势：

1）中国有购买力的人口分布与美国十分不同，其选址的指导思想不适应。2）自然灾害的频繁发生，对运输和仓储造成影响，从而也间接影响生产和消费。2.2人口环境

中国的人口基数大，总体人口继续增长，消费群大，家庭结构趋向于小型化，贫富差距巨大，而且在各城镇分布不均匀，以城市为主，人口分布密集。1）人口数量与增长速度对企业营销的影响 据资料显示，2007年年末，全国总人口为132129万人，比上年末，增加681万人，全年出生人口为1594万人，出生率为12.10%；死亡人口为913万人，死亡率为6.93%；自然增长率为5.17%。2）人口结构对企业营销的影响 而现阶段，青少年比重约占总人口的一半。这反映到市场上，在今后20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。2005年年底，中国60岁以上老年人口近1.44亿，占总人口的比例达11%。这反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。1982年，平均每个家庭的人口为4.4人，2005年为3.13人，23年间家庭平均人口减少了1.27人，下降幅度高达28.86%，城市家庭结构小型化更加明显。3）人口的地理分布对企业营销的影响 从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94%，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等几个城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对分散。2.3经济环境

优势:1）、经济发展状况：中国经济飞速发展，自1978年改革开放以来，我国经济总体保持高速发展，综合国力显著增强。2010年的国内生产总值约合6.04万亿美元。2）、购买力：个人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同时，消费者的消费模式逐渐改变，潜在顾客的增多，消费者的购买力逐渐加强。3）、经济结构：我国逐步实现城乡二元经济结构向现代经济结构的转换，使农村经济得以繁荣发展，从而改善农村生活状况，农村的购买力增强 劣势：

1）、中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。2）、中国人的购物构成，生鲜类的产品比重更大，品种要求更多。经营方式上，比较讲究控制，使得在广阔的中国大地上，无法做到快速反映。坚持自己的经营流程，损害了地方政府的利益，降低了他们的积极性。3）、由于Wal-Mart 卖的产品多样化，相对于其他产品较集中的竞争者来说比较没有弹性 4）、中国零售业发展迅速，竞争加大，.随着中国的市场的开放性扩大，外资大量涌入，抢夺市场，外资技术引进，国际化加速。2.4社会文化环境

在在国际化的浪潮中文化是非常重要的且不可以被忽视的因素。因此企业的发展一定要适应当地国家的文化，文化的不同影响消费者的价值观的不同进而影响到他们的消费习惯和购买习惯。举个例子，如中国的文化和欧美的文化是要很大的区别的，在欧美国家可以执行的战略也许在中国就很难实施，所以企业在制定战略时要因地制宜。1）教育水平教育水平教育水平教育水平改革开放以来，中国的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越来越高，逐渐从古板单一的教育方式转变为灵活创新的教育方式。而随着教育水平的提高，我们购买商品的选择原则和方式也有了很大的不同。随着教育水品的提高，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度也更高。2）价值观念和消费观念价值观念和消费观念价值观念和消费观念价值观念和消费观念 由于每个人的性格不同，所以价值观也各有不同，从而消费观念也各异。消费者对商品的需求和购买行为深深地受到其价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业营销人员应该采取不同的策略。2.5政治与法律环境

1）从党的十四大以后，已初步形成社会主义市场经济法律体系框架：包括规范之市场主体的法律、调整主体关系的法律、完善宏观调控的法律、保证社会发展的法律四部分。2）政府的管制和管制解除 从1999年宪法第二次修正后，加入了支持多种所有制共同发展的条款以及发展社会主义市场经济。3）特殊的地方及行业规定 在经济开发区内对各种产业的有特殊优惠，同时各地方政府也为吸引外资制定了各种优惠政策。4）进出口限制 随着社会发展、经济进步，各种高科技术产品的进出口限制大大减小。5）世界性公约和条款 自从2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，为国际投资提供了更好的投资环境。6）政治环境 从1978年后，我国政治局面稳定，相关各项政策齐全，政府也鼓励、引导非公有制经济发展。7）沃尔玛在中国的可持续发展计划与中国政府在环境、社会以及能源方面的目标十分契合，也和沃尔玛全球的可持续发展目标同步。3.沃尔玛进入中国市场的SWOT分析

3.1沃尔玛的内部优势

3.1.1管理高度规范化，经营理念科学化。

沃尔玛所有管理均通过信息技术来完成，无论总部管理人员还是商场营业员都是按照计算机的指令工作，绝不会随意行事。沃尔玛在价格上对国内企业的杀伤力远不及其先进的经营理念和科学化的管理； 3.1.2信息技术高度发达。

沃尔玛在信息技术方面的投资不遗余力，专门负责软件设计的工程师就有2000多名，中国与美国总部之间的联系都是通过卫星来传送，计算机技术的应用已经到了无孔不入的地步； 3.1.3营运促销具有特色。沃尔玛的卖场布置非常活性化，在商品促销方面也非常有特色。沃尔玛并非完全靠牺牲供应商和自己的利益来做促销，而是非常讲究技巧，这种技巧在消费心理上下了很大的工夫。另外在商品演示、限时促销、和商场的娱乐性促销活动等方面都非常有特色； 3.1.4培训体系健全化。

沃尔玛的每个员工从入职前到入职后的培训都非常完善，培训时间相当长，对于中国员工入职前的培训量最短不少于3个月，培训后员工对于本岗位的知识掌握得很全面；

3.1.5物流体系强大（主要指国外）。

目前沃尔玛还没有大规模在国内建立配送中心，仅在盐田港有一配送中心，对广东省所有的店铺进行配送。而广东省外开店，通常要求采购本地化，部分当地不能采购的商品则要求深圳的供货商在当地设立办事处给予配送； 3.1.6美国品牌商品价格优势明显。

这一点不表现在价格签上，而体现在其所取得的采购回扣上。比如美国宝洁公司对中国国内各商家的供货价格是一致的，但作为宝洁公司的最大客户，沃尔玛每年均可在美国宝洁公司总部取得可观的采购佣金。这点说明如果一味在一些大品牌商品上和沃尔玛进行价格战的话，损失会比较大； 3.1.7品牌优势显著。

沃尔玛头上戴着世界第一的光环，这一品牌优势是绝对不可忽视的，比如说，许多零售行业的年轻人的理想就是希望能够进入沃尔玛工作，沃尔玛的品牌优势所带来的杀伤力和感召力是任何都不能替代的。3.1.8管理优势

管理人性化，企业文化重视人力资源管理，将员工视为伙伴，优秀的人才。

3.2沃尔玛的内部劣势 3.2.1规模大，控制力不强

虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。规模巨大，带来管理上的挑战，面临的问题也更多。3.2.2工资福利待遇不公平

目前在国内很普遍了。（在国外他们的政府工会的原因，所以国外员工待遇会比较好）。还有大家都知道的，压迫供货商。很多供货商都很怕和沃尔玛谈价。还有这么大个集团，内含分歧肯定严重。3.2.3缺少企业与员工情感的互动管理

沃尔玛公司迄今为止，所有本土分店内，高级主管仍然是派驻，只有中层以下是本土员工，这与沃尔玛公司的未来本土化全员发展，相互矛盾。造成未来发展中的高级本土管理人员紧缺，本土员工在个人未来职业生涯规划发展中的界限：本土管理层员工容易流失，不利于公司未来以中国为全球采购中心的发展战略方向，培训方式以职业技能为主，忽视了对员工的职业道德及职业规范的教育培训。3.2.4生产规模与购买力不协调

由于大陆国内生产额与相应配套基础设施不等，因此造成严重经济及社会问题。如果政府没有及时采取相对行之有效的措施，生产规模与社会购买力不能形成良性循环的状态下，将可能加大目前国内的通货紧缩。其公司规模巨大，带来管理上的挑战，面临的问题也更多，内部没有创新 3.2.5高科技技术在中国市场作用不明显

沃尔玛最牛的东西是用卫星扶持的后台信息处理系统，这套系统将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下。尽管将物流业务外包，但仍可实现比如cross－docking（途中配货）、供应商管理库存以及自动补货系统等。一件商品从出厂到摆上货架的平均时段控制在5至7天，而竞争对手往往要用30天。这是沃尔玛领先于所有对手的核心竞争力，而这一点甚至无法模仿，但是在中国，这颗卫星毫无用处，政策上的限制使之不可能共享全球采购系统、全球物流系统。中国之沃尔玛欲成为美国之沃尔玛，必须要等待中国零售业、进出口贸易权、物流业的同步全面开放。换言之，零售业的开放程度决定了沃尔玛的经营区域；进出口贸易权的开放程度决定其货品流通范围：是全国小圈子还是全球大圈子，是单向流动还是进出自如。2至4年后上述问题当然就不成为问题。问题是全球50大零售跨国公司已经齐齐涌入中国，展开圈地运动，留给沃尔玛的时间并不多。

3.3沃尔玛的外部威胁

3.3.1竞争对手

在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标，如市场庞大、实力雄厚的家乐福。3.3.2政治问题

全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。3.3.3恶意竞争

制造成本的降低，使多种消费品的成本趋向下降。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。3.4沃尔玛的外部机会

1、拓展市场（如中国，印度）

2、与其他国际零售商合作

3、专注于欧洲或者大中华区等特定市场

4、现有大型超市战略的坚持

5、规模经营，低价战略所向披靡

6、可和其它的零售业者形成策略联盟

4.沃尔玛进入中国市场的STP战略 4.1沃尔玛进入中国的市场细分

4.1.1按地理环境细分

按地理环境细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。可以按照行政区划来进行细分，按城镇大小，可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。沃尔玛遍布全国各地大中小城市，已经覆盖很广了。4.1.2按人口环境细分

按人口统计环境细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。收入，收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收

八、次低收入、低收入五个群体。例如，针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场，只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店，以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。沃尔玛的市场细分即是标准超市、购物中心和山姆会员店，其目标市场分别为核心商圈的居民家庭、次级商圈和外为商圈的流入购买力以及个体会员批量采购。

4.2沃尔玛在中国的市场选择

1、沃尔玛市场选择的目标群体是家庭

2、市场选择的战略

选准产品与市场的突破口，对市场的选择坚持“利润最大,风险最小”这兩个基本原则。对企业来说，初始阶段的行动是一个大量吸取经验的试验过程.而且,成功带来的现金流又为进一步全球化提供了动力。

4.3沃尔玛在中国的市场定位

4.3.1找位——确定目标顾客

沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异但都有一个共同的消费特征:注重节俭。4.3.2选位——确定市场定位点

沃尔玛公司的定位点决策即是沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。沃尔玛店铺的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。

5.沃尔玛在中国的4ps营销组合策略分析 5.1 产品策略分析

5.1.1 产品组合

即销售者授予购买者的一系列商品，它由所有的产品项目和产品线组成。“一次购足”是沃尔玛的特有经营理念之一，因此只有在合理高效的产品组合上，才可以使广大顾客有更加多的挑选空间与机会，使得顾客“一次购足”成为可能。不管走进沃尔玛的那家门店，我们都可以看见规模不小的集购物，饮食，娱乐，休闲，服务为一体的快餐店，商业圈，理发店，游戏厅等，在甚至国外还有赌博场所。沃尔玛超市内还备有临时托儿所。沃尔玛还特别注重开发有品牌的产品，使自己的产品组合系列更加完善丰富，沃尔玛的自由品牌是一种全部有沃尔玛自己原料选取，产品开发设计，加工以及到经销一条龙服务和监督的产品，主要有杂货，服装，日用百货以及食品等很多种自由品牌产品，他们的理念就是“尽可能的想方设法地让顾客轻松快捷地找到便宜货”。5.1.2 产品采购

首先是完善的采购网络，沃尔玛集团建立了全球性的采购网络，优化资源配置。目的是为了向消费者提供质优价廉的产品。在市场信息，市场趋势和互相交换新技术的基础上，给中国的企业按照国际市场需求和标准开发产品提供帮助，推进中国质优价廉的产品进入到沃尔玛的全球销售体系中区。5.1.3本地化策略

研究沃尔玛在产品中的策略，就必须提到它的本地化策略。每进入一个新地方，创建一个新门店，沃尔玛要做的第一件事就是认真调查哪种产品的流通量大，其他同行商店里都有出售哪种本地产品，最后与各类供应商进行商判，决定在将来沃尔玛店里陈列哪些产品。5.1.4产品陈列策略

为了让消费者更快捷方便地购买到自己的商品，沃尔玛在商场设置了很多销售专区，一般情况下沃尔玛的布局是:食品等放在下一层，服装，电器等放到上一层。顾客能够很快很方便的在货架上找到自己所需要的商品。沃尔玛“新鲜品质，自助服务，一次购足”的经营理念，通过其独有的产品成列制度得到了实施和贯彻。5.1.5品牌策略 在美国，沃尔玛是平价商店，它将自己产品品牌定位于“我超所值”和“天天平价”，从而使得平民对沃尔玛商品非常中意。然而，沃尔玛进入中国市场之后，仍然延续其美国的品牌定位，而忽视了中国市场的实情，从而使得沃尔玛在中国发展有些迟缓。

5.2 价格策略分析：

5.2.1 定价策略：

1． 在开发和维护新消费者群体的价格策略。在开发新消费者群体的阶段，超市应该采用很多的方法方式去引导顾客走进卖场。同时可以特定出这一阶段的价格方案，给潜在顾客传递超市的价格形象，使得消费者在几个购物周期后对超市文化与价格形象产生一定的认可，从而提高和维护消费者的忠诚度。如果消费者觉得和其他商场没有明显的价格差异，或者顾客在对超市初期接触阶段形成一个高的价格认知，那么这样的认知很难在以后的消费活动中改变。

2.对价格敏感顾客的价格策略。对于有一部分的顾客，他们对商品的价格非常敏感，喜欢通过比较不同超市的商品价格来决定购买，这类顾客常常对商品价格有很强的记忆度。因此，低价策略对这些顾客很有用。

3.销售赠品的价格策略。对于高价位高利润的产品，卖场常常采用销售赠品的定价策略，即消费者购买了这类商品，便可以无偿地获得某些礼品，优惠券或者特卖定价，限时定价，可用于季节定价的商品，这样便可以大大提高这类商品的销售量。5.2.2调价策略：

由于竞争的需要，沃尔玛需要参照实际情况对产品进行适当调价。原因通常有两点：一是价格竞争；二是促销。为了用低价冲击消费者的视觉，商场常常需要选择性地对某些商品特价处理进行促销，为了防止给顾客产生降价抛售的嫌疑，经过特价处理的商品往往会在几天后将价格调回到正常价位，以表示真诚的消费者实惠。之后选择另一商品进行促销处理，循环让利，给顾客造成低价实惠的心理印象。商场通过特价促销商品，使顾客产生冲动性购买，刺激他们购买欲望，从而提高店内商品营业额，带动高利润商品的销售量，使门店获得很多的整体利润。

5.3 促销策略分析 沃尔玛传承着节约每一分钱的理念，所以对促销的资金投入很少。这一点在节约成本上是无可厚非的，但在中国这样做不但没有起到增加利润的目的，还会流失潜在的顾客。在中国，大多数人都把逛超市当作一种消遣，没有直接的购买目的，所以正确而吸引人的广告标志是促进销售的一大法宝。

当你走进家乐福的时候总是满眼的诱惑，促销降价广告满场挂，特价商品宣传单随手可得，这些氛围直接刺激了顾客的购买欲望。在家乐福的入口和过道，总会摆满合乎季节的促销产品，往往在这些花车周围就会站满选购货物的顾客，继而顾客就会顺着花车的指引自然地走到预期的购物路线。而在沃尔玛，没有促销广告，只是偶尔贴上一个写“特价”的商品，走近时是一片茫然，很难确定满意的购物路线，所以逛沃尔玛的顾客在走完整个超市往往选不到中意的产品，更别说意外购物了。

沃尔玛对促销的节约甚至体现在一些庆典活动上，在大连沃尔玛购物广场开张庆典中，店里的小广告对顾客都是限量发放，一些宣传资料也只能在收银台以购物金额换取，这让看惯了促销花样的消费者来说显得过于精打细算，留下不好的印象。

5.4渠道策略分析

沃尔玛最牛的东西是用卫星扶持的后台信息处理系统，这套系统将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下。高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下产生的效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间，有效压缩了营运成本。但是这种一个配送中心密集建店的做法在中国行不通，因为中国目前的网络技术远不及美国，大多数供应商都没有完全实现业务活动的数据化。另外，由于政策的原因，沃尔玛的卫星系统在中国也不能使用，使它的物流系统不能像国外那样严密配合。中国的高速公路交通也不够发达，靠一个配送中心实行全国供货的方式反倒增加了沃尔玛的物流成本。

在与供应商的关系上，沃尔玛虽然一直主张不收进场费，但由于其对手都在通过收取进场费而获得不菲的收入，它希望通过免收进场费而降低产品价格的做法并没能实现。在采购过程中，沃尔玛对供应商提供大批量的订单，但产品的压价非常低，原本以得到进入沃尔玛场内的资格而感到高兴，但很多供应商抱怨沃尔玛的收购价格使他们无法获得利润，笔者在一篇文章上看到一句很说明问题的话：“制造商最大的失败是什么？答案：没有得到沃尔玛的订单。制造商第二大失败是什么？答案：得到了沃尔玛的订单！”沃尔玛采取一种称为“平衡术”的采购方法，即当供应商的量达到一定程度时，沃尔玛就会着手培养你的竞争对手，并从对手以更低的价格拿到货，然后，你要么降价，要么就被淘汰，不再成为他的供应商。正因为这些原因，中国的一些企业已经开始动摇与沃尔玛合作的计划，金王蜡烛集团在试图拒绝6000万美元订单中的一大部分；前不久，浙江永康市的电动车生产企业，集体断然拒绝了沃尔玛的低价攻略；格兰仕更是直接拒绝成为沃尔玛的全球最大供应商。

8.参考文献

[1]柯美胜.沃尔玛的供应链管理[J]，商场现代化，2007（26）

[2]吴志华，杨慧，任杰.沃尔玛的供应链管理及其借鉴[J].商场周刊（新物流）.2007（6）

[3]沃尔玛供应链管理方式的可借鉴之处[J],信息与电脑.2007（9）[4]申凤平，范建磊.沃尔玛供应链风险防范的启示[J].商业时代.2007（15）