文化语言学论文

第一篇：文化语言学论文

俄、汉语言世界图景中对柏树、菩提树的差异

摘要：语言世界图景是认知的主体与客体紧密联系在一起的一个认知过程，在此认知过程中语言文化起着重要的作用，语言所表达的领域却是多种多样的，本文从俄，汉文化领域当中的差异来对比两国文化的异同，以及两国人民的世界图景差异。进而探讨跨文化交际的过程中需要注意的问题。

关键词：语言世界图景、柏树、菩提树

第二篇：语言学概论论文

信阳方言词汇与普通话词汇的比较

摘要

信阳位于河南省南部，处在大别山北麓与淮河上游之间，信阳方言属于北方方言区中原官话的信蚌片的一个方言点，从信阳方言词汇体系来看其词汇不但明显有别于河南境内的其它方言词汇，而且与周边省市的方言词汇有密切的联系，有其独立的语言类型价值。本文主要从词形、构词、词义、造词理据等几个方面将信阳方言词汇与普通话词汇进行比较。

关键词：信阳方言、词汇、普通话

从本质上来看，普通话也是方言，普通话与各方言之间不是父子关系，而是平等的兄弟姐妹关系，由于各自形成年代不同，影响因素和环境也不一样，所以普通话和各方言也有着不少差异，这些差异表现在语音、词汇和语法各个方面，本节从词形、词法、词义、造词理据等方面对信阳方言和普通话词汇进行比较分析，分析的重点是二者的差异。

一、信阳方言词与普通话的词形比较 1.有音无字

到目前为止，汉语各方言中还有许多单音词有音无字，找不到恰当的字来记录。造成有音无字现象的主要原因有：字少词多，没有为对应的单音词造字；另一种情况也会造成有音无字现象，即：方言中某个词可能有本字，但由于历史音变关系而湮灭了，造成本字无从考证。有音无字在汉语各方言中是异常突出的现象，那些有音无字的方言词，往往是各地方言中最具特色的最常用的口语词，各方言中都有一些其他方言没有的有音无字词。信阳方言中有相当一部分词存在有音无字现象，而这些词是信阳方言词汇中口头常用语（下列例子[ ]中字母代表拼音，数字代表声调），例如：

[ceng 3] 伸到外面

如：这个竹竿太长了，都~到门外头去了 [pia 3]

淡而无味

如：这个菜炒得~~的，就像没放盐

[liao 2]

缝补

如：她的衣服破了，每次都是她自己~地 [jiang 3] 生产

如：他家的老母猪昨晚~了一窝猪娃儿 2.构词语素

信阳方言的某些词与普通话意义相同，但构词语素有差异。有的构词语素一 部分相同，而另一部分不同；有的构词语素完全不相同；有的构词语素完全不同，但意义却相同；有的构词语素相同，但排列顺序却不同（如没有做其它说明，下面所有的例子，前面是信阳方言词语，后面是相对应的普通话词语）。2.1构词语素一部分相同，另一部分不同，如：

天河一银河

扯闪一闪电

车身一转身

袖笼子一袖套儿

耳隆一耳朵 今个一今天

惯势一娇惯

蛛蛛一蜘蛛

手巾一毛巾

洋火一火柴 2.2构词语素完全不同，如：

鱼鹰一鸿鹤

老丈人一岳父

屋里的一妻子

斗嘴一接吻

有喜一怀孕 毛娃儿一婴儿

茶吊子一水壶

2.3构词语素完全不同，但意义相同，如：

麻雾子一毛毛雨

檐老鼠一蝙蝠

冷子一冰雹

手杆子一胳膊 片子一尿布

眼欠一羡慕

打圆壶一调解

金贵一稀罕

腿包一膝盖 2.4构词语素相同，但排列顺序不同，如：

齐整一整齐

实诚一诚实

紧要一要紧

弟兄一兄弟

宵夜一夜宵

信阳方言中有一些词构词语素与普通话完全相同，但是排列顺序恰好相反,周一民在研究北京话的词汇时，将这种“把普通话里的某个双音节词倒过个儿”的方言词叫作“逆序词”。信阳方言中的逆序词虽然不多，但也应该引起重视。

二、信阳方言词汇的构词特点

本文主要是从信阳词汇的重叠构词和特殊的词头、词尾两个方面来分析信阳 词汇的特点。

1.信阳方言词汇重叠构词有7种格式：

AA式

有动词重叠，如：瞧瞧、想想、找找；有形容词重叠，如：好好，慢慢，高高；有名词(或量词)重叠，如：人人，天天，个个，亲属称谓的重叠例外。

AAB式

有5种形式：（1）形形+形，如：当当响，稀稀软，梆梆硬；（2）形形+动，如：好好干、慢慢走、细细看；（3）形形+名，如：暖暖手、热热饭、烤烤火；（4）名名十动，如：天天想、人人爱、年年盼；（5）量量+形，如：个个壮、头头肥、袋袋满。

A.A式

多由单音节的动词或形容词构成，如：闻一闻、听了听、冷一冷 ABB式

多由形容词构成，含程度加深的意思，如：圆溜溜，美滋滋，暖烘烘、毛绒绒、胖墩墩、哭浙浙、红彤彤。

ABAB式

以双音节的动词为主，形容词不多，如：教育教育、商议商议、享受享受、表扬表扬、打听打听、清理清理、打扫打扫、高兴高兴。

A里AB式

由双音节的形容词构成，如：流里流气、洋里洋气、土里土气、妖里妖怪、糊里糊涂、风里风光。

AABB式

由双音节的动词和形容词构成，如：来来回回、勾勾搭搭、排排场场、端端正正、摇摇晃晃、搂搂抱抱。2.特殊的词头、词尾

词头“老”除有老张、老

五、老弟这类全国通行的用法以外，还常用于长一 辈、平辈和晚辈中表示最小的意思，如：老姑、老叔、老妹、老弟、老闺女，此外，形容词或一些短语的前面常冠以各种词头，用以表示程度深，相当于“、、、、、得很”，常用来作词头的字很多，如：死、生、焦等。

死——

~慢

~磨

~笨

~重

~好吃

~不讲理 生——

~疼

~不愿意

~撑

~闲

~不去 焦——

~干

~黄

~崩崩

三、信阳方言词汇与普通话词汇的词义比较

1.有时候，信阳方言里有些词，在普通话里缺少与之相对应的词，往往只能用短语或句子进行描述，如下：

（1）麻纷亮：天微微亮，例如：天刚~，我妈就起床给我们做早饭了

（2）卧泥：猪或牛在有水又有泥的地方长时间卧着不起，有也可指有些人，尤其是小孩坐在或躺在地上不起来，例如：这小孩可倔，你稍微说她几句，她就又是摔东西又是~~的。

（3）回门：姑娘出嫁三天后，带着礼物和丈夫一起回娘家，如：新娘子~~时往往要穿一身新衣裳。2.色彩意义的差异 一些在普通话中表示褒义的词语，在信阳方言中却表示贬义，如：

（1）精：在普通话里表示精明能干!精华，是一个褒义词，而在信阳方言里则有狡猾!奸诈意义，是一个贬义词"如：他这个人~得很，跟他合作可得注意点儿。

（2）能：在普通话里做动词时多含有褒义，如能够、能动，而在信阳方言里往往表示逞能，如：看他~的，那么小一点点的人拿那么重的东西，一会儿非绊倒不可。

三、信阳方言词语和普通话词语造词理据的差异(1)黑老啩/乌鸦

信阳方言的“黑老啩”强调的是颜色和叫声，而“乌鸦”则强调了颜色和属 类。

(2)天河/银河

把满天繁星比作河流，这是信阳方言和普通话词语共性的一面，但信阳方言 的“天河”强调“河”在天上，而普通话的“银河”强调“河”是银白色的。(3)滚头儿/轮子

信阳方言的“滚头儿”出发点是“滚动”，如：汽车有四个滚头儿，而普通话的“轮子”出发点是“圆形”。(4)栽秧/插秧

信阳方言的“栽秧”是把水稻秧苗栽在田中，凡是有完整植株，有根须的东 西，信阳方言都用“栽”而不用“插”，如“栽树”反之，没有完整植株和根须 的东西，信阳方言才用“插”，如“插红薯藤”、“插葡萄藤”，是把红薯、葡萄的藤剪成段插到土里，普通话的“插秧”强调动作的直接作用对象是“秧”，而且 是“插”进去的。(5)赚头/舌头

信阳方言把舌头叫做赚头，有避讳的作用，尤其是做生意的，或卖肉的，因 为“赚”意味着做生意赚钱了或工作赚钱了，而“舌”与“折本”的“折”同音，人们认为不吉利。

从上面的分析，感觉信阳方言挺特殊的，是多种方言互相交融的产物，是一种混合型方言，信阳方言中揉合了周边多个省市的方言，它与这些比邻城市的方言总是有着千丝万缕的联系，要想彻底了解信阳方言有赖于对方言语音、语汇和语法特征的全面把握。所以，我们现在所作的结论只能是阶段性的，待将来信阳方言各方面的特征都摸清了，再来对结论作修正，那时就可以下一个终结性的结论了。

参考书目：

[1] 董绍克，《汉语方言词汇差异比较研究》 [2] 叶蜚声、徐通锵，《语言学纲要》 [3] 郝建丽，《信阳方言词汇研究》

第三篇：《文化语言学》教学大纲

《文化语言学》教学大纲

课程名称：文化语言学 英文名称： metalinguistics 课程代码：[JX042006] 课程类别：限定选修课 学分学时数：2学分，32学时 适用专业：汉语言

修（制）订人：郝鹏飞 修（制）订日期：2014年9月1日 审核人： 审核日期：

审订人： 审订日期：

一、课程性质与目的要求

（一）课程性质

文化语言学是汉语言文学专业的专业选修课。文化语言学是研究语言和文化的关系的学科，是语言学和文化学的交叉学科,本课程研究的对象定位在汉语与中国文化关系的范围内。本课程以基本掌握了现代汉语、古代汉语、语言学概论等专业基础课知识体系的学生为教学对象。通过本课程的教学，使学生了解汉语与中国文化相互作用、相互完善、相互依存的关系，引导学生对汉语与中国文化关系的深入思考和探索，初步掌握研究方法。

（二）课程目的要求

1.了解汉字和汉语语音、词汇、语法的特点，了解中国文化的特点。2.认识汉字、汉语语音词汇语法与中国文化的相互影响和相互依存关系。

3.初步掌握从汉字、语音、词汇、语法研究中国文化和从中国文化透视汉字、语音、词汇、语法发展规律的方法。

二、教学内容、重（难）点、教学要求及学时分配 第1章 文化语言学的研究内容（4学时）

教学要求：了解文化语言学的概念、文化语言学研究的内容和意义。教学要点： 1.文化的涵义 2.文化的三个层次

3.文化语言学概念和研究内容 4.文化语言学研究的意义

教学重（难）点：对文化和文化层次的理解。

第2章 汉汉语语音与汉文化（8学时）

教学要求：了解汉语语音的特点，中国文化对汉语语音的影响，由汉语语音的特点形成的独特的中国文化现象。

教学要点：

1.汉语音义结合的特点

(1)一音多义(语素)是汉语的一大特点(2)一音多字造成汉语的奇特现象 2.语音特点形成的文学艺术手法(1)双关(2)借对

(3)幽默的谈笑艺术(4)歇后语

3.汉语语音特点形成的民俗(1)吉祥语与吉祥物(2)禁忌语

4.语音特点形成的制度—避讳

教学重（难）点：汉语语音的特点与中国文化特点的关系。

第3章 汉字与文化（8学时）

教学要求：了解汉字性质和特点，掌握从汉字中了解历史文化信息的方法。教学要点： 1.文字是文明的标志

（1）文字使语言突破了时间上的局限，使语言得以长久保存（2）文字使语言突破了空间上的局限，使语言得以传到远处 2.文字的形体反映了古文化的演进（1）古文字反映古代物质生产方式的进步（2）古文字反映古代风俗制度的变化（3）古文字反映审美意识的起源

教学重（难）点：汉字的结构；汉字蕴含的历史文化信息。

第4章 汉语词汇与汉文化（8学时）教学要求：了解历史上中国的民族观念在汉语词汇中的反映，民族心理对汉语词汇结构的影响。

教学要点：

1.汉语词语表达的伦理观念（1）尊卑观念在词汇中反映

（2）以血统定亲疏观念在词汇中反映（3）官本位观念在词汇中的反映 2.中国历史、文学在词汇中的反映 3.宗教在词汇中的反映(1)来源于道教的（2）来源于佛教的 4.词汇中反映的龙凤文化(1)龙文化(2)凤文化

5词汇中反映的虎文化 6汉语词义引申中的文化心理

教学重（难）点：民族观念在汉语词汇中的反映方式。

第5章 汉语语法与文化（8学时）

教学要求：了解中国文化对汉语语法的影响和制约；了解汉语语法特点对中国文化的反作用。

教学要点：

1.文化对语法的影响和制约(1)人类共同的文化形成共同的语法(2)文化的差异造成语法的差异 2.汉语语法的特点(1)汉语词序的语法作用(2)虚词的语法作用

3.汉语诗歌反映了汉语语法特点(1)韵律与节律(2)形式与内容

(3)汉语诗歌与古今音、方音 4.汉语的特殊诗体分析(1)眩人心目的杂体诗(2)回文诗与汉话语法

教学重（难）点：汉语语法特点所反映的中国文化。

三、各教学环节的基本要求

（一）理论讲授

以课堂讲授为主，适当组织讨论。

（二）技能训练

本课程是以古、今汉语知识为先修课程的，因此教学过程中有必要要求学生进行文字、语音、词汇、语法的分析联系；要求学生观察和调查民俗，并与汉语文字、语音、词汇、语法等方面进行联系，找出汉语与中国文化相互影响的例子。

（三）考核方式

闭卷考试或者撰写小型课程论文。

四、与其它课程的联系与分工

本课程的先修课程为：现代汉语、古代汉语、语言学概论。

选修本课程必须具备的下列基础知识和基本技能：现代汉语语音基本知识；现代汉语和古代汉语词汇、语法基本知识；语言学基本理论。

本课程在学生学完上述先修课程后开课。

五、建议教材及教学参考书

建议教材：邢福义.文化语言学.武汉:湖北教育出版社，2003 主要教学参考书：

1.罗常培.语言与文化.北京:北京出版社，2004 2.周振鹤,游汝杰.方言与中国文化.上海:上海人民出版社，1996 3.申小龙.汉语与中国文化.上海:复旦大学出版社，2003

第四篇：法语时间观的文化语言学分析论文

法语时间观以数量繁多、复杂多变的时态为形式，内涵丰富、独特：时间由无尽的、遥远的过去到一般的过去、最近的过去，再经由现在而发展为很近的将来，稍远的将来，直到无尽的未来。法语时间观的特征可概括为：时间的运动是单向的、不可逆的；时间被分为过去的时间、现在的时间和将来的时间三类；将来和过去都以现在为界限，现在是最重要的时间；重视过去的时间甚于将来的时间。

文化语言学的基本观点——“语言的背后是有东西的”[1]2——这帮助我们从语言的背景重新理解和发掘语言现象的内涵。的确，每一种语言的背后都有其赖以生存的人文环境、社会环境和文化因素。不论是站在文化学方面看待语言学，还是站在语言学方面看待文化，都应将语言学问题引入更宽广的人文背景之中加以审视和重新描写。纵观法语发展史，无法忽视基督教文化的巨大影响。

一、法语语言与基督教的关系

基督教促成了法语的形成和发展：一方面，有学识的教士们必须娴熟掌握文雅的拉丁文，才能阅读圣经及其评注，领会基督教的精神实质。另一方面，教士们为了布道也会汲取农民们粗俗的语言，以便向他们传达基督的启示。正是在教士与民众的频繁互动之中，在书面语言与口头语言的不断转换之间，在文雅语言与粗俗语言的相互影响之下，产生最原始的法语，即“粗俗的罗曼语”[2]4。除了口头方式的布道行为外，抄写也使法语得以传承和发展。在印刷术发明之前，抄写是使一切古代著作得以流传的唯一途径。圣经，圣徒传和布道文是被抄写最多的文本。

在基督教中，耶稣基督的诞生是最伟大的历史事件，一切时间都以此为原点，过去只是这一事件的准备，未来成为这一事件的绵延与展开。目前国际通用的公元纪年法即是以耶稣出生为纪年的开始。

法国人的历书更是散发出浓浓的宗教味道。种种与耶稣有关的事件都被记录在历史书中，为人们年复一年地纪念和庆祝。今天，法国一年有十个法定节日，其中有五个都与基督教有关：复活节、圣灵升天节、圣母升天节、万圣节和圣诞节。因此，法国历史学家吕西安·费尔夫曾说，日历讲的是“基督的”语言[3]35。

因此，我们将法语时间观置于基督教的文化背景之下重新审视。

二、法语时间观的基督教文化诠释

首先，从过去经由现在直抵永恒的未来，正是上帝指明的救赎之道。在圣经中，人类的道路早已由上帝规划：从有罪的过去，经由现世抵达永恒的未来。罪人的未来是永死，义人则因获救赎而永生。在过去与未来之间，时间是光滑流动的，方向是唯一的，人和上帝都沿着时间有条不紊地工作和生活，直到永恒未来的来临，这是上帝为人类指出的救赎之道，与法语时间观不谋而合。

其次，永远的现在是唯一真实存在的时间，是过去与将来之泉源。在基督教义中，人没有前世，没有来世，只有在现世真诚信仰和勤勉侍奉上帝，才能获得救赎。在每个信徒看来，过去已定，无法更改；未来遥远，全凭上帝的审判；人可以把握和改变的唯有现在。因此，在基督教中，现在被赋予比过去和未来都有更重要的意义和地位，这与现在时在法语时态中的地位遥相呼应。

再次，过去在时间上优先，成为万物的目的。如果每个未来都通过现在转变为过去，所有期待都随时间之流化为记忆，即一切终将成为过去，那么在本体论意义上，过去反而具有优先性，“如果有一种时间被认为同永恒性特别接近，那么，它就是过去而不是现在。过去是万物的目的”[4]217。在法语中，过去的优先地位是通过数量上多出将来时态一倍的过去时态体现的。在基督教中，过去写满几乎整本圣经的内容。

在圣经中，我们看到世界的过去、人类的过去和基督教的过去。“我们的日子尚未度一日，上帝都已经计划好了”（《诗篇》139：16）。上帝从无中创造了世界，从永恒中创造了时间，因此在上帝创世之前，没有时间，也没有过去。创世之后，上帝仍然致力于维护世界，引导人类历史。从亚当和夏娃在伊甸园的生活开始，上帝就参与并主导人类的历史——尤其是以色列民族的历史——的发展。这让人相信，过去是上帝与人类同在的过去，倘若人们与上帝的计划站在一道，那就必将迈向一个确定的美好未来。

最后，未来一目了然，而人类一筹莫展。在圣经的最后部分，约翰根据启示描绘了人类的未来图景。与整部圣经相比，它只占用极其短小的篇幅，为圣经画上简洁有力的句号，为人类勾画出简单明了的未来。《启示录》写道，末日来临，每个人都将接受审判，罪人将与上帝永远隔绝，义人则在新天新地中与神重逢，永享幸福。然而，至于末日审判在何时来临，谁将最后得救获得永生，谁将被投入火湖承受永死等问题的答案，人类无从知晓，更无力改变，唯有依靠上帝的拣选和预定。面对未来，人类一目了然的、一筹莫展的境况，反映在语言中，就是对将来欲言又止，惜墨如金。

三、结语

借助文化语言学的视角重新审视法语时间观，我们发现法语时态不仅仅是一系列繁琐、枯燥的语法规则的堆砌，隐含基督教教义对时间的理解和诠释。基督教义建构的世界观和话语体系早已渗入法国文化的方方面面，这其中势必包含关于时间的一整套观念。

参考文献：

[1]苏新春.文化语言学教程[M].北京：外语教学与研究出版社，2006：2.[2]米歇尔·索托，让-帕特里斯·布代，阿尼达·盖鲁-雅拉贝.杨剑译.法国文化史Ⅰ[M].上海：华东师范大学出版社，2006：4.[3]阿兰·克鲁瓦，让·凯尼亚.傅绍梅，钱林森译.法国文化史Ⅱ[M].上海：华东师范大学出版社，2006：35.[4]林鸿信.莫特曼神学研究[M].上海：上海人民出版社，2010：217.

第五篇：语言学论文

xxxxxxx本科毕业论文

学科专业：xxxxxxxx 指导教师： 学生姓名：xxxxxx 学生学号：xxxxxxxxxx

中国

﹒xxxxx﹒xxxxxx

摘要

广告语言通过修辞等手段，可以提高表达效果，并最终提升经济效益，有效地实现宣传、促销等广告目的。广告语言不仅应锤炼其形式、语音，广告宣传内容上也必须符合法制和道德的规范，遵守语言交际的机制，力求树立好品牌的形象，使产品能为广大消费者接受，如此方能达到利用广告为企业提高经济效益的目的，使广告成为企业快速发展的助推器。

关键词：广告语言；修辞；创新

关于“广告”的定义，《辞海》的解释是：“通过各种媒体向用户和消费者传递商品和劳务等信息的宣传方式。”由此可见，广告主要侧重于商业目的，必须具备打动人心的力量，而广告语言则以其独特的魅力在商家和消费者之间搭建起了桥梁。一般而言，这种独特的魅力是借助语言的修辞手段来完成的。“修辞总是着力探讨下列三个问题，即选用什么样的语言材料，采用什么样的修辞方式，追求什么样的表达效果。”本文将从修辞的角度来探讨广告语言的艺术性。

一、广告语言的音乐美

广告语言为能更好地感染人、打动人，宣传产品，往往大量采用语音手段以提高表达效果，诸如押韵、谐音双关、平仄等，给受众留下耳目一新的感觉和独特的音乐美感。

1.广告语言中押韵的运用，例如：①君临天下，衣锦中华。（雅戈尔西服）②中国电视报，生活真需要。（中国电视报）

例①中的“下”“华”两字汉语拼音为“xia”“hua”，押“a”韵；

例②的“报”“要”两字押“ao”韵。通过押韵，使广告语言音韵和谐，读起来朗朗上口，听起来有韵味、有气势。例①虽只有八个字，但是大气十足、古色典雅，通过此广告为雅戈尔树立了良好的形象，提升了品牌的品位和档次，适应了消费者渴求气派十足、追求品牌效应的心理。例②通过押韵使广告音韵和谐，富有乐感，既使人备感亲切，又易于记忆。

2.广告语言中双关的运用，例如：③大行德广，伴你成长。（中国农

业银行）

例③句式言简意赅，内涵深厚。“大行德广”中“行”字为多音字，既可读“xing”，又可读“hang”，恰与“银行”的“行”字同形异音。该广告巧妙地运用了语音手段，不仅押韵而且双关，既

指农业银行的大举益举，又兼指农行本身实力雄厚，听起来悦耳动人，便于记忆。

3.广告语言中平仄的运用

古代汉语四声中，讲求平仄相对，平即平声，大致包括现代汉语的阴平和阳平；仄即上声、去声、入声，大致等同于现代汉语的上声和去声。现代广告多讲求典雅，注重音韵的和谐，为此，多力求平仄相对，以在潜移默化中吸引消费者。例如：④好空调，格力造。（格力空调）格力空调这则广告，上句为仄平平，下句为平仄仄，平仄相对，使广告语言的音节和谐，读起来抑扬顿挫，明白晓畅，给人以音乐般的美感享受。

4.广告语言中语音手段的作用

广告语言中大量使用押韵、谐音、平仄等语音手段，之所以这样做，一是能从听觉上吸引人。通过使用语音手段，使广告能够音韵和谐，富于律动美，增强广告语言的可读性，给人以“嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘”的音乐美感。二是能便于记忆，促成购买。广告的目的在于推销自己，衡量一个广告的好坏，最直接的莫过于广告宣传是否对企业的经营效益产生了有利的的影响。运用语音手段，可以使消费者在最短的时间内快速记忆广告内容，以促成这些受众购买自己的产品。

二、广告语言的形式美

广告语言大量使用整散句、长短句、不同语体之间的变换等形式上的创新，以求达到强化宣传的目的。

1.广告语言中整散句的运用，例如：①知己的味道，亲人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）

例①用一系列整句作为衡水老白干的广告词，看上去有一种整齐划一的美感，这样也突现了音节的整齐、和谐，给人以典雅的氛围，同时也提升了衡水老白干的文化品位。

②世界上最高远的是天空，最宽广的是大海，最博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀。（洋河酒）这则广告采用了结构相同的整句，给人气势贯

通的美感享受，并形成排比。通过“天空”“大海”“男人的情怀”等引出洋河蓝色经典，达到宣传洋河酒的目的。

③妈妈：20 年前，你的一声啼哭，今天妈妈还记忆犹新，你的到来，为我们这个清贫的家带来了无尽的欢笑。看着你一点点长大，成为一个有出息的棒小伙，我和你爸爸打心里为你高兴，有时候做梦都会笑醒。

可是，万万没想到，我们的梦被无情地打碎了，毒品，毁了你，也毁了我们这个家，你爸爸弥留之际还一直叫着你的名字。

孩子，为了你，为了妈，回来吧。

男：毒海无边，回头是岸。（禁毒公益广告———亲情篇）

该广告采用散句形式，较为完美地表现母亲对儿子浓浓的亲情。这种散句，自由活泼，似母亲随口而出，但无不饱含母亲对儿子的殷切期望，情深意切，感人肺腑。通过一位母亲对儿子的教诲，为青少年受众敲响了警钟，提醒他们远离毒品，感化他们幡然悔过，重新做人。

2.广告语言中短句的运用，例如：④五粮液为您报时„„（五粮液）⑤联想笔记本电脑提醒您距奥运会开幕还有×××天。(联想笔记本电脑)

例④、例⑤两则广告用的都是短句，虽仅仅一句话，但清楚明白地表达出了宣传内容，让人们一听就明白，平淡中见真谛。因为只有一句话，在央视这样的国家级电视台播出也为企业节省了资金，提高了经济效益，达到了四两拨千斤的效果。

同时，例④出现在黄金时间段的《新闻联播》之前，而例⑤则因与国人最为关注的奥运相连，抓住了时机，符合了人们的关切，达到了事半功倍的宣传效果。

⑥相知多年，值得托付，中国人寿。（中国人寿保险公司）

这则广告采用短句的形式，看上去整齐一致，听起来便于记忆。给人以严谨、庄重的感觉，三个短句句句动人，字字关情，以深情来感动人、说服人，很是符合保险公司为他人提供人身财产等安全保障的初衷，显得非常贴切。

⑦怕上火，喝王老吉。（王老吉）

该广告简洁凝炼，但又晓畅明白，通俗易懂，虽仅有两个短句组成，但短小精干，直截了当地点明了“王老吉”，并直接说明其功用是“去火”。在当今快节奏的生活中，人们的时间很宝贵，广告语短小简洁则更容易为人们所记住，更好地达到宣传促销的目的。

3.广告语言中的语体交融

黎运汉先生在其《现代汉语修辞学》中将语体定义为：“所谓语体就是适应不同的交际领域、目的、对象、方式的需要，运用全民语言而形成的言语特点的综合体。”语体修辞学在当今社会方兴未艾，在未来的信息社会里也将发挥巨大作用。广告语体与文艺语体的交融，使广告更凸显新的特点。袁晖、李熙宗主编的《汉语语体概论》将文艺语体定义为：“文艺语体是适应文艺创作需要而形成的带有艺术特征的语言体式。”通过两者的交融，将使广告语体提高表达效果，增强交际能力。例如：⑧“招兵买马”篇招或许，上苍赐予白马人的忠厚；或许，白马闯入了幸福星座的轨迹。爬摸打滚了数载，居然将白马大旗竖立了起来。

兵

忆往昔，每每搏击中，常嗟叹涉世不深，才疏学浅；三省吾身时，又怜势单力薄，孤行只影。无时无刻不期望更多伙伴与同作，不避惊弦之雁，共驾不畏海浪之船。

买

时至今日，陡觉白马竟能备齐鞍甲，屯足粮草以募集一彪精兵强将。惊喜中，更幡然醒悟，创业数载，不正是为辟得一方净土，让各位精英在此自由挥洒，尽展雄才伟略。此时，顿觉有幸会合各位精英，领略其风采奇才，方是白马人最能藉以自慰的成功。

马

然白马人过往自顾疾驰，与各位英雄失之交臂，欲凭这几行拙文，数句雅语，敞心扉于天下，愿诸位英才不弃，屈尊与白马人为伍，不求蓬荜生辉，但求携手兴旺你我共有之白马。坦荡荡，共对苍穹，互捧一片真诚：挽雕弓，形如满月，同显雄才韬伟略将这一片净土扩展开来，岂不壮哉！壮哉！不亦乐乎！（招聘广告）

这则广告是广告语体与文艺语体的交融，用极抒情的语言叙述白马的求贤之意，讲得绘声绘色，具有很强的感染力和煽动性，避免因枯燥的表白而降低表达力。这则广告套用“招兵买马”这一成语，并取谐音，又一语双关。这则广告分四节叙述，第一节用“招”作标题，概述了白马人艰苦奋斗的探索精神；第二节用“兵”作标题，叙述了白马过去拼搏的经历，运用了许多熟语，如“涉世不深”“才疏学浅”“三

省吾身”“势单力薄”“孤单只影”“无时无刻”“惊弦之雁”等，丰富了广告的文学色彩；第三节以“买”为题，为大家讲述了白马招募人员、奋发图强之意，吐露出白马重视人才、为人才提供发展之意；第四节则将白马拟人化，用号召式的语言表露出求贤之意，但又避免了粗俗。全文多用成语，且多用古语词，如“方是”“屈尊”“拙文”“壮哉”“不亦乐乎”等，增添了艺术魅力，写得古色古香，体现出很高的文学涵养，让读者高看一筹，也展现了企业文化，从而吸引有意者应聘。这则广告情感真切，文采飞扬，全文构思别出心裁，用语得当，堪称佳作。

⑨力波啤酒———“喜欢”上海的理由

上海是我长大成人的所在/ 带着我所有的情怀/ 第一次干杯/头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/ 成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/ 城市的高度，他越变越快/ 有的人出去，有的人回来/身边的朋友越穿越新派/ 上海让我越看越爱/ 好日子，好时代/我在上海，力波也在。（力波啤酒）

例⑨是广告语体与韵文体的交融。全文押“ai”韵，将力波拟人化，通过一系列的叙述，将力波追逐“港台”“老外”来与爱上海来做对比，将力波对上海的热爱表达了出来，感情真挚，动人心弦，拉近了力波与消费者的关系，使上海人易于接受。

⑩刘翔：“我是最好的吗？我不想让家人失望。”

刘翔父母：“你是最好的。”

旁白：为爱珍选，唯有金典，伊利金典牛奶。（伊利金典牛奶）

例⑩前两句采用口语形式，而“为爱珍选，唯有金典”又采用书面语的形式，对话运用口语充满温馨、关切，旁白运用书面语典雅、庄重，用书面语和口语的交替来做宣传，并通过刘翔这样的奥运冠军的名人效应来暗指金典牛奶的出类拨萃，透过名人之口道出金典牛奶的优点。

为了更好地提高其促销的功能，广告语多与其他语体交融，使广告语体呈现出新的修辞现象，也使广告语体形式更加多样，文采更加动人，提高了表达效果，达到了宣传目的，增强了传播功能，很值得继续对其做更为深入的分析与研究。

4.广告语言形式创新的作用

广告语言通过形式上的创新求异，给人耳目一新的审美享受和视觉震

撼。“文似看山不喜平”，广告语言亦如此。广告语言在形式上的创新求异，可以从视觉上吸引受众的目光，引起注意。通过形式的变化，以达到不同的表达效果。长句能产生周密严谨的表达效果，短句能产生简洁明快的表达效果，而整句则显得有气势，散句则灵活生动。广告可以根据不同的表达需要调整不同的形式，以最大程度地提高表达效果，宣传自己的产品。

三、广告语言的内涵美

好的广告作品，通常也是好的语言作品，是一份能打动顾客的宣传册，是一件凝聚企业精神、商品内涵的标示。广告在生活中无处不在，无时不有，伴随在我们的左右，为我们的选择提供了许多机会。同时，广告也为商家作了宣传，提高了知名度，促进了企业的发展。但是也有的广告冗长低俗，甚至虚假宣传，误导了消费者。因而，无论从广告写作还是广告宣传的角度讲，广告都应外树形象，内秀品质，使广告不仅能真正为商家服务，为顾客分忧，同时还要有音乐美、形式美，更要有内涵美。

1.广告语言在内容上的锤炼，例如：①八十年代，我们喝的是味道；九十年代，我们喝的是品 位；今天，我们还要喝健康。健康饮酒，保健酒。劲酒虽好，可不要贪杯噢。（“劲”酒）

该广告用层递手法，一步步深入、递升，讲出了今天品酒的审美取向在于健康饮酒，同时又嘱咐大家不要贪杯，一方面拉近了商家与消费者之间的距离，一方面也透视和折射出商家对自己产品的自信。语言优美，用词恰如其分，字里行间充满真情，以情理感人，易于促成消费者的购买。

②感受黄山，天下无山。（黄山旅游景区）

例②看似简单，但内涵深厚，主要因为这则广告引用典故，化用明代地理学家徐霞客称赞黄山的“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”之名句，通过用典增加了黄山的文化氛围和历史内涵，并借古代名人对黄山的赞美，来向今人宣传，提高了黄山的知名度和吸引力。

③女：今年过节不收礼

男：今年过节不收礼

男：收礼只收脑白金

画外音：脑白金健康品年轻态（脑白金）

该广告是传媒中的经典，其经典之处在于其运用广告的营销策略，使

脑白金这一品牌名家喻户晓，妇孺皆知。从语言来分析，这则广告的语言极为平民化，极为口语化，简单平易，特别是通过反复、映衬道出了脑白金这一品牌，突出了“收礼只收脑白金”，更为直接地被人们所记住。同时这则广告还抓住了当前中国老百姓的心理，特别是中国人喜欢礼尚往来的文化习俗，使其品牌获得了巨大的发展，获得了不凡的经济业绩。

④天天喝一点，健康多一点。（宁夏红）

这则“宁夏红”酒业的广告词，非常简单，但简单之处有深意。这则广告上下句相对，上句既讲“天天喝”，又道出喝“一点”，只有适度的“喝一点”，才能“健康多一点”。作为以追求利润为核心的企业，能在广告里道出只喝“一点”是难能可贵的，这是站在了消费者的立场来考虑的，必然容易拉近消费者的心理，达到宣传目的。

2.广告语言的音形义的结合，例如：⑤茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（“大益”普洱茶）

例⑤这则广告在语音上巧妙运用谐音双关的修辞格，“大益”一词既指大大有益，又指茶名“大益”，一语双关之处又意在说明“大益”普洱茶大大有益处，且反映了广大消费者追求美好的愿望，拉近了产品与消费者的距离，体现了我们民族渴求美好吉祥，向往万事如意的文化内涵。该广告在形式上由三个短句组成，产生了简洁明快的表达效果，不仅强调了茶之益，而且引出了品牌名。同时后两个分句运用顶真的修辞格，使“大益”一词得以复现，加深了消费者对这一品牌的记忆。这区区十二个字，将谐音双关、顶真等多种修辞格运用于一体，将音、形、义融为一炉，可谓巧夺天工。企业通过该广告，提升了大益普洱茶的品牌内涵，提高了知名度，达到了宣传目的。

3.广告语言内容的重要性

《中华人民共和国广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”然而，在市场上仍充斥着许多虚假内容的广告宣传，被媒体曝光的虚假广告案例屡见不鲜。有的广告语言低俗，张贴于街头巷尾，影响恶劣。在市场经济条件下，有的广告冗长、繁杂、流于粗俗，背离了语言的合作机制。事实证明，要想达到广告目的，广告语言不仅应锤炼其形式、语音，广告宣传内容上也必须符合法制和道德的规范，遵守语言交际的机制，力求树立好品牌的形象，使产品能为广大消费者接受，如此方能达到利用广告为企业提高经济效益的目的，使广告成为企业快速发展的助推器。

参考文献

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