管理理论的演进和脉络

第一篇：管理理论的演进和脉络

管理思想和管理理论的形成与时代特征密切相关。总的来说，有以下特点：从总结具体经验到阐述一般原理 2 从“经济人”到“社会人” “复杂人”假设 3 从以定性分析为主到把定性、定量分析相结合 4 从学派分化、百家争鸣到相互综合发展。管理理论的发展包括以下几个方面：1 早期的管理思想（西方、中国）2古典管理理论 3行为科学理论 4现代管理理论 5 80年代的企业文化理论

一 早期的管理思想

西方： 1古代的管理思想 代表人物为苏格拉底、色诺芬、柏拉图、亚里士多德 2中世纪的管理思想 注重从国家层次上进行论述，代表人物 阿奎那、莫尔 3 资本主义早期的管理思想 代表人物 斯密（成果：劳动的分工、“经济人”假设、胡萝卜加大棒政策）、萨伊、李嘉图（群氓假设）

中国：发展于诸子百家，集中在四库全书中。代表：道家、法家、儒家、阴阳家等

二 古典管理理论（19世纪末，20世纪初）

标志着管理正式上升为一门科学。

内容：泰勒的管理科学、法约尔的一般管理理论、韦伯的行政组织理论

泰勒进行了多次的科学实验，提出了著名的泰勒制观点：1 管理的根本目的——提高工作效率2提高效率的手段——运用科学方法 3科学管理的实质——劳资双方的一次完全思想革命

法约尔的一般管理理论着重研究管理职能和管理原则 提出了企业的基本活动和管理的五项职能

韦伯的行政组织理论指出了“理想的行政组织体系”理论，他认为等级权威和行政制度是一切社会组织的基础。

三 行为科学理论（20世纪30年代—1949）

代表人物：梅奥 霍桑试验 人际关系学说 ：1人是社会人，而非经济人 2企业中除了正式组织外，还存在着非正式组织 3新的领导能力在于提高工人的满意度

行为科学的研究，基本上可以分为两个时期。前期以人际关系学说为主要内容，从20世纪30年代梅奥的霍桑试验开始，到1949年在美国芝加哥讨论会上第一次提出行为科学的概念止。在1953年美国福特基金会召开的各大学科学家参加的会议上，为行为科学研究时期

四 现代管理理论（二战后）

二十世纪五十年代，社会形势不断变化，不同的学者从不同的背景、背景、方法对现代管理问题进行研究，形成了种种管理理论和派别，导致了“管理理论丛林”的出现。

其中包括11个学派：管理过程学派、人际关系学派、群体行为学派、经验学派、社会合作系统学派、社会技术系统学派、系统理论学派、决策学理论学派、管理科学夏普、权变理论学派和经理角色学派。

五 80年代的企业文化理论

具体表现为 1管理实践的巨大变化（员工对价值和尊重的崇尚、文化水平的提高、体力劳动向脑力劳动的转变、就业观念的变化）2 日本经济的高速增长和美国企业界的深刻反思

第二篇：中国社会保障预算研究的演进脉络

[摘 要]随着我国现代社会保障制度框架的初步形成，人们逐渐认识到应编制社会保障预算以全面反映社会保障资金收支规模和结构的变动情况。以党的十四届三中全会明确指出建立社会保障预算为契机，我国社会保障预算研究的演进脉络，经历了社会保障预算的国外借鉴及中国的初步探讨、社会保障预算研究的全面展开和公共财政框架下社会保障预算的建构三个研究阶段。

[关键词]社会保障;预算;经常性预算;建设性预算;公共财政

建国后很长时期内，中国一直编制单式国家预算，社会保障方面的支出通过几个支出项目表现出来。1992年开始编制复式预算，国家预算被分为经常性预算和建设性预算两部分，社会保障方面的支出在经常性预算中反映。随着改革的日益深化，特别是我国现代社会保障制度框架的初步形成，人们逐渐认识到为全面反映社会保障资金收支情况，还应编制社会保障预算，以便政府对全国社会保障基金收支规模、结构的变动情况有一个总体的把握。1993年党的十四届三中全会明确指出，“建立政府公共预算和国有资产经营预算，并可根据需要建立社会保障预算和其他预算”。以此为契机，理论界和实际部门积极展开了包括社会保障预算在内的整个复式预算制度改革的全面研究。在迄今为止的10多年间，社会保障预算的研究逐步深入、逐步细化，越来越引起人们的重视。回顾中国社会保障预算研究的历程，可把它分为以下三个阶段。

第一阶段：社会保障预算的国外借鉴及中国的初步探讨阶段。

这一阶段主要集中在20世纪80年代末到90年代初。本阶段在介绍、借鉴国外社会保障预算实践经验的基础上，提出应建立中国社会保障预算并对社会保障预算的地位、作用或意义进行了简要分析。此间只是在建立和完善社会保障制度时论及建立社会保障预算，并未有专门的论述。

王玉先在《外国社会保障制度概况》(工人出版社，1989)一书中谈到苏联国家社会保险的财务制度和管理时，介绍了苏联的社会保险预算。“苏联国家社会保险预算虽然是国家预算的组成部分，但它具有独立性，是严格按照专项用途使用的，其形成和开支的方式是独特的。社会保障预算的收入基础，是企业、机关和组织保险费。”“社会保险预算最大项的开支是不工作的保证金领取者的保证金。”“苏联社会保险预算是国家预算的一部分，由苏联最高苏维埃会议和共和国最高苏维埃会议批准。但是，国家政权机关只管批准收入总额和支出总额。工会机关对预算经费作进一步分配。工会负责执行预算。全苏工会中央理事会审核和批准全苏的社会保险预算，领导全国的社会保险事业，研究对劳动者的社会保险服务，颁布有关社会保险法规的细则和解释。全苏工会中央理事会拥有立法动议权，可以把一些有关社会保险的法律草案提交苏联苏维埃审定。”

徐放鸣、路和平等在《社会保障初论》(中国财经出版社，1990)一书中，将社会保障预算在国家预算中的地位和作用概括为：“社会保障预算是国家财政预算的重要组成部分，是实现宏观财政政策的重要内容。搞好社会保障预算，可以对政府推行社会政策、合理分配社会财力、处理好社会保障基金分配中的各种经济关系起到重要作用。”

随后，向东、康天才等在《社会保障经济学》(中国经济出版社，1993)一书中，先分析了将社会保障预算纳入国家财政预算的重要意义，认为它不仅关系到社会保障基金的合理分配，而且关系到财政本身职能的完善。而后又介绍了社会保障预算有两种主要方式，即一是将社会保障预算与政府的行政预算结为一体，二是将社会保障预算与政府的行政预算分开作为专项预算并分析了各自的长处和不足，最后还提出搞好社会保障预算必须重视社会保险税问题。

第二阶段：社会保障预算研究的专门论述和全面展开阶段。

1993年党的十四届三中全会通过的《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》明确指出：“改进和规范复式预算制度。建立政府公共预算和国有资产经营预算，并可以根据需要建立社会保障预算和其他预算。”1995年《中华人民共和国预算法》和《中华人民共和国预算法实施细则》对此也作了明确规定。由于党和政府对社会保障预算问题的重视，掀起了全国范围的社会保障预算研究的热潮。有关研究文献骤增，研究的层面更宽更细，内容更为系统。

本阶段的研究成果主要是有关社会保障预算的概念、背景因素、理论依据、建立的必要性、指导思想和基本原则、目标(总体目标和近期目标)及模式选择(或方案设计)、框架体系的设计、运作条件(或配套措施)等问题的研究。代表性的成果主要有：肖忠清的《建立社会保障预算，完善我国社会保障制度》(1994)和《建立我国统一的社会保障预算的具体设想》(1995)，王荣山的《论建立社会保障预算》(1995)，财政部社会保障司课题组的《关于建立社会保障预算的初步设想》(1996)，九江市浔阳区财政局课题组的《完善社会保障体系，建立社会保障预算》(1996)，耿纪谦的《建立社会保障预算体系初探》(1996)，涂晓今、谢夜香的《略论社会保障预算的编制》(1996)，杨良初等的《关于加强社会保障财政管理的若干思考》(1997)，冯子标、靳共元的《建立我国的社会保障预算制度势在必行》(1997)，桂馨的《浅议当前我国社会保障预算体系的建立》(1997)，叶振鹏、杨良初等的《社会保障制度改革新论》(中国文史出版社，1997)，朱柏铭的《建立我国社会保障预算的构想》(1998)，李达昌等的《财政管理学》(经济管理出版社，1998)等。

第三阶段：社会保障预算在公共财政框架下的建构及其进一步深化研究阶段。

以1998年提出建立公共财政为分水岭，此后至今构成了社会保障预算研究的第三个阶段。该阶段的研究主要有以下四个较为明显的特征：

第一，研究了在公共财政框架下社会保障预算如何建立的问题。夏远湘在《论建立公共财政下的社会保障预算》(2000)一文中，分析了公共财政条件下建立社会保障预算的必要性，提出了我国建立公共财政下社会保障预算的基本设想，具体包括建立社会保障预算的四个基本原则即全面性原则、专款专用原则、公平原则、效率原则，社会保障预算的两个组成部分———社会保障预算收入和社会保障预算支出的构成要素等。

尹薇在《浅析公共财政与社会保障预算的关系》(2006)中，论述了公共财政与社会保障预算相互促进的关系。张献房在《建立公共财政下的社会保障预算》(2006)中，阐述了公共财政下建立社会保障预算的必要性、基本原则(全面性原则、专款专用原则、公平和效率原则)及主要构想。

特别值得一提的是林兴禧的《建立公共财政下的社会保障基金预算制度》(2006)，该文较为系统地论述了建立公共财政下社会保障基金预算制度的一些问题，如社会保障基金预算编制的原则、建立社会保障基金预算的总体目标、社会保障基金预算模式选择、编制社会保障基金预算面临的问题与对策等。

第二，进一步探讨和研究了地方社会保障预算建立的问题。李宝民、张跃进的《关于建立我省地方社会保障预算的思考》(1999)和杨玉娥等的《建立县(市)级社会保障预算的初步设想》(2000)，论述了建立地方社会保障预算的必要性，分别提出了建立省级地方社会保障预算和县(市)级地方社会保障预算的基本构想，如预算科目的设置，预算编制的原则、基本内容、基本方法以及预算的组织管理等。而林治芬、段君明等的《辽宁省社会保障预算的目标模式与操作设计》(2003)和魏和宁的《吕梁建立社保预算的实践与思考》(1999)，则分别结合辽宁省和吕梁地区试编社会保障预算的实际，指出了试编实践中存在的一些问题，就如何构建地方社会保障预算制度框架提出了建议和操作设计。

第三，社会保障预算国际比较研究的力度加大。随着中国改革开放的进一步深化、社会主义市场经济体制的逐步完善，社会保障预算研究的视野不断拓宽，如何学习和借鉴世界其他国家社会保障制度特别是社会保障预算制度的成功经验，成为中国理论界关注的热点问题。其代表性的研究成果主要有《国际社会保障预算的分析与借鉴》(林治芬，2000)、《美国社会保障预算同联邦预算的关系》(林治芬、于晓梅，2004)、《英国社会保障预算对我国的启示》(高文敏，2005)等。

第四，社会保障预算的研究更加深化和系统化。该阶段是在前两个阶段研究成果的基础上，又将社会保障预算的研究向纵深推进了一步，进而又提出了社会保障预算实施的可能性，社会保障预算的总体目标和近期目标;编制社会保障预算要考虑的因素;社会保障预算收支的具体内容(社会保障预算收支分类方法及收支体系的具体设计);社会保障预算的执行、调整和监管;社会保障预算与国家预算、政府公共预算、国有资产经营预算、社会保障预算与财政投融资预算的关系及衔接等问题。其代表性的研究成果主要有：贾康的《建立中国基本社会保障体系的大思路》(2006)，周顺明的《试论建立社会保障预算》(1999)、《积极试编，探索新路，全面建立社会保障预算体系》(2000)和《建立健全社会保障预算体系》(2001)，丛树海的《社会保障预算化管理的探讨》(1999)，林治芬的《社会保障预算：目标模式与操作设计》(2000)，包丽萍、张晓红的《建立我国社会保障预算的设想》(1999)，刘

晓莲、许杰的《建立社会保障预算体系，促进社会保障事业发展》(1999)，孙丽霞的《关于构建社会保障预算的建议》(2000)和《建立中国特色的社会保障预算》(2000)，徐玉明的《关于构建社会保障预算收支体系的设想》(2000)，冯瑞、王杏云的《建立社会保障预算的探讨》(2001)，刘峻的《论社会保障预算管理》(2002)，王琪、焦秋云的《对编制社会保险基金预算的几点看法》(2003)，陈立的《建立和完善科学的社会保障预算体制》(2005)，杨晓波的《对我国建立社会保障预算的思考》(2006)，亢永刚的《建立健全社会保障预算体系的思考》(2006)等论文。

此外，在该阶段还公开出版了一些专著，如曾海水的《社会保障预算概论》(经济管理出版社，2000)，周顺明的《社会保障预算》(湖北人民出版社，2000)，林治芬、高文敏的《社会保障预算管理》(中国财政经济出版社，2006)等。

总之，中国社会保障预算研究经历了由浅入深、由简要分析到系统论述的历程，其中既有国外社会保障预算的经验借鉴，也有中国社会保障预算的提出和探讨;既提出了建立中国社会保障预算的条件和基本构想，也探讨和研究了地方社会保障预算建立的问题，还分析了公共财政框架下如何建立社会保障预算的问题。这些研究对下一步中国社会保障预算制度的研究、探索和创建都是大有裨益的。

[参考文献]

[1]贾康 建立中国基本社会保障体系的大思路[J] 审计与理财，2006，(5)

[2]财政部社会保障司课题组 关于建立社会保障预算的初步设想[J] 经济研究参考，1996，(69)

[3]朱柏铭 建立我国社会保障预算的构想[J] 财政研究，1998，(2)

[4]王荣山 论建立社会保障预算[J] 财经问题研究，1995，(9)

[5]李达昌，刘溶沧 财政管理学[M] 北京：经济管理出版社，1998

[6]项怀诚 中国财政管理[M] 北京：中国财政经济出版社，2001

[7]林治芬，高文敏 社会保障预算管理[M] 北京：中国财政经济出版社，2006

[8]曾海水 社会保障预算概论[M] 北京：经济管理出版社，2000

[9]周顺明 社会保障预算[M] 武汉：湖北人民出版社，2000

第三篇：二十世纪广告传播理论发展脉络梳理

专题二二十世纪广告传播理论发展脉络梳理

广告传播理论在20 世纪的发展,虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟,但其纷繁复杂而多元,却也是必然的。在对20 世纪广告传播理论所作的历史回顾中,我们将重点做两方面的研究。一是对每一历史发展阶段的广告传播理论,做出具体而深入的内涵分析,努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时态下所具有的共时性特征。二是对由各个历史发展阶段所共同形成的20 世纪广告传播理论的发展过程,做历时态审视,揭示各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。

以历时态为历史坐标的纵轴,以共时态为历史坐标的横轴,历时性观照与共时性审视相结合,把20世纪各种广告传播理论,安放在这一历史坐标上各自所处的恰当位置,连结所有标点所形成的变线,大致就是我们所要描述的20 世纪广告传播理论的发展线索。

我们把20 世纪广告传播理论,分作三个时期。20 世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,归纳概括为以产品推销为核心意义的传统广告理论;60 年代为广告理论的重要转型期;从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期,归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。

一、产品推销期的传统广告理论世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,我们可以发现主要有以下三大理论流派。一是20 世纪头20 年里,以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表,强调广告必须说明销售理由和购买理由,主张以理启人的“原因追究法派”或称“硬销售派”;二是与硬性推销派同时而略后的,以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表,强调广告创造情感氛围,主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力的“情感氛围派”或称“软销售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理论, 便是罗瑟·瑞夫斯所提出的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition ,简称USP),我们称之为科学推销派。以美国为中心的广告走过本世纪前期的近50 年历程。世纪末到20 世纪初,由于生产能力的限制和消费的增长,整个市场格局基本上处于总需求大于总供给的卖方市场。此期的广告,只需传达和告知商品讯息,便能实现理想的销售。这就是当时“告知性广告”和“橱窗式广告”盛行的原因。紧接着在20 年代末到30 年代初,资本主义世界经济危机的爆发所造成的经济萧条和萎缩,购买能力的下降,商品大量积压和生产过剩。正是在这种经济和市场状况下,推销与销售促进几乎同时成为市场运作与市场理论研究、广告实务与广告理论研究的核心视点。“硬推销”与“软推销”的广告实务与广告理论,就是在这一背景下产生的。

“广告是印在纸上的推销术”—约翰·肯尼迪于1905 年拜会当时“山一样杰出的著名广告人”阿尔伯特·拉斯克尔时所提出的这一理论定义,尽管“如今这个定义听起来很粗糙,而在当时它却是革命性的”。它是人类广告史上第一次以如此简洁的语言和形象的比喻,为广告的商品销售功能所作的定位,也为市场学把广告作为一种销售促进方法而纳入自己的研究范畴,提供了理论与实践的依据,同时,它更成为本世纪前50 年所有广告理论围绕和展开的核心。也许正是在这一意义上,罗瑟·瑞夫斯称约翰·肯尼迪为广告史上“第一位重要的理论家” , 拉斯克尔更认为“, 如果不把头把交椅给肯尼迪,广告史根本就没法写。”

“硬推销”的广告理论与“软推销”的广告理论,在如何运用广告实现有效销售的问题上,自然存在极大差异,一方主张广告应说明销售理由和购买理由,以理启人;一方主张用广告创造情感氛围,用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力,但在推销商品的问题上,不仅不存在本质的差别,而且具有理论基点与理论指向上的高度一致性。也是这两种理论,不仅在当时各显辉煌,为企业主们创造出许许多多的产品销售奇迹,而且在广告理论的后来发展中,在广告诉求的问题上,形成两种最基本的理论指导,和两种优长互补的最基本的诉求方式,即理性诉求与感性诉求,给后人无穷启示。

罗瑟·瑞夫斯以“革命性”和“经典定义”来推崇约翰·肯尼迪所提出的“广告是印在纸上的推销术”的理论主张,表明罗瑟·瑞夫斯的鲜明理论倾向。他在《实效的广告》中一再陈述:广告“只不过是个人推销的一种替代方式———是大声吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴说的话快速印出(或上广播和电视)”“, 广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用。”也一再不遗余力地批评那些“看上去也许很漂亮,但却缺乏推销的内容和目的”的广告。他的著名的“USP”理论,实质上便是“推销术”主张在新的市场条件下的一种理论深入和实践深入,准确地说,是以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表的“硬推销”理论主张,在新的形势下的继承和发展。

我们完全有理由做出如下论断:20 世纪初至50 年代,广告传播理论的核心概念是“推销”,从“硬推销”、“软推销”到“USP”,都是围绕“推销”这一核心概念展开的,都是广告领域里,人们为有效发挥和实现广告的产品推销功能,所做出的理论和实践探索。而“推销”概念的产生,进而成为市场运作与市场理论、广告运作与广告理论关注的焦点,是50 年里由卖方市场逐步向买方市场演进的市场运动的结果。产品推销是这一时期广告理论的共同思维目标指向。正是从这个意义上,我们把此这一时的广告理论,概括归纳为以产品推销为核心意义的广告理论。

二、转型期的广告理论世纪60 年代,被称为美国广告史上的“创意革命时代”,也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表,是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论,和大卫·奥格威所提出的品牌形象理论。

在约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和阿尔伯特·拉斯克尔以前的和他们最初的时代,广告传播似乎也和其他的传播一样,就像射击场上瞄准靶子的枪弹,只要一击,靶子就会应声倒下。但到了60 年代,威廉·伯恩巴克却不得不刻意地提醒人们:“85 %的广告是没人看的。”连大卫·奥格威也不得不承认:“尽管现代广告公司设备精良,但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。”在这种情况下,广告传播的效果受到相当的环境限制,其非可控因素因环境的改变而日益增长,其“有所不能”的局限也日益明显,并为人们日益清醒的感受和认识到。

大卫·奥格威的基本理论主张是:广告是科学而不是艺术。他认为:“广告的内容比表现内容的方法更重要”。在广告中“, 选择正确的承诺极端重要”,从

广告是科学而不是艺术这一基本观点出发,奥格威力主广告创作应遵循一定的法则,并把这些法则自称为“神灯”,比喻能满足一切欲求之物。奥格威的创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点之上的,其核心主张是,创意必须服从科学的规定性,必须来自科学的调查研究,而不是个人的主见和想当然,所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立,而不是广告内容的表现。因此,后人将奥格威称为科学派广告哲学的代表,惟理派的广告大师。

威廉·伯恩巴克则被后人视为唯情派旗手和艺术派广告哲学的大师,他在广告史上第一次公开亮出广告是艺术的大旗。针对60 年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况,他认为广告:“怎么说”比“说什么”更重要。伯恩巴克的创意思想集中体现在他的ROI 理论中。他认为,一个好的广告必须具备三个基本特质,即相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力

(Impact)。伯恩巴克为艾飞斯出租汽车公司创作的“艾飞斯在出租车业只是第二位,那为何与我们同行”、“老二主义,艾飞斯的宣传”等经典广告,都是他创意主张的实践体现。

自称为芝加哥广告学派的李奥·贝纳,从事广告业长达半个多世纪,在广告创意的问题上,他突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”(Inherent drama),即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”,广告创意的任务就是找出商品这种内在戏剧性,并使它引人注目。他说:“每件商品都有戏剧化的一面。我们当前之急,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”

尽管李奥·贝纳与威廉·伯恩巴克在广告创意的问题上存在上述差异,但在广告究竟是科学还是艺术这一根本问题上,却是大体一致的:“怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买得那种东西的结论,实在是另外一种艺术。”只是他对艺术的主张,是要求更真诚、更纯朴、更自然。

由上述我们可以看出,以大卫·奥格威为代表的科学派广告哲学,以威廉·伯恩巴克为代表的艺术派广告哲学,以及以李奥·贝纳为代表的芝加哥广告学派,他们的广告理论与创意主张,都是围绕广告是科学还是艺术这一广告的基本问题而展开的。他们之间理论主张的差异,表现为更高层面的争议和讨论,对广告理论的发展,更具有实质性的意义。

大卫·奥格威最突出的理论贡献,是关于品牌形象理论的提出。品牌形象这一理论概念,是奥格威于1961 年撰写的《一个广告人的自白》一书中正式提出的。奥格威品牌理论的内涵包括:品牌、形象与品牌形象的概念;品牌形象的个性特征;品牌形象的市场利销性与竞争力;品牌形象树立的长期性和一致性;品牌形象的成长、改变与提升;影响品牌形象的因素等。

至于什么叫品牌,奥格威并没有作清楚的界定,不过从奥格威对这两个概念的使用中可以看出,品牌既与产品相联系,又与产品相区别,它既不是实际的产品,有时又作为实际产品的代名词。奥格威认为,影响品牌形象的因素是各式各样的,它包括广告、定价、产品的名称、包装、赞助过什么电视演出、投放市场的时间长短等等。

我们可以看出,奥格威所提出的品牌形象理论,与后世不断发展完善的品牌理论相比,未免显得简单和粗略,属于一种草创期的理论形态。但我们也可看出,它已经涉及到品牌形象理论几个最基本的问题,尽管其理论阐释还很不充分。重要的并不在于奥格威是否对这些概念做出过科学明确的界定,而在于这些概念所

显示出的崭新理论意义。我们更应该说,重要的并不在于奥格威所提出的品牌形象理论是否过于简单粗略,而在于它所批示的理论新方向,所开辟的理论新门径,并由此引发出的广告运作与广告理论的划时代历史变革。

从中我们不难把握USP 理论与品牌形象理论的重大差异:一着眼于产品功能的诉求,实际事实的陈述,一着眼于产品形象的塑造,情绪意象的营造;一着眼于实际功能的独特,一着眼于意境形象的个性;一着眼于消费者实际利益,一着眼于消费者的心理感受。从产品走向品牌,从产品功能走向产品形象,从消费者的实际利益走向心理感受,正是传统广告理论发生划时代历史变革的重大标志,也正是现代广告理论发展的新的理论起点和基本的理论趋向之一。

这一时期的广告理论,既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入,又富有新的理论的伟大创造,既标志传统广告理论的终结,又预示新的广告理论时代的到来,表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。

三、营销与传播整合期的现代广告理论

从20 世纪70 年代开始,广告传播理论研究进入新的历史发展时期。其代表性理论有,不断发展完善的品牌形象理论,70 年代的定位理论,80 年代的CIS 理论,90 年代的整合营销传播理论。

年代以来,品牌形象理论在广告实务中不断被运用,又不断得到补充、丰富和发展,成为20 世纪后半期经典的广告理论之一。

年代,品牌个性论兴起。品牌个性由的理论要点就是独特的个性差异,个性化即人格化。我们注意到,在奥格威的品牌形象理论中,对品牌个性已有提及,他曾批评什么个性都没有的产品,就像“阉鸡绝不能称雄于鸡的王国”,只是他较多地使用的是“性格”的概念。“性格”较为宽泛,“个性”则有具体明确的内在指向。换句话来说,形象的本质差异来自性格差异,性格差异从本质上来说即个性差异,个性是性格中最富魅力的成分,性格魅力就来自个性魅力。也许正因为如此,品牌个性论者强调,形象只造成认同,个性可以造成崇拜。毫无疑问,品牌个性论来自品牌形象性格论,是对品牌形象性格论的卓越阐释和发挥,重大丰富和发展。

年代的品牌资产理论和品牌认同理论,把品牌推向一个新的发展阶段。其重要理论贡献者是美国学者大卫·爱格,其代表著作是《品牌经营》与《品牌经营法则》。品牌资产理论是资本经济的产物,是企业资本运作的附生物。品牌资产理论着眼于品牌所具有的资产价值,认为品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度,其核心是品牌忠诚度。品牌经营的目的就是通过不断提升品牌知名度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度,以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。品牌认同理论则是对从标识论到形象论到个性论等相关品牌理论的重要整合和提升。

1969 年6 月,美国两位广告经理艾·莱斯(Al Ries)和杰·屈特(J ack Trout)在《产业行销杂志》上发表一篇题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章,首次提出“定位”的概念。什么是定位? 莱斯和屈特在《广告攻心战略:品牌定位》一书中有许多不同的表述。定位就是“你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”;定位“是一种观念,它改变了广告的本质”;定位“是一种新的传播沟通方法”;定位“是一项内心中用以决定是否让其进入组织系统的门户,其观念是基于传播只能在适当的时间及适当的环境之下,才能得到沟通”;定位是“一种逆转的思考方式,不以

你自己为出发点,而以潜在顾客的心智状态为起点”,等等。这也许只是因为定位的理论内涵比较的丰富,它不仅仅是一种广告传播理论,更是一种营销理论,它不仅仅是一种实施方略,更主要的是它相对于传统的营销与传播来说,是一种“逆转”的思考方式。

品牌理论与定位理论,在理论和实践的探求中不断地发展着,在各自领域里, 实现着广告传播及其理论研究视点的根本转移,即由生产者转向消费者,由传播者转向接受者,实现着对广告传播及其理论研究的系统整合,也实现着品牌与定位相互整合,以及广告营销与广告传播的部分整合。

年代提出构想、80 年代发展完善的CIS 理论,是品牌形象理论和定位理论更高层面的整合与提升,也是更高层面的运用与实施。所谓CI(Corporate Identity),完整表述应为CIS(Corporate IdentitySystem),即企业识别系统,由企业理念识别系统即MIS(Mind Identity System)、企业行为识别系统即 BIS(Behavior Identity System)、企业视觉识别系统即VIS(Visual Identity System)构成,强调从企业各个方面建构起具有高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统,树立起统一而极富个性的企业形象,并通过对内对外的一致传播,形成企业内部的一致认同,以及消费者的全面认同,从而提升企业的市场地位。如果想到用关键词来对这一理论主张进行抽象概括的话,一个层面是企业、形象、战略,另一个层面则是个性、差异、识别。这是一个关于企业形象的系统战略,突出强调的企业形象的个性、差异性和可识别性。于是,企业的营销传播,就从产品、品牌战略走向企业战略,从产品、品牌形象走向企业形象,从产品、品牌形象系统走向企业形象系统,从产品、品牌定位走向企业形象定位。90 年代, 又一新的营销传播理论被发展和提出, 这就是整合营销传播(Integrated MarketingCommunication , 简称IMC)。整合营销传播理论最初强调企业营销传播诸要素的系统整合,以及营销传播资讯的一致性,目标的集中性,各营销传播要素及手段的协调性、统一性,在实现与消费者的沟通中,追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系,其核心概念是整合、一致与沟通。

整合营销传播理论的主要贡献就在于,从另一层面即营销传播的层面,明确提出营销传播整合的概念,着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调,确定一致的传播目标,对准一致的目标受众,设计一致的传播信息,组合不同的传播通道,进行集中的、连续一致的传播,以产生最大的一致性传播影响。

从20 世纪70 年代至20 世纪末,我们把它作为广告传播及其理论发展的一个时间整体来系统加以分析和把握。不难发现,这一时期的广告传播及其理论发展,具有以下鲜明特征:

从广告传播及其理论研究的视点来看,由以产品和生产者为中心,向以消费者为中心转移;由着眼产品功能以满足消费者的实际利益,向着眼品牌形象以满足消费者的多层次需求转移;由以传者为中心的单向传播,向以受众为中心的双向沟通转移;由偏重广告之于推销,向广告之于营销与传播整合转移。

四、结 语

在20 世纪广告传播理论发展过程中的各个历史时期或历史阶段,就具体的理论形态和理论成果而言,是复杂而多元的。但其复杂而多元的表征,并不能掩盖

和取代它们之间的联系、共性和相关性。这是因为,这些理论形态和成果,都是特定历史条件下的产物,有着共同的社会背景、理论背景和产业背景,因而往往具有理论关注的共同视点,共同的思维方式和共同的理论指向。我们对20 世纪广告传播理论发展的各个历史时期或历史阶段的多种理论形态和理论成果进行回顾与研究,就是力求从复杂而多元的理论形态和理论成果中,寻求其共性和相关性,从而显示其阶段性,从而显示其阶段性共时态下的共同理论特征,进而揭示各历史时期或历史阶段的广告传播理论之间的质的差别。

从“硬推销”、“软推销”到“USP”的广告理论发展,不仅具有内在的理论逻辑联系,并且符合本世纪前50 年里市场的变迁与市场学演进的历史发展进程,二者之间同样存在密不可分的内在逻辑联系。其理论主张的核心概念都是“推销”,都是围绕产品的推销而展开的。此期的广告理论,与传统的市场学观念相合。正是从这个意义上,我们把此期的广告理论界定为以产品推销为核心意义的传统广告理论。

年代的三大创意理论,尽管存在较大的理论主张的差异,却也显示出理论取向的一致性,即都是围绕以产品功能诉求及表现这一核心问题而展开的,其中有理论的创新,也明显表现出对传统广告理论的继承性。

大卫·奥格威的品牌形象理论,其理论价值与意义尤为值得关注。从前期的推销理论到此时的品牌理论,我们可以明确无误的把握到广告理论实质性的变迁,即从前期的注重产品品质的诉求,到此期的产品形象的塑造“, 形象”的概念成了新的理论关注的中心。不仅标志广告传播及其理论发展观念的变迁、视点的转移和形态的改变,更预示着广告传播及其理论发展的新时代的到来。正是从这一意义上,我们将其视为广告理论转型的重要标志。

从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期。这一时期广告理论明显表现出以下两大特征。一是由单一走向系统与整合,这从以上的勾勒和描述即可感觉得到。二是其理论的取向由此前偏重于营销,而逐步到营销与传播并重,并确立起以营销和传播为广告理论的两大理论基石,其理论标志便是90 年代整合营销传播理论的产生和发展。此期广告传播理论的上述发展和变迁,是由此期市场环境、传播环境的巨大改变而催生的,又以此期的营销理论和传播理论为巨大的理论支持。正是基于上述的认识,我们把这一时期称为广告传播的营销与传播的整合期,把这一时期的广告传播理论归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。

现代广告理论中新的整合营销理念的提出,是从新的商业大环境下企业营销的现状出发,所建立的一个全新商业模式和理论概念,自然有其全新的理论创造,但从中也不难发现对现代营销学与传播学诸如内部营销、关系营销、大营销、互动传播等多种理论成果的吸纳,更不难发现对70 年代以来诸如品牌、定位、CIS、整合营销传播等多种广告理论的融会。我们不能说这是一种最好的或是最适用的理论,但它却是一种极具理论包容性和系统整合性的理论,从某种意义上说,体现出现代广告理论发展的一种整体趋向。

第四篇：价值观视角下组织理论演进述评

价值观视角下组织理论演进述评

来源：中国论文下载中心[ 09-11-12 14:51:00 ]作者：蒲德祥

内容摘要:本文对组织理论进行了脉络梳理。笔者认为组织理论经历了一个从没有人的组织、没有组织的人,没有社会的组织到社会的组织的演变过程。并认为组织理论的最终目标是建立一种新的价值观系统,使人的本性得以真正体现。

关键词:理性系统 自然系统 开放系统 生态系统 价值观

本文通过对组织理论的脉络梳理来考察组织中的价值面,为组织管理提供理论和实践意义。

理性的古典组织理论

理性的古典组织理论认为组织是意图寻求具体目标并且结构形式化程度较高的社会结构集合体,它具有两个方面的结构特征:组织是有意图地实现相对具体目标的集合体;组织是形式化程度较高的集合体。在理性古典组织理论中,组织结构是为了有效实现目标而专门设计的。从根本上说,组织模型是机械模型,这个模型把组织作为可操作部件的结构,每个部件都可以单独改变,以提高整体的效能。理性古典组织理论的思想主要来源于泰勒的科学管理,以及法约尔和韦伯的行政管理理论与科层制理论。泰勒提倡通过改变传统的经验管理来达到科学管理,其理论核心是为了提高劳动生产率,它的重点放在计划、标准化和在作业层改进员工的努力方向,以便用最小的投入获得最大的产出,通过最大限度地提高每个员工的生产效率,使劳资双方都能获得最大收益。行政管理理论提出了“自上而下”的理性化方案,主要阐述正式组织结构与一般管理过程的关系,其关注点是管理的行为和功能,以期通过协作与专门化寻求建立一个单一而有效的部门原则。韦伯则致力于对科层制结构特征的简要描述,以期能提高组织的效率。比较而言,泰勒主要是从微观社会心理学的角度,对个体参与者的工作和决定予以考察,把结构特征作为影响行为的环境因素;而法约尔和韦伯则更多地是从结构角度出发,他们力图把组织形式的特征概念化并予以分析。

总之,该理论采纳了封闭系统战略:组织中的所有成分都是为特定目的而存在的,且都会对组织整体起到积极的甚至是最佳的作用;所有资源都是恰当有用的,且这些资源的配置都满足于组织计划;组织的所有行动都是合理的,组织的结果也是可预测的。由于理性系统强调的是结构特征而不是参与者的特征,因此,理性系统视野的价值观是“没有人的组织”。

自然的新古典组织理论

该理论认为组织是一个集合体,其参与者寻求多种相同或者不同的利益。但是,它也认识到组织远不只是达成既定目标的工具,从其本质上说,组织是力图在特定环境中适应并生存下来的社会团体,因此,不应把组织看做主要是达成特定目标的手段,而应把它本身看成是目的。它强调个体参与者从来都不只是被雇佣的劳动力,他们投入的是他们的智慧和情感:他们加入组织时带着个人的观念、抱负和计划,他们带来了不同的价值观、兴趣和能力。通过相互作用,所有这些因素创造了一个相对稳定的非正式结构,Roethlisberger和Dickson(1939)称之为“感情的逻辑”。与些同时,该理论遵循了功能分析,系统如果要生存,就必须满足一定的功能需

求,而且所有研究都试图发现满足这些需求的机制。为此,该理论强调行为的结构,关注做了什么,责任和动机就成了更为突出的变量,这为理解组织行动提供了比正式结构更丰富和精确的指导。它的思想主要来源于梅奥的人际关系理论和巴纳德的协作体系和Likert的结构分析。人际关系理论主要研究员工在组织中的行为及其产生行为的原因,以便调节企业中的人际关系,提高生产率。而巴纳德的社会协作体系把组织作为有目标的沟通合作体系,将所有参与者整合到一起以使组织目的被成员接受的非物质性的、非正式的、人际关系的以及道德的行为基础。Likert通过对领导类型的研究,提出了著名的第四系统组织。

总之,该理论认为参与者只有部分行为是与组织有关的,而只有这些与任务相关的行为才能作为问题来讨论;自然新古典组织理论则将与组织相关的行为界定扩展到个体活动和态度的方面。如果说理性古典组织理论采用的是结构机械模型,那么,自然新古典组织理论采用的就是有机模型。理性组织是设计出来的,而自然组织是演进出来的;前者是有意识地设计,后者顺其自然地发展;理性组织以精打细算为特征,而自然组织则以发自自然为特征。因此,自然系统视野的价值观是“没有组织的人”。

开放系统的现代组织理论

该理论认为组织是与参与者之间不断变化的相互联系、相互依赖的活动体系,该体系根植于其运作的环境之中,既依赖于与环境之间的交换,同时又由环境建构。它强调个体要素的复杂性和多变性及其相互之间的松散性。个体要素被看成是半自主行为的主体,它与其他要素之间的联系是松散的,个体和子群体之间的联合时而形成,时而解体,协作与控制变成了主要问题。同时,系统边界也似乎是无形的,行动者的任务和针对组织或环境的行动也似乎是武断的,并依据系统运作而变化。开放系统并不只是使组织结构特征的一致性变得松散,而是将其注意力从结构转向了过程,强调的都是组织行动而不是组织,过程不仅被看成是组织的内部运作,而且是作为系统的组织自身运作。开放系统的现代组织理论的思想主要来源于西蒙的决策行为理论以及系统理论和权变理论。决策行为理论考察组织的结构特征对个体决策者的影响,并由此提出了基于有限理性的满意原则的“管理人”。该理论认为决策贯穿于管理的整个过程中。系统理论认为组织是由各种子系统构成的完整系统且与环境系统发生相互作用和影响。系统理论关注系统中的战略性部分及其相互依赖性,系统中把各部分联系在一起并相互协调的主要过程及其所追求的目标。而权变理论所要研究的是组织与其环境之间的相互关系和各分系统内与各分系统之间的相互关系,以及确定关系模式即各变量的形态。权变观点的最终目的在于提出最适合于具体情况的组织设计。

总之,该理论认为组织是一个动态系统,组织与其环境的相互依赖关系在开放系统的现代组织理论中受到了应有的重视。开放系统的现代组织理论强调组织与其周围及渗透到组织的要素之间的联系的交互纽带,环境被看成是物质的、能量的、信息的终极资源,并成为系统延续的关键。作为组织与其环境相互依赖关系的开放系统,组织不仅要服务于人,建立和维护内部的运行机制,组织还必须建立基于价值的社会共同目标以服务于社会,维持一个社会的正常运行,满足社会的需要。因此,开放系统视野的价值观是“没有社会的组织”。

生态系统的当代组织理论

该理论认为组织是致力于研究人类行为、组织结构与其环境互动性的社会体系,主张行为个体、组织只有在与环境、背景的关系中才能得以生存、定义、描述和认识。生态系统的当代组织理论把组织看成是一个关系的、生成的、演进的实体或一个视野中的实体,即现代社会的运行是在“组织实体”之间进行的,而不是在“生产者”之间进行的。现代社会是由各类组

织机构组成的,组织机构是由全体成员共同构成的,而不是由各种生产资源要素构成的,组织就是社会中的一个社区,所谓“组织是社会的一个器官”。生态系统当代组织理论的思想主要来源于尼尔森和温特的演化理论以及组织生态学理论。演化理论主要是从组织内部的知识生产、传播和利用以及个体与组织的交互学习过程来解释组织异质性、持续竞争优势和多样化等问题。演化理论集中关注组织惯例、惯例的变体、环境选择以及成功惯例的累积性保留并认为惯例是有规律的、可预测的企业行为模式。而汉南和弗里曼的组织生态学致力于探讨组织种群的创造、成长及消亡的过程及其与环境转变的关系,该理论重点解释为什么会存在多种类型的组织,同时探讨了相同组织内的不同组织形式如何在长期的竞争环境压力下作出反应。http://www.studa.ne总之,该理论认为组织并不是为了自己而存在的,组织的目标是对个人和社会做某种贡献。组织是一个以满足社会需求为目的,将人们联合起来的社会结构系统。组织不能只关心利润,不能把经济绩效理解为利润,利润是组织也不能把组织目的定义为利润最大化,把组织的性质或概念,理解为“生产者”或“经营者”,而应该理解为社会经济和人文活动的组织者,理解为社会组织的管理者,使自然生态、社会生态和人格生态得到和谐发展以期人类本性得以真正体现。因此,生态系统视野的价值观是“社会的组织”。

述评及其启示

理性古典组织理论和自然新古典组织理论的错误在于坚持了对组织认识的这种两分法。从理性的古典组织理论来看,由于过于关注组织的规范结构,理性系统的分析家实际上忽略了组织的行为结构。在坚持劳动分工是组织基础的同时,理性的古典组织理论却从个人的经验和有限的观察出发,旨在寻找组织设计的先验假设。此外,理性系统中的理性概念是有局限性的。在组织的最上层,指导整个决策制定的价值前提是处于体系之外的。自然的新古典组织理论放弃了理性的主张而代之于感情的逻辑,但是,在对非正式组织理论的重点研究中,自然的新古典组织理论却放弃了对非常重要的正式组织与非正式组织的关系的认识。借用权变理念的术语来说,自然的新古典组织理论只是极端地关注了有机型的组织。

开放系统的现代组织理论由于坚持了开放系统的这一正确主张,从而标志着严格意义上的管理学组织理论的形成。但是,开放系统既没有按照统一的研究纲领来进行,也没有据以运作的分析单位及其关键维度。正是这些缺陷,使得开放系统的现代组织理论根本无法提出对组织结构和行为的统一观点,而始终处于组织研究两分法的艰难境地。此外,西蒙的决策理论虽然始终致力于微观分析,但是,作为分析单位的决策前提却从未被人予以操作化,以便使之得到广泛而一般的应用。由于关注了决策前提,西蒙主义对组织结构的研究是薄弱的。而系统理论把组织的目标和价值分系统作为组织系统的子系统加以研究并认为组织的很多价值观来源于较为广泛的社会文化环境,通过该系统从外界社会文化环境中取得信息并确定组织的价值观,以便组织履行社会大系统所确定的目标和职能。但是,组织系统理论没有更为深入剖析组织的价值观也没有予以操作化。

生态系统的当代组织理论使用变异—选择—保留的基本环境机制作为解释工具。但是,演化理论和组织生态学理论过多地与生态学系统进行类比,导致它没有涉及人的决策和动机,致使价值观问题也被忽略了,而且整个过程都被视作不可避免的。

从以上分析可以看出,在对组织理论的研究中围绕着组织管理系统的价值观问题一直没有得到解决,使得组织管理面临基点不稳的问题,即组织的价值观问题未能得到彻底解决。面对这些事实,当代组织理论研究者们深思的是一个具有“二律背反”意味的问题:强调个人的自主性与强调组织的制约性一般是互斥的,但为什么成功的企业组织能有一种综合协调的机制扬个人自主性、个人的发展之长而避其短,使企业组织趋向良性运转呢?当代组织理论研究者

们的回答是:建立一种以幸福为中心的价值观系统,而这种具有终极性的价值观系统正是组织管理系统的核心所在,它的存在对个人行动和组织的行为产生的韧性约束,推动了组织成功地迈向卓越,使人的本性得以真正体现。

参考文献:

1.(荷)杜玛,斯赖德著.原磊等译.组织经济学[M].华夏出版社,2006

2.罗珉.管理理论的新发展[M].西南财经大学出版社,2003

第五篇：情节脉络

情节脉络

一、曹操军团的崛起与强盛--第1回到第40回。

1、第1回到第9回--董卓军团的覆灭。

宦官当权--黄巾起义--刘关张从军--汉灵帝死--少帝继位--外戚何进与十常侍争权--西凉刺史董卓趁机进兵京师，驱逐袁绍，灭丁原收吕布，废少帝立献帝，专权朝野，并毒死刘辩--曹操谋刺董卓--事败出逃--十八路诸侯联合讨伐董卓--关羽温酒斩华雄--三英战吕布--董卓战败--火烧洛阳--迁都长安--孙坚得玉玺--率军返回江东--曹操与袁绍发生矛盾--盟军瓦解--军阀混战--袁绍攻公孙瓒--赵云救公孙瓒--孙坚攻荆州刘表--孙坚被刘军乱箭射死--司徒王允设连环计--离间董卓与吕布关系--董卓被杀--董卓部将反攻--杀王允全家

2、第10回到第19回--吕布军团的覆灭。

曹操建“青州军”--报父仇讨徐州--刘备借兵救陶谦--陶谦三让徐州--曹吕交战--吕布败逃--曹操应诏辅佐王室--迁都许都--挟天子以令诸侯--封刘备为徐州牧--刘备讨伐袁术--吕布袭取徐州--袁术起兵攻刘备--吕布辕门射戟--刘备投奔曹操--曹操战宛城--折典韦死曹昂--征讨袁术大胜--曹刘联合备攻吕布--陈登父子暗通曹操--吕布中计，徐州失守--吕布兵退下邳，军心涣散--吕布被擒--吕布恳请刘备说情--刘备劝说曹操杀掉吕布--吕布大骂刘备--曹操白门楼缢死吕布

3、第20回到第33回--袁术、袁绍军团的覆灭。

许田打围--曹操欺君之举--汉献帝不甘受辱--谋划除去曹操--董承受命--刘备参与预谋--为防谋害--刘备后园种菜--曹操青梅煮酒--邀请刘备对饮--论天下英雄--刘备大惊--借击袁术--离开许都--袁术兵败身死--刘备占领徐州--曹操攻打刘备--刘备向袁绍求救--陈琳檄文--治愈曹操头疾--祢衡裸衣骂曹--黄祖杀祢衡--董承吉平密谋--暗下毒药杀曹--家奴告发--吉平被杀--董承被杀--董贵妃被杀--发兵进攻刘备--刘备向袁绍求助--未得救兵--刘备全面溃败--兄弟妻小失散--刘备只身突围--投奔袁绍--关公土山约三事--曹操厚待关羽--曹袁开战--关公斩颜良文丑--刘备写密信--关云长挂印封金--千里走单骑--过五关斩六将--斩蔡阳关张释疑--会古城主臣聚义--孙策想当大司马--想袭击京城许都--许贡告密--西山狩猎--被毒箭所伤--毒发身亡--孙权继位掌权--顺曹操，绝

袁绍--袁绍七十万进攻许昌--曹操七万迎敌--两军相峙官渡--袁绍不听许攸之计--许攸弃袁投曹--曹操听从许攸之计--亲自带兵夜袭乌巢--烧毁袁军粮草--袁绍全面溃败--带八百单骑逃回冀州--曹操乘胜追击--仓亭再败袁绍--刘备进攻许都--曹操回师大败刘备--刘备投荆州刘表--驻守新野--袁绍吐血而亡--曹操攻占冀州--用郭嘉遗计平定辽东--统一北方

4、第34回到第40回--刘表军团的覆灭。

刘玄德--投刘表--受厚待--助刘琦--刘表病--蔡氏忌--设计害--知密谋--靠坐骑--越檀溪--遇水镜--知伏龙--得徐庶（单福）--败曹仁--曹操计--用徐母--逼徐庶--到许都--徐庶别--荐孔明--刘关张--到茅庐--三顾之--靠真情--感孔明--博望坡--用火攻--败曹军--刘表死--刘琮继--曹军至--蔡氏降--在新野--孔明计--用火攻--再败曹--曹大军--攻樊城--弃樊城--携民渡--在当阳--被包围--勇赵云--七进出--救阿斗--长坂桥--张飞吼--退曹军--关羽至--孔明来--驻江夏

二、赤壁之战，孙刘结盟，曹操惨败--第41回到第50回。

刘备欲联吴抗曹--诸葛亮随鲁肃前往柴桑--诸葛亮舌战群儒--游说孙权--鲁肃力排众议--孔明智激周瑜--孙权决计破曹操--三江口曹操折兵--群英会蒋干中计--曹操误杀蔡瑁和张允--孔明草船借箭--黄盖献苦肉计--阚泽密献诈降书--庞统巧授连环计--曹操横槊赋诗--七星坛诸葛祭风--趁东风吴兵进攻--黄盖诈降烧曹军--曹操惨败被追杀--诸葛亮智算华容道--关云长义释曹孟德

三、第51回到第73回--刘备军团崛起，三足鼎立形成。

周瑜攻曹仁--被射中左肋--刘备先后攻下南郡、襄阳、荆州--刘备占据荆州--一气周瑜--鲁肃来讨荆州--刘备答应取西川后归还--周瑜出美人计--赵云陪同刘备往南徐--同孙权之妹孙夫人成亲--依诸葛亮之计--让孙夫人陪同刘备江边祭祀--趁机逃回荆州--二气周瑜--周瑜大怒--想用“假途灭虢”之计取荆州--诸葛亮将计就计--大败周瑜--三气周瑜--周瑜病逝--孙权任鲁肃为都督--庞统弃吴投刘--被任命为副军师--得张松西川地图--刘备以助刘璋为名--进兵西川--出师不利折庞统--诸葛亮起兵增援--嘱托关羽东联孙权、北拒曹操--张飞所向披靡--打开入川门户--刘备攻入西川--占领益州--刘备攻取汉中--黄忠攻克定军山--斩杀夏侯渊--曹操自率大军来争--被杀退--刘备自立为汉中王

四、蜀吴争斗，吴胜蜀败，刘备病逝--第74回到第85回。

孙权索荆州--关羽拒绝--曹操用司马懿之计--联合孙权合击关羽--关羽被射伤--华佗刮骨疗毒--关羽水淹七军--攻取樊城--吕蒙白衣渡江--夜袭荆州--关羽大败--退守麦城--劝降不从--弃麦城撤退--路遇伏兵被擒--孙权斩关羽首级--派人送与曹操--曹操厚葬关羽--曹操杀华佗--曹操病死--曹丕继位--曹丕逼献帝退位--自称大魏皇帝--刘备称帝于成都--为报关羽被害之仇--率兵七十万攻东吴--张飞鞭打部将被杀--割首级献东吴--刘备进攻东吴--七百余里结四十余寨--黄忠中箭身亡--刘备攻猇亭--剐东吴降将--孙权任陆逊为大都督--陆逊坚守等待时机--刘备移寨于山谷树林中避暑--陆逊夜里借东南风放火--尽烧连营七百里蜀军--刘备败走入白帝城--染病不起--诸葛亮赶来--刘备托以后事--刘备病逝--诸葛亮立刘禅为帝

五、诸葛亮南征北战，孔明病逝--第86回到第104回。

曹丕用司马懿之计--联合南蛮孟获、东吴孙权进攻蜀汉--诸葛亮击退了来犯之敌--派邓芝结好东吴--吴蜀通好--诸葛亮率军南征孟获--七擒七纵孟获--以德服人--稳定蜀汉后方--曹丕病死--曹睿即位--诸葛亮采用马谡之离间计--司马懿被削职回乡--诸葛亮发兵汉中--一出祁山--曹睿启用司马懿--夺新城斩孟达--进攻街亭--马谡守街亭--不听王平劝--街亭失守--诸葛亮空城计弹琴退敌--诸葛亮挥泪斩马谡--上表自贬--诸葛亮四出祁山--未有进展--孙权武昌称帝--诸葛亮六出祁山--造木牛流马运送粮草--以木牛流马诱司马懿入上方谷--雷炸火烧曹军--遇大雨--司马懿父子死里逃生--司马懿坚守不战--诸葛亮送去巾帼、妇人缟素之服以及书信--司马懿也不为所动--诸葛亮积劳成疾，吐血不止--授兵书于姜维--病逝五丈原--姜维遵照诸葛亮遗嘱--以木雕为诸葛亮像坐于车中--吓退司马懿

六、司马军团崛起，三国归晋--第105回到第120回。

诸葛亮死后，蜀后主刘禅宠信宦官，不理朝政，国势日趋衰微。魏景元四年，司马昭令钟会、邓艾伐蜀，刘禅投降，被封为安乐公，蜀汉灭亡。魏自曹睿死后，大权先被司马懿控制，后又被司马懿之子司马师、司马昭所掌握。魏咸熙二年，司马昭之子司马炎代魏而自称晋帝，魏灭亡。晋建国后，于咸宁六年灭了东吴，自此三国时代结束，晋帝司马炎统一天下。