2011年10月中级卷烟商品营销职业技能-试卷(含答案)[最终定稿]

第一篇：2011年10月中级卷烟商品营销职业技能-试卷(含答案)

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 线 能 力 部 分 试 卷 1．考试时间：120分钟。2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。此 3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

过

超 准 一.市场营销（共30分）2011年10月

1.请简要回答数据复核主要包括哪几个方面？（6分）参考答案：数据复核主要包括完整性复核、及时性复核、准确性复核。2.请运用指数平滑法，填写上表中的所有空白处。（计算结果保留2位小数）（12分）答案：

线 此 过 超

准第二题：货源组织与货源投放（12分）不 某市烟草公司运用再订货水平系统进行卷烟采购。A品牌卷烟每日平均销售数量为130件，最低库存量为400件，公司单次订货量为1000件，从采购订单发出到货物送达需要3天。1．请问除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括另外哪些类型？（4分）题参考答案： 除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括定期检查系统和需求驱动的精益供应系统。答2．请分别计算A品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。（请写出计算过程）（8分）参考答案：A品牌卷烟的安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=400+130×3=790（件）生

A品牌卷烟的库存最高限量=安全库存量+单次订货量=790+1000=1790（件）

考二.品牌营销(共40分)第一题：品牌分析与定位（15分）S工业企业与某市烟草公司有着良好的合作关系, S工业企业旗下的A品牌属于重点品

牌，该烟草公司拟扩大与S工业企业的合作力度，为此对A品牌的市场表现和竞争前景进行市场调研。通过调研，工商双方一致认为A品牌具有良好的竞争能力和持续的成长能力,准备乘胜追击, 推出A品牌的新规格，并拟定从产品视角开展定位策略。

1.请分别列出卷烟品牌市场表现分析的研究指标和卷烟品牌竞争前景分析的要素指标。（6分）参考答案：（1）卷烟品牌市场表现分析的研究指标包括品牌知名度和品牌美誉度。（2）卷烟品牌竞争前景分析的要素指标包括卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性。2.挖掘A品牌新规格的品牌定位点时，请问除了从产品视角外,还可以从哪些视角进行？从产品角度实施的定位策略具体包括哪些方面的定位？（9分）参考答案：还可以从消费者视角和竞争者视角进行。从产品角度实施的定位策略包括产品属性定位、产品利益定位、产品类别定位、产品价格定位。第二题：品牌整合与传播（10分）某工业企业B品牌现在进入成长期，根据《烟草控制框架公约》的规定，中国从2011年1月开始将全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动，使得B品牌传播方式有很大的局限性。1.按照《烟草控制框架公约》的规定，请问B品牌传播可以采取哪些创新方式？（4分）参考答案：B品牌传播可以采取口碑、吸烟体验吧、植入式广告、网络品牌社区这些创新方式。2.请问B品牌现阶段的传播目标是什么？可以综合运用哪些传播工具？（6分）参考答案：（1）B品牌现阶段的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，并引导消费者形成品牌偏好。（2）综合运用的传播工具有：印花促销、赠品促销、公关推广。第三题 品牌生命周期营销策略（15分）某市烟草公司新引入C品牌卷烟，营销中心开会确定了品牌卡位策略后，进一步讨论新品宣传推广策略。市场部小张建议工商双方组织消费者领袖开个新品评吸会；小王建议将品牌营销与客户服务更好地结合，建立一个有效的传播创新形式，使零售客户自觉成为C品牌卷烟的“代言人”；小李建议建立消费者俱乐部，定期开展活动，与有消费领导力的消费者进行个性化联系沟通，使这些消费者成为品牌的再传播载体。1.请列举并简要说明新品导入的品牌卡位策略。（8分）参考答案：（1）品类卡位。品类卡位即需求定位。（2）时机卡位。时机卡位即抢占先机。（3）终端卡位。终端卡位即抢占最有利的销售终端。（4）形象卡位。形象卡位即抢占最有利的形象传播途径。2.小张、小王和小李的建议分别属于新品导入中的哪种宣传推广策略？除了上面已经提到的新品导入期的宣传推广策略外，请问还可以使用哪些宣传推广策略？（7分）参考答案：（1）小张建议的是会议推广策略。（2）小王建议的是客户培训策略。（3）小李建议的是针对消费意见领袖的个性化推广策略。（4）还可以使用人员推广、品吸推介、网络推广、短信推广这些策略。

三.服务营销(共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）

老李是某市烟草公司的重点客户。国庆前夕，客户经理小王到老李店里进行常规拜访。

一见面，老李就告诉小王：“小王，我听说对面老张店里的烟昨天被人掉包了，现在被掉包的事情太多了，真是要加强防范呀！另外，快过节了，好多烟不够卖，能否保证我所需要的货源？” 小王：“您的情况我从您的卷烟销售报表上看出来了，我会将您的实际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。” 老李：“真是谢谢你了，一家老小全靠我这个小店来养活，现在生意也越来越不好做，希线 望你们能多重视我的情况！” 小王：“别担心，您的生意一直不错，再注意些卷烟陈列和销售技巧，生意肯定还会更好的。” 老李：“说到卷烟陈列和销售技巧，什么时候让烟草公司组织我们培训培训，让我们也能此 提高提高经营能力？” 小王：“好的，我回去一定把您的建议传递给公司”。老李：“小王，今后还希望你能及时地跟我说说公司的各种信息，也能让我多参与些公司的活动！” 过 请指出零售客户老李所表达的需求层次，并结合案例具体说明。（10分）参考答案：老李表达出的需求层次有：安全需求：加强防范卷烟被掉包； 超 利润需求：希望在国庆期间能够保证货源；

服务需求：希望能了解烟草公司各种信息，多参与公司的经营活动； 情感需求：主动介绍自己的难处，希望获取小王的重视； 准 成长需求：认识到自己的不足，期待通过培训提高经营能力。

第二题：服务实施（7分）不 客户异议和客户抱怨是每一个服务人员在服务工作中都会遇到的情况。某日，某市烟草公司客户经理小周分别拜访了零售客户老孙和老赵，老孙对公司刚公布的货源分配办法提出

了异议；老赵对新上市的A品牌提出了推广销售效果不佳的抱怨。题1.请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老孙的异议？（3分）参考答案：客户异议处理的正确原则：正确看待、冷静友善；尊重客户、征询理解；审慎答复、据实以告。答 2.请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老赵的抱怨？（4分）参考答案：针对新品推广销售效果不佳的抱怨，小周要向老赵提供新品的有关信息；宣传培生育新品的好处；介绍其他客户销售成功的例子；同时还要及时向公司和工业反馈市场反应。第三题：经营分析与指导（13分）考某市烟草公司为了帮助零售客户合理控制库存，做到不积压不脱销，需要客户经理指导零售客户设置安全库存，进行合理订货，指导卷烟仓储存放，保障正常经营。设卷烟零

1．请简要回答如何指导卷烟仓储存放。（1分）

参考答案：指导原则：一要及时防止卷烟霉变；二要及时发现卷烟受潮的现象。

2．请分别计算甲客户A、B、C、D卷烟规格的第二周实际销量、安全存货量和第三周订货量（12分）。（请写出计算过程，计算结果保留1位小数）

答案：A规格的第二周实际销量：10+15-8 = 17条B规格的第二周实际销量：31+35-12 = 54条 C规格的第二周实际销量：42+19-31 = 30条 D规格的第二周实际销量：67+43-22 = 88条A规格的安全存货量：17×1.4 = 23.8条

B规格的安全存货量：54×1.4 = 75.6条

C规格的安全存货量：30×1.4 = 42条

D规格的安全存货量：88×1.4 = 123.2条

A规格的第三周订货量：23.8-8 = 15.8条

B规格的第三周订货量：75.6-12 = 63.6条

C规格的第三周订货量：42-31 = 11条

D规格的第三周订货量：123.2-22 = 101.2条

第二篇：中级卷烟商品营销职业技能-试卷正文

姓名:准考证号:单位名称:

密封线

烟草行业职业技能鉴定

中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷

1．考试时间：120分钟。

2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

一.市场调查与市场预测（满分30分）

第一题：市场调查（15分）

某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内3000户卷烟零售户进行抽样调查。为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取；采用随机抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%。

烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象：

（1）回收调查问卷仅240份；

（2）出现笔迹和答案相同的问卷多份；

（3）其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份；

（4）出现选项全部为A的问卷多份。

根据上述案例回答以下问题：

1．在发现的现象中，哪些属于代表性误差？应该如何对出现的这些误差进行控制？

答案：属于代表性误差的有（1）、（3）。（2分）

在（1）中为了将抽样误差控制在一定水平内，根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求，保证样本数量，回收的调查问卷应为300份；（3.5分）

在（3）中根据抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%，城市的零售户调查问卷应为180份，农村零售户调查问卷应为120份。（3.5分）

试卷编号： 09TL72000000-40102010440001-1-2009年6月

2．哪些属于登记性误差？哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的？ 答案：属于登记性误差的有（2）、（4）。（2分）（2）属于调查者造成的误差；（2分）（4）属于被调查者造成的误差。（2分）第二题：市场预测（15分）

某市烟草公司所辖地区共有A、B、C、D四个区，各区人口及去年卷烟销售量见下表（假设今年人口数保持不变，计算结果保留两位小数）：

1、根据抽样调查，预测今年A区的人均卷烟需求为7.80条/人，请用对比类推预测法，根据A区情况预测各区及该市今年卷烟销售量。（保留3位小数点）答案：A区人均卷烟需求＝90/12=7.500(条/人)，同理可得B区为7.931条/人，C区8.333条/人，D区8.667条/人，该市合计8.125条/人；根据对比类推法，今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为：B区人均卷烟需求预测量＝7.80×（7.931/7.500）=8.248条/人

同理，C区为8.666条/人，D区9.014条/人，该市合计8.450条/人； 预测今年各区销量及该市销量为： A：12×7.80＝93.600（万条）B：29×8.248＝239.192（万条）C：24×8.666＝207.984（万条）D：15×9.014＝135.21（万条）该市合计：80×8.450＝676.000（万条）

2、根据调查统计，B区综合消费、经济发展均处于全市中等水平，具有较高的代表性，预测B区今年人均消费卷烟量不变，请用局部总体类推法，根据B区情况预测该市今年的卷烟销售量。答案：今年B区人均卷烟消费量预测值＝销售量÷人口数＝230÷29＝7.931（条/人）

该市今年的卷烟销售量＝B区人均年卷烟销售量×该市人口数＝7.931×80＝634.480（万条）答：该市今年的卷烟销售预测量为634.480万条。评分标准：

第一小题：A、B、C、D各区预测量正确每个得2分，该市合计预测量正确的3分。共11分。第二小题：计算结果正确得4分。未按要求保留小数或者单位错误每个扣1分；

二.品牌培育(满分20分)第一题：建设品牌（5分）

收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节，在制定系统的测评方案后，要根据方案的具体要求收集测评所需的相关信息。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息：

（1）国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略；（2）卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略；

（3）B品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现。

假如你是该烟草公司的品牌经理，请指出除了上述信息以外，还需要收集哪些方面的信息来评定该卷烟品牌的成熟度？

答案：B品牌卷烟的成熟度的信息还有： 1．生产规模、地位、质量等基本信息； 2．在辖区的市场反映及市场需求状况； 3．在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势； 4．在企业同品类产品中所占的销售比重； 5．对辖区市场的重要性； 6．其他相关信息。

评分标准：每点1分，共5分。第二题：维护品牌（15分）

小张是某烟草公司的品牌经理，近期组织客户经理对以下五个卷烟品牌进行重点培育，效果如下：

请根据以上培育效果对五个品牌的市场发展前景进行分析，并提出下一步的工作建议。

答案：

1、A品牌十分适合本地市场的消费需求，发展前景良好，应将之作为重点品牌加以培育，努力将其培养成主销牌号。

2、B品牌并不适合本地市场的消费偏好，发展前景不乐观，主要原因在于大多数消费者对对其包装颜色不太满意，应及时向工业企业反映，帮助工业企业进行产品改良。

3、C品牌市场接受度好，具有较大的发展潜力，主要问题在于其是新引进品牌，知名度不够，下一步需大力加强宣传力度。

4、D品牌上柜工作比较到位，市场认可度也不错，但该品牌目前只是被消费者作为一种补充商品而非主要商品，下一步应采取有效的促销手段，加大消费引导力度，不断提高市场份额。

5、E品牌目前只在局部市场受欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析：若确具局限性，应调整采购量，避免库存积压；若其他市场受冲击，应向专卖部门反馈，加强市场管理；若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标；若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提高积极性。评分标准：前景分析各1分，工作建议各2分。合计15分。

三.服务营销(满分50分)第一题：沟通（15分）

王某是位于某市远郊的一个零售客户，地方口音比较重。在某天的订货过程中，电话订货员误听零售客户需求，将零售客户需求的10条“软前门”错订为10条“软阳光娇子”。由于这两个品牌价格差别较大，该零售客户没有在电子结算户头存入足够的货款，影响了正常进货。该零售客户虽然心怀不满，但他未向别人提起，仅仅向公司投诉中心反映了此事。公司核实投诉后，安排专人在3天内妥善解决了该起投诉。回访时，零售客户对投诉处理情况表示满意。

根据上述案例回答以下问题：

1．在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于什么类型？通常这类型的零售客户更乐于向谁抱怨，是否会传播负面消息？

答案：在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于主动发言者类型。（2分）通常这类型的零售客户更乐于向服务提供者抱怨（2分），并且不会传播负面消息。（1分）2．结合本案例，谈谈处理零售客户意见有什么要求？ 答案：

（1）及时处理。一般来说，零售客户的投诉意见应在3天内处理完毕。（2分）（2）明确责任。投诉受理部门应指定投诉责任人，负责处理零售客户投诉。（2分）（3）录入系统。将零售客户投诉信息和处理结果及时录入系统。（2分）

（4）跟踪回访。通过回访，了解零售客户对投诉处理结果的满意程度以及是否有新的要求。（2分）

（5）结果应用。定期对投诉处理情况进行分析、通报，就共性问题及时向相关部门提出改进意见，实施服务改进。（2分）

第二题：指导经营（20分）

某市公司2007年销售卷烟64000箱，2008年销售卷烟66500箱，通过宏观、微观市场环境分析，预测2009年销售增长率在2008年基础上增加1个百分点。

1．一般来说，确定销售目标的原则常用“SMART”原则，该原则具体有哪些内容？ 答案：具体的，可以衡量的，可以达到的，合理的，有时间性的。（每点1分，共5分）

2．请根据销售增长率确定2009年销售目标。（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）答案：2009年销售目标的确定

首先计算2008销售增长率=（66500-64000）÷64000=3.9%（2分）2009年销售增长率=3.9%+1%=4.9%（1分）2009年销售目标=66500×（1+4.9%）=69758.5箱（2分）

3．如果2008年该市公司5元价位卷烟占总销量的20%，其中A品牌卷烟销量为5000箱。根据预测，2009年5元价位的总销量可在2008年基础上增加5个百分点，A品牌在该价位上市场占有率将比2008年增长4个百分点，请确定A品牌卷烟2009年的销售目标？（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）

答案：A品牌2009年销售目标

2008年5元价位卷烟销售量=66500×20%=13300箱（2分）A品牌2008年市场占有率=5000÷13300×100%=37.6%（2分）预测2009年5元价位总销量=13300×（1+5%）=13965箱（2分）预测2009年A品牌市场占有率=37.6%+4%=41.6%（2分）A品牌卷烟2009年销售目标=13965×41.6%=5809.4箱（2分）第三题：客户维护（15分）

某零售客户张某的食杂店位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，且消费结构较高。张某经营理念较为保守，经营卷烟品牌较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，同时主要销售10元以下的卷烟。

1、请通过商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

1、商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，消费群体对当地和省外品牌都有一定需求，而该零售客户因经营理念将为保守，经营卷烟品种较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，不能有效满足各种消费需求。因此应建议该零售客户进一步拓展品牌组合宽度，尝试上柜一些省外品牌，增加经营品种。（8分）

2、请通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提

出改进建议。

2、商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区住户消费结构较高，而该零售客户主要销售10元以下的卷烟，经营结构相对偏低，不能有效满足消费需求。因此应建议该零售客户订购一些高价位卷烟，提高卷烟经营结构。（7分）

第三篇：初级卷烟商品营销职业技能-试卷答案

烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案与评分标准

一.市场营销（共25分）

2011年10月

评分标准：每题：1.5分，共15分。

第三题：品牌营销终端操作实务（15分）

1．在此案例中，客户经理使用的是终端品牌推介三个典型工具中的哪个工具？（3分）

参考答案：客户经理使用的是AIDA模式（或爱达公式）。（3分）

2．请简答使用该典型工具的主要步骤。

参考答案：AIDA模式的主要步骤为：集中客户的注意力、引起客户的兴趣和认同、激发客户的购买欲望、促使客户采取购买行动。

评分标准：每个划线部分3分，共12分。

三.服务营销(共35分)

第一题：客户信息与分类管理（8分）

1、请简答掌握客户信息的重要性有哪些？（4分）

参考答案：掌握客户信息的重要性包括客户信息是企业决策的基础，是客户分类的基础，是客户满意的基础、是营销人员开展工作的基础。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2、客户经理小赵、小钱提议收集的客户信息分别属于客户信息主要内容中的哪一类信息？市场经理小孙认为小钱收集的客户信息还不够，请在客户经理小钱信息收集的基础上补充完善应该收集的客户信息。（4分）

参考答案：（1）客户经理小赵提议收集的客户信息属于客户的基础信息。

（2）客户经理小钱提议收集的客户信息属于客户的经营信息。

（3）还应包括：零售客户经营状况、零售客户配合情况。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

第二题：服务实施（12分）

1、小赵制定的拜访行程表有哪些问题，请具体说明？（6分）

参考答案（1）A客户属于大规模客户，7月拜访次数只有3次，违反了大规模客户每月拜访不得低于4次的规定。

（2）C客户属于小规模客户，7月拜访次数4次，违反了小规模客户每月拜访不宜超过2次的规定。评分标准：每个划线部分1分，共6分。

2、引用案例说明小赵在和A客户进行电话沟通的时候违反了电话沟通六个要求的哪几个要求，并简答拜访后二项基础工作的基本内容。（6分）

参考答案：（1）小赵说：问品牌经理。违反了为客户解决实际问题的要求。

（2）小赵说：还有什么？违反了让对方把话讲完的要求。

（3）拜访后二项基础工作包括客户拜访信息的整理，反馈与沟通。

评分标准：每个划线部分1分，共6分。

第三题：经营分析与指导（15分）

1、请根据案例举例说明小赵开展的各项分析分别属于卷烟零售客户经营分析中的哪方面主要内容？（6分）

参考答案：（1）甲客户商店所处的商圈及周边环境分析属于客户经营环境分析方面的内容。

（2）甲客户盈利水平分析属于客户经营状态分析方面的内容。

（3）甲客户经营的品类分析属于客户经营能力分析方面的内容。

评分标准：每个划线部分1分，共6分。

2、请根据甲客户销售盈利水平报表，计算甲客户7月的卷烟销售总额、卷烟销售成本总额、毛利总额、甲客户卷烟销售毛利率。（9分）（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。

答案：（1）甲客户的卷烟销售总额=4×60+1×70+22×70+10×400+20×100=7850元

（或240+70+1540+4000+2000=7850元）

（2）甲客户的卷烟销售成本总额=4×50+1×55+22×64+10×360+20×85=6963元

（或200+55+1408+3600+1700=6963元）

（3）甲客户的毛利总额=240-200+70-55+1540-1408+4000-3600+2000-1700=887元

（或40+15+132+400+300=887元或7850-6963=887元）

（4）甲客户卷烟销售毛利率=887/7850×100%=11.30%。

评分标准：（1）（2）（3）每个划线部分1分，共6分。（4）每个划线部分1.5分，共3分。

第四篇：初级卷烟商品营销职业技能-试卷答案

烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案及评分标准

一、市场营销（共25分）

2012年6月

2.请结合案例说明上述7个调查指标分别属于卷烟品牌市场调研的哪些内容？（7分）

参考答案：市场规模属于卷烟市场需求调研； 需求容量属于卷烟市场需求调研； 包装属于卷烟产品属性调研； 质量属于卷烟产品属性调研； 上柜率属于品牌市场表现调研； 客户盈利水平属于品牌市场表现调研； 广告效果属于品牌市场表现调研。

评分标准：每个划线部分1分，共7分。（对应关系不正确不得分，如合并回答正确可得分，如：包装、质量属于卷烟产品属性调研。）

第二题：品牌定位与传播（15分）

1.请问该卷烟工业企业品牌定位的过程包括哪几个步骤？（6分）

参考答案：品牌定位包括市场细分、目标市场选择、明确定位三个步骤。

评分标准：每个划线部分2分，共6分。

2.请结合品牌定位与传播相关知识，判断下列说法是否正确（正确打“√”，错误打“×”）（9分）参考答案：×、√、×、×、√、√

评分标准：每个判断1.5分，共9分。

第三题：品牌营销终端操作实务（15分）

1．请结合案例说明，客户经理小张终端品牌推介使用的是哪种方法？这种方法在实际应用中需要注意哪三个要点？（10分）

参考答案：客户经理小张强调A品牌单条利润达到15%（1分），在同价位卷烟品牌中利润最高（1分），这使用的是利差比较法（2分）。需要注意三点：适用于零售毛利空间较大的新品牌（2分），要从提高客户盈利水平的角度（1分）帮助客户理财（1分），不宜单一使用此方法（2分）。

评分标准：见答案标准，共10分。

2.除客户经理小张应用的推介方法外，请再列举出5种在实践中常用的品牌推介方法。（5分）

参考答案：以点带面法（或典型引路发）、价值汇总法、销售指导法、品牌宣传法（或概念营销法）、目标销量法（或营销策划法）、经验传播法（或案例推荐法）、对比激将法、感情上柜法（或服务推荐法）、前提条件法、风险化解法、团队协作法。

评分标准：答对任一个划线部分得1分，共5分。

三、服务营销(共35分)

第一题：客户信息与分类管理（8分）

1.请问客户信息的主要内容包括哪两个部分？(3分)

参考答案：主要内容包括基础信息、经营信息两大部分。

评分标准：每个划线部分1.5分，共3分。

2.你认为营销中心收集的客户信息是否全面？若不全面，请予补充。(5分)

参考答案：不全面。还应收集业务处理相关资料、经营者特点、客户需求、满意度信息。

评分标准：每个划线部分1分，共5分。(其中答对括号内的内容亦可得分)

第二题：服务实施（12分）

1.请问客户拜访中的有效提问有哪两种模式？沟通中有效提问的注意事项有哪些？（7分）

参考答案：提效提问有开放式、封闭式两种方式； 提问时注意事项：问简单、容易回答的问题；尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；问具有引导性的问题；事先想好答案；问一些客户没有抗拒点的问题。

评分标准：每个划线部分1分，共7分。

2.请判断以下培训的内容描述是否正确（正确打“√”，错误打“×”）。（5分）

参考答案：√，×，√，×，√。

评分标准：每个判断1分，共5分。

第三题：经营分析与指导（15分）

1.请问卷烟陈列的基本原则是什么？（10分）

参考答案：分类明确原则、美观醒目原则、丰满繁荣原则、附带说明原则、生动翻新原则。

评分标准：每个划线部分2分，共10分。

2.请指出上图中的卷烟陈列方式分别属于哪种陈列方法？（5分）

参考答案：陈列A是品字法，陈列B是双排法，陈列C是单排法，陈列D是田字法排法，陈列E是直排法。评分标准：每个划线部分1分，共5分。

第五篇：2016年营销师(卷烟商品营销)(五级)职业技能鉴定理论知识试卷(含答案)

本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制

一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。)

1．按公司要求下发给零售客户的各类书面通知包括公司卷烟产品目录、卷烟价格变动、公司会议召开、相关处理意见及（）等。

A、宣传海报

B、促销展示品

C、相关活动开展通知

D、销售台账 2．以下关于供应链的描述，错误的是（）。

A、现代竞争已经不是企业和企业间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争

B、新时期的网络建设中，提倡高效敏捷的供应链。其中，高效，指有足够的灵活性满足不同需求；敏捷，指能够快速响应需求

C、企业需要根据产品的供、需特点来设计供应链战略

D、中国烟草需要打造属于自己的现代供应链

3．（）可以使新品卷烟陈列充分、集中、立体，与宣传品、广告相衔接，设置品牌情景，营造品牌氛围，强化品牌形象。

A、集中陈列法

B、比附陈列法

C、品牌系列法

D、突出重点法 4．（）的目标就是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。

A、渠道长度

B、渠道设计

C、渠道宽度

D、渠道体验 5．根据《专卖法实施条例》（2016年），人民法院和行政机关依法没收的烟草专卖品以及充抵罚金、罚款和税款的烟草专卖品，按照国家有关规定进行拍卖的，参与外国烟草制品拍卖的竞买人应当持有（）。

A、烟草专卖批发企业许可证

B、烟草专卖生产企业许可证

C、特种烟草专卖经营企业许可证

D、烟草专卖零售许可证 6．了解社会库存的作用不包括（）。

A、最大限度地降低库存成本

B、指导客户合理设置安全库存

C、把控市场供需情况

D、提升工业企业满意度

7．终端信息采集中，通过远程信息技术手段，实现远程数据共享的合作对象主要是经营较为规范、（）的店铺。

A、资金量较为充裕

B、信息系统建设较为完备

C、有固定消费者群体

D、客户素质较高

8．营销人员应善于从客户的角度用恰当的语言介绍新品的（），做到心中有“方”。

A、特点

B、优点

C、卖点

D、缺点 9．下列关于卷烟品牌形象终端展示的描述，正确的是（）。

A、标准化与活性化不能兼顾

B、运用物料宣传充分营造售点氛围

C、行业政策不允许在零售终端设置品牌专柜

D、控烟运动不允许建设品牌形象旗舰店

10．在“AIDA”推销模式中，促使客户采取购买行动的做法不包含（）。

A、采取“假定客户要买”的说话心态

B、通过问些小问题，让客户自己做决定

C、通过“说故事”降低客户的疑虑

D、说一些拉近感情的话赢得客户亲近11．属于零售客户维度分析的内容是（）。

A、社会库存情况

B、市场规范度

C、客户动销率

D、假烟/非法渠道卷烟情况 12．下列属于《中华人民共和国烟草专卖法》有关规定内容的是（）。

A、全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动

B、禁止在各类公共场所设置烟草广告

C、利用报纸、期刊发布隐性烟草广告

D、卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”

13．（）指零售客户主动告知客户经理其经营所遇到的困难，如旁边的店铺也开始售卖卷烟，使其销售额严重下降。

A、直接反馈

B、间接反馈

C、主动反馈

D、被动反馈 14．拜访结束后，客户经理应填写（），以记录自己所管辖片区零售客户的情况，供日后提供更好的服务做参考。

A、拜访结果评估报告

B、拜访日志

C、客户档案

D、客户意见总结报告

15．（）是指当购买某种特定产品时以极低价格销售或免费赠送产品来鼓励购买另一种产品。

A、印花促销

B、免费样品

C、赠品促销

D、抽象活动 16．下列关于品牌终端维护中的终端关系维护的描述，正确的是（）。

A、终端关系维护不属于品牌终端维护内容

B、终端关系维护能够达到品牌培育和维护的目标

C、终端关系维护要强化消费者对品牌文化的认同

D、终端关系维护时不宜进行品牌的终端推介

17．下列关于品牌终端维护注意事项的描述，不正确的是（）。

A、品牌终端维护要从细微做起

B、品牌终端维护必须持之以恒

C、品牌终端维护以优质服务为本

D、品牌维护是一个持续的静态过程 18．工商信息协同中，商业企业向工业企业提供的基础信息包括（）。

A、基本管理制度与流程

B、商业经营分析报告

C、商业卷烟日购销存数据

D、商业企业工作日程安排 19．了解和分析消费者内在诉求的作用不包括（）。

A、进行品类划分

B、制定品牌组合

C、发现需求

D、制定卷烟零售客户服务策略 20．服务营销的核心理念是顾客满意和（）。

A、客户配合 B、客户忠诚

C、客户信赖

D、客户认可 21．（）是零售客户的高阶经营技巧，包括针对该店消费人群配备针对性的产品，各相关品类之间的组合搭配促进整体销售提升等。

A、零售店库存管理

B、零售店品类管理

C、零售店品牌管理

D、零售店综合管理

22．有效表达的注意事项中，语言运用要求使用（）的语言，确保客户能够在第一时间理解。

A、明确、通用

B、专业、准确

C、专用、优美

D、精准、地域 23．在商超、烟酒店中，（）主要用来陈列中低档全国性大品牌。

A、主陈列柜

B、次陈列柜

C、弱陈列柜

D、柜台 24．关于应用FABE销售法的注意事项，正确的是（）。

A、特点是主观概括的特征

B、利益点、优点必须和特点应保持一脉相承

C、一句FABE可以阐述多个卖点

D、展示证据主要是通过沟通去说服客户 25．“芙蓉王”品牌倾力于打造“芙蓉学子”这个公益助学品牌。这一活动从品牌传播的角度上属于（）。

A、热点活动

B、促销活动

C、公益活动

D、广告宣传 26．全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上（）了烟草行业的发展空间。

A、抑制

B、促进

C、扩大

D、开拓 27．品牌的（）是被广大消费者接受和购买的前提。

A、高知名度

B、低知名度

C、市场表现

D、信誉价值 28．关于市场营销协同的描述，正确的是（）。

A、服务客户是工商企业培育品牌的结合点和着力点

B、商业企业从整体进行市场研究，以品牌细分市场

C、工业企业从本地进行市场研究，以市场细分品牌

D、双方共同丰富和完善信息交互的内容手段，实现信息流协同 29．开展品牌推介应遵循的循序渐进原则是指（）。

A、全面推进，全面上柜

B、以点带面，重点突破，循序渐进

C、以点带面，全面上柜

D、重点突破，全面上柜，循序渐进 30．建立品牌档案的意义不包括（）。

A、为每个卷烟品牌规格建立个性化、动态管理的档案

B、为引入新品、跟踪经营品牌提供全面、准确、及时的数据支持

C、建立对卷烟品牌进行短期跟踪研究的数据平台

D、更好地为制定品牌经营决策和培育策略服务

31．卷烟企业在制定各种市场营销策略之前必须认真调研市场环境的动向，尤其是（）。

A、销售动向

B、竞争动向

C、消费动向

D、政策动向 32．间接资料的缺点不包括（）。

A、成本高

B、资料可能不完整

C、资料不及时

D、准确性必须经过认真验证 33．如果门店的招牌或者橱窗识别度不高，消费者就可能（）。

A、会被别的店面吸引走，直接损失进店客流

B、在走进店面后再决定是否购买

C、减少购买数量

D、很难找到所需商品

34．有效时间管理指标，客户时间比=（）/ 总的工作时间×100%。

A、在公司作业时间

B、在途时间

C、为客户服务时间

D、客户信息处理时间 35．品牌规律的业务运用不包括（）。

A、策划品牌推广

B、分析品牌的竞争状况

C、锁定品牌的消费人群

D、制定客户服务策略 36．零售客户经营利润由进店人数、驻留时间、单位时间购买量以及（）等因素综合决定。

A、零售客户销售额

B、零售客户销售量

C、零售客户盈利率

D、购买商品毛利

37．（）思维与正向思维是不一样的，正向思维遇到问题，是从正面去想，而该种思维是要你避开问题的锋芒，多挖掘相对次要的地方，并把它的价值扩大。

A、类比

B、逆向

C、发散

D、侧向 38．“抓住推销机会，选择在同档次品牌卷烟紧张时推销，效果会更佳”, 这体现了对于滞销卷烟销售要做到（）。

A、摆放在显眼的位置

B、把握好身边的烟民

C、抓住时机，积极推销

D、及时反馈，寻求办法 39．卷烟零售客户卷烟销售毛利率＝卷烟零售客户卷烟的毛利总额/（）。

A、卷烟零售客户单个卷烟的销售额

B、卷烟零售客户卷烟的销售总额

C、卷烟零售客户单个卷烟销售成本

D、卷烟零售客户卷烟销售成本总额

40．客户的经营信息包含经营者特点、客户需求、满意度、终端网络布局整体情况、零售客户经营状况及（）。

A、忠诚度

B、零售客户的配合情况

C、依赖度

D、信任度

41．样本跟踪是研究消费者样本的消费记录，能够帮助我们更清晰地了解（）。

A、客户需求

B、市场状态

C、消费规律

D、消费者行为 42．卷烟品牌市场调研的操作规范原则是指（）。

A、需要非常严格的抽样过程来选择调查对象

B、需要进行非常复杂和精细的问卷设计

C、需要进行严密的访问过程监控

D、市场调研的过程和内容都必须进行非常专业的设计

43．市场维度的分析中，属于“社会动销情况”内容的是（）。

A、需求满足率

B、断货率

C、市场规范度

D、市场价格情况 44．以下选项中，关于有效倾听技巧错误的是（）。

A、尽量不要打断客户的话

B、通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思

C、不要主观假设

D、用自己的话转述客户所说的全部内容

45．品牌维度的分析中，属于“品牌的社会动销分析”内容的是（）。

A、价格走势

B、市场覆盖率

C、上柜率

D、断货率 46．客户经理的信息维护主要做好（）。

A、采集市场信息

B、反馈市场信息

C、管理市场信息

D、采集和反馈市场信息 47．对卷烟品牌进行持续的终端维护，是（）的重要手段。

A、延长品牌导入期

B、延长品牌成长期

C、延长品牌成熟期

D、延长品牌衰退期 48．建立品牌档案要明确标准，分类归档，是指（）。

A、对整理好的信息进行分门别类，并归档保存

B、完成信息识别，区分典型信息和一般信息

C、对初步收集来的散乱的品牌信息进行分析整理和有效鉴别

D、监控各种信息变化情况，及时更新和调整信息档案的内容

49．乘车、登机、坐船时主动购票，自觉排队；出行时自觉遵守交通规则，不闯红灯；在图书馆、影剧院不抽烟，不喧哗吵闹。这是人们在社会生活中应当遵循的（）。

A、社会公德

B、职业道德

C、环境道德

D、家庭美德

50．顾客常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分，因而，对（）进行管理是提高服务质量的一项重要手段。

A、服务人员

B、服务过程

C、服务工具

D、服务设施 51．终端信息采集可以让企业了解卷烟品牌与竞争品之间在终端促销活动与（）的情况。

A、市场需求

B、市场反馈

C、客户满意度

D、消费偏好 52．客户信息管理包括通过（）途径收集客户信息资料，建立一套完整的客户信息管理系统，提供完整的客户信息收集系统。

A、特殊

B、特定

C、各种

D、专门 53．与“市场方面”拜访目标相对应的拜访内容是（）。

A、收集片区消费人群变化信息

B、动销跟进

C、传递货源信息

D、提出营销建议 54．宏观消费信息是指与企业的（）活动有联系的环境因素。

A、市场营销

B、企业文化建设

C、客户服务

D、队伍建设 55．季节变迁，节假日的串休等原因影响零售商店的销售状况，导致该零售商店经营异常，这属于（）方面的原因。

A、品类组合 B、环境

C、经营目标

D、动销经营手段 56．品牌定位的目的是有效地建立品牌与竞争者的（），在消费者心中站住一个与众不同的位置，在消费者的头脑中形成一种独特的意义，也就是所说的品牌价值。

A、差异性

B、特殊性

C、相似性

D、个性

57．好的开场白应该将（）与客户的期望衔接起来，能够显示自己办事很有条理、干净利索，同时善用顾客时间等。

A、拜访原因

B、目的

C、服务

D、客户经理自己的期望 58．（）就是卷烟品牌要能塑造有别于其他竞争品牌的特性。

A、人性化

B、个性化

C、社会性

D、竞争性 59．（）是卷烟零售客户盈利的一个重要来源，因为一般他们的购买量大，且偏向中高档卷烟。

A、城市客户

B、农村客户

C、老客户

D、大客户 60．电话沟通中的六个要求中，（）要求“当客户问到一些自己不懂的问题时，应该如实告知客户，不能搪塞客户或者把问题推给别人”。

A、为客户解决实际问题

B、适当控制通话时间

C、不要提出让客户认错或道歉

D、为让客户感觉被重视

二、判断题(第61题～第100题，每题1分，共40分。每题的叙述：你认为正确的，请在答题卡上把相应题号下 “A” 涂黑，你认为错误的，把 “B” 涂黑。）61．（）不同层级的营销人员对市场分析的范围不同。

62．（）在初次拜访过程中，客户经理不仅要介绍自己的姓名、供职单位以及从事职位，并且要介绍自己的部分个人信息，如家庭住址等。63．（）烟叶、复烤烟叶的调拨不需要签订合同。

64．（）从中国烟草行业发展现状来看，工业企业生产卷烟产品属于制造业，商业企业提供卷烟的配送、订货等服务，属于服务业。

65．（）市场分析的价值在于通过分析，衡量出尚有现实需求未得到满足。

66．（）公司投入记录包括公司与客户进行联系的时间、地点、方式、费用开支记载，提供产品和服务的记录，为争取和保持客户所付出的成本费用等。

67．（）拜访结束后，客户经理需将区域内品牌销售情况、价格水平、卷烟走向、形象店品牌促销情况及客户对某品牌的疑问等信息及时反馈给市场经理。68．（）烟草行业的使命回答了“我们要做什么、如何做”的现实问题。69．（）职业道德有利于企业树立良好形象、创造企业著名品牌。70．（）老牌子断货是推介新进品牌的最佳时机。

71．（）品牌组合可以根据企业的业务结构或市场结构来进行。

72．（）卷烟品牌通过多种形式的终端展示，有利于强化消费者对品牌的认知和理解，缩短商品与消费者的距离，产生形象生动的交互式体验。

73．（）服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。

74．（）在市场信息采集中，商业企业应配合工业企业开展新品开发和辖区市场进入的可行性调研分析。

75．（）零售客户所反馈的终端信息具有足够的客观性。76．（）定量调研的形式选择最重要的因素是营销决策层的支持。

77．（）数据分析时运用多种方法，概括出数据的全貌，或者发现数据背后所隐藏的规律。78．（）消费者品吸会中，了解消费者对烟支外观的感受反馈属于定性调研的内容。79．（）市场细分不能只是划出不同的细分市场，更重要的是要明确各细分市场的需求特征。

80．（）虽然可以真正地理解对方，但却需要付出大量的时间和精力，特别要指出的是，移情倾听有被人影响的危险。

81．（）环境保护和基本建设“三同时”制度是指一切建设项目的防治污染的设施必须与主体工程同时设计不同时施工、同时投入不同时使用的法律制度。

82．（）在运用SPIN提问式重点品牌推介法时，针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上，尽可能多运用中性化、开放化的问题提问。

83．（）卷烟品牌服务推广是指利用服务促进顾客对品牌的感知、满意和忠诚。84．（）卷烟纸生产企业不得将其产品销售给无烟草专卖生产企业许可证的单位或者个人。

85．（）作为企业的目标市场，既要能满足企业目前的利益要求，又要有较大的发展潜力，能为企业带来长远利益。

86．（）拜访时，如果客户的门是敞开的就不用敲门。

87．（）工商协同开展市场调研是工商企业之间信息协同的一个重要实现形式。88．（）标准化、合理化是实现流程化管理的前提。

89．（）企业在开展生产经营活动中，由于受外部环境和内部条件变化的影响，实际执行结果与预期目标不完全一致的情况是时常发生的。

90．（）企业在选择市场细分标准时，要把各种潜在的、有用的细分变数罗列起来，对被选择出的重要标准做进一步的划分。

91．（）明确如何收集和维护客户信息，是客户信息管理工作必须首要解决的问题。92．（）每个品牌规格的档案信息一般包括基础信息、营销信息、客户信息、消费者信息四类。

93．（）落实明码标价要做到明码标价宣传到位、价格标签贴放到位，引导零售客户执行到位。

94．（）品牌生命周期描述了品牌从出现到衰退的全过程，是市场或消费者对该品牌认知过程的体现。

95．（）通常宏观环境越好，零售客户的“市场蛋糕”就会越大，反之会越小。96．（）能够指导行动的分析报告，通常具有比较完整的分析结构，对信息进行多层次的挖掘。

97．（）卷烟市场需求调研主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。

98．（）终端信息只要在进行数据分析时采集就可以了，不需要长期关注和管理。99．（）营销管理为营销学提供专业知识的基础。

100．（）客户信息是客户决策的基础，烟草商业企业要巩固卷烟销售网络、维系良好的客户关系，都必须充分掌握客户的信息。

答案：

一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，满分60分。)1.C 2.B 3.D 4.B 5.7.B 8.C 9.B 10.D 11.13.A 14.B 15.C 16.B 17.19.D 20.B 21.B 22.A 23.25.C 26.A 27.A 28.D 29.31.B 32.A 33.A 34.C 35.37.D 38.C 39.B 40.B 41.43.D 44.D 45.A 46.D 47.49.A 50.B 51.B 52.C 53.55.B 56.A 57.D 58.B 59.二、判断题(第61题～第100题。每题1分，满分40分。)61.A 62.B 63.B 64.A 65.A 66.A 67.B 68.B 69.A 70.A 71.A 72.A 73.A 74.A 75.B 76.B 77.A 78.A 79.A 80.A 81.B 82.A 83.A 84.A 85.A 86.B 87.A 88.B 89.A 90.A 91.B 92.B 93.A 94.A 95.A 96.A 97.A 98.B 99.B 100.B

A 6.C 12.D 18.B 24.B 30.D 36.D 42.C 48.A 54.D 60.D B A B C D D A A A