2011年卷烟(商品)营销员员考试必备资料大全(含初中高级)

第一篇：2011年卷烟(商品)营销员员考试必备资料大全(含初中高级)

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2011

487 零售客户分类维度表 吴庆

海 零售客户分类

维度表 卷烟营销>营销

制度 2枚 年1月25日

21:32

2011卷烟

486 卷烟品牌发展规划(2008-2012)(试行)吴庆

海 卷烟品牌规划 营销>品牌

推广 6枚 年1月25日

21:32

2011卷烟

485 “新商盟”网上订货系统订货流程图 吴庆

海 新商盟 营销>

经营

指南 1枚 年1月25日

21:26

2011卷烟

483 打造学习型企业，奠基烟草未来大厦 马楠 上水平营销>

营销

制度 0枚 年1月20日

19:26

2011山东省,463 山东省卷烟营销人员培训制度 烟斗

小子 卷烟营销,人员,培训制

度 卷烟营销>营销制度 2枚 年1月14日

20:29

2011卷烟

461 市场调研报告 歪头

百姓 市场调研报告 营销>经营

指南 2枚 年1月13日

07:19

2011卷烟

442 卷烟营销百科（详细记录）烟斗

小子 卷烟营销 营销>营销

制度 8枚 年1月11日

15:40

厦门市

439 卷烟营销>

品牌

推广 2枚 2011年1月11日

14:59

2011

枚 年1月11

日

09:06

2011

枚 年1月10

日

15:17

2011

枚 年1月7

日

15:17

2011

枚 年1月6

日

22:38

2011

枚 年1月4

日

17:00

2010

枚 年12月31

日

09:39 厦门市场卷烟品牌规划构想 烟斗小子 场，卷烟品牌，规划构想 烟草企业，湖北437 卷烟营销>工商协同 烟草企业如何进行卷烟品牌的培育工作 烟斗小子 中烟，卷烟品牌，品牌培育 435 回首十五载成长历程，展望十二五再建新功 徐锦华 七匹狼 访谈录 十二五 卷烟营销>品牌推广 卷烟426 服务品牌建设案例---泰山下的“挑夫” 吕谦 品牌 营销 管理 营销>品牌推广 烟草 卷419 卷烟营销>品牌推广 中国卷烟品牌形象对比分析 徐锦华 烟品牌 品牌培育 论文 卷烟411 业务经理工作述职报告模板 烟灰飞 工作总结报告 营销>企业内控 卷烟，零405 卷烟营销制度 某市公司卷烟零售客户服务体系规范 烟斗小子 售客户，营销>服务体系，规范

卷烟，零

387 卷烟2

枚 经营

指南 2010年12月21日

11:32

2010

枚 年12月13

日

09:50 卷烟零售终端“软性建设”的途径--提升客户价值 烟斗小子 售终端，营销>客户价值 135工370 卷烟营销>营销制度 135工作法理论与实操手册 曹叁寿 作法，理论，实操手册

第二篇：高级卷烟商品营销员理论知识-试卷答案

职业技能鉴定国家题库

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

理 论 知 识 试 卷 答 案

一、单项选择(2012年6月

第三篇：(2011版卷烟高级营销员)市场营销

市场营销

第一题：市场调研、分析与预测（12分）

一、确定市场调研内容

1.调研卷烟消费者行为：人口统计特征分布；吸烟行为；购烟行为；消费者信息渠道2.卷烟产品属性测试：外观与吸味；包装；消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价3.调研品牌偏好：品牌知名度；品牌认知；品牌忠诚度4.调研特定消费群体或特定消费行为：专项消费市场；特定区域的卷烟消费；特定渠道消费；特别营销时间点；消费者数据库

二、设计调研问卷

1．问卷结构：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）；甄别部分；问卷正文；附录 2．问题设计：

1、提出问题的方式（描述性问题、假设性问题、跟进式问题）；

2、消费者行为调查问卷问题的顺序：拦截式问卷5—8分钟，电话问卷5—8分钟，入户问卷如果超过45分钟应给出现金、小礼品等刺激物

3、备选答案设计：基本要求：完全穷尽、相互独立；无法按照“基本要求”设计答案时需引入 开放式答案

三、调研方式的选择：

1、入户访问；优点：方式灵活方便，谈话伸缩性强，沟通思想有针对性，缺点：费用较高、受环境影响较大

2、拦截式访问；优点：操作简便，费用较低。缺点：没有严格的抽样控制、目标人群流动性较大

3、电话调查；优点：对调查进行有效控制确保调查质量；覆盖率极大，反馈率高；访问速度快，节约成本和时间。缺点：受时间长短限制、没有可视化工具辅助

4、邮寄调查；优点：直接邮寄给客户，有更多时间思考。缺点：问卷回收率低

5、留置问卷调查；优点：时间充裕，便于思考回忆。缺点：调查时间较长，不利于管理监督

6、座谈调查；优点：人多，可以集思广益，就某个问题进行深入探讨。缺点：发言时容易受他人影响

7、网络调研；优点：信息及时、共享，调查的结果比较客观、真实、准、确性高。缺点：普及率不高、拒访现象大量存在、样本代表性难受控制。

四、专项调研的组织

1、公司领导（分管调研的公司高层）

2、调研项目经理（调研执行负责人）

3、市场经理（各分片区现场负责人）

4、客户经理（调研的一线执行者）

五、分析报告的撰写 分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告包含以下要素：

1、报告主题；

2、市场背景简述；

3、信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；

4、总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；

5、分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或从不同维度分别阐述分析结论；

6、意见建议或下阶段的实施计划。

“金字塔”式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在适时写出简明扼要、思路清晰的文章。指导原则：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴；

3、对第一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。

六、社会库存分析的指标构成 库存分析中常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数。

1、周时点存销比：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量

2、月时点存销比：月存销比=月末库存/当月零售数量

动销分析：（1）与合理范围值比较分析；（2）与历史数据比较（同比、环比、趋势）；（3）库存可销天数分析。

3、户均库存量：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数

4、存销比稳定指数：S²=

5、社会库存总量：

社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重

社会存销比=社会库存/社会销量

销售占比=产品销量/同类产品全部销量

七、社会库存指标分析的内容

1、运用社会动销指标分析

2、运用社会库存水平指标分析

3、存销比稳定指数：指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。

八、社会库存指标分析的维度

产品维度（总量、类别、品牌、单品）

客户维度（区域、业态、销售规模）

九、零售价格的分析方法：绝对值判断（控制原则一：总体保持顺价趋势。二：按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同）、对比分析、定比分析和趋势分析

五、市场信息的综合研判

市场信息的综合研判（需求预测：确定品牌供需水平，支持需求预测和货源采购计划。品牌策略：确定品牌供求态势，调整品牌的投放和市场推广策略。调控市场：确定市场总体供需水平和市场稳定程度，调空市场总供给和零售可户细分供给）

（一）社会库存和市场价格的关联分析 高动销、高价格：代表市场需求旺盛；

低动销、低价格：代表市场需求疲软； 动销与价格悖离：数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其它渠道判断市场需求的真实状况（是否匹配）

（二）公司销售数据与社会监测数据综合分析

1、动销关联分析：（1）齐增：代表需求增加，销售势头良好;（2）齐降：代表需求减少，销售势头减缓。（3）不同步：需要调研出现悖离的原因。

2、结构关联分析：采用销售占比进行分析；（1）品牌；（2）规格

（三）多渠道信息综合分析

1、查看各区市场一线人员提供的市场简报；

2、品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论；

3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。

在对市场表现进行了较为准确的判断以后，我们再结合品牌培育政策、行业政策导向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购、货源供应和订单处理环节中制定相应的营销措施，通过订单流程的全面运行，达到满足消费、培育品牌的目的。

预测需求总量X151

（一）信息输入：

1、历史销售数据；建立需求趋势模型，形成当期预测基数，以历史销售数据为主。

2、市场状态调研的数据；包括辖区市场总量、消费结构，以及人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。

3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到需求总量，应根据其数据变化进行预测调整。

4、修正数据；与分析历史数据及预测数据，得出预测修正结论。

（二）预测步骤

订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还要考虑到货源因素、计划因素、销售目标因素。具体步骤：

1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测销量基数；

2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整；

3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。

（三）预测结果

需求预测的结果包括：卷烟总销量的预测值和上、下半年卷烟销量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。16预测品类需求X153

（一）信息输入

1、历史销售数据；各品类的历史销量。

2、市场状态调研的数据；包括辖区消费结构，以及人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。

3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到某一品类的消费趋势时，应根据其数据变化进行预测调整。

（二）预测步骤

1、形成各品类需求预测基数。如各品类的发展趋势和需求问题的发展趋势一致，通过以下公式可以得到各品类的预测基数。

各品类销量=总量预测值X各品类占比。

2、采用因果分析法，调整各品类占比

运用因果分析法预测品类占比时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。

定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型。每次预测时通过输入影响因素的当前水平，由系统计算来取得分析结果。

定性方法：当手头没有明确的数据时，你需要关注其他来源的信息来帮助判断。通过群体判断来减少主观性，如采用集合意见法、德尔菲法等。

3、多维度进行品类交叉预测。最常适用的是零售价档次划分的品类，直接体现了消费结构。但易忽视掉某些新的消费动向，这里需要进行第二维度的品类需求预测，并根据预测结果进一步调整品类预测结果。

（三）预测结果。

以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。

17分品类预测品牌需求

(一)信息输入

1、历史销售数据：各品类的当前品牌组合、单品的历史销量等。

2、市场状态调研的数据：辖区人口构成、品牌偏好的分布等。

3、市场专项调研所取得的专项数据：某品类消费或某项品牌呈现的较明显的需求变化。当这类数据变化 明显并影响到某一品类的消费趋势时，应据以进行预测调整。

4、品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。

(二)预测步骤

1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。

2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。

3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。

4、中小规模的专项抽样调研，来确定需求影响因素中尚不能确认的部分。

(三)预测结果

这一步的预测结果包括：品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议

第二题：货源组织与货源投放（8分）

一、确定货源采购目标

1确定货源采购目标

采购目标需要和公司经营目标保持一致。采购人员在确定采购目标时，必须明确以下问题：

公司的品牌规划是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合策略，将重点发掘哪些消费需求，对重点品牌的培育策略如何；

公司对零售户的服务战略；

公司的服务与成本对导向，以及对服务/成本平衡的考虑。

在充分考虑了公司的经营导向后，你需要将这些导向融入到你的采购目标。与采购目标相关的问题有：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供应商的服务响应及总成本 降低等。

总体的采购目标，应该将它们分解到单个采购品项的采购目标，只有落实到具体品项，采购目标才有可能被落实。需要对有重大影响的采购品项专门制定采购目标，而对不太重要的品项，则设定通用采购目标就足够了。

二、货源定位模型及采购策略

常规类品牌——低支出，低影响/风险水平品牌

采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；

尽量简化，以节省精力为主要原则。

瓶颈类品牌——低支出，高影响/风险水平品牌

采购策略：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；

持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。

关键类品牌——高支出，高影响/风险水平品牌

采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

杠杆产品——高支出，低影响/风险水平品牌

采购策略：建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；

达尔文式的采购。

三、卷烟品牌投放策略类型

1、选点式投放： 有选择的终端投放

适用于：新品、紧俏品牌、目标消费者的购买渠道范围十分清晰界定的品牌 优点：集中资源、提高目标零售户的营销积极性、有助于调控市场与维护市场秩序的规范和稳定 缺点：（1）购买方便程度下降，购买时间成本上升，机会流失、（2）对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升（3）品牌市场占有率、销售量短期内难以提升

2、铺面式投放： 适用于：成活品牌进入加速成长期、具有普遍消费者接受度的顺销品牌。优缺点：与点投放的优缺点基本相反

3、以点带面：（1）大户带中小户；（2）终端密集地区有选择地投放

四、不同品牌发展阶级的货源投放

1、品牌导入期 目的：开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险。

导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。

1）限定区域投放。需要考虑：该区域的代表性；该区域的适应性。

2）限定渠道投放。选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户。

2、品牌成长期

目标：提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。

投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。扩量和扩点不是非此即彼的，而是可以考虑综合使用。

（1）扩量。点上扩量

（2）扩点（1、以点带面；

2、重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选）

3、品牌成熟期

重点：维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。

（1）关注市场异动（销量发生较大波动、上柜率发生较大波动、市场价格发生较大波动）

（2）提升薄弱环节

制定投放策略的重点是“稳健”，投放策略应向着维持稳定的社会库存、控制价格的非正常波动的目标；在此基础上，有

可提升的市场才考虑针对性增加供给。

五、投放分析指标及运用（注意结合书上的分析要求）

1、上柜率：

单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数×100%

2、重需率：

单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数×100%

3、订足率：

单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额×100%

单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数×100%

五：采购目标举例

质量：产品质量稳定、包装破损率、新产品开发、特殊需求品牌采购

交付：前置期、可获得性、供应连续性

服务：应急交付响应、产品质量投诉、战略合作。成本：订单管理成本、资金占用

第四篇：考试专用书高级营销员资料整理

第二章市场的分析

实地调查；访问调查，观察调查，实验调查

访问调查分为；面谈调查，邮寄调查，电话调查，留置调查

观察调查分为；实验观察和非实验，结构观察和非结构，直接观察和间接观

公开观察和非公开观察。

小组访问是我国普遍采用的面谈方式，个人访问是最通用，最灵活的调查

方法处理调查资料；验收，编辑，编码，转换

对验收资料的处理：接受正确的资料、将问题较多的作废、问题较少的补救

营销刺激组成；产品Product , 价格 Price，地点 Place促销Promotion

消费者购买类型;习惯性购买行为，寻求多样性购买行为，化解不协调购买行

为，复杂性购买行为。

产业购买行为；重购，修正重购，新购

中间商购买行为；购买全新品种，选择最佳卖主，寻求更佳条件

第二章营销与策划

评估细分市场：市场规模和增长程度、市场结构吸引力、企业的目标和资源

目标市场模式：密集单一市场、有选择的专业化、市场专业化、产品专业化、完

全市场覆盖。

考核、销售业绩改进。划分销售区域好处：鼓舞士气、更好覆盖市场、提高客户管理水平、便于业绩

划分区域原则：公平性、可行性、挑战性、具体化原则。

划分销售区域流程：选择控制单元、确定客户位置和潜力、合成销售区域、调

整初步设计方案、分配销售区域。

销售组织指责:寻找顾客、信息沟通、推销产品、客户关系管理、销售风险管理

销售组织设计模式：地域型销售组织结构、产品、客户、职能、综合性销

售模式

销售区域作战方略流程；分析销售区域的现状，制定销售目标，区隔单一市

场采用推进或向上拉战略，制定对付竞争对手的战略，让销售人知道活动目标。

开拓新顾客方法：积极直进法、亲朋开拓、无限连锁、关联销售，聚会，团体利

用法产品的生命周期；介绍期，成长期，成熟期，衰退期

介绍期的营销策略；快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。

成熟期的营销策略；改善产品质，寻找新的细分市场，改变广告宣传的重点，适时

降价

成熟期的营销策略；调整市场，调整产品，调查营销组合衰退期的营销策略；继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略

传统分销渠道的模式； 优点，成员独立性强，进退灵活，创新能力强，少外援

缺点，不据有长期性，战略性，安全系数小，分工不明确

垂直分销渠道模式；管理型渠道关系，公司型渠道关系，契约型渠道关系。管理型渠道特点；系统会形成一个核心，渠道成员关系相对稳定，渠道成员目标趋 于一 致，实现社会资源的有机组合。管理型渠道关系控制力来源；经济力，奖赏力，专家力，品牌力，关系力，产权力，强制力与影响力。公司型渠道关系的优势；行动一体化，品牌的统一化，最大限度接近消费者，节省费用契约型关系的优势；系统建立容易，系统资源配置较佳，系统具有灵活性契约型渠道关系类型；以批发商为核心的自愿连锁销售网络，零售商自愿合作销售网络，特许经营销售网络。水平分销渠道模式；共生型渠道关系共生型渠道关系的好处；发挥资源的协同作用，实现优势互补。节省成本，避免重复建设。规避风险。大树底下好乘凉。分享市场中间商关系管理；加强与渠道成员的合作。争取中间商的合作。加强与渠道成员的合作；强调共同利益。企业应加强与渠道成员的互动交流。企业与渠道成员间应加强相互信任。在企业联盟发展中增强自身的竞争能力。争取中间商的合作；价格折扣，提供市场基金，库存保护，开拓市场，设立奖项，产品及技术支持，补贴。管理渠道的流程；实体流程，所有权流程，资金流程，信息流程，促销流程。全球市场细分的三个方式：全球性、国别性、混合性。仓库活动；保管作业，仓库管理，装卸作业保管作业；面向通道，分成管理，先进先出，周转频率对应，同一性，相对性，相似性，重量对应，形状对应。运输管理；铁路运输，水运，卡车运输，管道运输，空运。应收账款管理；积极调查，做好客户信息管理。分析信息，确定客户信用额度。谨慎行事，进行信用风险控制。密切关注，实施应收账款监控。想方设法，追回客户拖欠账款。协助销售促进的决策：建立销售促进目标、选择销售促进工具、制定销售促进方案、实验实施和控制促进方案、评估促销效果。实施销售促进策略：赠送优待券，折价优待，集点优待，退费优待，竞赛与抽奖，赠送样品，付费赠送，包装促销，零售补贴，POP广告。执行销售促进方案；预算，计时，信息传递，后勤，法律公共关系特征；1.是社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。2.目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。3.活动以真诚合作，平等互利，共同发展为基本原则。4.是一种信息沟通，是创造人和的艺术5.是一种长期活动公共关系的作用；搜集信息，检测环境。咨询建议，决策参考。舆论宣传，创造气氛。交通沟流，协调关系。教育引导，社会服务。

公共关系工具；新产品宣传报道，产品发布，消费者教育以及赞助。公共关系的主要决策；确定公共目标，选择公关信息和公关媒体，实施营销公关计划评估公关效果。

第三章

产品销售

寻找潜在顾客；逐户访问，广告搜寻，连锁介绍，名人介绍，会议寻找，电话寻找信函寻找，资料查询，市场咨询，个人观察，设立代理，竞争插足，委托助手，行业突击。拟定拜访计划；确定拜访顾客名单。选择拜访路线。安排拜访时间和地点。拟定现场行动纲要。准备销售工具。接近潜在顾客；商品接近法。介绍接近法。社交接近法。馈赠接近法。赞美接近法，反复接近法。服务接近法。利益接近法。好奇接近法。求教接近法。问题接近法。调查接近法。拜访与接近潜在顾客的要点；巧妙的开场。运用FABE法则介绍产品。把握顾客的兴趣点。进行精彩的示范。认定顾客资格；1.具有商品购买力。2..具有商品的购买决定权。3.具有对商品的需求。谈判僵局成因：立场观点的争执、有意无意的强迫、人员素质的低下、信息沟通的障碍、合理的差距

突破僵局策略：从客观关注利益、不同的方案代

常见的谈判策略；吊筑高台策略。抛放低球策

替、从对方的无理要求中据理力争、站在对方的角度看问题、当双方利益差距合理即可釜底抽薪、有效退让。

略。红脸白脸策略。趁隙击虚策略。疲劳轰炸策略。走马换将策略。浑水摸鱼策略。以退为进策略。故布疑阵策略。以软硬化策略。步步为营策略。最后通牒策略。声东击西策略。欲擒故纵策略。反客为主策略。大智若愚策略。投石问路策略。化整为零策略折中调和策略。旁敲侧击策略。

第三节试行订

约

识别客户的异议；1.需求方面的异议。2.商品质量方面的异议。3.价格方面的异议4.服务方面的异议。5.购买时间方面的异议。6.营销员方面的异议。7.支付能力的异议。顾客异议产生的原因：（1）顾客方面：顾客偏见、顾客支付能力、顾客购买习惯、顾客购买权力。（2）产品方面原因：功能、利益、质量、造型式样包装。（3）价格方面原因：价高、价低、讨价还价。处理顾客的异议；1.情绪轻松，不可紧张。2.认真倾听，真诚欢迎。3.重述问题，证明了解，4.审慎回答，保持友善。5.尊重顾客，灵活应对。6.准备撤退，保持后悔。处理顾客异议程序；1.认真听取顾客提出的异议。2.适时回答顾客的异议。3.收集，整理和保存各种异议。处理顾客异议的方法；1.转折处理法。2.转化处理法。3.以优补劣法4.委婉处理法。5.反驳法。6.冷处理法。7，反问法。8.合并意见法。9.比较优势法。10.价格对比法。建议成交；1.请求成交法。2.局部成交法。3.假定成交法。4.选择成交法。5.限期成交法。6.从中成交法。7.保证成交法。8.优惠成交法。9.最后成交法。10.激将成交法。11.让步成交法。12.饥饿成交法。商品入库；保证入库商品数量准确，质量符合要求，包装完整无损，手续完备清楚入库迅速。商品销售包装；1.泡罩包装。2.贴体包装。3.收缩包装。4.拉伸包装。5.真空包装6.充气包装。7.吸氧包装。8.无菌包装。9.透气包装。10.保鲜包装。终端管理常见问题：终端销售意识不强、终端销售范围过窄、终端服务不到位、管理水平跟不上、对终端商家防范不严

产品陈列主要有以下几种工作：充分利用陈列空间、成立商品的所有规格、系列商品集中陈列、争取人流较多的陈列位置、产品放在便利的位置、经常保持商品价值。

与终端客户建立良好的合作关系：筹划商品活动、传授销售促进方法、塑造店头魅力、协助建立内部管理制度、提供市场信息。终端工作人员管理：严格的报表管理对终端人员培训、进行终端监督、搞好终端协调。终端管理要诀：选择适宜的类型、争取店方合作、增加人力知识、提高促销的整体配合第四章客户管理

客户服务的时序：售前、中、后。售前内容：大量广告、良好环境、购买便利、电话服务、免费咨询、免费培训。售前目的：激发购买欲望。售中服务内容：了解产品、挑选产品、满足要求、提供代办业务、现场操作。售中目的：为销售提供帮助。售后服务的内容：三包、送货、安装、包装、回访、指导、建立客户档案、处理客户投诉。常见的售后问题；1.价格变动。2.服务速度慢。3.技术挫劣。4.培训不足5.信贷支持不利。服务质量评价的特殊性：无形、不可分割、不同性质、服务过程的分析。评价服务质量的标准：有形因素、服务人员的反应、服务人员的投入、服务保证、服务可靠度。

4、服务质量差距：管理层对服务规划工作不支持、企业没有明确奋斗目标、任务标准化程度不高、管理层对顾客期望转化为现实服务的可行性认识不足。企业赊销两个必备条件：所期望的未来付款、对客户的信任。企业信用管理的内容：制定信用政策、确定客户资信、应收账款管理。企业信用政策：降低赊销风险、减少坏账损失、加快资金周转。客户咨信的内容：基本信息、信贷资料、来源于其他渠道信息。资信调查方式：金融（银行）调查、专业资信机构调查、客户或行业组织调查、内部调查、其他方式调查调查注意事项：对客户经营者进行调查、对客户内部调查、客户资金筹措状况、客户支付情况调查选择讨债的场合；登门讨债。请进自家门。不期而遇。各种聚会。不同的讨债手段；行政干预手段协助。金融机构的监督职能。经济抗衡手段。中断合作关系手段。对债务人实行输血扶值手段。讨债策略；强硬型，沉默策略，软硬兼施策略。阴谋型，反车轮战策略，兵临城下策略。合作型，假设条件策略，私下接触策略。感情型，以弱为强策略，恭维策略。固执型，试探策略，先列策略。虚荣型，以熟悉话题展看顾全面策略。客户投诉的内容；1.商品质量投诉。2.购销合同投诉。3.货物运输投诉，4.服务投诉。处理客户投诉的原则；有章可循，及时处理，分清责任，留档分析。

第五篇：《卷烟商品营销员》之客户管理.

《卷烟商品营销员》之客户管理

第三节客户管理

一、客户的分类

客户管理的对象无疑就是你的客户。这里我们要搞清楚客户到底有哪些、如何分类。客户分类可以按不同的方法，常用的主要有以下几种：

1．按交易过程分类

可以分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。

2．按时间序列分类

可分为老客户、新客户和未来客户。

3．按交易数量和市场地位分类

可分为主要客户（交易时间长、交易量大等）、一般客户和零散客户。

按照不同的方式划分出的不同类型的客户，因其需求特点、需求方式、需求量等不同，所以对其管理也要采取不同的办法。

二、客户管理的内容

（一）客户档案管理

为了向客户提供更个性化的服务，为了使本企业牢牢掌握客户资料，企业必须要加强客户的档案管理。一般包括以下四个方面的内容：

1．基础资料

客户的基础资料包括客户的编号、名称、地址、邮编、电话、工商登记号、帐号、税号、类别和规模等，如表2-16。

2．信用资料

包括客户的注册资本、从业历史、信用额度、言用期限、结帐日和付款条件等，如表2-1 7。

3．经营资料

表2-17 客户的信用资料

包括销售人员的数量、市场覆盖范围、营业面积、仓储面积、运输方式、送货地点等，如表2-18。

表2-18 客户的经营资料

4．销售业绩统计

客户业绩统计表应包括每个月的实际销售额，见表2-19。

表2-19 渠道客业绩统计表

完成了客户档案资料的搜集工作，可将客户档案按地区类别、规模类别或性质类别分类管理。

（二）客户关系管理

客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。即为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。

1．客户分析

分析谁是企业的客户，分析客户差异对企业利润的影响，并研究消费者、零售商、经销商的不同需求特征和需求变化、购买行为和消费习惯，指导企业市场细分和制定营销策略。

2．接触管理

企业如何、何时与客户接触，以及采取什么样的方式，依据什么样的程序接触，是营销中非常重要的工作，要把接触的程序和方法、交易和服务的程序和方式等纳入规范化的管理。通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品和服务，从而增加商机。

3．交流和沟通

建立企业与客户之间双向信息交流系统，有交流才会有了解，有交流才会建立和保持关系。研究与消费者有效沟通的方法、方式和途径，指导品牌传播和推广策略的制定。

4．维持客户满意和忠诚，保持企业与客户之间的长期稳定关系

要制定促使客户购买更多产品以及保持忠诚的策略。发展一种特定的双赢关系，以个性化的服务留住客户，并赢得他们的口碑。

5．客户反馈管理

反馈管理的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度，及时发现、分析并正确处理在客户服务过程中出现的问题，最大限度地减少客户流失率。

6．建立客户档案

客户档案是客户关系管理的基础，包括客户的基本资料、信用等级、经营情况和负责人详细的个人资料等。在信息技术支持下的客户档案是一个系统的，互动的营销数据库。

案例5 个性化服务求“双赢” 山东威海烟草有限公司推行客户关系管理初探

2000年1 2月初，山东威海市局（公司）党委经过长达四个多月的艰苦探索最终确定了这样一条发展路子：按照现代营销理论原理，重组企业价值链，借助信息技术手段，建立以客户关系管理体系为核心的营销服务体系，全面实行个性化服务，树立服务品牌，增强客户对企业的忠诚度，建立长期稳定的核心客户群，依靠坚不可摧的批零战略联盟应对即将到来的挑战。这一战略的核心是强化营销服务，建立客户关系管理体系，推行个性化服务。

根据这一战略，山东威海烟草分公司进行了资源整合、组织重组和业务流程再造，他们对原有的36个批发网点按照“三网合一”的原则和客户关系管理的需要，整合为26个同时具有客户服务、卷烟配送、市场管理职能的管销所，作为对客户实施营销服务的末端。每个管销所设客户经理数名，各负责80～1 00个客户的关系营销工作。在每个县级公司成立一个客户服务中心，负责所辖客户营销的管理。按这一新的布局调整人、财、物资源，配置比较完善的服务设施。同时，对客户资源进行了一次大规划地全面摸底调查，为每个零售户建立客户档案，实施A、B、C分类户籍化管理。在客户关系营销方面，按照客户特点划分成五种，因人而异，量体裁衣，实施具有个性化、差异化的服务，满足其不同层次的需要，提高满意率。为适应这一新的模式，他们对企业组织结构进行了重组，成立网络管理科，作为客

户关系营销的归口管理部门，直接管理四个客户服务中心。并且按照客户关系管理的要求再造业务流程，形成了“一对一”的营销服务体制。

这些工作完成后，威海公司又着手进行了以下方面的工作：

全员分层次、分期、分批进行了三轮内容各有侧重的培训，还把中层以上管理人员拉出去参观学习，着力对员工进行了客户关系营销原理的培训、销售技能培训、规范服务培训、客房洽谈培训、网络运行机制以及IS0900质量体系培训，对客户经理还增加了组织行为学、商业心理学等知识的培训。

按照不同零售户气质特征、个人嗜好等因素进行客户细分，识别并确定核心顾客群，与A、B、C户籍化分类管理结合起来，实行动态管理。把所有客户根据其性格特点和气质类型分成五类：稳定性、灵活型、呆板型、犹豫型、暴躁型，针对每一种客户，从走访频次、洽谈方式、服务内容和风格、措辞用语乃至服装衣饰都分别制定了不同的规范，要求客户经理针对客户特点，最大限度地使客户满意。

客户经理在正常访销以外每旬对核心客户走访一次，对其他客户每半月走访一次，密切同客户的关系。

为增强企业的亲和力，他们制定了一系列的沟通措施。比如，规定管销所举办批零见面联谊会，每年各县举办一次客户恳谈会，建立优秀客户评选奖励制度等。他们还着手建立卷烟零售户同业协会，作为实现民间组织零售户自治管理。

为保证以上措施有效实施，威海公司制定了一整套完善的监督考核制度。对客户经理他们采取了专卖管理员、送货员，监督考核员三重监督的办法，对管销所、客户中心实行百分考核，每月检查考核一次，并与经营指标一并纳入分配挂钩范围，确保各层次职责、管理落实到位。

威海公司推行客户关系管理以来，成效十分显著，员工服务意识明显增强，服务水平大幅提高，顾客满意率明显提高。八月份，威海公司在全市选取了1 500个零售户做抽样调查，满意率为97.78％。截至11月底，威海公司共销售卷烟63460.3箱，实现利润3235万元，较去年同期增长83.7％。

按照威海分公司的规划，2002年他们将引入CRM系统，从软件上整合业务客户关系管理体系，建立统一的管理平台，组建呼叫中心，建设全市统一的客户关系数据库。建成后，威海全市范围的客户都可以通过电话查询卷烟货源、价格、自己的销量、返利等信息，可以投放服务情况，举报违法经营等，一个崭新的营销时代即将到来。摘自《东方烟草报》，2002年3月19日

三、客户管理的原则

在客户管理的过程中，需要坚持以下原则：

（一）动态管理

客户资料卡建立后置之不顾，就会失去它的意义。因为客户的情况是会不断地发生变化的，所以客户的资料也要不断的加以调整。剔除过去旧的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。

（二）突出重点

有关不同类型的客户资料很多，我们要通过这些资料找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户。这样为企业选择新客户、开拓新市场提供资料，为企业进一步发展创造良机。

（三）灵活运用

客户资料的收集管理目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡或客户管理卡后不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给销售人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，使死资料变成活材料，提高客户管理的效率。

（四）专人负责

由于许多客户资料是不宜流出企业的，只能供内部使用，所以客户管理应确定具体的规定和办法，应由专人负责管理或责任到人，严格客户情报资料的利用和借阅。

四、客户评估

（一）客户对销售的贡献

客户对销售的贡献可以从以下几点进行判断：

1．评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该客户为企业创造的销售量或销售额是否高于平均水平，这是客户之间的横向比较。

2．评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该渠道客户为企业创造的销售量或销售额是否高于前一个评估期的水平，这是对客户本身的纵向比较。

3．同本地区的其他竞争对手相比，该客户是否为企业创造了高水平的市场渗透。

4．评估期内，该渠道客户为企业带来的销售收入是否比本地区与之竞争的其他客户高。

（二）客户对利润的贡献

客户对利润的贡献可从以下几点进行判断：

1．根据该客户为企业带来的交易量，企业向该客户提供支持和服务的成本费用在数量上是否合理。

2．客户持续要求企业对其提供支持，结果是否会为企业带来令人满意的营利水平。

3．与同类型、同等规模的客户相比，服务与支持该客户的费用是否过高而且企业不堪重负。

4．对某客户的支持是否符合企业的营销目标。

（三）客户的能力

客户的能力可从以下几点进行判断：

1．该客户是否具备成功经营企业产品所必须的知识与能力。

2．该客户是否具备有关企业产品和服务的大量知识。

3．该客户及其销售人员是否非常了解竞争对手的产品和服务。

4．该客户销售人员的素质与能力是否符合企业的期望要求。

5．该客户资金等方面的实力是否满足作为企业客户的最低标准要求。

6．该客户所拥有的客户数量及客户购买能力是否符合企业的目标市场定位与营销策略要求。

（四）客户的配合程度

客户的配合程度，可从以下几点进行判断：

1．在使客户参加一些企业认为非常重要的规划方面的工作时是否能得到客户的配合与支持。

2．该客户的运作与企业规定的程序、步骤是否能保持一致。

3．该客户是否经常违反与企业签订的合同或协议书中的条款。

4．该客户是否有恶意的冲货行为或违反企业制定的价格政策。

5．该客户是否配合与支持企业各项销售管理工作。

（五）客户的适应能力

关于这一点，可以从以下几点进行判断：

1．该客户是否敏锐发现所处市场领域的长期发展趋势并能经常调整自己的销售行为。

2．该客户在销售企业产品时是否具备很强的创新能力。

3．该客户是否能努力适应其所处领域的竞争变化。

4．该客户是否注重在培训上的投入。

5．该客户是否能对企业销售管理工作提出建议。

（六）客户对销售增长的贡献

客户对销售增长的贡献，可从以下几点进行判断：

1．该客户是否继续成为或很快成为企业的主要收入来源。

2．该客户销售企业产品的数量或金额的增长是否能超过平均水平。

3． 该客户是否非常注重对本企业产品的投入。

（七）客户的顾客满意度情况

客户的顾客满意度情况，可从以下几点进行判断：

1．企业是否经常收到顾客对该客户的抱怨。

2．该客户是否尽力使顾客感到满意。

3．在处理企业产品问题时，该客户是否能向顾客提供非常好的解决方案。

五、客户管理分析流程

（一）整理资料

将某销售人员的销售业绩和客户的访问资料整理后列在表格中，格式如表2-20。

表2-20

（二）销售业绩分析

将销售人员的销售实绩画出比例图，假定该销售人员有20家客户，总的销售额为250万元。但其中前4家的销售额就占总销售额的80%，第5家至第10家的销售额占1 5％，后10家仅占5％。如图2-2所示。

图2-2 销售业绩分析图

（三）划分客户等级

依据客户销售额，可以将客户分为A、B、C三级。具体分法是：

1．将客户连续3个月（或4至6个月）的每月销售额累计后平均计算，求出客户的月平均销售额，如表2-21所示。

2．将月平均销售额按大小排序，如表2-22所示

3． 依据某个月平均销售额为“等级标准额”，再将全部客户划分为若干等级。

表2-21

表2-22

（四）客户名册登记

1．按客户拜访先后顺序，列出“客户名册”，如表2-23所示。

2．按客户等级各业种分类，编制“客户等级分类表”如表2-24所示。

表2-23

表2-24

（五）对客户进行路序分析

路序是指为巡回访问、送货、催付款等将客户按地区和最佳交通路线划分的线路顺序。如表2-25所示：

表2-25

（六）确定客户访问计划

企业各级销售主管及销售人员对所负责地区客户的访问销售工作，应有周密的访问计划，访问次数依客户的不同级别而有所不同。表2-26内容可供参考。

表2-26

（七）客户资料管理

对新老客户都应建立管理卡，对它们的资料妥善保管，既作为企业的综合资料，同时也为销售人员外出推销提供参考。表2-27供参考。

表2-27 客户管理卡

来源：中国烟草在线摘自《卷烟商品营销员》