选择让作文彰显生命个性（精选多篇）

第一篇：选择让作文彰显生命个性

选择，让作文彰显生命个性

泰兴市大庆路小学李建荣

如何使作文教学突破传统思维的束缚，让学生写出具有自身生命个性特征的力作来呢？十分重要的一点是，作文教学时应给予学生充分的、多方面的自主“选择”的权利。教学要在更多的环节上，变教师的“指令性”为学生的“选择性”，建构起教师宏观调控下的学生自主“选择”的新机制，在自主“选择”中，不断强化学生的主体意识和主体行为，使学生自由倾吐心声，自主撰文。

一、时空的选择

生活是学生作文永不枯竭的源泉。只有在生活中不断实践、内化、积淀，形成的文字才具有鲜活的生命，才能张扬学生的感性和灵性。正如《语文课程标准》所说的那样，要求学生“多角度地观察生活，发现生活的丰富多彩，捕捉事物的特征，力求有创意地表达”。为此，作文教学应给学生足够多的时间，足够宽的空间，让他们自由自在地走进生活，体验生活，激发作文创新潜能，形成良性循环。

1、突破时间的限制。学生作文不一定要限制时间，当堂完成。因为习作本身就是学生不断感受事物、不断积累知识、不断发展思维的过程，就是“看看、想想、找找、写写、读读、改改”的过程。“不当堂完成就不让回家”的做法明显地阻碍了这些行为的发生，压抑了学生的心智活动。为此，教师可根据学生的实际情况和作文水平让他们自主选择写作的周期，一天、一周、一月，甚至更长时间都可，但也必须讲究单位时间内的效应。终极目标必须达到规定的要求：思路新颖、情感真挚、具有鲜明的生命个性。

2、突破空间的限制。学生习作的空间是无限的，生活和思维都是他们有形和无形的空间。《语文课程标准》强调“为学生的自主写作提供有利条件和广阔空间，减少对学生写作束缚，鼓励自由表达和有创意的表达”，“激发学生对生活的热爱”，“调动学生观察思考和练笔的积极性”等，都在于营造一种宽松愉快的氛围，还学生一个“乐写、敢写、善写”的自由空间。

突破空间的限制须做到：①多一些开放，少一点“封闭训练”。学生作文既可以在教室里独立完成，也可以走出教室，走出校园，向生活开放、向大自然开放、向社会开放，“高度重视课程资源的开发与利用，创造性地开展各类活动，增强学生在各种场合学语文、用语文的意识，多方面提高学生的语文能力”，捕

捉多变信息，留下美好人生。“封闭性的训练”多了，势必会造成学生“只能看见院子里高墙上四角的天空”，如同井底之蛙，目光短浅，见识拙陋，思维僵化呆板，陷入“死框框”。因此，须给发胖了的“主导”、“指导”减减肥，多一些开放，让学生从由内心到大自然现实世界的交合过程中，启迪好奇心，关注新鲜事。有了不同感受，才会有个性化语言和创造性表达。②多一点空间，少一点统一要求。多一点要求，学生的思维就多一点限制；多一点空间，学生的表达就如虎添翼！学生作文，既可让他们想怎么说就怎么说，也可以让他们有话就多说，无话就少说，但力戒“假、大、空”。审题立意、遣词造句、布局谋篇、开头结尾、过渡照应等，都不宜作统一要求，让学生寻找自己合适的目标，自主追求。只有这样，才会有效地摆脱千篇一律、人云亦云的窘境，才会出现百家争鸣、百花齐放的喜人局面。

二、目标的选择

在一个教学班中，学生程度参差不齐，学生在作文中所表现出来的差别十分明显。给学生以目标的选择，就是认同学生的个别差异，不求统一，但求发展。学生可根据自己的生活阅历、知识结构等，对老师提供的命题提出异议、筛选，也可以自主命题。但教师必须在学生作文前提出一些具有不同层次的基本要求，即体现教学目标的“下限要求”，供学生自选。要求适中，学生将容易品尝到成功的喜悦，感悟到自己存在的生命价值，激发写作热情。

如教学一节作文指导课，文题是《我喜欢的电视剧中的一个人物》，教师只向学生提出如下要求，优等生：列提纲，不得再选刚才讨论的电视剧，要独立另选；中等生：列提纲，可选刚才的例子，但要独立另选人物；差等生：列提纲，可选刚才的电视剧和人物，但要另选典型事例。其他则悉由生便，让他们选取其中一份，尽情发挥，自由驰骋，给学生以很大的自由度。这样的作文方式，大大激发了学生的自主意识和创新精神，激活了学生的创作灵感，毫无顾忌地写作，无拘无束地表达，使学生的内心世界彰显淋漓，个性品质及综合能力都得到了很好的培养和锻炼。

三、写法的选择

研究表明，不同的学生具有不同的写作方法和特征。只要找到适合自己的写作方法，每个学生都可以写出大量的有质量的符合各人生命个性的文章来。为此，教师应有效调控，为学生提供适当的学习条件和环境，有意识地引导他们自觉选择不同的写作方法，并不断优化写法，使作文教学卓有成效。

如，一学生班结合学校少先队体验教育开展的一次以“人类与环境”为主题的科普考察活动——参观白鹤养殖基地，进行了一次作文训练。在这次作文训练中，只是让学生“我手写我心”，以“环境保护”为素材写一篇作文，至于体裁、选材等一律由学生自己选择，教师不加干涉，结果收到了意想不到的效果。有的学生查阅资料，详细介绍国家二级保护动物白鹤的外形、生活习性及生活方式，写成了富有知识性、趣味性的科学小品文；有的学生把沿途看到的美景写成了抒情文，激起读者美化环境、保护环境的公民意识；还有的学生抓住本次活动中涌现出来的好人好事，歌颂了同学们的集体主义精神和对白鹤的一片爱心，写成了写人记事的记叙文。多方位的写作方法孕育了多姿多彩的心灵，一个个都写得七彩纷呈，入情入理，生动感人。

四、伙伴的选择

“自主、合作、探究”是《语文课程标准》积极倡导的学习方式。俗话说，“三人行，必有我师”，个人的智慧和精力是有限的，教师允许学生自主选择学习伙伴，一方面是考虑尊重学生的独立人格和个人意愿，另一方面更主要的是为了发挥群体学习的优势，取长补短，共同提高作文水平。

教师可把全班学生分成若干个学习小组，每组的学习伙伴则由学生根据兴趣、爱好、特长等自愿组合，自己商定。高度的自主性带来了作文积极性的空前高涨。习作中，学生互助互学、互读互议、互评互改的生动场景随可俯拾。如有一次作文教学，一教师先请几名学生创造性地讲述《八仙过海、各显神通》的成语故事，接着请各学习小组依据这一素材编一课本剧，要求能形象、生动、有趣地把情节说清楚，编好后各组再推派代表上台“献艺”。在编写过程中，学生表现出巨大的创作热情，他们全心投入，群策群力，主体精神、团队协作精神都得到充分的体现。学生编写的剧本由于融汇了各小组的智慧，组与组间的内容很是迥异，当然课本剧的演出也更是非同一般，融艺术性、创造性为一体，耐人寻味、发人深省。

总之，自主选择式的作文教学方式，为学生的生命个性培植了赖以成长的土壤，同时也为个性化作文提供了先决条件和保障。需要说明的是，给学生作文自主选择的权利，并不是放任自流，必要的一些要求和约束还是应该有的。只有真正做到“形散而神不散”，学生写出来的文章才能各自成趣、活灵活现，学生也才能成为作文的主人，而不是作文的奴隶！

第二篇：彰显个性突现潜能

激发潜能，张扬个性

邮编412400

单位名称湖南省茶陵县舲舫中心小学

姓名陈磊

职务教师

职称待评

联系电话1827427359

2【内容提要】：激发学生潜能，培养学生学习兴趣，养成学生良好的自主学习、自觉学习、快乐学习的意识和习惯，为学生创设良好的自主学习情境，尊重学生的个体差异，鼓励学生选择适合自己的学习方式，是施实素质教育的对教师的必然要求。如何更新教育观念，激发学生的求知欲望，彰显学生的个性，打造优质、高效、生动、活泼的课堂，是广大教育工作者值得思考的问题。

【词关键】；激发潜能张扬个性创设情境展现自我《小学语文新课程标准》指出：“学生是语文学习的主人。语文教学应激发学生的学习兴趣，注重培养学生自主学习的意识和习惯，为学生创设良好的自主学习情境，尊重学生的个体差异，鼓励学生选择适合自己的学习方式„„”这些新的理念为我们语文教学提供了正确导向，预示着语文课堂教学将彻底改变过去以“一言堂”为主要形式，以应试为主要目的的枯燥无味的教学现状，代之以激发学生求知欲，开启学生智慧的充满生机活力的现代课堂教学。语文课堂要焕发生命活力，就要让学生在课堂上彰显自己的个性。

一、创设生动的教学情境，让学生在乐趣中学习

“兴趣是最好的老师”。学生有了兴趣，才会产生强烈的求知欲，主动地进行学习。我在语文课堂教学中，力求做到让学生变得鲜活，让学生学得兴致盎然，使学生在语文学习中享受学习的乐趣，从而提高学生的语文素养。如在教学《灰雀》一课时，我先在课前精心地制作了各种图片，在导入新课时，我采用了故事导入法，告诉学生今天老师给你们讲讲灰雀的故事，然后出示教学挂图片，把它们贴在黑板上，学生一下子就被吸引住了，他们的学习兴趣被激起。在此基础上，揭示课题。这样的教学，学生就会容易入情入境，展开想像，比起简单的讲述更能激发学生的灵性，开启学生学习之门。

二、调动学生的多种感官，让学生全面展现自我新课标强调：教学活动是师生的双边活动。因此，教师在课堂上要巧设问题，引导学生，点拨学生的思路，学生要通过自己的活动，获取知识。所以说，课堂舞台上的主角不是教师，而是学生。没有学生积极参与的课堂教学，不可能有高质量和高效率。心理学家认为：“课堂上只有经常性启发学生动手、动口、动脑，自己去发现问题，解决问题，才能使学生始终处于一种积极探索知识，寻求答案的最佳学习状态中。”如在教学《灰雀 》一课时，揭示课题后，我先让学生围绕课题提出问题，然后让学生带着问题自学课文，把找到的问题答案用直线划出，不明白的地方用问号标出。自学时要求学生做到边读边想边动手。通过这样动手、动口、动脑训练学生，能促使他们在最大限度里发挥自己的智慧和能力，在自主学习中掌握知识，形成技能。因此，课堂教学中只有充分调动学生的多种感官，让学生在全方位参与中学习，才能激发学生的学习积极性，提高学生的参与率，使语文课堂生机勃勃，充满活力。

三、放飞学生的思维，让学生在互动中学习

在语文教学中，构建语义的理解、体会，要引导学生仁者见仁，智者见智，大胆的各抒己见。教师应因势利导，让学生对问题充分思考后，学生根据已有的经验，知识的积累等发表不同的见解，对有分歧的问题进行辩论。通过辩论，让学生进一步理解感悟，懂得了知识是无穷的，再博学的人也会有所不知，体会学习是无止境的道理。这样的课，课堂气氛很活跃，其间，开放的课堂教学给了学生更多的自主学习空间，教师也毫不吝惜地让学生去思考，争辩，真正让学生的思维在无拘无束的讨论中碰撞出智慧的火花，给课堂教学注入生机。如在教学《群鸟学艺》一文时，我问学生：“学了这个故事你们明白了什么道理？”大部分学生都回答了只有耐心、虚心、认真地学习，才能学到真本领。可有一个学生却回答的不同，他说是凤凰老师教搭窝的方法不好，才使有的鸟没有学会搭窝。他的回答激起千层浪，学生们展开了激烈的讨论，并列举了一些好的教学方法。最后，我在学生们讨论的基础上作了全面的总结，使他们对课文的寓意有了比较正确的理解。这样做，保护了学生独立思考的积极性，让他们的个性在课堂里得到了充分的张扬。

四、开展多种形式的朗读，让课堂教学“活”起来

小学语文课本中的每一篇课文都是文质兼美的佳作，其语境描述的美妙，语言运用的精妙，思想表达的深邃，见解阐述的独到，都是引导学生感悟的重要内容。采用多种形式让学生反复朗读，像朗读比赛，组织读书会、朗诵会，写读后感等，以发掘每个学生的智慧潜能，发挥学生的一技之长。在朗读过程中，理解内容，积累词句逐步提高阅读能力，又提高了学生的写作能力。如：我在教学《灰雀》一课时，让学生在阅读中抓重点，引导学生对优美的语言进行反复诵读，以悟出它们内心的想法。同时，让学生在感悟的基础上，自编自演了课本剧，他们那逼真的形象、丰富生动的话语、独特的表演手法，体现了对课文内容的理解。这样的教学让学生选择自己阅读感悟的精华，进行具体表述，让他们在各自品评中进一步得到升华。

五、尊重每一位学生，让学生品味成功的喜悦

热爱学生，平等的对待每一个学生，让他们都感受到老师的关心，良好的师生关系促进了学生的学习。教师在日常教学活动中，应该仔细注意学生的一言一行，尤其是要注意观察那些学困生的言行。教师应该有一双善于发现的学生的“美”的眼睛，留心学生某一方面的优点、亮点，引导他们参与合适的学习，发挥他们的特长优势。如果教师的冷淡、责怪、不适当的批评往往都会挫伤学生的自信心，而一旦丧失自信心，那么他们学习的主动性就会大大削弱，当然对语文学习也就提不起兴趣了。所以，作为语文教师应努力创造条件让学困生在语文课堂上获取成功，尝到成功的喜悦，从而激起他们的学习兴趣，让这一部分课堂上的弱势群体动起来，使课堂真真实实地活起来。如何有效提高弱势群体的学习积极性呢？我在教学实践中尝试了分层教学，即经常让一些成绩较差的学生回答一些很浅显的、在书本上很容易找到答案的问题，做一些简单的基本题和练习作业，如果答对了、做对了或者答对了、做对了其中的一部分，就立即加以表扬，表扬他进步了。然后逐步加大训练难度，提高训练要求，让学习困难生在不断的训练中获取点滴的长进，体验成功的快乐。另外，对于学困生我还经常作出一些激励性的评价。例如：“其实你很聪明，只要多一些努力，你一定会学得很棒。”“这个问题你说得很好，证明你是个爱动脑筋的学生，只要努力，你完全能学得好！”“你的看法很独特！”“你的分析很有道理！”诸如此类的评价，不但承认了学生的进步，而且强化了学生的进步，并使学生在心理上也感受到进步。由此喜欢上语文老师，也喜欢上语文课。

总之，要让我们的语文课堂充满活力就一定要把它变成学生乐于学习的场所，把学习的权利还给学生，让他们的个性在课堂上飞扬。

第三篇：彰显个性的话题作文教学

彰显个性的话题作文教学

近几年来随着“话题作文”的形式出现,出现了不少立意新颖、文采斐然、题目鲜亮的优秀作文，为中学作文教育带来了一股新风，也成为考查学生写作水平的重要形式。这种作文形式新、约束少，有利于学生发挥才能，展现个性，符合素质教育的方向。时下，小学也在初步的尝试，作文训练向这方面转型。因为话题作文的本质就是鼓励学生创新，让他们在同一话题下，从各个角度，使用各种文体进行习作训练。

站在今天新的课程标准“以人为本”的角度，来审视这种命题形式，我们会感受到这种命题形式为充分展示学生的才能，张扬学生的个性，开辟了一片沃土，打开了一个全新的习作文教学的天地，也是对传统作文教学模式的一次挑战。时下总在感叹“人文性”的缺失，把它具体提到作文上来讲，就是有意识引导他们明辨是非、善恶、美丑，帮助他们形成健康的情感态度、正确的人生观、高尚的审美情操。

针对小学生的特点，提出的话题一定要符合小学生生活实际，要让学生在生活中能体验到、感受到、想像得到的。因此，提出的话题应该突出某一方面的主题，并且这个“主题”要相对集中一些；范围和体裁的要求要宽泛一些，让学生有个性的表达，可以从不同的视角切入，只要学生想写，从选材到形式，都是学生的自主行为；要让学生敞开心扉，进行口语交际训练，展开话题讨论。所以，在平时话题作文教学中，我会注重从以下几个方面进行引导：

一、把握话题，选准素材。

话题作文的范围虽说宽泛，但也要认真审题才能写出好文章。正确理解题意，准确把握好话题作文的材料和注意事项，是写作前面对的第一道关。

根据话题作文的特点，审题应注意借助提示语，读准材料。具体的步骤是：先审材料，明确材料的限制和启发。话题和材料到底是什么关系？话题作文所提供的材料是对作文的提示语，是帮助学生认识话题、拓展视野、激发思维所作的必要的提示和启发。接着审“话题”，明确写作的范畴，可发挥的空间。再审“提示”，把握意图和作文内容。最后推敲“注意”，进一步明确某些方面的限制，不致于超出一定的权限。

话题作文的面是相当广泛的，在平时课堂教学中，就得引导学生从多个角度认真观察体验生活，关注社会，勤读书，勤思考，努力增加自己的文化底蕴，增强自己对社会生活的领悟。另外，应强调学生作文时，要有积极乐观的心态，少些批评埋怨心理。

二、拓展思路，独特感悟。

习作要写出特色，写出新意。也就是说要善于“独辟蹊径”，在立意上要有独特的感悟。思路是写好作文的关键，也是写作面临的第二道关。开拓学生的写作思路不容忽视。在作文教学中，注重发散学

生的思路，帮助学生放飞想象，创造独特、新颖的新形象尤为重要。

而话题作文在命题上留下的空白，恰恰为我们开拓了一片创造性想象的天空。要学生展开想象的翅膀，教师就要舍得“放飞”。

1、开放写作范围。学生日常生活中遇到的各种事件，看到或听到的，亲身实践及感受到的各种信息，以及他们的喜怒哀乐，都可以成为文章的内容。如同学之间的交谈、父母的叮嘱、上学路上的风景、餐桌上的闲聊、节日的欢乐、心中的委屈、和同学的争吵、一次游戏、一体验、一张相片，甚至梦境、想象中的情境等都行。

2、放低写作要求。学生刚学写作，能写、愿写就好了。学生作文水平的提高有其内在的规律，只有顺其规律，加强引导，首要的是想方设法引起学生的写作兴趣。

3、敞开赏识的大门。这是激发学生写作兴趣的最好方式。老师要想提高学生的写作兴趣，激发学生的写作潜能，就要用赏识眼光看待学生，多发现学生在写作中的点滴进步，及时肯定学生中与众不同的闪光点，让更多的学生得到关注，让更多的学生提高自信。

我想：在这样的鼓励和帮助下，经过这样不断的训练，学生的写作水平会不断地提高。当然写作能力的提高并非一朝一夕之事，必须有计划地分解训练，长期实践，反复练习。

三、创新语言，张扬个性。

作文越贴近学生生活，学生越是有话可说，有东西可写。话题作文这种命题形式留出的大量空白，为学生提供了开拓想象，寻找自己熟悉生活的可能，也为学生张扬个性创造了条件。有个性，作文才有特色，才有创新。我们要充分利用好这些特点，鼓励学生使用个性化语言，真实地表达自己的思想感情。求真既是作文的准则，也是做人的准则。真实才能显示个性！

而在平常的作文中，有很多学生会模仿范文，不惜一切地堆积优美语句，使得作文千篇一律；或说客套，迎合教者的口味，没了个性。产生这样的原因，我以为：一是学生不敢大胆地把自己的真实感受写出来，担心受到老师的批评或同学的嘲笑。二是我们老师面对应试制度的一种无奈，不敢冒险，怕吃亏。久而久之，学生的个性色彩自然愈来愈失色了。要改变这种现状，首要的关键就是，教者在平时习作教学中及时调整观念，舍得吃亏。相信随着越来越多的“掌权人”会改变观念，更多地赏识有个性的作文。

作为教师还应指导学生养成广泛阅读的习惯，努力提高自己的语言能力，不断丰富自己语言库存，写作时才能游刃有余，体现自身的文化素养。

因为话题作文允许学生自己拟定题目，所以除了从语言特色上突出个性外，还可从拟题上尽显个性。力使自己的题目准确新奇，能“引人注目”，让人 “一见钟情”！

第四篇：关注学生情感,彰显学生个性

关注学生情感，彰显学生个性

在语文教学中如何来真正实现学生的主体地位，关注学生的情感，彰显学生的个性，我有以下几点尝试：

一、挖掘教材之美，丰富学生的内心。

小学语文教材中选取的诗词歌谣、童话、小说、故事、散文等等，都具有大量具体形象、带有个人情感的内容，都包含有丰富的审美因素，课文中的优美语言、人物或动物（拟人化）形象、高尚情感、节奏韵律、巧妙情节、深邃意境等都是丰富学生精神世界、陶冶学生情操的好教材。

首先是语文教材中的自然美。

语文教材中的许多课文是描述大自然的，例如《美丽的小兴安岭》描写了祖国东北的小兴安岭在一年四季的变化；《庐山的云雾》，紧扣住庐山云雾的特点，运用联想、比较和比喻等方法，以明快优美的语言，描绘了庐山那秀丽多姿、神奇多变的景观。在教学过程中，我充分利用这些教材提供的美育因素，对学生进行自然美的教育，让学生感受大自然的美，感受祖国大好河山的美，提高学生的审美情趣。

其次是课文中塑造的人物形象美。

小学语文课文中塑造的人物或拟人化的角色都有鲜明的形象：如亭亭玉立的白杨树、辛勤劳动的小蜜蜂、向命运挑战的霍金„„这些一个个生动具体的人物（或拟人化）形象，无不给学生留下深刻地印象。教学过程中，我充分利用这些感性材料，引导学生去感受、去体验，让学生受到情感的熏陶、感染，丰富各自的内心及精神世界。

二、加强阅读指导，培养学生的情感。

在阅读教学中，我能加强指导，激发学生的阅读兴趣，诱发学生的表现欲，注重情感、美的体验，促使其表现自我，享受成功，培养学生积极健康的情感。

1、培养阅读兴趣。

“兴趣是最好的老师”，对阅读有兴趣，就为学生持续阅读和提高阅读能力提供了内在条件。那么怎样使学生感受阅读的乐趣呢？一是选择“浅”“近”的内容。小学生，他们的阅读能力有限，为此，我们要尽可能地选择浅显、切近学生生活实际的阅读材料，如童话、寓言、故事等，让学生感兴趣，这样便于学生运用生活经验帮助读懂，能读懂就有收获，就有成功的快乐。二是要阅读形式多样化。如读一读、演一演、画一画、唱一唱、比一比等。三是要关注学生的个体差异，积极地看待每个学生，充分肯定每个学生的进步，实现教育的多落点。

2、注重情感体验。

在阅读教学中，对于哪些叙事性作品，我要求学生能对作品中感人的情境和形象，能说出自己独特的感受，感受情节、人物的形象美，受到情感的熏陶；对于诗歌、散文，要求学生在理解内容的基础上，去想象诗歌、散文所描述的情境，体会意境及作者的情感，并通过自己的有感情朗读表现出来，受到美的熏陶，享受阅读乐趣，提高审美情趣。

3、突出个性阅读。

我们每个学生的生活经验和个性气质都不一样，就应该鼓励学生对阅读内容作出有个性的反应，对文中自己特别喜爱或感受最深的部分作出反应，不应以教师的分析来代替学生的阅读实践。为此，阅读教学中，我能重视学生在阅读过程中的主体地位，尤其注重学生的个性体验，鼓励学生通过自己的思考，对文本内容有自己的心得，提出自己的看法和疑问，作出自己的评价，说出自己的体验，进而提高自己的欣赏品位和审美情趣。

三、丰富实践活动，发展学生的个性。

丰富多彩的语文实践活动，给学生提供了广阔的空间，减少了各方面的束缚，学生得到了充分展示自我的机会，有自己独特的感受与真切的体验，进而心情得以放松，思维得以活跃，能力得以培养，个性得以发展，实现个性的完善、健康全面的发展。

1、重应用。随着学生的发展，语文的实际应用的范围越来越大。学生在课内学到的东西已不再是单薄虚拟的，如果到实际生活中马上应用，获得锻炼的机会，这样就能大大地增强学习的信心和兴趣。

2、重过程。关注过程，重在关注学生的参与程度，关注学生参与过程中的情感态度，重在引导学生从过程中体验情感，享受成功，发展个性。

如在学习《荔枝》一文后，学生皆能为作者的母亲对子孙那份深深地爱所感动，同时也为作者的孝心所敬佩。为此，我趁热打铁，要求学生回家帮妈妈做一件事，注意观察妈妈的动作、神态，听妈妈说些什么，然后写在日记里。在这一实践过程中，每一个学生都能在文

章内容的感染下，用自己饱满的感情、真挚的心，去回报妈妈，感受这样一个感人的过程，并创造出一份份美好的东西。

3、重体验。车尔尼雪夫斯基曾说过：美好的事物在人心中唤起的那种感觉，是类似我们当着亲爱的人的面前时，洋溢于我们心中的喜悦。学完《开国大典》一文后，学生都为1949年10月1日北京天安门广场举行的盛大典礼所感动，都为祖国如今的繁荣昌盛所自豪。课后，我要求学生当一名摄影记者，在国庆七天长假时，深入社区，去捕捉一些难忘的镜头，并为每张照片配上说明文字，表达自己的真实感受。

“情感是人类一切努力和创造背后的动力（爱因斯坦语），而我们教育工作者的任务就在于让每个儿童看到美，珍惜爱护美，并用自己的行动使美达到应有的高度（苏霍姆林斯基语）。关注学生的情感，发展学生的个性，这是学生主体发展的内在需要，也是我们教育工作者所追求的理想境界。

第五篇：彰显个性产品策划

第八章 彰显个性——产品策划

学习目标

知识学习目标

1．掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2．掌握品牌的产品组合策划的理论； 3．掌握新产品开发与上市策划的理论。能力实训目标

1．具备个别产品策划的能力；

2．初步具备品牌的产品组合策划的能力； 3．初步具备新产品开发和推广策划的能力。

个案引读

“脑轻松”开发及上市策划

香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。

第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品？决策层在反复权衡之后，做出了开发新产品的决定。

第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此作了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场开发的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。

第三，确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对邻近江、浙两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首攻市场。

第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各负其责。

第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，已达到振聋发聩的广告轰炸效果。

第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。

（摘自高天成，李兆虹：《成功策划第一书》，海南出版社，2002年）

第一节 个别产品策划

产品策划是一种理性的思维活动，它是对产品开发、生产和经营所进行的一系列企划活动。产品策划从类型上说包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展三方面的内容，从现有产品的营销策划角度上说，其过程和内容主要是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。

就个别产品而言，任何一种产品都是多因素的组合体。各种因素的不同组合形态可以形成不同的整体产品，以满足企业市场营销活动的需要。

个别产品策划可以从以下三个方面考虑：

一、产品整体概念与产品策划

从市场营销的角度看，产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的多种服务，这是产品的整体概念。产品整体概念包含核心产品、形成产品和附加产品。

1．核心产品

又称实质产品。这是产品整体概念最基本、最主要的层次。它是顾客购买的目的所在，使顾客追求的效用和利益。顾客购买一种产品，不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体，而是为了满足自身特定的需要和欲望。因此，在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿，设计出真正满足消费者需要的产品。

2．形式产品

是指产品的实体。这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产品体现出来，可以说，有形产品和核心产品的转化形式。产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。例如电冰箱，有形产品不仅指电冰箱的制冷功能，而且还包括它的质量、造型、颜色、容量、品牌等。加深对产品实体上述五个方面的认识，有助于产品策划的全面开展与实施。

3．附加产品

即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书、产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。如计算机生产者，不仅出售计算机，而且还提供工作指令、软件程序、规划系统、人员培训、安装维护、产品保证等一系列服务项目。可以预见，未来市场竞争的关键，在于产品所提供的附加价值，包括安装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。因此，企业期望在激烈的市场竞争中获胜，必须极为重视服务，注重售前、售中和售后服务的策划。

产品整体概念全面揭示了产品全面满足消费者需求的不同层次。它要求在保证消费者基本利益的同时，充分满足消费者的多方面需要。产品整体概念要求企业提供产品质量、外观物美的同时，注重产品附加价值的开发。根据对产品的这一认识，全面满足消费者的需要常常成为产品策划的出发点。如在空调设计中，就面临着全面满足消费者需求的问题。现在，消费者使用空调的时间越来越长，空调病的发病率有逐步上升的趋势，人们迫切希望避免空调病的发生。海尔集团以全面满足消费者需求为基本出发点，迅速推出了把变频技术和负离子技术融为一体的健康型空调。这种空调具有集负离子、杀菌除尘和清新空气的功能，受到消费者普遍欢迎。

产品整体概念由于深刻地挖掘了产品的内涵，这就有利于产品策划在某一层面、某一角度进行深入诠释，形成产品有别于同类竞争产品的独特个性。例如有一次，日本的营销人员在一家饭店观察到“老外”饮茶，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，风靡了欧洲市场。

“斜口杯”畅销，说明三个问题：其一，不同区域的市场有着各异的消费特点；其二，要想打开区域市场，产品务必要有独特个性；其三，要想让产品在市场竞争中占有一席之地，关键在于研究“市情”，了解消费者的需求。

产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心产品、产品实体、附加产品的三个层面上都比同类产品领先，那么，这一产品市场地位是不言而喻的，并且可以从多个侧面树立企业形象，确定企业的市场地位。

无锡小天鹅股份有限公司能在激烈的市场竞争中保持不败，就是着眼于产品整体概念的策划，即以产品质量为中心，对构成产品形象的关键因素不断做出重大改进。小天鹅公司认为，营销人员推出的是信誉和质量，今天的质量是明天的市场。“小天鹅”的质量标准是产品满足用户需求，产品只有超出同行水平才有竞争力。为此，“小天鹅”发动全体员工从市场领先的角度给工厂和产品提出72条整改意见，开展了更高层次的质量把关，把国家规定的无故障运行400次的标准，提高到国际上最先进的5 000次标准；1995年与松下公司签订投资550万美元的第二期技术合作合同，联合开发运用模糊理论控制的低噪音、大容量的洗衣机。这是目前国际上最先进的产品。此外，还开发了多种规格、多种造型的洗衣机，适应个层次的消费需要。在注重产品核心、形式的基础上，公司更重视服务。服务是企业的第二次竞争，服务是争取消费者、战胜竞争对手、决定竞争地位的有效方法。“小天鹅”在服务上推出了“金奖产品信誉卡”的特色服务，将服务监督权交给用户，把服务公约公布于众，坚持做到“上门服务，随叫随到，如有逾期，甘愿受罚”，并为消费者办理了责任保险。“小天鹅”灵活地运用了产品整体概念的策划，使核心产品、形式产品和附加产品三个层次相结合，使购买者的需求和欲望得到了最大满足。

二、产品市场生命周期与策划思路

产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于处在生命周期不同阶段的产品，其企划的基本思路也有所不同。

1．产品介绍期的策划思路

该时期企划的基本思路是突出一个“快”字，即尽可能快地进入和占领市场，在尽可能短的时间内实现由都如期向成长期的转轨。因此，在产品介绍期，企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面。一般有四种策略可供挑选：

（1）先声夺人策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一策略的假定条件是：第一，潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；第二，直到它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；第三，公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。

（2）以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模大；第二，市场上该产品的知名度较高；第三，市场对价格相当敏感；第四，有一些潜在的竞争。

（3）密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模很大；第二，市场对该产品不知晓；第三，大多数购买者对价格敏感；第四，潜在竞争很激烈；第五，生产成本下降。

（4）愿者上钩策略，即以高价格和低促销水平方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模有限；第二，大多数的市场已知晓这种产品；第三，购买者愿出高价；第四，潜在竞争并不迫在眉睫。

2．产品成长的策划思路

进入成长期，营销企划主要强调一个“好”字，即不断提高产品质量，改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓住难得的市场机会，扩大市场占有率。

成长的特征是销售量急剧上升。消费者对产品已经熟悉，早期采用者也加入购买行列，销售量迅速增长，成本逐步降低，企业利润快速上升。有竞争者介入，竞争激烈。这一时期可采取的策略有：

（1）改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。

（2）开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。

（3）密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。

（4）建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立的品牌信赖度。

3．产品成熟期的策划思路 成熟期是产品迅速普及阶段。这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。因此，在这一时期策划人员应系统地考虑市场、产品和营销组和改进等主动进攻的策略。其策划思路具体由三：

（1）改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象而设计的，而如今“宝宝能用，你也能用的”宣传，使该产品的使用对象扩展到了成年人，从而扩大了用户范围，进入新的细分市场。

（2）改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。如小鸭—圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭—圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。

（3）改进营销组合。通过改进营销组合中各产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。

4．产品衰退期的策划思路

衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低。仅有落后的采用者继续购买产品，大部分消费者购买行为发生转移，竞争者大批退出市场。面临上述情况，可采取的策略有：

（1）立即放弃策略。立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。

（2）逐步放弃策略。按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有利可图的项目。（3）自然淘汰策略。企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。

在20世纪30年代末环球公司开始开发猪皮便鞋，以替代资源逐渐短缺的马皮劳动鞋，研制成功后于1957年推向市场。这是一个生命周期的开始，猪皮便鞋作为新产品开始进入市场导入期。公司当时的营销策划重点一是价格，而是促销。价格方面采用的是需求导向定价法，即以较低价位（5美元）向市场渗透。促销方面考虑产品外观（推出11种不同的颜色）和品牌（取名“安静的小狗”），以适应市场需求，拓宽销路。

1958年，“安静的小狗”牌猪皮便鞋开始进军大城市和城郊，市场开始扩大。这是产品成长期，其主要特征是产品销量和利润迅速增长，开始出现同业竞争现象。环球公司策划了新的销售战略，其基本内容是：

（1）开辟新的销售点，采取鼓励零售商的方针，保证供货，提高销价以调动零售商的积极性等。

（2）增加产品种类，招徕更多顾客，如推出了女式鞋，款式进一步多样化。

（3）加强广告宣传，树立产品形象，主要是选择影响较大的媒介分时点刊登别具一格的大幅广告。这些策略的正确性由其绩效的显著性得到了印证：产品的销售量急剧增长，利润则增长得更快，而且“安静的小狗”成了名牌。

在20世纪60年代初中期，猪皮便鞋进入了成熟期，产品销量和利润仍在增长，市场仍在扩大，但步伐开始放慢，竞争日趋激烈。环球公司新的策划随之出台，即有针对性地开展宣传，增加与目标顾客打交道的机会。不久，环球公司在美国制鞋业中的地位攀升到了第六位。

第二节 品牌产品组合策划

市场营销对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、图案或这些因素的组合，用于辨别买方或卖方集团的货物与劳务，以便于同其他竞争者的产品加以区别。所谓品牌定位，就是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它是在产品定位基础上的升华和规范化。品牌的产品组合策划，包括产品结构组合策略、产品包装组合策略、品牌策略等内容。

一、产品结构组合

产品结构组合策划，应从以下几个方面加以考虑 1．扩大产品组合

包括扩大产品的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容。其优点是提高设备和原材料的利用率，减少经营风险，满足消费者的各种各样的需求。如美国吉列公司为了在竞争中保持优势，瞄准了男性剃须美容市场的动向，策划了多品种系列化产品开发策略，即以喷射式剃须膏为基础，开发了须后冷霜、香水以及烫发机、电吹风等美容美发品，这些产品给吉列公司带来了丰厚的利润和很高的知名度。

2．缩短产品组合 采用专业化形式，减少本企业生产的滞销产品或剔除亏损产品的项目。其优点是提高生产效率和产品质量，降低成本，获得稳固的利润。日本尼西奇公司原来是生产雨衣、游泳装、尿垫等橡胶制品的小型企业，后来公司经营者策划了专门生产婴儿尿垫的产品，在激烈的市场竞争中获胜，成为此行业的“尿布大王”。

3．延长产品线

企业将产品线延长，目的是为了开拓新的市场，增加消费者，或为了适应消费者需求的变化，配备花色品种。有三种延长的策划思路：

(1)向上延伸。指原先定位于低档产品市场的企业，在产品线内增加高档项目，使企业进入高档产品市场。早期日本公司在扩大产品系列时大多策划向上延伸的方式，即从低档品到中档品再到高档品。如率先打人美国市场的丰田摩托车就将其产品线从低于125CC延伸到1 000CC，雅马哈摩托车紧随其后，陆续推出了500、600、700CC的摩托车，还推出了一种三缸、四冲程、轴驱动摩托车，从而在大型越野摩托车市场展开了强有力的竞争。

(2)向下延伸。它是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中加人中低档产品。采取此方案可给企业带来三点好处：第一，可使企业获得更大的市场占有率。第二，企业从高档产品市场进入中低档产品市场的成本较低。这是因为在产品设计、生产工艺、促销宣传、分销渠道方面，企业可充分利用现有的条件。第三，在短期内，可获得较明显的经济利益。例如，海尔公司在生产高档冰箱、空调产品占领市场的同时，把产品线向下延伸，生产电风扇，产品一出台，即在市场上受到了欢迎。

(3)双向延伸。经营中档产品的企业在取得竞争优势后，在原有的产品线中，同时增加高档和低档产品。这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位，特别适合新兴行业中的企业采用。日本精工钟表公司就采用此策略。20世纪70年代后期精工既推出了“脉冲星”牌系列低价表，从而向下渗透这一低档产品市场，同时，它又向上渗透高价和豪华型手表市场，推出了售价高达5 000美元的超薄型手表。

(4)更新策略。指对那些长度虽然适当，但是产品质量、技术水平落后的产品升级换代。目的是实行产品线的现代化。在策划产品线更新策略之前，不仅要针对市场、公司的内部各方面作出全面分析，更要研究消费者的需求，以适应市场发展。其基本方法有局部更新和全部更新两种。

二、产品包装组合

包装是产品策划的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。产品包装组合策划的主要内容。产品包装策略的选择有以下几种：

1．类似包装策略

企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销。但此策略仅适应同样质量水平的产品，若产品质量相差悬殊，会因个别产品质量下降影响其他产品的销路。

2．差异包装策略

企业的各种产品均有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能避免因个别产品销售失败而对其他产品的影响，但会相应地增加包装设计和新产品促销的费用。

3．配套包装策略

将多种相互关联的产品配套放在一个包装物内销售。例如，化妆盒里的配套化妆品，口红、粉饼、小镜子、眉笔等。

4．复用包装策略

包装内产品使用完后，包装物本身可以回收再用或顾客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重复使用，装糖果的盒子可用做饭盒等。此策略的目的在于通过给顾客额外的利益，扩大销售。

5．等级包装策略 对同一种产品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，或者按产品的质量等级不同，采用不同的包装，如优质产品采用高档包装，一般产品采用普通包装。

6．附赠品包装策略

在包装或包装内附赠奖券或实物，以吸引顾客购买。如在儿童食品中附赠小玩具。7．改变包装策略

当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，通过使用新的包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销路的目的。

8．绿色包装策略

又叫生态包装策略，指包装材料使用可再生、再循环，包装废物容易处理及采用对生态环境有益的包装。采用这种包装策略易于被消费者认同，有利于环境保护和与国际接轨，从而产生促销效果。

三、品牌策略设计

企业围绕着品牌问题，要作出一系列的决策。如是否要品牌，使用谁的品牌，怎么使用自己的品牌，是否在互联网中域名等等。要解决这些问题，就必须进行品牌策略设计。品牌策略设计是品牌的产品组合策划的关键。以下对品牌化、品牌忠诚、品牌数量、品牌延伸以及多品牌策略设计作一简要论述。

1．品牌策略设计之一：品牌化策划 品牌化策略，亦称品牌化决策，它是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。

(1)无品牌商品，即有些产品不使用品牌。一般来说，农、牧、矿业属初级产品，如粮食、牲畜、矿砂等，无须使用品牌。技术标准较低、品种繁多的日用小商品，也可不使用晶牌名称。企业采用无晶牌策略，可以节省包装、广告宣传等费用，降低产品成本和价格，达到扩大销售的目的。

(2)品牌化，即企业为其产品确定采用晶牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是一种大趋势，是品牌化决策的一种主要策划。

①品牌命名要点。一般来说，品牌的命名应掌握以下几点：第一，简短明了，易读易记。如可口可乐、SONY、3M等。第二，暗喻功能，启发联想。如“柯达”读起来使人联想到按动快门的声响，“红豆”则象征纯洁的爱情，“雪碧”则联想清凉爽洁等等。第三，个性突出，风格独特。如“万宝路”森林、骏马、牛仔的粗放个性；“IBM“理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性；“麦当劳”快乐、善良、高效的热情个性；“长虹”产业报国、志为民族昌盛的责任个性；“喜之郎”温馨、浪漫、活泼的可爱个性。

②品牌名称设计。品牌名称要符合上述要求，必须经过认真的思考和选择。品牌名称的设计并不是一件轻而易举的事，往往要花费大量的心血和时间，同时需要有丰富的想像力和灵感。

品牌名称设计的类型主要包括：人名命名类型，如狗不理、麦当劳等；地名命名类型，如茅台、燕京、桑塔纳等；字首组合命名类型，如TCL、LG、IBM、3M、NEC等；企业名称命名类型，如海尔、长虹、春兰、格力、飞利浦、三洋、联想等；数字命名类型，如”999'’、“555'’、“505'’、“666“等；寓意命名类型，如“耀华”、“轻骑”、“金利来”、“娃哈哈”、“活力28”等；吉祥命名类型，如双喜、长寿、幸福、永久等；民俗命名类型，如神龙、凤凰、孔雀、熊猫、英雄、红旗、东风、美的、万家乐、大中华等。

品牌名称设计的方法，可以有多种，主要是：第一，企业自己设计，如日本的SONY品牌名称是由其公司的主要负责人盛田昭夫和井深大设计的；“金利来”品牌名称是企业创办人曾宪锌自己设计的。第二，社会征集或招标设计。第三，聘请专家设计。

2．品牌策略设计之二：品牌忠诚策划

如何留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大企业的销售与利润，这是品牌策略设计的重要内容之一，即品牌忠诚策划。

(1)品牌忠诚的重要性。晶牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚是消费者对某品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。

在品牌竞争中，品牌忠诚为企业提供了喘息的时间。如果竞争对手推出了一个新产品，消费者的忠诚会使企业有一定的时间来制定对策，改进产品。因为忠诚的消费者不会轻易改变使用的品牌，除非竞争对手的新产品充满了吸引力，但这需要一段时间。例如，美国“三一”冰淇淋店多年来一直是美国最大的冰淇淋连锁店，它向美国消费者提供最多可供选择的冰淇淋。当“三一”冰淇淋让自信在选择优势上所向无敌的时候，哈根达斯冰淇淋店策划了一种新的酸乳酪一霜酪，该产品味道甜美，但卡路里含量较低，上市不久就赢得了一部分消费者的青睐。但大部分“三一”冰淇淋店的老顾客对其抱有怀疑的态度。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出了自己的霜酪，确保了原有的市场地位。

(2)品牌忠诚度的衡量。消费者对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量：

①顾客重复购买次数。在一定时期内，消费者对某一晶牌产品的重复购买数愈多，说明对这一品牌的忠诚度愈高，反之则越低。

②顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选的时间愈短，说明他对该品牌忠诚度越高，反之，则说明他对品牌的忠诚度愈低。

③顾客对价格的敏感程度。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。

④顾客对竞争产品的态度。如果顾客对竞争品牌有兴趣并抱有好感，那么就说明他对本品牌的忠诚度低；如果顾客对竞争晶牌不感兴趣，或没有好感，就可以推断他对本品牌的忠诚度较高。

(3)品牌忠诚的营造途径。品牌忠诚的营造，要求企业及策划者始终树立以消费者为中心的观念，千方百计满足顾客需求，赢得消费者的好感和信赖。这是提高企业品牌忠诚的根本途径。具体来讲，可从以下几方面进行营造：

①洞察消费需求。营销是企业成功的关键因素，而营销就是“满足顾客需求”的活动。企业不仅要及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求，而且要根据消费者需求主动地创造市场。

②长期的产品质量保证。优质产品是顾客对品牌忠诚的前提条件。剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明，决定企业长期赢利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。在顾客眼中，产品品质低劣的企业，平均每年丧失20％的市场份额，相反顾客认为产品品质高的企业的市场占有率每年按6％的幅度增加。美国综合系统咨询机构做了一项调查，1978年大约有30％的调查对象认为产品品质比产品价格重要，到1989年，这一比例上升为80％。由此可见产品品质在消费者心目中的地位。

③为顾客提供满意的服务。在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为现代企业营造品牌忠诚、获取竞争优势的关键。美国波士顿福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为质量或者价格的缘故。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司经过计算证实，公司服务质量每提高1％，销售额能增加1％。

④塑造良好的企业形象。消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。日本最大的企业形象设计所兰德社曾评论说，松下电器和日立电器在质量和价格方面并不存在差别，可更多的消费者更乐于购买松下电器，就是因为他们更喜欢这家公司。

与价格、质量因素不同，企业形象是提高品牌忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失损，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。

3．品牌策略设计之三：品牌数量策划

在品牌策略策划中，决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌作出抉择。

(1)统一品牌策略。即企业对所有产品使用同一品牌策略。如美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”晶牌，我国南京无线电公司的所有产品都统一使用“熊猫”这个品牌。采用此策略的好处在于节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，但缺点是有较大的风险，局部产品质量不好会影响全局利益。如欧洲的“飞利浦”公司，对其所有的产品使用“飞利浦”一名，但是由于产品在质量上有极大的差异，损害了飞利浦公司优秀产品的销路。因此，企业最好避免在其疲弱产品上标上公司的名称。

(2)个别品牌策略。它有两种形式：一种是企业的每项产品都有各自不同的品牌。如美国宝洁公司的“汰渍”、“快乐”两种牌号洗衣粉，尽管“汰渍”的销售量因“快乐”而受影响，但宝洁公司洗衣粉的销售量却大大提高。另外一种是不同产品线采用不同品牌，同一产品线的产品项目使用同一品牌。如中国上海家化公司有美加净护肤系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。采用此策略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一品牌名的成败之上，如果某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，也不会损害制造商的名声。个别品牌决策还可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，制造新的刺激，建立新的信誉，扩大市场占有额。但缺点是费用开支大，成本上升。

(3)统一品牌与个别品牌共同策略。即企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名称前一律冠以企业名称，兼收上述两种品牌策略的优点，目的是靠响亮的公司名称，来促进各种产品的销售。

4．品牌策略设计之四：品牌延伸策划

许多企业都想方设法，利用已获成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。这是品牌使用的一种特别策划，也叫品牌扩展决策。品牌延伸有两种基本做法：

(1)纵向延伸。企业先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出更新的该品牌产品。不仅升级换代的同一产品可用，新的包装规格，新的口味和式样等也可用。例如，宝洁公司在中国市场上，先推出“飘柔”洗发香波，后又推出创新一代“飘柔”洗发香波。汽车工业和耐用消费品行业的企业常用这种做法，不断推出标有“X X一1000'’、“X X一2000”的产品。其特点是同一基本品牌始终用于有所变化的同一产品，巩固企业在该市场领域的地位。

(2)横向延伸。即把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，美国贵格麦片公司的贵格脆脆麦片，在早餐食品市场享有很好的声誉。公司利用这个品牌名称及其卡通人物的品牌标志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖衬衫等新产品。

品牌延伸决策也有其不利的一面。其局限性主要表现在：①容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力。②不利于单一品牌的纵向延伸。例如，高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能开拓中低档笔市场，又丢失了高档笔的市场份额。③不同的定位造成品牌形象的冲突。因此，在晶牌策划中必须要注意掌握分寸和适度，尽量减少不利因素，充分运用其有利因素以达到更好的效果。

5．品牌策略设计之五：多品牌策划

多品牌策划，就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度地形成品牌的差异化和个性化。美国宝洁公司(P＆G)是实施多品牌策略的突出代表和成功范例。该公司拥有300多个品牌，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高，例如，“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”洗发液，“舒肤佳”肥皂，“玉兰油”护肤晶，“碧浪”洗衣粉以及“佳洁士”牙膏等。科龙集团也是实行的多品牌决策。科龙集团的“科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰箱、“华宝”空调，“料龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品牌策略，形成四大品牌群体格局。多品牌策略有以下明显的优点：①有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面；②有利于细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要；③获取品牌转换的利益；④有利于提高企业抗风险的能力。不过，多品牌决策也有其局限性：①耗费的资金多，时间长；②增加品牌管理难度。

第三节

新产品开发与推广策划

一、研究新产品开发的趋势

1．新产品的概念与分类

从市场营销角度看，新产品是一个相应广泛的概念，既指绝对的新产品，又指相对的新产品；既可以对市场而言，又可以对企业而言。也就是说，只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品。所以，这里所谓的新产品是指在企业经营活动中一切新开创的产品，包括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产品的仿制和产品线的增设等。它大体可分为四种：

(1)全新新产品，是指采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的新产品。例如，1867—1960年间世界公认的新产品有电子计算机、真空管、打字机等。

(2)换代新产品，是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的，性能有显著提高的新产品，也称部分新产品。例如从普通电熨斗到蒸汽电熨斗，从普通电话机到可视电话机等。

(3)改良新产品，是指采用各种改良技术，对现有产品的性能进行改进，提高其质量，以求得规格型号的多样和款式花色的翻新。比如潜水手表、药物牙膏等。

(4)仿制新产品，是指市场上已有同类产品，本企业仿制竞争者的产品，也称本企业的新产品。比如20世纪90年代上海某品牌饮用水推出之后深受广大消费者的喜爱，于是，各种品牌的饮用水纷纷登台亮相。

2．新产品开发趋向

(1)高性能化。采用高新科技开发有时代超前特征的新产品，实现产品的高性能化，引导消费新潮，是现代产品开发的一大趋势。2000年美国通用汽车公司推出的一种“网络汽车”，就是一种高性能化的超前产品。人们可以在汽车中上网收发电子邮件，查询股市行情，了解天气情况，或收听新闻。这种汽车能声控上网，人们只要发出口令无须动手或转向，即可实施上述功能。

(2)多功能化。所谓多功能化就是增加产品功能，由单一功能产品发展成为多用途、多功能的产品。如电视机改进为收、录、看、唱多功能。

(3)微型化、转型化。产品微型化是指利用新技术、新材料、新工艺，简化产品结构，缩小产品体积，达到高性能、紧结构、小体积、轻重量。

(4)方便化、简便化。现在人们更重产品使用的方便性。如数码照相机、手机、模糊洗衣机等的发展正说明了这一点。

(5)节能化。由于能源紧张，因此节电、节煤、节油、节水、节气的节约性产品是产品开发的重要方向。

(6)多样化、系列化。以某一特征为主线，推出系列产品，是新产品开发的一种常用方法。这一方法对于培养消费群体、扩大销售具有积极的意义。如，采用多样化的加工技术，开发多样化、系列化的蔬菜新品。除速冻蔬菜、罐头蔬莱、脱水蔬菜外，还有粉末蔬菜、汁液蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜等。

(7)知识化、智慧化。所谓“知识和智慧的价值”是日本学者界屋太一在其著作《知识价值革命》一书中提出的概念。他认为：在产品中包含着两部分价值，一部分是由人的体力劳动创造的原材料价值和产品的加工费，另一部分是由人的脑力劳动创造的包含在产品中的技术、样式和格调的价值，这后一部分价值就是“知识与智慧的价值”。例如许多传统产品采用高新技术后，成本提高了10％一25％，售价却提高了70％～150％。新开发出的高技术产品价格还要高。

(8)人性化、情感化。现在许多产品的开发十分重视个性化，以情动人，以情感人。例如，美国宝洁公司在中国市场推出的洗发香波的诸品牌都被赋予了鲜明的个性：飘柔——使头发光滑柔顺；潘婷——为头发提供营养保健；海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众，等等。诸品牌同时包含了一个东方女性的共性——自信。

二、开发新产品的流程

新产品开发是一项复杂又极具风险的工作，它直接关系到企业经营的成功与失败。据统计，开发新产品从构思到投入市场，成功率只有1％一2％。因此，为了提高新产品开发的经济效益，必须按照一定的科学程序来进行。新产品开发的主要流程是：产品新构思一筛选构思方案一建立产品概念一商业分析一开发研制一市场试销一正式上市。

1．产品新构思

产品构思是指企业对准备向市场推出的可能产品加以研究、发展。新产品的开发工作始于产品构思，即寻求一种能够满足某种需要或欲望的产品。构思过程不是一种偶然的发现，而是有计划探索的结果。2．筛选构思方案

新产品构思的好坏，对新产品开发能否成功影响很大。因此，征求到创新的构思以后，还要进行抉择和取舍，即组织构思的筛选。

3．建立产品概念

这是开发新产品过程中最关键的阶段，目的在于把产品构思转变为使用时安全、能增进消费者利益、制造上经济的、具有为顾客乐于接受的物质特征的实际产品。产品概念具体包括针对选定的细分市场设计可以转化为多个不同的产品概念。

4．商业分析

一旦生产者决定了产品概念，接着进行的是评价该产品在商业上的吸引力。商业分析是指对预计的销售额、成本和利润进行审视，判断其是否与生产者的目标相符合。如果确能令生产者满意，则进行下一阶段的开发研制工作。

5．开发研制

经过市场分析以后，产品由概念进入实际研制过程。这一阶段企业要试制出新产品样品或实体模型。一般来说，样品生产要经过设计和实验、再设计和再实验的反复过程，还要进行品牌和包装设计，一直到符合生产和市场营销的要求为止。若是实体模型，既要具备产品概念中所描述的特征，又要以经济的成本和可行的技术制造出来。

6．市场试销

产品样品经过实验室试验以后，还要经过消费者或用户的试用，以帮助企业进一步修改产品设计，确定新产品是否值得投入市场。

7．正式上市

试销成功后的新产品，即可以批量生产，正式推向市场。

新产品开发这一典型流程提示我们，新产品开发的创意与策划过程应该从产品构思开始，经评价筛选变成初步的方案，再经过不断的检测，最后变成正式的优秀的方案。至于是否成功，企业还须在上市时间、上市地点、上市目标等方面作出精心的营销策划。

三、新产品上市策划

1．上市时机选择

综观企业成功的新产品上市经验，把握上市时间十分重要。以下三种类型很值得借鉴：(1)先于竞争者上市。这是指新产品在研制出以后，立即上市。其特点是同类产品的竞争者很少或几乎没有，或潜在竞争对手的条件尚未成熟。先期上市可以“先人为主”。例如，吉列公司发明的剃刀产品。

(2)同于竞争者上市。这是指市场一有变化，企业就闻风而动，同时开发同—新产品。由于各方面条件水平相当，很可能同时完成一项产品的构思、试制、上市。其特点是共同承担风险，共享利润成果。

(3)迟于竞争者上市。这是指虽然新产品已经成型，但决策者们却迟迟不将其公之于众，他们期待着更详尽的调查和更高的接受率，同时尽量避免上市失败给企业带来损失，这样就将风险转嫁给了竞争对手。如果产品销路好就立即推出，如果产品销路不好就立即退出。这种方法，即所谓的“后发制人”。

2．上市地点选择

上市的地点即推出新产品的地域，是在当地或异地，一个地区或几个区域，还是国内或国外等。一般资金雄厚、人力充足的实力企业会撒开大网，向整个地区推出，巩固成果，而中小型企业很少能拥有大范围的销售网络，面铺得太大会造成力量分散，最好从某个地区人手，边巩固成果边向其他地区扩展。

麦当劳公司最初进入中国时，首先选中北京安营扎寨，又买下了王府井路口的寸土寸金之地兴建最大规模的快餐厅，其以后的兴旺发达，就说明了上市地点选择的正确性。

3．上市目标确定

产品的最终享用者是顾客。因年龄、性格、性别的不同，他们的购买需要也不相同。企业选准目标群，并根据他们的特点指定方针对策，方能“有的放矢”。否则，过于大众化的产品反而备受冷落。例如：化妆品以女士为主要对象，玩具以幼儿和青少年为中心，选错目标就会适得其反。

四、新产品推广策划

新产品进入市场后，马上面临着消费者反应的考验，被消费者接受、怀疑或者拒绝。营销人员须采用一定的措施，进行新产品推广。所谓新产品推广，是指采取一定的措施，使新产品被越来越多的消费者接受。

1．新产品采用过程

美国著名营销学者罗杰斯推出新产品被消费者接受并采用的过程，包括四个阶段，即：(1)认识。这是消费者获得有关新产品信息的起点。这些信息主要来源于广告或亲友的讨论，但缺乏关于新产品的详细信息。

(2)兴趣。消费者认识到新产品的存在后，产生了喜爱和占有的愿望，并积极寻求有关新产品的其他信息。

(3)评价。顾客通过试用，重新评价产品。

(4)采用。试用后，消费者对新产品持肯定态度，决定经常购买新产品。以上四个阶段是一个连续的过程，任何一个环节的否定都不会形成最终的采用决策。因此，企业在新产品刚刚进入市场时，一定要充分了解每一阶段消费者的反应，不断改进营销策略。

2．新产品推广策略与方法

(1)新产品推广策略主要是：①准确判断目标顾客。根据顾客对产品的反应，选择创新采用者和早期采用者为投入目标。②合理确定投放时间。营销人员选择新产品上市时间时，要考虑季节因素、节假日因素以及对原有产品销路影响等因素。季节性产品在季前投人市场，代替老产品入市的新产品等到老产品的存货处理后再进入市场。③准确决定投放地区。这要视企业实力确定。一般先在主要地区取得立足点后，再实施覆盖投放策略扩大至其他地区。

(2)新产品推广方法。新产品的推广方法很多，这里主要介绍几种：①推介会。指通过集中的产品展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合式传播形式，集中宣传晶和企业的活动。②特殊手段推销法。利用大型体育活动、新闻等广泛传播的特殊手段推销新产品。③有力人士介绍法。借助著名的政治家、文学家、演员、歌唱家、记者、节目主持人等名人的地位与声望来宣传企业及产品。④直销法。直接面队消费者，取消中间环节，把给予中间环节的利润给予消费者。较流行的方式有电话、电视直销，直接邮寄DM，上门推销，综合直销等。

复习思考

1．为什么无锡小天鹅公司的产品策划着眼于产品整体概念? 2．“安静的小狗”牌猪皮便鞋市场生命周期的成功策划及策略是什么? 3．包装设计的要求及策略主要有哪些? 4．品牌命名要点及品牌名称设计的类型有哪些? 5．品牌忠诚的营造途径有哪些? 6．怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键?新产品推广

模拟演练

1、演练项目：某品牌化妆品的新产品策划分析

2、演练目的：在市场调查的基础上，探讨新产品策划的主要策略和方法；在评析的基础上，使学生理解和掌握产品策划的相关理论。

3、演练内容：调查对象—某品牌化妆品的新产品：这一品牌化妆品的名称、品牌、规格、知名度、满意度、价格、包装、造型、色彩、销售以及服务等内容。

4、演练组织：市场调查阶段、评析与研究阶段

5、演练考核：撰写调查报告，全班交流。