关注社会热点 作文彰显个性[共五篇]

第一篇：关注社会热点 作文彰显个性

关注社会热点 彰显作文个性魅力

藁城一中朱文格韩雪钗 长期以来，由于片面强调语文学科的工具性，特别是受应试教育的不良影响，教学模式化，教条化，功利化倾向严重。许多教师眼睛只盯着分数，一门心思抠“知识点”，导致学生写作与社会生活严重脱节。即便有的考得高分，也往往只能“玩”语言文字，人文精神、个性张扬却严重缺失。

苏霍姆林斯基认为,“世界上没有任何东西比人的个性更为复杂,更丰富多彩”。新课标也提出应使学生“逐步形成良好的个性和健全的人格”。现在全国高考作文命题已呈生活化、人文化趋势，注重感悟性，同时彰显个性。怎样才能使学生在写作中既汲取别人的精华，又能不失掉自我魅力的个性 ,我们从以下方面做了一些尝试。

一、引导学生关注社会热点，激活个性思维

“生活是创作的源泉”一切创作都离不开生活。作文教学的艺术已不在于知识的传递，而在于激发学生的内在情感，使学生在情感的驱使下自然地写作，从而达到“陶治学生心灵的要义”。语文老师可以靠社会热点来点燃这一情感并培植它健康生长。

1.课文教学联系社会热点

课文是社会生活的反映或总结，总能在其中找到联系社会热点生活的切入点。我们十分注意把握这些切入点，在教学中将课文与现实社会联系起来，从而让学生充分理解课文的意蕴，又能对活生生的社会给予关注，从而增长学生的多元个性。

比如在讲《人生的境界》时，我们就把今年四川汶川地震中的热点人物“范跑跑”引入了课文，让学生讨论他是“自我保护”还是“责任流失”？是我们本课中“自然境界、功利境界、道德境界、天地境界”中 哪一种？学生们很热切的思考，最后基本观点是：作为个性的人，他的做法无可厚非；但作为社会的人，他的行为应该受到谴责。这样既深入地研讨了本节课教学内容，又激发了他们对社会的关注，激活了他们的个性思维。文言文教学，我们不仅注意字词句式等知识的教学，也特别重视其中蕴含的中国文化的传统，及其与当代社会的联系。在学习高中新教材诸子散文单元时，我们就利用 《儒家学说对中国社会的影响》的内容，除介绍了百家争鸣中诸家学说概貌，儒家成为封建社会至尊地位的背景、原因知识外，还着重分析儒家学说对当代中国社会，对改革开放和现代化建设的积极影响和消极负累，从而帮助学生辨证地分析古人古籍，自觉地取其精华，弃其糟粕，培养学生热爱祖国文化遗产的情感，提高了他们观察社会、分析社会的个性能力。

2.印发《阅读超市》 引入社会热点

我们学校的学生是封闭管理的，每个月回家一次，面对高考的压力，他们没有报纸电视可看，这样他们等于是与社会隔绝。可是我们语文，尤其作文又要求“文章合为时而著”，所以我们语文组的几个老师，对每周发生的社会重大问题，搜集热点内容及火热评论，印发给学生。为了刺激学生视觉，我们设置成板报形式，命名为《阅读超市》，近期我们出了“奥运会专刊”“残奥会专刊”“三鹿奶粉事件评论专刊”“神七问天专刊”。这些内容是时代的最强音，很受学生欢迎。但我们明白，我们不是政治老师，我们不只是传递内容，主要是站在语文角度，培养学生关注窗外，倾听时代足音的个性思维。所以《阅读超市》的内容除了社会热点的基本内容外，我们主要刊登一些评论。比如我们印发的“三鹿奶粉事件专刊 ”其中有“道德是市场经济的基石 ”“有感日本大米代理商谢罪自杀”“中国奶制品已到了最危险的时候”等著名的评论文章。这些文章会带着学生进行认真思考，让他们汲取自我个性培植的养分，这样很自然地就激发了学生的个性思维。

二 组织学生评论社会热点促使个性形成课前五分钟发言 促进个性

中学生这个年龄段都有强烈的好胜心、创造性和表现欲。我们结合这一特点，充分利用他们的好胜心和表现欲，在语文课前五分钟安排了一个演讲环节，命名为“我的时代之音”。我们要求学生演讲内容要围绕社会热点进行。有时，我们特意在一周内让学生演讲同一个热点问题，这样我们会选一个范畴让他们讲，这个范畴往往带有争议性，比如四川地震时，我说：“近日在网上看到了一个帖子，是这样写的‘地震都成这样了，咱还办什么奥运！劳民伤财！’本周演讲同学围绕这个话题进行。” 至今有的同学还记得刘亚洲同学当时演讲的部分内容“当妻离子散家破人亡的痛苦萦绕在每一个人心头成为挥之不去的阴影时，奥运，似乎就成了一个可有可无的话题，变得不那么重要了。但是，请大家不要忘记，举全国之力抗震救灾，是我们对灾区人民的承诺；而举办一次成功的奥运会，则是中国对世界的承诺！灾难不应使我们涣散，而应使我们更紧密地团结在一起，更坚强地走向前方。我们相信，坚强的意志可以抵抗一切灾难，而等待了百年的奥运梦想，也一定可以顺利地实现圆满。无论如何，我们一定要有足够的底气站在世界面前说——中国人，是不可战胜的！” 奥运会结束后，中国金牌总数居世界第一，当时我们给他们限定演讲的范畴是“我们是强化金牌意识还是弱化金牌意识”。残奥会闭幕后，我们给限定的范围是“我眼中的另类英雄”。之所以这样安排，我们是想既激发学生思维空间，张扬学生的个性，又不至于漫无边际，使训练失去操控性。

另外还要注意，学生在演讲时，虽然是做过思考和准备的，但毕竟阅历浅，对一些问题的看法或偏激、或说不到位，这些都是难免的，为此，老师应给予及时的正面引导。但老师要善于发现学生演讲的闪光点，多褒少贬，多作鼓励，委婉地提出演讲中的不足，教给学生正确判断和分析问题的方法。这样做不仅使学生有所进步，还会鼓励他们课后学习的积极性和自觉性。

经过实践，我们觉得演讲社会热点，能使学生对周围世界保持一种新鲜感和敏锐感，他们能创造性地发现和提出问题，促使他们个性的形成。这样做也非常符合《语文新课程标准》中“学会演讲，做到观点鲜明，材料充分、生动，有说服力和感染力，力求有个性和风度”这个课程目标。

2.写个性评论 张扬个性

一则新闻报道，一场体育比赛，一项科技发明，都可能触发写作的灵感。很多时候，从生活中激发写作的愿望和动机，酝酿写作的情绪和感受，往往比单纯了解一些写作技巧更为重要。所以我们在每次《阅读超市》发过后，都让学生写一篇评论。评论，顾名思义，评就是评判是非、真伪、美丑；论就是议论、说理；评论就是以议论、说理为手段，对社会热点进行评判和议论。社会热点本身争议性大，本还无定论，同学们在阅读过程中，难免会有所触动，会就某些社会问题或现象提出看法，把这些看法写成文章，就是社会生活评论。这种评论，可以是洋洋数千言的大块文章，也可以是寥寥数百字的短文。它既可以针对人们的思想、作风以及认识等，也可以瞄准社会中的现象及政府的行为，或表扬，或批评。例如：我们印发“三鹿奶粉事件评论”专刊后，学生写出了非常精辟的个性见解。王畅写道：“人的劣根性就是这么重,出现问题永远都是对方不对;永远把客观推在前面。时代呼唤责任！”李佳星写道：“ 如今，我们如同行走在无边无际的沙漠里，越走越渴，几乎就要渴死，而现代文明所给我们的却是一杯盐水。物质利益的诱惑和无处不在的恶性竞争，让我们失去了纯洁和美好的原生态激情，于是，我们贪婪的心越来越难以满足，为了功名利禄，我们劳心、费神；算计、追逐；欺诈、争斗；玩阴谋、耍诡计、用权术，只知道拼命地赚取金钱财富，而丢掉了社会的良知。”

我们深深感受到，不能小看我们的学生，只要加以引导，他们是很能发现和思考社会问题的！他们的个性不会被高考的魔棒吸引得失去磁性！

三 作文训练引入社会热点彰显个性魅力作文训练紧扣社会热点，激发个性情感。

文章天下事，高考作文“与时俱进”的思想一直没变，一直关注社会热点问题，引导考生关注社会，关注生活，关注自我，思考社会矛盾，体验时代精神。比如20世纪70年代以社会政治为热点；80年代以社会生活为热点；90年代开始关注自我发展；21世纪更加关注人的发展，倡导个人发展与社会发展的统一，高考作文命题由表面上回避社会热点已经开始明确关注社会热点。（比如全国卷、四川卷、安徽卷）社会热点是学生关注的焦点，将它适当引入作文教学，有助于培养学生面向社会，激发他们写作的欲望，彰显个性魅力。这就要求我们不能只纸上谈作文，在作文训练中也应围绕社会热点，并注意渗透真挚的情感和鲜明的个性色彩。

我们学校自从参加个性化课题研讨后，除了进行前面提到的阅读社会热点，课堂演讲社会热点训练外，我们还在作文中也引入社会热点。在注重理性思辨、文字之美的同时，开始倡导人文精神，体现人文关怀，彰显个性魅力。我们的作文教学更适应学生发展之需和语文学科发展之需。比如，地震过后，我们出题“大地震的结果，除了瓦砾人亡惨状，更有中国人灵魂的洗涤，精神的涅槃。相信大家都会“有动于中”，不妨从小角度着眼举笔作文。”三鹿事件曝光后，我们让学生以“责任”为话题进行写作，取得了显著的效果。在今年高考中，我们河北省用的是全国一卷，作文是关于四川地震的，我们相信我们的学生写出的定是“合为时而著”的血肉文章，因为我们语文成绩高出同级同类学校九分之多，这不能不说是一个奇迹。

2选材立意撞击社会热点，彰显个性魅力

有的学生苦于不知写什么，提起笔来，或笨拙模仿网络语言，夹杂一些英语词句，写出不知所云的东西；或操起套话，肤浅地重复一些陈年道理；或矫揉造作，无端说愁道苦；或空想臆造，编出不着边际、流于表面的故事。如此种种，诸多弊端，大都源于从家庭到学校都是“圈养”，对社会无所体验，无所认知，缺乏一种敏感性。我们在训练学生作文时，评价要求上升到语文素养层面，要求学生要开阔眼界，融入时代感鲜明的素材，关注一些社会热点问题，如北京奥运、抗击暴风雪、“藏独”分子在拉萨打砸抢烧、感动中国的人物等。文题立意上，我们告诉学生“没有人能替代我，就像我不能替代别人，我很重要”，让他们尽量发表个性张扬的观点，引导学生对人的生命、人的生存、人的发展和人的价值进行深刻的思考，弘扬中外文化传统中的人文精神，培养他们健康的情感、态度和价值观。这样以人为本，重视体验与个性，就会体现选择性和多元性，记得上次我们刚刚写了一篇以“低头”为话题的作文，有的学生就引入了刘翔参加奥运的材料，在写“欲望”话题时，又有不少学生引入三鹿事件。学生在作文中关注社会热点，就会更多展现才情和个性的天地，有利于学生创造力的充分发挥。功夫用在平时，着力于培养学生创新个性，人文观念。学生写作就会注入新意，富有个性色彩，他们就会立于时代的潮头！

文章合为时而著，诗歌合为事而作，让我们的学生关注社会热点吧。

第二篇：关注学生情感,彰显学生个性

关注学生情感，彰显学生个性

在语文教学中如何来真正实现学生的主体地位，关注学生的情感，彰显学生的个性，我有以下几点尝试：

一、挖掘教材之美，丰富学生的内心。

小学语文教材中选取的诗词歌谣、童话、小说、故事、散文等等，都具有大量具体形象、带有个人情感的内容，都包含有丰富的审美因素，课文中的优美语言、人物或动物（拟人化）形象、高尚情感、节奏韵律、巧妙情节、深邃意境等都是丰富学生精神世界、陶冶学生情操的好教材。

首先是语文教材中的自然美。

语文教材中的许多课文是描述大自然的，例如《美丽的小兴安岭》描写了祖国东北的小兴安岭在一年四季的变化；《庐山的云雾》，紧扣住庐山云雾的特点，运用联想、比较和比喻等方法，以明快优美的语言，描绘了庐山那秀丽多姿、神奇多变的景观。在教学过程中，我充分利用这些教材提供的美育因素，对学生进行自然美的教育，让学生感受大自然的美，感受祖国大好河山的美，提高学生的审美情趣。

其次是课文中塑造的人物形象美。

小学语文课文中塑造的人物或拟人化的角色都有鲜明的形象：如亭亭玉立的白杨树、辛勤劳动的小蜜蜂、向命运挑战的霍金„„这些一个个生动具体的人物（或拟人化）形象，无不给学生留下深刻地印象。教学过程中，我充分利用这些感性材料，引导学生去感受、去体验，让学生受到情感的熏陶、感染，丰富各自的内心及精神世界。

二、加强阅读指导，培养学生的情感。

在阅读教学中，我能加强指导，激发学生的阅读兴趣，诱发学生的表现欲，注重情感、美的体验，促使其表现自我，享受成功，培养学生积极健康的情感。

1、培养阅读兴趣。

“兴趣是最好的老师”，对阅读有兴趣，就为学生持续阅读和提高阅读能力提供了内在条件。那么怎样使学生感受阅读的乐趣呢？一是选择“浅”“近”的内容。小学生，他们的阅读能力有限，为此，我们要尽可能地选择浅显、切近学生生活实际的阅读材料，如童话、寓言、故事等，让学生感兴趣，这样便于学生运用生活经验帮助读懂，能读懂就有收获，就有成功的快乐。二是要阅读形式多样化。如读一读、演一演、画一画、唱一唱、比一比等。三是要关注学生的个体差异，积极地看待每个学生，充分肯定每个学生的进步，实现教育的多落点。

2、注重情感体验。

在阅读教学中，对于哪些叙事性作品，我要求学生能对作品中感人的情境和形象，能说出自己独特的感受，感受情节、人物的形象美，受到情感的熏陶；对于诗歌、散文，要求学生在理解内容的基础上，去想象诗歌、散文所描述的情境，体会意境及作者的情感，并通过自己的有感情朗读表现出来，受到美的熏陶，享受阅读乐趣，提高审美情趣。

3、突出个性阅读。

我们每个学生的生活经验和个性气质都不一样，就应该鼓励学生对阅读内容作出有个性的反应，对文中自己特别喜爱或感受最深的部分作出反应，不应以教师的分析来代替学生的阅读实践。为此，阅读教学中，我能重视学生在阅读过程中的主体地位，尤其注重学生的个性体验，鼓励学生通过自己的思考，对文本内容有自己的心得，提出自己的看法和疑问，作出自己的评价，说出自己的体验，进而提高自己的欣赏品位和审美情趣。

三、丰富实践活动，发展学生的个性。

丰富多彩的语文实践活动，给学生提供了广阔的空间，减少了各方面的束缚，学生得到了充分展示自我的机会，有自己独特的感受与真切的体验，进而心情得以放松，思维得以活跃，能力得以培养，个性得以发展，实现个性的完善、健康全面的发展。

1、重应用。随着学生的发展，语文的实际应用的范围越来越大。学生在课内学到的东西已不再是单薄虚拟的，如果到实际生活中马上应用，获得锻炼的机会，这样就能大大地增强学习的信心和兴趣。

2、重过程。关注过程，重在关注学生的参与程度，关注学生参与过程中的情感态度，重在引导学生从过程中体验情感，享受成功，发展个性。

如在学习《荔枝》一文后，学生皆能为作者的母亲对子孙那份深深地爱所感动，同时也为作者的孝心所敬佩。为此，我趁热打铁，要求学生回家帮妈妈做一件事，注意观察妈妈的动作、神态，听妈妈说些什么，然后写在日记里。在这一实践过程中，每一个学生都能在文

章内容的感染下，用自己饱满的感情、真挚的心，去回报妈妈，感受这样一个感人的过程，并创造出一份份美好的东西。

3、重体验。车尔尼雪夫斯基曾说过：美好的事物在人心中唤起的那种感觉，是类似我们当着亲爱的人的面前时，洋溢于我们心中的喜悦。学完《开国大典》一文后，学生都为1949年10月1日北京天安门广场举行的盛大典礼所感动，都为祖国如今的繁荣昌盛所自豪。课后，我要求学生当一名摄影记者，在国庆七天长假时，深入社区，去捕捉一些难忘的镜头，并为每张照片配上说明文字，表达自己的真实感受。

“情感是人类一切努力和创造背后的动力（爱因斯坦语），而我们教育工作者的任务就在于让每个儿童看到美，珍惜爱护美，并用自己的行动使美达到应有的高度（苏霍姆林斯基语）。关注学生的情感，发展学生的个性，这是学生主体发展的内在需要，也是我们教育工作者所追求的理想境界。

第三篇：思想品德关注社会热点

中考各科最后攻坚战：思想品德关注社会热点

中国教育在线 2012-02-22 16:31【大 中 小】【我要纠错】

思想品德关注社会热点中考在即，越来越多的九年级毕业班学生开始关注政治、历史等平时较少投入的学科。郑州中学政治教研组组长段新元表示，中考是对三年来自己努力结果的一次检验过程，思想品德为开卷考试，重点考察的是学生学以致用的能力，要从多方面做好备考工作：政治是开卷考试，因此主观题比例相对较大，考生必须要针对性地研究不同题型的命题特点，逐步形成合理的解题思路。比如对于普遍感到难度较大、失分较多的辨析题，考生应做到“两看”，“两紧扣”，即在阅读辨析题目中，一要看主题，二要看类型。“看主题”的目的，是避免解题杂乱无章，没有方向性，甚至出现答非所问的现象。“看类型”的目的，是为了使学生在针对不同类型的辨析题中，解题的针对性更强，尤其是片面表达的观点，能够既找出观点的合理性部分加以分析，同时又能补充其不完整性。对于最后40分的观察思考题与活动探索题，考生应在平时注意解题的规范性训练，做

到“多角度、不重复”，“用语言、不通俗”，在建议型问题中，要注意所提建议的合理性。段新元说，我省中考政治的命题注重依托热点，考查学生学以致用的能力。考生必须关注社会热点话题，并找到与之对应的基础知识进行比对，并通过高质量的模拟训练提高自己学以致用的能力。如“二轮援疆”这个热点，不但涉及“民族团结”这个必考内容，同时又和“贯彻落实科学发展观”、“践行„三个代表‟重要思想”、“共同富裕原则”紧密关联。考生在关注这个热点话题时，应该把上面列举的对

应知识进行整合。

段新元最后建议，心情紧张无益考生的备考，对于最后阶段的复习备考，考生应有的放矢，善于发现和总结自己在平时考试和训练中存在的问题，有针对性地进行训练和寻求老师的帮助。珍惜课堂教师的辅导和总结，与自己的老师积极沟通，切忌不要陷入盲目做题和盲目上辅导班的误区。

第四篇：彰显个性产品策划

第八章 彰显个性——产品策划

学习目标

知识学习目标

1．掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2．掌握品牌的产品组合策划的理论； 3．掌握新产品开发与上市策划的理论。能力实训目标

1．具备个别产品策划的能力；

2．初步具备品牌的产品组合策划的能力； 3．初步具备新产品开发和推广策划的能力。

个案引读

“脑轻松”开发及上市策划

香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。

第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品？决策层在反复权衡之后，做出了开发新产品的决定。

第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此作了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场开发的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。

第三，确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对邻近江、浙两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首攻市场。

第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各负其责。

第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，已达到振聋发聩的广告轰炸效果。

第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。

（摘自高天成，李兆虹：《成功策划第一书》，海南出版社，2002年）

第一节 个别产品策划

产品策划是一种理性的思维活动，它是对产品开发、生产和经营所进行的一系列企划活动。产品策划从类型上说包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展三方面的内容，从现有产品的营销策划角度上说，其过程和内容主要是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。

就个别产品而言，任何一种产品都是多因素的组合体。各种因素的不同组合形态可以形成不同的整体产品，以满足企业市场营销活动的需要。

个别产品策划可以从以下三个方面考虑：

一、产品整体概念与产品策划

从市场营销的角度看，产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的多种服务，这是产品的整体概念。产品整体概念包含核心产品、形成产品和附加产品。

1．核心产品

又称实质产品。这是产品整体概念最基本、最主要的层次。它是顾客购买的目的所在，使顾客追求的效用和利益。顾客购买一种产品，不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体，而是为了满足自身特定的需要和欲望。因此，在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿，设计出真正满足消费者需要的产品。

2．形式产品

是指产品的实体。这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产品体现出来，可以说，有形产品和核心产品的转化形式。产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。例如电冰箱，有形产品不仅指电冰箱的制冷功能，而且还包括它的质量、造型、颜色、容量、品牌等。加深对产品实体上述五个方面的认识，有助于产品策划的全面开展与实施。

3．附加产品

即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书、产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。如计算机生产者，不仅出售计算机，而且还提供工作指令、软件程序、规划系统、人员培训、安装维护、产品保证等一系列服务项目。可以预见，未来市场竞争的关键，在于产品所提供的附加价值，包括安装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。因此，企业期望在激烈的市场竞争中获胜，必须极为重视服务，注重售前、售中和售后服务的策划。

产品整体概念全面揭示了产品全面满足消费者需求的不同层次。它要求在保证消费者基本利益的同时，充分满足消费者的多方面需要。产品整体概念要求企业提供产品质量、外观物美的同时，注重产品附加价值的开发。根据对产品的这一认识，全面满足消费者的需要常常成为产品策划的出发点。如在空调设计中，就面临着全面满足消费者需求的问题。现在，消费者使用空调的时间越来越长，空调病的发病率有逐步上升的趋势，人们迫切希望避免空调病的发生。海尔集团以全面满足消费者需求为基本出发点，迅速推出了把变频技术和负离子技术融为一体的健康型空调。这种空调具有集负离子、杀菌除尘和清新空气的功能，受到消费者普遍欢迎。

产品整体概念由于深刻地挖掘了产品的内涵，这就有利于产品策划在某一层面、某一角度进行深入诠释，形成产品有别于同类竞争产品的独特个性。例如有一次，日本的营销人员在一家饭店观察到“老外”饮茶，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，风靡了欧洲市场。

“斜口杯”畅销，说明三个问题：其一，不同区域的市场有着各异的消费特点；其二，要想打开区域市场，产品务必要有独特个性；其三，要想让产品在市场竞争中占有一席之地，关键在于研究“市情”，了解消费者的需求。

产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心产品、产品实体、附加产品的三个层面上都比同类产品领先，那么，这一产品市场地位是不言而喻的，并且可以从多个侧面树立企业形象，确定企业的市场地位。

无锡小天鹅股份有限公司能在激烈的市场竞争中保持不败，就是着眼于产品整体概念的策划，即以产品质量为中心，对构成产品形象的关键因素不断做出重大改进。小天鹅公司认为，营销人员推出的是信誉和质量，今天的质量是明天的市场。“小天鹅”的质量标准是产品满足用户需求，产品只有超出同行水平才有竞争力。为此，“小天鹅”发动全体员工从市场领先的角度给工厂和产品提出72条整改意见，开展了更高层次的质量把关，把国家规定的无故障运行400次的标准，提高到国际上最先进的5 000次标准；1995年与松下公司签订投资550万美元的第二期技术合作合同，联合开发运用模糊理论控制的低噪音、大容量的洗衣机。这是目前国际上最先进的产品。此外，还开发了多种规格、多种造型的洗衣机，适应个层次的消费需要。在注重产品核心、形式的基础上，公司更重视服务。服务是企业的第二次竞争，服务是争取消费者、战胜竞争对手、决定竞争地位的有效方法。“小天鹅”在服务上推出了“金奖产品信誉卡”的特色服务，将服务监督权交给用户，把服务公约公布于众，坚持做到“上门服务，随叫随到，如有逾期，甘愿受罚”，并为消费者办理了责任保险。“小天鹅”灵活地运用了产品整体概念的策划，使核心产品、形式产品和附加产品三个层次相结合，使购买者的需求和欲望得到了最大满足。

二、产品市场生命周期与策划思路

产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于处在生命周期不同阶段的产品，其企划的基本思路也有所不同。

1．产品介绍期的策划思路

该时期企划的基本思路是突出一个“快”字，即尽可能快地进入和占领市场，在尽可能短的时间内实现由都如期向成长期的转轨。因此，在产品介绍期，企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面。一般有四种策略可供挑选：

（1）先声夺人策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一策略的假定条件是：第一，潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；第二，直到它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；第三，公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。

（2）以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模大；第二，市场上该产品的知名度较高；第三，市场对价格相当敏感；第四，有一些潜在的竞争。

（3）密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模很大；第二，市场对该产品不知晓；第三，大多数购买者对价格敏感；第四，潜在竞争很激烈；第五，生产成本下降。

（4）愿者上钩策略，即以高价格和低促销水平方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模有限；第二，大多数的市场已知晓这种产品；第三，购买者愿出高价；第四，潜在竞争并不迫在眉睫。

2．产品成长的策划思路

进入成长期，营销企划主要强调一个“好”字，即不断提高产品质量，改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓住难得的市场机会，扩大市场占有率。

成长的特征是销售量急剧上升。消费者对产品已经熟悉，早期采用者也加入购买行列，销售量迅速增长，成本逐步降低，企业利润快速上升。有竞争者介入，竞争激烈。这一时期可采取的策略有：

（1）改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。

（2）开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。

（3）密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。

（4）建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立的品牌信赖度。

3．产品成熟期的策划思路 成熟期是产品迅速普及阶段。这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。因此，在这一时期策划人员应系统地考虑市场、产品和营销组和改进等主动进攻的策略。其策划思路具体由三：

（1）改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象而设计的，而如今“宝宝能用，你也能用的”宣传，使该产品的使用对象扩展到了成年人，从而扩大了用户范围，进入新的细分市场。

（2）改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。如小鸭—圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭—圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。

（3）改进营销组合。通过改进营销组合中各产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。

4．产品衰退期的策划思路

衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低。仅有落后的采用者继续购买产品，大部分消费者购买行为发生转移，竞争者大批退出市场。面临上述情况，可采取的策略有：

（1）立即放弃策略。立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。

（2）逐步放弃策略。按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有利可图的项目。（3）自然淘汰策略。企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。

在20世纪30年代末环球公司开始开发猪皮便鞋，以替代资源逐渐短缺的马皮劳动鞋，研制成功后于1957年推向市场。这是一个生命周期的开始，猪皮便鞋作为新产品开始进入市场导入期。公司当时的营销策划重点一是价格，而是促销。价格方面采用的是需求导向定价法，即以较低价位（5美元）向市场渗透。促销方面考虑产品外观（推出11种不同的颜色）和品牌（取名“安静的小狗”），以适应市场需求，拓宽销路。

1958年，“安静的小狗”牌猪皮便鞋开始进军大城市和城郊，市场开始扩大。这是产品成长期，其主要特征是产品销量和利润迅速增长，开始出现同业竞争现象。环球公司策划了新的销售战略，其基本内容是：

（1）开辟新的销售点，采取鼓励零售商的方针，保证供货，提高销价以调动零售商的积极性等。

（2）增加产品种类，招徕更多顾客，如推出了女式鞋，款式进一步多样化。

（3）加强广告宣传，树立产品形象，主要是选择影响较大的媒介分时点刊登别具一格的大幅广告。这些策略的正确性由其绩效的显著性得到了印证：产品的销售量急剧增长，利润则增长得更快，而且“安静的小狗”成了名牌。

在20世纪60年代初中期，猪皮便鞋进入了成熟期，产品销量和利润仍在增长，市场仍在扩大，但步伐开始放慢，竞争日趋激烈。环球公司新的策划随之出台，即有针对性地开展宣传，增加与目标顾客打交道的机会。不久，环球公司在美国制鞋业中的地位攀升到了第六位。

第二节 品牌产品组合策划

市场营销对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、图案或这些因素的组合，用于辨别买方或卖方集团的货物与劳务，以便于同其他竞争者的产品加以区别。所谓品牌定位，就是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它是在产品定位基础上的升华和规范化。品牌的产品组合策划，包括产品结构组合策略、产品包装组合策略、品牌策略等内容。

一、产品结构组合

产品结构组合策划，应从以下几个方面加以考虑 1．扩大产品组合

包括扩大产品的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容。其优点是提高设备和原材料的利用率，减少经营风险，满足消费者的各种各样的需求。如美国吉列公司为了在竞争中保持优势，瞄准了男性剃须美容市场的动向，策划了多品种系列化产品开发策略，即以喷射式剃须膏为基础，开发了须后冷霜、香水以及烫发机、电吹风等美容美发品，这些产品给吉列公司带来了丰厚的利润和很高的知名度。

2．缩短产品组合 采用专业化形式，减少本企业生产的滞销产品或剔除亏损产品的项目。其优点是提高生产效率和产品质量，降低成本，获得稳固的利润。日本尼西奇公司原来是生产雨衣、游泳装、尿垫等橡胶制品的小型企业，后来公司经营者策划了专门生产婴儿尿垫的产品，在激烈的市场竞争中获胜，成为此行业的“尿布大王”。

3．延长产品线

企业将产品线延长，目的是为了开拓新的市场，增加消费者，或为了适应消费者需求的变化，配备花色品种。有三种延长的策划思路：

(1)向上延伸。指原先定位于低档产品市场的企业，在产品线内增加高档项目，使企业进入高档产品市场。早期日本公司在扩大产品系列时大多策划向上延伸的方式，即从低档品到中档品再到高档品。如率先打人美国市场的丰田摩托车就将其产品线从低于125CC延伸到1 000CC，雅马哈摩托车紧随其后，陆续推出了500、600、700CC的摩托车，还推出了一种三缸、四冲程、轴驱动摩托车，从而在大型越野摩托车市场展开了强有力的竞争。

(2)向下延伸。它是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中加人中低档产品。采取此方案可给企业带来三点好处：第一，可使企业获得更大的市场占有率。第二，企业从高档产品市场进入中低档产品市场的成本较低。这是因为在产品设计、生产工艺、促销宣传、分销渠道方面，企业可充分利用现有的条件。第三，在短期内，可获得较明显的经济利益。例如，海尔公司在生产高档冰箱、空调产品占领市场的同时，把产品线向下延伸，生产电风扇，产品一出台，即在市场上受到了欢迎。

(3)双向延伸。经营中档产品的企业在取得竞争优势后，在原有的产品线中，同时增加高档和低档产品。这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位，特别适合新兴行业中的企业采用。日本精工钟表公司就采用此策略。20世纪70年代后期精工既推出了“脉冲星”牌系列低价表，从而向下渗透这一低档产品市场，同时，它又向上渗透高价和豪华型手表市场，推出了售价高达5 000美元的超薄型手表。

(4)更新策略。指对那些长度虽然适当，但是产品质量、技术水平落后的产品升级换代。目的是实行产品线的现代化。在策划产品线更新策略之前，不仅要针对市场、公司的内部各方面作出全面分析，更要研究消费者的需求，以适应市场发展。其基本方法有局部更新和全部更新两种。

二、产品包装组合

包装是产品策划的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。产品包装组合策划的主要内容。产品包装策略的选择有以下几种：

1．类似包装策略

企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销。但此策略仅适应同样质量水平的产品，若产品质量相差悬殊，会因个别产品质量下降影响其他产品的销路。

2．差异包装策略

企业的各种产品均有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能避免因个别产品销售失败而对其他产品的影响，但会相应地增加包装设计和新产品促销的费用。

3．配套包装策略

将多种相互关联的产品配套放在一个包装物内销售。例如，化妆盒里的配套化妆品，口红、粉饼、小镜子、眉笔等。

4．复用包装策略

包装内产品使用完后，包装物本身可以回收再用或顾客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重复使用，装糖果的盒子可用做饭盒等。此策略的目的在于通过给顾客额外的利益，扩大销售。

5．等级包装策略 对同一种产品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，或者按产品的质量等级不同，采用不同的包装，如优质产品采用高档包装，一般产品采用普通包装。

6．附赠品包装策略

在包装或包装内附赠奖券或实物，以吸引顾客购买。如在儿童食品中附赠小玩具。7．改变包装策略

当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，通过使用新的包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销路的目的。

8．绿色包装策略

又叫生态包装策略，指包装材料使用可再生、再循环，包装废物容易处理及采用对生态环境有益的包装。采用这种包装策略易于被消费者认同，有利于环境保护和与国际接轨，从而产生促销效果。

三、品牌策略设计

企业围绕着品牌问题，要作出一系列的决策。如是否要品牌，使用谁的品牌，怎么使用自己的品牌，是否在互联网中域名等等。要解决这些问题，就必须进行品牌策略设计。品牌策略设计是品牌的产品组合策划的关键。以下对品牌化、品牌忠诚、品牌数量、品牌延伸以及多品牌策略设计作一简要论述。

1．品牌策略设计之一：品牌化策划 品牌化策略，亦称品牌化决策，它是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。

(1)无品牌商品，即有些产品不使用品牌。一般来说，农、牧、矿业属初级产品，如粮食、牲畜、矿砂等，无须使用品牌。技术标准较低、品种繁多的日用小商品，也可不使用晶牌名称。企业采用无晶牌策略，可以节省包装、广告宣传等费用，降低产品成本和价格，达到扩大销售的目的。

(2)品牌化，即企业为其产品确定采用晶牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是一种大趋势，是品牌化决策的一种主要策划。

①品牌命名要点。一般来说，品牌的命名应掌握以下几点：第一，简短明了，易读易记。如可口可乐、SONY、3M等。第二，暗喻功能，启发联想。如“柯达”读起来使人联想到按动快门的声响，“红豆”则象征纯洁的爱情，“雪碧”则联想清凉爽洁等等。第三，个性突出，风格独特。如“万宝路”森林、骏马、牛仔的粗放个性；“IBM“理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性；“麦当劳”快乐、善良、高效的热情个性；“长虹”产业报国、志为民族昌盛的责任个性；“喜之郎”温馨、浪漫、活泼的可爱个性。

②品牌名称设计。品牌名称要符合上述要求，必须经过认真的思考和选择。品牌名称的设计并不是一件轻而易举的事，往往要花费大量的心血和时间，同时需要有丰富的想像力和灵感。

品牌名称设计的类型主要包括：人名命名类型，如狗不理、麦当劳等；地名命名类型，如茅台、燕京、桑塔纳等；字首组合命名类型，如TCL、LG、IBM、3M、NEC等；企业名称命名类型，如海尔、长虹、春兰、格力、飞利浦、三洋、联想等；数字命名类型，如”999'’、“555'’、“505'’、“666“等；寓意命名类型，如“耀华”、“轻骑”、“金利来”、“娃哈哈”、“活力28”等；吉祥命名类型，如双喜、长寿、幸福、永久等；民俗命名类型，如神龙、凤凰、孔雀、熊猫、英雄、红旗、东风、美的、万家乐、大中华等。

品牌名称设计的方法，可以有多种，主要是：第一，企业自己设计，如日本的SONY品牌名称是由其公司的主要负责人盛田昭夫和井深大设计的；“金利来”品牌名称是企业创办人曾宪锌自己设计的。第二，社会征集或招标设计。第三，聘请专家设计。

2．品牌策略设计之二：品牌忠诚策划

如何留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大企业的销售与利润，这是品牌策略设计的重要内容之一，即品牌忠诚策划。

(1)品牌忠诚的重要性。晶牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚是消费者对某品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。

在品牌竞争中，品牌忠诚为企业提供了喘息的时间。如果竞争对手推出了一个新产品，消费者的忠诚会使企业有一定的时间来制定对策，改进产品。因为忠诚的消费者不会轻易改变使用的品牌，除非竞争对手的新产品充满了吸引力，但这需要一段时间。例如，美国“三一”冰淇淋店多年来一直是美国最大的冰淇淋连锁店，它向美国消费者提供最多可供选择的冰淇淋。当“三一”冰淇淋让自信在选择优势上所向无敌的时候，哈根达斯冰淇淋店策划了一种新的酸乳酪一霜酪，该产品味道甜美，但卡路里含量较低，上市不久就赢得了一部分消费者的青睐。但大部分“三一”冰淇淋店的老顾客对其抱有怀疑的态度。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出了自己的霜酪，确保了原有的市场地位。

(2)品牌忠诚度的衡量。消费者对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量：

①顾客重复购买次数。在一定时期内，消费者对某一晶牌产品的重复购买数愈多，说明对这一品牌的忠诚度愈高，反之则越低。

②顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选的时间愈短，说明他对该品牌忠诚度越高，反之，则说明他对品牌的忠诚度愈低。

③顾客对价格的敏感程度。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。

④顾客对竞争产品的态度。如果顾客对竞争品牌有兴趣并抱有好感，那么就说明他对本品牌的忠诚度低；如果顾客对竞争晶牌不感兴趣，或没有好感，就可以推断他对本品牌的忠诚度较高。

(3)品牌忠诚的营造途径。品牌忠诚的营造，要求企业及策划者始终树立以消费者为中心的观念，千方百计满足顾客需求，赢得消费者的好感和信赖。这是提高企业品牌忠诚的根本途径。具体来讲，可从以下几方面进行营造：

①洞察消费需求。营销是企业成功的关键因素，而营销就是“满足顾客需求”的活动。企业不仅要及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求，而且要根据消费者需求主动地创造市场。

②长期的产品质量保证。优质产品是顾客对品牌忠诚的前提条件。剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明，决定企业长期赢利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。在顾客眼中，产品品质低劣的企业，平均每年丧失20％的市场份额，相反顾客认为产品品质高的企业的市场占有率每年按6％的幅度增加。美国综合系统咨询机构做了一项调查，1978年大约有30％的调查对象认为产品品质比产品价格重要，到1989年，这一比例上升为80％。由此可见产品品质在消费者心目中的地位。

③为顾客提供满意的服务。在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为现代企业营造品牌忠诚、获取竞争优势的关键。美国波士顿福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为质量或者价格的缘故。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司经过计算证实，公司服务质量每提高1％，销售额能增加1％。

④塑造良好的企业形象。消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。日本最大的企业形象设计所兰德社曾评论说，松下电器和日立电器在质量和价格方面并不存在差别，可更多的消费者更乐于购买松下电器，就是因为他们更喜欢这家公司。

与价格、质量因素不同，企业形象是提高品牌忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失损，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。

3．品牌策略设计之三：品牌数量策划

在品牌策略策划中，决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌作出抉择。

(1)统一品牌策略。即企业对所有产品使用同一品牌策略。如美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”晶牌，我国南京无线电公司的所有产品都统一使用“熊猫”这个品牌。采用此策略的好处在于节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，但缺点是有较大的风险，局部产品质量不好会影响全局利益。如欧洲的“飞利浦”公司，对其所有的产品使用“飞利浦”一名，但是由于产品在质量上有极大的差异，损害了飞利浦公司优秀产品的销路。因此，企业最好避免在其疲弱产品上标上公司的名称。

(2)个别品牌策略。它有两种形式：一种是企业的每项产品都有各自不同的品牌。如美国宝洁公司的“汰渍”、“快乐”两种牌号洗衣粉，尽管“汰渍”的销售量因“快乐”而受影响，但宝洁公司洗衣粉的销售量却大大提高。另外一种是不同产品线采用不同品牌，同一产品线的产品项目使用同一品牌。如中国上海家化公司有美加净护肤系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。采用此策略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一品牌名的成败之上，如果某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，也不会损害制造商的名声。个别品牌决策还可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，制造新的刺激，建立新的信誉，扩大市场占有额。但缺点是费用开支大，成本上升。

(3)统一品牌与个别品牌共同策略。即企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名称前一律冠以企业名称，兼收上述两种品牌策略的优点，目的是靠响亮的公司名称，来促进各种产品的销售。

4．品牌策略设计之四：品牌延伸策划

许多企业都想方设法，利用已获成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。这是品牌使用的一种特别策划，也叫品牌扩展决策。品牌延伸有两种基本做法：

(1)纵向延伸。企业先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出更新的该品牌产品。不仅升级换代的同一产品可用，新的包装规格，新的口味和式样等也可用。例如，宝洁公司在中国市场上，先推出“飘柔”洗发香波，后又推出创新一代“飘柔”洗发香波。汽车工业和耐用消费品行业的企业常用这种做法，不断推出标有“X X一1000'’、“X X一2000”的产品。其特点是同一基本品牌始终用于有所变化的同一产品，巩固企业在该市场领域的地位。

(2)横向延伸。即把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，美国贵格麦片公司的贵格脆脆麦片，在早餐食品市场享有很好的声誉。公司利用这个品牌名称及其卡通人物的品牌标志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖衬衫等新产品。

品牌延伸决策也有其不利的一面。其局限性主要表现在：①容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力。②不利于单一品牌的纵向延伸。例如，高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能开拓中低档笔市场，又丢失了高档笔的市场份额。③不同的定位造成品牌形象的冲突。因此，在晶牌策划中必须要注意掌握分寸和适度，尽量减少不利因素，充分运用其有利因素以达到更好的效果。

5．品牌策略设计之五：多品牌策划

多品牌策划，就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度地形成品牌的差异化和个性化。美国宝洁公司(P＆G)是实施多品牌策略的突出代表和成功范例。该公司拥有300多个品牌，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高，例如，“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”洗发液，“舒肤佳”肥皂，“玉兰油”护肤晶，“碧浪”洗衣粉以及“佳洁士”牙膏等。科龙集团也是实行的多品牌决策。科龙集团的“科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰箱、“华宝”空调，“料龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品牌策略，形成四大品牌群体格局。多品牌策略有以下明显的优点：①有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面；②有利于细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要；③获取品牌转换的利益；④有利于提高企业抗风险的能力。不过，多品牌决策也有其局限性：①耗费的资金多，时间长；②增加品牌管理难度。

第三节

新产品开发与推广策划

一、研究新产品开发的趋势

1．新产品的概念与分类

从市场营销角度看，新产品是一个相应广泛的概念，既指绝对的新产品，又指相对的新产品；既可以对市场而言，又可以对企业而言。也就是说，只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品。所以，这里所谓的新产品是指在企业经营活动中一切新开创的产品，包括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产品的仿制和产品线的增设等。它大体可分为四种：

(1)全新新产品，是指采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的新产品。例如，1867—1960年间世界公认的新产品有电子计算机、真空管、打字机等。

(2)换代新产品，是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的，性能有显著提高的新产品，也称部分新产品。例如从普通电熨斗到蒸汽电熨斗，从普通电话机到可视电话机等。

(3)改良新产品，是指采用各种改良技术，对现有产品的性能进行改进，提高其质量，以求得规格型号的多样和款式花色的翻新。比如潜水手表、药物牙膏等。

(4)仿制新产品，是指市场上已有同类产品，本企业仿制竞争者的产品，也称本企业的新产品。比如20世纪90年代上海某品牌饮用水推出之后深受广大消费者的喜爱，于是，各种品牌的饮用水纷纷登台亮相。

2．新产品开发趋向

(1)高性能化。采用高新科技开发有时代超前特征的新产品，实现产品的高性能化，引导消费新潮，是现代产品开发的一大趋势。2000年美国通用汽车公司推出的一种“网络汽车”，就是一种高性能化的超前产品。人们可以在汽车中上网收发电子邮件，查询股市行情，了解天气情况，或收听新闻。这种汽车能声控上网，人们只要发出口令无须动手或转向，即可实施上述功能。

(2)多功能化。所谓多功能化就是增加产品功能，由单一功能产品发展成为多用途、多功能的产品。如电视机改进为收、录、看、唱多功能。

(3)微型化、转型化。产品微型化是指利用新技术、新材料、新工艺，简化产品结构，缩小产品体积，达到高性能、紧结构、小体积、轻重量。

(4)方便化、简便化。现在人们更重产品使用的方便性。如数码照相机、手机、模糊洗衣机等的发展正说明了这一点。

(5)节能化。由于能源紧张，因此节电、节煤、节油、节水、节气的节约性产品是产品开发的重要方向。

(6)多样化、系列化。以某一特征为主线，推出系列产品，是新产品开发的一种常用方法。这一方法对于培养消费群体、扩大销售具有积极的意义。如，采用多样化的加工技术，开发多样化、系列化的蔬菜新品。除速冻蔬菜、罐头蔬莱、脱水蔬菜外，还有粉末蔬菜、汁液蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜等。

(7)知识化、智慧化。所谓“知识和智慧的价值”是日本学者界屋太一在其著作《知识价值革命》一书中提出的概念。他认为：在产品中包含着两部分价值，一部分是由人的体力劳动创造的原材料价值和产品的加工费，另一部分是由人的脑力劳动创造的包含在产品中的技术、样式和格调的价值，这后一部分价值就是“知识与智慧的价值”。例如许多传统产品采用高新技术后，成本提高了10％一25％，售价却提高了70％～150％。新开发出的高技术产品价格还要高。

(8)人性化、情感化。现在许多产品的开发十分重视个性化，以情动人，以情感人。例如，美国宝洁公司在中国市场推出的洗发香波的诸品牌都被赋予了鲜明的个性：飘柔——使头发光滑柔顺；潘婷——为头发提供营养保健；海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众，等等。诸品牌同时包含了一个东方女性的共性——自信。

二、开发新产品的流程

新产品开发是一项复杂又极具风险的工作，它直接关系到企业经营的成功与失败。据统计，开发新产品从构思到投入市场，成功率只有1％一2％。因此，为了提高新产品开发的经济效益，必须按照一定的科学程序来进行。新产品开发的主要流程是：产品新构思一筛选构思方案一建立产品概念一商业分析一开发研制一市场试销一正式上市。

1．产品新构思

产品构思是指企业对准备向市场推出的可能产品加以研究、发展。新产品的开发工作始于产品构思，即寻求一种能够满足某种需要或欲望的产品。构思过程不是一种偶然的发现，而是有计划探索的结果。2．筛选构思方案

新产品构思的好坏，对新产品开发能否成功影响很大。因此，征求到创新的构思以后，还要进行抉择和取舍，即组织构思的筛选。

3．建立产品概念

这是开发新产品过程中最关键的阶段，目的在于把产品构思转变为使用时安全、能增进消费者利益、制造上经济的、具有为顾客乐于接受的物质特征的实际产品。产品概念具体包括针对选定的细分市场设计可以转化为多个不同的产品概念。

4．商业分析

一旦生产者决定了产品概念，接着进行的是评价该产品在商业上的吸引力。商业分析是指对预计的销售额、成本和利润进行审视，判断其是否与生产者的目标相符合。如果确能令生产者满意，则进行下一阶段的开发研制工作。

5．开发研制

经过市场分析以后，产品由概念进入实际研制过程。这一阶段企业要试制出新产品样品或实体模型。一般来说，样品生产要经过设计和实验、再设计和再实验的反复过程，还要进行品牌和包装设计，一直到符合生产和市场营销的要求为止。若是实体模型，既要具备产品概念中所描述的特征，又要以经济的成本和可行的技术制造出来。

6．市场试销

产品样品经过实验室试验以后，还要经过消费者或用户的试用，以帮助企业进一步修改产品设计，确定新产品是否值得投入市场。

7．正式上市

试销成功后的新产品，即可以批量生产，正式推向市场。

新产品开发这一典型流程提示我们，新产品开发的创意与策划过程应该从产品构思开始，经评价筛选变成初步的方案，再经过不断的检测，最后变成正式的优秀的方案。至于是否成功，企业还须在上市时间、上市地点、上市目标等方面作出精心的营销策划。

三、新产品上市策划

1．上市时机选择

综观企业成功的新产品上市经验，把握上市时间十分重要。以下三种类型很值得借鉴：(1)先于竞争者上市。这是指新产品在研制出以后，立即上市。其特点是同类产品的竞争者很少或几乎没有，或潜在竞争对手的条件尚未成熟。先期上市可以“先人为主”。例如，吉列公司发明的剃刀产品。

(2)同于竞争者上市。这是指市场一有变化，企业就闻风而动，同时开发同—新产品。由于各方面条件水平相当，很可能同时完成一项产品的构思、试制、上市。其特点是共同承担风险，共享利润成果。

(3)迟于竞争者上市。这是指虽然新产品已经成型，但决策者们却迟迟不将其公之于众，他们期待着更详尽的调查和更高的接受率，同时尽量避免上市失败给企业带来损失，这样就将风险转嫁给了竞争对手。如果产品销路好就立即推出，如果产品销路不好就立即退出。这种方法，即所谓的“后发制人”。

2．上市地点选择

上市的地点即推出新产品的地域，是在当地或异地，一个地区或几个区域，还是国内或国外等。一般资金雄厚、人力充足的实力企业会撒开大网，向整个地区推出，巩固成果，而中小型企业很少能拥有大范围的销售网络，面铺得太大会造成力量分散，最好从某个地区人手，边巩固成果边向其他地区扩展。

麦当劳公司最初进入中国时，首先选中北京安营扎寨，又买下了王府井路口的寸土寸金之地兴建最大规模的快餐厅，其以后的兴旺发达，就说明了上市地点选择的正确性。

3．上市目标确定

产品的最终享用者是顾客。因年龄、性格、性别的不同，他们的购买需要也不相同。企业选准目标群，并根据他们的特点指定方针对策，方能“有的放矢”。否则，过于大众化的产品反而备受冷落。例如：化妆品以女士为主要对象，玩具以幼儿和青少年为中心，选错目标就会适得其反。

四、新产品推广策划

新产品进入市场后，马上面临着消费者反应的考验，被消费者接受、怀疑或者拒绝。营销人员须采用一定的措施，进行新产品推广。所谓新产品推广，是指采取一定的措施，使新产品被越来越多的消费者接受。

1．新产品采用过程

美国著名营销学者罗杰斯推出新产品被消费者接受并采用的过程，包括四个阶段，即：(1)认识。这是消费者获得有关新产品信息的起点。这些信息主要来源于广告或亲友的讨论，但缺乏关于新产品的详细信息。

(2)兴趣。消费者认识到新产品的存在后，产生了喜爱和占有的愿望，并积极寻求有关新产品的其他信息。

(3)评价。顾客通过试用，重新评价产品。

(4)采用。试用后，消费者对新产品持肯定态度，决定经常购买新产品。以上四个阶段是一个连续的过程，任何一个环节的否定都不会形成最终的采用决策。因此，企业在新产品刚刚进入市场时，一定要充分了解每一阶段消费者的反应，不断改进营销策略。

2．新产品推广策略与方法

(1)新产品推广策略主要是：①准确判断目标顾客。根据顾客对产品的反应，选择创新采用者和早期采用者为投入目标。②合理确定投放时间。营销人员选择新产品上市时间时，要考虑季节因素、节假日因素以及对原有产品销路影响等因素。季节性产品在季前投人市场，代替老产品入市的新产品等到老产品的存货处理后再进入市场。③准确决定投放地区。这要视企业实力确定。一般先在主要地区取得立足点后，再实施覆盖投放策略扩大至其他地区。

(2)新产品推广方法。新产品的推广方法很多，这里主要介绍几种：①推介会。指通过集中的产品展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合式传播形式，集中宣传晶和企业的活动。②特殊手段推销法。利用大型体育活动、新闻等广泛传播的特殊手段推销新产品。③有力人士介绍法。借助著名的政治家、文学家、演员、歌唱家、记者、节目主持人等名人的地位与声望来宣传企业及产品。④直销法。直接面队消费者，取消中间环节，把给予中间环节的利润给予消费者。较流行的方式有电话、电视直销，直接邮寄DM，上门推销，综合直销等。

复习思考

1．为什么无锡小天鹅公司的产品策划着眼于产品整体概念? 2．“安静的小狗”牌猪皮便鞋市场生命周期的成功策划及策略是什么? 3．包装设计的要求及策略主要有哪些? 4．品牌命名要点及品牌名称设计的类型有哪些? 5．品牌忠诚的营造途径有哪些? 6．怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键?新产品推广

模拟演练

1、演练项目：某品牌化妆品的新产品策划分析

2、演练目的：在市场调查的基础上，探讨新产品策划的主要策略和方法；在评析的基础上，使学生理解和掌握产品策划的相关理论。

3、演练内容：调查对象—某品牌化妆品的新产品：这一品牌化妆品的名称、品牌、规格、知名度、满意度、价格、包装、造型、色彩、销售以及服务等内容。

4、演练组织：市场调查阶段、评析与研究阶段

5、演练考核：撰写调查报告，全班交流。

第五篇：2006年高考作文复习：关注社会热点（定稿）

2006年高考作文复习：关注社会热点

2006年05月24日13:37

语文历来是高考的首考科目，语文的重点又是作文，如何写好高考作文，打好首仗，至关重要。关于高考作文，专家们给即将应考的考生支了几招。

上考场之前：

1．平时多关注社会热点。很多考生都有看新闻的习惯。根据往年的经验，3月至5月的新闻热点应是关键。比如前年，当克隆技术炒得沸沸扬扬时，高考作文题就是“假如记忆可以移植”。但另一方面，考生应关注与日常生活有关的热点问题。让青少年与社会脉搏同跳动，是高考作文改革的目的。

2．要注重平时积累整理现有材料。近年来的高考作文，话题作文居多。话题作文，是在紧扣话题的前提下，自定立意、自选文体、自拟题目。但“巧妇难为无米之炊”，只有“厚积”，才能“薄发”。缺少丰厚积淀是无法写出文质兼美、大气磅礴的华章的。据历届考生反映，在考场上根本来不及“搜集”、拼凑材料，多数时候，是看清题目要求后，“来不及细想，拿起笔就写了”。可见，只有大脑中充满并“活跃”着写作需要的材料，才能在构思时有所仗恃，才能下笔千言不离谱。

目前离高考已经很近了，作为一种“临阵磨枪”的急救招数，阅读如下三类材料还是可以收到“补钙”之效的：第一类是手头现有的――语文课本、读本和政治课本中的辩证唯物主义常识；第二类是《读者》、《青年文摘》等期刊；第三类是经过分类整合的《意林故事》、《智慧背囊》、《时文选粹》等。

考场上：

1．准确地审题。审题失误的主要原因是“粗心”。因此，在考场上，考生对作文的命题要一个词、一个词地慢读，找出关键词，并且最好用铅笔轻轻把它圈出来，以强化自己的定向注意，免得心中一慌，丢三落四。关键词抓住了，作文的立意和构思就不会滑到其他地方去了。

2．作文要有“亮眼”之处。江苏省高考语文（作文）阅卷组组长何永康教授对作文“发展等级”有一段精辟的论述：“总而言之，它必须有„光辉‟：没有„太阳‟，总得有个„月亮‟；没有„月亮‟，总得有个„星星‟；没有„星星‟，总得有个„萤火虫‟吧！”也就是说，高考作文必须有很强的„视觉冲击力‟，以让阅卷老师在一瞬间被它吸引，被它打动。

鉴于此，考生要努力写好第一小节和第二小节，精彩之笔，要尽量在文章的前头展示出来。此外，不要玩玄而又玄的“哲理”，应当旗帜鲜明，尽快释放“动情力”。最后，还要注意书写，本来，高考阅卷速度就很快，你再把字迹搞得云天雾地，其结果就相当不妙了。

3．起一个漂亮的题目。题目是文章的眼睛，“题好一半文”，如果时间紧张，作文已经成型，时间尚有富裕，花几分钟想一个能打动评卷人的题目，能够充分展示才情，给自己的作文加分。

具体操作时，可以改装名作，如《追忆似水流年》；嫁接术语，如《语言――沟通的加速度》；援引佳句，如《忙兮忙兮奈若何》；妙用修辞，如《舞动痛苦的翅膀高飞》等。