关于蒙牛真果粒的市场调查分析

第一篇：关于蒙牛真果粒的市场调查分析

关于蒙牛真果粒的市场调查分析

走进各大中小超市无论何时何地，奶制品专区的柜台前总是摆满了各种各样的牛奶品牌，譬如伊利、蒙牛、光明、三元等等。现在又如娃哈哈、农夫果园、统一等做其他饮料的牌子也纷纷争夺这块蛋羹。牛奶制品俨然已进入白热化的市场，我选择了蒙牛旗下的真果粒系列产品来做这个奶制品市场的调查报告。

这款牛奶饮品是蒙牛在06年推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。蒙牛声称，新饮品定位时尚群体，所以无论在包装还是定位上都蛮符合现代人的口味和特征。现在推出的口味分别有：芦荟、黄桃、草莓、猕猴桃、椰子这五种口味，分别代表优雅、热情、阳光、可爱的新女性气质。以下分别从口味和外观包装方面来分析一下真果粒的优劣之处。

一．口味，作为新一代牛奶饮品，蒙牛的真果粒定位准确，分别从多种水果之中精心挑选新鲜口味，里面的粒粒果肉夹杂着牛奶的香味，喝起来颇具润滑的香甜和清新口感。

二．外观包装，按照不同口味的颜色包装分别也有不同色彩，象征着绿色的芦荟盒子和草莓的红色盒子等等，颜色鲜艳很是吸引消费者的眼球。不同的水果很分明的被标注在包装外壳上，让消费者无论老少年幼都能够一幕了然的清楚和明确自己选择的口味，图案上的简洁结合从德国引进的各项高端包装设备，利乐盒的无菌包装，都成为比较出色的经典的产品。

三．价格，定位在3.00还是比较合适的价格，新鲜的果汁和果肉混合着牛奶的香醇。这个价位的产品区别特仑苏的高端产品还是比较能让消费者所接受的。

但是作为一种较短新产品的问世，在一些方面还是存在有不少可改进的地方。譬如，口感。个人觉得虽然口味选择的是比较新鲜的五种水果，可是现代年轻人口味多变，我觉得如若多在多开发几种新口味，那么势必会增加更广泛的消费人群。口感来说，说是牛奶饮品，可是果汁喝起来并没有鲜榨果汁的新鲜也没有牛奶的醇厚，果粒也略显单薄，个人觉得果粒可多增加一些。营养价值并非像特仑苏那般，总体来说性价比不高，如果想在日益白热化的牛奶饮品竞争之中占有比较稳定的地位，那么真的要从大局出发。另外，包装来讲，特色也不够鲜明，只是单纯的水果图案和艳丽的颜色不能够吸引足够的消费者，要是多加上一点个性之笔，譬如手绘系列的卡通画或者简洁大方的抽象画亦或者现代感十足的大色块，都能够更多更快更广的抓住消费者的眼球，从而起到刺激消费的作用。价格方面，如果真的能从以上其它方面有做提高那么这个价位还是可以接受的，否则这么产品的性价比只是一般，作为我个人来讲，那么我宁可去选择果粒更美味的果粒橙或者价位稍高点的特仑苏和金典纯牛奶。

第二篇：蒙牛真果粒“时尚”营销

蒙牛真果粒“时尚”营销

标签：时尚营销营销管理品牌营销营销模式创新

用时尚表达品牌的个性，用创新为时尚注入活力，用高端诠释对时尚的不懈追求，蒙牛真果粒在2011年以一种全新的姿态站在消费者面前。相较于品牌创立之初的略显青涩，如今的真果粒已走向成熟，用一种简洁明快的时尚营销，牢牢占据着大众的视线。合作学院奖

2011年，真果粒参加了第九届中国大学生广告艺术节学院奖，作为命题企业之一，借助创意活动，将大学生、时尚、真果粒三个词紧紧联系在一起。中国大学生广告艺术节是中国规模最大、传播时间最长、影响力最大的大学生创意营销活动。此次蒙牛真果粒以“创新、高端、时尚”的品牌基调、“完美搭配，天生是绝配”的主题，收获的大学生创意作品达6000件之多，充分体现了真果粒在大学生群体中的受欢迎程度。记者随后采访了这次学院奖评选活动的评委--蒙牛集团营销系统市场总监柴洪女士，柴洪总监告诉记者：真果粒和学院奖合作，就是想给大学生提供一个展示才华和抒发创作激情的平台，并借此发现和培养人才。蒙牛真果粒从此次学院奖的大学生作品中看到了激情和创意，感受到了大学生与真果粒产生了情感共鸣；创新、高端、时尚是蒙牛真果粒的基调，很高兴在此次学院奖评审过程中看到大学生深刻领悟了蒙牛真果粒的品牌内涵，并且生动地体现在作品中。柴洪总监说，在品牌成长的过程中，创新、高端、时尚始终与蒙牛真果粒相伴相随，在真果粒孕育的土壤中自由呼吸，真果粒一直持续发挥自己的特质，通过多种方式与消费者建立日渐紧密的情感联系。今后，真果粒将以时尚为基调，不断创新，让消费者体验更高端的创意享受。富含时尚基因

作为全球第一款含有新鲜果粒的常温牛奶饮品，蒙牛真果粒在品牌创立伊始，就将创新、高端、时尚元素根植于品牌之中。在谈到真果粒的成长历程时，柴洪介绍说，蒙牛真果粒的产品构想来自于当时市场上深受消费者欢迎的果粒饮料，真果粒的研发人员敏锐地洞察到了这一市场商机，提出将新鲜果粒添加到乳品中的构想。“我们认为消费者会更喜欢这样的组合，于是做了小样试饮，果不其然，凡是尝过的人都非常喜欢真果粒的口感。”

正是因为研发人员大胆创新，蒙牛真果粒在2006年推向市场，成为市场上备受瞩目的乳制品自主创新产品。自上市以来，真果粒以新鲜水果和牛奶完美搭配的独特而时尚的味道，深受大学生和都市白领青睐。此次学院奖创意营销活动，全国各地的大学生都踊跃参与，足以见证蒙牛真果粒在大学生中的受欢迎程度。蒙牛真果粒一直践行着自己的时尚步伐，无论是产品自身还是品牌营销，均昭显着时尚乳饮“领军人”的地位，她所取得的傲人奖项也佐证着这一点：2009年和2010年，蒙牛真果粒蝉联国际权威大奖--艾菲奖（EFFIEAWARDS）铜奖；2010年蒙牛真果粒凭借《说出喜欢TA的理由》FUN剧征集活动，以极高的人气荣获2010年金网奖特别奖--网民口碑奖，而且是此次获奖品牌中惟一一个快速消费品品牌。

蒙牛真果粒所做的时尚“功夫”不仅收获了奖牌，也收获了消费者的认可，从蒙牛真果粒问世的第一天起，只用了3年时间销量就高达9亿包。2011年上半年，真果粒的销量较2010年同期增长了50%。奖项和销量，无一不证实着业界和消费者对真果粒的褒扬。从2006年创立品牌至今，蒙牛真果粒对时尚的解读、对营销模式的创新、对高端品质的追求从未停止过。用创新和高端成就时尚，将时尚为我所用，这正是蒙牛真果粒所独有的营销方式。

第三篇：蒙牛真果粒产品知识0327

蒙牛真果粒产品知识

蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力。

产品优点：作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。产品口味：芦荟、草莓、椰果、黄桃和猕猴桃（图片依次排列）

产品特色：真果粒产品采用鲜牛奶制造，高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。

产品技术：蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利），适用人群：真果粒适合18至35岁的年轻时尚人群，很受大学生、白领的喜爱。有品位，在意自身健康，享受生活的人都会比较喜欢喝真果粒

2012年真果粒促销员标准话术

1、问:真果粒是一种什么样的饮品? 答：真果粒是一款时尚健康的牛奶饮料，它采用全球先进的专利技术，在牛奶中添加了真实水果果粒，每一口，都能嚼到新鲜水果的好营养，果粒满口的独特感受，一定会让您爱不释口。

2、问：真果粒更适合哪些人群饮用呢？

答：真果粒适合18至35岁的年轻人群，很受大学生、白领的喜爱。有品位，在意自身健康，享受生活的人都会比较喜欢喝真果粒。

3、问：真果粒都有哪些口味？

答：真果粒共有草莓、椰果、猕猴桃、芦荟、黄桃五种不同口味，每一种都添加了真实果粒，尽量的保留了水果的营养。草莓新鲜香甜、黄桃细腻绵软、椰果爽口有嚼劲，芦荟清新爽滑，猕猴桃酸甜可口，带给您果粒满口的享受。

4、问：真果粒和其他同类产品有什么区别呢？

答：真果粒采用了全球独家首创的专利技术，拥有全球三项专利，2008年，它还在全球最大的食品饮料展览会——法国SIAL上获得过金奖，法国 SIAL创立于巴黎，已经有近50年的历史，是全球最大的食品和饮料行业展览会，真果粒是第一款在法国展览会上获得金奖的中国产品。

5、问：真果粒的包装有什么特点吗？

答：真果粒选用了无菌的康美包，即插即饮，便于随身携带，确保在常温下保持牛奶的营养和果粒的新鲜。

6、问：真果粒的果肉为什么能保持新鲜？

答：真果粒产品灌装经过高温灭菌，果粒和牛奶通过无菌的方式添加到产品中，在保证无菌的前提下，最大程度的保持了水果及牛奶中的营养成份。

7、问：真果粒里面的果粒与水果怎么不一样？

答：因为真果粒中添加的是水果颗粒，是加工灭菌之后的新鲜水果，所以会与水果有一定区别，但我们最大程度上保持了水果的营养不流失。

8、问：真果粒可以储藏多久？

答：因为整个生产过程都是无菌的，而且包装选用的也是无菌的康美包，所以在常温下，真果粒的保质期可长达六个月。

第四篇：蒙牛真果粒广告策划方案

江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训

蒙牛牛奶广告策划方案

班级：09市营（1）班

执笔者：潘亮

完成日期：2011年6月9日

目 录

一.前期准备

1.1广告环境调查 1.2消费者分析 1.3产品分析 1.4竞争对手分析 二.广告目标2.1企业的目标

2.2根据市场情况可以达到的目标 2.3对广告目标的表述 三.广告对象四.广告传播区域 五.广告主题六.广告创意

6.1视频广告 6.2平面广告 6.3音频广告 七.广告媒介 八.广告预算九.广告实施策略

9.1广告区域策 9.2广告时机策略 十.广告效果评估

10.1预先阶段10.2销售阶段10.3后期阶段

一.前期准备

1、广告环境调查

随着人民的生活水平的不断提高，营养观念的提升，对牛奶的需求也越来越大，给蒙牛带来了巨大的商业机遇。近年来，由于政策支持力度的加大，以及牛奶市场的复苏，中国牛奶投资环境大大改善，大量资本进入中国牛奶领域。由于市场需求的拉动和科技开发的步伐的加快，牛奶产品已有几年前的普通牛奶迅速发展成包括纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳等在内的多种产品类型。

2、产品分析

真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。2006年就已经首创成功并推向市场。作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力！蒙牛真果粒一经上市，便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的欢迎。

3、消费者分析

牛奶作为人们日常生活中一种重要的营养食品，而大学生作为一个集中生活的群体，有着巨大的消费潜力，而且他们的消费心理奇特，喜欢求新求异。另一方面，由于大学生是集体生活的群体，所以当其他人进行购买时，往往也会追随购买。随着大学生的消费水平越来越高，大学生消费群体也会逐渐向注重追求商品的品味，档次和自己形象等方面倾斜。

4、竞争对手分析

蒙牛的最大竞争对手就是伊利，两者都产自内蒙古呼和浩特，而且价位也相差无几，但是伊利在国内的品牌度高于蒙牛，而且蒙牛老总曾经也是伊利的经理。以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”？光明牛奶的竞争压力也不容忽视，光明牛奶作为中国最早的牛奶企业曾得到过国家的大力支持。在光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。所以本土以伊利为代表的牛奶企业的迅速发展，国外洋品牌的大量进入并抢夺高端市场，这无形之中给蒙牛带来了巨大压力。

二.广告目标

1、提高产品在消费者心中的知名度和美誉度，从而树立品牌形象

2、扩大校园影响力，提高产品在校园的销售量。从而可以更好的开拓大学生消费市场，满足大学生消费者对牛奶的需求。在竞争中抢占先机占领市场。

三、广告对象

江阴职业技术学院在校大学生和教师

四、广告传播区域

1、超市及售货店，牛奶的最大供应场所。便利性，专卖区，品种齐全、许多学生习惯在超市购物时，会因为其便利性而直接选择购买牛奶。

2、食堂。食堂每日就餐人数较稳定，成为了学生早晨牛奶的热门市场。

3、早餐售卖点。主要产品为早点和饮料，其中饮料又以牛奶为主。五.广告主题

完美搭配，天生就是绝配，蒙牛真果粒。

六、广告创意 视频广告：

镜头一：一男孩在校园操场上打篮球，打了一会去休息区拿了一袋纯牛奶喝。镜头二：一女孩在水果摊买了一些草莓向操场上走去。

镜头三：男孩看到女孩走过来高兴的走向休息去，然后拿了一袋纯牛奶给女孩，女孩把草莓拿给了男孩

镜头四：女孩见男孩把草莓快吃完了，急忙夺去男孩手中的草莓袋子叫到：我的水果牛奶没了。你赔，然后在打男孩嬉闹。

镜头五：此时一男孩手里拿着一袋蒙牛真果粒突然从那对男孩和女孩面前走过，镜头特写男孩手中的真果粒（同时画外音要想牛奶水果美味何须这么辛苦，蒙牛真果粒牛奶加果粒）镜头六：蒙牛真果粒完美搭配，天生是绝配，蒙牛真果粒Logo特写平面宣传海报：

七、广告媒介

1、视频广告通过互联网，上传优酷网，然后校友网上互相分享传播。

2、平面广告通过在校园内散发传单，贴大海报。

3、通过校园活动赞助拉横幅。如红五月拉赞助横幅。

4、校园电台轰炸式传播

八、广告预算分析

九、广告实施策略

广告的心理策略：视频通过接近大学生生活的创意给大学生消费群体留下深刻印象，从而吸引了消费者的注意，并且顺利的引导消费者完成消费的心理。

广告的差别策略：通过阐述我们蒙牛真果粒是牛奶加水果的完美搭配，并有多种不同口味。与一般的牛奶不一样是有很大差别的，牛奶水果营养更均衡。

广告的时间策略：利用月初大部分大学生群体发生活费的时候在校园进行轰炸式宣传，在早晨中午晚上吃饭的时间在校园进行传单派发，在醒目的地方张贴海报。

十、广告的效果评估

由于蒙牛本身比较优良的美誉度和较高的知名度。品牌的认知度也比较高，再加上这次的广告投入力度比较大，广告贴近学生的生活，而且产品本身就非常的有特色，符合大学生消费群体的消费需求，并且广告创意来源于大学生群体，能在大学生群体中产生一定的影响并留下深刻的印象，因此相信这次的广告效果能取得不错的成绩，促进销售业绩的增长，并成功开拓大学生牛奶消费市场，打开新的篇章。

第五篇：蒙牛真果粒校园推广策划书

蒙牛真果粒校园推广策划书

目录

前言

一、企业级产品介绍

二、营销环境分析

（一）宏观营销环境

（二）微观营销环境产品分析

2竞争对手分析

3消费者分析

三、SWOT分析

四、校园推广策划

（一）市场潜力

（二）校园推广方案 附录

前言

目前中国正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。

一、企业及产品介绍

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司是一家民营股份制企业，1999年7月由蒙牛有限责任公司改组而成。牛根生，原伊利集团副总裁，1999年辞去伊利之职，创建蒙牛。公司成立之初只有100余万元的启动资金，运营初期困难重重，但是自1999年创业以来蒙牛一直保持 着惊人的发展速度。1999年蒙牛通过虚拟联合、投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、合作生产等形式运作 了国内8个乳品企业，盘活了近7.8亿资产，当年实现 销售4365万元，利税125万元。2003年蒙牛在全国乳制品企业中的排位由 1116位上升到第2位，销售额突破50个亿，并以 1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登 榜首。蒙牛还创造了3项全国记录，即以最快的速度挤 身中国乳业四强之列、用最短的时间打造出“中国驰 名商标”、以最佳的创意首倡“中国乳都”新概念。

真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。2006年就已经首创成功并推向市 场。作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想 蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力。自2006年上市以来，蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱，目前累积销量已突破9亿包。

二、营销环境分析

（一）宏观营销环境(PEST分析)

1、经济因素（Economic factors）

在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。

2、社会因素（Social factors）

社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。

3、科技因素（Technological factors）

2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。

（二）微观饮料市场

1、产品分析 A、蒙牛真果粒的分析

蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果 粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优 点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。真果粒也是是目前国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮品。其目标消费者主要集中于时尚 潮人、都市白领女性和大学生，一位资深时尚传媒人士分析说，真果粒可谓天生丽质，品牌中所包含的时尚元素既是一种主流的消费趋势，更是一种主流的时尚趋势，因此一定是时下年轻女性最流行的选择！

产品特点：

a、真实水果+醇香牛奶 营养均衡

b、时尚的产品外观

c、美妙的口感，让人品味到青春的感觉

d、完美搭配，在喝牛奶的同时也在吃水果

B、对竞争对手的分析

1.伊利“果之优酸乳”富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能够内在健康，外在美丽，充满活力。而伊利推出的新品伊利“果之优酸乳”超级水果蓝莓口味，在乳酸菌发酵的酸奶中特别加入了精选的超级水果，并富含多种天然维生素和膳食纤维，使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力自然绽放。

2.可口可乐“美汁源果粒奶优”认为是目前最具竞争力的同类对手。

a、就消费目标人群而言，美之源果粒奶优以充满活力，愿意和快乐的尝试所有新的事物，关注健康，偏爱有营养和美味的饮料的男性女性为主，这个和真果粒有些类似，以青春活力为主线，但真果粒着重果味的完美搭配，更符合年轻人追求爱情的美好向往。

b、在宣传媒体媒介上，都以网络为中心辐射其他，在各个销售点进行活动宣传。

c、美之源果粒奶优的诉求点：

（1）混合了果粒，给你娱悦的口感

（2）加入乳清蛋白，给你2杯新西兰牛奶所含蛋白精华

（3）5% 果汁 + 果粒 真果粒以果粒的完美搭配为诉求点，追求口味的多元化，并以 “天生是绝配”为口号，更为鲜明。

d、真果粒以蒙牛奶业为背景，更为专业 美之源果粒奶优为可口可乐的一个品牌，本身在牛奶行业并不显 2.消费者分析

A、消费者心理分析

(1)品牌因素

当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对牛奶品牌的选择时，结果如下：

众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。

(2)其他因素

根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛真果粒的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。

B、消费者偏好

消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。

C、消费者需求

品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。（1）功能需求

牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大满足了消费者的需求。

（2）情感需求

消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。D、影响消费者购买行为的因素（1）外在因素

a、地理因素

大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。

b、价格因素

通过调查我们发现，蒙牛真果粒的价格与伊利果粒优酸乳相比，具有一定的优势。蒙牛真果粒在大学城现在的价格为每盒3.2元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。蒙牛与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。

(2)内在因素

a、生理因素

真果粒丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。

b、心理因素

大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深蒙牛这个品牌在广大学生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。

三、SWOT分析

（一）优势：

1．蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛真果粒在大学城这一市场的推广提供了良好的基础蒙牛荣获过多项殊荣,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。

2.“果粒+牛奶”营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；

3.蒙牛真果粒在味道上又有多种口味选择，——为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。

（二）劣势：

1.就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在大学城内进行各种形式的推广和宣传时，蒙牛真果粒却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。

2.很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得蒙牛真果粒失去了较大的市场份额。

（三）机会：

1.随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大；

2.通过在大学城里对蒙牛真果粒产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。

3.大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“牛奶+果粒”自身的特性及其价格因素，蒙牛真果粒在大学城必能有广阔的市场前景。

（四）威胁:

1.调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领了37％广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群和售点有限陈列空间；

2.可替代品多。调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。

3.一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁蒙牛真果粒推广的又一个因素。

4.许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的学生达到35%，是我们在对蒙牛真果粒进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。

四、校园推广策划；

本次推广的目标是面向龙子湖大学城市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而大学城是一个拥有可观的巨大消费市场，从各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学城是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。(一)市场潜力：

蒙牛作为中国的三大奶制品品牌，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果约有40%左右的学生经常喝蒙牛真果粒，还有60%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照问卷调查结果每月每个学生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潜在市场为大概为近10万盒，单单一个大学城就有每月至少的潜在市场，这么大的市场容量还将不断扩大。

(二)校园推广方案：

面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛真果粒，占有更大的大学城市场。对此我们制定了一下方案：

1、活动描述:此次活动是以蒙牛真果粒品牌推广为重点，推广蒙牛真果粒品牌为目的。以蒙牛真果粒的年轻、活力的产品定位为出发点，通过校运动会的形式，整合、推广蒙牛真果粒产品。并通过此次活动，巩固和提高蒙牛真果粒认可度，进一步树立蒙牛品牌形象亲切感。

一、活动主题

蒙牛真果粒之“健”将归来

二、活动形式：

举办校级联谊运动会，将运动会的主题和产品的形象相结合。

三、活动目的：

1.通过活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，凸显出其健康、青春与活力。

2.通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、青春、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。

3.通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。

四、比赛内容及形式

1.活动前期阶段 ①进行活动的预热。通过活动DM单的发放和校内广播，提升活动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。

②探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，保证活动效果和质量。2.活动中期阶段

①组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续增长，同时能够得到消费者较好的产品信息反馈。②凡参与运动会的同学，以及在运动会中取得优异成绩的同学都有机会获得蒙牛集团提供的价值不等的产品。其中，多以推广蒙牛真果粒为主。

3.活动后期阶段活动影响的延续，根据产品特点挖掘产品中能够引发话题的因素，形成持续性营销影响。

附录 ：

蒙牛真果粒校园推广活动调查问卷

您好: 我们是郑州航空工业管理学院13级市场营销专业的学生，未探测蒙牛真果粒市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！1.您的性别

A．男

B.女

2.您所在年级

A．大一

B.大二

C.大三

D.大四

3.您月可分配收入

A．500—700 B．700—900 C．900以上

4.您喜爱的乳制品种类

A．豆奶

B．酸奶

C．纯牛奶

D．果粒，果汁奶

E．其它 5.您买乳制品时会选择什么样的品牌？

A．蒙牛

B.伊利

C.三元

D.其他 6.您知道蒙牛真果粒吗？

A.知道

B.不知道

7.您喜欢喝蒙牛真果粒吗？

A．喜欢

B.不喜欢

8.您一个月能喝几瓶蒙牛真果粒吗？

A．5瓶一下

B.5~10瓶

C.10瓶以上 9.您是因为什么因素而购买蒙牛真果粒的？

A.品牌

B.口味

C.营养

D.代言人

E其它

10．您喜欢喝什么口味的蒙牛真果粒？

A．草莓

B．芦荟

C．黄桃

D.从没喝过

11您认为蒙牛真果粒应该增加哪些口味？

A.葡萄

B.苹果

C.柚子

D.其它

12.你认为现在真果粒价格如何？

A.太高

B.较高

C.一般

D.刚好

13.你理想中的牛奶价格为

元/瓶（盒）

14.您在大学曾经参加过哪些类别的校园活动？

A．球类比赛

B.科技研究大赛C.文娱类表演D.商业类大赛

E.自愿者活动 15.吸引您参加校园大赛的动力是？

A.个人兴趣

B.奖金奖品

C.受同学参与热情的影响 D.大赛的趣味性 16.您认为蒙牛真果粒做哪些活动更吸引学生？

A.打折促销

B.赞助大赛

C.举行表演 D.购物有奖 18.对于蒙牛真果粒所进行的校园活动，您的反应是？ A．促进您的购买欲B.增加您对产品的了解C.不会关注D.反效果，令我厌恶

谢谢您的参与！