台湾客源市场分析

第一篇：台湾客源市场分析

近年来台湾地区入境旅游客源市场格局分析

[摘要 ]对台湾地区入境旅游客源市场格局特征分析的结果表明,台湾地区主要入境客源地以东亚、东南亚国家或地区为主, 客源市场吸引半径偏小。各客源市场年际波动不大, 表现出较强的稳定性。入境旅游高峰期、低峰期分别出现在 12月、1月, 但旅游淡、旺季差异不显著。入境旅游客源市场可以划分为 6类, 其中祖国大陆市场对台湾地区入境旅游的发展意义重大, 对客源空间格局分布也产生重要影响。台湾地区应加强与海峡西岸旅游区的合作,以应对日趋激烈的国际旅游竞争。

[关键词 ]台湾;入境旅游客源市场;时空格局;海峡旅游

台湾地区现代旅游业发端于 1956年, 最初从发展入境旅游开始。经过 50多年的发展,形成入境旅游、出境旅游、岛内旅游三大市场并存的格局。但台湾出境旅游规模远远超过入境旅游, 导致出入境旅游市场发展失衡,影响了台湾地区旅游竞争力的提升。随着海峡两岸旅游交流与合作向纵深方向发展,台湾地区旅游业的未来走向对祖国大陆具有重要影响。因此,有必要对台湾地区的入境旅游发展状况进行研究,以利于海峡两岸旅游合作。本文着重就近年来台湾地区入境旅游客源市场格局进行分析, 以期对该市场的进一步开发以及海峡两岸旅游业的深入合作有所裨益。

二、台湾地区入境旅游客源市场格局分析

(一)客源市场空间分布格局

从洲别上看 ,台湾地区入境客源主要集中在亚洲, 1992-2009年平均市场份额为78.52 %;其次是美洲,占 13.96 %;欧洲、大洋洲、非洲分别为5.67 %、1.52 %、0.33 %。近年来, 亚洲市场份额呈逐步扩大的趋势,从 1992年的 75.72 %增加到 2009年的 83.68%,而其他洲别的市场份额则逐渐缩小,特别是美洲的市场份额。

从国别(或地区)上看 ,日本一直是台湾地区的最大客源地,1992-2009年日本平均市场份额为 33.49 %。但由于我国港澳地区等市场的成长,日本各年所占份额有逐渐降低的趋势。美国长期以来位列台湾地区主要客源地前三名;1999年 6月, 台湾方面恢复对港澳地区居民核发多次加签措施,港澳台交流得以进一步推动,当年港澳赴台游客量超过美国;此后, 台湾方面又采取了诸如放宽港澳地区居民申请落地签证的条件、多方邀请各界人士赴台参观交流等多项措施来培育港澳市场,使其在此后多年间保持第二大客源地的地位。1992-2009年,我国港澳地区和美国平均市场份额分别为 13.45 %、12.05 %。此外,韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼、加拿大、英国、澳大利亚、德国历年所占份额都在 1 %和 10 %之间,是台湾地区较为重要的入境客源地。

2008年, 5海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游6协议的签订使海峡两岸单向的、极不平衡的旅游模式得到很大改善,祖国大陆赴台游客

量激增。2009年,祖国大陆成为台湾地区的第二大客源地, 占当年市场份额的 22.26 % , 接近第一大客源地日本的市场份额,对台湾地区入境客源地结构产生了重要影响。

(二)客源市场吸引半径动态变化

1992-2009年,台湾地区入境客源市场吸引半径在 3300千米和 4900千米之间波动, 与同时期内祖国大陆的一些旅游地相比, 吸引半径偏小。并且, 自 2005年以来吸引半径逐年缩减, 2009年甚至降至 3500千米以下, 说明对中远程市场的吸引力不够, 客源分布区域较窄。

20世纪90年代以来,旅游业发达的周边国家或地区都给台湾地区带来了挑战。再加上近年来台湾地区经济不景气,影响了旅游竞争力的提升。台湾地区入境客源以亚洲为主,尽管近年来日本市场份额有不断降低的趋势,但随着港澳地区、祖国大陆这两大更为近距离市场的成长, 原有市场格局被打破, 2009年前三位客源地均为亚洲国家或地区。上述因素都限制了台湾地区入境客源市场吸引半径的拓展。

(三)客源市场季节性分布

从整体上看, 2001年以来台湾地区入境旅游客流季节变动形成两个波峰,最高峰出现在 12月, 次高峰出现在 3月, 1月为最低谷月。但总的来说旅游客流季节差异不是很明显,这与台湾地区气候温暖、湿润, 景观类型多样,四季旅游皆有特色等有很大关系。此外,台湾地区的主要客源地大多数有过圣诞节的传统,假期较长, 因而

12月出现客流高峰。12月份的旅游/黄金周过后, 1月份旅游市场回落到一个/低谷。再加上亚洲国家或地区大都重视过春节,每年的 1月份是忙碌的年关时候,出境旅游人数较少。

(四)客源市场格局的聚类分析

台湾地区入境旅游客源市场可分为以下几类:(1)极高市场份额但增长率低的日本市场。(2)高市场份额但增速在减缓的我国港澳地区和美国市场。(3)较高市场份额但增长率下滑明显的菲律宾、泰国、印尼市场。(4)市场份额较高且增长率明显提高的韩国、澳大利亚、新加坡、马来西亚市场。(5)市场份额偏低, 或者市场份额较高但增速在减缓的其他国家市场。

值得说明的是,祖国大陆市场虽因数据缺乏而未被分析,但该市场增长迅速,再加上海峡两岸旅游的特殊性, 宜单独划归为一类(即第六类)。是属于市场份额较高,且未来还有很大拓展空间的市场。

三、结论.台湾地区主要入境客源以亚洲为主, 且主要集中在东亚、东南亚国家或地区。除祖国大陆外,近年来入境游客总量位居前十位的客源地为日本、我国港澳地区、美国、韩国、新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼、加拿大。其中, 只有美国、加拿大市场属于远程市场,符合国际旅游客流以短程移动

为主的规律。.随着祖国大陆居民赴台旅游的启动等, 台湾地区入境旅游人数迅速增长,对其入境旅游业的发展至关重要,祖国大陆有望取代日本成为台湾地区的第一大客源地。.虽然近年来台湾地区入境旅游业频遭自然灾害、经济动荡、流行疫病等突发事件的影响, 引发不同类型、程度的旅游危机, 但从较长时间段的角度来考察,无论是整体还是各个客源市场, 其年际波动都不太大, 表现出较强的稳定性。.缘于气候等自然因素和节假日等社会因素,台湾地区入境旅游高、低峰期均出现在冬季。但因旅游资源类型丰富, 产品多样, 台湾入境旅游淡、旺季差异不显著。.根据各客源市场份额和增长率的前后期变化,可以将台湾地区入境旅游客源市场细分为 6类,依此可有针对性地制订市场开发方案。同时,可结合各客源市场的旅游季节性分布特征, 做好旅游淡季的宣传促销, 激活旅游市场。

总体来说,作为国际旅游客源输出最多的地区,欧美对台湾地区入境旅游的贡献偏低,导致客源市场吸引半径明显偏小。随着国际旅游客流逐渐向亚太地区转移,处于东南亚、东北亚重要节点地位的台湾地区, 在入境旅游发展上还有很大的增长空间。

台湾地区应积极与祖国大陆,特别是与以福建为主体的海峡西岸旅游区加强合作, 构建环海峡旅游圈,以应对日趋激烈的国际旅游竞争。欧美游客偏好我国的文物古迹和山水风光, 因此, 应围绕/海峡旅游0主题进行资源

整合, 深入挖掘客家文化、闽南文化、妈祖文化等两岸共同文化内涵,并对山地、滨海、湖泊、森林、温泉等主题旅游产品进行差异化开发,以利于对欧美客源市场的联合营销。

[参考文献 ]

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第二篇：台湾旅游客源市场分析

自上世纪80年代初，台湾当局首次把旅游业列入台湾“施政重点”后，旅游业已成为台湾的新兴产业和经济发展的新源泉。但由于岛内长期以来旅游客源有限，旅游贸易常年逆差。2008年7月，台湾开放大陆居民赴台旅游以来，台湾旅游业发展状况大为改观，大陆游客已成为台湾旅游业主要客源。

一、台湾旅游业资源状况

(一)旅游景点、景区和策划。由于台湾地貌资源丰富，不仅有高山、丘陵、平原、盆地、岛屿、纵谷与海岸等自然景观资源，以及热带、亚热带、温带等各种自然生态资源、森林资源和海洋资源；而且同时拥有原始古朴的土著民风和大陆一脉相承的中华文化和瑰丽历史。据统计，目前台湾全岛观光游憩区约近300处，较具代表性的有100余处。其中：具有世界级水准景区有阿里山、阳明山、太鲁阁、垦丁、东部海岸等处。在人文风貌方面，一方面，由于兼融闽南、客家、外省及原住民等不同的族群，岛内形成丰富多彩的人文色彩；另一方面，由于丰富多元的历史背景，在宗教信仰、建筑、语言、生活习惯及饮食风味上，又形成多彩多姿的台湾区域性文化。近年台湾逐渐重视对人文旅游资源如文物古迹、建筑、民间艺术、民俗风土、特色美食等的开发。使其与自然景观融为一体，充分体现历史价值和人文特色。

随着现代旅游业的发展，近年台湾实施了“观光资源永续发展策略”，对旅游资源重新进行整合和总体规划，以适应发展入境观光的需要。其一，突出文化和生态主题，深度开发各种特色旅游和精品旅游，如银发族之旅、青年旅游、高尔夫球之旅、自驾旅游等“精致之旅”，小火车怀旧之旅、花卉生态农特产之旅、原住民传统祭典之旅、温泉之旅、潜水之旅等主题旅游，提高旅游的品位。其二，不断创新丰富旅游产品种类结构，开发工业旅游、农业旅游、修学旅游等新型旅游产品，以适应市场需求多元化、个性化的趋势。其三，重视推行“生态保育、环境永续”理念。鼓励旅游业推广生态旅游，建立观光资源退场与养息机制、观光环境监测机制等：使旅游资源得到较好的保护。

(二)旅游客源市场构成常年以日本、港澳为主，目前大陆居第二。

台湾旅游客源市场常年主要分布于日本、港澳。长期以来三地进岛旅游客源均占全体来台游客的60％以上。从表3看，日本来台旅游人数近年增长已趋缓，2007年以观光为目的来台旅游人数为737638人次，增长率仅为2.26％，占比为44.75％；2008年受国内经济不景气和世界金融危机的影响，日本经济萧条民众出国旅游意愿极低，受此影响，来台观光游客仅为674506人次，增长率为-8.56％，占比38％(较上年低近7个百分点)。东南亚、欧洲、澳大利亚和新西兰等地的客源份额近年来稳中有升。2007年韩国、欧洲、马来西亚、澳大利亚和新西兰等地客源则成为新亮点，到台旅游客源增长速度居首，其中韩、马、新西兰和澳大利亚的增长率均超过30％。2008年，欧洲与港澳旅客大增，成长率分别达34.59％和32.82％，港澳游客占比提高了5个百分点；新、澳和韩国游客的增长率亦分别达26.03％和21.5％。但随着大陆不断开放民众赴台旅游，来台湾旅游、探亲的大陆游客一时问暴增。据统计，2009年1-5月大陆来台游客人数达33万人，较上年同期增长高达775.75％，占来台全体客源的23.81％(略高于港澳的23.70％)，居全台第二。

三、台湾旅游业近期发展走势分析

从入岛旅游看，自两岸旅游交往打破长期以来“单向、间接、民间”状态后，大陆游客对台湾旅游业的贡献不断升温。2002年1月，在民间压力下，台湾当局开放第三类(即旅居港澳及岛外4年以上并取得工作证的)大陆人士赴台旅游；5月又开放第二类(即赴岛外旅游或

海外商务考察的)大陆人士赴台观光。但诸多限制严重影响了大陆居民赴台旅游业的发展，大陆赴台旅游人数十分有限。据统计，截止2004年12月31日，台湾可开展接待大陆赴台观光业务的旅行社有52家。但全年接待大陆地区进岛观光仅1347团(19234人次)，而这已较2003年增长50.17％。2004年随着两岸春节包机实现对飞、福建居民“金马游”先后启动，两岸旅游业务合作进入新阶段。据统计，“金门游”从2004年12月7日启动，到2007年61668团32864人次。对金门、马祖乃至整个台湾地区旅游经济都产生积极的促进作片。

2008年马英九上台后，为提振台湾经济，于当年7月4日正式启动两岸期盼已久的周末包机，大陆赴台旅游首发团700多名游客搭乘包机抵台，台湾旅游业迎来了柳暗花明的巨大商机。据台湾旅行商业同业工会统计，自2008年6月至12月底，共有约61000名大陆游客游览宝岛台湾，平均每天300人左右。虽然在人数上仍有提振空间，满意度调查方面超过9成，无一人投诉，堪称“奇迹”。并且有赴台旅游意愿的大陆民众高达5000万以上。2008年12月15日，两岸空中航路实现了“截弯取直”。2009年元月7日，“台湾旅游观光及相关产业北京推介会”结束，包括来自苗栗、台南、桃园、宜兰、花莲、台东、澎湖、金门、马祖等台湾各县市的官员和观光产业代表共同签署了一项六天五夜分区深度旅游推荐书，力推包括“北台湾经典六日游”、“中台湾休闲乐活六日游”、“东台湾山海恋六日游”和“南台湾万象风情六日游”在内的四条经典线路。显然，“深度游”正在成为2009年赴台旅游的关键词。与此同时，两岸旅游从业人员也骤增至50万。从统计数据看，2009年起，赴台旅游的大陆游客增长迅速，每天已接近1000人。至2009年5月底，台湾已接待大陆观光游客33万人，较上年同期增长775.75％，占来台全体客源的23.81％，大陆已成为台湾仅次于日本的第二大旅游客源地。由此可见，随着直航带来时间、成本上的利好以及深度特色线路的全面开花，大陆民众赴台旅游已进入了全面提速期，台湾旅游业也由此迎来了勃勃生机。周末包机扩大为平日包机，截弯取直的新航路，74个开放港口，两岸“一日生活圈”成为现实。台湾旅游业必将着力发展大陆这块庞大的基础市场，作为其旅游业发展的新增长点。

台湾作为祖国隔海相望的同胞，与大陆自古有着千丝万缕的联系，其中包含的浓浓情谊是任何出境游目的地所不可比拟的。如何运用好这个特殊性，让大陆游客把对宝岛喜爱之情化作购物、消费的动力，是台湾旅游营销的重点。闽台文化有着密切的联系，根据<<台湾志>>，台湾地区80%的人祖籍福建，而且，自古两地血缘相系，语言相通，商缘相连。除福建以外，广东、浙江、江西等地也与台湾有着同祖同根的联系和经济商务往来。针对这部分具有特殊渊源的客源市场，充分利用好区位，交通，人文、商业等优势，推出两岸商务旅游和亲情旅游，不但有利于增进两岸人民友好感情，促进两岸经济发展，也更加有助于将台湾打造成客家人的首选聚集地。坚持举办类似“海峡旅游博览会”等有助于两岸旅游交流的会议，努力达成两岸旅游资源对接合作协议，在不断交流与合作中相互吸引客源，形成两岸旅游共同发展格局。

第三篇：旅游景区客源市场分析内容

一、旅游景区客源市场分析主要包括哪些方面？

1、区域位置。宏观了解客源散布情况；

2、人口构成。包括男女比例、年龄层次等；

3、人群结构。从客源中细分人群，例如学生群体、商务人士、工薪阶层等；

4、出行习惯。包括出行方式、出行时节、同行者特点等；

5、经济能力。通过对某一客源地的整体消费统计，分析消费习惯和消费能力等；

6、政策导向。客源地政府、社会对旅游行为的导向与管制；

7、旅游需求。客源地游客的普遍旅游心理。

第四篇：台湾茶山东市场分析

台湾茶上市分析

茶叶品类繁多，市场细化比较完善，不同品类的茶叶有专业的消费群体，新的茶叶产品要进入市场会经历一个比较漫长的市场炒作，与消费群孕育培养过程。如果中小企业一切从零开始的时候更是难上加难，但台湾茶在02年进入大陆市场，经过近九年的市场培育，台湾茶的口碑和认可度已经大大提高。据调查，台湾茶在06年得到青岛市场的认可，到现在已经有接近4年的产品客户群的培养。我公司的台湾茶礼盒进入青岛的茶叶市场就有了比较好的客户基础。在这种情况下，我公司为实现将台湾茶做大的目标，做到了以下两个方面：

一、放大格局，把握细分市场。

我公司台湾茶品牌在进入青岛市场肯定也同青岛众多的茶叶企业一样经过了激烈的思想斗争，茶叶市场竞争激烈已是不争的事实，绿茶，红茶，乌龙茶，黄茶，白茶，黑茶等大类下茶叶品种数不胜数。在如此激烈的环境中如何生存和发展，是我公司的不得不面对的现实问题。在上市准备工作中，我认为我公司做到了以下两点：

1、选择市场空点：由于山东地区绿茶市场比较成熟，消费群体有着较高的绿茶鉴定水平。市场上品相较低的绿茶生存空间较小。因此进入市场的台湾茶，无关乎品级，相对生存空间都比较大。

2、差异化市场定位：市场上台湾茶的定价基本上在500元/斤，而高价位的茶叶礼盒市场却开发程度不高。高端台湾茶礼盒这一细分

市场中竞争者较少，避开了竞争激烈的中低价位市场，尽管细分市场绝对容量小，但由于竞争不充分所以相对容量较大。很多台湾茶不是定位在细分市场上，而是认为这些小市场比较难做，要做市场容量大的市场，这些市场是很大，可是对手更加强大，竞争也更加激烈，蛋糕再大，轮不到你吃也没有意义。

二、精简品类 合理定价

很多企业想全面的占领市场都使用丰富产品线路的策略，品种多样化，规格多样化，上市产品多达四五十个，这样做的好处首先是能满足各个层面消费者的需求，更广的覆盖市场，其次是彰显公司的规模和实力，在经销商发展上事半功倍，再次是可以分摊进场的相关费用，均摊成本。凡事有利有弊，这样做弊端是：

1、增加生产、运输、管理的成本，2不利于产品宣传，形成自己的品牌认知度缓慢。我公司的品类较少，针对细分市场，无需大面积覆盖茶叶市场，恰好避免了如上弊端。

一些中小品牌品类非常丰富，市场认知度却不高，投入了很多，但消费者的选择再多也不意味着能树立品牌、占领市场；尤其是茶叶市场已经是比较成熟的市场，用低价方式冲击并进入市场的做法屡见不鲜，消费者对这种方式并不认可，价格越低消费者认为其品相越差。因此我公司制定价格抓住市场空点，采用高价策略，在推广高端形象的同时，既保证了销售利润，也给销售渠道操作留足了空间。

如果将我公司台湾茶销售做好，我认为还有如下几个方面要点：

一、重点渠道，无门槛铺货，高利润回报。

通常做经销商会采用打款发货、进货额限定、保证金等形式，这样能将资金迅速回笼继续投入运作，可以辨别经销商实力，择优共赢。但我认为，为了快速开发渠道，在重点区域可以放低铺货门槛，甚至在年品粽子月饼合作过的经销商甚至可以零门槛发货，使用免费铺货试销的形式来开发渠道。尽管有一定的风险，但是我们节约了渠道发展时间，加大了我们针对消费者的宣传力度，并且可以快速的找准优良渠道。总体算来，其实是节约了企业的成本。

新产品如果利润空间不大必然也不会引起经销商的兴趣，渠道价格应该有足够刺激经销商的利润空间。我们将经销商的利润调高，提高他们的销售热情，这样就可以迅速拓宽渠道，扩大市场认知度。为后期的直营，加盟模式做好铺垫。

主要渠道分析：

1.高端酒店：高端人士的集散地，青岛高端酒店如：香格里拉，海天，丽晶，颐中皇冠假日，汇泉王朝，海景花园，海情，麒麟皇冠等五星酒店，客户群体文化层次高，收入高，消费能力首屈一指。他们经常会在酒店商务部采购的价格不菲的礼品纪念品馈赠商务伙伴或者亲友。因此这个渠道会是我们销售高端台湾茶的重点渠道。应着重做市场调研，与酒店商务部进行商务沟通，零门

槛高利润把控这个渠道。

2.商务会所、俱乐部：各个地区的商会在青岛都有固定的集会场所，固定的交流网站，固定的娱乐消费场所，类似华夏精英实体会馆，华夏精英网，高尔夫俱乐部，游艇俱乐部等，由于这样的商会都有着强大的政府后台，所以商会会员们为了拓展人脉，信息交流，资源整合，很乐于缴纳昂贵的会费参加活动。因此我认为这样的商会，网站，商会内刊，实体会馆，高端俱乐部，也是我们的一个重要渠道。进入方式同五星酒店。

3.保健品OEM公司：这类公司针对老年消费群体，采用OEM的形式，做医疗器械，保健品，食品，甚至做日用品。老年消费群体是一个非常有购买力的群体，他们的群体特征是：收入高，多病，期望健康长寿，信赖会议营销，消费无压力。因此我认为他们是符合我公司台湾茶的消费群体特征。因此我建议与OEM公司建立良好的合作关系，以健康为卖点，使用会议营销的手段，借用他们的客户资源销售我公司的台湾茶。

4.台湾茶馆：聘请台湾茶艺师指导培训出当地的茶艺师，打造青岛地道的鲜品屋台湾茶艺馆，以发展会员的形式拓展销售，定期举办台湾茶会，聘请台湾茶艺师以讲坛形式销售茶文化，为前面的几个渠道做文化支撑。

二、合理投放广告，坚持做终端支持。

1、减少主流媒体的广告投放量，降低的广告成本，用于各个渠道终端的广告媒体，如X展架，桌牌，鲜品屋台湾茶广告纪念品等。这样有针对性的投放广告，投入的成本很低，但是广告宣传的点位和有效性很高，让经销商感受到很大的支持，可以大大的提高销售。

2、雇佣多名巡场促销员，不间断的在各个渠道终端协助工作，宣传推广台湾茶文化，达成销售，提高销量。

3、青岛区域外的台湾茶招商广告投放。由于我公司青岛市内的销售利润不足以支撑高额的广告费用。因此建议在季品广告投放的时候，减少市内媒体投放量，在全国重点省市做招商广告投放，全国范围台湾茶礼盒招商。

综上所述，我认为做到这几点，我公司的台湾茶将会在青岛做出比较可观的市场份额。

第五篇：客源市场分析在旅游规划中的地位评析

浅议旅游规划中的客源市场分析

——以《泰安市旅游发展总体规划》为例

王学峰

（山东师范大学旅游系2000研济南250014）

摘要：本文对当前普遍存在的旅游规划中客源市场分析薄弱的问题进行了有益的探讨，对分析不深入的缘由进行了研究，通过对《泰安市旅游发展总体规划》中市场部分的实证研究指出了客源市场分析的工作思路，为今后旅游规划相应部分的工作提供了一个可借鉴的范式。

关键词：客源市场分析；旅游规划； 实证研究

PRELIMINARY STUDY OF THE ANALYSIS OF GENERATING-MARKET IN TOURISM PLANNING——A CASE STUDY OF “THE OVERALL PLANNING OF TOURISM

DEVELOPMENT IN TAI’AN CITY ”WANG Xue-feng

(TourismDepartmentofShandongNormalUniversity，Jinan，250014)

Abstract: The paper analyzes the problem of the shallow analysis of generating-market which is commonly existed in tourism planning,further discusses the causes of it.Through the practicalstudy of “the overall planning of tourism development”,the article points out the means of analysis of generating-market,which set a good example for similar work in other tourism planning.Key words: tourism-generating market analysistourism planning；practical study；

随着旅游业的迅速发展，许多新因子在影响着旅游规划，其中最为强烈的就是市场需求的差异化、公众参与和可持续发展，而最为关键的就是对市场进行准确的分析和恰当的定位。市场需求与竞争分析是旅游规划的基本依据，同时也是招商引资的基本依据，主要解决以下几个问题：确定市场规模，了解市场需求的结构特征，分析市场竞争格局，掌握市场发展趋势。笔者认为，旅游规划是对资源与市场的匹配，是对现有市场的充分把握基础上完成对旅游产品、旅游项目的系统构想。从理论架构上，旅游规划要重点突出“一个中心，两个基本点”，即要抓好市场的产品的规划与开发这个中心，重点突出旅游资源分析、评价，客源市场分析与预测这两个基本点。因此市场部分的分析工作就显得尤为重要。

客源市场分析应当成为旅游规划的重要因素，现有的旅游规划质量不高的主因之一就是客源市场分析不到位、不深入、不科学；对于旅游者消费行为的研究欠深化，导致目标市场定位模糊，市场细分欠妥当，所以营销效果不理想；另外在市场预测方面在方法的使用方面不科学，因此很容易成为“领导数字”，缺乏严谨，故毫无可行性、可操作性可言。

一、客源市场分析薄弱是当前旅游规划中普遍存在的一个问题

客源是旅游业发展的原动力，因此，客源市场分析理应成为旅游规划的重点，其分析是否准确到位，直接关系到旅游规划项目的生命力和旅游投资资金的可行性和安全性，是旅游项目规划和策划、投资成功与失败的分水岭。

要把握好某地旅游业发展的客源市场，必须进行深入细致的市场调研，扎扎实实地做好前期工作，只有掌握了翔实的基础资料，才有可能做出准确的分析。市场调研是一项运作十分烦琐、方法需要科学、耗费时间长的工作。在具体实践中，受各种客观条件的限制，如规划经费的不足、规划者的时间有限等，大多数的旅游规划中的市场分析均是泛泛而谈，有的甚至就是流于形式，其典型表现主要有：

1、在目标客源市场范围定位上，清一色的根据距离因素，先本地区、本省区、邻近省区依次外推；境外客源市场总是先港澳台、后东南亚、日韩美、再往外就是欧洲市场等；几乎都是千篇一律，根本没有认真思考进而准确予以定位。

2、至于对于客源的数量预测以及收入情况的外推，一概以百分比递增，而且数字惊人，明眼人一看就知道是领导意志使然，光喊口号，大而空，毫无科学依据而言。

3、在预测方法方面，一般是根据历年的统计数据，以历年增长的百分比类推未来的客源数量，固然批上了数学模型的外衣，但是过去的情况与未来之间虽然有一定的联系，但是客源市场的变数是非常大，容易受各种因素的影响而发生巨变，而且在数学建模的科学性上值得商榷。

4、与旅游资源的特性分析相脱离，没有根据本地资源的特点针对性的制定细分市场和有效的市场营销策略，往往是闭门造车，依据资料整理所得，与实际情况脱节，所以导致开发的产品的市场效益难如人意。

5、即使有些较为认真的规划也做过一些抽样调查，其科学性、样本的选取量仍值得商榷，故统计汇总的数据的有效性可想而知。

综上所述，当前的旅游规划文本中客源市场分析部分明显薄弱，在对待市场分析、市场定位和市场预测方面，“一厢情愿理想型”的市场分析以及盲从领导意志的“放大型”的市场分析方法大兴其道；笔者认为这是导致现有规划质量不高的原因所在。

二、旅游规划的客源市场分析不深入的缘由

对于当前旅游规划中存在的这一通病，笔者认为除却规划人员素质不高的原因之外，对市场分析的重视程度不够也是一个值得深思的问题。

首先，尽管目前人们的生活水平已经有了长足的进步，但是在达到“小康需要”之前，在为满足“保证性需要”而奋斗之时，人们旅游出游意愿仍然很小；只有达到满足了“小康需要”并向“个人欲求”消费迈进时，大规模的旅游消费行为才会发生。即使经济收入达到了相当高的水平，人们利用信贷进行旅游消费的可能性微乎其微。尤其值得注意的是中国的公费旅游者，这是一个具有相当规模、影响力大、购买力强的群体，笔者认为这是目前国内旅游的主要组成部分，真正自费旅游的人数以及所产生的效益所占的比重仍是少数。因此在进行市场预测时，切切不可盲目乐观，单纯按照人们收入水平的提高就认为人们出游能力的增强，这里还有一个出游意愿的问题，“有钱有闲有欲望”，人们才能进行外出旅游，缺一不可。因此，对人们出游能力过于乐观估计，对旅游消费需求波动与旅游消费行为差异之间的矛盾认识不够深入，这是旅游规划客源市场预测不准确的主要因素，也是造成不少旅游项目投资失败的主要原因。

其次是不同行政区域对同类旅游资源的重复性规划建设，导致旅游项目目标市场定位不准确也是部分规划的败笔。实践中存在的一个很突出的问题是，几乎所有的旅游规划都是以行政区划为界，按照省、市、县等行政单位来计量，那么所造成的一个显见的后果就是导致客源市场定位分析上互相重叠，互为竞争，互夺客源，自然而然就会导致邻近区域的相互削价恶性竞争，造成近邻互斥负效应。因此，旅游规划应当站在更高的层面上审视这种情况，能够协调而不是单干，能够合作而不是恶性竞争，即做蛋糕而不是分蛋糕。

最后，在预测方法上目前一般多采用数学模型，根据科学的方法制定发展目标，而不是尽量接轨“领导数字”而加重人为的调节作用。很多的市场预测之所以总是与实际情况偏高，这当然与模型的选择有关，但是为了尽量接轨“领导意志”的数字，人为调节也很重要，故意夸大某些因素，在数量方面，以及增长的百分比方面均令人惊讶，一看就明白是给领导看的，典型的“领导数字”。

旅游市场的趋势预测十分关键，如若分析失误则会导致市场失败，项目亏损，同时还要兼顾游客消费心理以及旅游偏好等相关因素，目前旅游市场呈现如下趋势：旅游者以中青年居多，在旅游心理上注重经历，渴望参与，需求的个性化突出，多样化明显，旅游方式上更喜好自选式和组合式旅游，散客化趋势明显，在闲暇功能上人们由过去的消遣与恢复体力转变为当前的追求个人发展和个人价值的实现，所有这些均构成了未来旅游产品的基本要素。常用的市场预测模型有三类：时间序列分析、引力模型以及机会介入模型。而最常用的就是时间序列法，即根据游客量随时间的变化来预测将来游客的变化情况，主要有回归预测、灰色模型预测等方法。多用于一些传统传统的旅游目的地，历史数据资料已经有积累，便于数学建模，也较为准确。

结论

勿庸讳言，在全国的兴起的旅游开发热潮的大态势下，旅游规划的难度正在逐渐加大，这种难度正是旅游产品在市场竞争中的难度，必须看到，当今旅游业的发展是置于激烈的国际国内旅游市场竞争之中的，应当时刻关注旅游大环境的变化，以环境为动力，在与其它旅游目的地竞争和动态博弈中求发展，其关键是要提高旅游产品的竞争力。这也是规划要解决的核心问题，而前提就是要正确把握客源市场的需求，在正确的市场定位下，根据游客的偏好和市场的时尚潮流设计、开发出有竞争力的产品。因此，客源市场的准确分析就显得尤为重要，这是规划的基本前提，规定了整个规划的方向和指导思路。

因此，除了要对原有市场的巩固和扩展外，对新市场的开拓也很有必要，这里要好好把握旅游者消费趋向的走势、规划区资源的特性和其区位优势。只有根据旅游规划地的旅游资源优势，针对目标市场的客源构成与旅游消费行为的可能性构成比例，再分析潜在的旅游消费者的构成比例及发展趋势，而不是简单地按人口与经济收入的比例递增来计算旅游客源市场的递增，剔除主观计算和盲目乐观，才能对客源市场作出准确判断，才有益于旅游业的健康发展。

三、实证研究

笔者有幸参与了《泰安市旅游总体规划》的课题中的市场部分制定工作，现以泰安市旅游规划为例阐述旅游规划中市场部分的分析工作流程。

我国旅游业已经由单纯的资源开发模式逐渐演变为以市场为导向、资源与市场互动的发展模式，旅游市场的开发，已成为各项旅游工作的重中之重。依据泰安的实际，将旅游市场分为海外旅游市

场、国内旅游市场、泰安市民出游市场。规划期间，泰安市旅游市场开发的总体思路是国内市场、海外市场并重，稳步发展出游市场；不仅注重人数的增长，更关注旅游效益的提高。以目标市场为中心，推进市场多元化，加强区域协作，突出针对性、实效性，争创“中国最佳旅游城市”，增强对旅游客源市场的吸引力。同时，规划组对来泰游客进行详细的问卷调查，并进行了细致的汇总统计，为市场分析工作打下了坚实的基础。

1、市场分析

首先对入境海外旅游市场进行分析，从现状与当前存在问题入手，重点指出了目前泰安市入境旅游市场存在的几个突出问题：海外游客市场规模明显偏小，停留时间短,与泰安的旅游地位不符；市场集中程度过高，加大了旅游经营的风险；自主外联能力差；消费结构不合理。然后对海外市场进行区域比较分析，从洲际、主要客源国以及港澳台市场进行详尽的分析，从中进行准确的市场定位，确定一类核心市场、二类重要市场、三类潜在市场和四类机会市场，从而为今后的促销工作重点指明了方向。

在对国内市场的分析时，着重从四个方面进行了详细的阐释，即游客的空间分布特征、性别特征、年龄构成和职业构成，从大的方面有一个总体的把握；然后重点分析来泰游客的行为特征，从旅游时间、旅游方式、旅游动机、旅游花费以及对旅游环境的满意度这五个方面进行了深入分析，为市场细分和目标市场的定位做好了前提工作。在上述分析的基础上，结合多年的资料积累和调查问卷的汇总统计，对国内游客进行了市场细分，便于今后针对性的开发旅游产品以满足多重需求。按游客来源地细分的市场、按职业结构（身份）细分的市场、按年龄细分的市场和按出游组织形式细分的市场，分为这样几个大类，每项又有细分；从而很容易得出目标市场，先将目标市场的定位原则加以必要的阐述，在这个原则指导下，确定中近期旅游目标市场，总结为“一二三四”即“围绕一个市场，重视两种出游方式，满足三个年龄层次的需求，着重吸引四种身份的游客”，与前分析一一相应，层层推进，一环扣一环，整个过程逻辑性强，得出的结论自然令人信服。

为了更好的把握泰安的旅游市场，规划组特意进行了出游市场的调查分析，以此来准确把握泰城居民的出游能力和出游规模，以及对其所产生的旅游效益和对旅游业的贡献进行了阐释，主要从以下几个方面来把握出游市场特征分析：影响出游的因素；居民出游时间的选择；所青睐的景点类型；采用的旅游方式；周末最想做的事情；外出旅游最担心的事情；国内景点到访率；市内景点到访率等；从而为出游市场预测与发展目标的制定打下了坚实的基础。

另外，对旅游客源市场的分析与开发，传统的方法往往是分一、二、三级，在地图上表示则是以不同的半径画同心圆。其实，这种分析和表示方法是极不科学的，因为旅游地对客源地吸引绝非这种几何级差和几何形态的，它与游客到达旅游地的方便程度关系极大。因此，我们在做旅游规划时，均详细研究交通路线、车次、航班来确定目标市场，并提出了“线路客源市场”的观点，丰富了对客源市场分析的理论研究内容。

2、市场预测

在市场预测方面，由于泰安是一个较为成熟的旅游目的地，所以对其进行预测自然难以准确把握，因此在预测方面力求走出一条新路，权做一个有益的尝试。

首先对海外客源市场的预测，对影响海外客源市场发展的主要因素构成进行分析：“入世”与山东省旅游业的大发展，来山东的海外市场总量急剧膨胀，使得水涨船高，带动泰安海外市场的发展； 经贸活动与投资经营环境的改善带动旅游业的发展； 旅游资源开发与市场促销，特别是大项目的带动； 生态环境的整治； 整体旅游形象的树立。其中，前三个因素短期内可以发挥作用，后两个因素更着重于长远的影响与潜移默化的作用。

其次，进行战略分期。2001年—2005年为调整过渡期，也是为今后打基础的时期，这一时期需要改善海外旅游环境、强化旅游城市形象；2006年—2010年为跳跃发展期，随着前一阶段的基础訇实，泰安旅游具备一个较好的迅速膨胀阶段，这是泰安市旅游能够在前面基础上获得一个超常规的跳跃式发展的必然时期，将有一个质的飞跃；2011年—2020年将是一个持续稳定增长期，实现泰安旅游的持续、健康、有序、理性的发展，真正走向泰安旅游的繁荣昌盛。

在方法上，采用了线性回归、多项式回归和指数回归三种方法作为预测的三个方案，然后对其结果进行综合平衡，结合泰安市旅游业发展的实际情况和对未来形势的判断进行最后的处理，使其能够更符合泰安市今后旅游业发展的可能性，在数学模型方法的运用与实际结合方面走出一条新路。当然也有诸多不成熟之处，但是总的来说本方法在同类旅游规划中也是一次有益的尝试，也希望能够为预测方法上有所创新。同样，国内市场方面也采取先对市场发展趋势进行展望，然后战略分期，三种方法分别预测再平衡其结果的工作思路。

最后，对泰安旅游发展目标进行总结，对于泰安这样的传统成熟旅游目的地而言，要想使旅游

业实现较大的飞跃式发展难度很大，针对实际情况，本着注重质量的内在提升和效益的最优原则，确定以下发展战略原则：高度重视海外市场，全面提高市场份额；着重质量，效益优先：更加注重旅游者的人均停留时间和花费，而不要一味追求人数的增长，变数量增长型为效益增长型；持续、健康、理性、有序发展，不单单强调发展的速度，更注重发展的质量。

由于数字的增长变化较为明显，领导也对此情有独钟，往往十分关注数量上的增长速度，但是对于泰安这个已经有了20多年发展历史的传统目的地而言，数量上的增长很困难，因此更要注重质量上的内在提升，在效益方面上下功夫，同样可以取得良好的经济收益，实现旅游业的大发展。

3、市场营销

首先对营销理念进行创新，从绿色营销、整合营销、网络营销、差别营销四个层面进行探讨；推出“名山游”与“名城游”相结合；“人文泰山”与“绿色泰山”相结合，大打“国山”牌、新打生态牌。另外传统手段与现代手段结合、政府宣传与企业营销相结合、日常宣传与节事宣传相结合；常规宣传与超常规宣传相结合。细水长流、常年促销与高潮迭起、重点突破相结合，形成持续性与轰动性相结合的连续效应。

然后分海外和国内市场两个方面，分别对营销策略进行分析。

在海外市场方面，以内联为主，逐步扩大外联；在目标市场上下大气力，主攻重点市场，开发潜在市场，抢抓机会市场；广泛征集、设计打动人心的产品项目；积极吸引外资，改善城市环境，引入外国旅游饭店管理公司、外资旅行社，借用外国旅游企业引入境外客源；旅游宣传与对外政治宣传、经贸宣传、文化宣传、对台宣传相结合，争取在国家及省驻外旅游办事处开辟对外宣传的窗口。

对于国内市场而言，重点是省内的济泰曲为主，省外则以京沪线为轴线向四外辐射，南联北接，互为联动，从旅游产品策略、旅游促销策略两个层面进行分析，在旅游产品策略方面，着重从以下三个方面来进行产品的优化：⑴深化文化内涵为主，推出生态特色制胜，大打“人文泰山、绿色泰山”两张牌。⑵“人文泰山”推陈出新、以老带新，突出参与性、民俗性。⑶“绿色泰山”环境整治、空间拓展，开辟新景区、推出新线路。概括一下就是内涵为主，特色制胜；推陈出新，以老带新；环境整治，空间拓展。

在促销策略方面，着重从区域空间的协作和方法手段的科技创新两个层面展开论述。另外还要适当地运用价格策略来带动人气，扩大客流量，如季节价、时辰价、团体价、师生价、泰安市民价等，扩大淡季客源。最后就营销渠道从多个角度（大众传媒、互联网、行政渠道、节庆活动等）来阐释，既利用现代传媒方式，又运用简单实用的方式进行设计，提出了：上网、上星（卫星电视）、上影（电视剧、电影、光盘）、上声（歌曲、戏曲、电台）、上形（艺术团）、名片促销等营销方式。同时，我们还提出了利用友好城市、友好港口、友好学校、独资和合资的外企开拓海外市场的思路。

四、结语

旅游规划要紧紧围绕市场做文章，在充分调查和掌握规划区旅游资源的基础上，及时把握市场需求的脉搏和导向，精心设计名牌产品，塑造主题形象。

综上所述，客源市场的分析是旅游规划的基础，是做好旅游规划的保障，一言以蔽之，规划必须围绕资源——需求——产品——客源——效益这一核心轴线进行，由此可见市场分析的重要性，因此必须对其予以高度重视，而不是敷衍了事，信口开河，大力加强关于这方面的旅游规划人员的培养是关键所在。

参考文献：

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