金沙水岸营销策划与执行报告书(草案)

第一篇：金沙水岸营销策划与执行报告书(草案)

金沙水岸营销策划与执行报告书(草案)

金沙水岸营销策划与执行报告书(草案)

前言

本项目营销策划的核心是通过对内部资源和外部环境的调研分析，找出项目的利基然后确定其合理的市场定位，根据明确的市场定位来统筹项目推广的多项工作展开。好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com因

而，本项目营销策划的过程实际上就是项目内部资源与外部环境优化组合的过程。

对金沙水岸项目的营销策划，我公司的思路是通过对项目内部资源与外部环境的充分了了解，持客观理性的态度进行全面分析，找出市场的供需失衡点或资源配置不合理之处，再结合项目本身所具备的资源条件作出相应的调整，力图挖掘出本项目的利基并加以充分利用，从而切合市场需求，使本项目顺利实现最佳的销售效果。

项目分析

项目概况►#9658#9658;

地理位置：地处重庆北部合川市，位于嘉陵江大桥下，紧邻滨江公园

面积：属群体楼，规模较大，总规划占地面积400亩，一期工程？亩，建筑用地？㎡

周边配套：合川市人民政府、合川市检察院、合川市林业局、人民公园、太平门小学、杨柳街小学、北门初级中学等

紧邻楼盘：待定

项目用途：

一、二层裙楼拟作商业，三层以上塔楼为住宅

预计入伙时间：待定

户型大小：住宅面积为100㎡左右

可销售部分：100，商品房

项目所处地域分析►#9658#9658;

地域的基本状况

合川市位于重庆市西北部，涪江、嘉陵江、渠江于境内交汇，人口150万，面积2356平方公里，辖50镇、8乡、6个街道办事处。地形以丘陵为主，河谷平坝较多。有煤、锶、铁、天然气等矿藏。工业有采煤、电力、轻纺、食品等。农业发达，是全国粮食、生猪、蚕茧、柑橘主要基地。

地域的生活设施与周边配套状况

合川是重庆北部地区的水陆交通枢纽，嘉陵江、、渠江、涪江汇流境内，襄渝铁路和国道212线、省道仪北路穿境而过，基本形成以“三江”、“两线”为主体的水陆交通运输网络，村通公路率达98。渝合高速公路的建成，使重庆至合川里程由89公里缩短为57公里，时间由2.5个小时缩短为30分钟，遂渝快速铁路的建设，将使合川的交通更加便捷。数字程控电话本地网和全国领先的宽带综合信息网已全面建成并投入使用，实现了电视、可视电话、计算机通讯的“三网合一”。邮政设施齐全，网点遍布城镇乡、国际国内邮政通讯十分方便。

地域商业状况

合川大力实施“三产带动、商贸活市”战略，加快商业基础设施建设，逐步建立和完善与市场经济相适应的开放式多层面的大市场、大商贸、大流通体系，使商贸流通真正成为合川经济发展的先导产业。2001年，合川市社会消费品零售额达到25.75亿元，年均增长11，商贸餐饮服务业增加值达到7.4亿元，年均增长14。经过三年的发展，2004年合川市经济已经跃上新的台阶，居民消费水平和层次得到突飞猛进的发展。

近期，合川商贸业正致力于重点建设“一三四五六”工程。即：一个商业购物中心区，指久长路商业购物中心；三大批发市场，指重庆北部仓储建材批发市场、重庆北部旧货市场、合川商贸城；四条特色商业街，指建筑材料一条街，五金交电一条街，女士用品一条街，世纪金马美食城；五个重点集镇市场，指二郎、太和、钱塘、三汇、龙市综合市场；六户年销售额上亿元的优势商贸企业，指重百合川商场、重庆新世纪钓鱼城商厦、合川烟草公司、中油合川分公司、合州物业发展公司、茂田实业集团。

地域风景名胜

合川现存公元1260年时抗击元军而被誉为“上帝折鞭处”、“东方麦加城”的钓鱼城古战场遗址；有省级重点文物保护单位涞滩二佛寺，其寺已近1100年历史，因拥有川东第二大佛及摩岩造像1670余尊和17世纪建筑风格的瓮城古寨而别具风情，有“重庆丽江”之称。有水域面积达3.3平方公里的人工湖双龙湖，有景色优美、冬暖夏凉的地下溶洞水波洞等，有庙观辉煌、僧道云集、领略宗教文化的佛、道教并存的圣地龙多山。

地域房地产发展状况

合川作为国务院确立的重庆北部地区中心城市，在旧城改造和新区开发上取得了巨大成就。近年来先后实施了城区九大片区改造，正逐步建设和完善南屏开发区、东城新区；重点建设完成了城区主干道路、久长路、塔耳门文化广场、合州大桥、合阳嘉陵江大桥、滨江路防洪堤等大批行目。合川已成为一座水、电、气、通讯设施齐备，初具现代化中等城市。

瑞山西路、世纪大道、刘文学广场、卢作孚广场、海翔广场、大众花园、世纪花园、金马假日休闲广场、合川影业大厦、三鑫锦城及东城新区开发，这些工程为合川房地产的腾飞打下坚实基础。

市场分析►#9658#9658;

（一）产品创新，实力取胜

合川市房地产行业经过多年的发展，从早期的单位供房时代过渡到商品房时代，部分开发商已经捷足先登，抢占了合川地产的先机，但其所开发产品比较滞后，无法紧跟时代步伐。有意识地调整商品房的产品结构和价格结构已经成为意欲有所作为的开发商案头的当务之急。要想在合川房地产行业取得较大的成功，产品的创新和开发商的实力成为决定性因素。

（二）楼市的基本走向

合川市虽然可供开发的地块较多，老式楼盘也占有一定的比例，但滨江楼盘具有地块上的优越性和独特性。市区商品房价格基本上居于2000元/平方米以下，伴随经济的发展，其房价抬高趋势明显，具有都市生活气息的时代楼盘，特别是滨江楼盘的价格可达到2500元/平方米以上。

在户型结构上从传统的福利房和商品房向新户型转换，三室一厅或三室二厅的住房成为主打产品，面积以100平方米左右为宜。

根据重庆市整体发展的良好态势，结合合川本地部分高收入人群需求，开发一个具有标识性的“地王”级物业已经刻不容缓。

（三）竞争与机遇并存

任何地域的房地产行业均不可能出现一枝独秀的局面，只有在竞争中才能彰显自身楼盘的品质并充分体现开发商的实力，诸多机遇也是在激烈竞争的氛围中产生的，正如滨江资源的有限性就是从众多楼盘中脱颖而出的一大优势，任何一个优势的充分展示，都将给自身带来巨大的发展机遇。

项目客户群体分析►#9658#9658;

合川市作为人口达到150万的城市，辖50镇、8乡、6个街道办事处，其潜在消费群体重在6个街道办事处的居民，但58个乡镇也将陆续产生的为数不少的消费个体。

在合川市商业领域，聚集大量私营企业主，三大批发市场、四条特色商业街成就大批财力雄厚的企业家，再加上六户年销售额上亿元的优势商贸企业中的管理人员，组成目标消费群体的主流。

城市的发展，带动了市政公务员待遇的提高，传统的福利房已经无法满足三代同堂的家庭住房需求，其期待更宽松的居住环境。

58个乡镇中散布一部分先富起来的居民，他们向往城市生活，但由于早期户籍制度的束缚，其理想的生活状态无法实现，伴随户籍制度的改革和房地产开发的优惠政策，必将吸引他们走向城市生活的目光。

项目综合分析►#9658#9658;

优势：

（一）地处嘉陵江畔，紧邻滨江公园，环境优美，空气清鲜。

（二）位于城市区域，汇集商贸、旅游、金融、证券、文化、生活之精华，商业文化气氛浓厚。

（三）依托世纪大道、嘉陵江大桥，城市交通十分便利；“三江”、“两线”为主体的水陆交通，拉近合川与重庆的距离。

（四）地处嘉陵江畔，滨江资源有限，升值前景广阔。

（五）项目规模宏伟，整体规划性强，资源配置优化。

劣势：

（一）合川市区部分经济条件较好的居民已经拥有住房，老式楼盘对项目造成一定冲击。

（二）合川市各城镇私房建设占有较大的比重，潜在消费群体尚未认识项目的优越性。

（三）项目交通网络和生活配套尚需进一步补充和完善。

机会：

（一）合川房地产业滞后，老式住宅楼盘充斥城市各处角落，新型、时尚楼盘十分欠缺。

（二）伴随农业、工业、商业、旅游业的发展，部分置房人士持币待购，期待具有大都市水准的楼盘出现。

（三）户籍制度的改革，加大购房群体，为项目注入新的活力。

（四）滨江成熟楼盘极端短缺，项目首开滨江楼盘先河。

威胁：

（一）市政配套设施的不足在短时间内难以改变，若长此维持，楼盘升值空间不大。

（二）项目价格上的拔高，目标消费群体一时难以接受，观望周期较长。

（三）市区今后新盘的规划及户型将会跟进，达到基本雷同，产品的硬件，概念同质化严重，对抗逐步升级，项目面临客源分流，恶性竞争的局面。

项目定位

客户定位►#9658#9658;

（一）城区私营企业主：有比较宽裕的购房实力，渴望忙碌工作之后，享受舒适、悠闲的家庭生活。

（二）市政公务员：缓解家庭住房紧张的压力，彰显城市公务员的身份地位。

（三）乡镇富裕阶层：经济环境相当可观，向往城市生活。

形象定位►#9658#9658;

由于项目地处嘉陵江畔，滨江资源成为最大亮点，且合川市已经拥有“三江之城”的美誉，与之相呼应的项目将成为合川地王，为了最大限度宣传自身独特亮点，提高销售效果，建议以滨江作为本项目的形象定位。即：

金沙水岸·滨江第一府

定义诠释：滨江充分体现项目其所处的地理环境，以江为核心宣传主题；第一表明项目的独特性和首创性。

价格定位►#9658#9658;

（一）住宅价格定位：均价2500元

（二）商铺价格定位：均价5000元

营销执行

核心主题►#9658#9658;

合川新中心·滨江第一府

战略构想►#9658#9658;

我们的诉求坚持抓住“中心”与“第一”不放；迎合目标客户的价值取向、彰显楼盘品质。

具体宣传内容包括：

紧邻城市中心配套——生活中心

滨江公园及内部景观优势——美景中心

双层商铺色彩缤纷——休闲中心、时尚中心

交通优势——便利中心、效率之城

“一三四五六工程”——经济中心

国际品质，现代风格——时代中心

规模宏伟，户型时尚——地王中心

地处嘉陵江畔——滨江第一

城市滨江价值——升值第一

楼盘规划——风格第一

我们选择了一种与都市发展、时代变迁同步的生活方式，我们也在制造着真正属于这个向领先都市发展的房地产产品。这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对生活、居住价值的一种全面升级。从改变居民思想观念入手，引领合川城市居民住房全线升级。

阶段推广策略►#9658#9658;

第一阶段（导入期）x月x日—x月x日

本阶段归属于形象建立期。目标消费群体对项目的基本状况抱有了解的心理，同时我们的主张是滨江生活与生态。那么我们在多角度进行传播时，加大项目基本概况的宣传。因此，本阶段的任务是率先建立的市场关注热情，提出“滨江生活、中心生活”，吸引大众关注。我们将通过主要的媒介报纸以及户外、现场、活动等全方位整合，重度冲击市场。赶在其它同类项目前争夺眼球。引导大众对“滨江生活”产生向往。

主题：开创合川滨江生活典范；全新合川，第一府第内容：通过地段、户型、景观视野来强化滨江第一府的概念

现场内容：售楼处包装和围墙包装

要求：背景图片以滨江主题生活照片为主

报纸广告：

1、硬性广告发布信息

在平面表现形式上可选用“明信片”，在众多报纸广告中脱颖而出，让受众在最短时间内具有简单的记忆留存。

2、软文：畅述滨江生活、中心生活

夹报：提出金沙水岸的置业价值观

现场活动：待定

第二阶段（开盘期）x月x日—x月x日

此阶段的宣传重心将集中在诉求“滨江生活”，体现项目是对大众居家生活水平的升华，并将我们项目的实际卖点融会贯通，为房地产销售旺季积攒足够的社会认同感以及市场需求性。

主题：滨江的生活生活的滨江

媒体立体攻势：重庆广播电台、合川电视台、《合川日报》

现场活动：待定

样板居：

1、深入展示项目的居住和投资价值，凸现项目的地位和独特个性。由此，突破普通以户型为基本区分的示范单位装饰形式，而以假想中的业主身份和喜好来设计。

2、位置选择与景观相关

第三阶段（旺销期）x月x日-x月x日

到本阶段正式进入强实销售期，通过前面的铺垫已是万事具备。这阶段将通过报纸与活动的结合，来达到促进销售的作用。本阶段，将放大我们的卖点，从各个角度传达广告内容。

具体从环境、户型这两个方面来阐叙

第四阶段（持续期）x月x日-x月x日

本阶段看销售情况再行定制，进入延续期后，所有广告将弱化下来。并利用老业主口碑，完善社区实质的生活。通过电视以写实的手法感染消费群以及优惠措施、业主联谊活动吸引消费群。

备注：具体推广策划各方协商后加以补充和完善。

第二篇：市场营销策划报告书格式

市场营销策划报告书格式2006-05-19 16:06:20 来源：网络 作者：未知 点击：40266(目录)

前言

一、策划的目标定位

二、策划的形象定位

三、策划的功能定位

四、策划的内容策略

五、策划的创意组合六、策划的实施过程

七、策划的验收标准

第一部分 : 市场分析

一、营销环境分析

１、宏观的制约因素

(1)目标市场可处区域的宏观经济形势1 总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景1 可能影响产品市场的政治因素2 可能影响产品销售和推广的法律因素

(3)市场的文化背景产品与目标市场的文化背景2 产品与目标客户的文化背景２、微观的制约因素原料供应商与企业的关系营销中间商与企业的关系

３、市场概况

(1)市场的规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额3 客户总量客户总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化6 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌2 各品牌所占据市场的份额市场上居于主要地位的品牌4 与本品牌构成竞争的品牌未来市场构成的变化趋势

(3)市场构成的特性季节性暂时性其他突出的特点

４、营销环境分析总结机会与威胁优势与劣势主要问题点

二、客户分析

１、客户的总体消费态势现有的消费时尚各类客户消费本类产品的特性２、现在客户分析

(1)现在客户群体的构成1 现在客户的总量现在客户的行业分类现在客户的企业规模现在客户的经营模式现在客户的管理模式现在客户的收入状况现在客户的地域分布

(２)现有客户的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点

(３)现在客户的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度5 使用后的满足程度未满足的需求

３、潜在客户

(1)潜在客户的特性总量行业规模经营模式管理模式收入状况地域分布

(2)潜在客户现在的购买行为1 现在购买哪些品牌的产品 ?2 对这些产品的态度有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌

(3)潜在客户被本品牌吸引的可能性1 对本品牌的态度需求的满足程度

第三篇：房地产整合营销策划报告书

目 录

第一部分、项目研究背景 第二部分、市场概况了解 第三部分、区域市场分析 第四部分、地块SWOT分析 第五部分、价格定位 第六部分、产品定位 第七部分、产品规划建议 第八部分、营销推广建议 第九部分、广告推广建议 第十部分、销售及合作方式建议

第一部分、项目研究背景

为准确市场定位，我们对XXX项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为西部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：

1、 了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势；

2、 了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势；

3、 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；

4、 掌握中冠家园项目所处地块的基本特征；

5、 掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；

6、 明确XXXX项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；

7、 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；

8、 明确XXX项目构建优势的市场机会及企业机会；

9、 提出XXXX项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；

10、提出XXXX项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；

11、提出XXX项目营销建议积推广思路；

第二部分、市场概况了解

一、整体情况分析

1、北京住宅市场趋向成熟 1.北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2003年，我市房地产投资完成1202.5亿元，比2002年增长18.9%，低于全国增长水平（29.7%）； 开复工9070万平方米，同比增长20.8%，其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%； 当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。2.房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量

a、整体上保持持续、稳定增长 2003年，全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。

b、占全社会固定资产投资的比重过半 2003年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%，比上年增加1.2个百分点。3.房地产市场日趋成熟

a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体。2000年个人购房达到86.0%，2001和2002年更是高达93.1%和97.1％。b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降。1999年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。4.商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997年达到5478元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价格高2587元，比深圳市商品住宅价格高70元。1998年以来保持了平稳回落状态。2003年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。

2、市场供应状况分析 ——供应量持续放大 据统计，从2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。

2003年12月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%，其中住宅项目为15个。在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有20多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾1号；CBD总部公寓；风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期

八、保利欣苑、御墅临风等。——今年投放市场楼盘特点

今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看，未来1至2年内，北京将有5000至7000套新增高档别墅进入市场。新楼盘主要有以下特点：  中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区，但总的来看，30万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流。 增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于3月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话《小王子》作为推广主题来寄托客户对青青生活、万科生活的珍视；春节后开盘的依莲轩二期“格调”从logo到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。 板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中，板式、板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、阳光星期

八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。 2004年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。北京经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。 经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也将加速上涨。——价格结构合理，保持平稳。

北京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现此前业内人士所预计的上涨的趋势，普通住宅的平均价格为5034元/平方米，价格平稳，大体上与去年相当。

第一季度新开盘的房地产项目有40个，与去年一季度相比，数量减少了14个。在价格上，单价以4000元/平方米―6000元/平方米的项目居多，占到了总新盘数量的1/4。这一情况说明了目前北京商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格。

此外，单价4000元/平方米以下的项目有9个，其中8个项目分布在五环以外，主要为经济适用房和普通住宅，这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最主要的因素。

2004年新盘价格对比图

2、市场需求状况分析

——住宅需求分析，北京还有很大需求空间

a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好北京。

b、从需求规模测算，2010年前每年有20万套住房需求。有关资料表明，三口之家住房建筑面积在80－100平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。西方有些发达国家的套型，平均超过了100平方米，但不继续往上升，相反的还退回来，退到80－100平方米。

(从1990年到2003年，全市人均住房使用面积年均递增率4.4%。按此测算，2005年人均住房使用面积为20.38平方米，若平均家庭人口为2.77人(2001年户籍平均家庭人口)，则户均住房使用面积为56.45平方米，折算成建筑面积76.61平方米；2010年人均住房使用面积为25.28平方米，户均住房使用面积为70.03平方米，折算成建筑面积93.14平方米。这也就是说，到2010年前后，北京家庭住房平均面积将提高到一个比较稳定的合理水平。)

1990－2002年北京市常住非农业人口年均增长12.56万人。以此增长率进行推算并考虑到加快城镇化进程的需求，到2010年全市常住非农业人口将达930万人。

c、据以上因素测算推断，2004－2010年全市住房年均竣工规模保持在2000万平方米左右，约20万套。

考虑未来10年是我市建设现代化国际城市的关键时期，居民收入水平稳步提高，以及举办2008年奥运会、城区危旧房改造、绿化隔离地区建设、城市边缘集团和卫星城开发、城市基础设施建设等因素的综合影响，可以得出：今后一段时期住房的供给与需求都处于比较旺盛的阶段。住房发展的基本目标建议：人均住房使用面积年均增长4%，2005年达到20平方米，2010年达到25平方米。2010年后，随着居民住房需求满足程度的逐步实现，住房的增量需求将趋于缓和，住房市场供给格局将由增量发展型转向存量调整型。

——住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求

综合有关机构组织的各种市场调查，现阶段城市居民住宅需求的基本特征有：

a、面积及居室需求。现阶段90%以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之间。

b、住房价格承受能力。70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应3000－5000元/平方米(建筑面积)。

c、购房方式及付款方式。60%以上的购房者希望用以旧换新或押旧换新的方式购房，60%以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房。在按揭类型上，“5成10年”或“7成20年”是大多数购房者的选择。

3、市场前景预测

——从宏观经济环境看，今后5－10年以至更长时期，北京经济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。

a、从居民消费能力分析，目前北京人均GDP已达3800美元，到2008年会有较大增长，对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。

b、从居民家庭消费性支出结构分析，改善居住条件的消费比重将有比较大的增长。我市军民消费的恩格尔系数由1992年的52.76%下降到2003年的31.7%。房地产会继续稳步健康发展，价格不会出现大的波动。

c、鼓励卖旧房，买新房。因旧房周边环境、旧房结构的局限和新房供给的影响，旧房会逐年降价（2004年政府开始发布指导价），而新房因为2008年奥运会效应将会涨价。

d、城区功能叠加，交通拥堵，使市区生活和工作成本上升，选择居所可向市区周边有快速路、轨道交通的地区和边缘集团转移，今后政策会优先完善这些区域的基础设施。

e、南城人口密度小，道路畅通，房价低，可选择。随着政府基础设施的完善、投资项目的增加，南城房升值空间较大。

二、产品发展设计趋势

——规划

总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目的楼房空间，每户都能享受的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。——房型

科学、合理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。户型大小符合国家制定的居住标准要求，以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整，使住房具有较长使用期。合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。——园林

有分层次的绿化体系。结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，以及户内的生态性阳台与庭院。——配套 有更加完善的生活配套设施体系。小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施，有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设施。有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染，净化居住环境。——智能化

有良好的智能化体系。可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。——建筑外观

有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。

三、区位差异分析 说明：

鉴于本项目地处西四环沿线，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对北京东、南、西、北四环沿线住宅市场作比较分析。——西部地区  供应量逐年减少

西北四环沿线的整体价格呈现出集体上扬之势，同时也伴随着产品的进一步升级换代。在2004年中，以汤泉艺墅为代表的一批高品质楼盘使本来已经火热的西北四环沿线价格全线上涨，价格涨幅较2003年同期上涨了2%。与其他热点区域不同，西北四环沿线的“价格上涨”并没有伴随着供应量大幅增长，相比2003年同期呈现出下降趋势，这也基本符合西北四环沿线价格涨跌的基本规律—供应量与价格的上涨呈现出反比态势。

2001——2002年是西北四环沿线供应量最大的一年，区域总供应量超过了近200万平方米，区域平均价格为 7000元/平方米，从2003年开始，西北四环的供应量开始下降，平均的区域均价开始上扬，除了世纪城的价格一直保持相对稳定之外，上河村等其他楼盘都经历了不同程度的价格上涨。 市场需求上升价格将大幅上扬

土地存量的进一步减少，更是坚定了该区域房价在2004年必定上涨的判断，另外西部地区存在的大量军队、机关的住房补贴的落实也大大扩充了西部市场的承接力，市场需求上升已经成为不可逆转的趋势。

西北部地区房价高企有两大因素，一是香山、玉泉山、颐和园风景板块楼盘逾发受都市人追捧。二是万柳地区收官项目——万城，因容积率低至0.8，年中开盘预计房价将突破万柳现有房价。另外，兴建中的五棵松奥林匹克花园也成为了该区域“价格上涨”的另一大利好。位于紧临西奥中心的紫金长安，预计四月份上市亮相，从目前认购形势看，预计开盘后房价最终会升至9000至10000元。总之，2004年的西北四环沿线房价的大幅上扬将成为必然。——东部地区  东四环适合做高档住宅

东四环早已被指定为迎宾国道，两边是绿化隔离带，做项目在自然环境上又有先天优势；与朝阳公园、红领巾公园近在咫尺，同时又与CBD相隔不远，东四环是一个极适合做高档居住项目的区域。

北京207万辆汽车和日益严峻的交通问题似乎帮了东四环项目的忙。可以说，生活成本让CBD白领选择东四环。东区目前已经占到全市60%以上的开复工面积。朝阳区将台、东风、平房、东坝和常营五个乡即将推出3000万平米共12个大盘。它们大致分布在东四环、朝阳北路和朝通边缘区域。朝阳北路为中档，均价不低于4000元；东坝等边缘区域价格在3000元以上；而东四环边高档楼盘价格最高，均价不低于8000元。这种价格辐射状分布说明了东四环在东部区域的龙头位置。 需求量日益猛增

从需求看，首先是传媒东迁。到2008年之前，中央电视台和北京电视台陆续东迁。北京电视台制片人仲文透露，单位货币分房最多到90万，而北京电视台在编的3800人，中央电视台将近1万人，这么多人必须在东区解决房子的问题，因为他们和医生一样，要随时准备到岗，基于此，有人提出了15分钟的生活法则，“这是生存与生活的必须。” ——北部地区  城北热销的楼盘产品类型，主要为低密度住宅产品，而不是集合住宅

城北楼盘供应大都集中在北四环以外，北五环沿线甚至到北六环沿线。无论是林溪别墅、纳帕溪谷，还是宽house、玫瑰园，这些城北的项目都是在五环以外的低密度住宅项目，这主要是因为北京的城北建设速度一直领先于其它区域。

城北开发得快，建设都在几年前就已基本完成，目前可开发的地块大都集中在北五环以外，而这些区域离城区较远、土地成本较低，适合开发低层低密度住宅。而城北上风上水的优势也吸引了北京有钱人到这个区域购置产业，城北正在成为以自住为特色的、经济型别墅或独立住宅较多的区域。 北四环沿线项目居住类物业少，商务类物业多

沿线在售的项目中只有千鹤家园是住宅类物业，其它如俊峰华亭、银谷大厦等都为商务类物业。这点显示随着城市交通的发展，城市建设的推进，四环这样的交通主干道沿线已经越来越不适合居住物业的分布，商务物业的吸引力则越来越大。这个特点应引起正在开发建设的西四环、南四环的注意，西四环、南四环的规划建设应该借鉴北四环的经验。 城北目前正在蓄势调整

从北四环沿线分布的楼盘广告还不难看出，从近几年的供应量看，城北的房地产供应似乎没有城东、城西甚至城南大，而城北拥堵的交通也是大家公认的，但2008年的奥运会、五环路的免收费、立汤路的改造，加上“上风上水”的优势，城北正在“蓄势调整”，无论是宽house、林溪别墅这样的郊区低密度住宅，还是俊峰华亭、银谷大厦这样的商务物业，城北的房地产项目正在自信而又耐心地等待北京买房人的选择。——南部地区  交通优势成为南城项目最大优势

长期以来，北京城南一直是房地产发展的薄弱环节，南三环相对北三环房价平均要低1000—2000元／平方米，即使这样，南城住宅仍不被看好，随着城市和对外交通的改变，南城已成为北京交通状况最好的区位，而且道路交通的改善，同时带来市政条件的改善。而且四环路的周边将建设北京的环城绿化带，这对于越来越注重环境的买房人而言无疑更具吸引力。

南四环的开通一下拉近了南城物业项目与买房人的心理距离，以往南三环周边对于很多买房人来说还是很远，但现在四环开通了，城市向外拓展，无疑会对南城物业项目产生利好影响。

以位于南四环西段的怡海花园为例，以往的一些客户对项目的各方面都比较满意，但最终使他们打退堂鼓的是觉得太远了。四环开通以后，买房人似乎已没有了远的感觉，而现在的买房人范围也不仅限于南城的老住户。因为南城的项目在价位上有优势，因此四环开通短期内就产生了利好因素。 明显 南城的高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加道路的改善将使周边项目受益，但不会对项目销售产生决定性影响，房地产竞争进入散户时代以来，品质将成为占领市场的关键，例如观筑、风格与林两个品质，价格非常适中的低密度住宅。其实，随着南城的高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显。

第三部分、区域市场分析

一、区域环境简介

本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝靛厂路，南至太平路，东邻京密引水渠以及它的延长线，西到玉泉路的南北延伸线。

本项目地处西四环，西四环因其优越的人工生态景观，随着北京市城市规划的确定，确定了“两轴－两带－多中心”的城市空间布局，而西四环正好是其中的一带，即自然生态带。随着百米绿化带的建成，四环地区的风景越来越优美。虽然是人工景观，但依托西山优美的自然原生态景观，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上风上水”的风水宝地。在此置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的知识阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优质的教育文化环境。

二、区域楼市分析

西部区域房产开发五大价格提升因素

1、景观优势，西区楼盘的独享资源

西北四环的卖点是自然及人文景观非常优越。京城西北部是香山、颐和园等众多名胜风景的聚集地，不仅山清水秀，而且文化气息浓厚。其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的吸引力。对于这部分人群来说，在风景优美的原生态景区置业不仅意味着好的生活环境，而且意味着经济实力或文化品味。

2、路网成熟，毗邻交通干道成为利好

西北四环距中关村商务区、学院路高校区车程不足20分钟，可经杏石路顺利进入动物园、西直门商圈，还可经四环路顺利进入CBD中央商务区、公主坟商业区等。这些都能很好地满足人们工作、生活、购物的需求。此外，此地公共交通发达，香山、颐和园等景区有许多公交路线直达市区各地，四环路上更有四通八达的公交路网为居民出行提供更多便利。便捷的交通使西北四环及西山新盘的价值更加突出。

3、产品创新，性价比高

今年北京西北四环新盘的产品性价比得到很大提升。如诚品建筑、观澜国际花园、绿波漫板、汤泉逸墅。以位于四季青桥板块的汤泉逸墅作为四季青板块中热得发烫的项目，除了规划、产品方面是四季青板块中独一无二的稀缺产品以外，在形象包装和宣传推广等方面也引起了业界和消费者的强烈关注。除了区域共享的景观优势外，汤泉逸墅不惜工本引入天然地热温泉，并建造了大型温泉泳池、温泉广场。四季温泉水景韵致独具，环绕社区蜿蜒流动，成为北京西部罕有的养生温泉社区。

4、西四环开发用地减少，楼价渐涨，销售前景看好

西北四环新盘的价格比城区其它区域新盘的价格高出不少，由于存在以上诸多利好因素及国家经济发展渐渐步入新一轮经济高增长期、土地政策进一步收紧、高收入人群渐渐增多、西部规划适宜居住的原因，西四环土地供应量逐年减少，受供求关系的影响，投资西四环房地产无疑能够保值、增值，是个最好的选择，所以西四环及西山新盘的销售前景非常看好。

随着我国经济的持续发展，高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者越来越多，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。此外，西北部地区还聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，这些单位的职工收入较高，可能会因为喜欢西北部环境，或上下班方便等原因选择在西北四环置业。

5、“西奥运中心”催动北京西区楼市

“西奥运中心”的形成，必然带动北京整体的产业格局、投资环境的再优化，因此，“西奥运中心”的兴建必将成为北京城市规划发展的领军者，最终将“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的宗旨贯彻于北京西部地区的整体发展，并辐射于奥运会前后，使该区域得到彻底的升级，从而带动全北京的城市平衡发展。

区域房产开发的特点

1、本区域项目都一般楼为主注重文化与品质的营造。

本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼（９－１４层）为主，伴有少量塔楼项目（本区域限高３０－４５米不等）。本区域住宅大多是在纯粹住宅品质上做文章，相对于其他区域更多了一些生活的味道。由于本区域得天独厚的区域特征优势，各开发商从产品创新上寻找突破口，尽量提高产品性价比已经成为一种时尚。

2、本区域项目产品三居室主打。

本区域住宅多数项目容积率在２．６以下，更有鲁艺１．２和郦城的１．２６。在硬件系统方面，几个高端住宅产品项目已经把通讯系统、电梯系统、智能化系统匹配到了极致。在户型方面，本区域与其它区域相比户型明显偏大，二居平均约１２０平方米，三居平均面积超过１５０平方米，更有总面积超过５００平方米的平层、复式、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ。

3、本区域项目供应量保持平稳

本区域在售楼盘大约有１５个，其中规模在百万以上项目有３个。２００１年各项目累加的供应面积是９７万平方米，２００２年预计在８０万平方米。由于一些项目分几期推出，据统计在售楼盘的未来供应量为３５０万平方米，在未来３年内将会逐步释放。另外，西四环外还有很多地块尚处于前期运作阶段，预计在未来一、二年内上市。

4、本区域客户群 素质高

由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、中关村ＩＴ精英、自由职业人，另外还汇集一些三资企业白领和其它较高收入人群。这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。

三、周边竞争项目市场调研分析

本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为中冠家园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。   1.通过8个代表性楼盘了解北京西部市场的总体特征； 通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征； 位置及配套分析：

位 置 交 通 状 况 周 边 配 套 四季青桥 项目名称 诚品建筑

东南角 西临西四环，北接万柳、中关村，东达紫竹桥 公交线路: 733、425、121、905等 临近周边商业设施、教育机构、医疗机构相对匮乏 绿波•漫板 阜成路八里庄东北角 项目紧邻昆玉河，距阜成路仅300米

华普超市、超市发超市；紫竹院公交线路: 724、40、941、414、612、746等 银行；万寿路邮局、恩济庄邮局等 世纪城3期 海淀区 小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商蓝靛厂 东到昆玉河，西到西四环北路，南到板井路，北到蓝靛厂路公交线路: 714、360、831、运通104等 购物中心。

观澜国际花园 海淀紫竹桥西昆玉河畔

项目紧邻昆玉河，距三环路仅2000米

68万平米分两期建设的大型shoppingmall——金源时代公交线路: 334、804、347、612、812等 临近周边商业设施、教育机构、医疗机构相对匮乏 北京印象 海淀区

阜成路 西四环与阜成路交叉口、定慧立交桥的东北角 公交线路: 724、40、941、414、612、746等 银行；万寿路邮局、恩济庄邮局 乐府江南 半壁店永定路一号

紧邻西四环，永定路、田村路交汇处。公交线路: 临近周边商业设施、教育机构、医疗机构齐全

紧临西四环四季青立交桥

金四季购物中心、百安居、欧尚、普尔斯

华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商336、746、334、850、370等 汤泉逸墅 四季青桥南300米路西

公交线路: 804、831、973733、905等 马特超市；教育机构、医疗机构相对匮乏 郦城 西四环北路四季青桥畔

紧临西四环四季青立交桥

金四季购物中心、百安居、欧尚、普尔斯公交线路: 804、831、973733、905等 马特超市；教育机构、医疗机构相对匮乏 本案 海淀区

八里庄 西四环与阜成路交叉口、定慧立交桥的东北角 公交线路: 724、40、941、414、612、746等 银行；万寿路邮局、恩济庄邮局 分析： 

华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商本地区多数项目位处三—四环之间或紧邻四环，从区域大环境上讲,本地区经过几年的市政建设，以三环、四环、板井路、远大路为主的交通干线使西北部形成了纵横交错、便利、流畅、完善的交通网络。 区域内及其周边中小学、幼儿园、商场、超市、银行等一应俱全，为本区域的居民提供了完善的配套生活设施；清华、北大为首的代表着我国最高的教育水平的教育文化区，颐和园、圆明园等皇家园林为代表的旅游文化区，以及中关村科技文化区一脉相传，从而形成了独一无二的文化氛围；中关村企业的人员也大多选择在这里居住。 本案所处的位置是定慧寺地区以及八里庄地区的交汇处，正是这个地区的核心地段。从交通的便利性上讲，本案处于横跨西三环、西四环的二大城市快速主干道之间的地段，并辅以阜石路，结合成四通八达的交通网络，出行便利。应以此为基础构筑一个引导客户的区域价值认知构架。另外，十几条公交线路四通八达，可快捷迅速的到达市内各个地区。凭借这些优越的自然条件以及硬件配套设施，本案应充分发挥所处位置的地段优势，作为的一个推广工作中的一个宣传重点。 本案从配套设施上来讲，所处的位置周边临近的华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局等商业设施、教育机构、医疗机构齐全，作为居住地非常理想。可以兼备上述两个地区的地段配套优势，今后为本案的业主提供全面的服务。

2.整体规划分析： 项目名称 诚品建筑 占地面积 59300㎡

建筑面积 148000㎡

容积率 建 筑 设 计 特 色 2.3

低密度板式小高层，半围合布局,360度环景设计 绿波•漫板 37000㎡

37000㎡

2.02

建筑形式为7层纯电梯板楼，层高2.95米，使用率达到88%。世纪城3期 1200000㎡ 2480000㎡ 1.7 板塔结合，分为十个园区。每个园区内都拥有各自相对独立的园林绿化和生活配套，复杂的错板设计，增加了采光、通风面；东高西低的楼群，渐进式布局 观澜国际花园 81000㎡

200000㎡

2.06

项目由5栋弧形板楼及一座现代化会所组成，容积率仅2.06，月牙弧形板楼

在弧形板楼与昆玉河之间，百米绿化带之上的最佳观景位置架起的百米长桥 北京印象 49800㎡

170000㎡

4.0

由德国著名建筑师奥托•施泰德勒(OTTO•STEIDLE)设计。融入北京传统的四合院建筑特点，围合式“之”字型的建筑布局。外立面由红、黄、蓝、灰明快的体块色彩形成有机的序列变化，辅以栏板、窗棱等强烈的黑白对比 乐府江南 110000㎡

300000㎡

1.6

徽派风格。建筑外观现代简约，融入中国建筑元素。汤泉逸墅 电梯直达。郦城 1030000㎡ 墅、独立别墅组成。本案 28326㎡ 整体规划分析：  建筑面积除世纪城的建筑面积为248万平米，郦城为87.27万平米外，区域内114552㎡

2.63

围合式,（其他待定）872700㎡

1.26

超现实主义建筑设计大师六角鬼丈建筑设70000㎡

90000㎡

1.28

汤泉逸墅新古典主义建筑风格，全石材外挂。

四、六层带电梯，户户朝阳遥望西山。社区内人车分流，全部地下车位，计。从山的轮廓获得灵感，从高尔夫的坡地连接地缘。由云楼、山楼、点塔、联排别的项目规模多在10-20万平米左右，而这两个项目其规模是则是作为其自身的一大卖点。可以看出，规模大的项目是以势取胜，而较小的项目则以品质取胜，所以建筑面积的大小并不是决定销售情况的主导因素。 建筑设计上本区域的项目自身都有独到之处，但郦城、北京印象由于在建筑风格上过于另类，立面表现手法差强人意，对销售造成了不利的局面。所以本案设计上在突出自身风格的同时一定要注意区域内客户群的接受力，以免对今后的销售造成尴尬的局面。 本区域项目的容积率都比较适中，除北京印象由于地块因素以及采用围合式的建筑形式的原因，则容积率较高，达到了4.0。基本上都在3.0左右。 本案从建筑面积上来看比较适中，但由于所处位置的缘故，决定了容积率相对较高，这些都是由于地块和设计上的因素，所以本案应从自身品质，包括立面，材质等方面上寻求突破口来弥补弱化这些因素。3.园林景观设计及绿化率分析： 项目名称 诚品建筑 景 观 设 计 特 色

绿化率

日本TAM地域环境研究所的国际级大师秋山宽设计诚品建筑的园林，特色喷泉设计：声控泉、雾喷泉、凹凸泉、跳泉等许多特色的喷泉 45% 绿波•漫板 世纪城3期 9800平方米绿化庭院：多个具有主体特色的景观园林

43% 工字型405亩绿化带，主体为9洞27杆高尔夫练习场。古典文化加庭

35% 院式园林为主题的绿化带，以运动为主题的绿化带。以文化为主题的绿化带 观澜国际花园 社区内喷泉主题园林、喷泉水景广场的主体景观 北京印象

64% “ 私家花园—院落绿化—小区绿化—城市绿化”层层迭进，突出了局部与整体、水景的布置作为重点。60% 乐府江南 体 65% 64000平米立体园林，汤景园、泉景园、逸景园、墅景园各具特色 30% 景观远达与西山相映，5.3万平米江南风格中式园林，内庭外园浑然一汤泉逸墅

郦城 园林设计主要以周边绿化为依托。社区内采用分层次绿化，用树木、草坪、花圃自然的衔接划分区域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古树屹立的自然状态立体绿化 35% 景观设计特色分析：

本区域的项目都根据自身所处的位置及环境不同，配合建筑风格很好的规划了自己的园林风格，例如：乐府江南的徽派建筑风格，搭配5.3万平米江南风格中式园林的设计，使建筑与园林浑然一体；观澜国际花园是以昆玉河为景观辅以观景长桥以及特色喷泉来突出亲水的主题，作为本案来讲，在园林的设计上应配合自身规划以及整体的建筑风格，即能对项目的销售起到推进作用又兼顾实用性。

4.楼宇配套设施分析： 项目名称 诚品建筑 楼 宇 配 套 设 施 装修标准

日本东芝（TOSHIBA）牌电梯

周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统 绿波•漫板 坯 世纪城3期 日本日立牌电梯 精装修

智能化系统：周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫

毛及门禁系统、家庭安防系统，厨房设煤气泄漏瓦斯报警器、停车场管理系统

周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统 毛坯

观澜国际花园 广州日立变频调速电梯

可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统 毛坯

周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急精装修 北京印象

呼叫及门禁系统 乐府江南 周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急精装修 呼叫及门禁系统 汤泉逸墅 周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急精装修 呼叫及门禁系统

郦城 周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统 毛坯

楼宇设施分析：

从以上表格可以看出，社区的智能化已成为每个项目必不可少的基础设施，完善的智能化不仅可以方便小区业主的日常生活、为物业管理创造便利性还可以为项目增加卖点，本案的占地不是很大，非常适合建设成为智能化住宅小区，使本案成为本区域具有显著特色的住宅小区。5.户型及销售率分析： 项目名称 规划 套数 居 室 面 积（㎡）

销 售 率

一居 两居 三居 四居

652 58.59～78.51 106.99～117.24

85%

110.31～125.31 127.44～127.68

134.77～160.52

177.6390%

131.26～226.05诚品建筑 168.51～254.58 232 绿波•漫板

世纪城3期

83% 观澜国际花园 896 北京印象 乐府江南 汤泉逸墅 800

128.99～213.3 151.86～222.56 89.92～113.13 165.08～133.78 216.06 65%

95% 90% 63.7～86.59 108.89～129.43

115.03～132.11 126～135

139.93～183.1

99% 1565 358

130.12～142.82

153～327

132～308 郦城 4781 47.12～58.54 108.22～129.79 340.8 65% 本 案 618

户型分析：  50～70 60～90 100～140

152.67～184.31 225.04～

140～165

配比 17% 16% 66% 1% 本案一居面积在50—70㎡之间，区域内项目5个有一居室户型，面积多数在47—86㎡之间，而且销售状况都比较理想，但同样在项目中所占的比例都不是很大。对于一居室来讲，作为47-86㎡比较适中，也是现在市场上一居室的主流面积。所以看来，本案的一居室在比较迎合大环境的需求性以及区域市场的稀缺性的前提下销售，会在短时间内被市场消化。 区域市场的两居面积有两个集中点，108和127㎡。本案的两居面积在60～90㎡左右，和区域市场的面积差在20～30㎡左右。但从销售角度来看，两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，不会对销售造成影响，而差异点则充分体现了区域环境共享下的各项目个性，本项目的二居室属于实用性，在销售上于其他项目有所区别。 8个项目中，三居的面积跨度比较大，但主要都在130㎡左右。三居室面积从128—226㎡，面积跨度达98㎡，相当于普通一～二居室的面积。由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，从我公司对这些项目的调查中了解到，三居在本区域的销售情况普遍比较理想。本案的三居面积在100～140㎡，作为比重最大的户型，从面积上来讲属于到位型产品。 由于四居的面积大，总价高，市场需求有限，使之逐渐演变成为一种身份的象征。区域内四居也具有以上的特点，面积多在151-340㎡之间，其整体市场诉求基本一致，品质差异不大，对于每个项目来讲所占比重都比较少，对于此类户型市场需求相对较少的本地区，四居室整体供应量较少，只有汤泉逸墅此类户型的比重较大，主要同其产品的市场定位有关。本案的四居只占总套数的1%，对于销售上来讲不是主要问题，但可以此来增加产品的丰富性，满足不同层次要求的客户。

6．价格分析：

项目所在地区的项目销售均价集中在6200-8300元/平方米，世纪城的均价最低为6200元/平方米。高端物业如观澜国际花园、汤泉逸墅、诚品建筑的销售价格在6800—8300元/平方米，其中，汤泉逸墅、诚品建筑的均价最高，同时达到了8300元/平方米。区域内的市场均价为7178元/平方米。市场存量分析：

本区域的销售率平均为84%，该地区开盘的项目现在基本成为现房，大部分项目都已基本进入销售尾期，在销的项目销售进度也保持平稳水平，根据各个项目的销售情况得出本地区的存量约为84.9万平方米。另外，位于五棵松附近的紫金长安于今年开始推广，市场的供应量48万平米，对本案具有相当的威胁，值得关注。本地区近两年的项目销售都比较理想，因此市场潜力巨大。月平均销售速度在30-40套左右，其中诚品建筑、绿波•漫板、汤泉逸墅、北京印象到目前为止已经即将结案。尤其是象北京印象、诚品建筑、汤泉逸墅等开盘较早的现房项目都只剩很少的现房在售。

四、客户群分析

本表数据分析来源于公司代理西部项目客户资料镇里所得

（一）客户类别细分

1、职业特征

2、家庭构成

行业 所占比例 工业行业 22.4% 14.4% 商业

12.2% 11.1% 6.6% 5.5% 5.2% 房地产业 文化行业 信息行业 金融行业 医疗行业 其它 22.6%

被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。

（二）、主导客户群分析 1、30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，他们中75％的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。

2、在对职业性质和职务的调查中发现

这表明，外企、合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。

3、年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够购买单价在7000元/平方米左右的购房者，其家庭年收入大多集中于20万元以上（见下表）可以说是国家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买中高档商品房。

4、在被调查的购买人群中，私车拥有量为100%，拥有数量如下图：

这与北京市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，车位与住宅按1：1的比例建设恐怕有不足之嫌。

5、在对二次及多次置业决策时间的选择: 在宏观经济形式趋好的情况下，人们对北京房地产市场的预期前景抱乐观态度，消费信心十足，同时房地产的大额投资、市场秩序的有待规范和一次置业的经历也使大多数买家会慎之又慎，三思而后行。

6、工程进度对客户购房的影响 购买现房是现今买家最理想的选择，相信随着市场运作机制、销售管理办法的完善，期房销售将被市场淘汰，现房、准现房销售将成为房地产市场的主流行为。

7、邻里素质的重要性作为一个高尚社区，邻里的素质也是衡量该社区档次的重要指标之一。在这个层面的住房消费中，邻里素质的高低被大多数人看做是一大要素。

（三）主导客户群购房动机分析

1、购房目的

55%的被调查者为二次置业，目的为居住，其中30%的被调查者为改善居住条件二次购房。购房用作投资、商住比例明显提高。

2、购房关注因素 客户关注因素 所占比例 价格 17% 位置 16% 交通 10% 物业管理 户型 9% 社区环境 配套设施 12% 11% 10% 小区规模及发展趋势 6% 房屋质量

被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及社区环境。因此开发商在开发新项目时，提高其性能价格比，注重社区品质，配有服务良好的物业管理公司，以赢得客户。

（四）主导客户群购房偏好

1、购买面积 建筑面积（㎡）所占比例 9% 50-70 15% 70-100 15% 100-130 130-150 150-180 180以上

被调查者有35%购房时首选130—150㎡的住宅，20%的被调查者选择100—130㎡的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有15%的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。

2、目标客户购房最在意的功能区

3、目标客户认为客厅的主要功能 20% 35% 10% 5%

4、目标客户认为满意的主卧室面积

6、目标客户心目中卫浴的意义

7、目标客户使用浴缸的程度

8、目标客户对主卧浴室的空间规划

9、目标客户对主卧浴室面积需求

10、目标客户对厨房的面积需求

11、目标客户对餐厅的面积需求

12、目标客户阳台的用途

13目标客户希望窗台的高度是

14目标客户认为最佳的采暖方式

15目标客户希望小区的会所功能

运动设备及空间、社交活动、儿童教育中心 3 3% 运动设备及空间、社交活动、生活机构 运动设备及空间、餐饮、生活机构 其 他 19%

16目标客户的园林景观风格的偏爱

17、目标客户购买西部房产最重视

在对购房影响因素的调查中发现，有交通环境、户型设计、配套设施、教育条件和等因素起着决定性作用，而其中尤以大环境对买房人的影响最大，被选率达到了34.5％。城市人口密度的加大和污染的加剧，拥堵的交通，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场上位于西四环沿线俏销的原因之一。第四部分、地块SWOT分析

一、地块环境调研

1、项目土地性质调查

21%

27% 位置：“中冠家园”位于西四环定慧北立交桥的东北角，周边生活配套齐全，各大医院、各种特色餐厅、四通八达的公共交通线路、辐射往北的高等学府等等，汇成丰富的社区生活。

2、地块周边环境调查 1）地块周围景观: A、自然景观

位于京城西北部，该区自古群山环抱，形成了百年不衰的上风上水特征。同时明清期间就建造了大量的园林，皇家的三山五园坐落于此，昆玉河和永定河也流经这里。风景秀丽的西区早已成为北京名副其实的“绿谷”和“氧吧”。B、人文、历史景观

本项目周边云集各大部委、国家机关，还拥有中关村、学院路一带浓郁的知识氛围和科技氛围，具有良好的生活气息，成为品质绝佳的生活居住区域。另外随着法国欧尚超市、世纪金源酒店等配套的相继建成使用，生活的便利性将会愈发凸显。3．地块交通条件调查

1）地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状 主要的交通主干道

A．

1、南北干道：西四环主辅路

往北可达中关村核心区，往南可到西澳中心长安街地区。B．

2、东西干道：阜石路，八里庄路

阜石路西通石景山，东到航天桥和阜成门地区。小区南侧八里庄路可同四环和恩济里大社区。小区北侧将开通一条规划市政路。主要的公共交通及其路线 公交路线：

阜成门—西黄庄 56 菜户营—定慧寺桥 804 花乡驾校—姜庄湖 336 阜成门—大峪 701 南湖渠—玉海园南口 850 北七家村—古城西街 921 东湖—大峪 981 莲花池—上岸种植园

小12路 塔院—南辛庄 小25路 中海雅园小区—河滩

小15路 中海雅园—银建公司 967 北岗子—鸿益驾校 746 阜成门—高井 603 草桥欣园—玉泉路北口 850 南七家—张仪村 854 宣颐家园—香山东路 368 左安路—定慧桥 617 广安门—玉泉路 846 翠福园—定慧桥 982 西客站—西北旺 809 岳各庄西站—北苑轻轨站 851 张仪村—南七家

运通113 吴庄—莱广营 740 十八里店—十八里店 977 胡春苑—冯村西里 运通106 北宫门—半壁店

运通202 赵公口长途站—定慧寺 运通102 赵公口长途站—锦绣大地市场

601 金五星百货—定慧寺 941北苑家园—恩济西街 康恩专线 恩济西街—康家沟 759 良乡鸿顺园—颐和园南门 733 嘉园—香山 735锦绣大地市场—郁金香花园 905 长丰园—颐和园南门 414恩济西街—翠林小区 748 育新小区—晓月苑小区 项目对外交通状况 本项目处于交通枢纽地段，向北距离香山公园，八大处公园大约有20分钟的车程，距中关村科技园区也只有10分钟的车程，到香格里拉饭店大约10分钟的车程。4．周边市政配套设施调查 周遍现有商业 1：餐饮

黎昌海鲜大酒楼 金悦海鲜大酒楼 湘鄂情饮食广场 无名居 九头鸟 天外天烤鸭 郭林家常菜 麦当劳、肯德基 2：超市

金四季购物中心由北京国图物流有限公司运作，集购物、餐饮娱乐、健身文化休闲、金融服务等多业态组合的现代化大型综合商业服务设施。该中心占地面积6.8公顷，建筑面积13.2万平方米。建筑物主体结构分为地下一层、地上三层、局部四层，可经营面积10万平方米以上，地上地下设置1300个停车位（约1200平方米），项目评估总市值约10亿元人民币，被列为海淀区重点工程。旺市百利：旺市百利位于世纪城内。

天福超市：天福超市紫竹店 海淀区北洼路31号

燕莎望京购物 大成顺天府仓储 华润超市 翠微大厦 城乡华懋商厦 华联商厦

周遍现有社区

北京印象 亮甲店小区 永家东里小区 亮丽园 定慧北里小区 恩济里小区 国宾嘉园 恩济庄

三、医疗机构

解放军医院、海军总医院、空军总医院、武警总医院、中西医综合医院、军事医学科学院、中国人民解放军304医院

四、文化教育

北京二十一世纪实验学校双语幼儿园 海淀区六一小学 北京市海淀区实验小学 北京二十一世纪实验学校 师范大学附属中学 育英中学 理工大学附中分校 首都师范大学 北京工商大学

五、邮政、电信、其他 万寿路邮局 马神庙邮局 五棵松电话局 北京电信五棵松营业厅 集美家具城 摄影器材城 名仕园保龄球馆 曙光花园处的有工商银行、农业银行

中国农业银行石景山支行西四环分理处 中国建设银行恩济花园储蓄所 中国银行恩济储蓄所 中国工商银行恩济庄储蓄所 北京市商业银行阜裕支行

二、SWOT分析

1、地块地产因子分析

所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。

通过对本项目地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色：     地块位于上风上水的西四环内，是市内尤其是西北部地区居住的优质地块； 地块毗邻西四环，交通路网发达，市政设施完善的优势较为突出； 地块北边规划为大型绿化带，绿化环境优势；

地块周边1公里半径内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；  地块东、南、西三侧被住宅楼包围，会使部分楼体产生遮挡，可能使部分客户产生排斥感；

以上，就是本项目地块作为住宅用地所具有的地产因子。

2、地块SWOT分析

项目优势分析（Strength）

考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势：  本项目由浙江新湖地产北京中冠房地产开发公司开发建设，“新湖地产”是以整个新湖集团作为支撑，浙江新湖集团麾下现有近20家房地产开发公司，品牌的实力十分雄厚。共开发20多个房地产项目，分布浙江、安徽、上海、江苏、山东、辽宁等七个省（市），开发的总量500余万平方米；其中规模较大的项目有：上海新湖明珠城、杭州新湖香格里拉别墅、温州瑞安外滩工程等等。众多房地产项目所形成的整体规模为“新湖房产”品牌提供了扎实的基础。“新湖房产”的开发思路是：“建房产、建环境、建文化、建精神”。 该项目位于本市上风上水最适宜居住的区域内，可以本区域独特的人文背景，市场前景看好；  得天独厚的区域环境，本区域独特的自然环境资源尤其是水景资源凸显地块的优势，与其他地区楼盘形成市场区隔；  周边北京印象、汤泉逸墅、诚品建筑等高档项目众多，所以本案适合营造一个具较高品质的生活社区；

 本项目周边八里庄地区以及定慧寺地区生活配套设施齐全，学校、商场、超市、银行、餐饮、公园、政府机构、集贸市场一应俱全，可迎合“生活便利，居家安静”的客户心理。 本案三面都是住宅小区，只有北侧临路，与周边住宅浑然一体，又相对独立，从而形成了一种闹中取静，即方便又分离的若即若离的意境。 项目位于西三、四环之间毗邻主要交通干道，公共交通发达，出行便利；

项目弱势分析（Weakness）

当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点：  部分建筑规划采用东西向坐标，造成部分户型无正向所带来的销售难度；

 北侧市政路的建设，将会造成大量的灰尘及噪音污染，将使业主居住受到影响，从而影响销售。    目前距本案距离较近的休闲娱乐生活配套设施比较匮乏.所处位置相对靠内，视觉上的冲击不明显

由于本项目为公司所开发第一个项目，实战经验、品牌号召力均较为薄弱。周边在销项目规模、品质与本项目存在较大竞争力。

上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。

项目市场机会分析（Opportunity）  地区宏观市场整体向好，土地供应量具有明显的稀缺性，有效需求大； 本区域购买力持续升温，周边项目销售都已过半，并持续热销。   区域市场现时机会 京西地区区域内环境质素 区域内市政工程的逐步完善

项目市场威胁分析（Threat） 项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是规模较大的世纪城项目，其今后的市场供给量将对本项目形成直接威胁；  各个项目都有自身显著的特点，项目的推广主题明确，尤其是一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，并且在区域市场内都具有了一定的知名度；对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。 位于五棵松地区的紫金长安也于近期开盘，总建筑面积在48万平米，目前推广准备工作均已启动或在执行中，未来区域内市场竞争将不容乐观。近期乐府江南、郦城、观澜国际花园、世纪城都会加大项目的宣传力度，此四处总供应量约在80万平米左右，因此，以上的变化因素将直接对本案的销售产生影响。 从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，其中大部分项目都以板楼为主，竞争程度还将趋于激烈。

第五部分、价格定位

一、开发成本核算

1、项目成本计算条件说明：

社区总占地面积28326平米，总建筑面积114552平米，容积率2.63，可销售面积71942平米。

2、项目成本核算 项目名称 占地面积 全部项目合计

28326.00

单位 建安标准平方米

建安造价

建筑用地面积

总建筑面积

平方米

114552平方米

271714000.00 地上建筑面积 75996

住宅 71942

配套公建

平方米

156046000.00 143884000.00

12162000.00 115668000.00平方米 2000.00 4054

平方米 3000.00平方米 3000.00

地下建筑面积 38556

容积率 2.63 项目名称

计费标准及计算方法 测算基数

单位 单价 金额（万元）

一、土地成本

土地出让金

46408400.00

43165200.00 3243200.00

18648320.30 271714000.00

住宅 71942

4054

600.0000 800.0000 配套公建

二、前期工程费 183.3900

1、临时水、电、路及场地平整费

0.008 2173712.00

建安概算*0.8％

2、可行性、方案咨询、规划设计费 地上建面×5元/平米 75996

379980.00

3、测量、勘察、设计费 建安概算*2.5% 0.0250 6792850.00

4、执照费 建安概算×0.1% 271714.00

5、标底编制费

815142.00

6、预算审查费

271714.00

271714000.00

5.0000

271714000.00

0.0010 建安概算×0.3% 271714000.00

0.0030 建安概算×0.1% 271714000.00

0.0010

7、招投标费 建安概算×0.07% 190199.80

271714000.00

0.0007

8、质量监督费

679285.00 建安概算×0.25% 271714000.00

0.0025

9、工程监理费 建安概算×2% 271714000.00 5434280.00

10、粘土砖费 地上建面×14元/平方米

1063944.00

75996

0.0200

14.0000

11、竣工图费 测量、勘察、设计费×70％×10％

475499.50

12、档案保证金

三、基础设施费 10万元

6792850.00

0.0700

100000.00 35137216.00 0.0800

321.1400

1、红线内 建安概算×8％ 271714000.00 21737120.00 红线外 建安概算×8％ 156046000.00 12483680.00

2、环境设计与绿化 建筑面积×8元/平方米

916416.00

四、房屋建安工程及设备、装修费

（一）建安工程费

0.0800

114552.00

8.0000

建安工程费+设备及装修费

235743000.00 地上建筑面积 75996

住宅 71942

配套公建

平方米 120075000.00 107913000.00

12162000.00 115668000.00

0.0030平方米 1500.00 4054

平方米 3000.00平方米 3000.00

地下建筑面积 38556

（二）设备及装修费用

五、不可预见费 一至四项×3％ 335936936.30 1007810.81

六、上交开发办的管理费 一至五项×0.1% 0.0010 336944.75

七、管理费 一至五项×2.5% 8423618.68

336944747.11

336944747.11

0.0250

八、贷款利息 总建面×100每平米单价

11455200.00

九、两税一费 销售收入×5.5% 31333170.00

114552.00

100.0000

569694000.00

0.0550

十、销售费用 销售收入×3% 569694000.00

十一、开发成本 一至十项

0.03 17090820

405584500.53 114552.0000 3540.61

71942.0000 平均成本 按总建筑面积 405584500.53 综合成本 按可售地上面积

5637.66

405584500.53 扣除地下造价后综合成本 按可售地上面积

71942.0000 4029.86

十二、销售收入

万平方米

289916500.53

569694000.00 住宅： 销售 71942

地下车位 销售 661

7000.0000 万元/个

503594000.00

100000.0000 66100000.00 164109499.47

0.3300

54156134.82

十三、毛利润

十四、所得税

十五、净利润

164109499.47

109953364.64

27.11%

十六、投资收益率（静态）

二、价格定位

定价方法一：市场比较定价法

1、权重因素

对各项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定。

2、选择项目

选择本区域内8个项目，包括：诚品建筑 绿波•漫板 世纪城3期 观澜国际花园 北京印象 乐府江南 汤泉逸墅 郦城

3、价格比较

修正因素 地段因素

报价

交通因素

品质因素

规划因素

配套因素工程进度

权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 诚品建筑 本案 0.8 1 1.1 1 0.8 0.7 0.8 0.5

8300 市场比较价格一：8300*15%*0.8+8300*15%*1.1+8300*30%*0.8+8300*15%*0.7+8300*15%*0.8+8300*10%*0.5=6640 修正因素 地段因素

报价

交通因素

品质因素

规划因素

配套因素工程进度

权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 绿波•漫板 本案 0.8 1 0.8 1 0.8 0.8 1 0.5

7800 市场比较价格二：7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*1.5*1+7800*10%*0.6=6318 修正因素 地段因素

报价

交通因素

品质因素

规划因素

配套因素工程进度

权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 世纪城3期 本案 1.2 1 1.2 1 1.2 0.8 0.8 0.8

6400 市场比较价格三：6400*15%*1.2+6400*15%*1.2+6400*30%*1.2+6400*15%*0.8+6400*15%*0.8+6400*10%*0.8=6656 修正因素 地段因素

报价

交通因素 品质因素 规划因素 配套因素工程进度

权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 观澜国际花园 1.2 本案 1.2 1.2 1 1 0.8 0.8 0.5

7300 市场比较价格四：7300*15%*1.2+7300*15%*1.2+7300*30%*1+7300*15%*0.8+7300*15%*0.8+7300*10%*0.5=6635

修正因素 地段因素

报价

交通因素

品质因素

规划因素

配套因素工程进度

权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 北京印象 本案 0.8 1 1 1 0.8 0.8 0.8 0.5

7800 市场比较价格五：7800*15%*0.8+7800*15%*1+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*10%*0.5=6240 修正因素 地段因素

报价

交通因素

品质因素

规划因素

配套因素工程进度

权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 乐府江南 本案 1.2 1 1.2 1 0.8 0.8 1 0.6

6300 市场比较价格六：6300*15%*1.2+6300*15%*1.2+6300*30%*0.8+6300*15%*0.8+6300*15%*1+6300*10%*0.6=6048 修正因素 地段因素

报价

交通因素 品质因素 规划因素 配套因素工程进度

权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 汤泉逸墅 本案 1.2 1 1.2 1 0.8 0.8 1 0.7

8300 市场比较价格七：8300*15%*1.2+8300*15%*1.2+8300*30%*0.8+8300*15%*0.8+8300*15%*1+8300*10%*0.7=7802 修正因素 地段因素

报价

交通因素

品质因素

规划因素

配套因素工程进度

权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 郦城 1 本案 1.2 1 1.2 1 1 0.8 1.2 0.7

6600

市场比较价格八：6600*15%*1.2+6600*15%*1.2+6600*30%*1+6600*15%*0.8+6600*15%*1.2+6600*10%*0.7=6798 本项目市场比较价格=（6640＋6318＋6656＋6935＋6240＋6300＋7802＋6798）/8=6711元/平米（毛坯房）

定价方法二：市场需求和目标客户心理预期价位

市场调查资料显示：未来本区域市场目标客户群体预期价格平均价位为¥6500元/平米。定价方法三：成本定价法

1、项目住宅综合成本单价： =投资额/销售面积 =405584500.53/71942 = ¥5637元/平米

2、本项目含18%的开发利润价位为：¥6652元/平米。住宅价格定位 综合三种定价方法得出的结论：

现状市场运作价位----¥6711元/平米(市场比较法定价)实现18%开发利润价位----¥6652元/平米(成本定价法定价)市场最易接受价位----¥6500元/平米(目标客户群体预期价格)参考价格

=（市场比较价格+实现利润18%的成本价格+目标客户群心理价格）/3 =（6711+6652+6500）/3 = ¥6621元/平米（毛坯）

住宅价格定位:总均价为6621元/平米。

三、结论

通过对本案卖点的细致挖掘，可作为产品的附加值体现  地块的升值优势：因本案地处西四环中路，紧邻五棵松西奥中心，地理位置和环境得天独厚，市政交通路网正加紧建设，在奥运会之前将会有极大改善，另外，项目北侧道路规划与市政绿化完毕，极大提高本地区的地产价值。周边商业设施特别是金源shopingmall投入使用，进一步提升本地区附加价值。诸多利好因素已突显其升值空间，据市场考证及周边项目的价格调查，   产品本身附加值：园林，户型特色、外立面，会所，房屋品质。最终结果本项目地价附加价值在300-500元。

最终可实现价格：住宅价格+地块升值系数=6621+400元/平米=7021元/平米

价格建议：

1、与周边项目进行比较之后，建议毛坯房价格开盘，开盘均价定在6600元/平米与周边项目毛坯房价格相当，但卖点丰富存在竞争力。最终可实现整体均价7000元/平米以上。

2、选择菜单式装修方案（舒适型，豪华型，500元和800元两种价位）。风林绿洲就是采取（毛坯房价格+精装修价格）方式，取得骄人销售业绩。

3、与东易日盛、元周装饰、等有实力品牌的装修公司合作，强强联手，为项目增加卖点，实现品牌化营销。价格策略

项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据市场调查情况，周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。如诚品建筑，开盘毛坯房销售价格为6900元/平米，由于销售情况看好，价格目前涨至精装修均价8300元/平米； 所以，建议本项目开盘采取低开高走的价格策略，建议开盘均价定在6600元/平米，最终实现均价7021元/平米。这种低开高走的方式好处在于：

1、使已购买客户信心保障；

2、对观望的客户有一定的促进作用；

3、很好地引入投资者；

4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。

第六部分、产品定位

一、客户群定位 目标客群特征； 1． 分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于海淀区、中关村、西城区一带，他们有强烈的西部情结 2． 3． 4． 5． 购买目的：居住自用为主

年龄：相对偏年轻，约为35岁—45岁 购买力：主力消费群购买力在100万元左右 职业类型

* 外资企业、合资企业的高级白领及中高管理层 * 从事商业/商务经营股份制公司重要管理者 * 国有企业单位的领导层及专业人士 * 私营企业主 6． 背景、事业观点、生活态度

受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的西部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。

目标客户群描述

1、行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，中关村商圈和西部地区聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，行业以IT 行业、高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。这些特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色。

心理特点：受众的年龄确定为35岁至45岁的成功人士，行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好的教育，部分有过国外的学习生活经历，部分为二次置业。本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近西方、现代的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种准资产阶级（形象上比中产阶层略高）的品位的、低调的生活形象会更接近本案的受众。

2、特征描述  他们代表是当今社会中的精英，他们事业有成，游历甚广，大部分是靠自己的努力而积累起财富。从表面上看，除了平时的住所外，还会有别的的房产，他们拥有私家车。 他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，那是因为他们很高的教育程度和广泛游历背景而拥有良好的文化气质，他们会经常组织家庭聚会，结识各种公众人物，懂得一定的艺术鉴赏并使之成为自己的爱好。他们并不过分迷恋财富，也不势利。 他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。 他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。 他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的，况且，家中也是要与朋友经常相聚的地方，家中的一切可以向朋友们展示无余。 倪。

这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会中的成功人士；在他们中间同样涌动着追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的地段，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。正是基于目标消费者这样的心理特征，所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调“新中产阶层“。选购本产品动机：       认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调 认同本案的区域优势 信赖发展商的实力及背景

认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等 附加值优于区域内其他个案 为本案性能价格比所吸引 他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端购买行为特征：  主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。 目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。

目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。 目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。

2、项目定位

1）地产项目定位之基准

本项目的定位是基于：是市场公认的中高档住宅区域    目标客户区域指向明确：主要集中于海淀、中关村、西城区一带。均属绿化率较高的建筑群，容积率均在3左右。项目区域分布较集中，区位环境差异小。

因以上特点，西四环(内)地区的楼盘面临着共同的窘境： 目标客户趋同 地段素质趋同

产品趋同（均为容积率3.0的板或塔楼）2）竞争性分析

从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。

同时，西山地区独特的人文沉淀、区域特征等决定了该区域楼盘的最大相同推广点——文化包装。

这一点已经在本案的一些竞争性楼盘上得到验证：应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点：

1、建筑外立面；

2、景观设计及实施；

3、服务品质体现；

4、强力的文化推广宣传。

产品定位：本案将导入“生态文化居住社区”的概念。

这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们”邱吉尔名言录

这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。

“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。

从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲， “环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，并以自然界中最美丽的鲜花和鸟类为本案园林主题。而且还泛指“西部”区域的整体自然环境和项目北侧10万平米城市绿地。 “建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。 “人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。 同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。

 “生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。

二、企划推广卖点诉求：    地段优势——北京的西北区域，无污染、空气指数高 大环境成熟——高档住宅聚集区

建筑风格——纯正现代风格，新潮、有点儿另类、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。 户型设计——二居、三居为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。    

第七部分、产品规划建议

一、外立面：

生活在有山有林的大自然的环境中，享受的是美与和谐的自然景观，享受的是惬意与悠闲的生活状态，享受的是精神和物质的极致发挥外立面的色彩应是柔和的，含蓄的，直观的，灵动的；以现代建筑群风格定位群体外立面的色彩，纯净的白、透亮的总价低-----60万元--100万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求； 园林设计——独创的园林规划，完美体现环境—建筑—人的有机结合； 品质优越-------智能化及安防设施配套齐全；

专业管理——施工单位、设计单位、物业单位的专业管理； 物业管理——提供管家式的物业服务，周到全面； 蓝，庄重的咖啡为基调，建筑本身的硬朗与和谐的外立面相呼应，浑然天成，恰到好处。

外墙装修标准：

结构：主结构采用现浇剪力墙结构，无论承重、抗压、防风、抗震、耐火特性，均符合规定之标准。外墙需做外墙外保温。

外立面：外立面风格新潮、有点儿另类、色彩但又不失沉稳、材质的设计与价格需匹配，在后期销售中以此点可做为产品的有力卖点诉求，主要以区别于周边同质项目，技高拔筹。

二、公共部分装修标准：

首层大堂装修：单元门入口建议设计成外接酒店式玻璃幕大堂，拼花磨光花岗岩地面，大理石及部分木饰面，悬挂艺术挂画、吊灯、壁灯，还专设洽谈、休息区，配有空调，单元门高档不锈钢防盗门彰显高档品质。

电梯间：首层为大理石电梯门套，豪华花纹不锈钢电梯门。标准层装修：

公共走廊：优质地砖、高级环保乳胶漆墙面，配以柔和灯光（延时开关）；矿棉吸声板吊顶；金属栏杆，木扶手。电梯间：不锈钢电梯门套和不锈钢电梯门 电梯：

采用载重1000㎏电梯，速度为2-2.5M/S，等候时间为30秒（如三菱，日立、富士通等）箱内配不锈钢花纹贴面，配远程监控系统。轿厢 装修高雅、平稳快速，24小时服务。

三、室内装修标准：

户门：国产品牌实木加钢子母门，防盗门锁；(德国霍曼)外窗：高级双层中空断桥铝合金平开窗(平开+上旋开启);内门：预留安装埋件；

阳台：铝合金窗框双层落地中空玻璃； 内墙：内墙白色耐水腻子找平； 天花：结构层白色耐水腻子找平； 客厅：地面水泥砂浆压实赶光； 卧室：地面水泥砂浆压实赶光；

厨房：地面水泥砂浆压实赶光，上下水管道安装到位，预留端口，设防水层，墙面保护层，地漏；

卫生间：地面水泥砂浆压实赶光，上下水管道安装到位，预留端口，设防水层，墙面保护层，地漏

四、小区智能化定位及建议

“智能化”是为“知本”精英们打造栖居地的一个基本要求，它并驾于住宅土建建设、环境建设，是无形生活环境的建设，这一建设必须具备先进、完整、超前、低费用等条件，这就是我们的定位。智能化住宅实质上是将各种家庭自动化的设备、计算机、网络系统及建筑技术与建筑艺术有机结合的产物。智能住宅的概念是：把各项已有的技术和产品整合为一套实用系统，以提高小区的生活品质。“智能化”分为两部分： 社区宽带信息网

社区宽带网的解决方法有多种，如HFC、XDSL、ATM及基于光缆、五类线的高速宽带以太网，这些解决方案在不同的应用条件下有各自

不同的特点和优势，但在社区的应用上，不论从技术的成熟及稳定性，还是从系统未来的可升级性，还有最受开发商关注的价格因素等方

面来考虑，百兆/千兆快速以太网无疑是一个性价比最好的解决方案。由于采用了局域网结构，在这样的宽带网络上，可以轻松地完成网上

购物、WWW浏览、VOD点播、电子邮件、电子商务、网上聊天、网上游戏、远程教学、远程医辽、文化娱乐、网络物业管理等各种特色信息

服务。宽带应用、Internet接入对物业管理来讲，这些服务是增值的，更重要的是，根据麦可卡锡定律，网络的价值和用户数的平方成正 比，对社区住户的潜在价值是不可估量的。智能化物业管理

该部分需由开发商投资，包括安全、娱乐、管理等各方面的内容和各项服务，称为社区智能化物业管理系统，其服务内容建议如下： 配置标准

1、供电系统：

社区设变配电站，双回路供电，每户设独立电表10（40）A-15（60）A；每户预留小型配电箱，各房间及厨房内设足够的电源插座，房间内还设有分体空调机的电源插座。

2、供水系统：

给水系统：采用变频分区给水系统，有效防止用水之二次污染。分户水表出户集中设置，无须入户读表，方便业主及物业管理。热水：24小时供应生活热水。

3、供暖系统：

整个项目热源来自市政热力系统。按照北京市相关政策法规保证温度。4.燃气系统：

燃气系统：天然气到户。

燃气报警系统：每户厨房内设有一个气体探测器，由消防中控室主机控制。

5、通讯系统：

每户预留IDD直线电话2-4条并于客厅及主卧室设插座预埋。综合布线系统

遵循国际标准EIA/TIA568A，多模光纤数据主干，超5类水平电缆，星形网络拓扑结构，用户独享10M网络带宽，提供高速接入Internet服务。每个房间设信息点。

6、有线电视系统：

电视：设有有线及卫星天线电视系统，住户内的起居室和每个卧室均设一个电视插座。

7、智能系统：   周界防范：在小区的围墙和出入口等地方，设置红外线对射和电视监控系统。24小时电子巡更：为了确保小区的每一个角落都处于保安人员的监控之中，保安人员必须定时到巡更点用遥控器报到。 楼宇可视对讲：每户均设有可与单元门口访客可视对讲的电话，方便辨别访客的身份。 室内安防：由报警器主机、门磁开关、火警探测器、煤气探测器、楼宇对讲主机、设/撤防键盘以及各类探头组成。各类探头检测不同警报信息并传给主机，主机再将其传至小区的安防控制中心，在控制中心的主显示屏的电子地图上将显示报警的方位和警报类型，从而采取相应的处理措施。 车库管理系统：选用高档图象型感应式IC卡停车场电脑管理系统。小区的每辆车都配有一张卡，在车辆进出小区时驾驶人员只须坐在驾驶位将卡在小区门口的读卡机前轻轻一晃，在阻拦杆开启的同时，该车的相关资料同步出现在旁边的监控计算机上，实现了小区车辆的智能化管理。停车管理也用IC卡管理，一卡一车位。并预留访客车位，以区别于业主车位的管理。 远程抄计系统：小区对水、电、气、暖等均进行远程抄计，每户装设采集器，通过数据接口连接到分控制器，并接到控制中心的控制计算机。 背景音乐/紧急广播系统：在小区出入口、主通道、车库内、会所等场地分别装户外扬声器及音箱，平时广播中心播放背景或自办节目，并可和紧急广播系统结合在一起，进行紧急播音传呼。

五、园林规划建议

园林景观规划主旨是将社区规划与建筑风格融为一体，互为景观设计，让人一步入社区就会产生一种身临其境的感觉。采用“生态网络”的概念，体现人与自然的关系。采用“引入式绿化”的概念，将宅间绿地与户内绿地有机的结合在一起，形成绿地的均好性。人造溪流贯穿整个社区，十足“亲水”；社区选用多种养生名贵树种，可以精心营造舒适幽雅的居住环境。在每一组团以不同种建筑风格设计不同的主题公园，鹅卵石铺成的林荫小道将彼此相连，道路两边点缀着精美的雕塑。徜徉于此，顿生曲径通幽之感。（迷宫）绿色主题，融合风情景观，用自然写意的风格突出情调，以园内小品、雕塑、回廊、水车、水景、绿植配彩色道路结合百米绿色走廊，把人们的休闲和晨练紧密结合，构成一幅美丽的生活图片，人在景中，家在画上，其乐融融。主题广场命名：“鸟语林广场”，整体社区分为3个片区，与项目紧紧呼应，并做有机的配合，三个区域各设小型主题花园，设置相应的主题雕塑或小品，以自然、生命、现代表现为主。

另外，考虑北方气候的特性，三季有花，一季观叶，多选用耐阴、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。

1、园林设计主题风格

“鸟语林”，以各种珍奇鸟类为主，创造与鸟而居的生活环境。虎皮鹦鹉（俗名姣凤），它的羽色艳丽多样，很容易饲养，管理也方便。还有白腰（俗名十姐妹）、黄雀、金翅、蜡嘴、燕雀、鹦鹉等，这些鸟的姿态优美，鸣声婉转动听。百灵、画眉、乌鸫鸣声清晰悠扬，激昂流畅，八哥、鹩哥智商较高，能学人语，深受养鸟老人们的喜爱。这些种类的鸟都是容易饲养的鸟类，以吃谷类杂含食为主。

2、园林布局：

小区环境即要有大面积草坪，同时要有一定高度的花草树木及喷泉系统，形成有层次的四季常青绿色小区，由于围合的空间，可采用“以小见大”、“先抑后扬”、“开敞借景”等园艺手法使绿化、道路、休闲娱乐的空间变得舒适、有趣、充满亲和力。设计时有意识的制造沟通条件和沟通场所，同时也要符合未来业主的身份定位。所以不在乎树种的名贵，场面的气派，尽可能选用常见的树木花草及石材、面砖配以不锈钢管和板材、玻璃、铁花、铜皮、现代灯具营造出时尚的、高品位的现代化园林。 在小区中心花园西侧引入“鸟语林”，设置以各类鸟种区分的大型鸟笼。

嬉水浅流（目标对象：儿童。类别：分散。与园艺小品相结合，在活动绿地附近，便于儿童嬉戏，水质要求清澈，水深不超过15厘米。）

园艺迷宫（目标对象：儿童。类别：集中。用园艺乔木作成的迷宫，结构不同，与中心花园结合。） 在小区北侧入口处两侧建造引入式绿化，中心花园设置

活动绿地（目标对象：组团内家庭，尤其是儿童。类别：分散。活动绿地要尽可能多地设计在住户在家中视野可及的范围内，要相对平坦，即使有起伏，也要尽量平缓些，便于儿童踢足球、放风筝，也方便一家人闲坐休憩）

林地（目标对象：老年和儿童。类别：集中。以往的社区内生态往往简单以植草作为措施，但是草坪缺乏立体感，且内涵不够丰富，生态主题亦不够突出，所以社区必须由一片林地，一部分林木是移植较大体量的成年树木，另外一部分可以由业主认领，加强认同感和关切程度，面积不宜少于3亩，地面再植一层草，并迁入部分动物和昆虫，如松鼠、鸟类、萤火虫，加强生态感。可设置部分运动休闲设施，如跷跷板，秋千，吊床，双杠，爬杆等等。） 在东侧设置花房，养殖四季花种，供小区住户观赏和购买，同时也为鸟类提供冬季过冬的场所。 同时在小区内步行道上设置草坪灯，并配合若有若无的背景音乐及亭台、名言牌文及盆景、雕塑，形成有静有动，富有文化气氛的小区氛围，

第四篇：企业微信营销策划执行方案

微营销策划执行方案

（简略版）

1.微信营销简介1.1微信营销目的建立一对多互动营销平台，依托微信及渗透个人现实社交圈打造一个营销通路：传播品牌、产品、项目、公司等信息，吸引更多的消费者用户与加盟商用户等，成为企业移动互联网营销通路的重要组成部分。

1.2 企业获得价值

通过此方案的执行，逐步完成移动互联网营销通路的布局，为公司实现网络化经营做好当前收益与战略布局。

1.3 微营销客户漏斗模型

2.方案实施办法

2.1微信平台定位

2-1-

1、产品定位（SWOT分析）：

1、优势（Strengths)

2、劣势（Weaknesses)

3、机会（Opportunities)

4、威胁（Threats)2-1-

2、人群定位：

1、年龄

2、消费习惯

3、性别

4、区域

5、其他 2-1-

3、盈利模式规划：

1、渠道

2、价格

3、方法2-1-

4、推广模式定位：

1、平台

2、技巧

3、费用

2.2微营销平台建设

2-2-1平台功能细分：

1、招商加盟

2、产品批发

3、线上零售

4、品牌推广

5、客户服务 2-2-2微信功能设计：

1、3G微网站建设

2、以营销为导向

3、方便客户使用

4、要考虑到微信运营2-2-3推送内容设计：

1、创意二维码

2、内容周期性发布

3、内容解决客户问题

4、软文富有营销性 2-2-4微信平台运营：

1、内容更新维护

2、数据挖掘分析

3、互动营销策划

4、二维码宣传推广

2.3团队建设

2.3.1团队人员要求：

1、商务谈判能力；

2、抓住重点能力；

3、积极思考能力；

4、不断学习能力；

5、高效沟通能力；

6、建立关系能力；

7、公关处理能力；

8、了解受众兴趣能力；

9、组织协调能力；

10、品牌树立能力;

11、同行分析能力;

12、技术开发能力;2.3-2团队人员构成：

每个微信公众帐号由公司1-2名员工兼职负责。设定2名负责人进行应急管理（总经理或副总经理兼）。另配备1-2名网络营销经验丰富的员工负责项目运作（亦可聘请顾问）。

2.4推广预算

2-4-1 线上推广预算

团队制定推广计划及所需资金预算，做好沟通及审批工作保证资金及时到位。2-4-2 线下推广预算

团队制定线下营销活动所需的物料、交通、场地租金等资源预算方案。

3.方案执行（落地）

3.1 开通公众平台账号

（注册官方类微信、加盟类微信、销售类微信、客服类微信等）

3.2微营销平台搭建

微网站、微商城、微活动、微视频、微信电子会员卡设计搭建

3.3宣传素材设计

制作二维码、微信号宣传图片、公司官网、微博、博客、软文、论坛等放置二维码、设计二维码宣传单张、海报、名片、员工T恤、户外广告灯箱等。

3.4线上推广方式

论坛、IM工具、EDM、官网、网店、博客、微博、社交网站、互推、付费广告、公众账号导航。

3.5线下推广方式

名片、传单、T恤/广告衫、菜单、说明书、产品包装、店内海报、户外广告、关注陌生人、活动、传统媒体。

3.6推广技巧总结分析

通过各平台推广方法做数据统计分析后不断总结推广的技巧及方法

4.管理工作

4.1公众平台管理

4.2实时消息统计（3天/表）

时间：_______年_______月_______日负责人：_________

4.3用户管理统计（1周/表）

时间：_______年_______月_______日负责人：_________

4.4群发管理统计

（1周/表，格位依实际情况扩大，音频信息描述内容即可。）

4.5 素材管理采用公众平台现有功能，群发信息内容均需登记在群发管理统计表上。图片以缩略图形式登记，文字全文登记。声音、录音信息需准确描述其内容。

第五篇：碧海云天项目营销策划执行方案

碧海云天项目营销策划执行方案

本案营销策划思路

1.策划原则

总体原则

根据本案产品定位为高档住宅精品楼盘，所以在本项目的形象推广品牌推广上以龙头精品项目推广方式，以高姿态切入市场，但在项目的价格策略充分体现出“高档而不贵”“物超所值”。充分迎合现代理性的消费者，建立在南昌楼市中的江湖地位。

差异原则1 切合市场，寻找差异化

本案在营销策划方面充分考虑了本地人的生活习惯、消费习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出一套完整的策划方案；打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定了一套有效、切合实际的，可执行性强的策划方案。

创新原则2 以创新的策划思路制胜南昌楼市

本案在南昌属龙头精品楼市，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合营销推广方面充分突破南昌楼市一贯的推广手法，寻找一套完善的，极具杀伤力的推广手法。

速度原则3 “以快打慢”、速度制胜

南昌现在房地产发展速度惊人，一年内推出的楼盘近百个，给本案造成了很大的销售压力。针对这样的市场环境，如果我们不能快速地推向市场，击破市场。那么在整个销售中将会出现很多竞争对手分吃这一蛋糕。因此我们的时间的控制做了严密的布置。

效益原则4 效益最大化

以快速出货，快速回笼资金、控制销售成本，达到效益最大化。

2.项目的推广思路

针对本项目的入市时机以及南昌各大楼盘的推广分析，结合本项目的特定的地理位置（青山湖畔）、建筑风格（澳式）、社区文化（海文化）等特点我司经过了长期的研究和讨论得出本项目的总体推广思路：搭起推广平台――寻找支撑元素――逐个推广――打动消费者

所谓的平台，就是先给消费者一个核心概念。以项目的最大亮点：澳式风格、青山湖大环境。作为项目后期推广一个初始平台，引起消费注意，吸引消费者目光，为后期搭起一个推广的核心。搭起推广平台以后，就必须挖掘这个平台支撑元素；这个推广、打动目标客户。以本项目的每一个亮点来吸引消费者。

3.项目的销售思路

本项目销售总体思路：100％销售

例如：在内部认购期有100人认购，那么我们推的单位数量就定量推出70～80套，达到100％以上的销售。形成一种想买并不一定能买得到的效果，产生碧海云天旺销的局面，达到市场轰动效应。

3.1搭配销售

为避免一开始的单位卖完，剩下差单位，给日后的销售造成压力。建议好、中、差搭配推出，搭配的比例视当时情况而定。

3.2淡季、旺季推出策略

楼盘的销售最忌就是一开盘就冷场，给整个项目造成负面的影响，因此建议本项目的推出时间，原则是大部分选择在旺季，或长时间的节假日。（如4～5）；8～10月、五一、十一推出。以达到旺销的局面。

1.南昌房地产市场营销环境……………………………………５

1.1南昌房地产销售政策法规…………………………………6

1.1.1商品房预售规定…………………………………………………6

1.1.2商品房销售的一系列政策………………………………………6

1.2南昌房地产市场广告分析……………………………….…7

1.2.1房地产广告投放的主要媒体…………………………………….7

1.2.1房地产在各大媒体投放比例及规格分析……………………….9

1.2.3各大媒体的投放费用折扣………………………………………12

1.3南昌房地产市场价格调研…………………………………13

1.4本项目竞争性楼盘公关促销活动分析……………………14

1.5同档次项目（已售）消费者数据与分析…………………15

1.5.1消费者结构分析………………………………………………….15

1.5.2消费者的爱好分析……………………………………………….15

1.5.3本项目消费者特征分析………………………………………….16

2.SWOT分析与定位篇………………………………………….17

2.1SWOT分析………………………………………………….18

2.2.1项目优势分析……………………………………………………..18

2.2.2项目劣势分析……………………………………………………..18

2.2.3项目机会点分析…………………………………………………..19

2.2.4项目威胁点分析…………………………………………………..19

2.2卖点分析…………………………………………………….20

3.客户定位………………………………………………………..21

3.1总体定位………………………………………………….…22

3.2客户定位…………………………………………………….22

3.2.1核心客户………………………………………………………….22

3.2.2重要客户…………………………………………………………23

3.2.3偶得客户…………………………………………………………23

3.3本案目标客户细分………………………………………....2

44.推盘思路………………………………………………………25

4.1推盘总体思路（见附表）…………………………………26

4.2销售排期及时间安排………………………………………28

4.2.1销售排期…………………………………………………………28

4.2.2推盘时间安排……………………………………………………28

4.3推盘量体………………………………………………..….30

4.3.1推售量体计划…………………………………………...………30

4.3.2一期推盘量体计划……………………………………..……….30

4.3.3二期推盘量体计划……………………………………..……….34

4.3.4阶段性推广计划………………………………………………...34

5.销售渠道推广策略……………………………………………38

5.1销售渠道……………………………………………………39

5.1.1现场售楼处………………………………………………………39

5.1.2临时接待销售中心……………………………………………….41

5.1.3客户关系……………………………………………………..…..42

5.1.4公司关系…………………………………………………………43

5.1.5集团购房……………………………………………...………….43

5.2销售道具……………………………………………………44

5.2.1接待中心的设置……………………………………………..….44

5.2.2样板房……………………………………………………….…..46

5.2.3工地现场包装…………………………………..……………….47

6.项目整合市场攻击策略………………………………………50

6.1价格定位……………………………………………………51

6.1.1总体思路…………………………………………………………51

6.1.2定价原则…………………………………………………………51

6.2广告企划策略………………………………………………52

6.2.1广告语确定………………………………………………………52

6.2.2广告主题词侧重点…………………...………………………….52

6.2.3广告的中心主题……………………………...………………….52

6.3广告行销推广目标…………………………………………53

6.4广告行销阶段诉求及广告语………………………………54

6.4.1七个行销广告阶段…………………………………………..….54

6.5VI统一视觉形象识别策略………………………………...59

7.媒体策略………………………………………………………61

7.1媒体的组合…………………………………………………62

7.2媒体广告创意与表现…………………………..…………..62

7.2.1户外广告……………………………………………………...….62

7.2.2报纸广告…………………………………………………………6

27.3促销活动……………………………………..……………..70

7.3促销活动………………………………………..…………..71

7.4广告费用预算………………………………………..……..72

8.价格策略及付款方式…………………………………………75

8.1定位策略…………………………………………………....76

8.2付款方式………………………………………………...….76

9.产品营销策略…………………………………………………78

9.1产品营销…………………………………………………....79

9.1.1环境景观………………………………………………………...79

9.1.2会所…………………………………………………………….…80

9.1.3户型……………………………………………………………….81

9.1.4风景………………………………………………………….……81

9.1.5交通…………………………………………………………….…81

9.1.6地段……………………………………………………………….82

9.2物业管理…………………………….……………………....82

9.2.1质素要求…………………………………...……………….…….83

9.2.2具体工作………………………………………………………….84

9.2.3人员安排………………………………………………………….85

9.2.4保安、保洁人员器材配置……………………………………….85

9.2.5接待生服务……………………………………………………….86

10.项目营销组织管理…………………………………………….9010.1营销管理体系………………………………………………91

10.1.1营销导向战略系统的建立………………………………………9110.1.2营销专业化操作系统的建立………………………………...….9110.1.3销售组织管理……………………………………………...…….9110.1.4数据化营销……………………………………………………..10910.2专业销售流程制定………………………………………..112

10.2.1内部认购执行指导建议…………………………………..……11210.2.2内部认购操作方案思路………………………………………..11410.2.3内部认购执行要项………………………………………..……11710.2.4南昌碧海云天市场认购活动安排…………………………..…118