浅谈企业品牌在营销中如何保持优势

第一篇：浅谈企业品牌在营销中如何保持优势

市场营销学

浅谈企业品牌在营销中如何保持优势

摘要：在市场经济发展日趋深化的今天，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括营销战略及品牌战略的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。本文论述了品牌战略与企业品牌，构建企业强势品牌，品牌营销战略管理措施企业品牌战略在我国企业动作中的现太，企业运作中品牌战略对策的灵活作用。在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势,掌握一些品牌资产建设的切实、有效、可行的方法。

关键字: 品牌营销战略品牌定位 构建企业强势品牌

0引言

品牌是一个产品或一个企业的指示代号，它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺，是企业综合实力的体现，是企业无形资产的承载物。一个品牌的基础是其产品和服务质量，与其价格和销售渠道有密切关系，也与其形象设计、促销宣传有关。现在，伴随经济全球化和中国加入世贸组织，我国经济体制的改革，市场经济得到发展，社会经济文化日益进步，经济运作方式也发生了质的变化，企业品牌战略的广泛运用, 品牌价值会对企业的生产经营产生重大影响, 品牌评估将在企业品牌经营中发挥越来越大的作用。市场竞争力强的品牌是具有巨大价值的无形资产, 需要科学合理的长期管理。作为品牌拥有者的企业应该了解品牌价值的变化规律, 明确品牌管理组合中的哪些因素对品牌增值有重要作用, 从而有效提升品牌的竞争优势, 在营销战中才能立于不败之地，保持固有的优势。1 企业品牌战略概述

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

2采取有效的品牌营销战略管理措施

2.1 企业选准市场定位自己的品牌

随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。品牌定位，是指建立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系。例如，二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体；茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性，不应随意变动。上海大众汽车定位方向还是以中低端车为主，再如，美国派克品牌金笔，一向定位在高档消费的品位上，是名贵金笔的象征，后来派克金笔想占低档大众化市场，开发出廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为派克笔质量下降了，许多人不再购买派克笔了，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。例如,1989 年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。找准市场切入点，明确品牌的市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。国内企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

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32.2企业营销及品牌战略的运用策略

有效运用品牌营销战略技术。品牌营销技术很多，对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形象。要正确地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的主要途径，企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司，就需要大量的广告投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象。注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位。（1）注重产品质量。首先，企业要关注同行动态，时刻关注同行的市场动态有利于更好地把握市场脉搏，及时做出相应对策。其次，防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，国内企业应有足够的准备与防御措施，避免公司及产品形象遭受损害。再次，决策者应向员工灌输企业理念，提高主人翁意识，让员工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌声誉。（2）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。

（3）不断创新，不断开发研究新产品，实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉，产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求，从而不断增强国内鞋业企业的品牌形象。要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。品牌产品最易成为侵权假冒的对象，企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品牌行为；投资合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好国内鞋业企业的名牌资产不受侵犯。还要经常查阅商标公告，一旦发现近似自己的商标注册，立即提出异议，并积极配合执法部门进行查处，采取一些有效的高科技防伪标识，广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。21世纪企业发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在于企业总体发展战略的正确与否，实施品牌营销战略是国内企业发展及参与国际竞争的迫切需要，企业应尽快制定品牌营销战略，努力搞好品牌发展的长远规划，抓住机遇，争取发展成为国内甚至世界知名的鞋业品牌。

2.3加强营销策划，主动宣传，提高品牌关注度

品牌的建立和保持需要企业加强对品牌的策划，在品牌的建立过程中，要选择准确的品牌定位，作好品牌宣传，逐步提高品牌的认知度。而在品牌的成长过程中企业要加强对品牌的扶持，通过不断的宣传使更多的消费者认识到产品的品牌，了解企业的产品，从而产生对产品的购买欲望和购买行为，因此在品牌的建立和发展过程中，企业一定要注重宣传的巨大作用，作好品牌宣传，推动品牌的建设和发展。

2.4寻求品牌定位创新，合理促进品牌定位延伸

企业应该有长期的营销战略品牌定位, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域，而原有的定位已不能适应这一变化, 甚至成为阻碍因素。因此，面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素, 仍然是经济竞争的基础性要素, 但在这样的竞争中, 围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用, 则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。

3、确定最适合自己的品牌战略

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与

发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。企业实施品牌战略的重要性

自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同样品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

5小结

市场经济的激烈竞争和信息技术的快速发展，已对企业品牌原有生存状态和运行机制带来巨大挑战和冲击。这就要求企业在发展经营过程中，不断延伸创新其营销理念，不断合理构建品牌营销战略并进行有效组合，努力搞好品牌发展的长远规划，抓住机遇，争取发展成为国内甚至世界知名的品牌形成企业发展核心战略机制，形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业。实施品牌营销战略是国内品牌企业发展及参与国际竞争的迫切需要，企业品牌必须转变传统的工作理念，构建基于市场营销理念的新的服务模式，以满足用户的信息需求。

参考文献：

[1]陈放,谢宏:《品牌策划》时事出版社 2002

[2]刘仲康等: 《品牌战略》中国友谊出版公司2003

[3]袁家凤 《创建我国强势品牌的几点思考》 北方经济2004-8

[4] 李慎恒《本土品牌国际化之路》中国品牌 2003-8

[5]吴晓华《中国品牌战略推进问题凸现急需反思和自救》,品牌真言 2004-10

[6] 张守航.规范市场和品牌经营是营销战略的核心[J].轮胎工业，2002(8).[7] 叶万春.企业营销策划.北京：中国人民出版社，2004 年

[8] 张锐.品牌的十大定位：市场营销[J].2001,(3)

[9] 杨淑芳.创建世界品牌提高核心竞争力[J].理论学刊, 2004，结束

第二篇：企业如何保持差异化优势（推荐）

企业如何保持差异化优势

(东北大学 研究生院，辽宁 沈阳 110004)

摘 要：文章分析了企业差异化的策略，探讨了如何塑

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(XX)08—0287—02

我国的市场经济正在由短缺经济向过剩经济过渡，企业在市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大，取决于其有无竞争优势。随着全球经济一体化和我国加入WTO，我国企业能否在全球竞争中立于不败之地，也取决于有无竞争优势。企业拥有了某种竞争优势，也就具有了持续发展的条件。竞争优势是指企业在向顾客提供有价值的商品或劳务时所创造的有别于竞争对手，而又备受消费者关注和喜爱的特殊属性。迈克尔•波特教授指出：企业获取竞争优势可采取三种策略：一是低成本，二是差异化，三是集中化。本文就差异化构建

有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业，都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有其他竞争对手的独特 优势。而竭力维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。波特认为差异化是企业在竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一。差异化战略又称标歧立异战略，是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，从而赢得顾客，赢得市场，取得高于竞争对手的收益。当一个企业向顾客提供某种有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己同竞争对手区别开来，差异化可使该企业获得溢价，如果实现的溢价超出了为使产品独特而

企业实施差异化策略保持

2.1

企业通过设计和突出一系列产品差别来区分竞争对手之间产品的营销行为，从而形成独自市场。对同一行业的竞争对手来说，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。“人无我有，人有我精”。要做到这点企业应提供更好、更新、更快、更便宜的产品来

实现产品差别化，就要不断开发新产品。新产品开发是现代企业提高市场适应能力和竞争能力的重要条件。开发新产品，首先要搞好调查研究，重点摸清市场需求的变化和潜在的需求趋势、生产技术的发展动向、竞争对手的产品特点、本企业产品的销售情况和用户意见等等，以便使企业对新产 品开发的方向和要求，初步做到心中有数。创意与构思是新产品开发的重要环节，也是新产品诞生的开始，因此，企业应从相关方面广泛收集各种构思，集思广益，认真筛选。新产品开发应本着高起点、高科技、抢先投入、以新取胜的原则，同时围绕产品性能多样化进行开发，使同类产品功能、特点各不一样，具有差别化，做到人无我有，人

有我精，人精我奇，以差别形成优势，以特色取胜。需要指出的是，新产品不仅指新发明创造的产品，而且包括对原有产品经过改进，开发出新性能、新用途、新用户，具有差别化的产品。把某些现有的产品根据一定的需要组合起

2.2

当今世界的品牌竞争表现得非常充分，美国广告专家拉里•莱特指出：“未来的营销是品牌的战争，品牌互争长短的竞争。”发达国家的产品占领市场就是靠品牌的竞争力一步一步渗透的。品牌不仅是一个产品的标志，更是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。同时，一个品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵，由此可见品牌的作用之大。一方面，成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面碰撞或竞争给品牌或管理带来的压力。另一方面它削弱了购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为 市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起

消费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。日本索尼公司一直把创业宗旨“开发还没有任何地方制造，也没有任何地方销售的新产品”作为其差异化的诉求点，每年推出大量新产品，深受广大顾客喜爱，获得“评价度世界第一”的殊荣。海尔集团一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，让消费者产生真诚可信的形象。在此应当注意的是品牌的差异性必须具有价值，而且该价值与消费者息息相关，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，提升品牌动力，迅速稳固市场，提升销售。如果说企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的品牌差

异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，从而构建自己的竞争优势。

2.3

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异和分销渠道差异。桔格差异指企业根据产品的市场定位、企业自身实力及产品的生命周期等因素来确定产品价格定位。分销渠道差异指企业根据自己的特点和优势选取合适的销售渠道。新的渠道意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现了最佳的效益循环，即低成本、高利润，从而取得非凡的经营业绩。

2.3.1 市场差异化可以通过价格差异实现。产品价格应有高、中、低档次，在按质论价、优质优价、劣质低价的基础上，还要考虑市场供需、消费者心理、季节等多种因素。在一般情况下，名优产品、新产品应定在高价位上，以满足高收入高消费阶层的需求，如果价格定得太低，反而滞销。多数大众化产品应定在中、低价位上，以满足广大群众的消费需求。产品和服务定价的基本原则是不低于成本，有时“蚀本甩卖”，是为了击败竞争对手，形成局部垄断，以获取远期更大利润。只有准确掌握市场信息和消费者心理，不失时机地实施价格差别化竞争战略，才能形成竞争优势，在激烈

2.3.2 市场差异化可以通过分销渠道差异实现。渠道的选择受产品特点、市场因素、企业自身因素和国家政策法令因素的影响，因此，在同类产品中，企业可以根据有关影响因素并结合自己的特点和优势采用合适的销售渠道。针对一个市场而言，如果要将这个市场做细，就要加大直供力度，选择短而宽的渠道。如果要将它做大，就要调动和发挥各方面的积极性和力量，比如代理商、批发商等，选择长而窄的

2.4

当同质性产品竞争激烈较难差异化时，要取得竞争成功 的关键常常取决于服务的质量与数量。服务差异化主要表现在送货、安装、客户培训、咨询服务、维修等方面。而售后服务差异成了竞争对手之间的有利武器。同是销售洗衣机，海尔实行24 小时全程服务，随时招唤，随时上门解决，彬彬有礼的海尔服务人员用最快的速度，判断出产品可能存在的问题的专业技能，给顾客留下了很好的印象，这种售前售后一整套优质服务让每一位顾客放心。海信在家用电器和电脑上都受到消费者的好评，海信认为产品成功只是一个方面，只有周到及时的服务才是品牌延续的关键。他们把出售的每一台电脑，都进行详细记载，并按照服务约定的相关程序进行顾客询访，倾听顾客对电脑运行情况的反映，以及对公司的建议，并将这些反映、建议和意见进行认真记录、汇总、分析，来改进、补充和完善自己的服务体系。如果接到电脑故障的信息，海信将及时派员前往排除，做到随叫随到，不拖延不马虎。规范、完善、专业化的服务使海信不但创造

差异化是一个动态的过程，由于竞争对手的模仿以及科学技术的发展使企业原有的差异化逐渐失去竞争优势，为此企业必须不断创新。用创新去适应顾客需要的变化，构筑较高的差异化壁垒，形成别具一格的特色，以防止现实和潜在［1］ ［美］ 迈克尔•波特，加里•哈默.战略：45位战略家谈如何建立核心竞争力［M］.XX：中国发展出版社，XX.［2］ 董洁.于企业竞争优势的思考［J］.经济师，XX.［3］ 刘明会，蔡杰，等.提升中国企业的国际竞争力［J］.企业经济，XX.

第三篇：房地产企业的管理——营销在房地产品牌中的应用

房地产企业的管理——营销在房地产品牌中的应用

王川川

内容摘要：

在改革开放的大形势下，经过近二十余年的发展，我国房地产业已经从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，开始进入一个崭新的时代。对于生活水平已普遍提高的消费者而言，品牌早已成为他们在作出消费选择前的重要标准，在当今房地产市场也不例外。在同等价位的时候，消费者往往愿意为著名品牌的房地产产品多付出一些代价，这就是品牌在房地产市场中发育的土壤和动力。在巨大的利润驱动下，品牌营销日益受到开发商的重视，房地产品牌日渐成为房地产市场中有力的竞争工具。

但由于房地产及房地产市场的独特性，房地产企业在营造品牌意识、进行准确的品牌定位、引导消费者把握品牌取向、有效地实施房地产品牌战略以及在品牌营销过程中保持持续的优势等方面，仍需要一定的时间去摸索。然而，我国房地产业发展仅有二十多年的历程，大部分企业自身尚未真正形成一个富有内涵的品牌形象。如何树立房地产品牌形象以及怎么发挥品牌营销在房地产开发中的作用，正是本文试图探索的重要问题。

本文主要从以下四个方面对房地产品牌建设和品牌营销进行论述

1、房地产品牌的概念和内涵

2、房地产品牌营销的现状及发展趋势

3、房地产品牌的建设

4、房地产品牌营销中的误区及解决方案初探

关键词：品牌营销；房地产开发；应用

一、房地产品牌的内涵和其发展方向

1、房地产品牌内涵

房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉 ,即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受 ,它是房地产公司的一种无形资产。它与项目品牌不同 ,项目品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知 ,比如某个小区的认可程度。两者是整体与个体的关系。它们之间相互促进又相互制约的关系。

房地产企业品牌传达的是该企业的经营理念、价值观念、企业文化及对房产消费者的态度等 ,能有效突破区域壁垒 ,进行跨地区的经营活动 ,为公司建造的楼盘提供一个统一的形象和统一的承诺 ,在不同的项目的楼盘之间形成品牌关联。

2、房地产品牌内涵的发展方向

鉴于我国房地产业发展尚未够十分成熟，国内绝大多数的房地产品牌的结构还很不完整，涵义也不够丰富。在房地产市场产品种类日益繁多的今天，消费者们需要一个明确的选购指引，帮助他们在琳琅满目的物品市场中，选出最适合自己心中所追求的房地产产品。

家是人们的灵魂归宿，房地产企业在制作广告宣传时，应该致力于打造一个能让消费者得到精神满足的品牌形象，并向其赋予更深刻和丰富的涵义，使企业形象相对于其他竞争者更加鲜明突出。

二、房地产品牌营销的现状及发展趋势

1.多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊

由于市场竞争和资金周转，发展商很少愿意进行较长时间的品牌营销，仅仅在项目销售前借助媒体炒做树立项目形象，为项目销售做铺垫，从根本上说是只着眼于短期利润，而且品牌营销定位上经常游离不定，没有形成企业一贯的开发理念和品牌效应，致使今天推出的是价格昂贵的别墅，明天销售的是价格低廉的小户型，项目与项目之间，项目与企业之间难以形成有效的关联，使品牌在消费者心中难以树立清晰的形象。目前国内房地产开发企业更看重的是房地产项目发的高利润，只有少数企业把企业发展的重点放在了品牌营销方面。

2.功利化营销痕迹明显，误认为做项目精品就是做品牌

房地产品牌营销包括房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销。做“房地产企业品牌营销”是建立在客户认知度的基础上，其出发点是消费者，最终目的是在消费者心中建立强势的品牌效应。“做房地产项目品牌营销”是建立在项目全面的质量管理的基础上，出发点是发展商开发的楼盘，目的是塑造楼盘精品，在最短的时间内取得最高的利润。两者是集体与个体的关系。企业品牌的强势地位的取得离不开项目品牌的支持，同时项目品牌也能够借助企业品牌的知名度、鲜明的个性、极强的品牌联想、感情化的特征，从而抬升项目品牌价值，带动房地产项目的销售。.呈现出靠炒作进行品牌营销的异常现象

现在大量出现房地产商凭借一个独特的创意，一个虚幻的概念，就可以立足于市场，如欧陆风格、空间蒙太奇等。但大量名不符实的概念炒作，一半是利用人们的好奇、无知、盲从，一半是利用了信息的不对称，无所顾忌、信誓旦旦地对消费者进行误导，这显然不利于建立人们对品牌的信任和好感。时间的流逝让人们买房越来越回归理性，客观要求开发商必须以综合要素来满足消费者需要，以品牌号令市场。显然，炒作可以得逞于一时，但终究难以长久。

4.房地产品牌营销的发展趋势

以上诸多因素，使得我国房地产企业至今品牌意识淡漠，除少数几家创出品牌以外，大多数的房地产企业认为品牌对于房地产开发来说是可有可无的。但就目前我国房地产业的发展趋势来看，房地产市场必将走向品牌营销。

当前住房建设与消费已成为我国启动内需的关键所在，已成为国民经济新的增长点。2001年，全国房地产开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长了25.3%，增幅提高5.8个百分点。其它各项业务指标也出现了良好的势头，开发投资增势强劲，物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置房面积小幅回落„„这些都清楚地表明，中国房地产行业正处于蓬勃发展的阶段。国家重视住房建设，不仅使居民居住条件得到明显改善，而且对国民经济持续发展起到了巨大的推动作用，使我国住宅与房地产业发展前景十分广阔，市场容量很大，是一项非常有希望的“朝阳产业”。房地产业成为国民经济支柱产业的条件已日趋成熟。市场这只“无形的手”会推动着企业进行品牌建设；而同时政府从人民的利益出发也会采取措施，逐步进行政策的规范化和竞争的有序性，因此政府这只“有形的手”也会推动着市场向品牌建设、品牌营销、品牌战略的方向发展。

三、房地产品牌的树立与推广.房地产市场调研

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统地收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测,为决策者们了解房地产市场的变动趋势,制定公司营业计划,拟订经营策略提供参考与建议。

一是对单个楼盘进行市场调查。这是房地产市场调查的基础 ,它不但是新进员工接触房地产知识的第一课 ,而且也是任何资深人员即时了解房地产市场最为具体、最为直接的途

径。单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项:第一是分析楼盘的地理位置。即分析楼盘的区域历史沿革 ,区域特性;区域交通状况;公共配套设施和人文环境等等。第二是分析产品。重点在于了解楼盘的土地、总建面积,产品类别与规划 ,建筑设计与外观 ,总建套数与房型 ,面积、格局配比 ,建筑用材,公共设施和施工进度等等。第三是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。第四是了解广告策略。即广告的主要诉求点,媒体选择,广告密度和实施效果等等。第五是销售执行。即销售点的选择,人员的配置,业务执行,什么样的房型最好卖? 什么样的总价最为市场所接受? 吸引客户最主要的地方是什么? 购房客户群有什么特征等。

二是对区域市场的调查与分析。即区域分析、区域产品和需求特征的调查与分析。区域分析是指在特定区域中,对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内,楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等。需求特征是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等,需求特征是从客户的角度对产品的一种审视,把握需求特征是不断创新的动力与源泉。

三是对体(宏观环境)的深刻理解。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。如从经济因素来看 ,它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。如针对目前全球次贷危机下的中国房地产市场 ,国务院办公厅、中国人民银行、银监会、财政部、税务总局、建设部、国土资源部、地方政府等国家机关纷纷制定相应政策来扭转房地产颓势。这些主要救市政策有以下 6类:(1)土地相关政策；(2)房屋保障相关政策；(3)交易相关政策；(4)金融、税收相关政策；(5)法律、法规相关政策；(6)财政相关政策。这6类政策对维护房地产市场的稳定和挽救房地产市场信心有着举足轻重的作用。.规划设计

建筑有不同的风格 ,在这些风格的背后有着很多的载体的支撑 ,这些载体包括地理因素、历史背景、宗教背景、建筑物的特色、人文特色„„所以，一个楼盘所体现出来的,更多的是其所处的地域的整体环境(景观)特色。由此 ,企业设计人员在做一个方案的时候 ,首先会去现场考察——看地。经过对地块特性的研究 ,开始考虑方案设计的第一个问题如何针对地块的特性 ,扬长避短 ,做出适合于此地块的规划和景观设计。无论是建筑规划还是景观设计 ,在研究完场地特性后 ,方案设计的方向无非就两个选择:一是如果场地是一块没有任何特点的平地 ,那设计师就要依据项目 ,创立设计的主题;二是如果场地本身就有一定特点 ,那设计师要做的无疑就是尊重场地的特点将其场地优势加以利用改造 ,做出有地块特色的设计方案。第三 ,如果场地本身有一定的特点 ,但这些场地优点不足以做方案设计的支撑点的话,那就需要把创意和地块特征结合起来。.楼盘建设

楼盘建设关系到房地产企业的品牌创建与推广 ,如果忽视了这一点 ,就会给企业带来损失 ,甚至给社会造成危害。如 2007年 5月 7日 ,因某开发商未能按期交房 ,位于北京南三环边上的状元城爆发了大规模的业主维权行动。原本于 2006年 9月 30日就应当完工的项目 ,拖了很久后仍在施工 ,小区仍是临时用电、没有监控措施、没有门禁系统,到处是土堆 ,小区内部道路还没修好 ,整个小区更像一个工地 ,小区的市政公用基础设施与公共服务设施建设远未达到交用的要求。而类似的现象在全国的很多楼盘都屡见不鲜。

4.配套设施

包括项目小区内的配套设施和周边环境的生活设施。一类是周边的生活设施，如购物中心、商场、超市、医院、学校、邮局、银行，以及交通设施状况等。项目在临近成熟的生活区时，这些设施往往比较完备。另一类是项目本身的配套设施，如会所、车库、大型小区内的幼儿园、小学等。随着数字化、网络技术的不断发展，智能小区也逐步成为了先进项目的必须条件。在房地产开发竞争越来越激烈的今天，许多楼盘把配套设施的设立当作一个销售的噱头和吸引人的工具，如成都市的锦官新城，在成都市最早设立小区内的医护组，给业主进行简单的免费身体检查和日常的身体监护。这一点在媒体上被用来大肆宣扬，给销售工作和当时的高价位、高品味的定位给予了有力的支撑。

5.物业管理

物业管理已经远远超出了保洁、保安的简单服务范围。物业管理现在朝着“网络化”、“无纸化”、“亲情化”、“人性化”等方向发展。物业管理作为软件，同样起到提升人们居住环境和生活质量的巨大作用。实际上，物业管理作为服务品牌，正对房地产品牌起到越来越重要的作用，物业管理的好坏已经成为影响楼盘销售和公司整体品牌形象的重要因素。如万科的物业管理已经成为了公司品牌的一个不可分割的一部分。

三、推进我国房地产品牌营销的建议

以上重点分析了我国房地产业在探索品牌营销过程中所出现的种种问题，为了在今后更好地进行品牌营销，我们认为应重点从以下方面入手：

1.精准的市场定位是房地产品牌营销的基础

作为房地产企业，必须有前瞻性的眼光，敏锐的市场洞察力，为自己的房产进行精准的市场定位。而精准的市场定位是建立在缜密的市场调查基础之上，许多成功的品牌都有其较好的市场定位。以奥林匹克花园为例，以“科学运动、健康生活”为开发理念，以“居住在运动”为形象定位，以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神为文化底蕴的大型体育主题连锁社区。奥林匹克花园以推动全民健身和体育产业化进程为根木宗旨，积极实践体育产业和房地产业的资源共享和互动发展，同时大力倡导平等和谐、健康向上的企业文化。开创了一个全新的居住理念，巧妙地将奥林匹克文化融入社区，实现体育与房地产的完美联姻，同时大胆跳出传统建筑工艺思路，实现运动和健康生活互动。

2.对品牌进行整合规划，建立品牌管理系统

通过品牌的整合规划和管理，向目标消费者全方位、有效地传递品牌的核心价值和个性，建立良好的品牌形象。

第一，品牌整合规划包括品牌定位、确定品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确相互关系。品牌整体定位以消费者需要为出发点；品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要；品牌的识别体系包括视觉识别、核心识别和延伸识别。三者须相互作用、相互配合，才能建立清晰、积极、统一的形象。第二，建立品牌建设的评估标准和管理系统。品牌管理系统的建设主要包括：品牌责任归属和组织运作机制；品牌现状分析、评估机制；建立品牌的维护管理系统。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准，评估指标体系主要包括两方面：其一，结果性指标：包括品牌知名度、顾客品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场占有率等；其二，过程性指标：如媒体文章数量或报道数量、参与各种活动数量、营销效果评估等。

3.以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行

企业文化是企业活力的源泉。它培养了员工积极性的动力，它是员工积极性、创造性的根源，将全体员工的事业心和成功欲望化为具体的奋斗日标、信条和行为准则。一方面，可

以把员工的潜力发掘出来，使之服务于该企业共同的事业；另一方面，使个人目标和企业目标得到统一。当企业文化渗透到员工内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数员工所共识的观念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的利益，更加积极地投入到工作中。企业文化还可以培养消费者的忠诚度。目前，社会己开始由经济型社会向文化型社会过渡，社会文化正渗透入生活的各个领域，千姿百态的文化现象层出不穷。同样，消费者也是在企业建立的文化中消费，现在消费者在消费过程中更强调一种文化，产品已由过去那种没思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体。只有当消费者在消费产品时感受到文化时产生激动、乐趣，企业才能真正建立起消费者的忠诚度。

参考文献：

[1]作者.论文题目.书籍名称或刊物,刊物期次

[2]作者.论文题目.书籍名称或刊物,刊物期次

[3]作者.论文题目.书籍名称或刊物,刊物期次

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[5]作者.书籍名称或刊物.出版社,出版时间版次

[6]作者.书籍名称或刊物.出版社,出版时间版次

[7]作者.书籍名称或刊物.出版社,出版时间版次

第四篇：中国美业企业如何做品牌营销

中国美业企业如何做品牌营销

[导读]企业品牌如此重要，美容企业该如何打造企业品牌，这是每个都会考虑的事情。中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。此外，提高附加值另一个砝码是技术。

企业品牌如此重要，美容企业该如何做好品牌营销分析，这是每个都会考虑的事情。中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。此外，提高附加值另一个砝码是技术。知识经济的到来，使得全世界人格外注意产品的技术含量。在普通的消费者眼里，领先的技术预示着时尚、安全和方便等品牌特色。

品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。

只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。

品牌的外形是物，其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。要想用本土化的商品，打开全球消费者的钱包，还要我们企业能够思考全球化。

从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场，研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌，还是耳熟能详的强势品牌，面临的竞争对手都不再局限于国内的企业，而是全球的企业。

互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间，是自由沟通无限域。人与人，组织与组织之间的沟通消失了距离，消失了边界。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。

因此，品牌网络化也将不可避免。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，相得益彰。传统的品牌是寒窗十年修成正果，而网络化的品牌是速度制胜，一朝成名天下惊。

第五篇：论品牌联合战略在企业竞争中的优势和作用

论品牌联合战略在企业竞争中的作用

一、品牌联合战略的概念及其理论基础

（一）何谓“品牌联合”

品牌联合有广义和狭义之分，广义的品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称，在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。合法的参与方是独立的实体，目的是立一个新的产品、服务或企业。狭义的品牌联合是通过单个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，以实现“1+1>2”的效应，体现了企业间的相互合作。本文以广义的定义去论证联合品牌战略在企业竞争中的作用。

（二）品牌联合的理论基础

1、战略联盟理论

品牌联合战略首先运用的是战略联盟理论。战略联盟是指某一企业通过与其它企业联盟一起协调或合用价值链，以扩展企业价值链的有效范围，达到增强竞争力的作用。联盟是扩大企业范围而不扩大企业规模的方法，有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值链的纵向链接（如供应商联盟或客户联盟）来创造新价值，获得竞争优势；横向战略联盟是指通过联盟企业间价值链的横向链接（如研发联盟、生产联盟、营销联盟等）来创造新价值，获得竞争优势。可以说，横向战略联盟将创造价值的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系，使企业越过了传统的组织边界，但又不改变原有的组织结构，只是在程序和职能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内它方的利益，并共同确保价值链末端顾客的利益；各方相互提供必要的信息资料，以供单个企业制定决策时的整体思维；改变传统的企业间合作的单点接触思维，实现企业之间广泛的接触与合作关系。通过这种深入的链接关系，企业战略联盟价值链及价值系统成为一种更具效率与效益的整体，能够持续实现价值链接的较低成本和较快速度，创造更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优势。

企业的品牌战略必须根据企业的战略和产品的特性来具体制定，具有独特性，不可复制，是企业核心竞争力的具体表现。

2、认知心理学理论

品牌联合是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。认知心理学认为人的记忆就像一张网一样有许多节点这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元，是记忆中用来表达每一条信息的固定点，如一个概念或一个范围。一种产品的类别、产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称，如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接，当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。当一种联系形成后，联系和节点之间就可以被激活。激活就是一个节点或联系受到刺激而向其它节点表达其内容的过程，一个节点的激活可以向有联系的其它节点迅速传播。品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，并可能引发一系列的反应，而且这些反应正是人们所需要的。例如在日本凌志汽车上使用美国BOSE音响，就可以诠释凌志汽车的豪华定位，也形成分联合品牌。索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量，这些联合是用户可以联想感知的价值。由于顾客的品牌联想，联合品牌中各独立品牌在顾客态度上的改变也会影响合作伙伴，如Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。

二、企业竞争中品牌联合的优势作用

对已经建立起的品牌来说，品牌联合提供了创造全新收入流或者推动现存产品销售的机会，对于新的品牌来说，它可能在多疑的市场中带来立即的可信性。品牌联合可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场时存在的非财政障碍的手段，还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格-利润最大化，以及提供和市场交流的全新方式。品牌联合可以用来获取短期的战术利益，也可以为了长期的战略目的进行品牌联合，它的机会和利益主要在于：

（一）提高企业投入产出效益

品牌联合的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果。和仅仅冠以一个品牌的类似供应品相比，增加一个联合品牌能够显著地提高一个产品或服务的销售潜力。即使是知名的成熟品牌也可以通过这个方法得到巨大的推动。

（二）降低进入新市场的风险

品牌联合可以帮助品牌所有者打入新的市场。新的市场可能是品牌所有者感觉自己没有能力进入的新国家或新区域，即使是那些大品牌也可能发现进入不熟悉的市场所面临的挑战是令人生畏的，于是，他们也会决定谋求一个当地知名品牌的支持来使成功的机会最大化。再如，把新产品投入市场总是一项危险的冒险行动，特别是在新的市场部门或不熟悉的地域。但是通过和一个已成功的选手合作，而不是和他竞争，可以降低失败的风险。不确定消费者对这个领域内出现的新品牌会有什么样的反应还不是惟一担心的问题——已经存在的品牌有可能以某些方式反击新的市场进入者（例如通过重大的广告宣传或价格战），但是经过品牌联合后品质增强了的产品更加难以对付，因为人们通常会认为他所推出的产品或服务比以前的质量更高，而同时保留了原产品的大部分优点。

（三）借合作方品牌的知名度增加新的消费群

有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。对于那些不太知名的计算机品牌来说，通过把“内置英特尔芯片”的标识贴在产品上，就可以增大消费者的信任无疑是有着极大好处的。购买者可以立即识别产品一个重要方面的特性并对其进行评估，对产品有了更大的信心后再继续对其他方面进行比较，例如价格和性能水平等。当然，弱势品牌要想搭强势品牌的便车往往需要满足对方的一定条件。

(四)促进技术的共同进步

在许多高科技工业中，通过公司间的技术叠加来完成一个更理想的最终产品 已相当普遍。在专业性较强或特殊领域，品牌联合的公司数量不断上升，将独立拥有和开发的技术或秘诀进行联合的企业数量也在不断上升。这就要求每一个参与者都致力于不断改善自身的技术实力以满足合作的需求，从而最终促进了整个行业的技术进步。

除了上述优势，联合品牌的合理使用还能为企业和产品带来如认知度提升、品牌价值提升及价格的额外收益等诸多好处。但人们也应对品牌联合可能造成的问题给予清醒的认识。

三、企业竞争中品牌联合的风险与陷阱

联合品牌固然具有诸多的优点，但也蕴藏着许多风险，如果运用不当就会造成消极后果，其风险和陷阱归纳以下几点：

（一）合作对象选择不合适，影响企业利益

合作的一方发现品牌联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时，就存在着仓促终止协议的可能，这样会为另一方造成尴尬和困难的局面，使他们独自应付失望的客户，这种的损失远远高于销售减少本身的损失。另外，忽视文化差异带来的摩擦与冲突。企业都有其个性特点，可能处于不同的人文环境，拥有独特的企业文化，而其他企业的个性并不总能适合自己心意。品牌联合成员之间的工作态度和价值观可能和你自己公司的大不一样，不能低估这种分歧在合作中造成摩擦的潜在可能。

（二）联合的动机及利益的冲突

与品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合表面上能够提供的即刻的金钱回报。应充分认识到品牌联合是对品牌价值长期增长有益的，期望实施有争议的冒险行为而快捞一笔，或者把现有的信誉转化为现金的方法对品牌联合来说是致命的。联合的过程中，联合各方所承担的费用有时难以划定，利益冲突使相互间的关系较难处理。

（三）合作一方丧失了其品牌特征的独有性

品牌联合行动可能致使合作的某一品牌的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在品牌联合的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，并防止他在品牌联合系列之外的产品或服务上使用。另外，如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题。

四、品牌联合战略在我国企业竞争中的运用

（一）品牌联合战略在我国运用的主要方式

1、企业与同行的联合

企业与同行联合，尽管在济济同行中有鹤立鸡群之效，但同行是冤家，直接的利益冲突很难调和。但是同行之间并不是没有合作的余地。例如，由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同 展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。2003年宝钢集团与世界第一大钢铁企业——法国阿塞洛公司的联合，这体现了宝钢新时期经营战略的重要方面，能使其在新一轮的国内钢铁建设热潮中，降低成本，提升技术，保持优势，并稳步推行国际战略。

2、企业与经销商的联合促销情况

企业与经销商联合主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。四川升达林业产业股份有限公司是发展木质装饰材料产业的大型生产经营企业，自1996年成立以来一直以这种联合促销方式进行销售，公司以“关注环保、关爱人生、回归自然、持续发展”为基本理念，在短短的十几年时间里，做成了木地板行业里的佼佼者，并与2008年成功上市。由于目标一致，销量的增加于双方都有利，因而对于提升销量却有奇效，但促销的能量很大程度上要依赖厂家一己发动，经销商通常扮演的是“推着走”的角色。

3、企业与其他行业的联合促销 这是联合营销最常见的形式，与前两种相比，第三种类型有着显而易见的优点，产品相关不相同，无直接利益冲突，多家携手促销，可共享联合之利。2002年9月份陕西西凤股份有限公司和陕西宝鸡好猫烟厂联合推出的“西凤·好猫”酒：五年陈酿、十五年陈酿。就运用了品牌的联合战略。利用陕西本省最好的烟和最好的酒进行捆绑营销，在短短的几个月时间里仅在陕西就达到了2400多万的销售收入。从998年柯达胶卷与可口可乐之间的“巨星联手、精彩连环送”，到“小天鹅－碧浪”的洗衣房，品牌联合战略扮演的是一个非常经济而又有效的市场营销工具。兵法云：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下，得人心者得天下商场如战场，此兵法用之于市场营销也极为合适，企业对促销工具的灵活运用的最终目的就是诉诸于心，诱之以“行”联合促销的最佳方式是基于战略性考虑的双赢联盟，如此才能将品牌联合战略的效果得到极限发挥。

（二）品牌联合战略在我国企业运用中应遵循的原则

1、合作品牌的目标市场相同或相近

最佳的品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间，因为它们可以实现优势互补，牢牢锁定共同的目标消费群例如，在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用碧浪、小天鹅都属于各自行业的二线品牌，面对的都是二三类市场的普通家庭，拥有相同的市场目标，通过两者的联合促销，把碧浪与小天鹅联系起来，给目标消费者留下深刻的印象。

2、合作企业本着互惠互利、诚信合作的心态

联合促销不是一方企业单独的行动，而是合作企业间的平等互利、诚信合作的活动，可谓“你借我声，我借你势”，达到水乳交融的境界没有互惠互利的合作，一方处于强势，一方处于弱势，那合作肯定不会长久，也不会有效。3．合作品牌形象上的一致性。

合作品牌在品牌形象上要一致，才能令消费者把合作品牌联系起来达到共鸣 的效果，麦当劳与可口可乐一直是战略伙伴关系，在麦当劳里喝可口可乐已被消费者认同，同是来自美国的品牌，同样代表美国文化的两个品牌，形象上的一直性注定了他们的合作成功，试想拿非常可乐在麦当劳里售卖将会是怎样一种结果！

4．强强合作效果更好

联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合，如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠张“柯达免费冲卷，免费享受冲卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有更大吸引力。

联合品牌作为一种新的品牌战略，已受到越来越多优秀企业的青睐，并在实践中产生了良好的效果。就品牌权益而言，在正常经营状态下，它能够实现企业的双赢。甚至有学者断言“联合品牌的时代已经来临”。科学地制定联合品牌战略，充分利用联合品牌的优势，规避其潜在风险，对联合品牌的成功是十分重要的。

参考文献

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企业间联合营销趋势与战略意义

内容摘要：随着经济的发展，企业间的合作问题日益引起人们的普遍关注，越来越多的企业走上了联合之路，联合营销正在成为一种必然的趋势。本文重点探讨企业间的联合营销问题，包括联合营销的特点、优势及企业间开展联合营销的对策与措施等。

关键词：市场营销 联合营销

市场营销作为一项非常重要的经营活动，对企业的影响至关重大，关系着企业最终经营的成功与失败。同时，我们还应该看到：伴随着信息时代的到来和跨国经营的兴起，新经济正改变着企业的营销环境，日趋成熟的市场经济环境必将给企业带来新的机遇与挑战，因此，企业的营销也需不断地创新。传统式营销核心主要放在对物(产品或服务)和事(推销的过程、手段、方式)的研究上,重点集中于单个企业如何进行市场营销，强调的是企业自身的营销努力，这种营销理论倾向于：把本企业以外的其他企业看着是自己的竞争对手，或为营销对象，要么就是社会性的公众，更多看到的则是企业间的竞争关系，往往对企业间的合作缺乏应有的认识。实际上，不同的企业可以联合起来，共同进行营销，且成功的联合对于企业的生存与发展具有十分重要的意义。

联合营销的基本内涵与特点 联合营销又称合作营销，它是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进产品销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而形成一种新型的营销模式，其本质是在企业在进行市场营销的过程中与他人建立伙伴协助关系，共同来进行市场营销活动。这种联合应该是很广泛的，大凡涉及到企业营销活动的，都可以进行联合。联合营销既可以是产品策略上的联合，也可以是价格策略上的联合，还可以是促销策略或渠道策略上的联合，更深层次上，也可以是企业间战略层次上的联合。联合营销既可以是同行业企业间的联合，也可以是跨行业企业之间的联合。从区域角度看，可以是同地区企业的联合营销，也可以是跨地区企业间的联合，乃至跨国企业之间的联合等等。从上述有关联合营销的内涵中，我们不难看出，企业间的联合营销具有以下几个显著的特点：

联合营销是两个或两个以上企业在营销领域的合作 传统的营销局限于企业本身，营销策略及营销战略的制定一般是从自身的力量出发,企业是营销的主体，其他企业及个人常常是企业的营销对象。而联合营销则是两个或更多个相互独立的企业通过在资源或项目上的合作来实现的，它的参与主体为两个或两个以上企业，企业之间是一种相互协作关系，各自出于自身的需要和营销目标而进行的营销联合，这就使得营销活动的组织模式发生了较大的变化。

联合营销也不同于关系营销，关系营销把企业的营销活动看成是一个企业与顾客，经销商、供应商及其他方面发生互动作用的过程，企业营销工作就是建立和发展这些关系，把关系看成了企业营销活动成败的关键，其实质还是离不开营销者与被营销者的关系。而联合营销则是多个企业在一定基础上的自愿联合，尽管有时侯这种联合是一种松散的联合。

营销活动的共利性 联合营销是一种合作关系，这种合作之所以能够建立,是因为合作各方在资源或项目上的优势互补,能达到单独一方难以达到的目标,它是一种双赢的理念。联合营销的基础，在于企业间存有共同的利益关系，它能够给各个企业带来好处，如果没有各自企业的利益的实现和满足，企业间就很难建立联合营销关系，它是一种共同开发市场，有利于各个企业的联合行为。

营销方式上的多样性 企业间联合营销的方式是多种多样的，既有比较紧密的联合，也有相对松散的联合。从具体方式上看，手段也十分丰富，基本上是涉及到企业的营销活动的，如产品开发，原材料采购，加工制作，产品形成，到产品促销，售后服务等等方面都可以进行。总之，企业间可以采用多种途径来进行联合，这为企业间开展联合营销提供了广阔的空间。

联合营销的优势

与传统意义上的企业营销相对比，联合营销具有非常明显的优势，具体表现在以下几个方面：

规模效应或称规模优势 联合营销是多个企业在营销领域的合作，从量的方面看，多个企业的加盟，这显然是扩大了营销的阵营，无论企业间从那方面的联合，一般来说都会相应地拓展了企业营销的规模，常常会产生1+1等于2，乃至1+1大于2的效应，获取规模效应是企业间开展联合营销最主要的动因之一。据海外媒体报道，南非有五家葡萄酒酿酒厂联合 起来，建立了一个国际营销机构，取名为Afrivin，这个营销实体将致力于五个葡萄酒酿酒厂的优质品牌的国际市场营销，并已经取得了很好的成效，与原来同期相比，销售总量上升了36.4%。可见联合营销增强了企业开拓市场的能力，增加了企业市场营销的影响力度。

协作效应 联合营销同时也是企业间营销资源的整合，企业在营销方面的资源是指每个企业所拥有的、可以用于营销活动的各种能力和条件，主要表现在企业所占有的人力、财力、物力等，比如企业的资金、区位、品牌优势、分销网络、社会关系、企业管理能力等等。客观上不同的企业存在有不同资源优势，企业间的联合营销则可以充分发挥各个企业的这些优势，可以在技术、资金、管理等方面取长补短，资源共享，相互协作，共同打造市场。特别是天生就具有互补关系的产品如牙膏和牙刷,洗衣机与洗衣粉,录音机与录音带等,此类产品的生产企业进行联合营销,效果会更好。

从另一个角度来看，企业为数众多、构成复杂、地理分布广泛，市场中的企业千差万别，有的企业拥有雄厚的资金，有的企业则拥有丰富的渠道开发经验，拥有宽阔的分销渠道等等情况。从各类企业的具体情况看，企业间的差别通常表现为：企业的组织结构不同，企业的类型不同，企业的规模不同，企业的区域不同，还有就是企业所处的行业不同。不同的企业具有自身的优势与劣势，因此，企业所存在的种种差异也为实现企业间的联合营销提供了契机。例如，宝洁公司一直与沃马特商店合作；维萨卡与娱乐业的联合营销等等，都是较成功的案例。企业间相互合作，起着互相补充的作用，强化了营销效果。

成本优势 从成本方面看，联合营销所取得的规模效应必然会导致企业的营销成本下降，这主要是规模扩大后所带来的好处。此外，多家企业参与营销，可以分担营销的总成本，每个企业所负担的成本也必然会比单个企业全部承担要低得多。比如与单个企业的促销相比，几个企业的联合促销，具有形式新颖，声势强大，吸引力强，覆盖目标人群大，促销效果显著的优点，同时联合促销还具有促销成本低的优势。

企业间联合营销的对策

近年来，随着市场竞争的激烈化和复杂化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变营销策略，没有任何一个企业可以依靠单干来保持竞争优势，越来越多的企业走上了联合之路。因此，作为面向21世纪的企业，企业主管人员要从思想上充分认识到联合营销的重要性，积极把联合营销引入到企业的经营之中，具体的做法可以从以下几个方面着手：

营销组合上的联合 市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以加以协调使用的可控因素。通常意义上的市场营销组合主要是指产品、价格、渠道及促销等，它具有可控性、复合性、多样性等特点。市场营销组合是企业进行市场营销的最基本的手段，就当前而言也是开展企业间联合营销最主要的领域。

首先我们看企业间在产品策略方面的联合营销：市场营销组合中的产品通常是指企业提供给目标市场的各种物品及服务，它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格等，还包括服务、保证等等。从联合的角度看企业间可以就产品方面进行多种途径的合作，比如：联合进行新产品的研制及开发；联合进行产品的改进；联合进行市场调查与分析；产品的功能组合与品牌的相互利用等等。

其次是价格方面的联合营销：价格是企业出售产品和服务所追求的经济利益，有关价格的有基本价格、折让价格，支付方式、支付期限及信用条件等。企业间开展联合营销时，可以就产品价格方面展开广泛的协作，从价格策略上进行相互支持，利用价格来共同开拓市场。

再次是分销渠道方面的联合营销：分销渠道是产品从生产企业流转到最终顾客过程中的通道，它连接着产销，具有多项功能，包括途径、环节、场所、仓储和运输等等。分销联合主要有渠道建设与管理方面的联合，实体流通方面的联合、顾客服务方面的联合等等。在渠道建设方面，多个企业可以在渠道设计、渠道决策、中间商选择、中间商控制、中间商激励以及中间商调整等方面联合，共同进行渠道设计与规划；在实体流通方面的联合就更为多样 了，联合企业可以在产品的运输包装、产品的托运或自运、产品的仓储和保管、产品的装卸和搬运等环节进行合作，既保证社会经济效益，又提了高企业经济效益，特别是联合运输、配送方面，大有潜力；在顾客服务方面，联合企业可以在售前服务、售中服务、售后服务等环节合作。比如可以进行联合的产品宣传、联合的产品使用指导、联合定期检查、联合上门维修、联合配件供应等等。

最后是促销方面的联合营销：促销是企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，促销联合主要包括广告促销联合、人员推销联合、营业推广联合、公共关系联合等。广告促销联合可以在广告调查、内容、策划、制作、播放、管理等环节上展开，甚至可以涉及POP宣传品、展台布置等等方面。例如多个企业可以进行联合广告，同时宣传多个企业的产品，这将是未来联合营销的重要模式。人员推销联合可以把合作企业的推销人员集中起来，按区域结构分工，推销所有企业的产品。也可以考虑按产品结构、顾客结构、复合结构来进行多方面的联合。在公共关系方面，多个企业可以联合起来制造新闻事件，进行社会赞助，可以共同参加社区的某些活动，共同倡导有益社会的新观念，也可以一起安排展览会、参加订货会等。在营业推广方面企业间联合的项目也有很多，如联合举行各种面向消费者、中间商的营业推广活动等。

综上所述，市场营销组合的内容非常丰富，内涵及外延也十分广泛，因此企业间就此开展联合营销的前景很是广阔。

成立联合营销的组织机构 联合营销也可以通过建立一定的组织机构来实现，如共同出资成立办事机构，乃至设立专业的联合营销公司或者是建立联合营销联盟等，实现统一的、专业化的营销，为联合企业服务。例如不同的旅游企业、旅行社等等可以在外地共同出资设立营销机构，实施专门化的联合营销，也可以共同出资建立网上信息平台，整合几方的资源，开展联合营销，实现多赢。

营销联盟是近几年来兴起的联合营销组织中的一个典型代表，它是由两个及两个以上企业为了达到共同拥有市场，共同使用资源等战略目标而成立的联盟。联盟成员企业之间互相合作，共承担风险，形成一个松散或较紧密性的组织，可以在营销管理的一个或多个环节合作。它的联合方式主要有联合开发产品、联合推销产品、以及联合进行售后服务等。主要形式有合资、合作、互相参股持股等。联盟可以集中各成员企业的优势，发挥巨大的规模效应，大大地降低了各自企业的运营成本，提高了企业的营销能力，并且使各成员企业都能从中获益。

营销战略上的联合 战略是一个有关全局性、长期性的谋划，关系到企业长远发展问题，战略上的联合主要是指多个企业在关系到企业长期发展、互相配合、战略决策等方面所做出的联合，比如长期发展规划上，资源的开发利用上等，企业间的战略联合的重点应该放在市场开拓、资源利用、战略协调、相互支持等方面。营销战略上的联合是一种较高层次的联合营销，也是一项合作领域十分宽广的联合，情况也就更为复杂。

参考资料：

1.方家平，市场营销新趋势，世界经济，2003.2

2.刘军跃、周建等，一种新型的市场竞争模式——制贩同盟，企业经济，2002.10

3.刘天卓、朱宁，合作博弈对我国家电市场营销的启示，商业时代，2003.3

4.牛海鹏、文武，高技术企业营销，企业管理出版社，1999.1