中国汽车业民族品牌战略研究……

第一篇：中国汽车业民族品牌战略研究……

中国汽车业民族品牌战略研究——兼回答墨菲问题

摘要：汽车品牌是一个汽车企业的无形资产，是汽车企业核心价值、核心竞争力的体现。实施汽车品牌战略，是汽车企业实现发展的重要手段。本文从品牌定位、结构调整、创新、质量及售后服务五个方面讨论它们在中国汽车企业实施品牌战略中的重要作用，并以奇瑞等品牌加以例证。

一、品牌战略研究

目前市场上的国产汽车品牌主要有两类：一类是国外品牌，如通用汽车、福特以及日产等国外品牌。这类品牌都归跨国公司所有，国内合资企业只有使用权。它们一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的。第二类是自主品牌。自主品牌又分为两类：一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，如奇瑞、吉利，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。这类品牌被视为中华民族汽车工业的代表。

近年来，我国汽车业自主品牌正迅速崛起，产销量连年攀升。奇瑞、长安、吉利等品牌更是远销欧洲，收到广泛好评。从当前中国汽车市场整体形势来看，自主品牌市场份额将要接近50%，而这一比例在若干年前还不足10%，自主品牌汽车正在国内汽车市场上扮演越来越重要的角色。我国自主品牌汽车的迅猛发展与民族品牌战略的实施是紧密相关的，汽车民族品牌战略的实施是增强我国汽车行业核心竞争力的必然选择。那么中华民族汽车的品牌战略是如何实现的呢？下面将对此作出分析。

1.品牌定位是实施品牌战略的第一步

所谓品牌定位，是指针对目标顾客的心理采取行动，将品牌在目标顾客的心目中确定一个恰当的位置。纵观当今世界品牌，都有一个独特而恰当的定位，如奔驰的尊贵、宝马的快乐、奥迪的科技、沃尔沃的安全等，清晰、简洁、明了。既道出了自己的品牌核心，又很好地区隔了与竞争对手的品牌界限。品牌定位越准确，个性越鲜明，给顾客留下的印象越深刻，也就越容易在顾客的心目中占据

稳固的位置。

中国品牌汽车要给自己找到一个合适的定位，首先要做的是对汽车市场的细分。美国的汽车市场非常成熟，市场细分很细。某一品牌或某一款车就是针对某一特定的消费群，因此各个品牌在它所处的细分市场有着稳固的地位和忠实的消费群体。在中国，汽车消费者还不很成熟，细分市场的深度远不及北美，品牌定位上存在很大市场空白点，消费群对某一品牌的忠诚度不强。制造厂商必须通过多种方式切分市场，敏锐地捕捉市场机会，快速进入，并通过清晰的品牌定位形成独特卖点，利用先发优势迅速成为该细分市场的“标杆”，以实现品牌成长。以奇瑞公司为例，它就实行了的四品牌战略，将目标市场划分为四个层次：奇瑞品牌专做低档车；威麟主攻高档的商务车；瑞麒主攻高档品牌的轿车；开瑞主要是针对农村市场做一些客货两用的车型。奇瑞对目标客户细分，用独特恰当的定位来帮助奇瑞品牌的成长。

2.结构调整是进行品牌战略的关键

对于中国汽车企业来说，进行结构调整，就是要将品牌结构调整与产品结构调整有机地结合起来，集中力量和资源做大、做精、做强一个或几个品牌，并通过建立顾客信息反馈系统，掌握消费者品牌喜好变化情况，了解消费者对品牌的意见，为他们提供共性化的品牌，培养消费者的品牌喜好和品牌忠诚度。

纵观当今国际汽车市场不难发现，世界各地品牌的汽车都有其鲜明的特色。如日本汽车精致节能，美国汽车豪迈大气，欧洲汽车技术先进等。中国汽车若想在国际市场中割据一方，占有一席之地，必须进行结构调整，做出中国特色。从中国汽车的发展过程和使命来看，中国汽车的应该是以我为主、技术创新、并具有高品质的集大成者。而中国的汽车品牌的结构调整，只有融汇这一环境，才会使得中国汽车成为全球汽车市场中的明珠。中国的吉利汽车就秉承了这一理念，对自己的品牌进行结构调整，以生产最安全，最环保、最节能的好车作为企业的使命，以精益求精，不断创新作为企业的精神，从而在国际市场上大放异彩。

3.创新是品牌战略的核心

技术创新是保持品牌活力的源泉，是品牌长盛不衰的原动力。现代科技迅猛发展，市场需求也迅速变化，汽车品牌要保持持久的竞争优势，必须加大品牌科技研究与开发的投入，加大技术创新的力度，不断提高产品的科技含量，优化品质结构。随着社会的不断发展，消费者对健康安全的关注程度越来越高，高安全低能耗是世界汽车发展的重大趋势，如何主动适应这一趋势，有效解决安全速度，低耗与高效的技术矛盾是我国汽车企业所要解决的问题。只有坚持走技术创新之路，才能在日益激烈的市场竞争中占据主动。

以奇瑞为例，奇瑞汽车一贯来非常重视技术创新，从创始之初就致力于成为一家独立的技术制造商，并将研发“更安全、更节能、更环保”的汽车作为永远的追求。1997 年至今，奇瑞已提交专利3000 余项，拥有国家1600 项汽车技术专利。不仅如此，奇瑞的国际合作还遍布整个产业链，除了在研发与零部件领域已经与世界知名企业开展良好的国际合作之外，最近又实质性地推动了三个大型合作项目：和美国量子公司、克莱斯勒集团和意大利菲亚特集团的合资与战略合作。这些合作的目的是学习世界先进经验、开拓海外市场、扩大奇瑞核心技术影响力以及提升奇瑞的品牌价值。

除了技术创新，在产品的设计方面加以创新，同样能促进品牌的发展。例如，长安汽车一贯来坚持设计深受客户喜爱、市场欢迎、有广泛影响力的经典产品，始终不渝地追求安全与时尚，取得了市场成功。

4.质量是品牌战略的保证

安全向来是影响消费者购车决策的第一要素。每当某品牌汽车因为有质量问题而被召回的时候，该品牌销量都会受到大幅的影响。因此质量是汽车品牌的保证，是汽车品牌战略的核心内容。无论哪个企业都应该建立严格的质量保证体系。这既有助于品牌发展，同时也是对消费者的生命负责。例如，奇瑞发动机公司作为独立的组织通过了英国SMITHS航空零部件制造集团及空中客车公司联合进行的第二方审核，取得了航空零部件的制造资格，成为国内唯一具备两种质量管理体系同时运作能力的发动机制造企业。先进的质量管理体系给奇瑞发动机的品质打下了坚实的基础。

5.售后服务是品牌战略的重要环节

目前，成熟汽车产品在功能与品质上极为相近，汽车品质上的差异越来越小。由于不同品牌汽车的售后服务能给消费者带来差异性的体验，因此提升售后服务质量渐渐成为各品牌赢得市场竞争优势的一种手段。此外，汽车的售后服务还是提高顾客忠诚度和满意度的重要措施。以奇瑞为例，它近几年共耗资数十亿完成备件体系与售后服务体系的软硬件提升，从增加客户价值出发，首创多项国内汽车行业服务新标杆，在不断的创新中，奇瑞“快乐体验”服务品牌不断成长，不断地取得了令客户满意的丰硕成果。

二、回答墨菲的问题

问题一：通用会否有中国品牌？

答案是肯定的，只是还需要一段时间。最近《汽车观察》作出了一项调查，其结果显示有39%的中国人会考虑购买中国车，但前提条件是建立在自主品牌的产品品质、性能、造型相对提高，售后服务相对完善，自制研发实力相对增强的基础上。从这项调查结果可以看出，当今人们购车时并不像“新世纪”推出的那个年代那么排斥国产车了。只要通用推出的中国品牌，在产品品质、性能、造型方面不逊于美国通用的话，中国通用将会有很大的市场。而且中国由于劳动力廉价，中国通用将有价格优势。

问题二：哪款车中国因素多一些并对产业发展有利？

中华轿车的中国因素多一些，对产业发展有利。内饰设计由国内完成的别克君威充其量只能说是中国元素多，其本质还是美国品牌在中国生产销售的轿车。而中华轿车虽然是在外国研发设计，但其品牌是中国的，它的技术创新以及企业发展都对中国汽车产业具有推动作用。

问题三：中国同事由谁来说服？

我认为中国同事应该由时间来说服。或许现在消费者认为雪弗兰的轿车更为高档，同样的销售价格，挂雪弗兰的品牌更容易吸引消费者，但是上汽不应该只着眼于短期的利益。中国的汽车产业还处于发展中，也许国产汽车和世界品牌相比还有很多不足，但从长期来看，中国汽车势必有一天能够和世界名牌车并驾齐驱，甚至超越它们。这就需要我们从现在就开始努力。第一步就应该改变中国消费者的观念，让他们认识到国产的汽车也能做得很好。从这个层面上看，为了给中国汽车创造一个好的发展环境，推动中国汽车业发展，在未来取得更好的效益，上汽应该使用五菱而非雪弗兰。

三、总结

综上所述，品牌不仅仅只是一个名称和标识，它是一个企业的象征,一个民族文化的体现。它对于汽车企业来说，是最重要的无形资产，是一个企业的生命线，对于个人来讲,是在社会公众中的认可度。一个企业的经营思想、产品质量、服务质量等都凝聚在品牌中。著名品牌是先进技术、科学管理、高质量、成功营销、丰富文化内涵的结合体，拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。随着汽车市场的竞争日益激烈，汽车企业应积极实施品牌战略，主动去适应新的市场竞争规则，树立品牌形象，培育汽车强势品牌，创造中国汽车的世界名牌，从而屹立于世界汽车市场的巅峰。

参考文献：

1.吴丹、刘晶晶《浅谈汽车售后服务的重要性》

2.黄敏雄《汽车企业实施品牌战略分析》

3.张勇军《基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析》

第二篇：企业品牌战略研究

企业品牌战略研究

资源：卡普费雷尔，J.H战略品牌管理研究 【J】.伦敦出版社

在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全线崩溃

2006年11月22日上午，NEC宣布将推出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国2G手机市场的争夺。

如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想，最大的不同就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。

对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，与另市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场;二是市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难根椐自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需要;三是未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。

日系企业在中国市场上走到边缘是否引起我们民族企业的深思？欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取教训？

二、我国企业实施品牌战略的现状分析处

1、众多昔日名牌“昙花一现”

中外企业在市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌战略已日渐引起国内企业重视，政府的扶持

自上世纪80年代改革以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就，从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营无从无到有。

资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元~20万元。

2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展（CES）在美国杜斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为另消费电子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇的但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋品牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势;在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。

三、我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区

目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已纱可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。

我国企业实施品牌建设存在的问题

从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强;品牌个性不足，缺乏创新和发展能力;生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划;出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强;品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境 对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很魇改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。

1、忽视品牌投资，急功近利

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。

2、品牌战略一项系统工程

品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但国内不少企业品牌策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工八就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注;企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在！

3、产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”

品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多品牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的品牌脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认识等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

四、民族企业在品牌国际化进程中如何进行品牌定位

1、以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出。

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为品牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。

此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术创造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或

2.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。

市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略布施一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。

第三篇：企业品牌战略研究168

企业品牌战略研究

摘要：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略定义，品牌战略作用、品牌战略问题、品牌战略的事项是战略中不可或缺的四个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解战略的意义和处理之间的关系，并需依照关系，有计划有步骤地循序推进。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,是一个企业重要的生命源泉，对于所有企业来讲更是如此。这篇论文通过了解和市场调查，品牌战略的具体实施方案以及在实施过程中的存在经验和教训，提出了我对品牌战略研究企业实施的一些品牌战略。

Corporate and product brand is a symbol and representation, brand marketing activities in enterprises play an important role.Constitute a strategy is of great practical significance.The definition of brand strategy, the role of brand strategy, brand strategy, brand strategy is a matter of strategy as an integral component of the four.The implementation of brand strategy, enterprises should correctly understand and handle the strategic significance of the relationship between and the relationship to be in accordance with a planned gradual step-by-step advance.Brand strategy is to cultivate the enterprise's core competitiveness of an important support is an important source of life business, especially for all enterprises.This paper, through understanding and market research, brand strategy, as well as the concrete implementation of the program implementation process in the existence of experiences and lessons learned, presented my research on the brand strategy of enterprises to implement a number of brand strategy.关键词：品牌定义品牌作用品牌问题注意事项

The definition of the role of brand brands brand attention

如今的市场经济发展很快，品牌对于企业生存和发展的重要性大家都知道，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地。许多企业一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，因此，我通过了解一些品牌基本知识作了一些阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，我个人对企业如何构建自己的品牌战略提出了一些小小的看法。

一、品牌的定义

任何一家企业都想要在激烈的市场竞争中生存和发展，必须制定自己的品牌战略。品牌战略，即是塑造名牌的计划和基本策略。一个企业和产品的商标，一旦成为名牌，就具有不可估量的社会价值和经济价值。它不仅具有极大的市场吸

引力，还可以聚集各方面的力量，扩大企业的资产和生产能力，并可产生极大的影响和辐射性。一个商标一旦成为名牌商标后，就可以具备持久的生命力，它可以在激烈变化的市场竞争中处于主动地位。一个信誉不佳的品牌会使产品不好销售，使企业陷入恶性循环。搞清楚需求和竞争与品牌的关系，关于品牌的答案就比较清楚了。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。竞争中要获胜，这两个层面的东西一个都不能少。从多种角度来看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。品牌的最终战场不在卖场，也不在媒体，是在消费者的脑子里。那些一连串的记忆就是一种强大的购买力，能够让更多人更贵的价钱去更持久的消费你产品。

二、品牌战略的作用1．可以提高企业科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，而且品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。

2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。3．可以增强企业竞争力，企业的潜能得到最大的利用。品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大力上升，使销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得。

4．整体的局部协调，策略运用达到最佳。品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心，发挥作用。只有实施品牌战略，其他人才战略、公关战略、价格战略等诸多战略才得以发挥作用。

5．品牌战略可以使企业掌握经营主动权。品牌战略实施的前提是市场的消费需求的多变性，开发品牌，都有一个共同点，就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场，积极培育与推广品牌，对阶段性工作进行考评与调整，都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的，而是以需来确定进的。

6.尽可能的降低新产品推广费用,企业有一个新产品推出市场的时候,需要大量的推广费用。来让消费者了解该产品。并产生一个购买的冲动。而如何让消费者产生这种购买的冲动，需要大量的营销活动和广告活动来支撑。现在这种社会形态决定的好酒不怕巷子深。当一个全新的产品推向市场的时候,这些活动是必不可少的。对于大型企业来说，这种营销活动的费用对他们来说并不是很高，而对于中小型企业来说，资金并不是很好，如果做比较大型的活动，就会有一些力不从心。因此，如何的做这种宣传。也是摆在中小企业面前的一个难题。如果不宣传的话。一个好的新产品就很有可能没有人知道。对于新产品上市来说，是一种很好的营销办法，让消费者认知了企业的品牌从而认知了新产品，更加相信并对此新产品产生了美好的联想，更加产生了购买的冲动。这是一种以最小的营销成本达到最大的营销目的的一种手段。同时也是一种品牌资产的延伸。也是对于企业的这个品牌的一种资产累加，对于企业的品牌和销售都有者共同的促进作用。

三、品牌战略实施过程中存在的问题

每天起早外出的销售人员，眼前只认的是促销政策，根本不在乎你品牌会是怎样。在所有的地方，这个事实是可以理解的。因为，中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。

1、市场透明度不高

在大多数行业里，消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该可以。不少消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。不少企业偷换概念，颠倒黑白，在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策。

乳制品行业最典型。在生产过程中使用常温双除菌分离技术，产品配方上添加DHA、AA和活性双歧杆菌，但消费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去推广了，但需要一个漫长的过程），于是另一个厂家突然喊出来“不上火”，你的产品只好按照“不上火”的价钱一起卖。

2、企业仍然处于渠道驱动阶段

在很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够看出来。经过很多年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过大家的互相模仿和跟近，把产品做得都一个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素还没有完全建立起来，与消费者沟通的最有效工具——品牌，就不灵了。

3、企业的市场细分不到位

我们必须承认企业的资源是有限的，不可能满足所有人的需要。品牌也是如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大；奔驰再好，对小孩儿分不清好坏。因此，很多企业喊“品牌不灵”的主要原因还在于没有清晰的目标市场定位，总认为所开发的产品男女老少都可以用。目标市场不清晰，会惹出很多事情，如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出，这样你还能怨品牌不好吗。

4、品牌文化认识淡漠

品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，各种商品在进行品牌经营的过程中，就把建立形象文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。相反，国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期促销牺牲企业长远利益来换取眼前利益，不断的去伤害已经建立起来很久的品牌基础。

四、品牌战略发展的注意事项

其实，品牌这个词人们掉在嘴上已经很久了。近几年来，人们也学习了不少的外关于品牌方面的书和文章。但将企业商业策略真正落实到品牌策略，按照品牌经营法则去规划和推广品牌的企业也很多。

从市场竞争的规律上看，随着的企业间的不断“残杀”和“洗牌”，行业集中度将越来越高，竞争的强度越来越升级。这个时候企业对品牌战略的依赖性应该越来越大。再看强势品牌定义，一个品牌的消费者对此品牌的产品和服务有高度的重复购买和连贯购买行为，同时还向别人推荐购买。这才是强势品牌。因此，认为品牌战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可以作以下分析：

1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。

2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起

到引导作用。

3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌战略就能够起到指导作用，选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案，而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。

4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销。

5、品牌经营要分品牌阴和品牌阳。品牌阴是企业物质层面的东西，即产品品质、功能、价格等；品牌阳为企业心理层面的东西，即形象、联想和使用经验等。企业在品牌经营过程中，一定要阴阳均衡，否则就会出现问题。品牌经营所涉及到的具体工作更多，可以下6种：品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护和品牌提升。但面对激烈的竞争和生存与发展的压力，我们不得不去做，而且要做好。

6、充分体现品牌的核心价值。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，使品牌及品牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。如：看到海蓝色的海尔标识，人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象。品牌是消费者识别商品的分辨器，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌，人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。中国名牌产品评选中，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。

品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里，品牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。所有，品牌个性乃是品牌价值的核心，塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。海尔品牌核心价值集中表现在“真诚到永远”的广告词中。它代表了海尔品牌一切以客户为中心，坚持高质量的产品、全方位服务的形象。

海尔名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值，真诚就真诚在产品的质优价实。海尔品牌的鲜明的质量观是从1985年张瑞敏砸冰箱开始形成的。通过让生产不合格产品的员工亲手砸毁冰箱，张瑞敏多员工说有缺陷的产品就是

废品。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。二是用全面的服务巩固核心价值。在产品服务上，海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发、再改进。三是不断创新提升核心价值。“用户的难题就是我们的课题”，以用户的难题作为海尔开发的课题。海尔有两个原则：第一，是设计人性化；第二，使用简单化。海尔对“使用简单化”的理解是：用户要的不是复杂的技术，而是使用的便利，海尔就是要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了“小小神童”洗衣机，“画王子”冰箱，“大地瓜”洗衣机等。为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，海尔人做了大量工作，如在产品开发上面，他们根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。现在海尔平均每天开发一个新产品，这就是增加了海尔品牌的吸引力。

总之，在中国，品牌不灵的关键问题是企业尚未做好品牌，而不是品牌本身的问题。只要有专业的团队力量，在专业的背景下尽心尽力去做，我相信品牌会越做越大的。但是要记住，品牌是坚硬的，又是脆弱的，企业在品牌经营过程中千万不能掉以轻心！

参考文献：

1、作者：韩中和 《 品牌国际化战略研究 》国际商务研究2002.112、作者：刘红霞 《我国企业品牌战略问题研究》 江西金融职工大学学

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管理干部学院学报2001.27、作者：张瑞敏《海尔集团国际化品牌战略》石油企业管理 2000.04

第四篇：5.30-31中国啤酒 企业品牌发展战略研究

中国啤酒企业品牌发展战略研究

加快啤酒品牌战略发展步伐的战略意义

随着中国经济国际化进程的不断加剧，企业之间的竞争方式已经从价格竞争、产品竞争，过渡到品牌竞争，品牌力已经成为构成企业核心竞争力最核心部分。啤酒行业作为国际化进程最快的行业之一，中国啤酒行业的品牌竞争更加明显。

中国啤酒营销也已经进入品牌营销阶段。加快品牌工程实施步伐，塑造品牌个性化的形象，提升品牌价值成为当前国内企业重要的发展战略措施，也是缩小与国际啤酒品牌竞争差距的最关键部分。如青岛啤酒、燕京啤酒、美国蓝带冰迪啤酒近年来都在品牌建设方面做出了很大努力，而且取得了很大 的成绩。品牌优势使得这些企业不但在终端市场上单键力大大提升，同时在对外扩张上品牌资本优势使其大大降低了货币酱的投资，降低了扩张成本。未来中国啤酒行业的将集中于几大啤酒集团。进一步加强我国啤酒企业的品牌战略实施工程，是我国啤酒企业迅速提升优势，决胜于未来的前提和保障。

中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测

改革开放20多年来中国啤酒工业迅猛发展，随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土”。

正因为中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使辆啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国加入WTO之后AB、SAB、英特布鲁、喜士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。

中国啤酒品牌发展现状分析

1.品牌定位分析

我国啤酒企业除了青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是奔泻主要表现出以下两个特征：一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又在高档产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌没有充分突现出来；二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需品牌从区域性的形象定位而全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。

2．产品结构分析

近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其就中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是抵挡产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛、燕京等品牌所垄断。目前我国啤酒企业产品结构普遍表现出一下特征：一是品种争夺。部分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等；而是产品链延长。由于产品向中高端层次延伸，是啤酒的产品链延长，增加了产品管理的难度，不同档次之间的产品冲突容易发生。

3.营销渠道分析

啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式。经销商模式目前存在的一些问题：部分渠道链仍显过长，城镇市场位于县城的一批商和二批之间距离过长，运距远、管理难度大；部分一批商终端意识还强，不愿意直接做终端，只靠二批和三批将产品销到终端；直供模式发展速度还较慢，企业对终端的控制力不强。直供模式与经销商模式会因为目标市场的重叠而容易出现对同一目标市场的争夺。

4.产品价格分析

（1）低档啤酒价格低迷。由于啤酒市场严重的供求矛盾导致竞争过于激烈，低价竞争长期存在，低档啤酒市场更为突出，而且长时间内持续低迷，难以提升。

（2）价格体系不稳定。运费、返利等因素造成差价过大，是倒酒窜货现象在啤酒行业非常普遍。屡禁不止的倒酒窜货现象使部分产品或市场价格体系混乱，营销了经销商的正常经营，一下经销商因此而对企业的忠诚度下降，一下产品因而迅速从市场上消亡，容易造成客户流失、坏账损失等。

5.品牌力分析

（1）品牌知名度。啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其他的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。

（2）品牌美誉度。品牌美誉度取决于品牌的形象，而企业文化发展水平和企业文化对外传播效率又从根本上决定了品牌形象。由于我国啤酒企业的企业文化发展水平和企业文化的对外传播度还不高，使得啤酒品牌缺乏身后的文化做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄；各种广告资源的诉求点不同，造成品牌个性的多角化，主体形象不突出，缺乏个性；在啤酒质量同质化的今天，国服强调品牌的相对模糊，给消费者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美誉度还不是非常高，品牌的竞争优势不能得到有效的发挥。

（3）品牌的忠诚度。忠诚度是消费者对品牌重复购买度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高层次。品牌的忠诚度是最有价值的，也是最难培育的，是在品牌较高的知名度和美誉度的基础上而产生的。目前我国啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌具有较高的忠诚度外，起区域性品牌支在本区域市场具有一定的忠诚度，一到外埠市场忠诚度就谈不上了。

6.品牌传播分析

（1）品牌的广告传播分析。由于啤酒行业的低利润型使大部分啤酒企业不可能像白酒

企业一样投入大量资金做广告，事宜啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈，但啤酒行业的广告竞争也在加剧。啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广告的。成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播途径。目前国内啤酒企业的电视广告很少有创意独特、内涵丰厚、记忆点强的广告片，广告效应的延续性不强，广告结束之后，广告给消费者留下的印象持久性不高，广告对品牌形象的提升和品牌资产的积累起的作用还不强。

（2）品牌的公关传播分析。我国啤酒企业公关活动开展的较少，而且部分公关活动游泳时效性差、与消费者接触性差、连续性差、公关资源的利益效率差，起品牌的传播效果都不是非常好。

（3）品牌的促销传播分析。目前啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝酒比赛、赠品投放等方式的促销活动的大量开展起到了一个非常直接、非常优秀的品牌的传播作用。但大部分啤酒企业的促销活动主要功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的。

（4）品牌资源传播效率分析。目前造成许多啤酒企业品牌形象提升较慢的一个重要原因较少各种品牌资源没有进行有效地整合，传播方式和途径缺乏系统管理，造成传播的低效性，甚至造成品牌形象混乱和弱化。

（5）品牌人员传播分析。营销人员直接面对经销商和消费者，事宜营销人员的个人形象、业务素质、职业道德都会影响到品牌形象的素质。目前部分啤酒企业的营销人员还有极少数人的服务意识不强，敬业精神差，对客户吃拿卡要现象还存在，引起了客户的不满，所害了企业和品牌形象，所以我国啤酒企业营销人员素质的不断提高对提升品牌形象非常重要。

7.市场格局分析

（1）目标市场格局。目前啤酒几乎80%以上的市场份额都是低档啤酒市场，年产40万吨以下的中小啤酒企业是这部分市场的主力军，高档啤酒市场则被百威、喜力等洋啤酒和青岛、燕京等少数国内啤酒巨头所瓜分，民族啤酒品牌在高档啤酒市场上优势还不突出。

（2）市场区域格局。除了青岛、燕京两家全国化的啤酒企业今年来随着规模的扩张使国内市场的覆盖率迅速提高，基本形成了市场全国化的格局；而雪花、哈啤、珠江、蓝带冰迪、金星还正处于市场区域性向全国性过渡时期；其他的啤酒品牌还会长期处于区域性的市场格局。

中国啤酒品牌发展趋势预测

中国啤酒品牌发展战略会在艰难而复杂的环境中稳步发展，在未来的10年中会呈现以下趋势：

（1）啤酒企业对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略而系统工程，深入实施。

（2）啤酒品牌数量逐步减少。随着市场经济不断规范，市场优胜劣汰的竞争机制日益发挥作用，进一步推进了啤酒工业的规模整合步伐。越来越多的中小企业因被市场淘汰出局或被并购，导致在市场上缺乏竞争力的品牌会随之消失，品牌的数量会日益集约化。

（3）知名品牌的竞争力更加凸显。随着大品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播

力度的不断加大，品牌的影响力断扩大，品牌的市场竞争力会更加凸显。

（4）品牌的国际化程度日益提高。随着中国啤酒市场全球一体化进程的不断加快，品牌的国际化程度也会日益提高。一方面，国内更多的强势啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时，更加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略，如燕京、哈啤、珠江啤酒等；另一方面，随着国际啤酒集团对中国啤酒市场更加看好，投资力度的不断加大，投资企业不断增多，百威、喜力、嘉士伯等较早中国的国际品牌在国内的影响力会快速增强，英特布鲁、米勒等刚进入中国的国际品牌会快速推进其在中国的品牌发展战略，快速提升其在中国市场上的品牌效力。国外品牌在进入中国的同时，也逐步本土化，更加具有亲和力，有力地提高了消费者的忠诚度。

啤酒品牌发展战略实施思路与方法

认真总结多年来我国啤酒外烟在品牌发展过程中所取得的宝贵经验，继续发扬所取得的成绩，并实事求是地查找差距与不足，充分挖掘和有效整合一切品牌资源，对现在的品牌进行全方位地修正和改革，实现品牌资源传播的一致性和高效性，打造形象良好、修改突出、亲和力强劲的优势品牌。

1.品牌定位

目前大部分啤酒企业的产品链和市场链的宽跨度性，啤酒的消费者几乎包含了各个层次，决定了品牌的定位不能是专一化，而是大众化的。因此啤酒的品牌必须定位于各个层次消费者的共性特点，才能够被各个层次的消费者所接受。如金星啤酒结合形象代言人腾格尔的形象定位，把啤酒定位于“成熟男人的啤酒”是比较适合的，青年人渴望成熟，中年人品味成熟，老年人回味成熟，女士消费者从中可以体会到对男人的神往，所以这一定位能够符合各个层次的消费者对品牌的精神需求。而走特色化道路的啤酒企业则在品牌定位上要更加个性化，如内蒙古金川的保健定位。

2.产品定位与整合（1）对现有产品整合。目前许多啤酒企业产品品种太多，造成品牌形象混乱，不利于品牌发展。要对目标市场细分之后对现在产品品种进行整合，全力打造几个优势品种，生命力较弱的品种要逐渐淘汰。

（2）新产品开发。只有根据市场需求的新变化，加快产品创新步伐，才能给品牌注入旺盛的活力。要深入研究目前啤酒消费者对品味质量越来越重视，消费需求越来越修改化的特点，适时开发新的产品，满足和引导市场需求。下一步新产品的重点：一是纯生啤酒的开发和生产；二是啤酒功能创新。在普通啤酒基础上加快其他功能性特色啤酒的创新步伐，如奶啤、可乐啤、减肥啤、银杏啤、果啤等的开发。亲产品的开发应当以消费者的有效需求力，造成新产品开发风险；三是啤酒包装的创新。要在玻璃瓶不断更新的基础上，进一步进行包装方面的创新，如PET瓶、不锈钢瓶（这一国内已经有啤酒企业开始使用，技术相对成熟）的使用。

（3）产品价格定位。进一步规范现有价格体系，一方面要保持各级渠道成员适当的利润；另一方面要保证价格体系的相对稳定。终端销价要保持坚挺或小幅上扬，以保证渠道成员的利润空间，减少直接降低价格的价格竞争，在促销方面要严格控制成员的私自降价行为。高档啤酒要采取优质优价策略，尤其是新品上市零售价要高，在市场大致一定成熟度再低走。

4.营销渠道整合（1）CIS系统设计。目前我国啤酒企业在CIS战略方面做得还不够，行为识别、理念识别系统不健全，视觉识别系统混乱，影响了品牌发展，为此要建立全新的、规范的行为识

别、理念识别、视觉识别系统，促进品牌健康快速发展。这方面要借助专业的策划公司进行整体的策划。

（2）品牌个性策划。现代消费的、是一个充满个性的消费时代，中有具有个性化的品牌，才能够比竞争品牌拥有更多的差异优势，才能有更加强大的品牌竞争力。目前，我国部分啤酒企业已经在品牌个性化方面 我国做出了典范，如哈啤品牌以“快乐”为个性、金星啤酒请腾格尔作为品牌形象的代言人，赋予金星品牌“成熟、阳刚”的男子汉个性。

（3）加强企业文化发展。优秀的企业文化是品牌发展的灵魂和不竭动力，良好的品牌形象需要良好的企业文化做后盾。为此要进一步加强企业文化建设。首先要加强企业精神宣传教育，培养员工对企业精神的认同感和共鸣感，提高全体凝聚力和进取意识，提高员工对企业的荣誉感、归属感、责任感和使命感，充分调动员工的积极性、主动性和创造性，提高企业发展的内部动力。其次要培养员工和企业一致的价值观，加强质量文化。管理文化的培养。再次通过美化企业的优美环境，给广大员工创造良好的工作氛围。最后要加强企业文化建设，内宣工作极为重要。

（4）品牌传播整合。

第五篇：全球化背景下中国医药企业品牌战略研究

“公司的发展在于其产品的推动，而决定公司价值及其市场则在于品牌。以产品来维系公司命运的时代已经不复存在。今天，如此迅猛地发展使得产品已经不再是竞争的焦点，有效而富有推动力的公司管理正致力于将普通的产品提升为品牌，因为正是品牌的市场地位而不是产品决定公司是否能够取得成功，品牌之争将成为未来的主战场。药业已成为世界贸易增长最快的朝阳产业之一；中国是世界第七大药品市场，国际上排名前20位的大型品牌制药公司均已通过合资设厂的方式进驻中国；根据中国加入WTO承诺，从2003年开始对外放开药品分销服务。因此，随着经济全球化的深入，中国医药企业在面临国内企业竞争的同时，也面临着国际著名品牌企业的竞争。我国医药企业必须努力实施品牌战略，形成自己的品牌优势，更好地参与国内、国际医药市场的竞争。

1、中国医药企业实施品牌战略的意义

1.1 提高企业的国际竞争力，振兴民族药业 在当今品牌经济时代，一个国家品牌企业的多寡，决定该国企业是否具有竞争力，也决定该国经济强盛与否。2003年美国《商业周刊》推出的 100个全球最有价值品牌的前10个品牌，美国占了8个，这是美国企业最具国际竞争力的表现。医药经济也是这样。进入上述品牌排名的医药企业有美国的辉瑞（Pfizer）公司，强生（Johnson）公司和默克（Merek）公司，其品牌价值分别为104.6，94.1，27.1亿美元。其单个品牌价值远远大于“2002中国最有价格品牌”第9位的“三九集团”（82.08亿元人民币）和第24 位的“山东新华医药集团”（26.15亿元人民币）。由此可见，美国医药具有竞争力，是与他们具有世界一流的品牌企业分不开的。所以，我国医药企业实施品牌战略，壮大企业的品牌实力，可以有效提高医药企业的国际竞争力，振兴国家的民族药业。

1.2 增强企业的研发实力 品牌的核心和依托是产品。品牌企业正是依赖于一个个受消费者认可和喜爱的品牌产品，去占领市场并创造利润，使品牌得以巩固和发展。随着科学技术发展，科技成果转化为商品的周期缩短，产品的生存周期必然不断缩短。因此，企业必须不断进行产品创新，才能适应消费者日新月异的消费需求。而产品创新的前提是技术创新，只有持续不断地技术创新，才能推动品牌价值的持续提升，制药企业更是这样。制药工业属于高新技术产业，可以说其竞争就是研究和开发（R＆D）能力的竞争。世界上著名医药企业之所以具有品牌竞争力，就是因为它们具有较强的技术创新能力和研发实力。2002年辉瑞公司的研发投入为51.8亿美元，默克公司26.7 亿美元，强生公司27.0亿美元，分别占其销售收入的18.4％，12.3％和15.7％。以辉瑞为例，1999－2003年其研发投入分别为40.36，44.35，47.76，51.76，71.00亿美元，研发投入逐年递增。可是，中国每年专用于新药开发的资金只有1000万-2000万元人民币，加上制药企业自身投入的资金总计也不到医药工业产值的1％。新药研制投入严重不足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，这是我国医药企业品牌力低下重要原因之一。因此，实施品牌战略，必然能提高我国医药企业的研发实力。见表1。

表1、2002年世界品牌制药公司研发投入前10强排名

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位次公司名称国别销售金额 研发费用 占销售

/亿美元/亿美元/％

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1辉瑞美国282.851.818.4（Pfizer）

2葛兰素史克英国28242.915.2（GlaxbothKline）

3安万特法国172.536.721.3（Aventis）

4阿斯特拉捷利康英国178.430.617.2

（AstraZeeca）

5强生美国1722715.7

（Johnson）

6默克美国216.326.712.3

（Merck）

7诺华瑞士153.62616.9

（Novartis）

8罗氏（Roch）瑞士108.124.222.4

9法玛西亚美国120.323.219.3

（Phamacia）

10百时美施贵宝美国147221

5（Bristol-

MyersSquibb）

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1.3 实现企业的规模经济 企业要争创品牌和发展品牌，必须发展其规模优势。这是因为：其一，品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高，企业要实现较高的市场份额，就必须努力扩大企业的规模，否则，市场份额上不去，必然无法争创品牌；其二，品牌的另一个基本特征就是综合实力强，尤其是盈利能力强，这也是企业的规模优势所决定的；其三，只有一定规模的企业才具有较高的研发实力，才能不断推出科技含量高的新产品。2002年世界品牌制药公司前10强中，第1位辉瑞公司销售额282.8亿美元；第6位默克公司销售额216.3亿美元。而我国2002年全年的医药工业的销售产值2455亿元，约合300 亿美元，只比辉瑞公司1a的销售额多一点（表

1）。我国制药业第1位的上海医药（集团）公司2002年营业收入也只有16亿多美元，还不及辉瑞公司销售额的1/16。只有实施品牌战略，才能最终实现企业的规模经济。见表2。

表2、2002年进入中国企业500强的前10家品牌医药企业与进入世界企业50 0强的前10家品牌医药企业比较

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名次国外企业名称国别资产额营业收入

1默克美国44006.747715.7

2强生美国38488.033004.0

3辉瑞美国39153.032259.0

4葛兰素克克英国31897.829506.35百时美施贵宝美国27057.021717.0

6安万特法国34932.720543.6

7法玛西亚美国22377.019299.0

8诺华瑞士402244.718985.7

9罗氏瑞士45344.817282.110阿斯特拉捷利康英国17958.016480.0

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名次国内企业名称资产额营业收入

1上海医药（集团）公司2105.11639.52中国医药集团6751224.1

3天津市医药集团912.7826.44广州医药集团727809.1

5三九企业集团2642.3792.3

6哈药集团公司737.2864.6

7上海复星高科694.2673.4

8华北制药集团1848.1664.3

9石家庄制药集团697.4432.210南京医药集团501.1425.7

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2、医药企业品牌现状分析

2.1 对品牌认识模糊 “企业识别系统”（corporate identity system）是塑造品牌的重要手段。根据其理论，品牌塑造是企业理念、企业行为和企业视觉三者的完美统一。然而我国一些医药企业将品牌塑造等同于“视觉识别”因素之一的广告传播，认为品牌就是靠广告“轰炸”出来的，认为有销量就有品牌，结果巨大的广告投入并没有换来高价值的品牌；将品牌战略与名牌战略混同，把品牌策略的实施局限于品牌知名度的提高上，导致许多企业品牌创立快，倒得也快。

2.2 产品质量堪忧 质量是品牌的生命，唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。截止2003年1月，我国5000多家医药工业企业，只有1464家生产企业获取1892张GMP证书；全国药品批发企业17000多家，药品零售企业则达到约12万家，700多家大中型药品批发企业、零售连锁企业和大型零售企业，通过GSP认证的约只有110家，不仅制约了药品质量的提高，阻碍了我国药品进入国际市场，也影响了企业品牌价值的增值。

2.3 企业规模太小 影响企业品牌提升的因素之一是企业规模的大小和经济集中度的高低，规模大、经济集中度高的企业有益于品牌价值的增值。我国5000多家医药工业企业中，几乎 90％为小型企业。即使是我国规模较大的品牌医药企业，与世界品牌医药企业相比，差距也是极其巨大的（表2）。从医药经济集中度的角度来看，世界前15家制药公司占世界药品销售额的1/3，而2000年，我国制药企业前60家仅占国内药品销售额的35.7％。如此低的企业规模和经济集中度是难以塑造高价值品牌的。

2.4 创新能力太低 产品创新是品牌的活力之源。我国所生产的24类1350多种原料药中＞97%是仿制的，而自主开发的获得国际承认的创新药物只有2个（青蒿素和二巯基丁二酸钠），直接导致大部分企业名牌产品少，品种低水平重复现象严重。以生物制药为例，仅α-干扰素就有深圳科兴、沈阳三生等 10多家企业生产；中药牛黄解毒片全国竟有150余家企业生产。由于产品低水平重复，导致恶性竞争，致使一些企业产品价格一降再降，甚至处于亏损边缘，何谈品牌塑造。

3、我国医药企业的品牌战略

3.1 优化品牌成长的政策环境 品牌的发展离不开其政策环境支持。目前，全国大多数医药企业规模小，设备落后，药品的技术含量低，产品低水平重复严重，致使药品销售处于低层次（例如价格战等）、不规范（例如实施贿赂等）竞争之中；同时，医疗机构补偿机制不合理，造成医药混为一体，以药养医，致使医师、医院药房，甚至医院的个别领导成为药品消费的代理人，使得很多医药企业在药品销售过程中，不是设法塑造品牌，以品牌的力量赢得市场，而是设法以回扣、红包等各种非正当交易获取市场份额。要改变上述现状，国家的相关职能部门首先要调整医药产业结构，提高医药产业的进入壁垒，杜绝低水平重复建设和生产；其次，加大卫生体制改革力度，尽快实行医药分业管理，消除医院方面对药品消费的代理作用，实现公平的药品营销环境，最终形成医药企业以品牌争天下的良好氛围。

3.2 树立科学的品牌理念 科学的品牌理念是人们对品牌科学的、系统化的理论认识体系。在市场经济已进入品牌经济竞争的时代，很多医药企业还停留在重视有形资源投入的产品经济时代。在品牌经济的竞争时代，企业管理者应认识到，品牌塑造不是单纯的广告、人员促销，而是企业理念、企业行为和企业视觉的完美统一。企业要塑造高价值的品牌，应首先进行正确的理念定位，确定企业使命、企业经营哲学和企业价值观，并将企业理念严格地贯彻到企业行为识别和视觉识别中去，长期坚持，并不断完善。锻造出一流的品牌，赢得市场，进而赢得消费者忠诚。

3.3 进行并购和重组（M＆A），壮大企业规模 为壮大企业规模，增强企业品牌实力，全球医药企业掀起了并购、重经波澜。近年来，规模较大的并购、重组的医药企业有阿斯特拉捷利康、辉瑞、默克、强生等。并购和重组大大增强上述公司的品牌实力。例如：由Astre（瑞士）和Zeare（英国）两家公司合并而成的 AstraZeneca（阿斯特拉捷利康）公司，总资产达到670亿美元，在国际最大制药公司中的排名由1998年的第13位上升为1999年的第5位。当前，为壮大品牌实力，我国医药企业也迈开并购和重组的步伐。据报道，经过并购和重组，至2002年11月，我国医药行业企业数目已减至4296家，但这些企业规模仍然偏小。因为规模小，所以企业数量多，进而导致产品重复多、科技含量低，不能形成品牌效应。要想根本改变上述现状，增强企业的品牌实力，必须对企业实施并购和重组。

3.4 增强企业的研发实力，强化药品质量管理 进入WTO之前，我国长期不受药品知识产权的约束，致使企业药品创新能力缺乏。为改变上述现状，必须着手增强企业的药品创新能力，相关管理部门及企业应制定药品创新的战略规划，建立、充实、强化自己的研发队伍，对现有研发设施尽快进行GLP的认证或改造；在企业规模化的过程中，强制相关企业每年必须将销售收入约20％作为自己的研发基金，并长期坚持；由于历史形成的研发力量薄弱，让企业的产品一下子做到完全创新是不切实际的。目前，相关部门和企业应制定时间表并沿着模仿创新，仿创结合的路子走下去，尽快实现自主创新。与此同时，企业必须加快 GMP、GSP的认证或改造进程。虽然国家规定到2004年6月30 日止，所有制药企业都要完成GMP改造，但在经济全球化的今天，中国企业不仅要达到本国的GMP标准，而且要达到WHO的 GMP标准以及美、日等发达国家的GMP标准。只有这样，企业才能最终塑造出具有全球视野的、高价值的品牌形象。

摘自：医药导报