谈谈卡通形象在工业品品牌营销中的应用

第一篇：谈谈卡通形象在工业品品牌营销中的应用

谈谈卡通形象在工业品品牌营销中的应用

卡通形象在消费品品牌营销中扮演着重要角色，它参与企业营销活动，传播品牌信息，增强品牌识别度和美誉度，与受众进行情感交流，促使购买行为的发生。米老鼠、麦当劳大叔、七喜小子、海尔兄弟等都是我们耳熟能详、喜闻乐见的卡通形象，都为各自的品牌传播做出了巨大贡献。

我们发现，卡通形象却很少被应用于工业品的品牌营销中。其中的原因张东利认为既与工业品品牌传播的特性有关，也与品牌营销者们的缺乏创新和实践有关。

与工业品品牌传播的特性有关，是指工业品的购买决策和购买行为较为理性，属于集体决策和专家购买，因此，导致工业品牌传播的信息传达是建立在专业和相对理性的基础上，而卡通形象本身就意味着较为强烈的情绪化或感性化信息传达，要做到二者的对接和平衡，需要有对工业品行业和工业品品牌当前与未来发展脉络的深刻理解，以及高超的专业技巧，而做到这些并不是一件简单的事。

与品牌营销者们缺乏创新和实践有关，是指工业品品牌营销还处于起步阶段，理论缺位，实践不足，许多工业品企业和品牌营销者们面对工业品品牌塑造的课题无所作为或难以施展，要么被销售牵着鼻子走，要么墨守成规，缩手缩脚，不敢大胆创新和实践，导致优秀的工业品品牌营销案例和广告作品难以涌现，更遑论对卡通形象在工业品牌营销中的作用进行研究和探索了。

张东利认为，当情感化成为工业品品牌塑造的趋势时，卡通形象发挥的空间就会很大。毋庸置疑，情感化正在成为工业品品牌价值塑造的下一个趋势，作为传递情感、促进沟通、亲近关系的卡通形象，自然会扮演着重要的角色。卡通形象以夸张或象征的手法、独一无二的形象以及视觉瞩目度，能够更好满足受众的情感需求，显示出品牌的独特属性和差异，从而使受众能更清晰、更深刻、更容易地识别和理解品牌内涵。

张东利认为，当工业品品牌普遍缺乏个性时，卡通形象就成为创造差异、树立个性、增加识别性的利器。

品牌个性的强度在品牌价值的构成中占据着关键地位。个性强的品牌，能够产生高的品牌价值。据Interbrand发布的2013年全球最佳品牌排行榜，苹果之所以超越可口可乐和微软、三星，成为世界最有价值的品牌冠军，很大程度上归功于苹果品牌所具有的强烈个性和独特气质。

让我们看看Interbrand的报告是如何写的：“有时，一家公司会改变我们的生活，它所凭借的不仅仅是它的产品，还有它的气质。这就是为什么在可口可乐蝉联全球最佳品牌榜首长达13年之后，Interbrand能够迎来一个新冠军——苹果的原因所在。”那么在工业品牌营销上使用卡通形象，我们需要注意哪些方面?

第一，卡通形象在决定使用之前，一定要做好充分的论证和准备工作。要考虑好所

创造的卡通形象在品牌建设过程中的定位和角色;要厘清卡通形象与各个品牌要素之间的关系和品牌信息传递的轻重缓急;要考虑到卡通形象在当前和未来存在的必要性和延展性等等，切不可仓促上马，仓促下马，造成资源的浪费和信息传播的混乱。张东利看到一些工业品企业将卡通形象作为一种时髦玩意，轻率地创造出来，结果无法推行，又很轻率地抛弃，造成不小的浪费。这种情况多发生在工业品企业实施VIS项目时，卡通形象被作为一项设计内容被创作出来，结果要么弃之不用，要么推行中半途而废。

第二，某种程度上，卡通形象是仅次于企业名称、标志和色彩的一项重要品牌要素，要使用好，规范好，真正发挥出作用，而不能成为我们的负担和麻烦。就像一个孩子，生养下来容易做到，但要使其健康成长，孝顺父母，有益于社会，却不是那么容易的。如果父母没有想清楚孩子的未来，就仓促“造人”，那么将来一定会带来诸多烦恼。卡通形象也很类似，创作出来容易，就像我们要为孩子的一生负责一样，我们也要为它的一生负责，要为它制定成长计划，规范行为举止，让其能够为我们的品牌价值不断增添正能量。在这方面，米其林为轮胎人“必比登”制定了周密而系统的成长和传播路径。米其林品牌的成功，必比登功不可没。这个案例非常值得我们学习和研究。

第三，卡通形象在工业品品牌营销中切忌哗众取宠，要与企业精神和品牌核心价值紧密相连。企业精神和品牌核心价值是企业发展的根基，一般长期保持稳定，不会轻易改变。卡通形象只有紧扣这一点，才能保持生命力，才不会因一时市场形势的改变而改变或抛弃。张东利认为，卡通形象传递出的情感化倾向，只有在与工业品牌所要传递的企业精神和核心价值相一致时，才会变得有意义。如果偏离了这个大原则，那么就会使品牌信息的传递产生紊乱，干扰了品牌的定位与个性。

博扬工业品牌营销是国内较早地对卡通形象在工业品品牌营销中的作用进行探索和实践的企业，他们为“武进不锈”创作和推广的钢管小子——小武，以及为新加坡“星域控制工程”创作的小企鹅形象，都赢得了市场的良好反响，成为行业内品牌传播的亮点，为品牌注入了新的活力，提升了品牌价值。

第二篇：工业品低成本品牌营销之道

品牌营销案例

案例名——远东低成本品牌营销之道

品牌文化中心 吉荣康

这是一个品牌消费的年代，面对数不胜数的产品和服务，品牌成为消费者购买决策时的重要依据。

这是一个品牌制胜的年代，品牌已成为企业核心竞争力的关键构成要素，品牌营销被越来越多的企业决策者所关注。

品牌的力量是如此强大，无论是消费品生产商还是工业品生产商，无论是大企业还是小企业，都把塑造强势品牌作为企业追求的终极目标之一。

远东控股集团作为一个以电线电缆、医药、房地产、投资为核心业务，拥有资产82.69亿元、年销售收入超百亿元的大型民营控股集团，虽然没有像其他企业那样在强势媒体进行大手笔的广告投放，却频频成为媒体追逐的焦点。在2010年6月世界品牌实验室发布的2010年（第七届）《中国500最具价值品牌排行榜》上，远东控股集团以80.01亿元的品牌价值荣登本中国最具价值品牌榜第112位，位居电线电缆行业首位。集团先后入围“全球华商500强企业”、“中国企业500强”、福布斯“中国顶尖企业100榜”，集团电缆业务产销量连续12年位居全国第一，“远东”商标被评为中国驰名商标，远东产品获得“国家质量免检证书”，被评为“全国用户满意产品”、“中国名牌产品”。如今，公司正朝着打造世界级品牌、向世界一流企业进军的新目标不断前进。

远东是如何低成本地提升品牌的知名度和美誉度，成为一个家喻户晓的知名品牌呢？ 创造亮点和新闻点，让媒体围着你转

要塑造一个强势的品牌，首要的一点就是必须创造广泛的知名度，这里需要借助媒体的力量。让媒体为品牌宣传，有的企业付出了巨大的代价，有的企业却低成本地实现，让媒体主动地、甚至免费地为你宣传，远东就是后者的典型代表。

让媒体主动的、甚至免费地为企业宣传，这就需要企业善于把握媒体的需求，创造亮点和新闻点，让媒体围着企业转。远东控股集团在品牌创建过程中就创造了众多吸引媒体眼球的亮点和新闻点。

上了MBA教材的四次改制——提起远东，让人们印象最深刻的应该是远东近乎完美的四次改制：十几年时间里，从戴“红帽子”变身乡镇集体企业，到摘“红帽子”搞股份制，接着与国企合作，戴回“红帽子”搞混合所有制，最后又回归民营控股集团。每一次改制都暗合了经济发展的趋势，顺应并超前了中国经济改革的四次浪潮：温州模式、苏南模式、国有大中型企业改革和完善法人治理结构，找准了激发企业活力的突破口，让远东实现了跨越式发展，走上了集团化、集约化、规模化发展的快车道，这种转变在中国民营企业中是绝无仅有的，对中国经济体制改革和企业改革都具有极高的借鉴价值，受到政府和各类企业的高度重视。

四次改制的完美历程，顺应了中国经济发展的大势，为中国广大企业的体制改革提供了一个完美的标杆，成为远东品牌的一个鲜明亮点，成为业内广为传颂的远东品牌典故，也成为各类媒体争相报道的焦点，成为远东“和与灵”文化最有力的佐证。伴随着各类媒体的大量来访和广泛报道，远东很快为业界和消费者所熟知。2010年7月，三普药业向特定对象发行股份购买资产暨重大资产重组(关联交易)的申请获得有条件通过，远东控股集团旗下的电缆业务优质资产全部注入集团控股的上市公司三普药业，公司的第五次改制即将成功实施，实现又一次的华丽转身。蒋锡培当选中共十六大代表——2002年6月3日，中国共产党江苏省代表会议传来消息：全省通过差额选举和无记名投票的方式，共选举产生出席党的十六大代表67名，远东控股集团董事局主席蒋锡培就是其中一名。蒋锡培由此成为了中共党代会历史上第一次纯粹以民营企业家身份参会的党代表，他的当选标志着民营企业家的政治地位得到了应有的认可，意味着民营经济在我国的地位已日趋显要，见证了中国民企从夹缝地带到阳光地带的历史变迁，成为国家鼓励非公经济发展的重要标志，这个历史性突破被解读为“民营企业的春天来了”。

一时之间，中外媒体对这位突然冒出来的民营企业家明星倾注了极多的溢美之辞——中国“红色民营企业家”、中国民间资本的持有者、支配者被执政党和政府认可。蒋锡培和他带领的远东再一次成为媒体和公众关注的焦点, 二千多家中外媒体对他和远东进行了相关报道。蒋锡培的个人品牌影响力得到了巨大的提升，并把远东和远东产品带到了大众的面前。

对身障人士的持续关爱——远东控股集团二十年来持续关注身障人士事业，成为全球华商助残典范。远东是中国安置身障人士最多的民营企业，1990年创办企业时，蒋锡培就吸纳了2名身障员工，分别是父母和朋友介绍的。后来随着远东安置身障员工数量的增多、身障员工工作业绩的不断提升以及与身障人士更加频繁的接触，蒋锡培对身障人士的认识越发全面与深入，他把安置身障人士当作一项长期的工作来抓，由最初的熟人介绍转变到主动面向社会公开招聘身障人士，坚持把身障人士可以胜任的岗位留给他们，20年来远东先后安置了2000余名身障员工，使他们逐步成长为有技术、有理想、对社会有贡献、受人尊敬的产业工人。2007年5月，远东出资8296万元发起成立了中国第一家以资助身障人就业培训为目的的慈善基金会，2008年在宏观经济环境不断恶化、企业面临严峻考验的形势下，远东还新录用身障员工百余名，2009年远东和江苏省残联培训基地爱德培训学校合作，每年对省内外的近两千名身障人士进行职业技能的各种培养培训，2010年 4月，远东为我国民间首个大学生综合发展基金出资550万元，用于资助身障大学生的创业就业工作，2010年5月，远东创办了国内首条身障人士创业街，资助身障人士创业。

在推进身障人士事业方面，远东无疑走在了全球企业、全球企业家的前列，远东持续关注、帮扶身障人士的善举也获得了政府、媒体、社会团队及大众的广泛认可，蒋锡培与李嘉诚等著名企业家一起当选“全球华商十大首善”，并被评为2008cctv中国经济人物，远东也获得中国慈善届的最高荣誉“中华慈善奖”，大量的媒体对远东主动承担社会责任、自觉回馈社会的行为进行了全面而深入的报道，仅中央电视台新闻联播栏目就对远东安置身障人士就业、资助身障人士创业的事迹先后进行了多次报道，远东的社会形象及品牌美誉度由此得到大幅的提升。

在远东控股集团二十年的发展过程中，类似的亮点和新闻点还有很多，如蒋锡培当选全国劳动模范、成为中国青年五四奖章获得者、当选2008CCTV中国经济人物、江苏投资联盟的成立、与美国CTC公司合作开发ACCC碳纤维复合芯导线、“主业+投资”发展模式的提出等，这些亮点和新闻点有效地吸引了媒体的眼球，大量的媒体主动对远东进行宣传报道，将远东推到公众的面前，远东低成本地实现了品牌知名度和美誉度的大幅提升。客户的层次和口碑就是最好的证明

品牌需要知名度，更需要美誉度。品牌美誉度的基础是优质的产品和服务，而产品与服务的优质与否不是企业自己说了就算，客户的层次和他们对品牌的评价更能证实一个品牌的产品与服务好坏。远东就善于利用客户的层次和口碑提升品牌的美誉度。

一流的产品和服务，方可赢得一流的客户，因此，拥有一流的客户是对企业产品和服务质量的最好证明。远东在市场开发过程中，有计划地将战略重点转向电力、交通、通讯、石化、城建等大工程、大项目上，对大客户进行重点攻关，赢得了北京奥运工程、上海世博会工程、上海环球金融中心、国家电网、欧共体大厦、首都国际机场、北京地铁及西客站、钓鱼台国宾馆、中央电视台、秦山核电站、上海地铁、三峡工程、黄河小浪底水利枢纽工程、浦东国际机场、京沪高铁、柬埔寨沃代水电站、印尼万丹省苏娜拉亚火电厂等众多国际、国内重大工程用户，这些客户为远东品牌赢得了良好的声誉，是对远东产品及服务的最高认同，大大提高了远东品牌的美誉度和影响力。

这些国内国际重点工程使用远东电缆后都给予了高度评价。奥体中心场馆群运行团队2008年9月为远东颁发了荣誉证书，表彰远东电缆参加第29届北京奥林匹克运动会奥体中心场馆群奥运赛事保障工作，为奥运会的圆满成功做出了积极的贡献，全国获得此荣誉的仅五家企业，远东是电缆业唯一入选企业。同时，远东凭借优良的产品质量、完善的售后服务，在宝钢“十一五”重大项目、天钢集团东移工程项目等重大项目中屡获表彰，如今，远东已成为国内外重点项目首选电缆品牌。远东多年来还在全国100多个大中城市建立了200多家营销服务机构，拥有一支近千人的营销服务队伍，能够随时为客户提供迅速高效的服务，为远东赢得了良好的口碑，远东产品的市场开发工作也日益顺利，目前远东的固定客户超过10万家。

企业家品牌、企业品牌、产品品牌相互促进

在品牌创建过程中，企业家品牌、企业品牌和产品品牌往往呈现出一种相互促进的关系，正确地认识和把握三者的关系，可以发挥“1+1>2”的整体效果，使品牌展现出强大的生命力。远东鼓励员工在各领域积极开展“争先创优”活动，参与国家正规单位组织的各类评选和荣誉申报工作，提升企业美誉度。公司前期以产品为中心，凭借过硬的质量创建产品品牌，带动企业品牌和企业家品牌的发展，后期以企业品牌、企业家品牌为主导，带动产品品牌的发展和系列产品的销售，有效地实现了企业品牌、企业家品牌、产品品牌的相互促进，产生了良好的传播效果。

其中产品品牌是基础，没有过硬的产品品牌，企业就不可能有良好的市场表现，也就不可能拥有强大的企业品牌和企业家品牌。远东深知这一点，企业多年来通过改进生产设备、优化生产工艺、加强技能培训和质量意识培训、建立健全企业质量内控体系等手段，不断提高产品质量，所推出的“万能达”牌电线电缆1999年被评为“全国用户满意产品”；“远东”牌交联聚乙烯电力电缆2004年获得“中国名牌产品”称号；“远东”牌中高压交联电缆被获第十一届“中国新技术新产品博览会金奖”，被世界名牌产品交流中心评为“中外名牌产品”，远东高压交联聚乙烯绝缘电力电缆产品获得第十二届科博会“自主创新产品新锐奖”；自主研发的ACCC碳纤维复合芯导线、高层建筑吊装电缆、地铁用额定电压26/35kV及以下交联聚乙烯绝缘防水防鼠阻燃环保型电缆等十多种新品达到国际先进水平，数十种产品被列为国家、省市的重点保护产品，过硬的产品品牌有力地支撑了企业品牌和企业家品牌的发展。

随着公司产品的热销和企业市场地位的不断提升，以及公司四次改制的完美实现，远东和蒋锡培声名鹊起，日益受到媒体和社会公众的关注，蒋锡培开始频频出镜，将远东带入人们的视野，同时各种重量级的荣誉接踵而来，大大增强了远东的知名度和美誉度，有效地提升了远东的品牌形象，带动了企业的市场开拓和产品销售。

蒋锡培先后被授予“全国劳动模范”、“中国十大民营企业家”、“中国工业行业领军人物”、“推进新农村建设兴村富民百佳领军人物”、“中国企业改革与创新十大风云人物”、2007十大社会公益人物”、“2008亚太最具社会责任感华商领袖”、“影响中国.改革开放30年十大经济人物”、“2008全球华商领军人物”、“ 2008CCTV中国十大经济人物”、“全球华商十大首善”等荣誉称号。2002年当选为中共十六大代表，先后荣获 “中国青年五四奖章”，2005荣获“蒙代尔世界经理人成就奖”、“亚太最具创造力华商领袖”奖、“中国企业改革发展贡献奖章”、“亚洲品牌创新人物奖”、“全球杰出华商奖”，先后受到江泽民、胡锦涛、温家宝、贾庆林、吴邦国等中央领导同志的多次亲切接见。

远东也先后被评为“国家重点高新技术企业”、“全国用户满意企业”、“全国守合同重信用企业”、“ 中国质量服务信誉 AAA 级企业 ”、“ 中国最具竞争力大企业集团 ”，入围“中国企业500强”、“亚洲品牌500强”、“世界华人企业100强”、福布斯“中国顶尖企业100榜”、“中国民营企业竞争力50强”、“中国电气产品制造十大领军企业”、“2008中国最佳雇主企业”、“中国自主创新能力行业十强企业”、“2009亚太最具社会责任感华企大奖”、“中华慈善奖•最具爱心内资企业”，成为“全球成长型公司社区”创始会员、中国民营企业首家“全国企业文化示范基地”，在行业内率先通过包括“质量、环境、职业健康安全”在内的“三标一体化认证”，2005年荣获全国机械工业质量“三项奖”中的最高奖项——“全国机械工业质量管理奖”，成为获得全国机械行业质量管理奖的三家企业之一，也是唯一获此奖项的电缆企业。这些重量级的荣誉对远东品牌的提升起到了巨大的推动作用。“远东”品牌以80.01亿元的品牌价值位居2010中国最具价值品牌排行榜电线电缆行业首位，公司电缆业务产销连续12年位居全行业第一。

善于借势，利用重要会议、论坛及活动扩大影响力

品牌营销不但要善于造势，创造新闻点和亮点，还要善于借势，借住外部的力量低成本地实现传播目标。远东多年以来就善于借助各种重要的会议、论坛及活动来传播自己，抓住一切可能的机会，在行业的重要会议、论坛、媒体上发表自己的观点和构想，在业界保持自己的声音。

公司高层频频出现于国内国际高层次会议并发表演讲，不但巩固了企业在业界的声望，同时借住会议本身的权威性和影响力，吸引大量媒体的关注和免费报道，将企业带入公众视野，有效地扩大了公司品牌的影响力。董事局主席蒋锡培频繁出席“世界经济论坛”、“世界顶级企业首脑论坛”、“全球绿色经济峰会”、“中国企业领袖年会、“中国绿色公司年会”、“贡献中国高峰会”、“全国企业家活动日”、“中国企业500强发布会”、“世界华商大会”、“全球华人企业领袖峰会”、“亚太华商领袖论坛”等高层次会议并发表演讲，接受大量媒体采访。集团首席执行官张希兰、首席品牌官徐浩然、远东电缆首席执行官蒋华君等公司高层领导也频繁出席各种行业峰会、经济峰会，将远东的经营哲学、管理理念、发展成果等展现在公众面前。

同时，远东也善于借助媒体的力量，争取让公司高层领导参加一些知名的媒体节目，扩大个人和企业的影响力。董事局主席蒋锡培作为主要嘉宾曾参加CCTV-2《赢在中国》节目、《商务时间》节目、《青年创业中国强》活动、第一财经《谁来一起午餐》节目等一系列具有广泛影响力的活动及节目，接受了CCTV-1《东方之子》栏目、CCTV-2《财富故事会》栏目、《商道》栏目、《中国市场信息》栏目、第一财经《波士堂》栏目、河北卫视《财富时代》栏目、浙江卫视《财富人生》栏目、北京电视台《财智人物》栏目、无锡电视台《财富时代》、《白领人生》栏目、新浪《总裁在线》栏目、腾讯《商业人生》栏目、网易《名人坊》栏目等的专访，介绍远东的发展历程、非凡成就、成功经验、未来规划，展示自身的人格魅力、商业智慧及慈善精神，这些节目的高收视率和高阅读率无疑对提升蒋锡培个人形象和企业整体品牌形象具有极大的推动作用。牢牢把握品牌的精髓——“和与灵”文化

文化是品牌的基因，一个品牌只有拥有自己的个性、主张和价值理念，才能使品牌具有灵魂，具备恒久的生命力。远东深谙此道，在创业之初就奉行“和谐文化”、文化管理企业的理念，并在发展过程中逐步形成和提炼出远东品牌的精髓——“和与灵”文化，赋予远东品牌深厚的文化内涵。“一握远东手，永远是朋友”、“一人进远东，全家远东人”等家喻户晓、深入人心的企业文化理念就是远东“和与灵”文化的生动体现。

以“和”为本、以“灵”为术的企业文化是远东20年来用心描述的发展观，是远东品牌的精髓，也是远东自身的一个文化品牌的定位。其中“和”是远东文化的价值观，是远东发展过程中被证明是有益的、有价值的企业生存理念，是强者的和，是共赢的和，是可持续和谐发展的和；“灵”是远东文化中的方法论，是在以“和”为本的价值观基础上的企业行为准则，是市场竞争的灵，是企业面对国际化需求时不断创新的灵，是不断超越自我完善自我的灵。没有“和”，个人与企业、企业与企业、企业与社会，便无法良性共生；没有“灵”，则无法把握机遇，让企业不断长大，并达到最大限度的“和”。

基于“以和为本”的价值理念，远东提出了企业和谐生态的三大方面、五个平衡要素，即内部人际关系的和谐、外部社会关系的和谐以及自然关系的和谐，五个平衡要素是指让客户满意、让员工满意、让股东满意、让政府满意、让社会满意，顺应了时代进步的需求和企业发展的规律，使远东平衡了各种利益关系，拥有了和谐的内外部发展环境，有效激发了员工的积极性和创造性，并获得了广泛的外部支持。在“以灵为术”方法论的指导下，远东先后进行四次改制，并正着手实施第五次改制，持续进行管理创新和机制创新，使企业保持强劲的生命力。

蒋锡培指出：“和”与“灵”，好比战略与战术，是企业文化无法割裂的两大核心元素。和是指和谐、和睦、合作和均衡，其外延包括：创业者（及泛指的老板）与企业员工的“和”，企业员工和团队协作之间的“和”，企业与客户、企业集群发展的“和”，企业与社会之间的“和”；“灵”是指灵活、善变、适应，主要表现在企业机制、运行机制上。

“和”与“灵”已成为远东人共同的价值信念与行为准则，使远东品牌展现出鲜明的个性，并将指引企业实现和谐、快速的发展。

与此同时，公司还频繁推出以远东为题材的画册、书籍、音像制品等各类文化宣传产品，出版了《品牌远东》、《真情远东 廿载风华》、《错悟》、《悟错》、《产品宣传片》、《形象宣传片》、《成功金钥匙》、《中国企业向谁学习》、《二十周年庆典宣传片》等一些列文化产品，用文字、图片及视频等形式全面展示远东的概况及成就，提供给来访客人并广泛在企业人员参加的会议活动现场进行发放，进行软性传播。远东对文化建设的重视及取得的成就获得社会的高度认可，2008年7月，远东被评为“全国企业文化示范基地”，成为国内首家获此殊荣的民营企业。

寄发企业内刊、创办企业电视台和邀请考察，让外界深入地了解企业

对一个品牌来说，客户和公众的信赖是最大的资产，而信赖往往跟熟悉程度密切相关，对一个品牌了解得越多，信赖的程度往往会越深。远东通过寄发企业刊物、创办企业电视台和邀请考察的方式，使公司客户和社会大众对远东具有更加深入的了解，有效地提升了品牌的知名度和忠诚度。

远东通过创办企业内刊和寄发商函的形式全面宣传和提升企业形象，增加了目标受众对企业发展的了解, 使品牌的知名度和美誉度不断增加，并间接达到了促进产品销售的目的。远东在发展历程中，逐渐意识到“企业文化”对稳定职工队伍、提升企业形象、加强与客户广泛联系沟通的重要性，于是《远东报》为顺应这一发展要求于1996年4月创刊，并每月在宜兴邮政支局营业窗口通过商函交寄，主要寄往建筑公司、员工家属、协作和产品使用等单位，当时商函数据完全由“远东”自行整理并书写封装。1999年，远东与宜兴邮政局签署了长期友好合作协议,整理并建立了企业专用名址库，将全国知名大学、电信局、供电局、广电局、设计院、地方政府等全国专项名址数据纳入到企业邮寄范围，目前远东专用名址库已达50000多条，并根据大客户、年龄、地域、区域、身份、行业、客户、员工家属、连续寄发年限等数据进行细致分类，不断提高商函寄发的精确度，随着商函寄发数量和质量的提高，企业的经济收益和知名度也随之扩大。此外，远东还与《中国民航报》、《中国经济时报》、《中国电力报》等知名媒体合作，创办企业专版，针对商业人士等高端人群及目标客户进行品牌传播。

2009年，远东在行业内开创性地创办了企业自己的电视栏目《远东视线》，每周播出一期，在宜兴电视台及其他全国百家县级电视台进行了播出，并在公司网站设立了视频专区，全面展示远东的生产、经营、管理和人物，将远东人的故事和远东企业一起带到人们的视野。2010年，远东又与江苏电视台综艺频道合作创办了《商道故事》栏目，每两周播出一期以远东为题材的电视节目，为企业的品牌传播打造一个全新的平台，有效提升了企业的知名度和品牌形象，增强了企业的软实力。如今，远东电视栏目组制作的各类视频宣传资料已超百个，及时、全面、真实地展示了远东的概况，让受众可以更全面真实地了解企业，增加信任与合作机会。

为了进一步增加客户和社会公众对企业的了解，远东频繁地邀请客户、媒体、国家及地方领导、合作伙伴等来公司参观考察，让他们零距离地接触企业，并将对企业的深入认识传播到更广泛的人群中去，增加了远东品牌的知名度、美誉度及影响力。目前，每年来远东参观考察客人就有数千人，其中包括美国GE公司、日本东丽公司、丹麦维斯塔斯公司、巴西GA公司、西班牙歌美飒公司、国家电网公司、中国华能集团等国内外大客户以及中央电视台、新华社、新华日报等重量级媒体的记者。中共中央政治局委员、中央书记处书记、中组部部长李源潮，九届、十届全国人大常委会副委员长蒋正华，九届全国政协副主席王文元、国务院三峡工程建设委员会副主任聂卫国、江苏省委书记梁保华等国家地方领导也先后来远东视察指导。

凭借以上几种营销方式的综合运用，结合户外广告、网络广告、平面广告、冠名赞助等常规营销手段，远东低成本地实现品牌的传播与推广，不断提升品牌的价值，造就了一个广受市场认同的响亮品牌。

评析：远东作为中国电线电缆行业的第一品牌，品牌知名度和美誉度在行业内是首屈一指的，企业的社会形象和企业软实力是广受认可的，然而远东并没有像其他企业那样在大众媒体、强势媒体进行大规模的广告投放及品牌宣传，远东的硬性广告应该说是非常少的，每年的传播费用也是比较低的。远东是如何实现低成本的品牌传播、高效提升品牌价值的呢？本文揭晓了其中之奥秘。

思考题：

一、为什么远东可以低成本地实现品牌传播和品牌价值提升，远东在品牌传播方面有哪些独特之处？

二、阅读完远东的品牌传播案例，你对如何进行企业品牌传播是否有新的思考和看法？

第三篇：谈工业品的品牌营销之道

谈工业品的品牌营销之道

伴随着我国市场经济的不断发展与各类品牌营销理论的推广与传播，越来越多的中国企业已经开始意识到品牌营销的重要性，也有相当数量的企业通过走品牌化之路尝到了高利润的甜头。但是通过研究我们不难发现，不论是品牌营销的理论研究还是品牌战略的实战导入大多局限于快速消费品领域，而对工业品领域的关照却显得寥若晨星。究其原因，想主要有以下几点：一方面由于市场竞争远没有快速消费品行业激烈和充分，一些工业品生产企业不做品牌也能获得不错的订单，因此“坐商”意识强烈；另一方面以传统的营销观点来看，许多企业总认为工业品的营销对象是生产厂家，而他们的大多购买数额较大、周期较长，因此多选择采取公关为代表的手段和方式，实行暗箱操作的“灰色营销”、“关系营销”。

品牌之路是工业品营销的必然选择

产品同质化趋势明显。随着市场发展的不断完善，产品与产品之间的差异越来越小，同质化趋势明显，而成本却在不断攀升！利润一年比一年低，市场越来越难做。因此工业品生产企业必须寻求有效的解决之道，树立差异化的竞争优势，跳出价格竞争的汪洋大海。

市场规则越来越严谨规范。伴随企业的市场采购流程逐渐规范和严格，以前屡试不爽的公关手段也已逐渐失去了其威力，而且大笔的公关费也着实让企业伤不起。

国际工业品品牌营销的示范效应。Intel处理器、莱卡面料、利乐包材„„越来越多的工业品通过品牌化的营销之路获得各自行业的绝对竞争优势地位。这也给国内众多有远见的工业品生产企业起到了很好的示范效应。

因此可以说，品牌之路是工业品营销的必然选择，且越早导入则受益越多。通过品牌化的运作不仅能使企业在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，而且能更多的享受到品牌势能所带来的丰厚收益，实现企业价值的整体提升。

工业品品牌营销的策略思考

一、构筑以品牌为核心的系统化营销

工业品企业必须树立良好的品牌意识，学会建构完善的品牌战略体系，用品牌武装企业的营销推广活动。工业品营销观念大多仍停留在4P理论时代，即产品推销的时代，或者说以生产者、制造者为本位的时代，一门心思搞研发，一门心思做生产，而较少去关照市场发展的趋势及产品购买者需求的变化，结果导致企业生产出的产品与市场需求脱节严重。而现代4C理论则早已昭示出了消费者在营销活动中至高无上的地位，即一切活动都必须以消费者为中心展开。因此，工业品企业必须寻求自身在目标消费者心目中清晰明确的品牌定位，即明确自身在消费者心目中的位置，然后再根据品牌定位这一核心基础逐步搭建起配套的产品线规划、传播推广计划、渠道通路计划及管理组织架构的系统化营销体系。

日前就工业品营销的问题请教深圳采纳品牌营销顾问机构总经理、中国十大营销专家

朱玉童先生时，他也指出了实施品牌战略在工业品营销中的重要作用，并引用了采纳曾服务的工程工业品企业彩易达科技做说明。他指出，彩易达作为一家LED显示屏的生产企业，更关注的应该是最终使用者购买显示屏最根本的动机与需求，即显示与应用需求。买屏不应用，等于废物！并据此为彩易达品牌定位为“专业LED显示屏一体化应用服务商”，主打“服务牌”，以服务来带动产品的发展，同时还帮助客户成立了专业的LED应用技术研究院，致力于为客户提供专业的显示应用等软性服务，而不仅仅是停留在企业层面的显示屏的设计、制造与生产。

二、明确最终用户在营销推广中的主导性地位

按常理来说，工业品的购买者不是最终的大众消费者，而是从事消费品生产的企业，因此工业品生产企业在进行品牌建设与传播推广时往往将这类企业作为绝对的对象，在行业性的展会中从事专业推广，而忽视了大众消费者的存在与可能产生的影响。然而，从根本意义上来说，大众消费者才是真正埋单的人!一些著名的国际工业品品牌的营销推广活动为这一观点提供了有力的佐证。

对此，采纳公司总经理朱玉童先生举例说，芯片处理器生产厂家Intel不仅面向电脑生产厂商推广其产品，更将诉求对象延伸到直接用户，在所用采用Intel处理器的电脑中均贴有“Intel inside”的图标，并向最终购买使用者进行广告宣传，最终消费者在购买电脑时，都会主动选择采用Intel 芯片的电脑，而只要这一部分人认准了Intel，电脑厂商也自然会选择与Intel合作了。

朱玉童专家还以杜邦“莱卡”为例做了进一步进行说明。杜邦“莱卡”面料在营销推广时也将最终消费者作为其首选对象，在所有采用莱卡面料的服装上都会挂有其三角吊牌，同时面向直接消费者进行广告传播，不厌其烦的诉求莱卡面料“弹性好、舒适”的产品特点。通过这一策略，莱卡成功影响到下游生产商的原料采购。

三、打造全方位、多层次的营销推广体系

企业与外界接触的每一个“touch point”都直接影响到企业的品牌形象，因此企业要时刻保持“one voice，one look”。

1.重视人员推广的重要性

工业品销售工作具有购买周期长、专业技术性强、价格昂贵等特点，所以在进行营销推广的时候，人员推广对于品牌塑造显得尤为重要，直接关系到企业形象。

以采纳曾策划的彩易达品牌为例，他们向客户提出了矩阵式人员管理的方式进行营销推广。即由销售人员、商务人员、技术人员、工程人员、企业高层组成项目推广小组，销售人员负责联络开发客户资源，了解客户准确的信息需求，商务人员则负责与客户的日常细节沟通，技术人员负责帮助客户寻找最用的解决方案和提供技术支持服务，而工程人员则进行产品销售后的工程安装与调试服务，企业高层定期对重大客户进行回访，以表重视。通过实现矩阵式管理，不仅有效提高了公司业务开发效率，而且也很好的树立了企业专业的品牌形象。

2.精心策划、认真组织公关活动

公关推广作为工业品营销的有力方式，能迅速的提升企业品牌形象。应该引起足够重视，并精心策划、认真组织一些有影响的公关推广活动。通过定期举办客户需求见面会、新产品上市发布会、企业年会、技术交流研讨会，或参与行业展会、慈善公共活动，由于此类活动可以直接面对客户，不仅能直接了解客户需求和真实想法，及时捕捉市场机会，而且也对外传递了企业重视客户、重视需求的信息，向客户全面展示公司形象。

3.坚持高精准、低成本的传播策略

由于行业的特殊性，工业品的传播不可能是大范围的广告轰炸，因此在广告策略的选择上应该奉行“高精准、低成本”的广告策略，做到有的放矢。在受众的选择上不仅要有采购工业品的客户，而且也应该有最终的消费者（前文已述）。而广告传播的方式上主要可以采取软文推广、专业期刊硬广推广、及视频宣传片推广、企业手册推广、网络推广等形式，这些推广方式不仅成本低，而且高精准、效果好。尤其是软文推广，通过撰写技术、品牌、产品等各类软性文章在企业网站、行业网站、百度搜索、期刊杂志等渠道发布，花费甚少，效果明显，可谓四两拨千钧。

四、盈利模式创新改写行业格局

彼得?德鲁克曾说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争，这充分说明了商业模式对于企业发展的重要性。革命性的商业模式创新往往能迅速成就一个品牌，让企业倍速盈利。

在谈到商业模式创新给工业品企业带来巨大竞争优势的时候，采纳公司朱总也用案例做了很好的证明。他指出，LED显示屏产品由于价格不菲，许多客户大多通过租赁的形式来满足使用需求，即使有些在购买后使用频率也不是很高，闲置现象较为普遍。在发现这一现象后他们精心设计了一种反租赁的营销模式，即用户在购买显示屏后，由于使用频率低，可以反租赁给生产厂家，厂家向购买者支付一定的租赁费，在购买者需要使用LED屏幕时再向厂家提出要求，厂家送还租赁来的产品。因为是厂家租赁，客户既不用担心产品质量出现问题，也能在产品闲置期获得经济收益。而厂家在租赁到销售出去的产品后再通过其他渠道实行二次租赁获取利润。在整个模式中闲置期的产品获得了最大化的利用，购买者、厂家、第三方租赁者均得到实际好处，实现了多方共赢。这就是盈利模式创新为企业带来的巨大的改变与成功。

品牌营销是众多工业品企业发展的必经之路，我们希望能看到更多属于国人自己的Intel、利乐、莱卡等强势工业品品牌的诞生！

第四篇：广告中的卡通形象代言

广告中的卡通形象代言

摘要：卡通形象代言的广告逐步在广告市场中占据一席之地。与明星代言相比，卡通形象代言成本较低，广告制作简单，能够较好地体现产品、品牌的个性，避免明星代言带来的使用风险，同时也迎合了部分人的童心。卡通形象代言在广告中广泛运用起来。关键词：卡通 ；卡通形象；明星代言；广告代言；优劣比较

卡通文化的繁荣，造就了一大批具有卡通气质的消费者，广告与卡通走在了一起。一.卡通形象代言的涵义

卡通是以传统漫画或动画为主要表现方式，又以较夸张，较强烈，具讽刺性，隐喻性的表现手法为主的艺术创作。卡通形象是通过这种艺术手法创造出来的一些人物、动物或者其他一些形象。卡通形象代言，是指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，根据自身的品牌或产品特性设计出具有生命力的卡通形象，以此代表企业或品牌的个性，传达企业或品牌的文化内涵。如麦当劳的小丑，腾讯的企鹅，海尔公司的海尔兄弟等等。二．卡通形象代言与明星代言比较

所谓明星代言广告就是在广告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受众更容易接受产品、信任产品，达到广告效果。

（一）两者的共同点

首先，两者的性质相同，在广告中无论是明星还是卡通都只是广告中的元素，他们在广告中都是一种传递信息的符号，都是为产品服务的；其次，广告中使用两者的目的相同，即更好地与受众沟通，拉近受众与产品的距离，赋予产品一定的个性气质，树立品牌、打造企业形象；第三，使用两者的广告都需要坚持长久，通过反复的广告操作才能起到好的作用，像百事可乐的明星路线、海尔集团的海尔兄弟之所以能够产生影响都是长期坚持使用的结果。

（二）卡通形象的优势。

首先，它制作成本低廉，不用花费高昂的代言费。其次，卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在5-8岁，乐于扮酷，常常喜欢自我陶醉的孩子，喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务，最喜欢与5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广受欢迎，同时也创造了销售奇迹。再次，卡通形象代言具有可控性，企业自己可以掌控它的发展变化，它不像明星会生老病死，出现很多绯闻或负面报道，使代言品牌受到影响。最后，卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌，甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时，也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮。，促进了“酷儿”果汁的销售，而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值，其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。

三、卡通形象在广告应用中的作用

（一）引起注意 树立品牌形象

卡通形象在外形、语言、内涵等方面的所被赋予的特点使其与人类社会相似却又不同的，构成让人类既亲切又陌生的情境，特别能够吸引人的注意力。再加上技术的特效使得卡通广告能够产生与众不同的特有风格。

广告中应用了卡通因素之后，更容易确立不同于同质产品的地位，从而实现产品在消费者心智中的定位，构建起独特的品牌形象。而这种品牌形象由于借用了卡通因素，更容易使消费者与产品之间建立一种稳固的长久的关系，从而推动企业的长远发展。

（二）跨文化沟通

随着经济全球化的不断深入，企业面临着如何解决产品在不同文化区域的扩散的问题。由于卡通形象易于跨越文化鸿沟而被广泛接受，因而卡通形象的应用，使广告能够跨越不同的文化获得较为广泛的认同就成为一种可能。这对于品牌来说，其重要性不言而喻。

四、卡通形象在广告中应用的现状

卡通形象基本在各种媒介上都得到了应用。平面媒体的报纸杂志，常见的海报中，卡通形象得到了极广泛的应用。例如北京奥运五福娃便是作为北京奥运会的吉祥物。电子媒体中电视广播中是运用人和卡通形象有结合，或是通篇都是动画片似的广告，如脑白金系列广告，就达到了很好的宣传效果。网络广告中卡通形象的应用就更多了。腾讯公司的QQ企鹅、新浪网的大眼睛等都已经成为网络用户所熟知卡通形象。总之，卡通形象在广告中的运用已经越来越广泛，在各种形式的广告形式中，我们都看到了卡通形象的身影。

五、卡通在广告中的应用存在的问题(一)真实性问题

有人说，卡通是高度假定的艺术，甚至是极端假定的艺术。其实卡通动画与其它艺术类型的假定性不是程度问题，而是性质完全不同，它是完全虚化的艺术。卡通本身就具有夸张、变形、简化等特点，需要经过多种技巧的不断处理，而且卡通形象本身就是一种需要发挥想象力的产物，因而与现实世界就有了一定的距离。(二)伦理问题

虽然成年人也是卡通的受众之一，卡通在广告中的应用对青少年儿童的影响更明显。对卡通形象的敏感性，青少年儿童自然会对广告中的卡通因素产生极大的关注，并进行模仿。广告文化的消费主义的特征，对于尚未成熟的青少年儿童来说应该是不值得提倡的。因此，我们的广告主和广告代理在制作广告时，更应该加强自己的社会责任心，不能为自己企业暂时的发展而让我们的社会付出昂贵的成本。

（三）形象相似化问题

由于广告中卡通形象使用的商业化，创作时，卡通形象的吸引力成为制作人优先考虑的因素。因此，越来越多的卡通形象被设计得非常相似，得到很好的企业识别效果。此外，一些恶性竞争者，利用相似的卡通形象来混淆视听，误导消费者，甚至会利用相似的卡通形象来诋毁，攻击原来的卡通形象使用者，以达到其恶性竞争的目的。

今天，卡通广告已经成为被广泛认同的广告形式。较之传统的广告形式，卡通广告具有自己独特的表现规律和适用情况，存在极大的发展空间。人类是一个离不开想象的群体，而卡通所具有的丰富的独创的想象力特征，自然会受到人们的广泛喜爱。尤其是随着网络媒体的普及，读图已经成为人们接受信息的主要方式之一，卡通形象的特征使其在广告运用中有着无与伦比的优势。相信随着卡通制作技术的发展，传播媒介的成熟，卡通形象在广告中的应用一定会有更加广阔的天空。

参考文献：

【1】【美】保罗·梅萨里.视觉说服，形象在广告中的作用【M】.新华出版社 2004 【2】彭玲，动画创作与创意【M】.复旦大学出版社 2007 【3】李琳，动漫形象在广告中的应用初探【N】.湖北成人教育学院学报 2008 【4】王玉，卡通营销：虚拟品牌代言人走俏【M】，企业研究，2007 【5】]楼旭东，明星代言广告与卡通形象广告比较研究【M】]，新闻界，2008

第五篇：房地产企业的管理——营销在房地产品牌中的应用

房地产企业的管理——营销在房地产品牌中的应用

王川川

内容摘要：

在改革开放的大形势下，经过近二十余年的发展，我国房地产业已经从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，开始进入一个崭新的时代。对于生活水平已普遍提高的消费者而言，品牌早已成为他们在作出消费选择前的重要标准，在当今房地产市场也不例外。在同等价位的时候，消费者往往愿意为著名品牌的房地产产品多付出一些代价，这就是品牌在房地产市场中发育的土壤和动力。在巨大的利润驱动下，品牌营销日益受到开发商的重视，房地产品牌日渐成为房地产市场中有力的竞争工具。

但由于房地产及房地产市场的独特性，房地产企业在营造品牌意识、进行准确的品牌定位、引导消费者把握品牌取向、有效地实施房地产品牌战略以及在品牌营销过程中保持持续的优势等方面，仍需要一定的时间去摸索。然而，我国房地产业发展仅有二十多年的历程，大部分企业自身尚未真正形成一个富有内涵的品牌形象。如何树立房地产品牌形象以及怎么发挥品牌营销在房地产开发中的作用，正是本文试图探索的重要问题。

本文主要从以下四个方面对房地产品牌建设和品牌营销进行论述

1、房地产品牌的概念和内涵

2、房地产品牌营销的现状及发展趋势

3、房地产品牌的建设

4、房地产品牌营销中的误区及解决方案初探

关键词：品牌营销；房地产开发；应用

一、房地产品牌的内涵和其发展方向

1、房地产品牌内涵

房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉 ,即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受 ,它是房地产公司的一种无形资产。它与项目品牌不同 ,项目品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知 ,比如某个小区的认可程度。两者是整体与个体的关系。它们之间相互促进又相互制约的关系。

房地产企业品牌传达的是该企业的经营理念、价值观念、企业文化及对房产消费者的态度等 ,能有效突破区域壁垒 ,进行跨地区的经营活动 ,为公司建造的楼盘提供一个统一的形象和统一的承诺 ,在不同的项目的楼盘之间形成品牌关联。

2、房地产品牌内涵的发展方向

鉴于我国房地产业发展尚未够十分成熟，国内绝大多数的房地产品牌的结构还很不完整，涵义也不够丰富。在房地产市场产品种类日益繁多的今天，消费者们需要一个明确的选购指引，帮助他们在琳琅满目的物品市场中，选出最适合自己心中所追求的房地产产品。

家是人们的灵魂归宿，房地产企业在制作广告宣传时，应该致力于打造一个能让消费者得到精神满足的品牌形象，并向其赋予更深刻和丰富的涵义，使企业形象相对于其他竞争者更加鲜明突出。

二、房地产品牌营销的现状及发展趋势

1.多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊

由于市场竞争和资金周转，发展商很少愿意进行较长时间的品牌营销，仅仅在项目销售前借助媒体炒做树立项目形象，为项目销售做铺垫，从根本上说是只着眼于短期利润，而且品牌营销定位上经常游离不定，没有形成企业一贯的开发理念和品牌效应，致使今天推出的是价格昂贵的别墅，明天销售的是价格低廉的小户型，项目与项目之间，项目与企业之间难以形成有效的关联，使品牌在消费者心中难以树立清晰的形象。目前国内房地产开发企业更看重的是房地产项目发的高利润，只有少数企业把企业发展的重点放在了品牌营销方面。

2.功利化营销痕迹明显，误认为做项目精品就是做品牌

房地产品牌营销包括房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销。做“房地产企业品牌营销”是建立在客户认知度的基础上，其出发点是消费者，最终目的是在消费者心中建立强势的品牌效应。“做房地产项目品牌营销”是建立在项目全面的质量管理的基础上，出发点是发展商开发的楼盘，目的是塑造楼盘精品，在最短的时间内取得最高的利润。两者是集体与个体的关系。企业品牌的强势地位的取得离不开项目品牌的支持，同时项目品牌也能够借助企业品牌的知名度、鲜明的个性、极强的品牌联想、感情化的特征，从而抬升项目品牌价值，带动房地产项目的销售。.呈现出靠炒作进行品牌营销的异常现象

现在大量出现房地产商凭借一个独特的创意，一个虚幻的概念，就可以立足于市场，如欧陆风格、空间蒙太奇等。但大量名不符实的概念炒作，一半是利用人们的好奇、无知、盲从，一半是利用了信息的不对称，无所顾忌、信誓旦旦地对消费者进行误导，这显然不利于建立人们对品牌的信任和好感。时间的流逝让人们买房越来越回归理性，客观要求开发商必须以综合要素来满足消费者需要，以品牌号令市场。显然，炒作可以得逞于一时，但终究难以长久。

4.房地产品牌营销的发展趋势

以上诸多因素，使得我国房地产企业至今品牌意识淡漠，除少数几家创出品牌以外，大多数的房地产企业认为品牌对于房地产开发来说是可有可无的。但就目前我国房地产业的发展趋势来看，房地产市场必将走向品牌营销。

当前住房建设与消费已成为我国启动内需的关键所在，已成为国民经济新的增长点。2001年，全国房地产开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长了25.3%，增幅提高5.8个百分点。其它各项业务指标也出现了良好的势头，开发投资增势强劲，物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置房面积小幅回落„„这些都清楚地表明，中国房地产行业正处于蓬勃发展的阶段。国家重视住房建设，不仅使居民居住条件得到明显改善，而且对国民经济持续发展起到了巨大的推动作用，使我国住宅与房地产业发展前景十分广阔，市场容量很大，是一项非常有希望的“朝阳产业”。房地产业成为国民经济支柱产业的条件已日趋成熟。市场这只“无形的手”会推动着企业进行品牌建设；而同时政府从人民的利益出发也会采取措施，逐步进行政策的规范化和竞争的有序性，因此政府这只“有形的手”也会推动着市场向品牌建设、品牌营销、品牌战略的方向发展。

三、房地产品牌的树立与推广.房地产市场调研

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统地收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测,为决策者们了解房地产市场的变动趋势,制定公司营业计划,拟订经营策略提供参考与建议。

一是对单个楼盘进行市场调查。这是房地产市场调查的基础 ,它不但是新进员工接触房地产知识的第一课 ,而且也是任何资深人员即时了解房地产市场最为具体、最为直接的途

径。单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项:第一是分析楼盘的地理位置。即分析楼盘的区域历史沿革 ,区域特性;区域交通状况;公共配套设施和人文环境等等。第二是分析产品。重点在于了解楼盘的土地、总建面积,产品类别与规划 ,建筑设计与外观 ,总建套数与房型 ,面积、格局配比 ,建筑用材,公共设施和施工进度等等。第三是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。第四是了解广告策略。即广告的主要诉求点,媒体选择,广告密度和实施效果等等。第五是销售执行。即销售点的选择,人员的配置,业务执行,什么样的房型最好卖? 什么样的总价最为市场所接受? 吸引客户最主要的地方是什么? 购房客户群有什么特征等。

二是对区域市场的调查与分析。即区域分析、区域产品和需求特征的调查与分析。区域分析是指在特定区域中,对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内,楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等。需求特征是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等,需求特征是从客户的角度对产品的一种审视,把握需求特征是不断创新的动力与源泉。

三是对体(宏观环境)的深刻理解。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。如从经济因素来看 ,它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。如针对目前全球次贷危机下的中国房地产市场 ,国务院办公厅、中国人民银行、银监会、财政部、税务总局、建设部、国土资源部、地方政府等国家机关纷纷制定相应政策来扭转房地产颓势。这些主要救市政策有以下 6类:(1)土地相关政策；(2)房屋保障相关政策；(3)交易相关政策；(4)金融、税收相关政策；(5)法律、法规相关政策；(6)财政相关政策。这6类政策对维护房地产市场的稳定和挽救房地产市场信心有着举足轻重的作用。.规划设计

建筑有不同的风格 ,在这些风格的背后有着很多的载体的支撑 ,这些载体包括地理因素、历史背景、宗教背景、建筑物的特色、人文特色„„所以，一个楼盘所体现出来的,更多的是其所处的地域的整体环境(景观)特色。由此 ,企业设计人员在做一个方案的时候 ,首先会去现场考察——看地。经过对地块特性的研究 ,开始考虑方案设计的第一个问题如何针对地块的特性 ,扬长避短 ,做出适合于此地块的规划和景观设计。无论是建筑规划还是景观设计 ,在研究完场地特性后 ,方案设计的方向无非就两个选择:一是如果场地是一块没有任何特点的平地 ,那设计师就要依据项目 ,创立设计的主题;二是如果场地本身就有一定特点 ,那设计师要做的无疑就是尊重场地的特点将其场地优势加以利用改造 ,做出有地块特色的设计方案。第三 ,如果场地本身有一定的特点 ,但这些场地优点不足以做方案设计的支撑点的话,那就需要把创意和地块特征结合起来。.楼盘建设

楼盘建设关系到房地产企业的品牌创建与推广 ,如果忽视了这一点 ,就会给企业带来损失 ,甚至给社会造成危害。如 2007年 5月 7日 ,因某开发商未能按期交房 ,位于北京南三环边上的状元城爆发了大规模的业主维权行动。原本于 2006年 9月 30日就应当完工的项目 ,拖了很久后仍在施工 ,小区仍是临时用电、没有监控措施、没有门禁系统,到处是土堆 ,小区内部道路还没修好 ,整个小区更像一个工地 ,小区的市政公用基础设施与公共服务设施建设远未达到交用的要求。而类似的现象在全国的很多楼盘都屡见不鲜。

4.配套设施

包括项目小区内的配套设施和周边环境的生活设施。一类是周边的生活设施，如购物中心、商场、超市、医院、学校、邮局、银行，以及交通设施状况等。项目在临近成熟的生活区时，这些设施往往比较完备。另一类是项目本身的配套设施，如会所、车库、大型小区内的幼儿园、小学等。随着数字化、网络技术的不断发展，智能小区也逐步成为了先进项目的必须条件。在房地产开发竞争越来越激烈的今天，许多楼盘把配套设施的设立当作一个销售的噱头和吸引人的工具，如成都市的锦官新城，在成都市最早设立小区内的医护组，给业主进行简单的免费身体检查和日常的身体监护。这一点在媒体上被用来大肆宣扬，给销售工作和当时的高价位、高品味的定位给予了有力的支撑。

5.物业管理

物业管理已经远远超出了保洁、保安的简单服务范围。物业管理现在朝着“网络化”、“无纸化”、“亲情化”、“人性化”等方向发展。物业管理作为软件，同样起到提升人们居住环境和生活质量的巨大作用。实际上，物业管理作为服务品牌，正对房地产品牌起到越来越重要的作用，物业管理的好坏已经成为影响楼盘销售和公司整体品牌形象的重要因素。如万科的物业管理已经成为了公司品牌的一个不可分割的一部分。

三、推进我国房地产品牌营销的建议

以上重点分析了我国房地产业在探索品牌营销过程中所出现的种种问题，为了在今后更好地进行品牌营销，我们认为应重点从以下方面入手：

1.精准的市场定位是房地产品牌营销的基础

作为房地产企业，必须有前瞻性的眼光，敏锐的市场洞察力，为自己的房产进行精准的市场定位。而精准的市场定位是建立在缜密的市场调查基础之上，许多成功的品牌都有其较好的市场定位。以奥林匹克花园为例，以“科学运动、健康生活”为开发理念，以“居住在运动”为形象定位，以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神为文化底蕴的大型体育主题连锁社区。奥林匹克花园以推动全民健身和体育产业化进程为根木宗旨，积极实践体育产业和房地产业的资源共享和互动发展，同时大力倡导平等和谐、健康向上的企业文化。开创了一个全新的居住理念，巧妙地将奥林匹克文化融入社区，实现体育与房地产的完美联姻，同时大胆跳出传统建筑工艺思路，实现运动和健康生活互动。

2.对品牌进行整合规划，建立品牌管理系统

通过品牌的整合规划和管理，向目标消费者全方位、有效地传递品牌的核心价值和个性，建立良好的品牌形象。

第一，品牌整合规划包括品牌定位、确定品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确相互关系。品牌整体定位以消费者需要为出发点；品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要；品牌的识别体系包括视觉识别、核心识别和延伸识别。三者须相互作用、相互配合，才能建立清晰、积极、统一的形象。第二，建立品牌建设的评估标准和管理系统。品牌管理系统的建设主要包括：品牌责任归属和组织运作机制；品牌现状分析、评估机制；建立品牌的维护管理系统。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准，评估指标体系主要包括两方面：其一，结果性指标：包括品牌知名度、顾客品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场占有率等；其二，过程性指标：如媒体文章数量或报道数量、参与各种活动数量、营销效果评估等。

3.以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行

企业文化是企业活力的源泉。它培养了员工积极性的动力，它是员工积极性、创造性的根源，将全体员工的事业心和成功欲望化为具体的奋斗日标、信条和行为准则。一方面，可

以把员工的潜力发掘出来，使之服务于该企业共同的事业；另一方面，使个人目标和企业目标得到统一。当企业文化渗透到员工内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数员工所共识的观念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的利益，更加积极地投入到工作中。企业文化还可以培养消费者的忠诚度。目前，社会己开始由经济型社会向文化型社会过渡，社会文化正渗透入生活的各个领域，千姿百态的文化现象层出不穷。同样，消费者也是在企业建立的文化中消费，现在消费者在消费过程中更强调一种文化，产品已由过去那种没思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体。只有当消费者在消费产品时感受到文化时产生激动、乐趣，企业才能真正建立起消费者的忠诚度。

参考文献：

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