旅游研究与旅游发展的读后感吴必虎著

第一篇：旅游研究与旅游发展的读后感吴必虎著

读《旅游研究与旅游发展》有感

会展一班武文芳学号10110980111

读了吴必虎的书，读了他对各个地方的旅游的发展的见解，深受感触。先谈谈这本书。该书涉及的话题很广泛，发表观点的场合很广泛，演讲的地方很广泛，具有“三广”特征。作者先对旅游学作了一个比较全面的分析，以及用举例的方式阐释了旅游学的一些概念，提出了对现在旅游方面的不足的一些看法及改进措施。

他先讲了旅游理论，并预测说今后旅游研究的走向一个是站在多学科整合的立场，在学科交叉的地方进行探索研究；另一个是以某一学科为出发点，在一个较为独立的领域内沿着一个纵向方向进行深度研究。他讲解了研究方法体系及教育体系，在其中，他提出教育缺口是一个严重的问题，并提出国内应用型课程设置上与国外差异较大。

其中吴必虎在旅游产品上有这样的看法，在公共产品上，他认为国民已经交税，就应该能免费享受国家旅游资源，如美欧国家公园无门票这一说一样，国家的钱有的来自景区，里面有一些经营项目，他是收了税的，税收的一部分被用于这个地方的修复和保护，这就是理论上公共产品的一块。对于此我还是存有疑问，尚且不谈国外和中国管理成本来源不同的问题，也不谈景区是否住人问题，单且说说中国人口如此庞大，本地居民人口众多，对于故宫等景区来说，如果当地人免费享有，那么它一定不堪重负。所以门票还是要的接着是旅游产品的评述。针对这一部分，总结书中内容，我做了一个整合。现在中国旅游正从观光型转向度假型。对于旅游资源及产品的转化升级以及目的地的营销策略便显得尤为重要。

 1山地景区，据书言含有地形，水文，人文，天象三种资源。我觉得对于后两者开发的还不够，可以加大对天象景观及人文风采的开发来吸引更多游客。

 2湿地旅游，湿地旅游在中国的发展才刚刚开始，湿地旅游可以为旅游者提供钓鱼，打猎，划船，漂流等娱乐项目来吸引游客。 3海洋旅游，可以规划游轮专线，专题产品，还有策划节事活动来营销。

 4水体景区，即以各种水体自然旅游资源为核心吸引物的旅游景区。它可以作为度假胜地来制定营销策略。

 5风景道，新兴产品，实现道路的多功能转化，可以增加自然资源的人文吸引力，是对点，面状旅游开发模式的补充和完善。

 6生态旅游，一种伦理、一种科学、一种旅游产品。它的受欢迎程度与日俱增，但是与此同时应十分注意环境教育。

 7主题旅游区，中国主题公园市场潜力巨大，值得投入。

 8滑雪旅游，作为冬季度假产品，开发具有限制。尚处于起步阶段各方面都不成熟，首先，应该完善制度，其次更新消费观念，然后强化服务质量，最后整体规划做到资源合理利用。

 9商务旅游，包括公务旅游、政务旅游、奖励旅游和节事旅游。它

在专业化、人性化、标准化上存在较大问题。它的发展迅速，但是存在“软肋”——国内缺乏专业经验。

 10文化旅游与体育旅游，如考古旅游、乡村旅游、遗产旅游(个人认

为包括红色旅游在内)。

以上十点就是我总结的各个类型的产品的发展或者存在的问题。在此之上，我认为旅游产品的发展应该普遍注意三个问题。一个是人性化，一个是创新，另外就是可持续。

由于旅游向度假的转变，那么目的地的服务设施便很重要。不论是生态旅游、山地旅游、水体景区、滑雪旅游、商务旅游还是主题游览区，人性化的服务都可以提升人的愉悦感。度假区一定要有非常好的服务和非常好的体验才能吸引更多游客，比如要有高质量的住处、宾馆、娱乐、表演、饮酒、休闲设施、健身设备、以及有好的个性化的标准的服务。这些是度假区更能打动人的地方。

其次是创新，创新可以是产品功能创新、活动项目创新、以及设施服务创新。就以主题公园的发展为例，迪斯尼为何如此火爆，而国内如此萧条？症结在于创新不足。主题公园的生命在于强大的研发能力，不认真的研发市场，不搞创新，互相抄袭，主题重合，就难以拥有源源不断的客源。

最后是可持续，中国旅游目标应做到“既吃祖宗饭，又留子孙粮”。对于生态旅游、乡村旅游、红色旅游等都应注意保护当地的生态，保护历史遗迹，保护历史遗迹，而不是为了当时的愉悦大肆破坏，应加强保护力度，并宣传倡导广大民众形成意识，才能做到真正的可持续。

这三个方面我认为是旅游的发展急需解决并需要做到的三方面，而且我相信中国旅游必将有更好的发展。

以上是我对吴必虎的书的概括总结以及自己的一些看法，还望老师指教。

第二篇：吴必虎：从四线城市到一线目的地铜仁市全域旅游发展

吴必虎：从四线城市到一线目的地——铜仁市全域旅游发展

“大地风景”5月5日，铜仁市举行学习大讲堂全域旅游发展专题讲座，北京大学城市与区域规划系教授、博士生导师，城市与环境学院旅游研究与规划中心主任吴必虎受邀参加讲座。本次讲座主要分三部分： 1.全域旅游2.旅游供给侧3.从四线城市到一线目的地 一全域旅游

什么叫“全域旅游”，最近讨论的非常多，特别是旅游行业内部的朋友可能对它有很多接触了解。在李金早提出“全域旅游大有可为”后，各地专家也纷纷跳出来讲话，意见不一，甚至出现了百家争鸣的态势，有人说是符合现实的需要，有人批评是大跃进。我自己并不把它作为一个学术问题或者纯理论问题，而把它看作一种发展哲学，一种政府政策导向的工具，用通俗的话讲就是一种“抓手”。

（一）全域旅游：一种发展哲学“全域旅游”这种发展哲学跟我们整个社会发展形势、跟我们高层提出的五大发展理念“创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展”是完全呼应的。所以说它是一种发展哲学，不是一个学术概念。

从创新发展来看，旅游切实需要创新，我们现在创新不足就要奋起直追。从协调发展来看，发展全域旅游能够有效缓解投资不平衡，让旅游投资和区域经济充分联动起来，形成较为系统的旅游投融资体系，让旅游充分利用区域经济发展的外溢效应来实现飞跃发展。在中国，企业和老百姓的税收负担很重，本届政府已下决心要减税，但来自各部门的阻力很大。而旅游是一种有效的财富再分配手段，发展全域旅游有利于促进部门协调，有利于通过旅游+对行政组织进行完善，从而提升旅游部门的话语权和统筹权。

从绿色发展的角度看，我们现在强调保护与开发的和谐。通过全域旅游来实现农业与旅游、工业与旅游、文化与旅游的结合，开发出文化观光游、工业观光游、农业观光游等绿色路线，打造出休闲娱乐、中医药养生、温泉疗养、户外健身等多种绿色业态。生态文明建设必须抓旅游。如陕西是一个文物大省，具有非常丰富的文物旅游资源，很显然要发展文物旅游，但文物保护法又规定全国重点文物保护单位不能作为企业资产来经营，所以文物法就有问题，因为只有利用才能体现其价值，所以我一直在倡导文物法的修改。从开放发展角度来看，建设一线旅游目的地必须开放，实现资源整合。对国外开放，对城市外开放，都必须进行整合，要建设一线旅游目的地就必须开放和整合。从共享发展角度看，旅游发展成果共享。这一届的政府领导和专家很重视扶贫，扶贫就是让老百姓的生活好起来，这就要求促进社区旅游参与和当地居民旅游就业，共享旅游发展成果。利用我们良好的生态优势，山清水秀的资源，与沿海发达城市，如杭州、苏州等共享旅游发展，让老百姓走上旅游扶贫的道路。

（二）全域旅游：一种政策工具全域旅游是一种发展哲学是指全域旅游是一种理念和思想，改变过去纯工业化、旅游产品就地直销的方式，转变为面向全国，甚至全球的全域旅游目的地建设。从政府角度上来说，到底应该怎么抓旅游？全域旅游是指将特定区域作为完整旅游目的地进行整体规划布局、综合统筹管理、一体化营销推广，促进旅游业全区域、全要素、全产业链发展，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享的发展模式。

1、国家十三五规划中的旅游地位突出全域旅游作为一种政策工具，一定是在国家的大政方针下的选择。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中有11处19次提及旅游，可以说这11处体现了这一届政府，十三五这五年中旅游业对于经济的意义，社会的意义，政治的意义，生态的意义等的战略地位达到前所未有的高度。另外很多部分都提了不少和旅游相关的话题，如旅游扶贫、农业旅游。

十三五规划第二十四章《加快推动服务业优质高效发展》：大力发展旅游业，深入实施旅游业提质增效工程，支持发展生态旅游、文化旅游、山地旅游等。这都可以与我们山多水清的资源相结合。第三十七章《深入实施区域发展总体战略》：发挥“一带一路”建设对西部大开发的带动作用。从外部来看，一带一路是中国与东西方，特别是中亚地区、中东地区和欧洲地区的经济联系和结合；从内部来看，丝绸之路在南方还有很多令人震撼的地方，如铜仁乌江一线的纤道，遵义地区的川盐入黔盐道、云贵高原的茶马古道等，都可以与丝绸之路捆绑申请世界遗产延展项目，促进文化与旅游结合，大力发展文化旅游等特色优势产业。

第四十五章《加强生态保护修复》：加大风景名胜区、森林公园、湿地公园、沙漠公园等保护力度。打造生态体验精品线路。

第六十八章《丰富文化产品和服务》：推进文化业态创新，大力发展创意文化产业，促进文化与旅游、体育等产业融合发展。

2、全域旅游目的地目标从国家层面上来讲，全域旅游作为政府的政策工具，作为旅游系统的一个重要抓手，但城市到底应该如何抓全域旅游？各部门如何分工协作？如何考评？针对这些问题，国家旅游局对于国家级全域旅游示范区制定了一些指标。比如说六大考核指标：

旅游业增加值占本地GDP比重15%以上;旅游从业人数占本地就业总数的比重20%以上;年游客接待人次达到本地常住人口数量10倍以上;当地农民年纯收入20%以上来源于旅游收入;旅游税收占地方财政税收10%左右;区域内有明确的主打产品，丰度高、覆盖度广。

这些指标在进行全域旅游发展中很重要，但我建议大家不要紧紧盯着这些指标，因为指标无非是“人”和“钱”的事情，实际上全域旅游要实现当地居民有钱赚，投资企业有利润，当地政府有税收的格局，所以全域旅游的标准衡量最后都要落实到两个方面，一是地方政府的管治目标：一个城市或一个区域目的地内以政府为主导、全社会共同参与的综合治理目标；二是旅游企业，我们向游客提供的满意度目标：外来旅游者在该目的地内获得的各方面服务与体验的全面满意水平

要实现这两个目标就要注重旅游目的地营销，而现在游客的一个重要行为特征就是喜欢“晒”，晒美景、晒美食……通过朋友圈进行传播，大数据显示，朋友圈的广告比中央电视台的广告要有效的多。铜仁的山山水水非常美，在这方面具有非常好的条件，游客到这之后“醉景”，之后就是发朋友圈，很可能就是通过1:60的比例进行传播和宣传，这对于铜仁打造一线旅游目的地很重要。全域旅游要求政府各部门要打破部门界限，协调一致打造一线旅游目的地。

3、全域旅游中的【域】“域”是个广泛的概念，是一种“旅游+”，全域旅游中的【域】有四个意识，第一是空间上的地域，地方政府关注、推进、管治哪些空间地域？在空间上实现全覆盖，跨地域合作；第二个是领域指旅游产业链要上下游延伸，全产业整合；第三个是时域，尽量消除旅游的阶段性，淡化淡旺季，实现全季候、365天，每周7天 ╳ 24小时，在不同的季节都能形成好的旅游氛围；第四个是部际协调，多部门紧密协同。全域旅游需要多部门的配合和支持，如住建部门管风景名胜区、林业部门的保护区、水利部门的水利风景区……这些部门都要相互协调发展旅游，才能把其背后的市场真正做好，才能实现盈利。第五是法规制度竞合，促进现有法律制度的改善、协同和统一，加快出台《发展规划法》。

现在贵州省的遵义市和安顺市两个地级市，以及贵阳市的花溪区、铜仁市的江口县等，已被列入国家全域旅游示范区。江口县、印江县、松桃县正在合力建设环梵净山旅游带，就是一种全域旅游的推进。

（三）无景区化旅游目的地：全域旅游实现途径无景区化旅游有目的地就是不依赖传统的景区（点），不以观光为单一目的，在大众旅游时代景区出现新变化，全民旅游、自助旅游、自驾旅游和深度旅游、度假旅游渐成主流，传统的景点旅游模式已不能满足现代大旅游发展的需要，景区作为旅游核心吸引力的地位已然动摇。对于游客来说，旅行过程中的生活体验更加重要，不再满足于景区走马观花。全域旅游对景区提出了新要求，即从单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展转变，破除景点景区内外的体制壁垒和管理围墙；从门票经济向产业经济转变；从旅游企业单打独享到社会共建共享转变等，最终实现从小旅游格局向大旅游格局转变。

这就是说旅游形式多样，产业链很长，涉及的部门很多，需要多部门支持。如一提到高尔夫就很紧张，实际上我国的土地并没有那么紧张，在红线之外的很多地方也是可以搞的。还有规定不能搞主题公园，但要搞休闲度假、娱乐就必须要搞主题公园，因此用地政策要随着社会变化而变化。二 旅游供给侧

服务业主导城市化要求政策、制度、法律、路径也要进行相应的改变。铜仁市如果以旅游为核心进行城市打造，就要以旅游为核心重新审视城市的总体规划，重新编制城市土地利用规划，否则就无法实现全域旅游。这就要进行供给侧改革。

（一）旅游供给侧改革的需求侧背景谈供给侧，首先要了解需求侧，任何不讲需求侧的供给侧改革都是没有意义的。

1、中国经济社会发展大转型中国经济社会发展正在大转型时期，全球金融危机与经济下行压力，产业结构调整表现为新常态。进入后工业化时代，它有很多并发症，原因是路径依赖，中国资源型的产业已经不行了，转向以服务业为主要发展方向。2016年3月24日李克强在海南博鳌论坛上讲到旅游产业不仅仅是服务业，在新经济的发展过程当中，它已经覆盖一二三产业，本身就是综合性产业，这说明中国旅游发展已经达到了一个新高度。

从旅游本身来看，市场也在发生一系列的变化。从产品形式来看，旅游产品结构性调整，从观光旅游单轨独进转向休闲度假、商务节事和观光旅游三驾马车并驱；从经济结构上来看，从门票经济、产业目标转向国民素质、社会事业；同时旅游已经成为中产阶级的一种生活方式，而作为生活方式的旅游发展已经成为新型城镇化重要驱动力，这都表现了需求侧已经发生了很大的变化。

中国工业化转型推进了社会转型，中国已经进入休闲社会，一半左右的人口无需就业，就业者近半时间无需工作，退休之后寿命年限延长，创造就业机会成本高于提供休闲度假成本，北欧式社会主义蓝领假期保障。从中国社会的发展背景来看，2013年中国第三产业增加值首次超过第二产业，2015年第三产业已经占到了GDP的50.5%，也就是说GDP中有一半的产值来自于第三产业，这也就意味着一个城市如果服务业上不去，搞不好的话，这个城市就会出现问题。从2013年起中国第三产业比重超过第二产业

2、中产阶级形成中国人均GDP提高促进中产阶级形成，从2005—2013年人均GDP来看，我国人均GDP已经超过6000美元，依据国际经验，就会产生休闲度假的需求，所以铜仁必须搞休闲度假旅游，这是由社会需求决定的。中国人均GDP提高：促进中产阶级形成

与中产阶级增长相对应，国内旅游市场的需求也在增长，到2015年国内旅游已达40亿人次。根据《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》预计，到2020年，中国国内旅游人次接近60亿，人均出游达到4.5次。铜仁应该紧跟市场需求，整合自身资源，发展养生产业，养生农业，将旅游与精准扶贫结合起来。如建立ODA平台，通过在线旅游集散中心将农户的生态鸡、生态鸭……在网上销售，增加农民的收入。国内旅游市场的庞大需求

3、汽车纳入基本生活方式汽车已纳入基本生活方式，散客、自驾游成为国内旅游主流趋势，铜仁要认真研究找到对应产品。中国现在私家车保有量已有1.2亿辆，2015年，自由行是中国游客最主要的旅行方式。40亿人次国内游人群中，自由行人群占比80%，高达32亿人次，其中又有70%是自驾游。铜仁的地形复杂，山清水秀，很适合搞自驾游，把自驾游发展到人民的汪洋大海中，这应该是铜仁的市场热点。散客、自驾游成为国内旅游主流趋势最近美国公司Hipmunk做了一个调查，分析人们对新旅游产品需求的代际差异。他们把人群按年龄划分为：1.千禧一代（18-34岁）；2.X一代（35-54岁）；3.婴儿潮一代（55岁以上），结果发现这三代人消费习惯完全不同。千禧一代的特点是喜欢四处奔走，50%以上的千禧一代认为自己是旅游迷。数据分析年龄越大越不喜欢旅游。所以铜仁的旅游业发展要紧盯千禧一代，抓住自驾游和年轻人的市场。旅游需求的代际差异：Hipmunk的调查

（二）旅游产品创新：供给侧的视角了解了市场需求之后，旅游目的地的打造还需要进行产品创新。铜仁现在的旅游产品还不够创新，如苗寨里挂满了红灯笼，这和全国的古镇一样，就没有特色，并且也不一定符合苗族人的生活习惯。另外，村子里的电线也显得不合时宜，改变这种状况，就需要政府加大投资力度，改善基础设施，营造浓厚的旅游氛围。

1、挑战：产品结构失调在旅游产品的开发管理过程中不要想客人喜欢什么而刻意去迎合，在产品结构调整的过程中要自然，做到纯天然，原生态，自然就会受到游客的喜爱。目前产品结构失调表现在观光旅游过剩，其他旅游产品不足，冷热失衡，供需距离失衡，人才结构失衡。另外，产品创新必须打破各种障碍，各种政策限制，各种观念。就像中国有功夫、有熊猫，但功夫熊猫却是美国的，中国有花木兰，但花木兰从军动画片是迪斯尼的，这说明我们的产品创新研发力不足。

2、产品创新乌镇先搞古镇观光，继而开发休闲度假，现在做节庆，如乌镇戏剧节，乌镇国际当代艺术邀请展，这就是旅游产品创新。铜仁的傩文化非常具有特色，包括声乐、绘画、戏曲艺术……也可以进行包装，举办节庆展览。另外，铜仁还有很多民俗村寨，也是很好的资源，可以将现代的很多功能放进去，进行民俗文化活化，这也是产品创新。如大地风景集团旗下的大地乡居在山东滨州对当地居民的房子进行设计改造，建设的大地乡居·香坊，就深受市场的欢迎。

3、旅游业态融合迭代充分发挥铜仁的民间工艺、动植物资源特色，可供创新的商品还有很多，在进行产品开发的同时还有注重联合，进行旅游+，加大旅游与养生、旅游与医药、旅游与针灸、气功、旅游与农业等融合，加大产业链设计。在这方面可以学习台湾和故宫，尤其是故宫近两年在这方面做的很好，开发了很多旅游商品。

（三）供给侧：公共政策新产品缺失供给侧公共政策新产品缺失，包括旅游投资政策、资源管理政策、物权法与土地管理法、农村土地承包法、文物法等方面。这些现有的制度已经不适应后工业化社会的发展及现代人们的综合旅游需求，空间割据、权利分割的局面要被混合使用，多规合一所改变，反应在旅游规划设计中，就要进行供给侧改革。

1、传统性与现代性冲突：假日供给制度中国的假日供给制度有待改革。现在有些地方施行2.5天假期，社会反响强烈，说明了大众对假期的渴望。中国已经步入休闲社会，现有的假期总量是不够的，如何让老百姓安安心心地度假，首先就要完善社会保障制度。现在莆田系被吵的沸沸扬扬，不仅医院被承包了，寺庙也被承包了，这让人就觉得不安全。同时现在乡村中还存在很多问题，如空心村现象，黑社会现象非常严重，要建设新乡村，就要引进新农人，为乡村注入新的活力。

2、国有景区：所有权、经营权分离为何辣么难？不管谁管理景区都要为当地的老百姓服务。全国2.8万多家景区，超过90%景区归政府管理，层层下放管理权后反而造成多头管理，引致低效率，多个政府事业部门分割管理缺乏游客服务管理能力。所以这里要强调所有权、经营权分离，把景区交给有能力的企业去经营。铜仁在这方面可以多尝试，突破现有的制约，把铜仁建设成为一线目的地。

3、法规失效：2015版《文物保护法》文物保护法规定“不可移动文物已经全部毁坏的，应当实施遗址保护，不得在原址重建”，“建立博物馆、保管所或者辟为参观游览场所的国有文物保护单位，不得作为企业资产经营”，这两句话都是不合理的，也不符合历史规律，如果这样的话，《文物保护法》应该改为《文物法》：同时调整保护、利用、物权三方面的利益关系。

第一，不可移动文物毁损后是否可以重建？中国很多的文物是土木结构，在历史上它就是不断地损毁并且是原址重建的，现在列入全国重点文物保护单位的文物大多数都是明清时期重建的。“旧的不能拆，新的能重建”，才是符合历史发展规律的做法。如岳阳楼在历史上也是经过多次重修的，因此我们认为，“原址”是最重要的，因为要符合中华民族讲究风水格局和特定地理位置的传统。岳阳楼 第二，文物到底能不能商业经营？举个简单的例子。土耳其有一座世界文化遗产“棉花堡”，它是古罗马时期的温泉度假胜地，后来被伊斯兰化以后，罗马时期的柱子都埋在温泉水里，今天的游客依然可以在里面泡温泉。再看看我们西安的华清池，唐代皇帝李隆基和杨贵妃共浴的地方，一个干涸的石头池子，只能放着看，如果也能恢复温泉，限量供给游客洗澡，收取高额费用也会络绎不绝，毕竟游客体验的是大唐皇帝泡温泉的那个高逼格地儿。这就是遗产活化。习近平的遗产活化思想体现在多次讲话中：让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产都活起来（2014年3月27日习近平在联合国教科文组织总部的演讲）；要让文物说话、把历史智慧告诉人们，激发我们的民族自豪感和自信心（2014年2月25日习近平在首都博物馆讲话）；强调保护不是捂得严严实实，一动也不能动，而是通过适度合理开发和建设来实现更好的保护。

两会期间，国务院发布了关于进一步加强文物工作的指导意见（国发〔2016〕17号）：发挥文物资源在促进地区经济社会发展、壮大旅游业中的重要作用，打造文物旅游品牌，培育以文物保护单位、博物馆为支撑的体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游线路，设计生产较高文化品位的旅游纪念品，增加地方收入，扩大居民就业。实现文物保护与延续使用功能、改善居住条件相统一。三从四线城市到一线目的地

四线城市到一线目的地的建设可以说任务很艰巨，前景很光明，内心很纠结的一个过程。根据中国城市的竞争力指标人口规模、交通区位、生活环境竞争力、人才本体竞争力、公共部门竞争力、创新环境竞争力分析，有的研究报告把铜仁列为五线城市，但我考虑到铜仁丰富的绿色GDP，我把铜仁提高一档，视为四线城市。

目前铜仁城市发展总体定位是国际旅游目的地和区域旅游集散中心、贵州省东部交通枢纽、文化教育科技中心、商贸物流金融中心、武陵山区新型工业化、城镇化和生态文明建设示范区、国家资源枯竭型城市转型发展示范区，形象定位为“武陵之都，仁义之城”，从中我们可以明确知道未来铜仁发展是以服务主导的。

2015年，铜仁三产结构为24.80 : 28.70 : 46.50，工业结构单

一、产业层次低、产业链条短、产业关联度小，与全球平均值相比，第一产值占比过大，这就说明发展农村三产非常重要，在农村发展服务业非常关键。中央已连续多年出台一号文件，强调农村要一二三产融合发展，今后铜仁一定要注意农村的一二三产融合发展问题，进行农村土地政策改革。

表：铜仁三产结构

（一）如何从四级城市华丽转身一线目的地？铜仁在传统产业体系竞争格局下缺少优势，在观光旅游时代的竞争力弱于周边竞争者，在山地旅游省时代的竞争优势凸显，要建设一线目的地，要明确是谁的一线目的地？给主要客源市场提供哪些具有竞争力产品？中国人均可支配收入递增构筑中产阶级，中产阶级成为铜仁旅游的主要客源市场。中国人均可支配收入递增构筑中产阶级

目前，一二三线城市市场出游能力梯级呈现，根据中国区域旅游发展报告（2014-2015），环渤海、长三角、珠三角为代表的传统高客流产出区域地位不断强化。同时2013年20个人均收入最高的城市及10大人均收入最高的省显示，铜仁旅游主要客源市场集中在长三角区域。2013年20个人均收入最高的城市

2013年10大人均收入最高的省

（二）铜仁旅游市场大数据分析

1、铜仁客源市场分析根据大地云游提供的旅游大数据分析报告，铜仁市一级客源市场是贵州本省和湖南，占比17.27%、13.63%；二级客源市场是广东、上海和重庆，占比11.46%、9.81%、9.72%；三级客源市场是北京、四川和江苏，占比6.78%、5.21%、4.17%。这说明目前铜仁的客源市场以周边游客为主，这与铜仁的旅游资源等级是不匹配的，需要进一步拓展客源市场。铜仁客源市场分析

2、铜仁旅游主要客源漏损某地区漏损指数反映了某地区对旅游目的地的客源漏损程度，某地区漏损指数越大，表明该地区游客对目的地较为感兴趣，但实到人数相对较少。铜仁市漏损较为严重的地区是河南、山东、浙江、四川、贵州、湖南和云南，这些地区具有较大的市场潜力，在今后的旅游营销中要进行精准营销。铜仁旅游主要客源漏损

3、铜仁市游客属性和行为分析从游客属性上来看，铜仁市游客中，男性游客占比较高，高出女性游客9个百分点，且游客主要以30-39岁为主，占比52%，其次是20-29岁，占比28%。铜仁市游客属性分析

从游客行为上来看，铜仁市旅游旺季主要是9月、10月和11月，小旺季是7月，且游客结伴方式朋友出游为主，占比45.52%，其次是家庭出游，占比35.15%。铜仁市游客行为分析

4、铜仁市旅游舆情分析通过对互联网与铜仁市旅游相关的文本数据进行语义分析，得到游客对铜仁旅游的关注点和主要印象。“梵净山”、“苗王城”、“九龙洞”和“亚木沟”是游客印象最深刻的景点；“大自然”、“大峡谷”、“蘑菇”、“杜鹃花”等自然资源特色和“菩萨”、“弥勒佛”等宗教资源特色是吸引游客的点，游客对景点旅游“设施”较为关注，这表明铜仁的度假休闲旅游产品还没有形成。对表现出消极情绪的文本数据进行聚类分析，得到负面舆情集中点。“缆车太贵”是游客最主要的抱怨点，占比26.86%，其次是对景区服务（“服务不好”）、排队现象（“排队”）、住宿环境（“住宿环境差”）的抱怨，导游、交通便利性和景区收费问题上，也应注意。今后铜仁的旅游的发展应大力开发旅游纪念品，发展旅游购物。总的来说，铜仁旅游发展现状表现为以梵净山为代表的观光型产品为主，门票经济、基础配套设施不足、产业链短、营收手段单一。近五年铜仁游客接待量及旅游总收入

铜仁市区由万山区和碧江区组成。万山、碧江，不就是“山很多、水很清！”的高度概括么？这就是铜仁。山多水清的特点，良好的生态环境也正是铜仁全域旅游发展的基础，需要多部门的协调支持。

（三）贵州：世界级山地旅游目的地陈敏尔书记在首届国际山地旅游大会开幕式上的致辞讲到秉持绿水青山就是金山银山的理念，努力把贵州打造成为世界知名山地旅游目的地。为什么贵州如此重视山地旅游？这是在分析了全国目的地体系竞争格局之后，贵州省的战略选择，山地旅游符合我们的山地旅游资源特征，将整个贵州建设成为一个无景区化目的地省。

1、什么叫山地旅游？山地旅游不是围绕一座小山头，应该是比较大的空间规模，同时山地的文化有较长的丰富的历史积淀，这上述两个条件下，以山地地质地貌、垂直气候生态、山地民族文化、山地特色功能设施等为基础开发建设的旅游产品体系。

2、山地旅游四大特征地质、地貌、水文等方面具有视觉冲击力：形成立体、三维审美载体垂直气候带：动植物种群宝库民族文化保留丰富：封闭性交通、区位山地宗教文化：佛教、道教、原始宗教

3、提升旅游的可达性铜仁现在属于四线城市，交通不太方便，要建设一线旅游目的地，就要提升旅游的可达性。首先对于远程度假旅游市场来说，逐步地提高物理可达性，包括机场的扩建，航班的增加等。但最重要的是提高认知可达性。心理距离可达性，网络营销可达性，大型活动影响力、注意力可达性，如国际傩文化艺术节、国际地理旅游大会。创建度假条件、环境条件，开发设计一线目的地旅游产品体系，摆脱关起门来卖门票传统套路。

全域旅游发展中要注意风景道与自驾游体系的建设，做到到处可停可游，开发山地度假产品、山地乡村旅游，在旅游产品创新的过程中注重传统民族文化的活化与时尚化兼容。

4、一线目的地建设的四大任务铜仁要实现从四线城市转变为一线目的地，需要从四个方面着手：生态基础设施建设：保护区生态旅游兼容、农业面状污染与矿山开采污染控制；功能基础设施：旅游吸引物（景区、度假地、民族村寨）；公共基础设施：ODA（在线旅游集散中心）；制度、政策设施：国有资源旅游利用政策、民族自治政策、乡村土地政策；结论全域旅游发展战略与技术要求只有作为政府层面的总体部署才能实现，要从山地旅游发展全局大力推动旅游产品创新与公共政策支持。从传统产业出发铜仁只是一个四线城市，但面临转型为一线目的地的巨大发展机会，而实现这一远大目标的重重困难，需要政府领导的高度重视，强劲的投入，现场督战。

第三篇：会展旅游发展研究

会展旅游发展研究

一、会展旅游的效应分析

会展旅游是指包括各类专业会议、展览会和博览会、奖励旅游等活动在内的综合性旅游形式。会展旅游的出现及迅速发展是在良好的经济背景下，随着会议、展览的日益增多及旅游业的渐趋成熟而出现的一种新型旅游方式。因其对会展举办城市带来巨大的直接和间接经济效益，被称为“城市的面包”和“触摸世界的窗口”，受到世界各国的广泛关注。会展旅游对一个国家或地区的经济社会发展具有很强的推动作用，主要表现在以下几个方面。

(一)经济效应好．关联带动性强

1998年，美国所接待的国际旅游者中，6％为会展旅游，人数近300万，它们的消费总额达850亿美元以上。根据香港展览业协会所提供的数字表明，I999年展览业为香港带来的收入已经达到10亿美元以上，估计其中仅2亿美元是展览业本身的收入，8亿美元是由展览活动带来的其他行业的收入。国际上会展旅游的关联带动作用在I：4到I：9。由于会展旅游巨大的经济效益和连带功能，当今世界各国对国际会议举办权的竞争日趋激烈。

(二)能提高一个国家或城市的知名度

会展旅游的发展能大大提高一个国家或城市的国际知名度与美誉度。如上海成功地举办99(财富》论坛，使全世界商界人士的目光都集中到了这里。而APEC会议的召开，使世界首脑人物云集上海，更使上海声名远播，成为世界级的安全会展旅游目的地。这一切又为上海成功申办2010年世博会埋下了伏笔。位于海南省东部万泉河海口的博鳌，过去是一个在地图上都难找到的小镇，虽然开发商在这里做了近lO年的努力，但小小的博鳌仍然是默默无闻，然而“博鳌亚洲论坛”的成立大会使其一夜成名。

(三)能促进举办城市设施的全面改善

国际会展旅游对举办城市的要求比较高，必须具备现代化的会展设施、便捷的交通，要有不同档次的住宿、接待服务设施、购物娱乐场所等，从而推动城市设施的全面改善，为城市旅游业今后的发展奠定了良好的基础。

(四)能促进举办地文明程度的提高

会展旅游能起到传播信息、新知识和新观念的积极作用。因为作为一种带有明显集合性特征的知识性活动，会展旅游能集中和直观地体现出人们的创造性劳动成果，这些创造性的劳动成果一经现代通讯手段与媒介的传播和宣传，便 在社会当中造成浩大的声势和广泛的影响，使新知识、新观念传播开来。进而开拓人们的视野，促进人们思想观念的转变。总之，国际会议和展览的举办将极大地促进各国人民间的经济文化交流，使举办地文明程度得以不断提高。

二、中国会展旅游发展的背景

中国的会展旅游是在国家经济不断发展和国际化进程加快．旅游业迅速发展壮大的基础上发展起来的。

(一)中国经济发展势头良好

20世纪9O年代以来，国际经济形势陷入低谷。在世界经济增长低迷的情况下，中国经济一支独秀，根据《中华人民共和国2001年国民经济和社会发展统计公报》公布的数据，2001年我国GDP增长达到7．3％，持续高速发展的中国经济为中国会展旅游的发展奠定了坚实的基础。

(二)中国经济不断融入世界经济一体化中

1999年8月I 1日，国际大会和会议协会(ICCA)主席及执行董事访华，标志着国际会议已开始瞄准中国市场。执行董事汤姆·霍尔顿先生发表了自己对中国会展旅游前景的看法：中国是一个具有巨大潜力的国际市场，我们决定从高层次上进人中国会展市场，以协助中国成为世界上新的会议目的地。中国于2001年I 1月正式加入世界贸易组织，随着各行各业的对外开放，外商投资和经贸往来明显增加，这意味着来华商务旅游者将进一步增加。中国同世界各国之间的经贸 往来更加频繁，中国经济进一步融入世界经济一体化之中。这一切为中国的会展旅游提供了更为广阔的发展空间。

(三)中国旅游业发展迅速

放眼未来，中国旅游业的增势更为明显。世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游人数1．37亿人次，将占世界市场份额的8．6％；中国的香港也将排名第五，接待游客5930万人次，占世界3．7％的 份额。从出境旅游来看，2020年中国也将成长为世界第四大客源国，出境旅游人数1亿人次，占世界市场份额的6、2％(世界旅游组织，1996)。中国旅游业的迅速发展为会展旅游的兴起与发展提供了条件，会展旅游又为旅游业提供了新的 增长机会。

三、中国会展旅游的发展现状

(一)会展旅游发展迅速，已成为国民经济的助推器和新亮点

据中国国际展览中心总经理陈若徽介绍，自20世纪90年代以来，中国国际展和国内展呈现快速增长的趋势。北京在2000年举办的展览拉动了北京相关产业产值增长10亿元。上海2001年举办的展览直接收入18亿元。会展旅游已经成为我国经济发展新的增长点。

(二)全国掀起了展览场馆的建设高潮

“九五”期间我国的展馆面积迅速增长。全国室内展馆面积在“九五”前不足80万平方米，但截止2001年底，正式投入使用的室内展馆面积成倍增长，场馆面积达到516万平方米。中国会展场馆如上海中德合资建设的新国际博览中心，杭州西湖国际会议中心，北京新国际展览中心等建设档次高，面积大，科技含量高，功能齐全。这些场馆成为中国乃至亚太地区会展业的主角。

(三)中国主要会展接待单位已相继加入国际会展组织

加入国际会展组织能使我国会展界迅速、准确掌握和传递国际会展的信息和发展趋势，还可以学习国际各旅游会议局的先进经验，提升我国办会办展的水平。截止到2002年5月，我国有14家单位加入ICCA组织，这意味着中国会展旅 游将均分世界会展市场。

(四)北京、上海、广州等已形成为国际会展中心城市

会展旅游作为都市旅游的重要组成部分，其发展不仅需要良好的会议、展览场馆、完备的城市基础设施，而且还要有较好的城市总体环境和国际交往的综合能力。我国的北京作为首都、上海作为中国最大的城市、广州作为改革开放后经 济发展迅速的大都市具备了发展国际会展业方面的优势。

(五)我国在国际会展旅游中的地位还比较低

据ICCA统计，每年全世界举行的参加国超过4个、参ENTERPRISE ECONOMY 2005．5 会外宾超过50人的各种国际会议达40万次以上，会议总开销逾2800亿美元。中国却未占到应有的市场份额。中国在1998年接待国际会议排名中仅列第34位、在亚太地区列第12位，落后于澳大利亚、日本、以色列、韩国、泰国；2000年在接待全球国际会议最多国排名中，中国排第37位，这种现状是与我国的改革开放步伐

和旅游大国地位极不相称的。

四、中国会展旅游发展中存在的问题

(一)还没有建立起符合国际管理的会展旅游市场运作机制

我国国内会展旅游的管理机制还带有明显的计划经济的特征。目前，我国仍保持着国际会议和展览主办单位的资格认定制及立法的政府审批制，许多展会实质上都是政府部门主办的，或者是由相关部门的下属公司操作的。这种审批 制度造成了行业管理的低效率和市场竞争的不公平。

(二)相关法律法规不健全

日本等国因为发展会展旅游曾颁布了《通过促销和举办国际会议等振兴国际旅游法》，但在我国，旅游行政管理部门还没有从扩大国际旅游业的角度，以法律、法规的形式促进会展旅游的发展。我国国内办展的法律法规也十分不健全，目前，仅有1995年9月22日对外经济贸易合作部的《关于出国(境)举办招商和办展等经贸活动的管理办法》。法律法规的不健全和缺乏资质条件的约束，导致目前我国会展旅游比较混乱。

(三)重展轻会现象严重

在会展旅游的发展中，展览旅游由于一般规模较大，人数众多，短期经济效益明显，因而受到国内普遍关注，而会议旅游则没有引起足够的重视。展览旅游的发展需要举办地经济实力雄厚、基础设施良好、商业环境优越、信息辐射迅速等条件。一些不具备条件的城市也纷纷把它作为经济的助推器，盲目兴建展馆，致使设施闲置，造成资源浪费。

(四)国际化品牌的会展少

品牌是会展旅游发展的灵魂，也是中国会展旅游在21世纪实现可持续发展的关键。世界上会展旅游发达的国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城，如米兰国际博览会、巴黎博览会等。我国除了广交会等会展有一定的世界性影响外，绝大多数都是国内的、临时性的。国内初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会如深圳的高交会、珠海的航空展、北京国际会展中心、上海国际会议中心、大连星海国际会展中心、北京国际汽车展等。这些品牌企业或展会为我国其他城市发展会展旅游积累了宝贵的经验，然而，这些民族化的会展品牌与德国、意大利等国家的国际性公司或展览会相比，无论在品牌的知名度上，还是在品牌的无形价值或扩张程度上，均存在着很大的差距。

(五)专业人才缺乏，没有形成专业化的分工体系

中国会展旅游发展的思考一个有国际竞争力的会展目的地必须有三个要素：一是综合吸引力；二是会议中心、展览场馆、高星级酒店为代表的硬件建设；三是专业会议组织策划者(PCO)为代表的软件条件。这里第三个要素就是人才的竞争。没有高素质的会展人才参与国际竞争，就难以改变我国目前在国际会展界的落后地位。

五、中国会展旅游发展应采取的对策措施

(一)设立全国性会展管理机构

我国目前还没有专f3~-I-对会展活动的管理机构，这对于指导和审批会展活动的进行是极为不利的。全国会展旅游发展的无序性急需建立专门的管理机构来指导会展活动的开展。鉴于国外会展旅游的管理是被纳入旅游业的管理机制下，我国也可以考虑在国家旅游局下设置会展司，统一对中国的会展活动进行管理。

(二)会展场馆的建设应具有超前性

就总体而言，中国会展场馆规模偏小、设施落后、功能单

一、低层次重复建设现

象严重，难以满足目前日益发展的会展旅游的需要。在这方面，应吸收国外场馆建设的成功经验，注重场馆规划设计的专业性、智能化、功能的多样性。

(三)全国各旅游地应根据自身条件，选择相应的目标市场，发展成各具特色的会展旅游目的地

会展旅游的开展是建立在一定的经济实力基础上的，它牵涉到许多经济部门及其他方面，是一个复杂的系统工程，任何一个环节出了问题都会影响它的顺利进行。会展旅游的目的地一般是基础设施发达，市场活跃的地方。就目前国内各地区各城市的经济发展水平、城市基础设施建设、对外交通的便利程度以及在国际上的影响力等方面因素而言，中国真正能搞展览的城市并不多，除了珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地带外，其他地方条件还不很成熟，要适当控制展览目的地及展馆的建设，避免近距离重复建设和会展大战的发生。

(四)加快培养专业人才

在我国会展旅游高速发展的情况下，缺乏高素质的会展专业人才和先进的会展管理手段已成为我国会展旅游持续发展的一大症结。我国会展教育严重滞后于我国会展旅游的发展，因此专业人才的培养已刻不容缓。

(五)饭店业应重视会展旅游市场的开发

饭店业是旅游产业最重要的支柱之一，饭店业利润率的下降，又导致旅游产业整体的经济效益下滑，这一系列状况在传统旅游城市中表现得尤为明显。因此饭店业有必要寻找新的经济增长点。虽然休闲旅游者代表着饭店业的较大消费群体，但是那些旅行费用可以报销并且经常出差的会议代表才是为饭店业带来最大利润的客源群，他们为饭店带来的好处决不仅仅是填补空房和充当口头宣传员。因此，利润丰厚的会议市场正在变成饭店业越来越重要的争夺激烈的目标市场。

(六)增加促销投入，对中国主要客源市场做有针对性的促销宣传旅游者选择去或不去某个特定的目的地的重要标准是该目的地的形象，即旅游者对目的地的各种预期的总和。而这种预期是来自于口碑和各种媒体信息。

1，要想成为会展旅游举办地，我们必须要花费大量的费用向会展决策者宣传促销。可以采用的宣传促销方式有：在相关的专业杂志上做广告，向会展组织协会策划者邮寄宣传品，邀请主要人员考察旅行和通过互联网展开宣传攻势等。中国上海能申请到2010年世博会的举办权是与我国强大的宣传促销分不开的2．我们还应注重与客源地的旅行商联合促销。我国在澳大利亚的宣传促销是一个很好的范例。2000年1月至8月，澳大利亚旅华人数为18．06万人次，比上年同期增长12，1％。市场需求和利益驱动驱使旅行商投入更多的精力和财力来宣传中国旅游。中澳之间巨大的商业潜力，越来越多 的公司和协会挑选中国为其会议和奖励旅游的目的地，中国2001年被澳大利亚著名的会奖杂志“The Quorum”的读者评为2001年最受欢迎的奖励旅游目的地。我国还应进一步加大投入，积极开拓新的会展旅游市场。塞尔维亚世博会对外宣传投入6000万美元，里斯本世博会用于宣传促销的投入高达1亿美元，这还不包括政府的宣传报道和赞助广告商的投入。我们能从这些成功的世博会宣传中学到很多的东西。

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第四篇：汕尾市旅游发展研究

汕尾市旅游业发展的SWOT分析及发展方向

一、汕尾市滨海民俗文化资源综述

众所周知，发展旅游业离不开旅游资源。对旅游资源的含义，各家说法不一，为此，国家旅游局为规范行业管理，在取得共识的基础上，于2003年制订了国家标准，指明：“旅游资源(tourism resources)是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。”而滨海旅游资源可理解为海岸带、海岛及海洋中具有审美价值，对旅游者产生吸引力，并可以转化为旅游产品的各种自然资源和人文资源，其中部分滨海民俗文化事象也是旅游业的重要资源之一。

汕尾市位于粤东沿海，是新兴的滨海城市，下辖“一市、两县、三区”：陆丰市、海丰县、陆河县和汕尾市城区、红海湾经济开发区、华侨管理区。全市人口约302万人，有福佬、客家和疍民三大民系，主要方言为闽南方言福佬话，约占总人口的82%，其次为客家话，约占16%；东北、西北部主要为客家话方言区，中部至沿海地带为福佬话方言区（有形成粤方言岛的深海渔民群体）。沿海岸线长302公里(不含岛岸线)，占全省海岸线的9%。广东著名的汕尾港陆域是市、区两级政府所在地和旅游目的地。

在汕尾濒临的南海碣石湾和红海湾上，93个海岛星罗棋布，沿岸有12个渔港或渔业港区，3个海湖。水产资源丰富，有龙虾、鲍鱼、石斑、海胆（石针）、海鳗、带鱼和“虾姑”等等。海水养殖业有一定规模。海水晒盐的生产历史悠久。传统捕捞作业主要在湾外的汕头渔场、甲子渔场和汕尾渔场。

汕尾不但有丰富的滨海自然资源，而且具有与海洋息息相关的民俗文化资源。汕尾人民在漫长岁月中，创造了具有区域特色的民俗文化。汕尾滨海民俗文化除了具有民俗的一般特征外，还突出了涉海性和实用性较强的特征，同时，具有传统与现代并存，以渔为主，亦农亦商，福佬民系为主，疍民民系等为次的多元复合性特点。吃海鲜是沿海地区民众的传统习惯，腌制生吃和熟吃别有风味，各地的加工方法也大同小异，如甲子鱼丸和汕尾马鲛鱼丸。汕尾鱿鱼脯、墨鱼脯、鱼饺和马鲛鱼丸，遮浪的咸海胆或“炒沙海胆”，肥大而鲜美的大湖高螺、红草松洲蚝，马宫的“咸虾姑”、“虾姑醢”、“斗底鲳鱼”等等遐尔闻名。还有海鲜粥、梅陇菜粿、重糕粿、菜茶和汕尾咸茶和陆丰咸茶等多种多样的特色小吃。历史上有“百载商埠”和“小香港”之称的汕尾港现已成了海陆丰民间文化的汇集地，体现了汕尾民俗文化海纳百川，宽宏大度；自强不息，勇于创新；以和为贵，重亲情、友情和乡情的优良传统。

此外，还有一种在滨海旅游资源产业化中不可替代的人才资源，如民间工艺美术的传承人、民间文艺表演家和经验丰富的“渔夫”，根植于地方从事民俗、历史文化采集、研究的民间学者等。

二、汕尾市作为旅游区的优势与劣势分析

根据SWOT 分析法，对汕尾旅游发展进行详细分析。

（一）优势条件

1.旅游资源丰富。汕尾旅游资源禀赋条件良好，十分有利于发展旅游事业。

第一，海滨旅游资源丰富。汕尾市有“粤东黄金海岸”之称，山清水秀，风光旖旎，全市海岸线长达302 公里（不含岛岸线），占全省岸线长度的9%。沿海沙滩、岛屿资源丰富，海水无污染，开发滨海旅游的条件得天独厚。

第二，宗教胜地旅游资源。汕尾市宗教文化源远流长，佛教、道教、渔民信仰等各种宗教形式在汕尾都有深刻的反映。

第三，红色旅游资源。汕尾市有着光荣的革命传统，特别是海丰县在近代中国革命史发展中占有独特的地位，海丰县也于1991 年被广东省人民政府确定为省级历史文化名。

2.区位优势。汕尾市位于粤东沿海的中部，地处珠江三角洲与潮汕两大广东旅游市场交界地带，是汕头、潮州、揭阳通往珠三角的必经之路，是距离珠三角最近的粤东城市。通过广惠高速、深汕高速抵达周边的广州、深圳、汕头的车程均在3 个小时以内，随着即将通车的厦深铁路，汕尾距深圳的路程将缩短在40 分钟，交通条件将更加便利，对于吸引珠江三角洲和粤东地区的周末度假客源都比较方便。

3.生态环境良好。汕尾市经济起步较晚，所受的工业污染程度较轻，大部分地区的生态环境状况保持良好，空气清新自然，对开发生态旅游也十分有利。

（二）劣势条件

1.景点建设缺乏整体规划，旅游目的地形象不明确。汕尾是一个新兴城市，旅游业起步较晚，由于客观原因，过去对城市建设和城乡环境的营造缺乏足够的重视，导致汕尾市的旅游资源开发处于无序状态，由于缺乏整体规划控制，景点开发的随意性较大，对资源的保护和利用也十分不利。因此，虽然汕尾旅游资源十分丰富，但是大多缺乏知名度，汕尾作为一个城市的旅游形象在旅游市场上还没得到广泛认同。这种状况对汕尾旅游业的发展十分利，今后应大力改善旅游大环境，加强旅游资源的保护和管理，同时加大旅游新形象的宣传。

2.旅游资源开发程度低，景区建设投入不足。汕尾的旅游资源丰富，尤其是滨海旅游资源、宗教人文旅游资源具有比较优势，对旅游者吸引力强。但是汕尾旅游景点的开发还处于较低层次，例如已开发的海滨沙滩基本上还停留在最低开发层次的洗海水浴阶段，深度开发项目几乎没有。宗教人文旅游基本上处于烧香拜佛阶段，文化含量不够，一些生态旅游景点也还处于粗放式开发阶段。社会各界投资旅游景点建设很少，造成旅游景点建设缺乏档次，规模不大，品味不高。

3.景点开发各自为营，缺乏有效的管理和合作。汕尾大部分旅游景点的开发都是孤立作战、各自为营，相互之间缺乏有机联系。例如陆丰的玄武山——金厢滩作为优势资源，两者的互补性很强，但金厢滩一直未能得到良好的开发，使得两者的资源优势都难以得到很好的发挥，此外，同类旅游景点的开发业缺乏整合力度，未形成组合产品，难以形成特色，相关管理部门缺乏应有的权威。

4.旅游交通与接待条件有待改善。汕尾市的对外交通比较便利，各县（市）都开通了广州、深圳等大城市的直达快车，全市道路状况较好，但旅游景区的交通条件仍有待完善，有相当一部分景区的可进入性差。汕尾的接待设施已具备了一定的接待能力，但是档次不高，功能

也不完善。酒店建设在空间分布上也不平衡，目前汕尾市城区、海丰、陆丰城区、红海湾开发区的酒店设施相对较好，陆河的旅游接待设施档次相对较低。粤东名胜玄武山——金厢滩旅游区，每年吸引上百万的游客，但旅游接待设施落后，制约了该旅游区的进一步发展。

（三）发展机遇

1.政府大力支持。汕尾新一届市委、市政府在2004年的党代会和政府工作报告中提出，今后五年的目标之一是把汕尾初步建设成为“珠三角旅游度假的东后花园”。目前，滨海旅游业已纳入了汕尾沿海各市、区、县政府的重要议事日程。各级地方政府围绕建设“珠三角旅游度假的东后花园”的目标，在各地原有旅游资源的基础上，或极力打造旅游项目品牌，或开展招商引资，规划新的滨海旅游景区（点）。

2.旅游大环境已形成。旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，我国也已将其上升到国家战略的地位，随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求进一步上升，旅游发展已全面升温，这对以休闲度假为优势的汕尾而言，十分有利。

3.厦深铁路的开通，加快汕尾对接珠三角。预计2010 年厦深铁路汕尾段将完工，通车后汕尾至深圳时间将缩短为40 分钟，这对汕尾承接珠三角的产业转移非常有帮助，同时汕尾也将进一步体现珠三角后花园的性质，扩大汕尾旅游市场规模。

目前，汕尾旅游业发展已具备了良好的基础，地理位置优越，交通条件良好，一些景区如红海湾、玄武山等旅游项目已经有了一定的影响，市、县（区）各级政府的旅游重视程度提高，这些对汕尾旅游实现大飞跃，迎接新发展都是非常好的机遇。

（四）面临威胁

汕尾旅游业的发展面临的挑战主要有：

1.旅游业空间竞争将日益加剧。随着旅游业在国民经济中重要作用的日益显现，各地对旅游业的发展都空前重视，汕尾周边地区加快了旅游产品的开发，对汕尾的度假、观光、会议等旅游产品形成了竞争，例如惠东旅游的发展对汕尾形成了很大的冲击，对汕尾旅游市场产生不利影响。

2.旅游资源开发滞后。汕尾虽然旅游资源丰富，但开发缺乏整体规划，丰富的资源没有能够有效地转化成旅游产品，部分已开发的旅游产品的品位和档次不高，旅游资源优势没有得到充分发挥，使得汕尾市的旅游形象不够鲜明，旅游业的整体竞争力不高。

3.缺乏旅游人才。目前，汕尾旅游人才缺口较大，旅游人力资源总量和后备力量都明显不足，而且旅游从业人员素质普遍偏低。工作经验不够，导致整个旅游服务体系存在着经营管理不善，服务质量不到位，不能适应旅游业大发展的需要。所有这些都构成了汕尾旅游业进一步发展的主要障碍，加快人才的培养已成为汕尾市旅游业的紧迫任务。

4.形象与环境对汕尾旅游业竞争力的影响将日益加大。随着市场竞争的激烈化，各地都在加强以政府为主导的旅游促销活动和规划，旅游者对大环境的要求也日益强烈，形象与环境已成为旅游区、旅游企业在市场竞争中的关键要素。而汕尾市整体旅游形象不鲜明，旅游服务意识有待加强，宣传推介力度不够，没有真正形成旅游品牌，整体旅游环境亟待改善。

三、汕尾市旅游发展努力方向

从汕尾旅游发展的SWOT 分析来看，汕尾发展旅游是优势与劣势并存、机会与威胁同在，因此需要努力弥补劣势，减少威胁，采取相应的对策。具体可从以下几方面着手：

1.实施政府主导型战略

汕尾要发展旅游业，应走政府主导型发展之路。要充分认识和宣传旅游业对当地经济社会发展的重要性，有意识地培育旅游业, 成立其专业协会，引导旅游行业实行行业自律，减少对旅游行业的微观干预。

2.大力开发各类滨海旅游产品，丰富滨海旅游产品结构体系

丰富的滨海旅游产品结构体系，不仅有利于滨海旅游资源的充分利用，更加有利于市场的开拓。为此，应突出产品特色，通过挖掘本地区自然、人文特色，确立不同于其他的主题，增强区域旅游产业的总体竞争优势。充分挖掘滨海旅游资源的文化底蕴，丰富滨海旅游产品的内涵。优化滨海旅游产品结构，以市场为导向，充分发挥滨海旅游资源，开发各类度假旅游产品、观光旅游产品、专项旅游产品、生态旅游产品、文化旅游产品、养生旅游等，走有区域特色的品牌发展道路。

3.提高服务质量，注重旅游人才的培育和引进

一个地区是否能够吸引大量游客光顾，以及吸引游客多次游览，旅游服务的质量是关键。要提高服务质量，首先应对从业人员加强管理培训，提高从业人员的素质，培养适应本土化的旅游专业人才，并可通过采取旅游研讨会、专业人员短训班等不同形式来提高从业人员的素质；同时，应从外地引进一批旅游人才和专业的旅游公司，加强与旅游院校的合作和沟通，实现人才培养本土化和专业化的有效对接。

4.加大旅游宣传，确立旅游形象，提高知名度

一个地方的旅游业要想获得持续健康的发展，必须树立良好的旅游形象。汕尾发展旅游的最大优势在于得天独厚的滨海旅游资源以及独具特色的人文旅游资源，但具体的旅游形象还不鲜明，应结合汕尾旅游发展的优劣势及条件，进而确定适合本地条件、适应市场发展的滨海旅游和宗教文化旅游发展之路, 并大力推介出去。首先，要在国家级媒体上及网络上做好宣传，让更多的人了解汕尾。其次，根据客源主要是来自珠三角等周边城市，短线旅游和休闲旅游是旅游的热点，应在周边城市大力宣传汕尾市的休闲度假旅游，此外还可以在深汕高速、广惠高速公路沿线做好旅游宣传。

第五篇：观光农业与乡村旅游发展研究

观光农业与乡村旅游发展研究 —以浙江省武义县为例

摘要：我国乡村旅游发展相对较晚，但发展速快、规模大。浙江省武义县乡村旅游资源丰富，特别是近年来生态旅游与乡村旅游结合共同发展，已经取得了良好的经济效益、社会效益。本文通过分析武义乡村旅游现状、特征，深入揭示了武义目前乡村旅游发展面临的问题，并提出了相应的对策，为武义旅游开发、规划提供参考价值。

关键词：乡村旅游；观光农业；农家乐；武义县

Rural Tourism Development Research

——Take Wuyi County in Zhejiang Province as an example

Gaoyuan Luo

(Zhejiang Vocational College of Commerce, Hangzhou, 310053)

Abstract: Rural tourism began to take shape in China relatively late, but develops fast on a large scale.Wuyi County, in Zhejiang Province, is rich in resources for rural tourism.Especially, the combination of eco-tourism and rural tourism has brought great economic benefits and social benefits.This paper analyzed the situation and characteristics of rural tourism in Wuyi and then thoroughly revealed the existing problems in the process of developing rural tourism in Wuyi County.Moreover, the author put forth many suggestions to the exploring and planning of Wuyi tourism for reference.Key words: rural tourism;agritourism;rural grand time;Wuyi County

观光农业是以农业活动为基础,农业和旅游业相结合的一种新型的交叉型产业。它是以农业生产为依托，与现代旅游业相结合的一种高效农业。

观光农业的基本属性是以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农业产品为前提,把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参与及农事活动等为一体,供游客领略在其它风景区欣赏不到的大自然的浓厚意趣和现代化的新兴农业艺术的一种农业旅游活动。它是一种新型的“农业十旅游业”性质的农业生产经营形态 ,既可发展农业生产、维护生态环境、扩大乡村游乐功能 ,又可达到提高农业效益与繁荣农村经济的目的。［1］

乡村旅游，就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。［2］

从以上的概念可知，乡村旅游包括观光农业,观光农业是乡村旅游的一个重要组成部分。观光农业与乡村旅游的契合点就是“农家乐”，即城市居民离开日常居住的环境，到农村庭院或田园去欣赏、体验民族风情和民俗农事,尽情享受休闲时光,并通过一系列感官刺激心灵感受获得精神的成长的活动。其实质是在地域的跨越中，在与自己习惯的城市文化和环境存在差异的农村文化和环境的体验中,寻求审美和愉悦等精神享受的活动。它是旅游主体以城市游客为主与客体以“三农”为主角色互动的产物。［3］

一、武义及其旅游概况

（一）武义概况

武义县隶属金华市，位于浙江省中部，金衢盆地东南，“长三角”经济圈南缘面积，总面积1577.2km2。总人口约33万人。其中城区10万人。武义县境包括历史上的武义县和1958年5月从撤销建制的宣平县划入的16个乡镇。金丽温高速公路、330国道、44省道穿境而过；县内公路纵横交错，四通八达。

武义县自然地理环境呈“八山半水半分田”格局，地形属浙中丘陵盆地和浙中南山区交叉地带。地势西南高，东北低。境内三面环山，峰峦连绵，中部丘陵蜿蜒起伏，形成武义和宣平两个河谷盆地。县内最高处为西部西联乡牛头山，海拔1560米；最低处为北部履坦镇范村，海拔57m。

武义县气候属中亚热带季风气候，四季分明，年平均气温16.9℃。年降水量1445.7mm。年日照时数1963.7小时。年辐射总量108.3千卡/cm2，无霜期214至242天。县境中部高丘、低山隆起，以大殿岭至樊岭为界，形成北部钱塘江与南部瓯江两大水系和武义、宣平两个盆地。钱塘江水系的主要河流为武义江及其支流——永康江、麻阳港、熟溪、清溪等，瓯江水系的主要河流有东溪与西溪，以及两溪汇流后的午溪（宣平溪）。武义还有丰富的地下水资源，县城南郊的溪里温泉，出水量大，水质优良,堪称华东第一，因此武义享有“温泉之城”的美誉。

武义另有“萤石之乡”的美称。武义萤石贮量高达400万吨，在国内外市场上占有重要地位，现已开发了萤石工艺品。武义温泉堪称“浙江第一、华东一流”，日出水量6000吨左右，水温42℃至45℃，含有多种对人体有益的微量元素。2002年温泉度假区首期工程清水湾温泉度假村开发成功并对外开放。

武义无污染的“绿色”农业，效益农业发展成效明显。全县已经形成了茶叶、蔬菜、花卉苗木、食用菌等12条特色产业带，粮经比例为56:44，农产品标准化生产、品牌化营销初显成效。有机茶园颁证面积达万余亩，被农业部命名为“中国有机茶之乡”。

武义县委县政府努力贯彻中央宏观调控政策，在经济发展上，努力破解要素制约，全县经济实现了又好又快发展。2007全年实现生产总值83.8亿元，比上年增长16.3%，人均生产总值达到3300美元；财政总收入12亿元，增长34.8%。全年实现工业总产值230亿元，工业发展后劲进一步增强，完成限额以上工业投资25.4亿元，投放工业用地2719亩，园区基础设施投入9481万元。制定和完善了农业扶持政策，加大对农业的扶持力度，促进了农业经济平稳发展。全年实现农业总产值12亿元，粮食综合生产能力不断提高，粮食播种面积2375km2，粮食总产量8.9万吨。加强旅游配套建设，加大旅游宣传促销力度，促进了以旅游业为龙头的第三产业的蓬勃发展。

全县上下正全力实施“工业强县、开放兴县、生态立县”发展战略，按照产业“接轨永康，市场接轨义乌，城市接轨金华”的工作思路，大力推进工业化、城市化、城乡一体化和农业产业化，力争提前基本实现现代化，进入全省中等发达县市行列。

（二）武义旅游概况

武义素来具有浓厚的文化古韵和农耕风情，常给人一种时光倒流的感觉；如画如诗的自然生态和丹霞胜景，令人惊奇万分。根据有关专家对武义大大小小196个旅游资源单体进行定量评价,得出五级有1个,四级有9个,三级有32个,二级有55个,一级有99个。其中评为五级的是武义温泉，四级的有郭洞古生态村、俞源太极生态村、武义丹霞景区(包含大红岩、刘秀垄、清风寨、寿仙谷)、横山拇指峰、皮子源景区等。196个景点构建了武义丰富独特的生态旅游资源体系。

其中温泉、古文化和山水风景构成了武义基本的旅游资源，温泉是武义最具特色和优势的旅游资源，古文化和山水风景则为武义温泉旅游业的整体发展提供了不可或缺的条件。武义的旅游产业从开始发展到现在，可以分为三个阶段：第一阶段是从1990年到1997年，为探索阶段。这个阶段中，武义开启了温泉开发利用的序幕，武义决定把温泉旅游业作为发展武义经济的新兴产业，加以扶持和培育。虽然在龙潭和十井里进行的风景区试开发未能成功，但为以后的景区开发作了有益的探索,积累了经验。第二阶段是从1998年到2000年,为启动阶段。在这个阶段，武义政府正式确立了旅游产业在第三产业中的龙头产业地位，实施政府主导的产业战略。以“景点造势”为策略，先后成功开发了郭洞、俞源两个景区，并在短短两年内相继开放了寿仙谷、清风寨、刘秀垄、石鹅岩、十鹅湖、大湾湖、台山、小黄山等风景旅游景点，初步形成了武义一、二日游线路，并提高了武义旅游的知名度。第三阶段是2001年之后，为提高阶段。这个阶段主要是解决在全面启动阶段中所出现和产生的诸如景区建设规模小、品味低、科学性和规划性不强以及生态遭到破坏等矛盾和问题，整合旅游资源，规划核心景区，提出“以生态旅游为理念，以温泉度假为特色，把武义建设成全国知名旅游区”的目标。同时，清水湾度假村和温泉浴场正式建成开放。吃、住、行、购等构成旅游的要素业获得了新的发展。［4］

如今，武义“温泉生态休闲旅游”的特色品牌已经初步形成，其知名度从武义县以及周边扩展到上海、杭州以及浙江其他市区,而且还向苏南城市扩展。游客数量持续上升，旅游经营的能力、效益也不断提高。武县将大力实施“旅游富县”战略，着力打造温泉名城，力争2010年旅游经济收入占GDP的比重达到10%以上。目前旅游总收入在全县生产总值从开始的1.28%上升到2006年上半年的7%，旅游产业已经成为武要产业。2007年全年接待游客118.6万人次，旅游收入8.9亿元，分别增长25.1%和26.2%。武义正从躬耕垄亩的乡村向休闲旅游的城市迈进。［5］武义县境内自然环境优美，旅游资源丰富，文化底蕴深厚，是旅游休闲的好去处。

二、武义观光农业与乡村旅游的现状和特征

（一）现状分析

武义的农业用地面积也占武义总体面积的80%，农村人口依然占人口总数的近70%，即使是城里人也有着浓厚的农村情结。所以，我市的乡村旅游业虽然起步较晚但由于旅游者的一切旅游活动均发生在“乡村”这一特定的区域环境内。比如“农家乐”或是原生态的山水景观，旅游资源、旅游设施、旅游服务均具有比较浓厚的地方特色、乡村特色、民族特色。为旅游者提供各种服务的从业人员包括管理人员，都是以未经过培训的土生土长的农民为主。

据统计武义196个旅游资源都在农村，在一定程度上这些旅游资源都属于乡村旅游的范畴。所有乡村旅游发展均在朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。经过10年的发展，观光农业与乡村旅游涉及到农、林、牧、渔等各个行业,出现了观光农园、农业公园、民风民俗村等各种类型的观光休闲项目，已基本形成传统乡村旅游与现代乡村旅游共同发展的格局。浙江省的观光农业与乡村旅游在市场需求的有力拉动下，适逢社会主义新农村建设的强劲东风，县级政府非常关注“三农”问题，积极参与“以旅促农”等新农村及和谐社会建设，以科学的发展观引导提升乡村旅游的发展。

武义县县委、县政府早在2001年提出了“工业强县、开放兴县、生态立县”的发展战略；并且在2008彻底深入实施“旅游富县”战略，加强了区域大合作，努力构建浙中旅游新格局。并且树立了良好旅游目的地形象，加大了旅游宣传力度如在义乌举办武义温泉旅游推介会，加大区域合作力度；启动了建设浙中“三城”（义乌小商品城、武义温泉城、横店影视城）旅游发展战略，与义乌12家旅行社签订了旅游合作协议；组织全县景区、旅行社、酒店宾馆负责人，到义乌、永康等周边县市开展旅游巡展宣传，充分调动旅游企业积极性，提升了武义旅游知名度，并且取得了明显成效。2008年1至10月，全县共接待国内外游客116.3万人次，实现旅游总收入8.7亿元，同比分别增长25.9%和26.4%。下步将进一步强化旅游产业发展规划，深化旅游资源整合，注重旅游项目推进，以“活动搭台，经济唱戏”来提升武义旅游的知名度与美誉度，促进旅游经济快速健康发展。［6］

1.布局

（1）宣平地区 主要集中了牛头山国家森林公园、小黄山畲族风情村、延福寺、台山、十里荷花等景区

武义是浙江省畲族主要分布地区之一，有畲民万人，畲族风情别具一格。武义畲乡是华东地区离大城市最近的少数民族地区，小黄山畲族风情村已对外开放。延福寺，始建于后晋天福二年（937年），为江南已发现的元代建筑中年代最早者，不愧为古代寺庙建筑之精品。始建于东晋的明招寺，至今已有1600多年历史，是南宋东南文化中心，成为当时名扬全国的最高学府之一。十里荷花景区，位于武义南部柳城畲族镇，离县城40公里。这里依山旁水，山青水秀，荷花盛开，芬香娇艳，千姿百态，更有“双塔”辉映，风景如画，素有“十里荷花”之美称。是游客观荷、采莲、品莲、摄影的休闲好去处。荷花物种园景是游客观赏荷花的又一道亮丽景点。它集宣莲之精品，园内面积50余亩，生态养殖场6亩，引进了优质籽莲、观赏莲、睡莲等320多个荷花品种，形成了“小小方块集天下名莲，株株荷花为游客所赏”的美丽景观。

（2）王宅地区刘秀垄、清风寨风景区、俞源太极星象村、寿仙谷等。有着“十里画廊”之称的刘秀垄、清风寨风景区奇石象形，景点众多，每一处都有神秘色彩。俞源由于与明初国师刘伯温的关系，弥漫着一种奇异文化的气息，以太极星象而著名，其古村落布局与天体星象相吻合，构连成片的明清古建筑群。两个古村落非常重视处理人与自然的关系，体现了天人合一的思想，是中国古代科学处理人与自然关系的典范。寿仙谷景区重岩叠嶂，清溪趣石点缀，雄伟中透出秀丽，吓纱崖、凌空石井则是巍峨惊险、天然而设，令人称绝。

（3）县城周边地区 县城周边以温泉度假村和农家乐居多。温泉度假村以塔山温泉、溪里温泉，建成“唐风”、“清水湾”、“明招”、“阳光”等温泉沐浴场所为代表。另外还有郭洞的古村、石鹅岩风景区也位于县城周边，郭洞的古村、古祠、古巷等，展示出了秦汉古韵的风景线。武义农家乐以位于武义县著名的郭洞古生态村附近的抱陇湖休闲山庄为代表。目前，武义县有农家乐特色村4个，其中省级2个、市级1个、县级1个；农家乐经营户120余家，其中省级农家乐特色点1个，市级农家乐特色点1个，直接从业人员1000多人。2001年之后提出“以生态旅游为理念,以温泉度假为特色,把武义建设成全国知名旅游区”作为旅游发展目标，进入了新的旅游发展阶段。

2.规模与收入

武义旅游业开发发展的几年来,对武义的经济发展带来了很大的效益。旅游业作为一项富民产业,它每直接收入1元,会给相关产业增加7至8元的收入;每增加一个直接就业岗位,就会带动社会就业4至5人。旅游业的发展和外来游客量的大幅增长，迅速带动了武义吃、住、行、购、娱等行业发展。全县吃 “旅游饭”的人越来越多。明招国际大酒店、弗朗德假日酒店、君乐大酒店、北岭山庄等一批星级旅游饭店应运而生,入住率很高,在“五一”、“十一” 等黄金周通常爆满。老黄牛庄、水口饭店、回龙饭店、青山居、寿仙谷山庄、石鹅山庄、农家休闲饭庄等一大批农家乐饭店生意兴隆;宣莲、有机茶、萤石工艺品等富有地方特色的旅游商品也获得发展良机,品种日渐丰富,拉长了旅游产业链。根据旅游局的统计数据(如表2—1所示),近些年来武义的旅游业发展带来的经济效应一直呈现上升的趋势。

表1

武义历年旅游业发展情况

项目

景区接待年游客

(万人)同比(%)景区门票金额(万元)同比（%）

全县接待游客量(万人)同比(%)旅游总收入金额

(万元)同比(%)

2000 13

44.4 75

23.3

45.6 5948.5

32.9

2001 19.9

53.8 145.4

93.9 30.7

31.8 8467.1

42.3

2002 24.5

23.1 175 34

10.7 23341

175.7

2003 21.4

-12.2 237.5

92.9 32.2

-5.3 22601.2

-3.2

2004 31.4

544.5

61.3 50.7

57.5 35540.7

78.9

2005 41.06

30.77

750

37.87 57.54

13.4 40335.54

13.4

2006 52.8

28.6

1003.2

33.76 70.3

22.2 25880.92

118.81

2007 69.2

31.6

1453.2

44.86 86.4

22.9 65682

153.78

2008 95

37.28 2114.6

44.5 118.6

37.4 89000

35.5

*本表部分材料来源: 《我县呈现“旅游富民”态势》,《今日武义》 ,2006年8月2日。

从表1可知，2008年接待游客首次突破100万人次大关，达到118.6万人次，旅游收入8.9亿元，分别增长37.4%和35.5%。据统计，到2007年，不包括正在加紧施工的“温泉假日酒店”，该县已有星级旅游饭店7家，达到星级标准的客房1200多间。此外，有“农家乐”200多家。经营较好的“农家乐”年净收入可达数十万元，一般的年净收入也有3—5万元。同时，旅游业的就业乘数高达1:8，即旅游业的直接就业人数每增加１人，相关行业的间接就业机会将增加8人。到2007年县旅游服务业从业人员已达5000多人。［7］武县县将大力实施“旅游富县”战略，着力打造温泉名城，力争2010年旅游经济收入占GDP的比重达到10%以上。

以村的情况来看,郭下村开发旅游之前的1997年,村民人均收入仅1986元,吃了8年“旅游饭”,到2005年,村民人均收入提高到5614元,村集体收入也从3.5万元增加到70万元。另外,全县紧邻景区形成的“农家乐”已发展到150余家,有些经营者年收入达到数十万元。由此可见,武义近些年来旅游业的发展已经凸现出了“旅游富民”态势。到了2006年的上半 ,武义的旅游业更有厚积薄发的“井喷”之势:门票收入同比增长221.8% ,旅游人数达54.41万人,同比增长84.5%,旅游总收入达3.81亿元,占全县生产总值7%左右。旅游业已经成为武义经济社会发展一个不可或缺的产业。

（二）特征

1.浓郁的乡村气息和农家风情

这是吸引市民的魅力所在。由于城里人饱受“城累”,一旦有条件,就迫切希望能亲近自然,回归自然,放松心情。观光农业与乡村旅游恰恰能满足市民的这种需求。

2.收费公道,价格低廉

观光农业与乡村旅游的吸引对象主要是城市工薪阶层,他们有钱,但钱不多。“农家乐”低廉的收费,让市民乐于接受。

3.出游便利,次数多,方式灵活,可采取分时度假

城里人有闲，但闲不连续。从1995年开始,我国推出了“双休日”制度；2000年开始实现了“黄金周”制度。目前,我国全年的法定假日已达114天，约为全年的1/3。但这种休假是不连续的。随着“休息是为了更好的工作”和“工作是为了更好的休闲”的理念的不断深人人心,随着假期的增多和延长,随着带薪休假、奖励旅游的兴起,方便灵活、可分时度假的旅游形式下定会越来越受到欢迎。而“农家乐”因多处城乡结合部,恰恰能弥补这一需要。

4.以自住房进行经营,可根据营业需要进行改建或整修

武义的“农家乐 ”目前还处于初级阶段,还没有形成大型的公司化经营的模式,大多还是以一家一户为主,营业面积和内容等比较方便灵活。如添加人造景观与娱乐设施等。

5.经营者以农村家庭为主,夫妻或母女等均可操持,进人门槛低,方便灵活

由于政府支持，行业引导，加上进人门槛低，“农家乐”在全国城乡遍地开花，凸现了市场经济沟通城乡社会的神奇力量,打破计划经济时代遗留下来的城乡分治的二元社会结构的攀篱,提供了全新的注解。

6.较强 由于季节和农时的变化,观光农业与乡村旅游往往表现出较强的季节性。如花卉观赏、瓜果采摘等。［8］

三、武义观光农业与乡村旅游发展面存在的问题

（一）乡村旅游发展基础设施较差

从目前已开展乡村旅游的几个乡镇来看,由于资金问题旅游基础设施还较差。突出表现在与农家乐旅游发展息息相关的交通、电力、通讯、医疗卫生等方面,比如游客苦于交通上的不便利放弃出游,清新秀丽的乡野风光和恶劣的住宿条件带给游客心理上的巨大反差。同时,从业人员素质偏低。乡村第三产业发展严重滞后,服务业不发达,服务人员总体素质较低。一些农家乐旅游从业人员由于缺乏必要培训，服务程序不规范。小农思想严重,缺乏全局和长远观念,整体旅游形象意识不强,对外来游客肆意漫天要价,拉客宰客现象时有出现。现有的这些旅游基础设施制约了隆阳区乡村旅游的发展,使旅游整体吸引力较低,旅游容量有限,不利于这些区域乡村旅游质量的进一步提高。［9］目前，武义县有农家乐特色村4个，其中省级2个、市级1个、县级1个；农家乐经营户120余家，其中省级农家乐特色点1个，市级农家乐特色点1个，直接从业人员1000多人。但大部分农家乐发展主体为单个农户，规模小，分布散，进一步发展有困难。

（二）跟风模仿、弃土从洋

由于缺乏规划,各地“农家乐”发展往往表现出“八仙过海,各显神通”的景象,从而让游客产生“审美疲劳”，让游客觉得“农味淡了”的感觉。而实际上,观光农业与乡村旅游一定要注重“农家乐”的特色开发,突出“农味”,反映当地多彩的乡土文化、纯朴的民俗风情和恬淡的农家生活,避免恶性竞争。

（三）恶性竞争、无序发展，由于“农家乐”发展历史较短,业内统一规范尚未完全形成,多数从业人员“半路出家”,不少“农家乐”“土法上马”，热情过头,强行拉客,吃住安全得不到保障,降价恶性竞争或抬价宰客现象时有发生。

（四）竭泽而渔、不顾后果

“农家乐”是富民产业，由于现在还处, 于发展阶段。不少业主或政府部门只把眼睛盯在收人或税收上，不但不注意“蓄水养鱼”，而往往不顾后果,竭泽而渔,有使“农家乐”旅游被扼杀在摇蓝的危险。［10］

四、武义观光农业与乡村旅游发展对策研究

（一）挖掘民俗和农耕文化

要保持观光休闲农业长期繁荣兴盛。就应该在丰富观光休闲农业的文化内涵上下功夫。深入挖掘农村民俗文化和农耕文化资源，提升观光休闲农业的文化品位，实现自然生态和人文生态的有机结合。如传统农居、家具，传统作坊、器具。民间演艺、游戏，民间楹联、匾牌，民间歌赋、传说，名人胜地、古迹，农家土菜、饮品，农耕谚语、农具等，都是观光休闲农业景观规划、项目策划和单体设计中可以开发利用的重要民间文化和农耕文化资源。开发产品抓特色。“农家乐”要善于取长补短、见缝插针,要结合自身实际和特点,开发具有浓郁地方农家风情的特色旅游产品。［11］

（二）加强宣传抓引导

“酒香也怕巷子深”。各级党委政府、旅游主管部门要加大对“农家乐”的旅游宣传力度,扩大影响,广纳客源可将农家乐”制成名信片,刻录成光盘,拍摄成专题片,在新闻媒体上作广泛宣传。

（三）重视培训抓教育

由于“农家乐”从业人员多为农民阶层,且又是“半路出家”,没有经过专业培训,更没有专业管理水平,基本属于“土法上马”。旅游管理部门一定要结合实际组织定期培训,守法经营。要让游客“住的舒心、吃的放心、行的开心”。

（四）规范管理抓环保

旅游、环保部门要加强协作,密切配合既要保证旅游区的整洁,又要作好旅游过程的环境教育。让城里人“进得来、留得住、出得去”。

（五）开发特色产品

抓特色“农家乐”要善于取长补短、见缝插针,要结合自身实际和特点,开发具有浓郁地方农家风情的特色旅游产品。如农副土特产品 ,草帽、草鞋、扇子等。完整产品组合，重视提高整个乡村社区的吸引力，而不是仅仅开发个别吸引物。可以开发利用旅游节庆等形式丰富的产品；利用分区管理，满足游客的不同需要；也可以由政府推动或主办乡村美化等活动。［12］

（六）配套设施抓儿童

“农家乐”多为家庭游,加上现在的青少年学生由于学习紧张,整天呆在“水泥森林”里,几乎与外界隔绝。“农家乐”应善于捕捉这种现象,抓住机遇,在郊区因地制宜地开发适合青少年、儿童等活动的配套设施。［13］

（七）多元开发抓联动

由于经营“农家乐”的农户多数“单打独斗”、势单力薄 ,难以满足市场多样化、多层次的需求。为深人挖掘乡村元素的旅游价值,提升乡村旅游的吸引力,催生乡村旅游产品升级换代,必须引人多元的开发模式,加强产品营销策划,设计独特卖点。

（八）加强旅游产业开发和营销的信息技术支持

乡村社区一般雇不起专家和职业作家来传播当地的旅游信息，所以要通过多种渠道来获得信息技术支持和援助。社区大学、会展和旅游者办公署等组织在这方面应充分发挥作用。［14］

四、结

语

乡村旅游是个十分复杂的现象，涉及到经济、文化、社会、环境等多个领域，随着乡村旅游规模的发展，改革开放的深入，还会引发更多经济社会的问题，因此这是个非常值得研究的课题。从武义目前的情况来看，必须突出强调乡村旅游对农村发展积极作用的发挥。旅游的发展是有条件的，乡村旅游的发展必须考虑其本身资源和市场条件，也要考虑可能存在的风险。乡村旅游的方式应当是多样化的，根据市场的需求而进行积极的创意，控制同质化现象的蔓延。乡村旅游发展必须要保障农民的利益，尤其保证他们的长远利益，改善乡村面貌和基础设施的建设，促进健康的城市化进程。

参考文献：

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Tourism.French Historical Studies, 2002,51(3):475-503.作者简介：

骆高远（1964 ~），男，汉族，浙江义乌人，浙江商业职业技术学院博士、教授，浙江省高校教学名师，硕士生导师；浙江师范大学非洲研究院兼职研究员。主要从事旅游资源评价与开发、旅游规划等方面的科研与教学。