第一篇：模因论在广告翻译中的体现
模因论在广告翻译中的体现
摘要:模因论告诉我们:模因既以模仿为基础;同时模因又是信息传递的单位。模仿是模因复制、传播的基本手段，在广告翻译中发挥重要的作用。本文以模因论为基础探讨了广告翻译中三种类型的模仿:以派语为导向的模仿、以译语为导向的模仿和动态模仿。本文指出，译者应始终以读者为中心，灵活运用各种模仿手段，采取恰当的翻译方法和技巧，创造出最能实现广告翻译预期目的的译文。
关健词: 模因论，模因，模仿，广告翻译
一．引言
模仿是审美再现的基本手段，在文艺创作中发挥着重要的作用。适当的模仿可以创造出不朽的文艺作品，成就伟大的文艺人才。翻译尤然，因为翻译是文本间的模仿性复制，模仿无疑是翻译审美再现的基本手段，模仿在翻译中是否成功是翻译质量是否得到保证的关键。广告翻译是将源语广告转换为译语广告的行为活动，是以源语广告提供的信息为出发点而进行的语言间转换的创作性活动，其创作活动是广告文本间的模仿性复制。模仿是广告翻译的必然过程，像其他艺术创造过程中的模仿一样，广告翻译中的模仿也要“注入新的情感”，符合“推陈出新”的规律。本文将从模因论的角度出发来探讨广告翻译中的模仿行为。
二．模因论与翻译
模因(meme)这一词,究其根源,这一概念最早则由达尔文主义的倡导者英国著名动物学家Richard Dawkins于1976年在其畅销书The Selfish Gene(《自私的基因》)而提出,用以说明文化的传播现象。模因的原词meme是通过模仿基因的原词gene而产生,Dawkins把它定义为:“文化传递的单位”。而《新牛津英汉双解大词典》对meme的解释为:“文化的基本单位,通过非遗传的方式,特别是模仿而得到传递”。因此,Blackmore在其书《模因机器》中提到任何能够通过“模仿”(imitation)和被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。综上所述我们可以得出:模因最核心的概念就是模仿。
模因论(memetics)是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论。而模因论与翻译理论研究的结合,最著名的则是切斯特曼(Chesterman)所编写的书籍《模因论与翻译》(Memes of Translation)。他把有关翻译本身以及翻译
理论的概念或观点统称为翻译模因(translation memes),如翻译的理论概念、规范、策略和价值观念等。他纵观翻译的历史,认为翻译理论进化(即理论的更迭和演变)的本身就是翻译模因不断复制和传播的结果。同时他视翻译研究为模因论的一个分支,试图用模因论来解释翻译中的一些问题,通过对翻译理论及其发展史的研究,借助模因论来探寻翻译理论的进化和形成规律。谢朝群和何自然认为,从模因论角度看,语言本身就是一种模因。在同一文化中模因的传播总是通过模仿,尤其是通过语言进行传播。如果模因要通过语言进行跨文化传播,那就需要翻译了。因此,翻译与模因之间存在着密切的关系,翻译是模因跨越文化疆域进行传播的生存载体。模因论又告诉我们:模因既以模仿为基础;同时模因又是信息传递的单位。
三．模因论在广告翻译中的应用
广告翻译是翻译中的一个重要分支，因此，模因论也可以应用于广告翻译中，并有效地指导广告翻译。模因论在广告翻译中的应用主要体现在广告翻译中模仿的应用。广告翻译中的模仿大致可分为三类:以源语为导向的模仿、以译语为导向的模仿和动态模仿。本文拟从这三个方面对广告翻译中的模仿进行探讨。
3.1以源语为导向的模仿
广告翻译中，以源语为导向的模仿指以源语的审美信息特征和结构为模仿依据的模仿。由于译者以源语为模仿原型，这种模仿常常是一种“意匠惨淡经营中”的努力。恰当地模仿源语结构、风格等，广告翻译可以形成优秀的译作，产生独特的效果。例如:
(1)Moms depends on Kool-Aid like kids depend on moms.妈咪依摘界乐就像宝宝依赖妈咪一样。
果乐这则英语广告使用俗语moms和kids分别代替mothers和children，符合儿童的口吻，拉近了与消费者的距离，显得生动活泼，十分亲切。译文模仿原文语体和句子结构，形意贴切，鼓动性强，广告效果应不亚于原文。
(2)Hush-bye baby，up in the sky
You’re in Air India一do you know why?
’Cause it's the most comfortable and happiest way
To travel to Sydney，Bankok-Bombay.乖乖睡，小宝贝，升上蓝天你尽情睡，你可知道为何身在印航不觉累?
因为它能让你旅途最为舒适最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟买。
这是印度航空公司(Air India)所做的广告，它模仿诗歌的格调和大人哄小孩睡觉时说话的口吻，非常生动地说明了该航空公司服务水平一流，乘客感到非常舒适和惬意.译文模仿了原诗的节奏、语体、词汇特征、押韵规律等，有效地实现了广告的信息功能和呼唤功能。
3.2以译语为导向的模仿
广告翻译中，以译语为导向的摸仿指以译语的语言结构特征、表现法传统和社会接受倾向为依据的模仿.这种模仿需要调整源语审美信息类型和结构，展现译语的表现力，也就是发挥译语语言优势。例如:
(3)To the ends of the earth and to the top of the world.Only two of us have made it.只有我们俩一起走过天涯海角。
唯有我们俩共同登上世界屋脊。
这是劳力士(Rolex)手表的广告标题。标题中，“the top of the world”指珠穆朗玛峰，“two of us，指讲话者和劳力士手表，将手表拟人化了。为吸人眼球，增强感染效果，标肠把两个状语并列起来，用句点将其与主谓部分隔开。这种语言现象被称为“分离句法”(disjunctive syntax)。分离句法符合英语广告文体规范，在英语广告中俯拾即是.但如不加变通地照徽原文句式，广告效果肯定不好。译者利用汉语优势，通过使用排比句式、重复主谓部分、巧妙处理辞格等，使该标题重点突出，意境鲜明.易记易诵。
(4)To work is human，to slack divine.碌碌人间，悠悠神仙。
这是一家外国旅游公司的广告口号，形意诸佳。译文也可谓妙笔生花，它不仅简明扼要，对仗工整，押韵合辙，而且充分挖掘了汉文化中神仙故事的深刻内涵。其意境令人神驰，叫人按不住心中想加人到旅游行列的欲望。
(5)Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。
这是麦氏(Maxwell)咖啡的广告语。广告仅由一个短语构成，言简意赅而生动传神，堪称佳作。译文取汉语四字格及其意合之长，向读者描绘了麦氏咖啡
清香四溢、爽心可口，令人啧啧称赞、回味无穷的情形。原文的信息和神韵在优美的文字中活现，读者读后，那不有香气扑鼻，心旷神怡之感?
(6)Stand UP，Stand Out.挺身而出，与众不同。
这是美国三军(U.S.ARMED FORCES)招募新兵的广告标题。原文语言精练，极富感染力和号召力。译文套用汉语两个成语，贴切自然，可谓“浑然天成”。原文按英语形合优势和事理顺序编排，符合英语广告文体规范，英语读者乐于接受。但如果不加变通地生搬硬套，译文肯定索然寡味。译者以译语为导向，通过利用汉语松散句、调换主语位置、变换修辞手法(变隐喻为明喻)等方式，使译文行文自然流畅，意义准确。
3.3动态模仿
广告翻译中，动态模仿的基础是动态对应，这种对应具有明显的原则性。这种类型的模仿取以源语为导向的模仿和以译语为导向的模仿之长，成为一种综合式的模仿，即在可以源语为导向时以源语为导向进行模仿，在以译语为导向更佳时以译语为导向进行模仿，一切取决于优选。因此，动态模仿也叫做“选优模仿”。动态模仿要求译者有更大的应变能力，将模仿视为一种变通优化手段，而不是一成不变的模式。例女口:
(7)喝了娃哈哈，吃饭就是香。
Wahaha，Appetizer.娃哈哈饮品的原文广告不仅突出了产品的特性，而且非常口语化，在中国广为流传。在翻译过程中，译者匠心独运，成功地进行动态模你产品名模仿汉语拼音，消费者念起时脑子中往往浮现孩子们笑哈哈、乐开怀的神情。“Appetizer”可谓“一字千金”，极为传神，仿佛蕴藏着一种巨大的力量，推动着消费者采取购买行动。译文大大浓缩了原文，全文仅两词，但语约意丰，胜却千言万语。如果完全按原文字句机械模仿，译文的效果就不知要差多少倍。
(8)East or west，Home is the best.东跑西跑，本田特好。
这是日本本田汽车广告。原文模仿了英语谚语“East or west，home is the best"(金窝银窝，不如自家草窝)，不仅押韵，节奏感强，轻快活泼，而且对汽车质量做了极高的评价，让消费者放心。译文在意义、语气和押韵方式(押尾韵)
上以原文为依傍，而在句法结上却以译语为导向，四字词组排列整齐，读起来抑扬顿挫，音韵和谐，汽车的特性活神活现地展示出来了。
4．结论
广告语言别树一帜，具有独特的功能，其翻译有明确的目的性。模因论是一种新兴的理论，它与翻译有着密不可分的联系。将它运用到广告翻译中是一种崭新的尝试。模仿是模因传播的一种方式，是审美再现的基本手段，在广告翻译中发挥极其重要作用，是广告译文目的能否实现的关键。广告翻译中可以以源语为导向进行模仿、以译语为导向进行模仿或进行动态模仿。但不管采取何种方式，模仿不能违背原文的主旨性意义。更值得指出的是，广告译者不能忽视译文所服务的对象，即广告读者。广告译者应始终以读者为中心，灵活运用恰当的翻译方法和技巧，创造出最能实现广告翻译预期目的的译文。参考文献:
[1] Dawkins, R.The Selfish Gene [M].New York:OUP, 1976.[2] The new Oxford English-Chinese Dictionary, Edited by Judy Pearsall,[ M ].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2007.[3] Blackmore, S.The Meme Machine [M].Oxford:OUP, 1999.[4]何自然,谢朝群,陈新仁.语用三论:关联论·顺应论·模因论[M].上海:教育出版社2007.[5] 陈新.英汉文体翻译教程[M}.北京:北京大学出版社，1999.[6] 周其祥.英语广告中的仿拟及其汉译[J].南平师专学报，2006，(1).[7] 孙晓丽.广告英语与实例网.北京:中央广播电视出版社，1996.[8] 甘阳.从符号学的角度谈广告语的翻译[J].重庆职业技术学院学报，2005，(4).
第二篇：中西文化差异在广告中的体现
中西文化差异在广告中的体现
摘 要：随着中国市场的发展，各国文化都在进行着前所未有的交流，现代广告是社会的新生代文化形态，而且广告不仅仅是紧急发展的产物，也是与文化差异息息相关的，所以广告人在这个机遇与挑战并存的时代，更应该未雨绸缪，“知己知彼百战不殆”。本文着力探讨中西广告差异在广告中的体现，希望那能够为我国的广告文化把脉，在中西文化的差异中发现我国广告文化的弱点和对方的文化精髓，正如俗语云“取其精华，去其糟粕”，使之为我国广告文化做出正确的导向和突出的贡献。使得我国的广告文化屹立与世界之巅。
关键字：文化；差异；广告
一、中西方文化差异
中国经历过上下五千年的历史后，对国人影响最深远的莫过于文化，而中 国的文化一直都存在着“百家争鸣”的现象，不同的时代造就不同的思想，思想也就决定着某个时代的意识形态以及文化形式。中国具有深厚的文化底蕴，自古至今占据人们最深的便是儒家思想了。众所周知，儒家思想一直秉承着“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”的思想来指导每个人的行为，为人处世上也体现了中国人的价值观。到后来的马克思主义和毛泽东思想也一直贯彻着舍小家，为大家、少数服从多数的思想，这种思想将群众利益高于个人利益坦露无遗，进而有了现在人的文化思想。
西方文化也可以追溯到几次的文化运动，在文化运动中而以文艺复兴为大家所熟悉。其中他们大多在强调个人。与中国不同的是西方文化大力推崇以个人主义为上，个人利益高于群体利益。这也造成了之后与中国大为不同的文化发展和带来经济上的深远影响。
正因如此，中西两种文化是截然不同的，不管是在文化底蕴，还是后来的个人价值和群体价值的观念上。中国强调委婉保守，与西方的开放进取形成了鲜明的对比。
1.1 思维方法不同
思维方式是人类文化的重要组成部分，也是人类文化的凝聚，在文化的流传中扮演着设计者和承担者的角色。总而言之，思维方式是更深层次的文化本质，是现象背后的不易挖掘的重要因素。
思维方式渗透在各个领域，也许你看不见,摸不着,但是 你观察和处理的一切问题,都反映 出你的思维方式。比如一个美国人给日本人写信,日本人看到信,准 马上就上火。因为美国人开门见 山,将自己的要求放在最前面，后 面才讲些客套话。日本为了保持心 理平衡,看美国人的来信往往先看后面。而美国人看日本人的信,越看越糊涂,到信的末尾有几句才是对方真正要谈的问题,前面都是寒喧。美国人读日本人的信也是倒过来看。这种不同的写法反映不同的思维方式。我们国内的宴请,主人在宴会开始前就开始致词,而国外的祝酒词是在主菜以后甜食以前。有人问 为什么要放在后面呢?讲完再吃饭不是更好吗?不然老想到等会还要讲话,心里不安,吃得不消化。这里.也有思维方式的问题。.一个民族的思维方式有相对的稳定性。不是说几年,或者一代、两代人就可改变的,所谓本性难移。
中国佛教的禅宗是以“不立文字，教外别传，直指人心，见性成佛”而成名并为大家所接受的，其精华的地方便是“顿悟成佛”，由此可见中国的文化偏向直觉，换言之就是心理的活动，只要我心向善，便可成佛。这也在中国几千年的传统文化中占有很重要的地位。
爱因斯坦在总结西方文化成就时曾说：西方科学成就应归功于两大因素，即亚里士多德创立的形式逻辑合近代兴起的科学实验活动。逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩，逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式，他是其本位观念之一。
中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证，留给我印象最深的是中西两则不同的电信形象广告。为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇），很直接、明白地告诉消费者,电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩，运用多个生活场景，耗时之长，如此不惜笔墨，不惜成本，其目的只有一个：直接、清晰地把广告理念传达给受众。从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。
而同样是电信广告，美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠，刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple”(沟通其实很简单)，在为此广告拍案叫绝的同时我不得不佩服西方人的逻辑思维能力，打哈欠本是人的一种平常的生理现象，通过西方广告人的逻辑思维加工，由个别引出一般，一个人打哈欠会感染周围的许多人，甚至连动物也不会幸免。沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。
1.2 心理结构不同
中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成了中国人特有的心理文化。具体有以下的几点不同体现：
1.2.1大统一观念 ：重权威，轻事实
在中国的近些年来的广告中，大多都是某某专家和某某名人所代言的，其实，大家也许并没有看到多少的效果，就只是冲着某一位专家去的，因为在中国国民的心目中专家是最具有权威性的。而真正关心事实的广告可谓是凤毛麟角。
1.2.2 从众心理：重群体，轻个体
同样如此，因为一直都被灌溉着多数服从少数的心理，所以群体的力量便在中国的这种大环境之下扮演着很重要的地位了。也正如此，即使事实不是那个样子，可在大家伙看来，个体的的说服力的确很差。
1.2.3小农意识：重实惠，轻意念
在中国这样的农业大国中，小农意识的确占有这很大一部分。大家甚至不会考虑某种东西的实用性，甚至只是看到在降价或者有某种对自己无益的优惠，而让自己的口袋“减肥”。这种意识也给中国的一些广告商制造的很多销售的机会。
1.2.4人情至上：重道德，轻效果
其实在好久以前，在那个孔子的时代开始，中国人就很重视道德的发扬，但是现在广告盛行的时代，有一些广告商可能并不考虑多数消费者的权益，而只是根据自己的利益来夸大产品的效果。而许多的消费者就因为广告中的煽情情节而花了冤枉钱。
1.3 地域环境和人文环境不同
中国是闻名世界的四大古国之一。既是“古国”，则国家的文化底蕴的深度和其他非传统古国的文化可能会大相径庭。中国流传了几千年的文化根基莫过于亲人之间的感情、爱人之间的感情和朋友之间的感情，所以广告商也会把握时代的脉搏，在这几方面做功夫。甚至连一瓶普通的饮料也会冠其名为“家庭团聚”的象征，抑或在家庭团聚的时候必饮的饮品。而西方的文化的确不如中国这样历史悠久，所以在一些价值观甚至在世界观方面也是不同的。西方更偏向与自由和追求刺激。比如，万宝路香烟的广告就非常经典，就是美国的那种追求自我的精神。
所以综上所述，中国的广告就像是中国的女性一样，有着贤惠，内敛，婉约甚至有些害羞的性格。与之相反，西方的广告和西方的女性也一样，有着外向的性格、敢于追求自我。但是不论每一个国家，每一种文化都有其存在的价值和其合理性，当然也存在某些方面的不足。
因此，“取其精华，去其糟粕”的现象将是中西方广告界的一种新的并将一直延续下去的趋势，只有这样才能更好的发展。同“君子和而不同”一样，中西方广告会展现一种更和谐的现象。
二、中西文化差异在广告中的体现
中国文化是历经了几千年的积淀下来的，而“和”字则是这么博大精深文化的最底层，最本质的东西。每一个中国人都希冀自己拥有和平的世界，拥有和谐的家庭，拥有和睦的邻里，拥有和美的婚姻。所以中国的文化归根结蒂还是归于“和”，而中国人对家庭情感上的东西也很执着。
前面也有提到，西方文化是无法和中国源远流长的文化相媲美的，但是她也有自己独特的个性，就是那种不羁的情感。但是对于家庭的情感就表现的不如中国人了。西方人的崇尚自由、张扬个性在广告中也体现的淋漓尽致。
曾经在苏美冷战时期，百事可乐为了同可口可乐竞争，大力宣传自己的“世纪颂”，同时也提出了“百事可乐，新一代的选择”的广告口号。很明显，百事可乐是与可口可乐进行竞争的，但在这样的广告语中我们也不难看出新一代的选择明示了与可口可乐竞争，也暗示了新一代应该有自己独特的选择，而不是同上代人一样，继续选择上一代的东西。仅仅是在可乐的选择上就可以透视西方那种追求新一代自我的个性。
同样是一则可乐的广告，在近期播出的一段可乐广告中，在中国传统的春节即将到来之际，一位丧偶的父亲独自在一桌宴席上黯然神伤，自己的儿女都在外而回不来一同庆祝新一年的到来，一位朋友古天乐看到这样的情形，找到其儿女，给了他们每人一瓶这个牌子的可乐，并用父亲曾经的口气说了句“别想一口气喝完”，就这样的一句话，儿子的演唱会便搬到了父亲的家门口举行了，台底下父亲喝着这个可乐看着台上的儿子，开心的笑着„„
中国文化强调了要重孝道，并一直流传至今那句“百善孝为先”。所以这样的广告更能适应中国的市场。因为这样的广告更能抓住中国人那种最心底，最真实的情感，从而从其他方面刺激了消费者的购买欲。于是，这个可乐的广告效果也就是不言而喻了。
2.1 表达侧重点不同
中国是一个岁月积淀下来的农业大国，从母系氏族开始，人们就开始了群居的生活，而且慢慢演变成了以家族为单位了，导致了后来的人际甚至是社会之间的关系都家庭化了。所以中国人的这种家庭意识是超乎其他意识的，在处理各方面的事情的时候。华侨对祖国的企盼，游子对故乡的企盼，这种发乎情的意识似乎是从娘胎就开始的情结。而且国内的广告之所以会成功，也是因为其了解并懂得满足国内消费者在这种心理上的需要。香港的“荣华月饼”就是一个典型的案例。
香港的荣华月饼应情应景在中秋节销售，恰如其分的应用了中国人民在象征团圆的中秋节。中秋节是一个中华民族特有的传统节日。月饼就足够象征了月圆人团圆，再加上广告本身的意境，就使得这种团圆的气氛更加浓了。一个相聚的日子，却面临这离别，而当主角拿出这个“荣华月饼”的时候，其女儿便决定了不在这样的日子离开家„„有多少的中国孩子在中秋节不能回家，要在外打工，而在家的父母便整日的期待孩子的归来，看到这样的广告，绝对有购买“荣华月饼”的欲望，哪怕仅仅是一种希望，希望自己的孩子可以在中秋节团聚。这个广告非常巧妙地把家庭与团圆，中秋节融合进去了。所以，“荣华月饼”的成功在于善于应用“团圆”这个主题和“家”的理念。
除此之外，还有不胜枚举的成功广告案例应用了“团圆”、“家”这样的理念。像黄金酒的广告，里面的广告语“送爸妈，黄金酒”，似乎这样的寓意就是这种酒就是为了送爸妈而生的，并没有特意的夸张产品的效果之类的，而是挖掘了一个消费群体—孝顺的孩子。给普通的酒冠名为送爸妈的对象，更加可以博得消费者的需求。另外还有许多的饮料广告也是以“家”、“团圆”为主题而进行宣传，很有力的证明了国内广告的表达侧重点。
与中国文化大为不同的西方文化，其最重要的区别在于西方强调个人的个性，追求自我和冒险精神。张扬属于自己的个性，像阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing.（没有不可能）”似乎与其实体的鞋子没有多大的关系，但是我们已经可以感觉到其中的张扬，时尚，也足以展示自己的个性。这个广告语不仅代表了运动的精髓，更凸显了阿迪的运动精神和西方的文化。
运动者，青少年甚至是追求个性的人是阿迪达斯的消费群。这样的群体都有一个共同点就是充满热情，尤其是青少年甚至会有点叛逆，敢于追求，敢于尝试，所以这样的广告语更能适应西方的文化，以及西方文化熏陶下的西方人。这也是这个广告成功的所在之处。
2.2语义重心不同
从某种程度上说，敬与爱是一对同义词，因为它们有着高度的相通之处，由敬生爱，由爱升华至敬都只是一个量变与质变的问题。但并不是说二者可以等同，敬是自下而上的，而爱则是平等的，不分高低，不分上下。受各自传统文化的影响，中国的广告文化偏重尊敬，西土广告更倚重“爱”的主题。如果追根溯源的话，中国文化崇尚尊敬是因为自古以来，中国家庭偏大，亲属众多，相互之间也容易产生猜忌，所以不得不以礼法维护秩序，而子辈视父母如严君，夫妻之间则相敬如宾。西方家庭一般都比较小，家人父子之间，没有太多的礼仪约束，因而其亲子夫妇相爱之情，都大大方方地展现出来，不似中国人之含蓄而蕴藉。这一点在西方广告中有明显体现。
让我们来看两则药品类广告：
今日洋参保健品电视广告：画面上由影星黄日华扮演的儿子因为关心父亲的身体，给他买了整盒的今日洋参，但可能因为平时慑于父亲的威严而与父亲沟通极少，不知道该以怎样的方式把洋参送给父亲，也不知道对父亲说什么好。正当儿子小心、紧张地面对父亲紧闭的房门练习说：“爸爸，我爱你”时，房门突然开了，露出父亲惊讶而又迷惑不解的脸孔，儿子终于把洋参递到父亲的面前，大胆地说：“爸爸，我爱你。”父亲的眼里闪烁着激动的泪花。
Adalat Oros预防心血管病的药品广告：画面上一个白发苍苍但是精神矍铄的老年人和他年轻漂亮的穿着婚纱的新婚妻子站在教堂的前面，脸上露出自信迷人的微笑。广告语是：“他比他期待的活得要长。”
这两则广告都不失为好广告，也正好说明东西方不同的文化底蕴，一个尚敬，一个尚爱。今日洋参广告通过儿子给父亲送洋参这一事件，展现了中国家庭中，孩子对父亲首先是敬，然后是爱，广告片充分利用中国文化中的敬，达到了洋参不仅仅只是是保健品，而且是父子之间传递“爱”的信物的广告效果。同样是药品广告，Adalat Oros则利用幽默的表现手法，让一老一少年龄相差悬殊的两人结为夫妇，略带调侃的广告语轻松而又直率地传达了品牌理念：“爱”使你珍惜健康，珍惜生命！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到爱与生命的较量。
参考文献：
1.《四川党的建设城市版》2001年第Z1期 2.《关于“禅”与禅宗的反思》
第三篇：译者主体性在文学翻译中的体现
摘 要：传统的翻译理论注重译本的忠实，强调与原作对等，而译者本人则被看做是翻译机器、仆人。随着翻译研究的“文化转向”，译者开始得到学界的关注。本文以张爱玲译作《老人与海》为研究对象，采用实例分析的方法，从文本选择，翻译目的，翻译策略几个方面着手，探究文学翻译中的译者主体性。
关键词：译者主体性； 文学翻译； 《老人与海》
[中图分类号]：h315.9 [文献标识码]：a
[文章编号]：1002-2139（2016）-24--02
一、引言
文学翻译，包括小说、戏剧、诗歌、散文，是翻译的重要形式。不同于非文学翻译，文学作品的译者多是作家，其本身的创作意识决定了他们在翻译过程中主观意识的发挥。杨武能对文学翻译的译者曾作如下分析：“文学翻译的主体同样是人，也即作家、翻译家和读者；原著和译本，都不过是他们之间进行思想和感情交流的工具或载体，都是他们的创作的客体。而在这整个创作性的活动中，翻译家无疑处于中心地位，发挥着积极的作用”[1]。基于此，本文以张爱玲翻译的《老人与海》为例，通过分析译者主体性对翻译文本选择、翻译目的及翻译策略的影响，探究文学翻译中译者主体性的体现。
二、译者主体性
主体性是主体的一种内在能动性，它作用于主体的对象性客体，是主体意识的外化。在翻译理论研究的历史长河中，作者中心论和原作中心论一直占据主导地位，是否以原作为中心，忠实地再现原文是评判译作好坏的主要标准。20世纪70年代，翻译研究“文化转向”被提出，人们对翻译有了重新的认识，翻译研究者开始把译者放在主要的地位研究。在文学翻译中，如何定义主体性呢？学者查明建和田雨将其定义为“作为翻译主体的译者在尊重翻译对象的前提下，为实现翻译目的而在翻译活动中表现出的主观能动性，基本特征是翻译主体自觉的文化意识、人文品格和文化、审美创造性”[2]。译者的主体性受其主体意识的操纵，中国翻译学者许钧认为，“所谓译者主体意识，指的是在翻译过程中体现的一种自觉的人格意识及其在翻译过程中的一种创造意识”[3]。可见，译者主体性贯穿于翻译进行的整个过程中。
三、张爱玲译本《老人与海》中译者主体性的体现
（一）关于《老人与海》及其译本
《老人与海》是美国著名作家欧内斯特?米勒?海明威的一部中篇小说。这部作品讲述了老渔人山蒂亚戈与大鱼的抗争经历。主人公山蒂亚戈连着84天都没有捕到鱼，在第85天，他将船驶往大海深处，终于钓到了一条大马林鱼。山蒂亚戈与大鱼搏斗了两天两夜，直到第三天才将大鱼杀死。在返程的途中，大群鲨鱼前来袭击，最后老人拖着仅剩的鱼骨架回到了岸上。在这部作品中，海明威用凝结简练的语言描述了一个简单而又惊心动魄的故事，塑造了一位在困难面前敢于抗争、永不放弃的“硬汉”形象。
张爱玲的译本是《老人与海》的第一个中译本。海明威因其简洁凝练的文笔，被冠以“文坛硬汉”之称。作为中国杰出的女性作家，张爱玲有着强烈的女性意识。在翻译这部作品时，译者张爱玲发挥怎样的主体性？本文将从翻译文本选择、翻译目的及翻译策略三个方面分析探讨其主体性的体现。
（二）译者主体性在文本选择上的体现
在人类几千年的文明史中，优秀的作品很多，译者站在其特定的立场，有目的地选择翻译文本，这本身就带有主观能动性。张爱玲选择翻译《老人与海》这部作品，首先就体现了她的个人意愿。张爱玲在序言中写到：“捕鲸、猎狮，各种危险性的活动，我对于这一切完全不感兴趣。所以我自己也觉得诧异，我会这样喜欢《老人与海》。这是我所看到的国外书籍里最挚爱的一本”[4]1。张爱玲毫不掩饰地表达了自己对原作的喜爱。而且，海明威电报似得语言与张爱玲一贯推崇的“平淡自然”的风格也很相近。所以，张爱玲翻译《老人与海》这部作品并不是偶然。
（三）译者主体性在翻译目的上的体现
同一部作品可能有不同的译者，在尊重原作的前提下，不同的译者因所处的环境和个人意识形态的差异，对作品会有不同的理解，所以他们往往在翻译的过程中加入自己的印记，以达到自己预期的翻译目的。
张爱玲在谈到自己的创作理念时曾说：“我喜欢悲壮，更喜欢苍凉。壮烈只有力，没有美，似乎缺少人性。悲壮则如大红大绿的配角，是一种强烈的对照，但它的刺激性还是大于启发性。苍凉之所以有更深长的回味，就是因为像葱绿配桃红，是一种参差的对照”[5]。在张爱玲的笔下，苍凉是生命的外衣，生命本身是悲哀的，人类无法抗拒外界的力量。海明威笔下的《老人与海》是一部悲剧主义作品，更是英雄主义颂歌。在这部译作的序言中，张爱玲写到：“海明威最常用的主题是毅力。他给毅力下的定义是：在紧张状态下的从容。书中有许多句子貌似平淡，而是充满了生命的心酸，我不知道青年朋友们是否能够体会到”[4]2。所以她的译作更突出表现山蒂亚戈在命运面前所感到的迷惘和无助，深化了原作悲伤、苍凉的主题，从而淡化了原作的英雄主义气概。
（四）译者主体性在翻译策略上的体现
从解读原作开始，到翻译过程中措辞的选择以及句子的组合，都能够体现译者的主观能动性。下面选取张爱玲译本《老人与海》中的几处译文，与吴劳、海观和余光中的译本作对比，分析其主观能动性在翻译策略上的显现。
张译：他绝望地用木棒乱打，目标也看不见，不能够感受到，听得见，他觉得有一样东西攫取他的木棒，木棒没有了。
吴译：他看不清目标，只能感受到，听到，就不顾死活地挥棍打去。他感到什么东西攫住了棍子，它就此丢了。
海译：凡是他能感受到的，听到的，他不顾一切地用棍棒劈去。他觉得有什么东西抓住了他那根棍，随着棍就丢了。
第四篇：模因论对对外汉语教学的启示
模因论对对外汉语教学的启示
薛冬冬
（伊犁师范学院 中国语言学院 新疆 伊宁 835000）
摘要：模因论为对外汉语教学提供了一种新思路，文章以国内外模因论的研究成果为依据，从对传统教学法的态度、教师课堂用语、教学内容的选择、中级阅读课的教学方法四个方面对模因论对对外汉语教学的启示作了初步的探讨。
关键词：模因论；对外汉语教学；启示
1The Enlightment of Memetics on TCFL Memetics has provided a new approach to TCFL(teaching of Chinese as a foreign language).According to the research findings at home and abroad,this article has made tentative exploration for TCFL,and there were four aspects talked about:our attitude to traditional teaching methods,teachers’ talk,selection of teaching contens and the teaching methods of intermediate reading Course.Key words:enlightment;memetics;TCFL
一、模因论简介
模因论是一种基于新达尔文进化论的观点来解释文化进化规律的新理论。其核心概念是“模因”。“模因”（meme)最早见于查理德·道金斯1976年的著作《自私的基因》中，他类比生物学中的“gene”用“meme”来表示文化基因，他认为文化是进化来的，“模因”是文化选择的单位。继道金斯之后，Blackmore、Heylighen等许多学者积极地论述阐明了模因的含义和规律。并且，近些年模因理论在心理学、社会学、语言教学等领域得到了广泛的应用。
在国内，何自然和何雪林于2003年把“meme”翻译成“模因”并对语言模因进行了专门的研究。何自然认为“语言本身就是模因，模因主要寓于语言之中。任何字、词、语句、段落乃至篇章，只要通过模仿得到复制和传播，都可以成为模因”。
[1]（157）
模因是指文化传播和模仿单位。道金斯认为那些不断得到复制和传播的语言、文化习俗、观念和社会行为等都属于模因。
作者简介：薛冬冬（1990—），女，山东菏泽巨野人，伊犁师范学院中国语言学院语言学及应用语言学专业在读研究生。“进化依赖于复制和创新，同样也依赖于选择”
[2]（P70)
。某些模因更易于引起人们的注意，更真实地被人们记住，更易于被传递给别人，而另一些则从来得不到传播。
就语言模因而言，它在其复制、传播过程中，有一些有较强的生命力，得以生存成为强势模因，而有一些则昙花一现既而被人们遗忘，成为弱势模因。语言模因的存亡取决于它的使用频率，即语用功能。那些实用性强，具有生命力，在交际发展中发挥积极作用的词语往往会得到广泛应用，被不断的复制和传播。反之，那些陈旧的，跟不上时代变迁的模因就会逐渐消失。
Heylighen将模因的复制和传播过程分为以下四个阶段：
第一，同化。成功的模因应该能“传染”它的宿主，并进入它宿主的记忆里。在进入宿主记忆中之前，宿主首先应该发现（主动或被动）理解和认可这一被呈现的模因。
第二，记忆。“思想或信息模式一旦得以传播和仿制就具有模因性”。
[1]（P166）
也就是说，模因必须在记忆中保留一段时间，否则称不上模因。模因在记忆中停留的时间越久，它通过感染宿主而获得生存的机会就会越大。记忆保留的长短跟某个信息的重要性、实用性、重复频率等有关。
第三，表达。保留在记忆中的模因被提取出来，转化为宿主能感知的有形体，这一过程称为“表达”。表达的方式很多，诸如语言、文字、图片、举止等。
第四，传播。模因只有被复制并得以传播才具有生命力，否则就是“死的模因”模因的传播需要借助于载体或媒介。常用的载体有语言、书本、照片、工艺品等。
对外汉语教学是一门以汉语为载体，以推广中国文化为目的的学科。汉语作为第二语言是我们教学的主要内容，语言是文化的载体也是文化的形式之一。根据前文我们知道，语言本身就是一种莫因，语言教学的过程就是模因复制传播的过程，何自然指出“模因论对语言教学，特别是外语教学颇有启发”，所以，作为第二语言的汉语教学可以从模因论中得到一些启示。
[3]
二、模因论对对外汉语教学的启示
（一）传统的教学法不应丢弃
第一，模仿是对外汉语教学中看似简单而又不可缺少的一环。模因论的核心是模因，模因的核心是模仿，语言本身就是一种模因，所以语言的传播要靠模仿。也就是说，语言学习本身就是一个模仿的过程。汉语的字、音都有其特点初学者必须要先模仿汉语的语音语调和汉字的书写形式才能为语言表达积累原材料。
第二，背诵作为传统的语言教学手段，随着一些诸如分析性、启发性的教学方法的兴起而被忽视甚至被贬低。但根据模因论的观点，背诵不但不应该被抛弃，反而应该大力提倡。根据模因复制、传播的周期特征，模因在宿主身上停留的越久，就越有可能与宿主融为一体。就语言学习而言，学习者通过背诵的方式把语言材料输入到自己的大脑，再通过反复背诵使语言材料内化在学生的大脑中成为语言模因。在对外汉语教学特别是初级阶段教学中，我们可以让学生背诵一些句式、对话或者短篇。但对外汉语教学与国内的英语教学不同，它有其自身的特殊性，即汉语学习者的年龄、学习目的差距较大，上至退休老人下至牙牙学语的孩子，有的以考试为目的，有的纯粹是出于兴趣爱好。青少年的理解能力不及成年人，但记忆能力强，成年人则相反。基于此，我们就需要因材施教，而不能要求全部学生都像未成年人一样大段背诵。
（二）模因论对对外汉语教学内容选择的启示
第一，模因复制和传播过程的选择性要求我们要更加重视对学生学习材料的选择。在对外汉语教学中，我们既要重视教材的选择也不能忽视教材中具体教学内容的选择。首先，教材选择方面，我们要选择权威出版社最新出版的教材。因为，年代较久的教材往往不能适应新的时代，里面的内容比较陈旧，不适用，没有时尚性，学生不爱学也记不住。其次，对于已选定的教材中的教学内容教师要有一定的甄别能力和批判精神，而不是“尽信书”，对于那些已经不合时宜的称谓、词语要改成我们现在常用的。比如，有些学校的教材见面打招呼的对话还是类似“A：你好吗？B：我很好，你呢？A：我也很好”这样的“三段式”。其实，这种“你好吗”的问候方式在日常交际中时不常用的，除非是出现在长时间不见或探望病人的情境中。而学生是不了解这些的，那么教师就要是当地改动一下，变成学生生活中能够用得上的形式。还有的教材中入门汉字个别很难，不仅笔画多，意思也难懂，这种情况下，教师可以酌情删掉或者放到后面的学习内容中去。
第二，语言、模因与文化的密切关系要求我们更加注重文化教学。模因是文化的进化单位，语言是模因复制和传播的载体，三者具有密不可分的关系。“语言模因中的文化因素指我们无论操本族语还是外语，都带有我们收到陶冶的汉文化烙印”。[1]汉语就蕴含了一些汉文化的特征，比如，成语或歇后语就有文化典故，不懂就难以理解和运用。所以，教师在教授语言的同时应该把语言中继承的文化信息也传授给学生，否则学生只是“知其然，而不知其所以然”。
除了教授中国文化以外，教师也应该积极学习学生的外国文化。“模因的成功取决于三个独立的因素：模因本身的内容、模因适应其他模因的方式，以及外界环境”[2]。模因在一定条件下，如果能够以某种方式强势模因结合，就有利于它们的生存和传播。对于学习者而言，中国文化跟学习者本国的文化相比处于弱势地位，如果教师能够熟练地掌握学习者本国的文化并且在教授中国文化的时候加以对比，那么学习者就比较容易接受。比如，在跟哈萨克斯坦的学生讲中国的农历时，可以对比哈国的历法讲解（哈历每个月都有专称）。
（三）模因论对对外汉语教师课堂用语的启示
身为对外汉语教师，要更加注意自己的言谈举止。模仿是人类的天性，任何信息、观念、物质实体或行为等都有可能被模仿而成为模因。教师是课堂上学生关注的焦点，更得注意自己的言谈、穿着、处理事情的方式等，尤其身为对外汉语教师，我们代表的不仅是自己，是教师队伍，还是中国，是中国文化。对于教师的教姿教态、穿着、处世方式等在此不再赘述，就对外汉语教师的语言使用方面提几点建议：
第一，教师用语力求简洁实用。学生的汉语水平有限（尤其是初级班的学生），教师如果大段大段地讲话，学生不但听不懂，而且会对汉语反感。所以，教师要用学生最易懂的语言，用最少的词表达尽可能多的信息。
第二，课上课下都要跟学生讲标准的普通话。普通话是我国的民族通用语，是各个方言区基本上都能听得懂的语言，也是汉语学习者最实用的语言。而有些对外汉语教师的普通话水平不达标，甚至干脆用方言词汇跟学生交流，这样学生就在潜移默化中学会了一口方言味儿浓重的汉语。所以，身为对外汉语教师，一定要对自己的发音严格要求。
第三，教师所用词语、句子尽量与课上内容相关。模因是在不断的复制、传播过程中产生的，课上所学内容在教师的不断重复中会无形地进入到学生的大脑中，再经过学生的记忆、表达使之成为语言模因。
（四）模因论对对外汉语不同课型教学的启示——以中级阅读课为例
第一，教师应把阅读策略作为模因传授给学习者。阅读课的教学目标在每个阶段都不一样，以中级汉语阅读课为例，它的教学目标是扩大词汇量、掌握句子结构和句子的衔接、语段和篇章结构等，而不是把所有文章的每个字词和句子都弄清楚。所以，掌握正确的阅读策略就至关重要。阅读方式一般分为细读、通读、略读和查读。教师要有意识地把不同的阅读方法作为模因传授给学习者，即在什么情况下该用哪种阅读方法。比如，对于一些表格和票据形式的阅读，我们一般用查读的方法找出需要的信息即可，而不用细读和通读，那样会很浪费时间。
第二，教师应反复纠正学习者不好的阅读习惯。有些学习者在读文章的时候习惯指读和出声读，这样的阅读习惯会影响阅读速度和效果，如果不及时纠正，它会在学习者的意识中变成强势模因。作为汉语教师，我们有责任在传授知识的同时传授给他们好的学习习惯。
第三，教师应通过句式教学和构词法教学提高学习者猜测文章内容的能力。根据上下文语境猜测文章大意是阅读的重要技能之一，初级阶段我们主要教授字义的猜测，中级阶段在猜测字义的同时我们更注重词义和句意的猜测。
跟拼音文字不同，汉字是象形文字，根据汉字的形体和偏旁基本上就能猜出一个字的意思，所以在字义猜测中我们主要采用偏旁识记的方法。而在教授词汇意义时候，我们应该把汉语的构词方法教给学习者，比如，学了“货架“之后，我们可以列出“鞋架、衣架、书架”等一系列的词，告诉学生这种形式的词属于偏正式，然后再引导学生说出一些其他的偏正式的词语。汉语中有一些独特的句式和固定用法，我们需要把这些句式作为模因传授给学习者，让他们能够举一反三。比如，在学习“把”字句的时候，我们要把“把”所表示的“把受事者提到动词之前，表强调”的意思告诉学习者，并据一些例子让学习者猜测意思（阅读课跟精读课不同，没有必要细讲其用法）。
第四，教师应适当地把文章结构作为模因传授给学习者。在学习者的汉语水平达到一定程度以后，就需要了解一些关于篇章结构的知识，从宏观上把握文章的脉络。比如，记叙文一般是按时间顺序写的，主要有“总——分，总——分——总，分——总，流水式”这几种结构形式。在遇到相关的结构的形式时，我们要仔细分析总结，并且在以后的学习中反复强调，强化其在学习者大脑中的模因地位。
模因论使我们认识到，在对外汉语教学中，我们要在坚持模仿和背诵等传统教学法的同时积极探索新的教学方法和手段，主动提高自身素质，为对外汉语教学的发展作出应有的贡献。参考文献：
[1]何自然（主编）.语用三论：关联论·顺应论·模因论[M].上海：上海教育出版社.2007.[2]（英）凯特·迪斯汀著：李冬梅，谢朝群译.自私的模因[M].北京：世界图书出版公司北京公司.2014.[3]何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005,4（6）.
第五篇：论背景音乐在广告中的作用
论背景音乐在广告中的作用
摘 要：本文从广告背景膏乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告本身增添更多意义三个方面论述了广告背景音乐在电视广告传播中的作用。
关键词：背景音乐
品牌态度
广告传播
概述随着时代的发展，音乐艺术的发展已经进入一个多元化时期，音乐形式的多样性与其丰富的艺术特征已渐渐被大家所了解与接收。从无声电影到电影配音配乐艺术，从单纯的语音表达到丰富的形体展示，背景音乐已作为第三产业的一个门类被提出来了，并开始越来越广泛的运用于工农业生产、休闲娱乐、学习教育、养生治疗、电影电视等行业中，推动并加速了各行业的发展。本文试图通过对背景音乐的作用功能分析，阐述它在我国的发展状况及发展前景。
音乐作为一个特殊的社会语言，具有巨大的感染力和潜移默化的作用。音乐和语言一样具有表达功能，及表达情感、思想甚至文化的功能。此外，音乐作为一个的艺术形式，具有其自身的“音乐叙述性”，这种性质是自足的、内在的、结构性的。基于音乐的表达功能、叙述功能以及潜移默化的功能，广告商经常在电视广告中使用背景音乐，作为提高广告有效性的一种手段。Michli在1984年做了一个调查，结果显示美国的电视广告中有75%都是用了背景音乐，到1988年时，这个比例已经升到了90%。而根据1989年的Video Storyboard Tests报告，在500则新的电视广告中，近三分之一的电视广告音乐作为主要的“创意元素”。众多企业相信广告背景音乐有助于广告的接收，但目前还没有一个可以被普遍认同的理论来解释音乐是如何发挥作用的。本文试从广告背景音乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告增添更多意义三个方面．论述广告背景音乐在电视广告传播中的作用。
一、背景音乐的提出与兴起
音乐作为一种艺术门类，有其自身的特殊性，音乐不是纯粹的艺术，它与人类社会生活密不可分，具有不可替代的社会功能。随着时代的发展，音乐艺术的多样化呈现出前所未有的繁荣景象，背景音乐此时却正以一种迅猛的发展势头深入人心。背景音乐简称BGM，是Back Ground Music的缩写，从广义方面讲，背景音乐是指以某种类型的音乐为背景来促进或增强人们做某事的欲望，使其成功完成活动任务的一种音乐。从狭义方面讲，背景音乐是一种为掩盖噪声并营造一种轻松愉快环境气氛的音乐。背景音乐已经被越来越广泛的应用于现代生活中, 无论是工农业生产, 还是休闲娱乐，它都以不同的形式出现在不同场合，为其它行业和音乐本身带来了新鲜和活力。
二、背景音乐的分类
不同的音乐风格具有不同的听觉效果，因而不同的背景音乐根据其不同的功能效用适用于不同的场合。背景音乐种类繁多，但总的来说可以分为以下三大类：
（1）按表演形式可分为：器乐类、人声类
（2）按音乐性格可分为：柔和舒缓类、热情激烈类、活泼欢快类、风趣讽刺类
（3）按功能作用可分为：休闲娱乐类、学习教育类、日常生活类、促进生产类、影视配乐类、养生治疗类、陶冶性情类、礼仪交际类等、诗歌配乐朗诵类
三、背景音乐的应用范围及其功能效用
背景音乐具有音乐美的本质特征，根据它不同的类别及各自的音乐风格特征，背景音乐的挑选和使用应依据不同的时间地点及人的生理和心理情况的差异性来进行决定的。它的播放使其在某种特定的场合和特定的情况下对所进行的事物起到积极辅助作用。以下仅例举了背景音乐几方面的使用范围及其功能效用：
（一）应用于影视配乐当中
一部电影需要的不仅是画面上的变化多端，更多时候则需要听觉上的调剂来丰富剧情情节。若情境为恐怖情节，可以给恐怖画面配上惊悚的音乐，预示情节的发展，使观众从听觉上加强对视觉的记忆效果，渲染气氛，推动情节的发展，丰富电影电视的表现形式与方法。若情境为悬疑情节，可以为作品配上诡异多变的音乐，利用音调、节奏、和弦、速度、力度、乐器及乐队的编排形式及旋律线起伏不定的变化吸引观众的注意力，使观众从心理上充满对情节发展的观看欲望，调动观众的情绪，加强情境所表达的紧张感。
（二）应用于休闲娱乐当中
无论是在咖啡厅、洗浴室、桑拿馆、健身房还是餐厅，你可以无时无刻地听到音乐萦绕耳畔。即使你并不知道正在播放的是什么曲子甚至不会在意是不是你喜欢的类型，但你也不会觉得不舒服，因为此刻所播放的背景音乐其真正用意并不是要你去鉴赏，而是营造一种气氛，使人放松心情、愉悦身心，融入一种氛围。相反，如果这些地方没有音乐的话，倒会让人觉得几分冷清与空荡。
（三）应用于工农业生产当中
有资料表明：如果给一头哺乳期的奶牛定期播放优美的轻音乐，会增加2% 的产奶量；在蔬菜大棚里边定期播放轻音乐，也会不同程度的提高蔬菜的产量,诸如此类的现象不胜枚举。而在工厂、企业等地使用背景音乐主要目的是消除工作人员对于长时间工作的疲劳感与厌烦感，调动工人的积极性，提高工作效率，使工作愉快而富有意义。
（四）应用于日常生活当中
人们可以发现，当在商场购物时，经常会听到一些优美舒缓的音乐，通常情况下人们的心情就会愉悦，脚步自然而然地慢下来，购买欲望从而增加。厂商这样做的原因就是想通过音乐对人的特殊影响来达到增加销售量、提高经济效益的作用。
（五）应用于养神治疗当中
现代科学研究和许多实验证明，音乐对人体的生理功能和病理变化有一定的影响。当病人进入手术室时，医生会根据病人的文化程度、个体差异、欣赏程度及其病种，来挑选一些节奏旋律方面协和的乐曲进行播放，音量控制在70分贝一下。这样做的目的是增加手术室的温馨感，减轻病人对手术的紧张与恐惧感，阻挡器械发出的嘈杂声，同时调节医务人员的情绪，提高工作效率。悠扬悦耳的乐曲使人凝聚全身于乐曲当中，排除杂念，心平气和，全身放松，从而调节身心，最终达到治病的目的。
四、背景音乐的挑选及使用
人们在挑选背景音乐时具有广泛的选择余地，并且形式多样，能最大程度的满足人们的需求。背景音乐的挑选必须与背景环境和谐一致，即要根据不同场合、不同时间、不同的环境及不同人的生理心理特征播放不同的音乐。合适得当的背景音乐不仅能调节和烘托气氛，而且能起到对正在进行的事物起到积极推动的作用。但如果滥用乱用的话，则会适得其反，事与愿违。
五、背景音乐在电视广告中的作用
一、广告背景音乐的特性对广告进程有很大的影响
音乐中的特性对广告进程有很大的影响。音乐——信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐——信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说：当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆；而当音乐与信息不协调时，音乐就会干扰广告的进程。
背景音乐在影视，广告，各种场合都有实际的使用价值，同时背景音乐如很多new age音乐本身具有很高的艺术魅力，能够给人的内心带来宁静、安详之感，缓解压力放松心情，具有欣赏价值。
二、广告背景音乐对广告信息接收的影响
前面讨论了消费者对广告音乐的情感反应。在广告中创作积极情感的音乐是值得赞同的，但是除非消费者能记住广告中的品牌和信息，否则广告背景音乐毫无作用。因此，考察背景音乐对广告信息的接收和传递的影响也是同 样重要的。
Bruner等学者在1990年就认为，音乐是多维性的，并呼吁学者们对音乐的这些多维特征在营销环境中的相互作用进行研究。本部分就探究了音乐中的两个特性对广告进程的影响。我们通过引入一个变量：音乐——信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐——信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说：当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆；而当音乐与信息不协调时．音乐就会干扰广告的进程。
1．音乐吸引注意的作用
影响信息接收的第一个音乐特征是“吸引注意的作用”，指激活或引发音乐的潜能。音乐之所以能够吸引观众的注意力是源于其客观存在的特征(如速度、音量等)和主观特征(如出乎意料和有趣等)。缓慢轻柔的音乐吸引注意力的作用较小，而快速响亮的音乐吸引注意力的作用则较大。
在广告环境中，音乐通过吸引和保持注意力来有助于广告信息的接收。但是，如果观众对音乐高度注意，就可能留意不到广告所传递的信息。在这种情况下．音乐对信息的接收和传递是一种于扰。就像Macldin所说，“观众对广告音乐的着迷可能导致其对广告信息的忽略。”她认为当音乐与广告主题没有关联时，音乐可能有干扰作用。因此，音乐吸引注意力的作用究竟是提升还是干扰广告信息的接收。取决于音乐和语言信息所传递的意义是否具有一致性。
2．音乐——信息的一致性
很多研究表明纯器乐的音乐能够表达大多数听众都能理解的特定含义。Gundlach的一个早期研究表明．音乐通过其内在元素，能够引发听众几乎相同的感觉。Gurney认为。音乐通过两种方式来传递意义。首先，音乐通过模仿具体的声音如鸟叫声、交通噪音等来表现具象的意义；其次，音乐还具有表达形象、想法和感觉等更抽象的意义的特殊能力。
基于音乐可以传递意义，我们提出“音乐——信息一致性”概念，这一概念可以定义为纯器乐所引发的含义(如想法、形象、感觉等)与广告信息所引发的含义的一致性程度。由于研究者在主要和次要广告线索之间引进了一些刺激一致性的因素．因此研究检测了与音乐——信息一致性相关的一些变量。如，在图片——文字一致性的研究中发现，当图片和文字在一幅简单的插图中相互融为成一体时．该品牌名字的回忆率比较高。而当图片和文字传播相同的信息时。相关产品属性的信息的回忆率也较高。
总而言之。背景音乐吸引注意力的作用与音乐——信息的一致性是相互影响的：增加观众对与信息一致的音乐的注意力可以强化对广告信息的记忆。因为广告中的语言文字和音乐所传递着相似的内容。而增加观众对与广告信息不一致的音乐的注意力，则不能强化对信息的记忆，而且还可能干扰观众对文字信息的接收。
三、广告背景音乐为广告增添更多意义
音乐本身包含着一个符号系统．因此能够增加广告的意义。观众的文化背景知识在观看广告时会形成一个参照体系。具体说来，音乐在合适的广告中，通过与观众所处的文化语境相联系来传递意义．以减少广告中的“噪音”。
音乐作为一个符号元素，具有表达意义的能力。在广告中，音乐一般不会单独出现。它总是与至少一个其他的广告元素一起出现，如声音、对话、文案或画面等。因此，音乐在广告中的作用并不仅仅取决于其所表达的意义，还包括音乐与其他广告元素的关系。这些与音乐并列的广告元素，如言语、文案或画面为检测音乐如何为广告增添含义提供了一个框架。
为产品增加含义的过程被认为是一个意义转移的过程。但是在后期的研究中，这一过程被扩展了，还包括了不同的修辞过程，正是这些修辞过程详细说明了广告元素间的关系。在一个关于印刷广告的研究中，图片和文字这两个并列元素间的关系得到了检验。McQarrie&Mick指出，在杂志广告中的修辞符号包含了不同程度的不一致性。不一致的符号的偏离程度也会比较高，广告中的不一致的修辞符号能够引发观看者更深层次的语义加工和对广告信息的回忆。
参考文献
音乐的构成：音乐在科学、历史和文化中的解读．洛秦．著．广州师范大学出版社．P147-148
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