影视剧广告营销植入之家具产品研究

第一篇：影视剧广告营销植入之家具产品研究

影视剧广告营销植入之家具产品研究影视剧植入广告早已不是新鲜事儿，但惯以汽车、化妆品、快消品常见，家居建材这类低关注度的行业似乎并不热衷于这种“秒杀”式的广告渠道，而事实又如何呢？随着竞争的越演越烈，低调的家居建材业也按奈不住了，广告频频走入银屏，影视剧中花样百出的植入式广告自然也被其追捧。

家具品牌频频“触电”，出现在影视剧中，一些人反映是因为“老板钱多了烧得慌”、“想要和明星混个脸熟”、“老板想出风头”等等负面评论层出不穷，但是在都提出异议的时候，是否看到了将加剧广告植入影视剧中，所得到的巨大的收益呢？下面小编就和大家来一起看看借助影视剧这股热潮而得到巨大利益的家居品牌吧！！

XX装饰公司通过植入《杜拉拉升职记》，在2010年的市场处于疲软状态下，利润增加了两位数，普通白领提起元洲装饰就会有一种亲切感。

细心的观众可能会发现，2011年搜狐门户出品的由刘涛、陈楚河主演的全明星都市剧《钱多多嫁人记》中，女主角大方的逛YYY专卖店，此植入可谓大胆、名正言顺，且不追究它被观众接受几何，作为卫浴业的大牌，足见这股风有吹开之势

近日，国内又一知名高端品牌“XXX卫浴”清晰地惊现在张国立自导自演的情感热播剧《养父》中，镜头正面对焦，时 长约达一分钟，品牌形象画面展露无遗。

据不完全统计，韩国新型潮流家具公司美适第家具作为韩国与电视剧合作最多的家具品牌之一，其系列产品在热播韩剧中频频现身。共计达数十部之多。

一、《坏男人》、《请回答 1994》《未来的选择》、《医学团队》、《主君的太阳》、《好医生》、《丑闻》、《最佳李顺心》、《百年遗产》、《我的公主》

第二篇：影视剧植入广告协议书——范本

协议书

甲方：

乙方：

鉴于：

1、甲方系在中华人民共和国境内依法设立的有限责任公司，拥有拍摄影视作品的合法资质，现正着手筹备电影《 》的拍摄工作；

2、乙方系在中华人民共和国境内依法设立的有限责任公司，拥有合法的广告经营资质，积集了大批优秀的传媒人才，并拥有丰富的广告客户资源；

3、为了整合双方优势资源，使双方利益最大化，双方确定乙方利用甲方拍摄电影《》的媒体资源承揽与电影情节相吻合的广告客户，并促成双方签约；

甲、乙双方本着自愿、平等、互惠互利、诚实信用的原则，经充分友好协商，就合作的相关事宜达成如下协议，以便双方共同遵守：

一、合作内容

1、乙方利用其自身资源为电影《》（以下简称为“电影”）的拍摄提供甲方与潜在广告客户签约的机会，并促成甲方与相关广告客户的签约。

2、双方按照以下约定执行本协议：

（1）、甲方于本协议签订后（）日内向乙方提供以下资料：

A、电影剧本；

B、电影广告策划资料；

C、甲方曾拍摄、发行影片的票房统计等市场数据；

D、甲方授权乙方招揽与电影情节相吻合广告业务的授权书。

（2）、对广告客户的要求：乙方向甲方提供的广告客户之广告发布不会从根本上影响影片的主旨、风格等。

（3）、乙方与甲方共同作为签约方与广告客户签订三方协议。

3、双方按照本协议约定进行收益分配。

１

二、合作期限

本协议合作事项自年月日起至年月日止。

三、收益分配的原则及支付

1、分配原则基于本协议的合作目的，甲、乙双方以双方与广告客户签订的三方协议标的额为基数，按照6：4的比例进行收益分配。

2、支付上述款项的支付方式将在甲、乙双方与广告客户签订的三方协议中予以约定，并按照相应约定执行报酬的支付。

四、权利与义务

（一）、甲方的权利与义务

1、承诺其具有电影的合法拍摄权及广告经营权。

2、承诺其提供给乙方资料的合法性及有效性。

3、享有对合作收益按照本协议约定进行分配的权利。

4、甲方应当对在合作过程中知悉的有关乙方的商业或技术方面的资料、信息、文件、数据、材料等保密信息进行保密，未经乙方许可不得向第三方披露；保密义务在本协议终止后二年内仍具有法律效力。

（二）乙方的权利与义务

1、应当就有关订立协议的事项向甲方如实报告。

2、享有与甲方共同以签约方的名义与广告客户签订三方协议的权利。

3、享有对合作收益按照本协议约定进行分配的权利。

4、乙方应当对在合作过程中知悉的有关甲方的电影剧本及由此表现的甲方广告思路、运作模式等资料、信息、文件、数据、材料等保密信息进行保密，未经甲方许可不得向第三方披露；保密义务在本协议终止后二年内仍具有法律效力。

五、违约责任

1、如一方未能按照本协议约定分配收益，守约方有权要求违约方立即支付相应收益，并有权要求违约方以应付而实际未付款项数额为基数，自应付之日起至

实际支付之日止，以银行同期逾期贷款利率为标准进行赔偿。

2、如甲方违反本协议约定单方与乙方招揽广告客户签约，乙方仍然享有基于对该项合作、按照本协议约定分配原则进行分配的权利，并有权要求甲方支付相应款项数额10％的违约金。

3、任何一方违反本协议中有关保密条款约定而给对方造成损失的，守约方有权要求违约方支付人民币10万元作为违约金，并有权要求其立即停止侵权。如违约金不足以弥补守约方因违约方违约而造成的损失，守约方有权继续向违约方进行追偿。

六、通知

协议履行期限内，双方均以本协议确定的通联地址为联系方式：

甲方：联系地址：邮编：

联系人：联系电话：

邮箱：

乙方：联系地址：邮编：

联系人：联系电话：

邮箱：

如上述信息发生变更，则须于变更后三日内书面通知对方。因变更方原因未能使对方知悉信息变更而产生的所有责任，均由变更方自行承担。

七、协议的变更、解除

1、双方协商一致的，可以变更本协议。

2、双方协商一致的，可以解除本协议。

3、双方合作过程中出现下列情形的，守约方可以解除协议，或要求违约方继续履行：

（1）因不可抗力致使不能实现协议目的的；

（2）在履行期限届满之前，当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行主要债务；

（3）当事人一方迟延履行主要债务，经催告后在合理期限内仍未履行；

（4）当事人一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现协议目的；

（5）法律规定的其他情形。

八、不可抗力

不可抗力是指人们不能预见、不能避免并不能克服的客观情况，包括自然灾害、政府行为、社会异常事件等。凡遇到不可抗力或由于国家及有关部门政策法规出现重大调整，导致本协议全部或部分无法继续履行时，当事一方应在获知不可抗力出现后5日内通知对方，并尽其努力采取必要的措施，减少可能给对方造成的损失；双方应本着平等互利的原则，商洽确定对策方案，合理分担可能形成的损失或终止本协议，并互不追究对方责任。

九、争议的解决

因履行本协议项下的内容产生的争议，双方应当协商解决，协商不成的，任何一方均有权向起诉方所在地人民法院提起诉讼。

十、其他

1、对于本协议未尽事宜，双方应当平等协商取得一致，并签订补充协议，补充协议与本协议具有同等法律效力。

2、本协议经双方签字盖章后即产生法律效力。

3、本协议一式四份，双方各执二份，均具有同等法律效力。

甲方：乙方：

授权代表：授权代表：

签字日期：签字日期：

第三篇：从《奋斗》看影视剧植入式广告十大原则

1楼

从《奋斗》看影视剧植入式广告十大原则

——转自《广告主-市场观察》

文/世纪鲲鹏国际传媒——杨宗灵

电视频道越来越多,严重分流；品牌越来越多，投放效果越来越差；遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大；普通广告越来越引起受众的排斥，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降；广告效果、广告环境变差的同时，广告时段价格却越来越高，这真是让广告主既头疼又无奈。

虽然环境如此，可精明的广告主也正在尝试着运用各种方式来提升广告效果和降低广告给观众的负面效应。一些国际品牌敏锐的抓住各大电视台的黄金时段充斥的电视剧这一特殊国情，果断的将产品植入到电视剧中，占领了晚间广告时段的至高点的同时，潜移默化的将广告信息传递给目标客户，并打下深深的烙印。

看到同行们在新领域取得了一次又一次成功，众多处在观望态度的广告主们逐渐了解这种新颖有效的广告方式，于是都摩拳擦掌，跃跃欲试。可怎样才能做出一则成功的植入广告，这是困扰在广告主心中的问题，下面我们将刚刚热播的电视剧《奋斗》作为案例逐一分析，希望可以帮助大家找到解决难题的方法。

植入广告的原则：

明星号召，收视保证

这是选择植入影片的首要因素。选择一部知名编剧、导演、演员的电视剧，不仅可以保证收视率，而且明星的号召力、影响力会起到的绝佳的示范、引导作用。一部不被人关注的影片，植入细节设计的再好，也不会有人关注。

由佟大为、李小璐、马伊琍主演，著名作家石康编剧的电视剧《奋斗》是一部描写80后题材的电视剧，一经播出便在全国掀起一场“奋斗热”，剧中人物和情节成了年轻人茶余饭后最津津乐道的话题。这不仅让制片公司赚了个盆满钵满，演员编剧名声大振之外，把剧中植入品牌的广告主们也是笑的合不拢嘴。

品牌与影片的内容、受众要吻合

影片的风格、题材、主题内容是否与品牌的定位相符，以确保影片、广告信息的和谐一致。植入产品的目标客户与节目的目标收视人群相符，以充分影响的目标客户。《奋斗》真实反应年轻人的生活状态，引起年轻人的极大共鸣，主要收视人群覆盖了18-35岁之间的都市人群，这恰恰也是手机的主要消费群体，剧中佟大为、李小璐也是手机目标人群所喜爱的明星。

符合情节，深度植入

品牌或产品与植入节目的故事情节相关联，并且关联度越高，广告融合度越好，记忆度也越高，观众可以没有抵触心理下接受信息。

《奋斗》中每个人都离不开手机，手机是剧中人物表达、沟通的重要渠道，每个激动人心的短信、感人肺腑的电话推动着电视剧情节的发展，手机也在每个细节里得到了充分的表现。

主要演员在剧中全部使用诺基亚的各个系列的手机。根据人物性格、定位、经济条件不用，按产品的目标客户定位分配了不同的款式。比如佟大为饰演男主角陆涛，出场的时候是大学毕业生，用的是时尚、运动的5系手机；佟大为在富爸爸的帮助事业取得成就之后，改用了诺基亚里最高端的代表经典、高贵的8800。李小璐饰演的杨晓芸，妈妈送了一台别致的倾城系列的旋屏手机贯穿使用到剧终。家庭条件拮据的高强 ,使用的是经济实用的型号。

汽车方面由一汽奥迪提供，主要演员驾驶的高端汽车全部为奥迪的各个型号的汽车，根据产品定位，分配给人物适合的车辆。时尚、进取的佟大为在事业上小有成就之后，购买了一辆新款的奥迪A4,此时人物的气质和层次与A4目标客户及其吻合。他亲生父亲作为一个成功、睿智的房地产商人，把奥迪A8作为他的座驾和公司高管的配备再合适不过了。始终喜欢佟大为的富家女米莱，年轻、美丽、时尚，奥迪A3就是米莱最恰当的代名词。

影片第一，广告第二

作为植入广告不能喧宾夺主，不能破坏影片的内容、故事情节的完整和严谨；如果广告主不考虑影片内容，一味地要求暴露次数和时间，影响到影片质量，那么载体被破坏了，影片没人看，谁还会看到植入其中的广告呢。

2008-3-14 18:47 回复

2楼

剧中大量台词提议奥迪，佟大为的富爸爸对他的副总说：“没有公司对你的栽培，你怎么能开着奥迪A8上班，坐在宽大的办公室里，掌握着数千万的资金和上千人的命运”这句话的含义是“没有公司，你就没有今天老总的地位”，潜意识里把地位、权利、汽车紧密的联系到一起，说明汽车已经某种程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐讥讽自己男友说“你看人家陆涛那才叫车，你这破车还叫车吗？” 通过侧面告诉观众奥迪品牌在大家心中是怎么样的高度。

而这些台词中，奥迪是财富、权利、高品质生活的代名词，台词里如果不是奥迪，那么也会以别的高档汽车品牌做代名词，台词做到了准确、自然、生动，完全表达了人物的思想的同时，也达到了广告的作用。剧情和广告想要兼顾，和前期的策划和导演、演员的智慧是分不开的。

行业独家、集中植入

同行业中最好只出现一个品牌，这是提高植入式广告效果的一大关键点。

《奋斗》的精心设计也有遗憾，毕业三个月都没有找到工作的佟大为向自己的恋人宣言“我会找到工作的，我要赚钱，我要带你吃日本菜，开奔驰车，带你去法国……” 这里如果把“奔驰车”换成“奥迪车”也很合适，何况奔驰还是奥迪竞争品牌。

佟大为的富爸爸是位房地产商人，第一次露面是在机场等待儿子接机，没看到儿子，带着遗憾坐着奔驰S320离开机场直奔酒店。而之后所有的情节，富爸爸的座驾都换成了奥迪A8。一处小小的遗漏随无伤大雅，但如果也能避免，就更尽善尽美了。

植入创意，植入方式创新（加一些内容，如何开发除道具、背景、台词等，或举例）

因为广告效果 = 媒体×创意，所以不要简单的“露脸式”，而应根据产品、品牌的特点，结合情节，充分利用各种植入手段，利用让消费者感觉倾心、幽默、有趣或切身相关的内容，成为人们的关注和记忆点。

例如休闲食品“薯片”的植入策划：将产品、品牌融进剧中人物的性格、爱好中，把食品作为漂亮可爱的女主角的最喜爱的食物随身携带。薯片不仅是邂逅恋人的道具，也是与情人闹别扭时，用来讨好的小礼物。女主角开心的时候会边看电视边抱着大桶的薯片大吃；在情人甜蜜时你一片我一片的分享薯片。高潮情节设计为：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作为女主角的生日礼物，再配以浪漫感人的台词。观众在为主人公的爱情故事泪流满面的时候，剧中人物给观众留下深刻印象，薯片的形象和情感也深深植入了观众的心里。

舍弃字幕，彻底植入（分析说明观众为什么不能接受片尾字幕）

电视剧片尾的字幕鸣谢是制作单位向给与帮助、支持的单位表示感谢。醒目的鸣谢字幕往往被认为是给广告主的回报之一，可这个小小的回报却会给我们留下不小的隐患。

电视剧结束后，观众最多看一看演员的名单，很少有观众关注后面的鸣谢单位，所以简单的字幕鸣谢对广告主几乎没有帮助。但这有没用的鸣谢字幕却给细心的观众留下的把柄，观众会把我们精心策划的剧情贴上“广告”的标签，拾起好不容易才解除的心理戒备，植入广告的说服效果就会大大削弱。这就好比“悄悄做完好事，临走还留下一张名片”

专注客户，保质保量

导演、编剧、演员等等主创人员的经历是有限的，如果分出一部分精力用于广告设计，完全不影响正常工作。但如果植入的品牌数量众多，每个客户的要求繁杂，大家将有限的精力分散开，既要考虑创作，又要紧记广告合同中的要求，那么结果可想而知。所以制片方、广告主一点要考虑创作精力和品牌环境的问题，避免在一部影片中过多的品牌出现。

植入策略，整合营销。（能否举例说明）

深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动宣传，软性硬性广告相结合，使1+1>2，达到广告效果最大化。

例如淘宝网和《天下无贼》达成的合作中，不仅包括植入广告、贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合品牌营销以及道具拍卖等，还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到片场探班，在淘宝网拍卖片中的道具。这些活动无形中增加了用户关注度，在吸引了大量年轻时尚的网民参与时，也很好地帮助了《天下无贼》在全国范围内的宣传和推广。而淘宝网也借势提升了自己的品牌，推广开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明淘宝网的流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20％。

事先介入，精心策划

植入式营销需要有敏锐的感觉，发现合适的植入载体；高超的企划创意能力，策划出最佳的植入方式，还有一个前提就是有充裕的时间来决策和策划。

广告主要想找到最适合自己的植入载体，第一件事就要尽可能多的了解全国影视剧的拍摄计划，从中挑选适合自己的影片，了解的越多，挑选余地就越大，找的就越准确。得到信息越早，决策策划的时间就越充裕。对于挑选出的目标影片，要分析影片的收视预期、商业号召力、广告表现力、项目可靠度、价格，然后与制片公司商讨合作内容。

电视剧的收视是个未知数，需要依靠经验和方法预测；策划植入的策略和细节，要求策划者具有高超的影视剧创作和广告创意能力。广告主可以把这些费时费力的专业工作交给植入广告公司，再由自己做最后的决策。

电视剧作为一种大众传播媒介，在现代社会和生活中的影响越来越大，对于众多广告主而言，影视剧植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式。

但是，中国的影视剧无论是从创作、播出、营销还是从资本来说，都与海外有着巨大的差距，同样，中国影视剧植入式广告需要学习和提高的地方也非常之多，一如中国的广告产业本身一样。在巨大的机遇与问题面前，希望广告主、广告公司、制片公司三方秉着真诚务实的态度，目标一致通力合作，实现共同的目标达到多赢。

（在此感谢从事植入广告营销的北京世纪鲲鹏国际传媒对本刊支持）

第四篇：家具产品营销计划书

家具产品营销计划书

中低端产品的营销方案

一． 前言

现在的家具市场都是大的商场处于垄断地位，红星美凯龙等大型家具商场，特别是在一，二，三线城市，这些商场无论是在产品、资源、资金、品牌等都占有不可悍动的地位，而且产品准入门槛高，这些商场的产品也为大多数消费者所接受。一般中低端家具不容易进入，即始进入了当我们的产品没有品牌优势的情况下，要达到一定的销售额是很难的。所以我觉得，中低端家具在没有形成品牌效应之前是不宜在一、二、三线城市跟其它高端家具竞争的。那么，中低端家具怎样在千军万马中杀出一片血路呢？我们的战略是“农村包围城市”。

二． 消费分析及市场预测

1． 消费分析。商品经济时代，消费者不但关注产品的质量，而且更注重产品的性价比。不可否认一、二、三线城市的消费所占整个行业消费的百分比很高，而且也代表了主流的消费方向，大有引领潮流之势。但是，在如今的高房价、房贷、车贷、医疗、物价飞涨等因素的情况下，大城市的消费者还要继续大手大脚的去追求品牌的话，也会有一定的经济压力的。家具得放在房子里，房子得住上人才能把家具放进去，而一、二、三线城市的房子是用来投资的，基本不住人。而一些县级市等中小城市的房子基本上是住人的，这些人就是中国的城市化进程中的进城农民，他们

买了房子是用来住的，像这样在城市化进程中进城的农民他们的第一站就是县城或是地级市，我们看一个地方的房价或是房屋消售额就能确定我们的产品会有多少客户。而在大城市这些是看不到的，因为大多数人把房子买来是等升值连装修都省了，怎么会买家具呢？

2． 市场预测。综上所述，这些进城的农民会有多少呢？我在网上查了一下，整个中国会有5亿左右的农民进城，特别是在云、贵、川等西南地区，因农村的交通、教育、医疗等远远落后中国的整体水平，一些到城里务工的农民有积蓄后都在一些中小县城安家落户，中国有7亿农民工，这些农民工中以70后、80后、90后为主，以我身边的朋友为例，80后的人对农村的事一无所知都会选择在地级市或县城安家，理由是这些小城镇工作压力不大，节奏也不是很快。所以，未来我们的产品主要针对的就是这些群体。其次是乡镇，如今的乡镇自己做家具农民其本上没有，因为没有木匠，我所在的乡镇就找不到木匠做家具，因为这些木匠都进城务工了，所以农民跟县级城市的消费群体是不能忽视的。

三． 市场营销

我们的产品会被这中小城市的消费者接受吗？我从以下几点来说明：

1． 中小城市，特别是县级市的家具市场主要是以散户商家为

主，因为没有商场，租一个门面放上几个家具在里面就等

顾客来看货然后订货，一般一个星期之内可以把货拿到顾

客手中，而我们有自己的仓库。

2． 中小城市的一线家具品牌很多，像全友、喜临门、双虎等

什么品牌都有，当然这其中也也有很多中低端的家具产品，而县级城市的消费者对一线品牌的家具消费也是很理性的，他们更看重的是性价比，对于一些个性化，精致的家

具很是情有独衷。我们要做的就是将这些杂乱的市场进形

整合。

3． 我们和散户相比我们有更为雄厚的资金实力。如物流、成本、社会资源等。

4． 我们以地级市为依托，以地级市下面的县城为发展方向，由地级市的总店撑管物流、管理、营销，直接对公司负责

经营方式为县级分店采取参股、合资、承包的方式，以提

高县级分店员工的业务积极性。其次是以县级分店为依托

把县以下的城镇顾客都吸引过过，以形成对某一地级市的城市和农村全区域覆盖。

四． 广告投入

不得不承认如果在省会城市投入1万元的广告跟没有投一样，而县（市）这些中小城市就不一样了，每月将营业额的1%作为广告投入都会达到意想不到的效果。其次是乡镇，我们只需要让顾客知道我们的店在哪儿，卖什么产品，给一些小优惠，如来去有班车接送，自己来店看货可以报销来去车费，或规定每周一来店看货有班车定时接送，这样比大规模的广告投入实效多了。久而久之让乡镇的农民都知道我们卖什么产品和店铺地址在哪儿，也就是让大家都知道我们。

五． 总结

综上所述，我们的战略就是“农村包围城市，以我们优势占领广大中小城市。”

地级市总店作为公司直销店，撑管着至少三个县级分店，可以做为公司的一个分公司，将拥有公司部分的权力对分店的经营、管理等方面进行直接决策。

第五篇：电视剧植入式广告融入策略研究

电视剧植入式广告融入策略研究

——以《爱情公寓》为例

徐彬 陈遥

 2013-04-09 08:48:54

来源：2013-4-8 今传媒

摘 要：近年来电视剧植入式广告发展迅速，从各省级卫视到各大主流视频网站，其热播剧均有大量广告植入。然而，由于植入式广告的融入策略不明，使得一些植入广告几乎等同于插播广告，被广大观众所诟病。本文选取近期热播的系列电视剧《爱情公寓》为研究样本，对植入式广告的融入策略进行深入分析和探索。

关键词：电视剧；植入式广告；融入策略

植入式广告（product placement），是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分，并在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种广告形式[1]。它突破了传统广告营销方式，以其隐秘性强的特点，尽量规避了广告受众对传统广告营销的抵触心理，成为当下十分流行的一种广告营销模式。

起初植入式广告主要是依托电影为媒介，但随着各大卫视频道和各大主流视频网站上电视剧的热播，电视剧植入广告如雨后春笋般，纷纷出现，如2007年热播剧《奋斗》、2008年湖南卫视《丑女无敌》，2009年《一起来看流星雨》等。然而电视剧中，尤其是青春偶像剧中植入式广告泛滥是一个一直被诟病的问题[2]，这一问题的根源并非在于电视剧中是否应该植入广告，而是在于如何将植入式广告更好地融入到电视剧中？针对植入式广告的融入策略问题，本文尝试选取《爱情公寓》这部系列电视剧作为样本，采用内容分析技术，对剧中的植入式广告进行分析，并对其植入式广告的融入策略问题进行探讨。

本研究从《爱情公寓》第一季、第二季、第三季中按1︰4的比例随机抽取样本，分别是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。并对选取的样本采取内容分析技术，对每个剧集中出现的植入式广告按编码类目进行编码，为保证编码有效性，编码前从样本中抽取五集，并由两名编码员进行编码一致性测试，平均值达到85%，属于可接受水平，这说明本次编码类目适合进行内容分析。

一、电视剧植入式广告的统计分析

本文研究主要针对电视剧植入式广告的融入策略进行分析，因此在统计分析时，着重分析植入式广告的植入模式与广告的品牌识别度。

1.植入式广告的植入模式分析。从植入式广告的植入模式来看，一般认为可以分四类：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。其中并没有把道具植入单独细分出来作分析研究，实际在电视剧中，主人公们使用的道具同场景、对白等一样重要，它也许并不是情节的中心，也没有明显推动情节发展的作用，但却作为一种不可或缺的符号，与角色一起构筑了电视剧的生活真实。因此，本文在分析样本时，将植入式广告的植入模式分为五类：对白植入、道具植入、场景植入、情节植入、形象植入。总体情况如下（见表1）：

通过对《爱情公寓》三季的广告植入模式分析，我们可以发现：道具植入与场景植入式广告占比最多，其次是对白植入式广告，情节植入与形象植入占比相对较少，这是因为道具与场景植入式广告较易控制，而情节和形象植入式广告在设计和创意方面要求较高。同时，我们可以看出在对白植入方面，从第一季到第三季有明显的减少，这是因为对白植入相对与其他植入方式来说，对观众接受心理产生影响较大，运用不好容易使人产生情感厌恶。而从统计图上我们发现场景植入式广告的占比，从第一季到第三季有明显的提高，这说明广告的场景植入在设计、创意方面容易实施，植入模式较为成熟，并已经成为一种较常用的电视剧广告植入模式。

2.植入式广告的品牌识别度分析。电视剧植入式广告的目的是通过广告植入，使观众真实看到或联想到广告商品，并在观众情感关注的状态下把品牌信息传递给观众，使其对商品及品牌的印象更为深刻，继而达到营销目的，因此，植入式广告的品牌识别度直接关系到广告投放方的利益诉求。通过对样本的分析，可以得出：《爱情公寓》第一季植入式广告的广告识别度相比较其他两季来看并不理想，影响广告识别度的原因一方面是由于首部作品，在植入广告的创意设计方面经验不足，另一方面跟广告植入模式的选择也有一定关系，其中道具植入和场景植入的应用并不成熟，为掩盖对白植入痕迹过于明显的缺陷，在台词设计时有所顾忌，含混模糊，从而使得整体广告识别度不是很高。相比之下，第二季和第三季的植入式广告大量选择已成熟的道具植入和场景植入，而且情节植入和形象植入的比例也有一定提高，在大幅提高广告识别度的同时，也保障了广告宣传的效果。

二、电视剧植入式广告的融入策略

1.品牌形象与电视剧的风格相一致。广告宣传的主要目的是吸引受众注意力，并试图将这种注意力转化成购买力，因此将品牌形象与品牌受众特征联系在一起，即将品牌形象与电视剧的风格相统一，是植入式广告融入策略的关键。首先，电视剧的风格直接决定了电视剧的受众人群。

如《爱情公寓》系列作为青春偶像剧，其受众群就是年轻人，因此《爱情公寓》的植入式广告大多都与年轻人有关，其中广告植入频率前三甲：冰锐、百威啤酒和SKY都是酒类品牌，且受众群体大多是年轻人。其次，电视剧的风格直接影响剧中演员风格。剧中演员往往是电视受众模仿的对象，尤其是明星演员更能起到意见领袖的作用，所以将品牌形象与电视剧风格相一致，能使品牌形象最大程度的与剧中演员相融合，使演员自动成为产品的“代言人”，从而引起受众的注意和购买欲望。

2.植入模式复合化，多用“看见”少用“听见”。植入模式的选择要多样化，避免单一植入模式被过长时间使用或反复出现。要根据品牌、产品的特点，紧扣剧情情节，复合使用多种植入模式，强化受众的印象。例如，《爱情公寓》第三季中养乐多的广告植入模式，将对白植入、道具植入、场景植入、情节植入以及形象植入复合使用。在第三季第九集中，导演还专门设计了一个以养乐多为核心的搞笑情节，在博得观众一笑的同时，巧妙地将产品和品牌信息传达给了观众，而观众在得到快乐的同时，潜意识中将快乐的感觉与养乐多品牌联系在了一起，加深观众对品牌的情感认知。从样本统计分析来看，在植入模式的选择上，宜多使用道具植入、场景植入等“看得见”的植入模式，少使用或有创意地使用对白植入（包括音频植入）等“听得见”的植入模式，一是因为“看得见”的植入模式易控制，植入更隐蔽；二是因为在电视剧播放过程中，剧情多是由对白表达出来，“听得见”的植入模式干扰性更大，不利于植入式广告融入剧情。

3.强化内容创新，广告深入情节。植入式广告要想更好地融入到电视剧中，内容创新十分重要。一方面是要加强植入式广告本身内容的创新，制造关注点，利用观众对幽默、有趣剧情或与切身相关内容的关注，将广告信息与观众的关注相缝合，使广告品牌深入情节，直达人心。比如《爱情公寓》第二季中益达口香糖的广告植入，导演将益达口香糖的经典广告恶搞翻拍，在调侃、逗乐的剧情中让人们加深了对益达品牌的印象。另一方面，要加强电视剧内容的创新，最大限度地挖掘电视剧的内部资源。比如《爱情公寓》系列对字幕的利用就是一个亮点，一般字幕只是背景音乐配合电视剧片段剪辑，加上滚动字幕来表现，很容易被观众忽视。而在本剧中，导演巧妙设计了一段默剧作为字幕的背景，默剧剧情独立于电视剧情节，但人物性格又完全符合剧中各角色的设定，使得意犹未尽的观众在看默剧的同时，关注到字幕的滚动播放，在消除观众抵触情感的同时，传达出植入式广告的内容信息。

4.整合外部资源，达到效果最大化。品牌是靠不断的传播形成和提升的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌，电视隐性广告只是一种辅助的广告形式，成功的品牌塑造需要整合营销传播[3]。因此，对于植入式广告来说，整合外部资源进行互动传播，充分发掘和利用“片外效应”，才能达到最大化的宣传效果。例如《爱情公寓》中冰锐的植入模式，在片中作为酒吧主打品牌进行道具植入和场景植入，在片外电视剧热播期间，冰锐联合多家酒吧分别在上海、南京配合开展相关主题活动，片内、片外品牌宣传和体验推广相配合，加深了受众的体验感受，强化了品牌的形象宣传。

总之说，植入式广告融入策略就是从品牌形象匹配入手，复合使用多种植入模式，不断创新内容，深度植入剧情，互动整合各方资源，在保证电视剧观众的审美体验的情况下，全面提升广告宣传效率，达到广告效果最大化。

基金项目：本文是2012江苏师范大学研究生科研课题项目（2012YYB057）的阶段性研究成果之一。

作者简介：徐彬，男，江苏师范大学文学院艺术学硕士研究生，主要从事艺术与传播研究；陈遥，女，江苏师范大学文学院艺术学硕士研究生，主要从事艺术与传播研究。

参考文献：

[1] 叶欣.植入式广告在品牌构建中的价值[J].当代传播,2006(5).[2] 李蓉,张晓玥.电视植入式广告的媒介伦理与合法性问题[J].电视研究,2010(1).[3] 樊传果.隐性广告在电视节目中的运用研究[J].中国广告,2009(2).