跨文化营销

第一篇：跨文化营销

跨文化营销

越来越多的企业在为它们的产品寻找新的市场和消费者时发现，虽然这个世界显得越来越小，但在不同文化环境中的消费者之间仍有很多差距。号称拥有这个星球上最好比萨饼派送系统的多米诺比萨饼公司发现，在全世界派送比萨饼是不同的。例如，在英国，顾客不喜欢送货员敲门，他们认为这样很不礼貌;在日本，房子没有按照次序编号，因此经常要走过几条街才能找到一个地址;而在科威特，人们希望比萨饼被送到等候的汽车中而不是送到家门口。

不论经营的是汽车还是香皂，国际营销人员都有相同的体会——这都是因为在一国吸引消费者的产品在世界其他国家并不一定引起消费者的注意。比如，奇多公司在中国没有奶酪市场，因为大多教中国人不喜欢奶酪，很多人也不喜欢奶糖。因此，有些企业为了迎合当地口味而开发全新的产品。在发现日本消费者对可乐不太感兴趣后，可口可乐公司为日本市场开发了30多种新的饮料。对多米诺公司来说，一方面要保持全世界都一样的基本的比萨饼派送系统，另一方面还要协调各地的经销商使派送系统适合当地的需要。比如，日本奇怪的街道编号容易扰乱派送系统的工作，于是经销商使用比世界其他经销商大三倍的挂图帮助派送人员找到正确的位置。在冰岛，大多数的居民没有电话，多米诺公司通过在车上即可观看的电影院打开了该地的消费市场。在印度，牛被认为是神圣的动物，于是这个在全世国46个国家拥有1200多家销售店的公司现在正在为印度的比萨饼店开发一种不加牛肉的辣香肠。

第二篇：文化与跨文化营销

、文化和跨文化营销

英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中，第一次把文化作为一个中心概念提出来，并把文化的涵义系统表述为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”并认为，文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。因此，文化是跨文化营销研究的切入点。

跨文化营销是企业在不同文化背景下的市场营销，它研究在多文化背景下，营销的活动的不同特征以及如何实现成功的跨文化市场营销等。例如麦当劳在全世界范围内提供标准化的SQVC管理模式、标准化的菜单，但仍然要根据当地的文化背景改变其产品形式和服务方式以适应当地的消费者的口味和风俗习惯。在巴西，麦当劳供应一种以浆果为主的饮料；在马来西亚、新加坡和泰国供应一种以水果为主奶酪；在澳大利亚供应羊肉馅饼；由此可见文化差异对营销的影响之大。从市场营销学的角度看，在对文化的认识上，没有必要仅仅拘泥于“文化”这一概念本身，也没有必要对广义文化和狭义文化加以区分，而应该着重研究激发人们消费行为的文化动机，进而研究不同文化背景下企业营销可能产生的文化冲突和化解冲突的方法等。

二、跨文化营销冲突的特征及起因

跨文化营销就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的所在国子公司的营销活动采取的营销方式，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化冲突的方法，并据此创造出公司特有的营销策略，从而形成卓越有效的营销管理过程。其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的营销策略，从而增强企业对不同文化环境的应变能力。

(一)跨文化冲突的特征

在进行国际营销时，企业由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突。跨国公司跨文化冲突的特征有：①非线性。不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。②间接性。文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才能表现出来。③内在性。文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。④交融性。文化冲突与文化交融始终相伴相随。

(二)跨文化冲突产生的原因

国际营销实质上就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企业与当地消费者之间常常无法良好地沟通和理解而形成文化差异，更严重的可能造成文化冲突。文化差异的形成可以从以下两个方面进行分析：

(1)群体利益不同产生了跨文化冲突

不同文化群体之间的不同利益是跨文化冲突的根本原因。根据社会结构冲突理论，当一种文化群体外的文化传入群体时，这种传入对原文化会产生威胁，促进了群体内的团结一致，共同对外，这种排外性的行为便导致了跨文化冲突。

(2)民族特性的不同是跨文化冲突的另一成因

不同的民族文化抚育了不同的民族心理和精神气质。处于不同民族之中的群体及成员有着特定的价值取向，遵循着特定的风俗习惯和文化规范。人们往往习惯于“自我参照”，根据自身文化的个性和价值观念去解释或判断其他一切群体的行为，因而产生了对异文化的偏见，导致文化冲突。

三、跨文化营销的管理策略

(一)正确看待跨文化冲突

一个真正的跨文化营销企业，应该能够利用并且明确估计出文化多样性的价值，而不仅仅是包容这种多样性。文化差异既是跨文化营销进入的障碍，也是竞争优势的源泉。文化差异对跨文化营销而言并非完全是洪水猛兽，对其合理利用反而能为跨文化营销提供新的竞争优势。

(1)文化差异有助于企业对市场进行细分。通过文化间的比较，营销人员能够识别当地市场上的消费偏好，满足更多的需求，更准确地开发和提供相适应的产品。

(2)文化差异促使企业从更广阔的视角来分析所面临的营销问题，提高了营销的决策能力和决策质量。每种文化都有独一无二的认知，也存在一些独特的盲点。

(3)文化差异有助于营销创新。一方面，将公司的原有的营销文化与当地文化相结合，是跨文化营销的一个基本要求，这已经是一种创新。

(二)跨文化营销的管理策略

(1)文化适应策略。文化适应策略是跨文化营销中最基础的策略。所谓文化适应，是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时，充分考虑目标市场的文化特质。绝对尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌顺应目标市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化的一种营销模式。在开发国文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差及企业本身较弱小的情况下多采用此种策略。

(2)文化相容策略。文化相容习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。

(3)文化变迁策略。跨国公司也可以根据开发国文化个性采取文化变迁策略。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势，抓住开发国文化变迁的时机，使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化，营造新的营销环境，创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击，我们就可以看到文化变迁力量之巨大。相对而言，在开放性比较大，文化对应性比较强，亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变迁的营销策略。当然，这种策略要以跨文化营销企业强大的经济实力作为后盾。

(4)文化规避策略。这是当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些：“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

总之，国际营销企业在进行跨文化营销时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化营销策略，避免产生跨文化冲突，从而使不同的文化达到最佳的组合，保证企业营销活动的顺利进行。完

文化营销在国际营销中的重要地位

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国际营销是门艺术，它与文化息息相关。文化，作为人类在生活实践中建立起来的价值观、消费观、道德观等有意义的象征综合体，在人类社会活动中的影响日趋重要。在国际营销中，我们应该熟悉所在国的历史文化、宗教信仰、社会结构、风土人情及消费心理，在熟练掌握英语的同时，最好能通晓当地语言，成为对象国的国情专家。

国际营销是门艺术，它与文化息息相关。文化，作为人类在生活实践中建立起来的价值观、消费观、道德观等有意义的象征综合体，在人类社会活动中的影响日趋重要。文化的差异往往形成国际营销中无形的壁垒。针对越来越多的国际营销活动因忽视文化环境导致经营失败的态势，国际厂家在营销中采用了种种文化策略，力求使自己的产品适应目标市场对产品的文化要求。从而，文化营销应运而生。

一、文化适应是进入目标市场的先决条件

消费风俗、道德规范、语言文字和审美标准等都深受消费者文化底色的影响，每一位消费者都是在一定的文化氛围中生活，感染着不同的种族文化和区域文化。文化不同，人们的审美观以及生活方式都有很大差别，从而左右人们的购买和消费行为。国际营销活动中不小心触犯“文化禁忌”，其结果往往是惨遭失败。由此对应，文化营销便有了第一层含义：文化适应。即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在国际营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化传统、宗教禁忌等相冲突。巴基斯坦是一个穆斯林国家，全国百分之九十都是虔诚的伊斯兰教徒，在他们的精神世界里，恢宏的伊斯兰理想是无所不在的心灵支撑和至高无上的人生信念。笔者曾在巴基斯坦一家日产2000吨水泥厂工作了一般时间，期间使我深深感觉到伊斯兰教的原则和习俗深刻地影响着他们的生活和为人处事。在水泥厂，有专门作礼拜的清真寺，厂里的员工每天都要来这里作礼拜，平时每天从早到晚有牭次祈祷且不许喝酒、吃猪肉，斋月里白天不能吃饭、喝水、抽烟，谈话时不得有亵渎伊斯兰教的内容。在工地现场，经常可以看到没有带任何安全装置的工人在绞手架上走来走去，在我们中国人看来是相当危险的，而且是严重违反安全操作规程的，但是在他们看来却是很正常的。当问及这样做万一出危险怎么办，他们的回答却相当轻松：如果真是那样，那是真主招他们回去了，是他们该回去了。这些话对我们这些无神论者是那么的不可思议，可对他们却是顺理成章的。有时工作紧张，需要马上出去办事，可找不到司机，一问原来在作祈祷，没办法只能耐心等待。如果不了解这些，不能很快地适应他们的宗教习惯，就很容易在工作中出问题，有时，后果相当严重。例如我一外贸公司出口胶鞋鞋底的花纹恰好是阿拉伯语“安拉”牗真主牘的变体字，这不仅使我们在经济上蒙受损失，还在当地造成了非常恶劣的影响。因此，文化适应是进入目标市场的先决条件，在国际营销活动中，我们不能未加可否地使用本国本区域环境中养成的思维方式和行为准则来分析处理别国别区域遇到的市场营销问题。

二、把握目标市场的文化差异

文化差异是国际营销中最重要的，也是最伤脑筋的因素。如何在了解、把握目标市场的文化差异前提

下，积极主动地使用文化策略是文化营销的第二层含义。在国际营销中，避免文化冲突，并非仅仅是被动地适应目标市场的文化习俗，而且还应积极主动地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“师夷制夷”的目的。在巴国，受英国殖民统制达100年之久，经济发展比较落后，在这种半封闭的国家里，阶级观念相对来说比较重，人与人之间的阶级层次非常分明。在那里，老板拥有绝对的决策权，职员对老板可以说是唯命是听，根本不存在职员抱团犯上或违旨不遵之类的行为发生。这一方面避免了公司的内耗，但同时也缺乏了一定的民主气氛。对外国人来说，则是向他们提供了一种工作方法：避免与下属之间的纠缠，努力与管理人员搞好关系，做通他们的工作，那么你就能获得事半功倍的结果。

三、利用文化变迁寻找营销机会

应该认识到，文化有其变动性，不同时代，不同阶段，文化也就有新的涵义。在社会日新月异变化的今天，人们传统的道德观念正接受一系列新文化的冲击，特别是青年人在消费上追求新奇，表现个人个性的正日渐增多。

因此，营销工作中利用文化变迁寻找新的营销机会，进而创造新观念和新文化，推动当地文化的前进更是当今的大趋势。在相同条件下，以非凡的勇气作出非凡的营销举措，创文化之先导的莫过于美国的麦当劳快餐。这种快餐及其营销活动宣传着一种新的生活时尚，在众多异国文化中大受欢迎。不难理解，迎和新奇消费，再加上方便、节省时间，无疑是麦当劳快餐迅速风靡全球的关键所在。

总之，在国际营销中，我们应该熟悉所在国的历史文化、宗教信仰、社会结构、风土人情及消费心理，在熟练掌握英语的同时，最好能通晓当地语言，成为对象国的国情专家，加之，凭借我们中国在国际社会中的地位日益提高，中国的产品势必会更迅速、更广泛地走向世界各个角落。

第三篇：跨文化营销中的入乡随俗

国际市场营销中入乡随俗的重要性

【摘要】在不同的社会文化背景下，价值观念存在很大的差异。企业在对不同的目标市场进行国际市场营销之前应该先对目标市场的价值观念进行分析，并依据分析结果制定符合目标市场价值观念的营销战略，以适应市场环境，提高销售水平。在众多国际知名品牌的国际营销经验中，我们不难发现，很多企业感到，不同国度的文化差异是一个较难把握的问题。注重对目标市场所在地文化背景的研究，开发顺应当地消费者消费习惯的产品，往往决定了国际市场营销的成败。只有洞悉不同国家之间的文化差异，制造符合不同地区的产品，满足国际上对不同亚文化产品的需要，企业的国际营销才能成功。

【关键词】文化差异；价值观念；市场营销

1市场营销与文化差异的概述

市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。国际商场营销是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。与国内市场营销相比较，国际市场营销具有三大特点：国际性、异国性、多国性。国际市场营销的特点决定了它是跨国界的商务活动，而跨国界自然要面对不同的文化环境，即文化差异。文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。任何企业都在一定的环境中开展营销活动的，企业营销计划的制定、执行和完成都受到目标市场价值观念与社会文化的影响。

价值观念是人们对生活、工作和社会实践的一种评价标准，即区分客观事物的好与坏、对与错、美与丑、可行与不可行的观念。它主要包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度。不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。社会文化是指某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道理规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成。它提供了许多标准和规则。文化差异则是人们对于客观事物的评价标准不同。社会文化作为宏观营销环境中最重要的环境因素之一，它对人们的消费行为产生直接影响。

进行国际市场营销所面临的是全新的社会文化环境和价值观念，企业的营销管理人员必须要融入并学习该社会价值观念的特征，以便企业在开展国际市场营销活动之前对目标市场的价值观念进行研究分析，识别和发现因价值观念差异所带来的市场机会和市场障碍，并寻找出目标市场价值观念营销的一般规律和方法，指导企业营销活动，达到利润最大化的目的。而社会文化是宏观营销环境中最重要的环境因素之一。不同国家，地区及民族间的文化是存在着差异的，它不仅影响企业的营销组合，而且影响人们的消费习惯，消费需求和购买行为等。因此，企业着手于国际市场营销活动之前必须对目标市场的文化进行研究分析，针对不同的社会文化，采取不同的营销策略来指导企业跨国经营。例：通用与丰田的营销差别

通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过具有强烈美国特征的、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心，在日本经营惨淡。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，比如，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车

1时更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹，而不是彰显豪华的真皮。在日本人眼中，真正的豪华车不是凌志、奔驰，而是丰田的世纪、日产的总统，这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化特征———稳重、内敛，与欧美的豪华车风格相去甚远。而在日本，世纪、总统属皇室和政府首脑用车，很少出口。日本人深知，这种具有明显日本文化背景的豪华车由于与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是为了与奔驰、林肯这样的美欧高档轿车品牌争夺市场，迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠，结果在美国卖得都不错。我国企业国际市场营销的现状及问题

2.1我国企业国际市场营销的现状

随着科学技术日新月异，知识经济初见端倪。中国已加入WTO，我国经济将更多地融入世界，企业将更直接地参与国际竞争，国内市场与国际市场的联系更加紧密，国际市场对产品的多方面需求促进我国企业积极开展国际营销，市场导向也已成为企业经营和发展的中心。我国部分企业将受到激励，以其自身实力走向国际市场。激励企业进行国际营销、拓宽国外市场，不仅可以挣得外汇，而且可以吸引外资，还可以学习国外先进的科学技术和管理经验。随着经济文化交流的频繁，生产与流通日趋国际化，国际营销对企业走向国际市场发挥着越来越大的作用。改革开放以来，我国对外贸易发生了深刻的变化，许多企业在立足国内发展的同时，纷纷走向国际市场，但企业在国际营销活动中仍存在着许多问题。

2.2 我国企业海外营销受其价值观念差异造成问题的浅析

2.2.1开展海外市场的前期没有深入调查，市场定位的不够明确，造成资料的浪费却没有收益。

很多国内的企业都借助中国的一些市场调查机构、网站等等提供的所谓的数据和调查，对于这些数据与调查并没有经过自己的一番过滤就过于相信，看到他们说什么就是什么。但这些数据真实性姑且不论，就头脑发热的去盲目跟从。没有认清不同区域的消费者因其价值观念的不同而需求特点差异很大，前期的调查和市场定位都没有做好，就想和国际上的大企业和一些本地化公司竞争，必然会失败。

2.2.2本地程度不够。

前一段时间eBay宣布暂时放弃中国市场，Google在中国的推广策略一直饱受争议，这些都是在揭示着一个道理：最终用户群体的需求才是整个营销思路的重点。如果企业打进欧洲市场，做市场推广是找中国的公司还是欧洲本地的公司呢？相信稍微有点商业常识的都选择欧洲公司，毕竟它是本地的公司，它相对中国公司来说价值观念与欧洲人相似，它比较熟悉欧洲人的性格，爱好，而且他真实的接触本地客户和市场竞争者。很多中国企业到了海外，仍然按照中国的模式来进行推广，没有顺应当地的价值观念，大打廉价牌，这样的方式不利自己的发展。我国企业海外营销在价值观念差异方面的应对对策

3.1加强我驻外使馆经商处的工作，以强化对境外企业、投资项目的协调与管理

该机构在中国企业进入投资东道国方面的信息搜索与协调工作,为企业进入目标市场做好充分的准备。

3.2企业要加强自身对市场环境信息搜索能力

我国企业在从事国际市场营销之前不要过于相信一些市场调查机构、网站等等提供的所谓的数据和调查。要经过自己的一番过滤，对不同目标市场的价值观念进行研究分析，包括对它的现状和发展趋势的研究分析，明确目标市场的价值观念，制定符合目标市场价值观念的营销战略，以适应不断变化的市场环境，做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

3.3进行国际市场细分

每个市场因受其价值观念的不同，消费者的消费需求欲望，消费行为及购买行为也存在着很大的差异。在企业难以同时满足所有消费者需求的情况下，必须依照一定标准对众多的国家和地区进行划分。企业在进行国际市场细分的基础上，还应对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出企业能满足其消费者需求的细分市场作为目标市场，然后对目标市场的价值观念及自身的价值观念进行系统、全面的分析，从而制定正确的决策，保证我国国际市场营销目标的实现。

3.4实行当地化战略

当地化战略包括品牌当地化、技术当地化、高级人才当地化、而其中最关键的是高级人才当地化。高级人才当地化对于我国企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这就大大的降低了交易成本和信息成本。

3.5建立企业网站

我国海外企业应该有自己的网站，这样有利于扩展国际市场，方便与国外顾客广泛沟通，了解其价值观念特征，保证企业目标的实现。此外还可以在首页上公布企业信息，加强顾客服务问题解答；测试新产品市场反应，得到即时回馈，以及时作出调整；塑造企业形象，提高公司知名度等。4 结论

总之，企业在国际市场营销企划过程中，对目标市场的研究分析很重要，通过社会价值观念的现状和变化发展趋势的分析，并识别和发现市场机会和市场障碍。在这整个过程中，营销企业要注意认清目标市场的价值观念的固定性和从属价值观念的变化。要明白在特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观念，而且不会轻易的改变和在特定社会中，尽管核心价值观念相当稳固，但文化环境确实发生了变化。例如，各种宗教都有其独特要求和禁忌，如印度人不吃牛肉，也不用与牛有关的产品；伊斯兰教和犹太人不吃猪肉等等。这些宗教要求的禁忌是一种价值观念的固定性，是不会轻易改变的。但流行乐团，影星及其他名人对该地区年轻人的发型衣着等行为会产生影响。因此，在社会价值观念领域，营销者必须了解人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度的看法，企业要从价值观念的角度研究分析，制造符合价值观念的核心和从属价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

参考文献

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第四篇：跨文化营销的实现路径

企业改革与管理2011年第6期企业文化经济的全球化，促使许多企业走出国门，到不同文化背景的国家和地区开拓市场。在这一过程中，遇到的第一道门槛就是跨文化营销问题。与单一文化环境下的营销相比，跨文化营销的难度更大、失败率更高。由于不同的文化背景，企业和目标市场上的顾客在沟通上容易出现障碍，包括语言的歧义、对行为方式的不同理解、不同的审美倾向等。如果双方都坚持按照自己的价值观和行为方式交往时，冲突和矛盾便不可避免。处理不当，营销就会遭受挫折甚至彻底失败。所以，在跨文化营销的过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，寻找减少和避免文化冲突的方法，采取一定的对策保证营销的顺利进行，是跨文化营销的重要课题。

一、跨文化营销的市场进入策略在开拓国际市场过程中，企业针对目标市场国的文化环境，充分挖掘本土文化资源，开展适应新环境的营销方式。首先，企业跨文化营销必须了解目标市场消费者的价值取向,掌握消费者的购买心理与行为。第一,进行周密的市场调查,详细了解当地人的价值观念、信仰、爱好,特别要善于利用当地市场上的有关人员。如在子公司中任职的当地人、分销商或广告代理商等,充分发挥他们的文化背景优势,做好营销工作。第二,顺应市场国人们的价值观念。由于人们的价值观念总是与一定的经济利益、审美观、道德观等联系在一起,因而受文化的影响更深刻,更难以改变。企业跨文化营销必须正视这一点,尊重市场国人们的价值观,顺其心理,投其所好。其次，选择适应本企业实际的营销模式，常用的有：(1)文化适应模式。企业通过对目标市场文化环境的调查和了解，在充分了解其历史传统、习惯禁忌、行为特点等基础之上，充分考虑其文化特点，尽量尊重、适应东道国的文化，避免与其文化传统相冲突，这是企业在跨文化营销中，为减少文化差异的负面作用，将其营销活动融入当地文化的一种营销方式，也是大多数企业进入国际市场开展跨文化营销的最基本的营销模式。(2)文化融合模式。企业在进行跨文化营销时不是被动地适应当地文化特色，而是积极主动地采用各种营销手段，在吸收当地传统文化的同时，积极向市场传递本国文化和本企业的经营理念，努力将两种文化巧妙地融合在一起，尽量模糊文化冲突，规避敏感问题，使二者有效地统一起来，这也是跨文化营销中企业常用的营销模式。(3)文化激发模式。针对目标市场的消费心理，企业利用一种传统文化或现代文化，通过各种有效的宣传手段，强化其文化影响力，使之形成一种社会文化价值取向，有效引导消费者的消费观念，最大限度地激发消费者的文化认同，并将之转化为现实的消费需求，比如美国企业在进行跨文化营销中往往采用这种营销模式，去有意识地用美国精神与文化影响目标市场国的消费者。

二、跨文化营销的产品策略产品是市场上出售的供人们消费的满足特定需要的有形实体,以及产品的包装、式样、形象、定位以及安装和售后服务等一系列无形的特性。衡量一个产品是否能够适应新市场,最基本的标准就是它所带来的效用或利益能否与当地消费者的需求与品位相适应。因此,在进行跨文化营销时,必须首先对新市场的需求特征进行全面的分析,以对核心产品的特性进行调整来适应当地市场,如果忽略了对这方面的考虑,其产品的进入必将受到很大的阻碍。不同文化背景的消费者对同一产品可能存在不同的需求特点,这是由于地理、经济、生活方式、宗教信仰等差异造成的。如日本人住宅狭小,欧美人的住宅宽敞,销往日本和欧美的地毯规格就应有所不同。就摩托车来说,亚洲人主要用做交通工具,跨文化营销的实现路径●何丛40

企业改革与管理2011年第6期企业文化美国人用于赛车或玩乐,加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消费者对摩托车的性能、结构等需求就不一样。日本的本田摩托很好地满足了不同消费者的需求,在世界各地的销路都很好。再如,中东地区气候干燥,容易出汗,那里的消费者喜欢气味浓烈、易挥发的香水,含油脂多的化妆品无人问津。我国出口到热带国家的农机具,由于气候炎热潮湿,往往脱漆,影响了产品的声誉。这就要求企业对目标市场消费者的收入水平、购买能力、产品用途和产品的使用环境等进行认真的调查和分析,以便准确地确定产品的质量、结构、功能和特点,从而全方位地满足目标消费者的需求。所以，在跨文化营销

中，应根据不同地域消费者设计不同的产品。一是体现在式样大小上。通用电气(GE)医药系统公司特别为日本人设计了一种产品；由于日本的医院较小而日本的病人个头也较小，因而通用电气公司也将其产品设计得小了一些。瑞士的钟表制造商为日本消费者制作更小的手表，这反映了日本人的手腕比绝大多数西方人都要细这一事实。二是在功能或口味上改变其产品组成。通用食品公司根据不同国家的消费者口味的不同，配制不同的咖啡：英国人喜欢加奶的咖啡，法国人喜欢黑咖啡，拉丁美洲人偏爱菊苣口味。雀巢公司努力在英国推销速溶咖啡,它们发现绝大多数英国人喜欢淡味的和近乎金黄色的咖啡,口味同美国人相似。三是在包装上体现对当地文化的尊重。包装在跨文化营销当中往往起着十分重要的作用,优美的包装能唤起人们的购买欲望。包装的外部形体是商品很好的宣传品,对顾客的购买起着刺激的作用。在产品进入策略中,首先应注意包装的风格、样式是否符合目标市场的文化认同特征。乐高(Lego)公司在进军日本市场时,曾将某种玩具产品装入一个兔子形的豪华包装盒里销售,而日本消费者却认为兔子形包装盒完全是多余的,他们不愿为自己所不喜欢的东西浪费金钱,导致该种玩具产品的销售情况很不理想。而一种马来西亚生产的盥洗室用品采用了主体为绿色和黄色的具有伊斯兰特色的包装,同时包装上有阿拉伯语手写体文字,因而该产品在伊斯兰国家的销路很好。

三、跨文化营销的广告策略广告是应用最广泛的促销手段。在跨文化营销中，需要将广告与当地消费者的价值观或风俗习惯相联系,赋予广告一定的文化内涵,同时有意识地使本国文化以广告的形式向所在国受众拓展。1.以当地文化为切入点。每个消费者都在某种文化环境中生活,其思想意识必然会受不同文化的熏陶。世界各民族由于地理位置、种族渊源、宗教信仰、经济发展水平等差异形成了各自不同的文化。这些文化因素对消费者购买决策影响较大,所以广告应以文化为切入点来打动消费者。一是广告传播的信息必须适应当地文化。试图将标准化的信息强制地传送给不同文化的受众只会导致失败。日本的广告只是建议而不是说服，它使用的是模糊和间接的信息。原因是日本人不欣赏对比广告，那些证明材料被看作是有目地的和假冒的。C h e r r清洁剂最初在日本做广告时，采用同在美国播放的广告相似的表现生活片断的电视广告，而这类广告却是日本人最不喜欢的。该公司很快用由一个著名的相扑运动员作为产品代言人的新广告替代了原有广告。在日本,人们都熟悉的一个成语是“枪打出头鸟”,它提醒日本人,如果一个人不能与集体和睦相处会遭到什么样的下场。由于这种价值取向,突出个人和宣扬行动不一致的广告在日本也是不受欢迎的。诸如“成为你自己”、“表现你自己”之类的广告促销主题,在日本是难以奏效的。2.针对不同的文化而改变。各个国家都有自己的独特文化,即使在同一国家内部,不同的群体、不同的民族也有着文化上的差异。不同文化决定了不同的价值观,不同的行为态度,不同的审美情趣,乃至不同的消费需求等。广告必须符合文化价值观的要求,在不同的文化中采用不同的方式,才能吸引消费者。以麦当劳的广告为例,麦当劳的广告在美国要提供详细的信息。一般只显示食物,除了食物没有其他情节。至于文字,也主要是对食物的描述:如何好吃,如何有营养,如何独特。在中国广告常会加入一些有趣的情节、歌曲甚至魔法,很少显示营养表或菜单。万宝路香烟的广告形象在美国是一个坐在马上的硬铮铮的西部纹身牛仔;在香港是一位年轻、洒脱,事业上有所成就的农场主;在日本则是一个日本牧童,远离都市和现代文明,过着一种田园诗般的生活。这些都是广告因不同国家或不同地域、不同的民族文化而改变的典范。责任编辑/张守纪41

第五篇：跨文化营销关注要点剖析论文

当一个外国品牌进入到某个市场时，消费者对这一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐渐接受、喜爱这一品牌。而跨文化营销正是能够拉近品牌和消费者之间距离的有效手段，要想迅速的拉近与消费者之间的距离，就要尽量选择他们熟悉的事物作为沟通的媒介，越是熟悉的事物，人们的接受程度越高。可口可乐在拍摄同一个内容的广告片时，会准备很多个不同的版本在不同的地域播放，如果是在亚洲地区播放，你看到的广告片主角很可能是一个泰国的足球明星，而在南美洲播放时，你看到的可能会是一个阿根廷的足球明星，而在美国你看到的却可能是一个橄榄球明星。通过跨文化营销可以缩短顾客对陌生品牌的质疑、判断期，迅速接近并获得消费者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。

可口可乐的跨文化营销表现形式

（１）通过渠道本土化，深入村镇。可口可乐在美国的做法是用卡车把饮料送到各个渠道终端，但是这种做法在某些国家和地区却是无论如何都做不到的，因为在非洲和印度的某些地方连条像样的路都找不到。要想让可口可乐在这些基础设施十分落后的地方也能做到“无处不在”，只能根据当地的实际情况构建本土化的渠道。于是，穿着红色马甲的可口可乐员工会用拖拉机、手推车、自行车把可乐送到每个村镇。这种具有地方本土特色的配送与分销体系在非洲已吸纳了１．５万的就业人口，他们分布在３０００多个分销中心。现代化的标准配送体系显然无法适应这里的状况，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通过这种方式可口可乐才有可能进入最偏远地区的市场。

（２）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可乐是一种价格昂贵的奢侈品，显然不利于其产品实现“无处不在、物超所值、首选品牌”的宗旨，而要在收入相对较低的欠发达国家实现品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可乐找到了合适的契合点。在印度最平民化的娱乐方式就是看电影，每年上映的影片高达１６００部，全国有１３００万人是每天都要看电影的。因此，可口可乐选择了印度的电影明星作为代言人，让可口可乐在短时间内变得家喻户晓，且显得亲切和熟悉。同时它以极低的价格销售产品，每罐售价只有５卢比，约合０．５７元人民币。而且，其销售的地点遍布槟榔店、小吃店、修理店，更贴近百姓的生活，即使在乡村地区也能够很方面的买到。在印度，其他的软饮料只会在特定场合饮用，被当作奢侈品，但可口可乐却显得更为平民化，可以随时随地享用。

（３）运用跨界营销，锁定目标顾客。可口可乐如果单纯依靠自己的力量去寻找目标客户群体并维持与顾客的紧密联系无疑需要耗费大量的人力、物力，而通过跨界的交叉营销则可以与其他在战略合作伙伴共享客户群体，无需在吸引新顾客、留住老顾客的问题上花费过多的精力。在跨文化营销的过程中若想事半功倍，要么像当地人一样思考和执行，要么让当地人替你思考和执行。在中国市场，可口可乐曾经与网络游戏公司盛大合作借《永恒之塔》游戏推广零度可乐，也与天联世纪联手借《街头篮球》推广产品，更为人津津乐道的是其与《魔兽世界》的全方位合作，通过这一跨界营销成功锁定了网络游戏玩家这一消费群体。可口可乐与其合作伙伴的目标消费群体基本是重合的，因为只有中国的企业真正了解自己的消费者，因此在跨文化营销过程中借势也是不可忽视的一个环节。

可口可乐跨文化营销仍需关注的要点

（１）外部公众关系的协调。在可口可乐收购汇源果汁的事件中，中国商务部依据《反垄断法》禁止了这一收购计划。而与此形成巨大反差的是，百事可乐与康师傅的战略联盟却顺利的获得了商务部的批准，从本质上看可乐两大巨头的目的都是为了扩大在中国的市场份额，只是采取的方式有所不同。可口可乐表现的过于乐观了，对于政府公众的态度判断存在偏差。在此之前，已经有达能和娃哈哈之争的前车之鉴，公众对于民族品牌的保护意识已经被激活，在这样的情境之下，仍然选择相对具有进攻性的收购行为显然是不合时宜的。在跨文化营销的过程中，如何协调好与政府公众、媒体公众等外部公众的关系也不容忽视。

（２）避免一味迎合当地文化。可口可乐在世界各地的跨文化营销展现出了其完美的适应性，但如果在进入任何市场时都极力迎合当地的文化，可口可乐恐怕会丧失自身的文化价值。跨文化营销过程中最主要问题是追求不同文化的融合和互动，而不是在跨越文化障碍的同时，放弃自身的文化内涵，在迎合目标市场文化的过程中被同化。在中国市场，可口可乐的研发、原材料采购、浓缩液生产以及灌装全部在中国完成，已经成为了彻头彻尾的中国制造，在很多消费者的心目中，那喜庆的产品包装颜色也总是跟春节、庆功活动联系在一起，可口可乐更像是一个本土的品牌，一点儿没有洋品牌的样子。反观星巴克虽然在美国是相对廉价的产品，但在中国市场却成功塑造了时尚、高端的形象。当星巴克打算在故宫、灵隐寺开新店的时候遭致了民众极力反对，从另一个侧面看，这也说明其代表的美国文化已经根深蒂固的存在于普通消费者的心中，这种差异化的、具有可识别性的文化特征已非常鲜明。可口可乐在中国市场的这三十多年，主要精力都放在了如何迎合中国文化、如何融入中国文化，自身的品牌特质似乎变得越来越模糊了，或许这是可口可乐在跨文化营销中可能需要面对的另一个难题。

（３）警惕产品本土化的陷阱。可口可乐在中国市场推出的最主要的产品仍然是可乐、雪碧、芬达，近几年果粒系列的产品也表现不俗，但是其他的产品可以说是乏善可陈，比如冰爽茶、原叶茶、茶研工坊系列产品都不算成功。非常巧合的是这几种产品均是纯正的中国式本土化茶类饮料，在极力满足目标市场消费者口味需求的过程中遭遇了这样的挫败其背后的原因值得深思。实际上，茶类饮料的研发、生产并不是可口可乐的强项，为了在茶饮料市场能够取得一席之地不得不与雀巢合作。而相比之下娃哈哈在饮料的研发和推广上就显得非常强势了，其研发中心同步研究的新品达１００多个，可迅速产品化的也有１０多个，目前已生产２００多个饮料品种，每年都能推出５－１０个新品种。可口可乐希望通过产品的本土化、创新化来赢得中国消费者的好感，并没有如愿以偿。如果可口可乐今后仍然盲目的跟风继续在茶饮料产品上尝试产品的本土化，很可能会在这个陷阱中越陷越深。