市场调查和信息收集的几种方法

第一篇：市场调查和信息收集的几种方法

如何进行市场调查和信息收集？

一、内部报告。包括客户订单；销售预测表；销售汇总报表（月、季分地区）；销售价格水平表；存货统计表；应收帐款统计表。

客户订单要按照行业、地区、交货期、产品规格进行归类；销售产品预测表要分产品种类成交可能评估值、交货期、按年、季、月，如批次多，则要分到每周；销售汇总报表要统计详细，分产品，分时间段，分地区、分人员；销售价格水平表要能够从中看出大类产品的价格状况、赢利能力及分地区、分人员的赢利能力，从中可看出某地区的贡献利润值；存货统计表要将企业内部产品供应状况做一一统计，注意要与销售预测表配合来看，同时注意存货的动态变化，如产品规格复杂、交货频繁，存货期的统计则周期要短，最好借助计算机信息系统每日进行统计。应收帐款统计表要区分帐龄，并结合客户信用分析使用。以上报表提供结果数据要形成制度化，定期统计，一切数据只有在经过集合、归纳，对比时才有意义。

内部报告系统的核心是订单收款循环。这不仅是收集市场情报，也是分析企业内部营运状况，是营销管理的基础工作。重要的数据，往往就在身边。

二、外部情报收集系统。应从五个方面着手：

1．消费者调查。应注意从消费者的角度收集，了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、表述“翻译”成制造商的想法，要客观。如工业品需注意：客户要求我们产品在其整体产品中的功能要求，可能的话要实际操作客户如何使用我们的产品。

2．产业市场调查。尽可能收集本行业的发展、现状、趋势，行业生存条件等方面内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注与本行业相关行业动向，如房地产业对建材行业的影响。

3．竞争调查。对竞争者的调查，要注意对其市场行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及其它动向。在这里要提醒的是，竞争不仅来自于同行业间最类似的产品，还来自例如供应商、客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威胁。由于各企业所处的行业不同，要有所区别。有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快，因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列为竞争调查的重点。

4． 营销渠道的调查。市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录，并需做动态的调查，定期（如半年）更新一次。

5． 宏观环境调查。要注意经济环境的变化，特别是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些行业反应较快，如石油价格的变化等等。中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度，如环保的要求对很多行业企业（如小化工企业）成了生死线。

外部情报的收集该如何着手？

1． 自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。

2． 由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。

3． 鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入年度评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。

4． 购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。

5． 购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。

6． 装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。

市场调查、情报收集是一项非常值得花精力去做的重要工作。要做好这项工作：一要有专人负责；二要记录下来分类进行登记整理、并作动态调整；三是要全方位地推行，对所有外务人员做统一培训，告知如何收集情报，什么情报有用。这项工作并不复杂，只要用心就可以做好。

第二篇：如何进行市场调查和信息收集

如何进行市场调查和信息收集？

深圳读者陈洪标：企业面临激励竞争必须要以市场调查入手，发现机会，确立竞争优势。但作为一家中小型的制造企业，不可能长期依赖专业调研机构，我们自已该如何进行营销的市场调查和信息收集呢？

史永翔（顶峰首席顾问师）：

市场调查、信息收集是辨认市场机会，确立企业竞争优势，建立市场竞争战略的出发点。国内多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的足够重视，你有这个意识我很高兴。

市场调查是营销管理的基础工作，具有长期性、动态性，是需要专项化的工作，在管理时更需要全面落实。

为了更好地回答这个问题，我将市场调查、营销信息统称营销信息采集系统，分为内部报告系统和外部情报收集系统两部份。

一、内部报告。包括客户订单；销售预测表；销售汇总报表（月、季分地区）；销售价格水平表；存货统计表；应收帐款统计表。

客户订单要按照行业、地区、交货期、产品规格进行归类；销售产品预测表要分产品种类成交可能评估值、交货期、按年、季、月，如批次多，则要分到每周；销售汇总报表要统计详细，分产品，分时间段，分地区、分人员；销售价格水平表要能够从中看出大类产品的价格状况、赢利能力及分地区、分人员的赢利能力，从中可看出某地区的贡献利润值；存货统计表要将企业内部产品供应状况做一一统计，注意要与销售预测表配合来看，同时注意存货的动态变化，如产品规格复杂、交货频繁，存货期的统计则周期要短，最好借助计算机信息系统每日进行统计。应收帐款统计表要区分帐龄，并结合客户信用分析使用。

以上报表提供结果数据要形成制度化，定期统计，一切数据只有在经过集合、归纳，对比时才有意义。

内部报告系统的核心是订单收款循环。这不仅是收集市场情报，也是分析企业内部营运状况，是营销管理的基础工作。重要的数据，往往就在身边。

二、外部情报收集系统。应从五个方面着手：

1．消费者调查。应注意从消费者的角度收集，了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、表述“翻译”成制造商的想法，要客观。如工业品需注意：客户要求我们产品在其整体产品中的功能要求，可能的话要实际操作客户如何使用我们的产品。

2．产业市场调查。尽可能收集本行业的发展、现状、趋势，行业生存条件等方面内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注与本行业相关行业动向，如房地产业对建材行业的影响。

3．竞争调查。对竞争者的调查，要注意对其市场行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及其它动向。在这里要提醒的是，竞争不仅来自于同行业间最类似的产品，还来自例如供应商、客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威胁。由于各企业所处的行业不同，要有所区别。有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快，因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列为竞争调查的重点。

4．营销渠道的调查。市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录，并需做动态的调查，定期（如半年）更新一次。

5．宏观环境调查。要注意经济环境的变化，特别是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些行业反应较快，如石油价格的变化等等。中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度，如环保的要求对很多行业企业（如小化工企业）成了生死线。

外部情报的收集该如何着手？在这里提供一些简单易行的方法：

1．自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。

2．由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。

3．鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。

4．购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。

5．购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。

6．装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。

市场调查、情报收集是一项非常值得花精力去做的重要工作。要做好这项工作：一要有专人负责；二要记录下来分类进行登记整理、并作动态调整；三是要全方位地推行，对所有外务人员做统一培训，告知如何收集情报，什么情报有用。这项工作并不复杂，只要用心就可以做好。中国企业普遍存在“研究同行是内行，研究市场是外行”，希望你们有所突破。

第三篇：关于XX学院化妆品市场调查和预测

关于XX学院化妆品市场调查和预测

一、引言

XX学院共有学生六千余名，因大部分文科学生在此，故女生比例比较大，大概在百分之六十以上。这个群体的化妆品消费能力巨大。首先我们用该弄清的是XX学院的学生化妆品市场的特征是什么？根据这样的特征我们应该制定怎样的营销策略呢？

二，调查的结果分析

(一)市场容量

由于所在系别的不同，其消费行为上存在很大的差异，财会系，外语系，等文科专业，与计算机系这类理科专业之间，存在很大的差异，从数据上显示经常使用化妆品的人数比例达到56%.但是在数字的背后我们可以看到，文科专业学生使用化妆品比例可高达65%。而理科专业学生使用化妆品的比例仅为32%。

市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。通过数据我们可以得出如果把目标市场定位针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场。

市场容量除了包括消费容量还包括潜在的消费容量，在不使用化妆品的人群中这类群体的个体数量相当可观，占到全体的48.5%，通过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用化妆品的原因主要为：“认为平淡也是一种美，不必要刻意的修饰“”平时太忙，没时间化妆“和”不会化妆“也分别占到29.4%和27.6%。尽管她们不使用化妆品，但是绝大多数的人都没有认为”在这方面花钱不值得“选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用化妆品或许是一种无奈的选择，内心的潜意识还是向往的，毕竟爱美是女人的天性，但是在实际中却缺少令他们行动的理由，如果我们能找到这样的一个理由，潜在的消费者会立刻转化为现实的消费者。

(二)品牌认识

在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中档价位，选择高价位的人也有部分，比如说雅诗兰黛这样的化妆品，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品味。产品多是一些稳重成熟的色系。这类品牌的价位都很高，限制了学生购买能力。而美宝莲、曼秀雷敦等的销路就比较好。因为作为学生中化妆品的比较大的品牌，已经牢牢抓住人心，抢走大部分的市场份额。

三、由调查结果分析给出的营销建议和市场预测

首先就是打价格战，大部分学生主要经济来源就是家长每月给的800~2000的生活费，想争取跟多的学生顾客，价格首先不能定位太高，多做促销活动，未来学生的经济能力只可能上升，但是同时品牌多种多样，竞争不可避免。

另一方面，大学生在选择化妆品品牌时对其口碑比较看重，多数会选择有知名度的品牌，所以要加大宣传力度。

然后，针对男生的化妆品业应该有更广阔的市场，现在不仅女生注重自己的形象，男生也开始逐渐实用化妆品，这是一个很好的研发方向。

针对大一和大四学生要着力诱导购买，因为一个是刚刚迈进大学校园应该是将要走进社会，都对自己的形象要求很高，这也是一个营销挖掘点。

四、结语

总的看来，XX学院的化妆品市场前景是乐观的，化妆品商应该抓住机会在宣传和促销上下功夫。学生的消费观是不诚熟的，这意味着存在更大的商机，就看怎么样去诱导。在实际的宣传中，应该坚定他们的购买决策。第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠实度，则很难在短时间内去改变。

XX学院七千多师生，假设三分之一每年消费五十元的化妆品，每年就有十万以上的利润。同时XX学院周边还有其他学校，所以商机是巨大的。

第四篇：保前调查和保后检查的方法

保前调查和保后检查的方法

一、对担保企业经营活动进行分析的一般方法

保前调查和保后检查工作的主体是对被担保企业进行生产经营活动分析。主要包括和使用对企业进行生产、经营活动分析的一般方法。

（一）单一法和比较法

根据被担保企业的财务报表进行比较分析，而对企业生产经营状况做出判断的方法，就是单一法。通过与其他时期、或同业其他企业的财务报表进行比较、分析，而对企业生产经营状况做出判断的方法，就是比较法。比较法是担保公司在贷前调查中对企业做出评价的最基本、最重要的方法之一。主要有三种形式：

1.计划对比

实际数值与预期目标对比，求预期目标的完成情况。计算的方法如下： 1)绝对数值比较

实际指标比计划指标增减额=报告期的实际完成数-报告期（或预期）的计划数×100％ 2)相对数值比较

计划完成百分比=报告期的实际完成数/报告期（或预期）的计划数

实际指标比计划（或预期）指标增减百分比=计划完成百分比-100％

通过本期实际与计划指标对比、与预期指标对比、与理想目标对比，可以找出实际偏离预期[计划]目标的差异，说明各项预期计划目标的实现情况，为进一步分析指出方向。

2.历史对比

实际数值与不同时期指标对比，分析本期发展变化情况。

通过本期实际与上期实际比、与上年同期实际比、与历史最好水平比，可以观察分析企业经济发展变化和趋势，以及改善企业经营管理实际情况等。

3.最优对比

实际数值与先进水平比较，分析与先进水平的差距。它是一种企业之间的比较分析。对比方式包括：本企业实际与当地同类企业的先进水平或平均水平比，与国际同类企业的先

进水平或与平均水平比等等。通过对比，可以扩大眼界，站在一个较高的角度对企业有一个全面、客观的评价。

运用对比法的一个重要的条件是注意指标的可比性，内含的一致性。否则，不能正确地说明问题，甚至得出错误的结论。所谓指标的可比性，是指相互对比的指标，必须在指标内容、时间长度、计算口径、计价基础等方面相一致。在进行企业间对比时，还要注意它们各自的技术经济特点。

（二）实数法和比年法

对会计报表中各个项目，用实数进行分析判断的方法叫做实数法。通过算出一个项目和其他项目的比率来分析判断的方法是比率法。实数法或比率法都有多种形式。无论哪种方法，如果只用其中一种很难做出正确的判断，所以需要同时采用多种方法。比率是一种相对数，它揭示了指标间的某种关系，把某些用绝对数不可比的指标转变为可比指标。

根据分析内容和要求的不同，主要有三种形式：

1.构成比率分析

它是通过计算某项经济指标各个组成部分占总体的比重，分析构成内容的变化，从而掌握该项经济活动的特点与变化趋势。比如：产品构成要素分析，通过分析原材料、工资、费用，可明确各成本项目的变化及存在的问题，为降低成本指明方向，确定重点。2.相关比率分析

它是根据经济活动客观存在的相互依存、相互联系的关系，将两个性质不同但又有关的指标加以对比，求出其比率，以便从经济活动的客观联系中认识生产经营情况。如将实现利润与销售收人对比、与销售成本对比与自有资本金对比，可以分别求出销售利润率、成本利润率、自有资本利润率，等，可从不同角度观察分析企业的利润水平。

3.趋势比率分析

它是将不同时期同类指标的数值进行对比，求出其比率。从而分析该项指标的发展方向和增减速度，观察经营活动的变化趋势。

4.综合分析法与因素分析法

对某一指标测定各个相互联系的因素对该指标差异的影响程度的分析方法是因素分析法。把某一会计报表做为整体，进行综合性观察和分析判断的方法是综合分析法。

二、对担保企业生产经营进行分析的基本步骤

（一）确定分析目标

经营分析目标依分析目的不同而不同。从银行来说，贷前调查的目的是要对贷款可行性进行分析，分析目标主要是信贷资金安全性和获利性；由于贷款放出后，银行与企业等于上了同一条船。因此，还要像企业经营决策者一样，把企业产品、生产结构和发展战略方面的重大调整也作为保前调查的分析目标。保后检查的目的是要考虑担保贷款资金的安全性和企业还款的可能性，分析目标主要是分析企业的偿债能力和支付能力。

（二）制定分析方案

分析目标明确之后，要根据分析量的大小、分析问题的难度，制定出分析方案。是全面分析还是重点分析，是协作进行还是分工进行；要列出分析项目、确定完成内容、完成标准。

（三）收集数据信息

企业各项经济活动都与内外部环境的变化相联系。会计信息只反映企业经济活动在某工时期的结果，并不反映经济活动的发生、发展变化过程。会计信息能部分地反映造成当前结果的原因，但不能全面揭示形成原因。因此，要求客户经理根据分析任务收集会计信息外的相关数据资料。这些信息一般包括：宏观经济形势信息；行业情况信息；企业内部数据等。例如，企业的市场占有率、市场价格、企业的销售政策与措施、产品的品种、有关预测数据等。

信息收集可通过查找资料、专题调研、座谈会或有关会议等多种渠道来完成。

（四）核实并整理信息资料

首先核对和明确财务报告是否反映了真实情况、是否与所收集到的资料有较大出入。如发现资料、数据不真实、不全面的问题，可进一步查对、寻求真实情况。

（五）分析现状并寻求变化原因

根据规范的保前调查和保后检查的分析目标和内容，评价所收集的资料、寻找数据的因果关系。联系企业客观环境、解释形成现状的原因，揭示经营成绩和失误，暴露存在的问题。提出意见，探讨改进办法与途径。

（六）做出分析结论并撰写分析报告

由于企业经济活动的复杂性和企业外部环境的多变性，要求在做出分析结论时遵循一

定的原则。如收集全面资料、掌握真实情况；通过指标对比，进行综合判断；点面结合、抓住重点；定性分析与定量分析相结合；静态分析与动态分析相结合等等。这些原则都是在实践中总结出来。分析中必须坚持，才能得出正确结论。

三、对被担保企业经营活动进行分析应注意的问题

在对被担保企业的生产经营活动进行分析过程中，应注意下列问题，以便通过分析，做出正确的评价。

（一）注意报表数据无法反映的因素

会计报表以货币作为统一计量单位反映企业的财务状况和经营成果，而一些不能用货币来计量的因素，如企业职工的事业心与责任感、企业劳动力的素质、从业人员作风、企业荣誉、企业领导层的才智与能力、企业可能取得的科技上的突破、产品的开发与研究。企业所处的社会和经济环绕的变化、意外事故的损失等等，这些因素从会计报表上无法得知，但与企业的盈利高低有关；所以分析时，一旦忽略这些因素，就难以得出正确结论。另外，某些外部因素在企业的会计报表中也无法体现。例如，由于竞争对手将某种新开发的产品投入市场，导致本企业存货过时而成为滞销货。但是，假如企业以原始成本作为存货的计价基础，那么其计算出来的财务比率就会变得不可靠。

为使分析评价尽可能全面、公正，除了以会计报表作为重要的评价依据外。还要注意其他有关资料的搜集，以达到丰富、补充会计报表数据的目的。这些资料包括：企业内部的计划资料、统计资料、业务核算资料，其他专业性机构、如投资咨询服务机构、行业性协会、证券交易所等据供的有关资料，以及企业管理人员对企业当生产经营与未来展望的评价，均可作为分析者的必要的分析资料。

（二）注意评价标准的客观性

通过对比分析如何判断企业优劣，有无一定的标准？这是一个重要而又难以回答的问题。比如流动比率，一般认为不低于200%为好，但是，由于企业所处的地理环境、企业生产经营的特点、企业所属行业特点等等，对财务比率也有一定影响，因此，用一个统一的标准比率去评价各行各业的经营业绩和财务状况显然是不合理的。因此，各企业应结合自身特点，参考同业水平，实事求是地制定评价标准。

（三）注意报表数据的局限性

利用会计报表进行业绩分析尽管十分重要，但也有局限性： 1.以历史资料为依据

会计报表提供的信息都是历史情况．记录着过去发生的事，投资者需要了解未来的变化、只能由自己来预计未来可能发生的变化。

2.货币计量原则

由于会计采用货币为计量单位。会计报表也只能反映用货币能衡量的物品，许多不能用货币表示但对企业未来盈利有影响的因素、会计报表都反映不出来。如企业可能取得的科技上的突破、企业劳动力的素质、企业所处的社会经济环境的变化等因素。

3.过去实际成本

会计报表的资产价值都是过去的实际成本，在物价变动幅度较大的情况下，它不能完全正确反映企业资产的现实价值。

4.币值的稳定性

会计报表是以货币来计量的。并且假设货币的购买力是稳定的。在通货膨胀的时候，这种假设是不现实的。

5.会计估价

在会计账务处理中涉及的许多数字带有估计的性质。如固定资产使用年限和残值的估计以及存货价值的确定。因此，会计的许多数据仅是它们的近似值。

6.帐务处理方法的差异

国家对企业某些业务的记帐方法，允许作不同的处理。如，对存货的价值，有些企业使用先进先出法；而另一些企业使用后进先出法、加权平均法。不同的帐务处理，结果也是不一样的。

（四）注意报表数据的偶发和伪饰的可能性

会计报表根据企业决算日的会计记录编制，决算前临时发生的一些事项，有时对会计报表的内容产生较大影响。如年终收到一批材料、货款未付时，如何处理？如果增加存货和应付账款就会影响速动比率；又如，销售一批货物，货款未收，如果把货款计算在今年，利润就高，等等。上述这些偶发事项有可能改变某些财务比率。因此，分析时可将偶然因素剔出。

在使用财务比率时还必须注意会计报表的数据是否经过乔装打扮。如有的企业赶在编制报表前将借款还掉，下年初再设法借入以掩饰其偿债能力。在这种情况下，企业的流动比率

所揭示的信息就缺乏真实性。因此，对企业经营活动进行分析时，应注意分析其会计期末前后一段时间的变化情况。

（五）注意事物的变化性

经营分析中的比率分析所得出的结果可以说是一种终止状态的比

率。例如比率就是表现已经过去的事情。显示当年企业的状态，它不能把一切都判断出来。要历史地、发展地进行分析。从指标的趋势、走向上，可以看出企业真实的动态变化。

四、保前调查的内容

（一）客户基本情况

1.客户基本情况

目的：通过对客户基本情况的采集和分析，熟悉客户基本情况。客户经理需把握的要点：

1）了解法定代表人简历及经营业绩。随着我国市场经济的逐步深入和加入WTO，企业越发演化为一个以人为本的经济组织。铁打的营盘流水的兵，不断向铁打的经理流水的企业转变。对企业老板素质、经营历史和行为记录的了解也变得越来越重要。可以通过媒体、老板自己的证书、自述及周围人群对企业领导者的个人履历进行了解。

2）了解企业和财务经理人。企业、财务经理人存在欺诈、赖帐、破产和犯罪等不良记录的；有较深背景、高层背景、经常有高官说情的，要特别注意。

2.客户资本状况

目的：了解客户的资本构成情况。对企业背景、原始实力有一个基本了解，为以后可能发生的我行追讨债务、资产保全提供保障和线索。把握如下几点：

1）查询工商行政管理局注册备案材料与企业提供的情况是否相符。

2）了解客户股东的承诺投资是否到位。出资形式是以何种方式进行出资，如以现金出资的，应有进帐凭证；如以实物出资要提供有权评估部门出据的评估报告和财产转移手续；以无形资产入资的，客户经理要了解无形资产入资的内容及是否符合有关法律、法规的规定，同时要提供相应的评估报告(要注意评估报告的有效期限和产权转移手续)。

3）股东以实物入资的，其实物是否足值即其实物评估值是否存在与目前市场价值不符之处。

3.客户资本市场表现

1）通过媒体、网络和银行等多种渠道，分析市场大众对该客户的看法,从侧面了解该客

户。比如，从证券营业部、媒体查询其股价变动情况。2）特别关注社会媒体对该客户的不利报道。

3）通过对该客户目前在资本市场上的表现，尤其是在海外上市客户在资本市场的表现，来分析市场投资者对该客户的看法。

4）经过分析发现该客户在资本市场上的表现良好，股票价格具有上升趋势，并且无重大违法违规的历史纪录，客户业绩良好，大多数信誉较好的市场分析家对该客户看多，则表明该客户未来的前景较好，有较好的还款来源。反之，如果该客户在资本市场上的表现较差，股票处在下跌的趋势当中，且该客户具有重大违法违规现象发生，经营业绩一般或处于下滑，大多数信誉较好的市场分析家对该客户看空，则表明该客户未来的前景不佳，对该客户发放贷款要慎重。

5）如果该客户具备增发新股或配股的资格，据可预测该客户是否具有增发新股或配股的机会，如果已经具备上述资格，但国家证监部门却不同意，就要查询原因。如果刚增股、配股后就向我行贷款就要注意该客户是否专款专用。

4.客户本部组织结构

目的：通过对客户的组织框架的了解，形成对客户的治理结构的把握，从而对客户行为方式、整体状况有所了解。要点：

1）与同行业其他企业相比较,观察其是否具有符合市场规律的企业制度。2）看其管理机制是否高效、是否存在机构臃肿、人浮于事的现象。以此说明该客户是否具有较高的管理水平，有较强的市场竞争力。5.客户母、子公司组织结构

目的：通过对客户母、子公司组织结构，以把握和分辨企业的关联交易、关联担保等事项，并为今后有可能发生的查封实物、股权等资产保全措施提供依据。

1）资本线索。以该客户是否通过资本投资关系直接或间接地控制其他企业，及通过资本投资关系直接或间接受其他企业控制来判断是否属于母、子关系。

2）管理者线索。是否存在通过主要经营管理者同时兼任多家客户的管理者等情况分析、判断客户母、子关系。

3）通过客户母、子公司组织结构图，分析组织结构是否合理,是否存在企业通过关联交易造成担保不实、报表不实情况；是否存在由于该客户的母公司或子公司经营不善，而影响到与我行有贷款关系客户的经营活动或未来还款来源的情况。

（二）客户经营活动分析

1.客户总体发展状况

1）通过客户资本绝对占有率、资本相对占有率，可以总观其经营规模状况，了解该客户在其所属行业中的地位。

2）通过客户的市场绝对占有率、市场相对占有率，可以了解客户产品销售状况，及对市场的垄断状况。分析客户发展前景及收入水平。

3）通过与同行业的企业的销售（营业）增长率、所有者权益增长率（特别是与主要竞争对手）的比较，可得知该客户在行业中的发展趋势和能力。

4）如果该客户销售(营业)增长率、所有者权益增长率变化较大，应说明变化较大的原因，并分析其合理性。

2.销售情况

目的：对企业产品的生产经营情况有一个细致的把握。如果该客户属于加工制造业： 1）通过主要产品及销售额的把握，可分析出该客户的销售额(收入)的来源是否真实。2）通过主要产品销售额(收入)占比可发现其对主营产品的依赖程度。对主要产品的市场前景分析并结合该客户的市场经营策略,可预见该客户的发展前景。且一旦主要产品出现问题，将对该客户的生产经营带来多大的影响。

3）通过对主要客户的依赖程度，来分析一旦与主要客户的关系出现问题，对该客户的生产经营的影响，如该客户与其他企业同为B公司供货，由于其与其他企业的竞争中取胜或失败，对该客户的影响。

4）对主要客户也要进行一定程度的了解和分析。

5）要抽查企业的销售合同及相关销售税票以证实企业销售的真实性。6）对销售方式进行了解,是采用统销或是分销；同时，还要关注付款方式。

3.供应商

1）分析客户的供应商所供应的产品是否充足，是否稳定，是否存在赊销情况。2）是否会出现在该客户取得订单后在生产中出现原材料短缺的现象。供应商单一，一旦供应商出现问题，将影响原材料的供应。3）了解供应商的信誉及供货质量。

4.研究开发能力

目的：把握企业的技术、经营层面和发展后劲。要点：通过与同行业相关企业的情况进行比较，判断出该客户的研究开发能力。

5.管理水平及激励机制

目的：判断企业的管理层次和对人才的吸引力，预测企业发展前景。

6.行业现状及发展趋势分析

目的：通过选项，对客户产品生命力、发展趋势进行判断。

7.客户核心竞争能力分析

客户核心竞争能力是指该客户在竞争中存在的对手短时间内难以赶超的优势，是客户发展后劲的集中体现。

8.重要事件提示

目的：及时发现企业即将出现的变化，为贷款退出、保全、进入提供重要参考。1）法人变更必然影响企业未来的行为方式和经营方式。2）对外重大投资、投资失误、生产转向必然影响客户经营。3）涉及法律纠纷，直接影响股价及经营。

4）大量增员或裁员：预示着公司扩大生产或生产萎缩。5）媒体不利报道，预示着企业存在某一方面的问题。

（三）客户财务分析 1.报表选择

目的：明确财务数据的范围。要点： 1）看汇总报表汇总的是不是其全资子公司； 2）看未控股公司是否并入合并报表； 3）有没有重复汇总、合并的企业。

2.重要资产类科目说明

1）货币资金。它是企业资产的重要组成部分,是企业归还银行贷款本息的直接资产。

真实性分析：要拿企业月末银行对帐单与其报表的银行存款进行核对。跟踪客户资金流向，大额划款去向是否与贷款用途、企业经营范围不相符。提现是否正常。货款回行情况：我行月均存款/月平均货币资金余额。付息能力：月平均付息额/月平均货币资金余额。2）应收帐款。应收帐款是指企业因销售商品、产品或提供劳务而形成的债权。具体讲，应收帐款是指企业因销售商品、产品或提供劳务等原因，影响购货客户或接受劳务的客户收取的款项或代垫的运杂费等。

真实性：对主要欠款人有所了解，要了解欠款人的质量，是否是该客户的关联公司，应收帐款是否属实。

帐龄：一般情况下，应收帐款帐龄越长风险越大，如果远远超过一般的收帐期限，就应

特别关注，如确属于过期帐款，就要考虑是否应将其列入应收帐款中。

分布：对于应收帐款帐户集中于少数大的欠款人相较于应收帐款分散在众多的欠款人中，则在一般情况下风险要大一些，并要考虑该客户是否计提取呆帐准备金。

产品：通过对应付帐款的了解，也可发现该客户的市场经营情况，一般而言，如果该客户产品市场竞争激烈，处于买方市场，则该客户为更多地卖出商品而赊销，使得应收帐款大量增加。

回收期：从应收帐款回收期的长短与同行业其他企业相比较,分析该客户产品竞争力的大小。

3）其他应收款。其他应收帐款：是指企业发生的非购销活动的应收债权。一般是指除应收票据、应收帐款和预付帐款以外，企业其他各种应收、暂付款项。主要包括：应收的各种赔款、罚款、存出保证金（如包装物押金）、备用金、应向职工收取的各种垫付款项等。客户经理要通过了解主要欠款人情况，来分析其收回的可能性。考虑该客户是否计提取呆帐准备金。其他应收款的主要欠款人是否有其主要股东。

4）存货。存货：是指企业在日常生产经营过程中持有以备出售，或者仍然处在生产过程，或者在生产或提供劳务过程中将消耗的材料或物料等。包括各类材料、商品、在产品、半成品、产成品等。存货属于企业的流动资产。

存货大小的合理性：考察存货的储存期和规模，可采取横向比较与纵向比较相结合的方式。横向比较即与同行业中同等条件的企业相对比；纵向比较即与本企业过去相对比。

存货的流动性：即存货周转时间，直接反映企业的经营和偿债能力，可以通过存货周转率或存货周转天数考察。注意存货价格的稳定性和市场适销性，将变质和废弃的存货剔除。存货是否投保，保额是否充足。对产品结构需要调整、或转产的企业进行存货分析时，应对加工中的在产品、半成品及产成品的价值按市场价格予以确认或打折。如果该客户存货有较大的变化，应进行分析。

5）长期投资。长期投资分为长期股权投资和长期债权投资两类。其中长期股权投资通常为长期持有，不准备随时出售，投资企业作为被投资单位的股东，按所持有股份比例享有权益并承担责任。长期投资也是银行进行资产保全的主要关注目标。

分析长期投资的真实性。债券是否存在；投资的企业是否存在，投资的规模是否与企业报表所列相等。风险大小、收益情况。通过将该帐户的余额与上期余额及本投资业务预算计划相比较，分析是否存在异常情况。如果有明显增加，应着重检查企业是否虚构了投资业务。如果有明显降低，应着重检查企业是否隐瞒了投资业务。

6）固定资产。固定资产是指使用期限较长，单位价值较高，并且在使用过程中保持原有实物形态的资产。固定资产具有以下一些基本特征：使用期限超过一年且在使用过程中保持原有的物质形态不变。使用寿命是有限的（土地除外）。这一特征说明固定资产是需要计提折旧的。固定资产是用于生产经营活动而不是为了出售。这一特征是固定资产区别商品等流动资产的重要标志。

分析要点：首先分析其真实性。到现场看固定资产实物，看固定资产明细帐，根据市值估算固定资产的真实性。该客户固定资产是否全额投保，如未全额投保，遭到意外灾害，客户就无法按时归还银行贷款。客户是否足额提取折旧，并保持固定资产的良好状况，如果客户未按规定计提折旧，固定资产的价值就不真实，应进一步分析客户未计提折旧原因，是否属于经营、财务方面出现了问题。分析得出目前固定资产的市场价值的依据，该固定资产是否具有易变现性，这关系到客户一旦无法偿还银行贷款，拍卖固定资产的可操作性和售价。7）无形资产。无形资产是指企业为生产商品或者提供劳务、出租给他人、或管理目的而持有的、没有实物形态的非货币性长期资产。检查客户无形资产的真实性。有无相关证明文件。计价是否合理，摊销的年限是否符合国家有关规定。是否存在客户随意调节无形资产的摊销年限以达到调节利润、资产的目的。

8）其他需说明的资产类科目。目的：在于由客户经理对上述未说明的但对于分析该客户财务状况起到较为重要作用的科目进行分析，如对客户的预付帐款、在建工程、递延资产、待摊费用等科目进行分析。

3.重要负债类科目说明

1）应付帐款。应付帐款是指因购买材料、商品或接收劳务供应等而发生的债务。真实性：贷款有无记到该科目上。对应付帐款所应付的债权人、金额、用途、记帐方法进行了解。关注客户的应付帐款有无近日将到期的，客户是否有足够的资金去偿还应付款。2）其他应付款。其他应付款是指企业除了应付票据、应付帐款、应付工资等以外，发生的一些应付、暂收其他单位或个人的款项，如应付租入固定资产包装物的租金、存入保证金、应付统筹退休金等。观察该客户是否能按时偿还债务。真实性分析，客户有无多计或少计其他应付款，以达到调节成本和利润的目的。

3）长期应付款。长期应付款是指除长期借款和应付债券以外的长期负债，主要包括应付引进设备款、融资租入固定资产应付款等。对真实性进行了解，有无用本科目记录贷款事项。

4）其他需说明的负债类科目。客户经理可以对未说明的负债类科目，但对于分析该客

户财务状况起到较为重要作用的科目进行分析，如预收帐款、应交税金、未付利润、其他应交款等科目。

4.盈利能力分析

1）客户销售情况。客户经理通过对该客户主要产品近三年销售情况的了解，计算出客户的近几年来的销售增长率。销售增长率表示与上年相比，企业销售（营业）收入的增加变动情况，是评价企业成长状况和发展能力的重要指标。该指标可以衡量企业经营状况和市场拓展能力、可用于预测企业今后的发展趋势。

2）其他盈利指标分析。客户经理应提供近几年来客户主营业务利润、其他业务利润、投资收益、营业外收入、净利润、营业利润率、资产利润率、成本费用利润率及净资产利润率情况。

指标提示：营业（销售）利润率是指企业一定时期营业（销售）利润同营业（销售）收入净额的比率。它表明企业每单位营业（销售）收入能带来多少营业（销售）利润。实际上营业（销售）利润率衡量的是企业营业（销售）的获利能力。

资产利润率是指企业一定时期内获得的利润总额与平均资产总额的比率。资产利润率实际上说明了企业包括净资产和负债在内的全部资产的总体获利能力。

成本费用利润率是指企业一定时期的利润总额同企业成本费用总额的比率。这里的成本费用总额是指企业营业（销售）成本、营业（销售）费用、管理费用、财务费用之和。成本费用利润率实际上是从企业成本费用角度衡量其获利能力。

净资产利润率是指企业一定时期内的净利润同平均净资产的比率。这里的净利润是指企业的税后利润，即利润总额扣减应交所得税后的净额。净资产利润率实际上是衡量企业利用自有资本及其积累获取利润的能力，是评价企业盈利能力的核心指标。

客户经理根据客户的上述指标，可从营业（销售）、资产、成本费用、净资产角度分析该客户的综合盈利能力。

5.偿债能力分析

1）流动比率。它是企业一定时期流动资产同流动负债的比率。流动比率是衡量企业短期债务偿还的能力，是判断企业短期债务到期前，可以转化为现金用于偿还流动负债的能力大小的重要指标。该指标越高，表明企业偿还流动负债的能力越强。但指标过高，则表明企业的资金利用效率比较低下，目前，在一般情况下，国际上公认的标准比率是200%左右，我国国内较好的比率是150%左右。

2）速动比率。它是企业一定时期内的速动资产同流动负债的比率。该指标是对流动比

率的补充，是在分子剔除了流动资产中变现力最差的存货后，计算企业实际的短期债务偿还能力，比流动比率较为准确。该指标值越高，表明企业偿还流动负债的能力越强，一般而言，企业速动比率保持在100%表明企业既有好的偿债能力又有合理的流动资产结构。3）资产负债率。它是指企业在一定时期的负债总额同资产总额的比率。资产负债率表示企业总资产中有多少资产是通过负债筹集的，该指标是评价企业负债水平的综合指标。一般来说，正常的借款企业资产负债率应低于75%（商贸业除外）；如果企业的资产负债率高于100%，则说明企业已资不抵债。

4）总债务/EBITDA。它是指总债务项对于当年的息、税、折、摊前收益的大小。该指标反映以企业所创造的税前利润和扣留在企业内部的固定资产折旧费用、摊销费用在支付利息前对总债务的保障能力。该指标值越小，企业还债能力越强，反之，企业的还债能力就比较弱。一般而言，该指标的一般水平是5左右，好的企业的指标可以达到1以内。5）现金比率。它是指现金与现金等价物之和与流动负债的比率。该指标比速动比率更谨慎地反映企业的偿债能力。

上述五项反映偿债能力的指标是有相互联系的。

资产负债率：反映的是客户总资产偿还总债务的能力，是总体的偿债能力。

流动比率：反映的是总资产中剔除固定资产、长期投资、无形资产及其他资产等不易用于偿还银行债务的企业资产后剩余的流动资产偿还短期债务的能力。

速动比率：是流动资产中剔除流动资产中变现能力较差的存货后偿还短期债务的能力。

总债务/EBITDA：反映的是客户较易偿还银行债务的净利润、固定资产折旧、摊销、偿付利息及所得税偿还客户总债务的能力。

现金比率：则是较能直观反映客户偿还短期债务能力的指标。因为现金与现金等价物是客户库存现金、银行存款、其他货币资金及现金等价物（企业持有的期限短、流动性高、易于转换为已知金额的现金、价值变动风险很小的短期投资）。通常指购买在3个月或更短时间内即到期或即可转换为现金的投资。

6.营运能力分析

客户经理应计算应收帐款周转天数、存货周转天数、总资产周转率、固定资产周转率。1）应收帐款周转天数。天数越短，说明应收帐款周转越快，效率越高，反之效率越低。2）存货周转天数反映的是借款人销售能力和存货库存状况。周转天数越短，说明存货周转快，积压少，变现能力强；反之，存货周转率低，表明采购过量，库存积压。3）总资产周转率可以用来分析借款人全部资产的使用效率。该指标越高，说明其全部

资产运营效率好。

4）固定资产周转率高，表明借款人固定资产利用充分，投资得当，结构合理，运用效率高。

7.现金流量分析

客户至少一年要提供一份现金流量表。现金流量分析。现金流量表是一个最能够反映企业经营效果和尝债能力的指标。把握要点：

现金净增加额分析：不能够出现负数。结构分析：重在分析经营性现金流量变动趋势。一般而言，经营活动现金流入量大于各项短期债务总额，说明客户能够偿还短期债务；反之，则说明客户可能没有偿还短期债务的能力。

现金流量的内容：经营活动中的现金流量：现金流入量包括销货现金收入、利息与股息的现金收入、增值税销项税款和出口退税及其他业务现金收入；现金流出量包括购货现金支出、营业费用现金支出、支付利息、缴纳税金及其他业务现金支出。

投资活动中的现金流量：现金流入量包括出售证券、出售固定资产及收回对外投资本金和利息；现金流出量包括购买有价证券和购置固定资产。

筹资活动中的现金流量：现金流入量包括取得短期借款和长期借款及发行股票或债券；现金流出量包括偿还借款本金的现金和分配现金股利。

8.第一及第二还款来源可靠性分析

例：某客户第一及第二还款来源可靠性分析。贷款的发放肯定会出现一些风险，如果企业通过自身的经营无法按时还款时，这时就要分析第二还款来源的介入可能性，以便最大限度的减少银行信贷风险。

（四）担保分析 1.保证类：

1）保证合同、借款核保书要现场签定，不要经过贷款企业传递。2）由关联公司保证时，代偿能力较弱。3）上市公司不能够为其母公司提供保证。

2.抵（质）押类：

1）土地抵押时，在考虑其评估价值的同时，还要考虑其变现市值。

2）考虑土地抵押合法性的同时，还要关注其有效性。土地出让金是否足额交纳。3）质押的原件是否可靠存放。尤其是存单质押的，要特别注意其止付细节。

五、保后检查的内容

（一）担保成立后的检查

担保成立后的检查是按照公司担保业务操作规程的要求，担保业务部客户经理在次月开始，按月对被担保企业进行保后检查。

1、基本情况

要求客户经理对本笔担保资金流向进行跟踪。要写明大额资金流向的金额、支付方式和收款人。

2、担保资金用途

要求客户经理从以下几个方面进行分析描述：

（1）客户账户中资金真实流向是否符合客户申请担保用途以及担保合同中的约定。

（2）如客户主要供应商发生改变，导致资金用途与客户担保申请用途不符，需说明原因，并说明是否与客户生产经营相关，是否是客户的主营业务。

（3）记录客户与其供应商的合同履行情况。

（二）担保贷款到期前一个月检查

担保贷款到期前一个月检查，旨在督促客户经理督促企业按时还款，通过第一和第二还款来源，落实还款资金。

1、到期贷款情况

对到期贷款的种类、期限、形态、保证人等基本情况进行了解。

2、还旧借新贷款历史跟踪

还旧借新贷款是产生信贷风险的高发区，深藏的问题比较多。对长期没有归还、依靠还旧借新维持正常形态的贷款进行跟踪了解，旨在及时发现问题，尽早规避贷款风险。

3、客户现金流量状况及预计还款状况

通过现金流量分析，对企业通过第一还款来源还款进行预测，并结合企业还款情况，根据银行内部对此笔贷款的处置空间，做还款计划。

4、保证人状况说明

分析保证人履约可能性并对保证人的履约情况，及代偿可能性进行说明。

5、抵（质）押物状况

对抵（质）押物的情况及变现可能性进行了解，并进行合规、合法、有效性分析，分析

内容包括：借款人抵（质）押物情况。第三人抵（质）押物状况分析。抵押物市值分析。抵（质）押物潜在风险分析。

6、总结该笔贷款对客户的作用及该客户的前景

担保以后客户资产结构、生产能力、经营、销售状况的变化，市场的变化情况，客户未来的发展，我行该笔贷款对客户所起的作用。目的在于判断，银行是否有必要继续与该客户保持融资关系以及提出不良贷款的处置意见。

（三）重大异常情况

客户经理就企业欠息、贷款逾期及承兑、担保和信用证到期垫付，客户经营活动重大异常情况做出说明，并提出初步意见。

第五篇：2011中国进口葡萄酒市场调查和前景预测

2011中国进口葡萄酒市场调查和前景预测

进口葡萄酒市场正在中国展现出惊人的爆发力！

刚刚过去的2009年和2010年，中国市场的进口葡萄酒“ 量价齐升”，销售量年均增长超过100%，未来五年预计将占据中国葡萄酒市场份额的30%，同时高价甚至天价产品不断涌现。

进口葡萄酒中，原瓶进口酒、国内灌装酒、贴牌酒„„在产品极大丰富多元化的同时，推广活动也扎堆涌现，更有众多资本不断进入并推波助澜，使产业竞争日益加剧，市场洗牌不仅必然，而且必须。洗牌震荡期，谁能险中求胜，笑到最后？

绑定有限的国际酒庄资源，就等于绑定了高价和利润？

岁末年初，中国的葡萄酒市场很热闹，在著名葡萄产区河北昌黎曝出勾兑假葡萄酒的时候，与进口葡萄酒相关的各利益方都在偷着乐，更暗暗筹划着2011年的如意算盘。这些利益方没法不乐，这块市场太火了。很多人喜欢用“井喷”来形容进口葡萄酒。

近些年在中国的表现，在全球葡萄酒消费渐缓的同时，中国巨大的市场潜力吸引着来自 世界各地酒庄的目光。

专家预测，未来进口葡萄酒市场将进入 一个群雄逐鹿的时代，无论是葡萄酒投资还是消费都将不断增长，如何制定规则、如何打造品牌、如何理性投资是各利益方都要面对的问题。而对于中国酒商来说，争夺到国际酒庄资源，就等于锁定了未来。缺乏规则的市场中国的进口葡萄酒市场有多热，通过几组数字就可以看出。

据国家海关总署的统计数据显示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒进口量为22.04 万千升，已超过2009年全年进口量。其中瓶装酒11.47万千升，散装酒（指2升以上包装）10.57 万千升。

根据中投顾问发布的《 2010 年-2015 年 中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》 显示，我国葡萄酒消费市场以全球排名第一的增速，已发展为全球第八大葡萄酒消费国，其中进口葡萄酒近几年保持64%的年复合增长率。与火热的市场相对

应的则是国内进口葡萄酒市场的混乱。

一是参与主体多。据中国副食流通协会副会长、全国糖酒商品交易会办公室主任何继红介绍，仅2009 年，内地专门从事进口葡萄酒经销与流通业务的企业已达24137 家，其中主要从事法国葡萄酒经营活动的约占总数的73% ；进口品

牌达1386 个，其中上海为全国进口葡萄酒品牌最多的市场，其次为北京和广州。进口酒之所以是任何一家酒商都不能忽视的业务，主要原因是利润较国内产品高很多，而国内频发的造假事件也把部分消费者推向进口酒阵营。增长空间大，利润高，当然挤破头也要进来。

二是市场规则缺失，定价随意。与法国葡萄酒有三级分级体系、定价透明清晰不同，国内葡萄酒市场刚刚兴起，没有这样的行规。仅由工商部门对进口产品的商标和标签进行监管，价格则完全由市场定价。无序竞争、假“ 进口”、随意提价现象非常普遍，却缺乏有效控。

锁定酒庄，锁定未来

2010年12月22日，在杭州洲际酒店，一场红酒品鉴会在觥筹交错中举行。会上，中国最大的酒商之一浙江商源宣布与法国玛歌度韦列级酒庄签约，成为其在中国区的唯一运营商。这是法国列级名庄首次把一个国家的代理权授予某个酒商。这场品鉴会被市场从两个角度来解读：

一是强势酒商对国际名酒庄资源的争夺战正式打响；

二是中国进口葡萄酒的市场推广开始强化，酒会、赞助、品鉴活动将进入密集期。

为何酒庄受到青睐？受金融危机影响，全球葡萄酒价格有走低的趋势。相反，名庄酒因品牌、产地、质量和文化等因素，再加上名庄酒投资收藏升温，价格不降反升，利润丰厚。提前锁定酒庄，就等于锁定了未来。

2010年年初，商源集团投资近亿元成立商源国际酒业有限公司，从名酒庄采购和分销、知名品牌全国总代理和自有品牌三个方面入手，专做进口酒生意。旗下久加久连锁店已经超过50家，是华东地区拥有强势渠道的酒商之一。采访中，商源集团董事长朱跃明喜欢用“进口葡萄酒热，没有100度，也有99度”和“拉菲疯了”来形容眼下的进口市场。的确，在中国，拉菲的酒庄文化营销是最成功的，中国消费者几乎把拉菲等同于法国红酒，其价格也被炒得高上了天。拉菲酒庄自然赚得盆满钵满。目前全世界有3万多个酒庄，看到拉菲的“榜样力量”，都有进入中国的欲望，但多数不得其门而入，只能在各种各样的品酒会、博览会上奋力吆喝，吸引中国酒商的投资目光。这也给了中国内地一直单纯扮演贸易商角色的酒商提供了提高自己话语权的机会。朱跃明介绍，他是2010年开始接受1855年就被评为法国玛歌产区二级庄的度韦酒庄的，并于当年7月赴法考察。直至此次签约，时间不到一年。而像朱跃明一样，中国的投资者手握大把现金，出没于全世界各个酒庄，展开令人眼花缭乱的收购。连中粮这样的大腕也未能免俗，2010年9月，花费1800万美元收购了智利Bisquertt家族位于中央山Colchagua产区的酒厂及周围350公顷的葡萄园。

2011年，国际酒庄仍将是中国酒商竞相追逐的目标，当然，收购价格也一定水涨船高。

理性，还是理性

据何继红介绍，目前葡萄酒进入中国市场主要有三种方式，一是有贸易权的酒商直接采购；

二是买断品牌，利用自己的分销渠道销售；

三是与酒庄合作。

三种方式各有利弊，但高端产品走酒庄合作的趋势已经非常明显。与此前不同，双方的合作更理性，也开始注意利用合同的条款来保护自己，以避免像此前卡斯特及其中国运营商之争那样的闹剧。

现在中国酒商或资本与国际酒庄的合作，逐渐摆脱了纯粹的限期代理模式。比如此次浙江商源与度韦酒庄的合作，其产品在中国的商标所有权就归商源所有。双方在合作中试探开拓市场的方式。度韦庄园庄主贡萨戈·勒顿同时也是玛歌地区多个列级庄和中级庄的庄主，此次只授权一个二级庄给商源，其探路中国市场的意味也非常明显。

而另一家酒商加华酒业贸易（大连）有限公司则不同，该公司在财团支持下，并不是把国外品牌以代理方式引进国内市场，而是直接在加拿大、美国、澳大利亚等国家买下了七个酒庄，在国内专门注册了“一庄”品牌。这样一来可以增加对中国本土消费者的亲和感，二来也可以拉开与此前进入中国的品牌之间的区搁。

葡萄酒在国内的售价为1380元～8800元/瓶不等。这样的价格水平基本是张裕、华夏等国内品牌的十几倍，与同档次的进口葡萄酒相比，也高上四五倍。加华酒业副总经理张欢为高价赋予的“理由”：

一是全部为纯正原装原瓶进口；

二是强调自有产地背后的品质保证。因为每亩葡萄产量对最终酒的品质有莫大影响，而企业自己控制产地，就可以有效保证品质的可靠性；

三是在中国选择在各个目标城市建设会所的方式进行销售，以会员制的方式发展和培养自己的消费者。不过，加华酒业选择“会所+会员”的销售方式，虽然可以保持住产品的高端形象，但也存在拓展渠道单

一、用户数量过少、销售周期过长，进而带来成本和资本压力过大等问题的考验。如果为扩大销量而放开经销商渠道，又会导致品牌形象和高价定位的质疑。如何平衡好两者的矛盾，一看

企业是否有足够的资金实力能够坚持自己的策略，二是取决于中国葡萄酒消费文化的成长速度。

波尔多红酒身价揭秘

国外某通讯社曾这样评价中国的进口葡萄酒消费：

富裕的中国消费者在对名牌手袋、意大利西装和豪华跑车的需求疯狂增长之后，昂贵的法国和意大利葡萄酒将成为他们的下一个必备品。这样的表述，既可看出中国市场之诱人，也从另一个侧面表现出消费者的非理性和不成熟。在这样的不理性下，进口葡萄酒在国内的价格持续上涨，一瓶拉菲红酒短时间内价格就飙升十倍，甚至几十倍。这背后，究竟是盲目投资，还是商机无限呢？

进口葡萄酒主要分为投资型和消费型两大类，目前除了投资型葡萄酒价格飞涨外，消费型也持续水涨船高，生产商、进口商、渠道商、代理商、分销商和消费者共同参与到了这场疯狂的价格游戏。

投资型红酒———黄金还是泡沫？

“现在的大拉菲，几乎月月都在涨价，仅2010年底这两个月就涨了2500元，我几乎每天都得盯着电脑，保持和波尔多的联系。”电话一端王非显得很烦躁。王非是一个年轻时尚的女孩，在法国一所大学毕业后留在波尔多做红酒出口，看到国内订单越来越多，2007年她毅然辞职，回国做起红酒生意。

2007年王非刚回国的时候，“小拉菲”零售价大约在900元/瓶。之后几年，价格一路上扬飙升到5000元/瓶。随着拉菲价格在中国的一路狂涨，也带动了法国波尔多市场的涨幅。就在两个月前，2007年的“大拉菲”在法国的出口价是5800元，现在已经涨到8000元。有意思的是，拉菲在法国的销量很小，不到总产量的20%。“法国人都嫌太贵。”王非说。

那么到底是什么原因导致拉菲的市场如此火爆呢？最直接的因素是人们对红酒知识的匮乏。“在我们做的消费者调查中，几乎100%的人都认为法国的红酒是世界上最好的红酒，并且只知道拉菲。”品酒师黄甜甜对《中国经营报》记者说。原因很简单，红酒和白酒一样，它的品质从表面上无法分出优劣，只能靠鉴别力，而对酒的鉴别力需要时间和经验的积累。

中国的红酒消费市场刚刚打开，消费者根本达不到这样的水平，几千种不同的品种，加上全法文的商标更是让人无所适从，这些信息的不对等导致了消费者对单一品牌的依赖度非常强。其实，和拉菲品质相同的红酒，在五大庄中，热钱的进入更加使得本来已炽热的市场更加烫手。

“投资红酒，门槛低，而且只要是拉菲几乎没什么风险可言。”留法多年的收藏爱好者刘强认为。2009年是波尔多继2005年以来另一个非常好的年份，预计2011年的红酒投资者会更多。那么，是哪些资本在幕后怂恿了价格的疯狂呢？

刘强认为，目前主要是一些房地产商、温州老板在操纵着中国的进口葡萄酒市场。至于这个资本数额有多大却无从统计。

除了投资现货，现在国内资本甚至已经瞄准了国外的期酒市场。期酒投资就是投资还没有酿造出的未来葡萄酒，很像购买还没上市的“原始股”，因为投资期酒被认为是回报最高的投资方式之一。值得警醒的是，拉菲红酒，尤其是副牌“小拉菲”近几年的涨幅，已经远远超过了其在国际市场上的价值，红酒市场的泡沫已经开始逐渐浮出水面。很多投资拉菲红酒的投资客已经开始把目标转向拉图、木桐等其他五大名庄的正牌红酒。

只是，2011年的拉菲市场会不会依然这么火呢？消费型红酒：身价“合理”倍增和投资性的红酒不同的是消费性的红酒。这类红酒在国内终端的价位在100元～1000元/瓶不等。

在法国，葡萄酒划分为三个等级，就已经划分了不同红酒的价格空间，但是由于中国消费者对红酒的认知并不多，三个等级虽然也写在商标上，但是几乎没有人看。相同品质的酒标价可谓千差万别。一瓶波尔多AOC红酒，由于渠道的不同，终端价格也从80元到200元、300元不等。价格之所以有差异，完全取决于销售渠道。在国内，超市是消费型红酒最主要的销售渠道，占到总销量的43%，其他约有42%是通过直销和葡萄酒商店及餐馆销售。

除了麦德龙、欧尚、家乐福这样的外资超市由于直接在法国采购，红酒价格较低外，大部分超市和各种餐饮娱乐场所，都有自己的收费潜规则。比如一个中型卖场，红酒的进场费大约在10万~15万元，在一般的餐饮店，还有开瓶费，卖一瓶酒付给服务人员5~10元，还要及时予以返点，抽奖等各种好处。一瓶法国波尔多的AOC红酒，出厂价是2.5欧，合人民币约20元，到中国以后，关税加上运费保险，成本提高了1.5倍，达到30元。批发商批出的价格是50元，经过了重重关卡，从一级批发商，转到二级批发商，每层加价20%，再到分销商，最后到消费者手中时，价格就变成100元到300元不等。

其他

大拉菲与小拉菲

在所有的法国红酒中，只有不到10%的红酒是可以用来投资的，这些红酒大部分产自波尔多五大名庄酒。

拉菲庄园是法国波尔多五大名庄之一，拉菲红酒有“大拉菲”和 “小拉菲”。“ 大拉菲”，(Chateau5De5 Lafite)5指的是拉菲庄园里25~40年的葡萄树所酿造，这种树龄酿造的 酒最优质，在红酒投资市场是最受追捧的品牌。“ 小拉菲”(Carruades5 De5Lafite)是拉菲的副牌，由拉菲庄园15~20年的葡萄树所产。

列级酒庄

法国波尔多有四个产区针对酒庄做出分级排名。其中又以1855年巴黎万国博览会所做的波尔多最大法定产区梅多克的酒庄排名最为著名。当时，根据当时波尔多各个酒庄的声望和各酒庄葡萄酒的价格确定了58个酒庄，命名为列级酒庄(GrandCruClasse)，并分为五级。列级酒庄之外是中级酒庄和名庄。分级制诞生至今，已经成为世界上最权威的认可度。这个分级表也起着市场价格表的作用，成为波尔多当地简化贸易谈判程序的手段。