商业函件目标市场和经营策略分析

第一篇：商业函件目标市场和经营策略分析

商业函件目标市场和经营策略分析

一、找准目标,有的放矢

发展商业函件业务商业函件能否快速、稳定发展,在很大程度上取决于目标市场的选择。目标用户定位得当的话,商业函件的到位率会很高,起到的效果也会较好。

１.以三资企业作为龙头。国外企业使用商业函件比较多,商函这种媒体比较容易让他们接受。首先应该积极发展国内的三资企业来使用商业函件业务,通过他们使用后成功的事例来带动国内企业选择使用商函这种广告媒体。

２.以个体工商户、新产品生产企业、科技开发企业、出版社、报社等单位作为重点。这些单位有许多的产品需要推销出去,邮政商函可以帮他们策划、设计产品推销方案,与回购订单结合起来,提高回函率和交易的成功率,３.以商业企业(如百货、批发商店、医药商店等)作为依托。这类企业面向广大的消费群体,通过他们的成功使用可以提高商函的知名度,扩大商函媒体影响面。

４.以在各种宣传媒体上做广告及派出大量营销人员推销产品的企业作为切入点。这类企业有大量的推销员,每年要花费大量的业务宣传和广告费用,应通过向他们宣传商函媒体的成功事例,宣传商函媒体的特点和优势,帮助他们将产品销售出去,帮助他们提高企业效益。

二、灵活营销,促进商业函件业务快速发展 １.产品策略

产品策略是商业函件业务发展的核心,根据用户不同的需求开发出适销对路的商函产品。针对目前市场的供求状况,大力发展促销类、推销型的商业函件,帮助需要推销产品的企业收回订单,将产品销售出去;面向广大消费者,大力发展宣传企业形象、公益性广告等促销类、宣传型商函和明信片,如晋江局根据当地特色,与当地乡镇政府联系,推出了安海风光明信片、陈埭著名企业明信片、英林服装名牌企业明信片等,起到了成片开发农村市场的效果;面向广大电器、汽配等厂家,大力发展产品质量反馈卡,为这类企业做好售后服务工作;积极探索发展礼仪贺卡类商业函件,如生日贺卡、教师节贺卡等;千方百计发展各类型的对帐单业务,包括电信费用对帐单、金融、保险等部门的对帐单业务等等;大力发展邮送广告业务。同时,还可依托主业发展回音卡、回执寄送等业务。惠安局通过开展“多说一句话”活动,使得１００%的包裹和大部分汇款都办理了回音卡。

２.促销策略

促销活动的重点要放在上门营销上,立足点应放在帮助用户分析使用商函业务能带来的好处,帮助用户提高商函回函率,将产品推销出去。如顺昌局通过帮助“顺心面包房”出主意,提出以邮资广告明信片作为其销售优惠卡,结果用户使用后日营业额比以往提高了４０%;晋江局帮助“勿忘我婚纱摄影店”策划使用商业函件提高知名度,取得很好的效果,用户表示还要不断使用商函业务。在上门营销时,可以将使用商函取得较好效果的事例汇编成册作为活

生生的例子来进行宣传介绍,通过比较,鼓励用户试用商业函件业务。

３.渠道策略

重视委代办业务的发展。目前商函广告业务处于启动阶段,与社会其它广告公司相比,在经营广告业务上差距较大,因此如果仅仅依靠自身的力量,是很难实现商函业务快速发展的。商函业务的发展还应该依靠社会委代办力量,委代办可以有两种。第一,聘请当地的乡镇领导或有活动能力的干部群众作为社会营销员,通过他们熟悉当地情况的特点来协助发展商函业务;第二,通过与社会广告公司合作,联合发展商函广告媒体,邮政主要赚邮资,广告策划费、制作费等让利于社会广告公司。

由政府部门出面,采取“政府搭台,企业唱戏”的办法来推动商业函件业务的发展。如通过经贸委等部门召开企业厂长、经理座谈会介绍商函广告企业明信片等业务,让各企业了解商函,使用商函,进而离不开商函。南平市邮政局在全市５００人参加的企业厂长、经理座谈会上介绍商业函件、明信片等业务,取得了良好的效果。

４.价格策略

加快商函业务的发展,关键在于培育业务市场,尤其是大用户市场。因此,应该采取“低门槛”的资费政策或先免费试用一两次的办法,树立几个营销典型事例,形成营销过程中有说服力的事实依据,以说服更多的商家使用商业函件。优惠政策方面,可以在国家邮政局规定的范围内灵活掌握,可以根据交寄量的大小采取梯形定价。同时,在业务发展过程中还要用好、用活、用足国家规定的商函业务发展代办酬金政策,保证商函业务稳步发展。

三、商函发展过程中应该处理好几个关系１.处理好加快商函发展与邮政多元化发展及发展其它邮政重点业务的关系。在发展过程中,不应该为发展商业信函业务而人为地削弱邮政金融、集邮、速递等其它重点业务的发展,应该在加大、加快有利可图的邮政重点业务发展的同时,加大发展邮政商业函件的力度,动态地使商函在邮政业务中的比重得到不断提高。

２.处理好推销型商函与其它类型商函发展的关系。目前,应该将产品推销型商函作为发展重点,因为推销型商函发展得好将会有大量的回头客。促销时应该立足于帮用户策划商函广告促销活动,让用户使用一次后会不断地使用商函业务。但在发展过程中,各地还应根据各地特色发展适合当地市场需求的商函业务,如产品质量反馈卡、旅游明信片、对帐单等等,促进其它类型商函业务的开发。

３.处理好投入与产出的关系。目前,商函的发展还处于市场培育阶段,处于投入期,在发展过程中不能急功近利,应该从战略发展、长远发展的高度来看待商函业务的发展。只要持之以恒,一个一个企业宣传,商函业务就会逐渐形成规模,就会给邮政企业带来较高回报,就会在邮政业务中占据举足轻重的地位。

４.处理好企业利益与用户利益的关系。在商函业务的发展过程中一定要注重用户利益的保护,应该将用户利益置于第一位,只有用户的利益得到保证,需求得到满足,企业形象上去了,邮政企业的利益才可能会体现出来。

５.处理好主业与三产的关系。目前,邮政商业信函制作一般都在三产公司(如商函广告公司等)经营,因此尤其应注意主业利益与三产利益的关系,制作费的收取应该以成本为基础、以微

利为原则,不能过多地追求三产利润而影响商函业务的发展。

６.处理好专业化经营与支局所经营的关系。在强调专业化经营管理的同时,还应该努力发挥各支局所发展商业函件业务的积极性,通过理顺条块关系,促进商函业务快速发展。各支局所对当地企、事业单位的情况一般都比较熟悉,充分发挥出他们的积极性,可以更有效地开展商函营销工作;各专业经营部门则应该对各支局所加强业务上的指导和管理,加强对支局所营销策划工作的指导。

第二篇：商业函件

商务质询函

范例：

质询货物发错

先生：

我们及时收到了有关以上订单货的单据，装运货物的“谢南多”号轮船已于１９９０年１２月１１日抵达。我方代理人已在巴塞罗纳港接到了订单货。货物基本完好无缺，唯１３号箱例外，其所装的公文柜型号与ＴＷ３７型完全不同。这一箱只装了两个公文柜，而其他各箱均装４个。我们已按照提单和发票所印的细节核对了这一点。我方认为这是你方包装或运输商的过失。也许１３号箱的货物是另一不同的订单货吧？随函附１３号箱货物清单１份。希望你方立即安排更换货物的发送。我方代理人将１３号箱保存在仓库中。请通知我们你方希望如何处理这箱货物。也许你方可以通知你方运输行来办理装船和海关手续。

您忠诚的朋友

范例：

复 函

先生：

感谢贵方１２月２１日来函。得悉寄去了两个错误型号的文件柜，我们深为抱歉。正如贵方提示，我方包装代理人在目嫌参考数字上犯了个错误。其它各箱每箱装了４个文件柜，由于这一箱装了订单货中的最后两个，在垫入特加垫料时延误了一会。这延误导致了错误的发生。我们已安排好了布卢戴尔号机轮发运正确的公文柜，并将于１２月２９日从伦敦港东印度码头起航。我们想迅速将订单上的大宗货物发货，你们将不至于实施合同中的罚款条款。有关单据正在寄出，应在几天内到达贵处。如果在我方运输代理商来领取第１３号箱子前，你方代理人愿意将此箱保存在他们仓库内，我们将十分高兴。我们将尽一切可能保证类似的错误不再发生。对于由我方的错误带给贵方的任何不便，请接受我们诚挚的歉意。我们相信ＴＷ３７型公文柜会令您满意。

您忠诚的朋友

范例：

质询发货数量不足

先生：

在此我们谈及有关不锈钢型餐具的１６９号／ＳＰＬ订单。我方代理人现已 收到发货，货物符合你方发货通知中的说明。遗憾的是，你方只发送了１８７３ 把餐叉，少于我方订量。按我方指示另行包装的２０００把餐刀完好无损。但由 于短缺１２７把餐叉，这些餐刀对我们也就无多大用处了。到埠装箱单和你方发票明显不符。不是中途被窃，就是劳合社代理人过失，他们目前正在调查此事。由于我方必须按期发货给我方顾客，因此我们必须请求你方立即安排失踪餐叉的裣货物的发送。

您忠诚的朋友

范例：

复 函 先生：

贵方５月１２日有关上述订单的来函收悉。我方运输代理人已通知我们，第２７至２９号板条箱已到达伦敦港的码头上，他们在安排贝希亚轮发运上次未装船的３箱货，预定１９９０年６月２日到达马赛。这批货将免费运至贵处，关税已付。因非我方所能控制的情况造成短货使贵方不便，我们深表歉意。我们将和我方代理人与港务当局联系，杜绝以后再发生此类延误。

您忠诚的朋友

范例：

质询包装不良

先生：

我们十分遗憾地通知贵方，你方托运的２０箱闹钟有４箱包装不充分。我们就这次托运给你方寄去了具体的包装指示，无疑你方已将这些指示转达给了你方运输行。第１３、１４、１８和２０箱内没有我方所坚持要求的防水类保护层。因此，这几箱闹钟几乎被损坏，而且肯定是无法销售的。我们必要坚持要求立即更换这４箱货，并必须要求你方今后更加认真地执行我方指示。

您忠诚的朋友

范例：

复 函

先生：

贵方８月３日来函于昨日收悉。对于４只柳条箱受损，我们深感遗憾。得知贵方的包装指示没有执行，我们甚为关注。我们已和我方包装商取得联系，并已要求他们寄出一份详细报告。我们还不能给予任何解释，但会尽快给出一份详尽的报告。同时，我们已安排了４箱替代货的发货，并已要求我方包装商中心执行包装指示。对错误造成贵方的任何不便，我们深表歉意。我们确保今后将不再发生类似错误。

您忠诚的朋友

范例：

质询质量低劣

先生：

有关我方７０件淡蓝色尼龙衬衫的订单（１２７６／ＦＲＳ号），你方已于１９９０年８月１６日发货，我方已于１９９０年８月２３日收到。我们十分遗憾地通知你方以上提及的衬衫质量低劣，不可接受，特别是花样和颜色。实际上它们已经变色。其型号并非我们见到样品时所预计到的。我方客户不会按市价购买这些衬衫，他们希望得到折扣。既然这批衬衫既不符合你方小册子的说明，也不符合样品，我们不能按协议的价格接受这批货。只有在你方大幅度削价的条件下，我们才能接受这批衬衫。我们希望削减３０％。请回函告知我们，是换货还是削价，你方打算怎么办，我方代理人可以从托运货物中带去一件样品给你方过目。

您忠诚的朋友

范例：

复 函

先生：

感谢贵方４月２７日来函。得知贵主对我们托运的尼龙衬衫不满意，我们十分遗憾。我们正在安排我方在贵区的销售代理人拜访贵处。我们认为在收到他的报告前不采取行动是明智的，因此在收到报告之前，我们将推迟换货和减价的决定，贵方代理人尚未来访调查。我们已为欧洲其它市场提供了同样货物，并无任何异议。基于这些原因，我们还不能在回信中告知贵方我们打算怎么办。我相信我方的销售代理人将帮助消除误解和疑虑。

您忠诚的朋友 共建合资合作企业函 先生：

你方10月23日来信收到，得知你们有兴趣以合资企业形式在中国设立一汽车零件制造厂，并询问其可行性。你们可能已了解，中国一直坚持开放政策，积极鼓励引进外资，以扩大与其他国家在平等互利的基础上开展经济合作和技术交流。中国允许外国公司、企业和其他经济组织或个人与中国的公司、企业和其他经济组织共建合营企业。目前在经营中有两种形式的合营企业，一种为股权式合营企业，另一种为契约式合营企业。此外，我们还与国外投资者联合开采中国沿海石油。这种经营方式的特点是共同投资，共同管理，共负盈亏。这对双方都是十分有利的。因为这使双方的关系更密切，协作更加强。1979年6月8日我国政府颁布了《中华人民共和国中外合资经营企业法》。1990年4月4日，七届人大三次会议对此法律又作了修改。为使你方能充分了解有关合营企业的各项规定，现随函附寄该法律副本一份供参阅，望能听到你方对这方面的意见。如你公司有意与我们合资经营，请将你方的初步设想，包括产品品种、产量、进料、销售渠道和主要机械设备等告诉我们，以便详细研究后，作进一步的洽谈。

盼复。

您可信赖的朋友

建立商务关系函

先生：

在《化学》杂志上看到贵公司的名称及地址，我们非常希望与您建立商务关系。本公司为化学产品数一数二的出口商之一，在50年的商务经验中具有良好的信誉。我们确信，您对我们的服务及货物的完美品质甚为满意。如果贵公司对我们的信用需进一步了解，请直接洽询第一银行。

盼尽快回复。

您真实的朋友

提供服务函

先生：

日前我们有机会参观了广交会上贵公司的产品展览，对贵公司产品的高品质及低价格留下了深刻的印象。作为一家贸易公司，我们极愿提供我们的服务。在贸易方面，本公司有着良好的关系，对产品进口业务也有丰富的经验。除此之外，本公司拥有自己的广告公司，能够极为有效地运用最新的市场销售方式。如果您愿意让我们在本国代售您的产品，贵公司的 营业额必可大幅度增加。

我们期盼着您的回音。

您真诚的朋友

提供设备、技术函

先生：

我公司有一套发电站用的全新发电机及设备，适用于火力（煤、油）或水力发电，从350至1200兆瓦，我公司不仅提供所有设计、安装、管理及维修等技术，而且将为整座发电站提供长期低息贷款，同时将协助培训该站各种技术人员。我公司正在物色需要这种成套（发电）设备的客户，如果你得悉中国任何有关部门有兴趣购买时，请索取一份意向书，以便作 进一步洽谈。

您真实的朋友 提供资料函 先生：

本公司出口电子计算机已有40年以上的历史，希望能与贵国可信赖的公司建立商务关系。若贵方为我们介绍对电子计算机感兴趣的公司，我们将不胜感激。本公司的信誉及商务活动情形，贵公司可向第一商业银行查询。欢迎贵公司给本公司提供任何资料，我们诚挚地期待您的回音。

您忠诚的朋友

第三篇：市场经营策略企划书

企划书

市场经营策略企划书

一、前言

在市场营销决定企业成败的经营理念下，为求企业经营革新，管理卓越及强化企业体质并创造企业营销利润，实应以营销管理作为创新企业经营的致胜秘诀。

营销在今日之市场竞争中，讲求的是整体营销作战模式与总体市场竞争战略，贵企业属信息业，对于高科技产品营销之经营乃着重于下列各项:

1、商品定位

2、市场定位

3、营销战略

4、价格竞争秘诀

5、广告策略

6、经销商辅导与公关(特殊的营销渠道)

二、策略规则内容

1、业务评估

2、市场占有率提高

3、市场销售量(市场业绩)

4、商品定位

5、市场定位

6、营销策略

(a)产品规划

(b)订价策略

©渠道策略

(d)促销策略

7、广告诉求表现及策略

8、经销商辅导与教育训练

9、管理制度

三、辅导改善内容

由于贵公司属刚刚经营阶段，初进入电脑打卡钟市场，故在市场经营及公司内部管理方面应着重于制度管理，均可为贵公司辅导改善经营体质及提升管理能力，朝向业绩管理与成功经营的领域，辅导改善内容如下:

1、人事战力提升

2、产品整合(内制、外包)

3、包装设计

4、管理制度建立

5、经营理念设计

四、销售计划

1、确立总目标

2、订立明细市场目标

3、提升业务人员销售战力

4、招募业务人员并加以教育训练

5、目标市场确立

6、市场定位与商品定位

7、业绩评估与控制

8、每月业绩达成

五、总进度日程预定表

No.内容 进度日程预定表

88年8月 9月 10月 11月 12月 89年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 了解公司现状及内部管理合理化 ← → 1 2 2 3 3 3 3 3 3 3 市场调查 1 1 ←→ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 产品定位市场定位 1 1 ← → 1 1 1 1 1 1 1 行销策略规划 1 1 ← → …… …… … … … … → 1 行销策略控制与管理制度建立 1 1 1 1 1 ← ― → … … … → 广告策略 1 1 1 1 1 ← ― ― ― → … → 竞争策略 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 ← →

前言

春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。

“喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其他同类品牌的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一新纪元，其他各种品牌也相继在此时，以庞大广告预算侵夺市场，市场竞争将更激烈。

作为领导者，“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上，应谨慎小心，步步为营，采取如下广告企划战略：

战略目标——确保第一品牌、巩固市场。

战略重点——以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。

一、广告策略：

1．运用TV，CF（商业电视）作为主要的传播讯息工具，以加深消费者的记忆。

2．广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对“喜年来”品牌的记忆。

3．配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如Np，DM（零售店）夹报、海报等，加深广告信息的传播效果。

4．制作特别广告在除夕团圆（大年30），初

一、初

二、初三播出，把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。

二、表现战略

1．以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名度（但不标榜新包装）。

2．以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象，来表现“喜年来”领导者的地位，使消费者把春节与“喜年来”相连。

3．确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。

4．除年节固定一般送礼市场外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求，加强机会性的销售。

三、CF主题及内容设定

1．以包装产品为主要画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品——“喜年来”。

2．CF气氛：高级感，亲切感。

3．人物感觉定位：现代中国人过年，喜年来是最好的情感表达。

四、媒体策路

1．以根据市场的性质，除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外，另外根据市场性质不同的对象，辅以“特定媒体”加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、电台等。

2．拍春节篇CF一支，以作为“喜年来”春节蛋卷礼盒上市的广告，以密集的方式播出于三家电视台，以加强春节促销。

3．配合春节的风俗习惯，制作4套TV—Slide（幻灯），从除夕到初三播出一系列的“喜年来”蛋卷商品的广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。

4．以制作针对工厂员工士气，送礼给员工的DM信函一套，加强机会性销售，提高成交的比率。

5．制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果，以增加广告播出的频率与层次。

6．制作系列杂志稿，强化品牌气势及商品的表现。

poster（广告招贴）一

Head（标题）：春节

Sub（副标题）：最能表达珍贵情谊的春节贺礼，荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖

Logo（标识）：“喜年来”蛋卷Slogan（标语）：爱心经营，名扬世界

poster二

Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年来！

Sub：喜年来蛋卷超薄蛋卷

copy（强调）：“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别脆、特别有滋味！新春贺礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖

Logo：“喜年来”蛋卷

Slogon：爱心经营，名扬世界

Radio（电台）30F

背景音乐“喜年来”

小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿妈）家我们要带什么礼物呢！

父：当然是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋卷罗！

小女孩：那，我跟弟弟也可以吃吗？

父：可以啊！看到爷爷奶奶，你就说恭禧，恭禧，喜年来。奶奶最疼你了！

小女孩：好棒哦！“喜年来”蛋卷又香又脆，奶奶爱吃，我更喜欢吃呢！

父：春节送礼，喜年来蛋卷，体面又受欢迎喜年来MG（杂志）一

Head：迎春接“喜”

Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！

Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。

恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年来。

超薄蛋层，卷卷留香

MG二

Head：开门见“喜”

Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！

Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。

恭禧恭禧新年好，开门见喜喜年来。

超薄蛋层，卷卷留香。

喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！

新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷，体面又受欢迎。

荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖。

Logo：“喜年来”蛋卷

Slogan：爱心经营，名扬世界

DM（直邮）

Head：士气大增、喜气百倍

Sub：奖励员工、酬谢客户，馈赠“喜年来”蛋卷

Copy：员工的辛劳，做老板的您最了解，工作了一年，该给他们鼓励鼓励！

“喜年来”蛋卷，超薄蛋层，卷卷留香

“喜年来”蛋卷完全以新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！

荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖

Logo：喜年来蛋卷

夹报

Head：“喜气临门礼尚往来”

Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！

Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。

恭禧恭禧新年好，喜气临门喜年来。

超薄蛋卷，卷卷留香

“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！

“喜年来”蛋卷外装高雅，内质精致，新春送礼体面又受欢迎。

荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖

Logo：喜年来蛋卷

Slogan：爱心经营，名扬世界

电视　一

（除夕团圆喜年来）

画外音：除夕夜全家团圆，“喜年来”蛋卷当点心

画面：（春节贺礼）

（“喜年来”体面受欢迎）

画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎

电视　二

（初一拜年喜年来）

画外音：“喜年来”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好画面

（春节贺礼）

（喜年来体面受欢迎）

画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎

电视　三

（初二回门喜年来）

画外音：年初二女儿、女婿带着“喜年来”回娘家

画面（春节贺礼）

（喜年来体面受欢迎）

画外音：新年大礼，“喜年来”蛋卷，体面受欢迎

电视　四

（初三欢聚喜年来）

画外音：亲友欢聚，喜年来蛋卷使您宾主尽欢

画面（春节送礼喜年来）

（喜事年年来）

画外音：春节送礼，喜年来蛋卷祝您喜事年年来

五、喜年来饼干系列

1．订婚喜饼的市场概况

订婚礼盒的市场非常可观，一年的销售据估计可达10亿台币，因此各厂家都十分重视，而且一次购买的数量及金额都不小，故各厂牌均有数种礼盒在市上行销。

市面上，各食品厂商推出的订婚礼盒为数甚多，兹将各厂牌的价位，折数详述如下：

由上可得知，目前在市面上行销的各厂牌各式酥饼订婚礼盒不下三、四十种，价格亦区分为高、中、低三种价位以适合各种阶层的需求。

从销售渠道上看，有的以地区性专卖店、（卫市部为主，有的则全省均设门市专卖，有的则走一般食品厅、糕饼铺。

由销售渠道上看，有的在大都市占优势，有的在城镇取得上风，有的则仅能以低价、折扣来获得生存。

由厂商看，有不少厂商开发了新的礼盒投入市场，如喜年来美满喜饼、新东阳汉妮喜饼、掬水轩思蜜礼盒……等，使得竞争更加激烈。

订婚礼盒商品分析

（1）目前的订婚礼盒已完全是酥饼礼盒的天下，传统式的大饼已被淘汰，而蛋卷礼盒则尚未抬头。

（2）各品牌的酥饼礼盒差异性不大。

（3）口味、饼型、包装亦相去不远。

（4）外来的喜饼礼盒，尤其是港制礼盒，走高价位，但已能为消费者所接受。

（5）每次的购买数量多，金额庞大，但因品牌种类众多，常有难以取舍的情况。

（6）均有折扣的优待，各家不同，但走地区性门市部的品牌礼盒，则大致相同。

消费者分析

（1）大多数青年男女订婚选择礼盒都由男女当事人决定，父母仅提供意见；但在乡镇亦有不少是由家长做主的。

（2）都市地域愈来愈多的消费者盲目于港制西饼的时髦感及高价位礼盒的诱惑。

（3）选择礼盒时，品牌知名度及依赖度乃是重要的考虑因素。

（4）价格及折扣也是吸引消费者购买的因素。

美满喜饼的问题点（1）喜年来美满喜饼乃一新产品，知名度差。

（2）市场行销以订婚大数设立为主，虽于11月中旬已达600点，但效用及销售能力尚不得知。

（3）订婚占未有明显招牌或pOp，未能引人注意而进入店内。

（4）初期推广仅赖传单、夹报、Radio的外，无任何广告播出，对知名的扩展也不易。

（5）美满喜饼推出定价为150元，价格嫌高，零售店接受及推广意愿不高。

对策

（1）中秋节后即为婚嫁旺季，把握旺季销售，拓展知名度。

（2）初期的广告预算有限，且知名度不够，可搭喜年来蛋卷的便车，共同开拓订婚市场。

（3）订婚大点心应统一设立明显的Stander（标准）及pOp（店面广告），吸引注意及入店咨询。

（4）开发订婚礼盒系列，强化喜年来订婚礼盒的竞争能力，予消费者有不同价位商品的选择。

（5）增列广告预算，以Slide（幻灯）或CF增加品牌印象。

美满喜饼市场及广告操作建议

（1）初期在市场上先求零售点销售的稳定，再求面的扩张。

（2）制作美喜饼样本，供消费者参考样式及口味，加强零售点的推出能力与商品接受度。

（3）以分组方式配合行销作都市的业务推广。

（4）广告物及稿件的制作，应以美满喜饼为主，与喜年来蛋卷两者相辅相成，达到相互增强的效果。

（5）夹报于11月底12月初夹出，这样可深入到家庭，争取订婚的那部分消费者。

（6）制作Slide或CF，强攻知名度，为旺季销售铺路。

（7）Raido于年前可插播美满喜饼的商品需求，考虑晨间、晚间节目及地方台。

（8）Np．MG及各种广告物可辅助电波媒体的不足。

（9）电影院Slide（幻灯）争取城镇的消费群。

第四篇：KFC经营策略分析

KFC经营策略分析

1.产品策略分析 Product 随着生活条件的越来越高，消费者的饮食观念也越来越趋向于健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因为其高热量、高脂肪让消费者望而却步了。面对如此情形，肯德基主动出击，以我为主，不断地推出新产品，引导消费潮流。肯德基在中国的4800多家餐厅售卖着不同口味的多种产品，可以说应有尽有。另外肯德基时常会推出长期或短期的促销产品。当然肯德基还以需求为导向，了解到中国人有早餐喝粥吃油条的习惯，2010年还打破传统正式推出了几种早餐粥和“安心油条”的中式快餐产品。2011年，还推出了米饭项目。目前，这些中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品。

对于食品安全，中国肯德基也不放松，例如始终坚持使用符合国家的《食用植物油煎炸过程中的卫生标准》的烹炸油烹制美食，他们选择符合国家标准的棕榈油、及时控制油温、严格按照中国国家规定管理废弃油脂等等手段保证食品安全。

肯德基注重产品的多样化和差异化发展，不断根据消费者口味，推出新产品。来保持对顾客的吸引力，从而获得长久的利润。每次肯德基都会根据不同地区推出一些针对性的产品，这说明肯德基产品系列延伸得较广。

肯德基在中国不断优化餐厅布局，扩大宅急送(外送)餐厅店数和城市数量。同时随着网络的越来越普及，生活节奏加快，网络点餐也是一块不容忽视的战场。经过大量前后期周密的工作和营销，网上订餐业务，目前该方式已经占订单的很大比例。所以肯德基在经营方式和营销方式，也不断根据中国的国情，老百姓的消费习惯在不断进行改进或者说改变。

2.定价策略分析Price 价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题。这也要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。企业通过市场调查，及时获得有关信息来对价格进行调整，也可以在价格单上向消费者介绍本企业价格制定程序，促使消费者做出购买决策。

肯德基的定价策略: 1)心理定价。一方面让顾客在餐厅消费时，希望通过餐厅的硬件、软件给顾客一种附加值，另一方面，肯德基的许多产品价格大多几元几角，例如烤堡就是16.5元，不到17元，让消费者从心理上更容易接受，让人感觉在肯德基用餐是种享受。

2)组合定价。将主餐搭配配餐、甜点、饮料等合理来制定套餐价，通过发放优惠券，达到促销的目的。这些手段不但加快了点餐速度，还用优惠吸引了消费者，一举两得。

3.分销策略分析Place

肯德基在中国都有一些固定的供应商，而且每年都要对供应商进行培训和评估。肯德基深刻地认识到，在漫长的食品供应链中，每个环节，特别是上游供应商的管理存在巨大挑战。为此肯德基付出了昂贵的学费，通过一系列措施加强和完善食品安全保障体系，这其中包括从美国调入全球首席技术官，对百胜餐厅的食品安全、采购、工程和物流等方面进行控制，来加强食品安全保障。成立“食品安全办公室’,设立“食品安全宫”并在2008年3月又推出了《食品安全政策白皮书》。这些措施，都是想把“人人重视食品安全工作，人人参与食品安全工作”的理论深入到百胜每个工作人员的脑海中、工作中。

在中国，肯德基的100%鸡肉原料和85%的食品包装原料都由国内的供应商提供，目前只有少数固定资产设备由国外厂商提供。肯德基的供应链本土化，并积极地发展本

地供应商，不但能够很好地满足中国人民对饮食的需求，有效地节约运输成本和采购成本，同时还可以降低外购时由于天气、运输、关税、政府政策等不可预测因素带来的风险。

4.促销策略分析 Promotion 中国人最注重感情，肯德基进入中国后，肯德基巧妙地将情感、亲情表现融入电视广告和产品宣传，将产品的特色融于系列故事情节中，让人留下美好的记忆。

同时肯德基还热心公益事业，积极回馈社会。与中国青少年发展基金会合作成立曙光基金，用于资助那些家境贫困但品学兼优的在校大学生。

肯德基的促销活动周周有、月月有。每周、每月总部的营销人员会根据中国的节气，节日或者当地市场的消费习惯做出许多营销方案。有促销优惠券的派发，有和大银行的积分换肯德基产品的合作，有赞助社区的体育赛事，有和策略联盟的合作活动，有春节和电信合作的买电话卡送肯德基套餐的活动等等。这些营销的方案，在经过审批后，就会以最快的速度出现在消费者面前。我这里举两个浙江肯德基在12年所做的两个活动。(1)经典早餐送某品牌饮品

在肯德基成功推出六元早餐后，餐厅的顾客单笔消费也相应降低。之后市场将重新推15元的组合套餐，为了凸显套餐价值感，利用第三方其赠品进行赠送，即消费15元的套餐，就送3元某品牌饮品，通过这种方式来获取消费者的认同，提升营业额。活动的时间持续时间大概三周。结果，这个三周时间的促销活动，使得消费这单笔消费增加0.53元，较之前增加3.7%。

(2)周末双人餐

活动背景:周末是家庭消费的重要时刻，但超值全家桶的千次逐年下降，另外现在的促

销都以单人套餐为主，没有突出家庭消费。所以推出周末双人餐可以很好的抓住情侣，家庭的消费者，不但消费得到实惠，也可提升营业额。具体的套餐如下:

A餐:烤堡++l香辣/劲脆堡++1烤翅/翅根++1中薯+2中乐二49元(优惠10.5元起)

B餐:黑椒嫩牛饭++1香辣/劲脆++1辣翅送翅中++1爽口黑木耳+2中乐=55元(优 惠11元起)

活动时间:2012.7.23-8.26(周末11: 00--14: 00)

活动结果:通过周末的双人餐，营业额提升了1.3% 肯德基就是通过这样的促销活动，不断的拉近和消费者的距离，让消费者获得实惠，也为肯德基公司带来更多的营业额。

所以从上面的描述我们可以看到在当今跨国经营不断深入的今天，对海外市场所在地文化的全面了解已经成了影响跨国公司整体形象、分销经营的重要因素。如果跨国公司越了解当地市场，公司和其产品的文化认同感就越深，它的消费群体的范围就越广，当然最后的经营业绩也会增长。而肯德基就采取了这样的本土化策略。事实也证明，肯德基取得了先手，也取得了成功。

所以在全球化的今天，如何运用本土化的经验策略，从广度和深度进行研究，是跨国公司应该需要思考的。只有在实际经营中，运用跨国公司的管理优势加上他们对东道国的深入且广泛的了解，这样才能做到知己知彼，百战百胜。

第五篇：体育品牌经营策略分析

体育用品公司经营策略分析

据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。近年来国内体育用品市场竞争角力激烈，各体育品牌争相赞助大型赛事、大型直播活动以及组织支持地方体育事业，其中“中国排行榜2011中国体育用品十大品牌”排行显示，李宁、安踏、361°分列前三名（名列第九步的红双喜实际也是李宁公司控股）。这三大品牌在日趋激烈的市场竞争中，保持市场份额并努力扩大市场。在市场化如此盛行的背景下，就有必要讨论分析三个品牌在市场中所采取的经营策略，以及经营策略所带来的实际效果。

一个品牌的树立不是一件容易的事，但要毁掉它可能只是一个很轻率地决策，所以为了企业的生存和发展，在做决策时总是要慎重而大胆。在不断地开发市场、抢占市场以及经营市场过程中经营战略的选择与实施至关重要，影响企业的成败得失。三家企业的企业使命都是要通过提供具有高综合价值的体育用品，满足大众消费者广泛需求。企业远景都是致力于成为令人尊敬的体育运动品牌。依三家公司目前的经营状态而言，都基本都属于发展战略与稳定战略的同步阶段。

围绕产品战略的基本情况。三个品牌都是本土崛起的民营企业，发展之初都没有多余资本支撑，但都有把企业和品牌做大的强烈愿望，所以最初不管是做运动服的李宁还是做运动鞋的安踏和361°（最早品牌名称是“别克”，03年后更名361°），既然有了要做一个有价值品牌企业的愿景，企业本身就特别注重产品质量。在面对不同的经营环境时，三家企业在创立之初都明确只针对国内市场采取经营，所以李宁打造国内体育品牌、安踏不甘心和晋江其他制鞋厂一样去做外国代工、361°抓住了国内旅游鞋热销的时机。针对不同的市场背景，企业抓住契机夺取了各自创立之初所需的市场营养。而近年来为巩固市场和发展开发市场新能量，围绕新科技平台，2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，运动品牌的新品开发又以李宁06年鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技的诞生，标志着中国运动鞋科技研发能力追求世界领先行列的新阶段，也更可以看作品牌竞争激烈寻求突破的着力点。在企业向更全面化的体育市场进攻中，产品作为一个基本立足点是谋求长久发展的企业所一直关注的重点。

围绕市场战略与投资战略的基本情况。企业谋求市场立足后就开始了最早的市场战略规划，市场细分、确定目标市场、定位市场等一系列任务都将很大程度影响未来企业的发展，关于市场战略的分析可以从企业的品牌塑造——广告语的角度进行分析。

李宁篇 自1989年“李宁”商标注册，创业初始，其广告语曾是“中国新一代的希望“。在开始“农村包围城市”调整产品定位之后，公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。但同时，李宁又牢牢抓住中国体育界没有属于自己品牌的运动装备的契机，在1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装。1991年，开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。1992年，被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。1993年，率先在全国建立特许专卖营销体系。1995年，参加天津“中国体育用品博览会”，成为中国体育用品行业的领跑者。1996年，李宁公司赞助中国体育代表团参加亚特兰大奥运会，由此开始数届奥运会中国代表团运动服的独家供应商。1997年，在全国建立起自营分销网络。从1997年开始，李宁公司认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，为开发决定市场公司决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌，相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。1998年3月，率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。1998年8月，向遭遇百年不遇的洪水灾害的地方赈灾600万人民币。1999年，与SAP公司合作，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。2000年，赞助中国体育代表团参加悉尼奥运会，奥运会前推出的广告语以世界冠军李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。2001年，与意大利及法国著名设计师签约，推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象，产品设计走上专业化和国际化的道路。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，广告语为“运动之美世界共享”。2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。年底，公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。2003年11月，E-POS项目正式启动，公司开始全面启动渠道管理信息系统。2004年6月28日，在香港联交主板成功上市，成为第一家内地体育用品公司在香港上市。2004年11月，香港设计研发中心「李宁体育科技发展(香港)有限公司」成立。2005年1月，成为NBA官方市场合作伙伴。2006年成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。2006年4月，与ATP正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。2007年3月，李宁公司签约瑞典奥委会。2007年6月，李宁公司签约西班牙奥委会。2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。2010年6月30日，李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，打造“90后李宁”。新口号为“Make The Change”。品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市与耐克等国际品牌展开正面争夺。但随着2010年，李宁公司重塑品牌的计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户。而内控问题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改。，10月12日，该公司发布公告，称公司执行董事及首席财务官（CFO）钟奕祺已辞任上述职务。短短3个月里，李宁公司两位高层离职。在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行主席李宁，与执行副主席金珍君带领。但10月12日，李宁公司股价一度升幅达7.7%，全日升3.43%，至4.8港元，为3个月以来的高位。

安踏篇

安踏创业至今的过程总体都比较平稳，发展态势良好。创始人丁世忠在赚下了20.3万后，通过对市场的观察，发现老家晋江的鞋在北京的低价销售。他认为，晋江货质量上没有问题，但是别人的鞋一天能卖1万元，晋江鞋却只能卖3000元，主要的原因就是晋江鞋没有品牌，于是决定自己创立一个品牌。1994年安踏(福建)鞋业有限公司成立，创立安踏品牌。到1998年底，开拓国内市场的分销渠道，安踏在全国各大中城市已经建立起了近2000个专营点。1999年丁志忠做出了重大决定：安踏与国家乒乓球队签订协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。孔令辉+CCTV”，使安踏迅速赢得了很高的知名度，2000多家专营点的销售大涨。同年，安踏分别赞助第四届全国城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会。丁志忠认为，运动鞋只是单一的领域，应该把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。2001年，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式——体育用品专卖店。2002年开始服装销售。同年10月，安踏运动鞋取得了2001运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。2003年开始配件销售 ；2004年安踏网点遍布全国省市 ；2005年提出「Keep Moving」的品牌理念； 2006年安踏与CBA续约7年，冠名赞助中央电视台「安踏CCTV体坛风云人物」。开始建设服装生产线。2007年在香港联交所主板上市；2008年成为国内第一家进军儿童体育用品市场的运动品牌。2009年安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。2012年伦敦奥运会，取代了为李宁品牌所占领的中国代表团领奖服打造供应商的地位。而安踏广告语此间一直是为人熟知的“Keep moving......永不止步”，这好像就像是安踏的企业内核一样。“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外俄市场。

361°篇

在1985年前后，中国内地风行穿旅游鞋，丁建通瞄准机遇引进制鞋设备。1994年，丁建通成立了别克（福建）鞋业有限公司。经过10年奋斗，曾经是家庭作坊式的小厂发展成为一家拥有12条生产线、年产800万双活动鞋的集开发、生产和销售为一体的团体性专业制鞋企业，拥有固定资产3．5亿元，其品牌内涵就是“大胆做自己”。2000年，被国际鞋业威望杂志评选为最佳公司；2001年以来，持续蝉联中国活动鞋销售量三甲并一跃跻身于全国制鞋行业前列。2003年，荣获第五届晋江鞋博会一等奖、产品设计一等奖；2003年在欧洲成立了匈牙利销售中心和第一家专卖店，把销售通路与国际正式接轨，将品牌推向了世界。同年，荣获“国度免检产品”称号。然而由于与汽车“别克”品牌撞车，工商局2003年提出要求更换品牌的通知。公司为获得更大的发展，为了表示他们个性的突破、自我的超出、没有美满永远寻求的企业文化，给新品牌命名为“361°”，并投资5000万元广告费重新包装新品牌树立“多一度热爱”的全新品牌信念。从2003年到2004年，从“别克”到“361°”，361°体育用品有限公司阅历了企业发展史上最大的一次变更。这次变更不只是品牌视觉上简略的更新换代，更是企业品牌发展新舞台的构筑。361°开始了堪称强势的品牌进级，从鞋业公司到体育用品公司、从产品单一性到产品系列化、从几百个销售网点到3000多个专卖网络、从零碎终端的单店管理到专卖系统的体系升级，尤其是品牌在终端运营管理过程中，从专卖形象、商品摆设、终端促销、导游服务、商品管理等各方面实行了全面管理升级，加上2004年6、7月份的361°区域营销峰会，更是把市场终端管理的整改活动推向了高潮，极大地晋升了品牌的整体形象和专卖品德。2005年，361°遍布全国的分公司达到32家，销售网点超过4500家，公司名列世界《福布斯》中文版最具潜力企业100榜榜首，并入选”中国500最具价值品牌“，排名高居行业第一，被认定为”中国驰名商标“。2005年，三六一度（中国）有限公司成立，确立全球发展战略。2006年，361°成为厦门国际马拉松赛全球顶级合作伙伴及唯一指定运动，与CCTV-5联手打造”361°娱乐篮球"。2006年11月，在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌，成为“CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源的局面。2007年1月，在 “影响中国”评选中，与世界500强企业同获最高奖项“影响中国创意营销奖”，成为入选企业中最年轻，发展速度最快的品牌。2007年，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，同年再次鼎力支持厦门国际马拉松赛。2007年，与腾讯网战略合作实现突破性升级，“赛事共建，会员共享”理念再次引领中国网络体育营销。2008年，在中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”中，361°品牌TVC挑战篇与一线国际品牌同获殊荣。同时361°品牌广告语“中国 勇敢做自己”入选2008十大流行广告语。2008年11月21日，361°签约广州2010年亚运会高级合作伙伴。2009年6月30日于香港联交所主板成功上市。2009年9月15日，361°童装事业中心启动，童装品牌开启。2010年5月，广州2010年亚运会361°打造官方制服发布会举行。以“亚洲多一度热爱”的361°亚运传播口号的启用为标志，公司正式公布了其作为广州2010年亚运会高级合作伙伴的亚运战略。2010年7月5日，胡润研究院发布了《2010胡润品牌榜》，361°成功杀入百强。2010年9月3日，361°正式启动广州设计研发中心。2012年伦敦奥运会361°是朝鲜代表队指定服饰。

结语

由于骨子里都是要做顶级运动品牌的愿景，三家企业在积极开拓国内市场之时，也积极向国际市场发出信号，策略上都是要树立国际化、高端市场的形象，然后逐步向整个市场的占领发起挑战。但我个人觉得这三家企业都并没有现阶段真正要进军国际市场的意思，国内年销售额的增长基本可以满足他们的发展了，但是为什么还要打国际牌呢？现身说法吧：广州亚运会比赛末期，央视体育记者采访众多国内外人士关于本届亚运会的印象是什么。其中采访到一个外国记者的最深刻印象时，记者指着自己身穿的工作外衣左胸口的“361°”标识问采访记者是什么意思，为什么在很多地方都可以看到这个标识，是你们政 府的地方徽章还是电视台标识？由此可见即使在广告铺天盖地的亚运会上，361°品牌也没有得到外国友人的认同。在全球化经济的今天，大型集团企业往往把原材料采购、加工、装配工作外包以降低综合制造成本，而自己掌握关键核心技术以及强大的管理能力。美国把制造业搬到了亚洲，更集中在中国地区，而行业竞争中三家体育品牌的产品显然都是中国制造，本质上制造成本不存在差异，而且现阶段三家企业都在全国建立了自己完整的流通体系，所以流通成本、终端零售也不存在多少差异。在三家企业发展过程中所经营的产品都是“先基于一点，后连成一片”的策略，不时推陈出新，稳固市场份额并积极抢占新市场。各企业建立自己的运动科技研发工作室就是一个明证。在建立市场体系后，企业追求自己的市场位置，必然要有产品服务目标的确立。俗话说“守业更比创业难”，一旦企业建立规模，如何维系生存并得到新发展所需要的市场就成了摆在企业集团面前必须跨过去的坎。企业的具体经营方式千变万化，但是品牌价值的树立是其不变的奋斗方向。三家企业的具体发展状况都与其同期所用广告语之间存在着某种特定的内在关系。当企业理念、企业文化与广告推广语之间形成良好内在互动，便在企业内部和外部市场之间形成一种潜在的认同感。品牌推广的方式从来不会是单一的，尤其是大品牌，在消费者面对诸多宣传攻势时，认同感便在其品牌传播之中便会起到灵性作用，潜移默化的将消费群从整个市场吸引到品牌观念上来。从李宁来说，早期决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌的那次目标客户群转变，将李宁品牌形象和销售业绩全面提升了。尤其是在其将企业全新品牌定位：“李宁，一切皆有可能。”之后那段时间，李宁品牌的形象更是空前的优秀，一起皆有可能成了大众接受李宁整个企业的切入点。但是李宁在之后由于市场业绩不理想，开始又一次重新品牌定位打造“90后李宁”，“Make The Change”的口号好像只是宣传口号，企业还在旧路上徘徊，在企业文化上并未与品牌形象衔接，导致出现品牌文化断层感。李宁在改变目标群体后销售业绩仍然萎靡不振，管理层又发生洗牌。而安踏、361°给人最深刻的“永不止步”、“多一度热爱”在不同环境下的全新诠释，带给消费群的都是一次全新的理解与认同。品牌价值的传达，并不只是一次全新的外在包装可以完成的。可以这么说，如果人们更期望于包装效果，那么电视网络上随便一个华丽的广告都可以达到，那还要品牌做什么？品牌的出现最早只是品质的保障，但现在不一样了，物质生活的提高将消费者对于企业文化的认同度也一并提升到品牌价值的高度了。变，没有错；企业要生存就要提供能满足变化着的需求，但是变哪里，怎么变确实是一个值得商榷的问题。所以，越是已经有知名度的品牌，新的只能是产品的包装，而作为产品内核被认同的企业文化是要在传达给消费者的同时保持高度连贯性与统一性的。