浅论中国广告文化与流行文化的关系

第一篇：浅论中国广告文化与流行文化的关系

浅论广告文化引起的消费流行

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。

自1979年中国内地的广告业恢复以来，在不到30年的时间里，中国广告迅猛发展，蔚为大观，形成了当代社会最为引人注目的文化景象之一。打开电视，一半左右的频道在播放着广告,翻开报纸，连软带硬的广告又会占去1/3的版面,电台广播中的广告讲座动则20分钟、30分钟。走出家门，路两边的广告牌会一直陪你到目的地,霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告......高分贝的音响与促销员的“热情”召唤让你无处遁形。顶着广告对感官的折磨回到家，会发现门上被贴了不少不干胶广告,打开门又会从门缝中掉下塞入的DM广告,关上门门外又响起推销员的叩门声。现代广告本着“进入潜在顾客”心智的原则，站在买主的立场上，从外向里，为消费者设计生活，其直接结果是广告引导了消费时尚、加速了消费流行，控制了某种文化趋向。譬如：呀呀学语的城市儿童最先学会的居然尽是些广告词。“牛肉在哪里？”这则广告，在美国几乎家喻户晓，以致在很多场合已成了弄虚作假的代名词。

流行，心理学上解释为“以某种目的开始的社会活动，使社会集团的一部分在一定期间中能够一起行动的心理强制。”它代表了某种生活格式，是众多人相互影响、迅速普及的结果，它会引起众多人的注意、兴趣和模仿，影响到社会的各种人，使人们相互之间发生连锁的感染。流行文化是指在一定时期内许多人实践和追随的一种普遍的思想、观念、情感、信仰和生活方式，它是大众文化的重要形式、重要显示途径、生成方式和表现形态，具有时代性、迅速性、下行性、周期性。巴赫金说：“流行文化对于广告文化的意义在于：为广告的进行提供素材；影响广告的文化意识形态；使广告中流行成为仪式化的大众的‘狂欢’”。

在日常生活中，流行突出表现在装饰、礼仪、生活行为三个方面，广告在传播过程中形成的消费流行大致有这样一些：

一、物质的流行。比如时装、化妆品、装饰品、发型和耐用消费品的设计等，这些物质形态的流行反映了城市生活中的时髦事物或热点现象，一般都是通过广告的力量来完成的。以洗发水为例，20世纪70年代，中国人对头发里的头屑根本不屑一顾，正是在中美合资广州宝洁公司旷日持久的广告宣传下，中国人才认识到，有头屑是件丢人的事，于是人们恐慌了，这种恐慌便慢慢发展为一种时尚：用高级洗发水去头屑。

二、色彩的流行。商品的标准色是现代企业商品的代表色，它能体现企业经营理念，表现商品特性，在增强气氛、吸引注意方面，能产生强烈的诉求力，使企业和商品的形象能快捷、准确地为消费者所把握。因此，那些具有强烈的识别效应、知觉刺激、引发生理反应以及影响生活习惯、社会规范、宗教信仰、自然景观的色彩在广告促销中一旦出现，就成为其他企业竟相仿效的色彩系统。像可口可乐的红色、IBM的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色等，已经成为色彩世界中的经典色而被仿效。

三、语言的流行。成功的广告，其广告词往往不胫而走，流行于社会，被应用于各种场合，成为人们表达思想、交流感情的口头语。如：“今年二十，明年十八”，“挡不住的感觉”，“味道好极了”，“杉杉西服，不要太潇洒”等等。流行的广告语直接反映了流行品背后的意识形态，对这些词汇的解读，是探寻人们观念心态的一把钥匙。

四、行动的流行。一些广告中宣传的消费方式和生活方式往往也会成为人们的日常行为方式。如保健、上网、休闲、娱乐等等，都是以商品的形式出现，通过广告的宣传而成为一种消费

行为的流行。

追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。因此，作为消费流行的条件，广告首先必须要给人们以一种刺激，这种刺激同时应该适合于人们潜在的需求。如果能够满足人们以下一些需求，那么流行文化就可能被人们接受而传播开来。这些需求是：他人对自己的承认、自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、求得心理上的安慰、求爱、出人头地等。有时，人们的某些需求处于潜在状态，若不加以激发，则可能化为乌有，若加以有效激发，则可能发展为流行。

可乐、雪碧、健力宝等饮料，并不是中国人的传统饮品，中国人的传统习惯是喝茶。然而，广告激发了中国人的潜在需求，如今，中国人的筵席上可以没有茶，但不可以没有饮料；中国人在家待客，也以饮料代替茶来显示主人的档次和对客人的尊重。马克思曾经说过“人的每一种本质活动的特征，每一种生活本能，都会成为人的一种需要”。人们的需要是多样的，心理学家一般把它分为两大类：一类是初级的或自然性的需要，另一类是高级的或社会性的需要。个体的需要常常是一个变数，它从最基本的需要一直延伸到最高级的需要，初级的或自然性的需要得到满足后，才能产生高级的或社会性的需要。当今社会，人们的生活水平和消费水平不断提高，衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障，人们消费的目的已不仅仅是满足个体的物质需求了，个体精神上的需求变得越来越重要，人们的需求观念不再停留在商品的使用价值上，相反，更多的着眼于商品的附加价值——象征意义上。因此，塑造流行和时尚，势必要迎合这种需求。

其次，要把握流行文化的特点，制造新奇。消费流行文化是消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求，事实证明消费流行文化往往是新的常规性消费行为形成的前驱。与一般消费相比，消费流行文化具有骤发性、短暂性、一致性、集中性、地域性、变动性、相关性、群体性、周期性等特点，分为初发期、发展期、盛成期、衰退期、过时期几个阶段。有人指出：“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的”，利用消费流行的特点催发流行和时尚，关键是制造新奇。因为流行的源头是新奇，有了新奇，市场就有了新的兴奋点，也就有了市场发展的动力。流行常常是崇尚新奇的人们创造的，具有求新、求异心理的产品领先使用者往往是流行的始作俑者。一般来说，广告造成的消费流行大多发源于经济和社会发展较为发达的地区，特别是人口集中的政治、经济与文化的中心城市，这里的人们生活层次相对较高，信息流通，接触的新鲜事物自然就多；反过来，边远的中、小城市和生活贫困的山区，既与消费流行的发源无缘，其流行也相当缓慢。消费流行的原创者是消费者，敏锐觉察刚刚出现的消费新动向、因势利导消费者，才能使广告与时尚共舞。

广告与流行相互融合、相互依存的多重协奏是现代消费生活的一大表征。一方面，广告可以造成品牌时尚和消费品的流行；另一方面，流行反过来又导致人们对时尚商品的消费。凡是流行的商品，几乎都离不开广告的宣传，而塑造流行和时尚，又有助于广告传播获得最佳效果。流行使市场蕴藏着无限商机。随着生产力的不断提高和科学技术的突飞猛进，虽然快速发展的现代传媒和商品生产加速了广告造成的消费流行的兴衰，使流行表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在一定的时间内消失，但消费者永无止境的消费欲望会使流行一个接一个出现在我们的生活中，一种流行的丧失，代之而起的必然是另一种流行的滥觞。

第二篇：流行文化与广告之间的关系

流行文化与广告之间的关系

——《广告文化学》结课论文

文学与新闻传播学院广告10XX

XXX 学号：10111820XX 电话：1876696XXXX

流行文化与广告之间的关系

前言

广告本身就是一种文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。

流行文化与其他文化的主要区分在于“流行”上。所谓流行是指与时髦、时尚紧密相扣的。从社会心理学角度来看，流行是在一定时期内，存在于社会生活和人们内部的一种非常规的行为模式，并经过一段时间的传播后，有相当数量的人，对这种行为模式（包括特定的语言、观点、行为方式、生活方式、消费习惯等）产生了共同的崇尚和追求，最后成为一种随处可见的普遍现象。

在现代消费社会的背景下，广告与流行文化的关系最贴切的比喻就是鱼和水的关系。广告离不开流行文化，广告与流行文化有着千丝万缕的联系。流行文化，不可否认，是现代广告创作不可或缺的素材来源，是广告创作的源泉之一。当今每一个广告几乎都有流行元素的身影。同时广告也影响着流行文化，引领流行文化的走向；

广告与流行相互融合、相互依存的多重协奏是现代消费生活的一大表征。一方面，广告可以造成品牌时尚和消费品的流行；另一方面，流行反过来又导致人们对时尚商品的消费。凡是流行的商品，几乎都离不开广告的宣传，而塑造流行和时尚，又有助于广告传播获得最佳效果。流行使市场蕴藏着无限商机。随着生产力的不断提高和科学技术的突飞猛进，虽然快速发展的现代传媒和商品生产加速了广告造成的消费流行的兴衰，使流行表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在一定的时间内消失，但消费者永无止境的消费欲望会使流行一个接一个出现在我们的生活中，一种流行的丧失，代之而起的必然是另一种流行的滥觞。

流行和广告，谁成就了谁，谁影响了谁，其中关系错综复杂，正如“是先有鸡还是先有蛋？”这个问题一样很难做出明确的界定。总之，广告文化与流行文化必然存在着密切的联系。

而流行文化与广告之间具体有哪些微妙的关系，该关系发展的发展历程，以及流行文化在广告中的展现等是本文介绍的重点。

流行文化对广告的影响

广告为达到商业目的，必须贴近目标消费者的心态，然而如何去贴近是一个问题，除了最简单最基本的人的天性之外，流行文化是贴近人们现时心态的一条捷径。广告追随流行文化还有一个直接原因就是为了吸引人们注意（人们在听到、看到时下流行的时尚会不自觉的注意）。

从广告的商业目的和取悦手段来说，广告附和流行文化的走向是必然的。因此流行文化对广告的影响深远持久的。

流行文化是广告赖以生存的基础。一方面流行文化是有着相当数量的人所崇尚并追求着的，属于大众所跟随，而广告的目的在于销售，追求最大销售利益，从某种意义上来说，创造越多销量的广告，其广告效应越大，广告越成功。所以广告要想获得最大销量，就必须迎合大众的口味，才能跟得上时尚的脚步，取得成功。“动感地带”就是抓住年轻人崇尚独立，喜欢张扬个性的心理，才以“我的地盘听我的”，吸引了众多的年轻时尚一族，才取得“每三秒钟，你身边就多一个M-ZONE人”的巨大成功。

流行文化为广告创意提供了丰富的创意素材。流行文化主要是以消费文化和休闲文化为主，其特性就是通俗化和大众化，这正迎合了现代人的生活节奏和生活方式，这使得原本只属于一部分人所享有的资源飞入寻常百姓家。广告的目的正是要抓住受众的眼球，最终实现购买行为。广告创意是实现这个目标的表达方式，创意要使受众接受，并且产生共鸣，最有效的途径之一就是迎合大众的喜爱，这与流行文化形成了一个最佳契合点，许多脍炙人口的广告都是来源于流行元素。当年白加黑在《东北人都是活雷锋》流行起来的日子里推出过一支广告，改编了这首歌，配上了可爱的动画，旋律依然耳熟能详，歌词改了却还是朗朗上口，一时颇为风靡，反映大好。它采用了当下流行的元素，而且直接迎合了流行的心态，直击流行文化的要义，这一种广告往往可以成为经典。2003年的动感地带推出一系列“我就是M-zone人”的广告，把如今年轻人的浮躁、自我、执着、叛逆展现的淋漓尽致，直中流行文化中的核心的自我精神，深受年轻一族的喜爱，为动感地带拿下8成年轻族群市场立下汗马功劳。

流行文化指引着广告发展的方向。流行文化具有短暂的特性，经常会发生改变，而广告要想抓住大众的注意力就必须要紧跟其后，任何脱离潮流的广告是不会被人记住的，因为脱离了潮流就等于脱离了大众。上世纪80年代，改革刚刚开始，生产力水平不高，人均收入低，物质贫乏，主要以解决温饱问题为主，所以人们追求实惠，广告诉求也主要以物美价廉为主。随着改革的深入，人们的生活水平也实现了质的飞跃，现在的人追求天然、绿色和健康，那么广告的主要诉求点也以绿色、健康为主。

广告对流行文化的影响

广告本质就是促进营销的一种有效手段，是现代商业社会极为有效的一种传播行为。优秀的广告可以很好促进销售。它虽然是为生产商服务的，但是在广告的手段上，主要以消费者为策划重心，选用目标消费者熟悉的元素来表现。此时，流行文化就成了最常见的选项。广告文化作为抽象的、无形的广告思维传统和信仰，在频繁的借用流行文化元素的过程中，久而久之，也可以大体上表现出流行的思维传统和信仰。

流行是社会的镜子，广告是社会经济的晴雨表，这两样都在反映着社会的物质精神境界，都在诉说着这个时代人们心态的浮动。社会变了，人心变了，流行自然跟着变，广告不变，必然被淘汰。

广告引领流行文化。两者是互为指引的，流行文化既为广告指引方向，同时广告又是流行文化的倡导者。现代广告作为流行文化的一个要素，能以最敏锐的嗅觉感知流行元素。广告已经不仅仅是迎合消费者需求，它还可以挖掘消费者的需求，并且提倡新的观念，新的生活方式，从而引发出新的潮流。现在的媒体飞速发展，广告不仅可以通过广播、报纸、电视、杂志四大传统媒体传播，同时可在逐渐涌现的互联网、手机、移动电视等新媒体大放光彩。不断重复、多种媒体同时投入的几近轰炸式的广告，使得其影响深入人心，最终在大众的心里留下印象，并且会将广告所倡导的理念在潜移默化中植入到大众的心里。

从周星驰电影里的“一日夺命散”、“含笑半步颠”到《武林外传》里的“白驼山壮骨粉”，传统广告文案惹得多少人捧腹绝倒，一时纷纷效仿，大肆流行开来。可口可乐有一系列广告主题是“What’s up”，这一口头禅十分传神的表达了美国年轻一代的迷惘的无聊的懒散的心态，立马遍地开花，至今仍然可以随处听到。这些是成功案例的影响，失败的案例也会有意想不到的深远影响，比如哇哈哈有一款产品叫做“爽歪歪”，广告里让一群天真无邪的孩子大喊“爽歪歪”这一性意味极浓的广告语，一时深受舆论谴责，甚至成为台湾地区反对内地广告业进入台湾的把柄死揪不放，然而，“爽歪歪”这一原本只限闽台地区的晦涩方言却在全国范围流行起来，网络上随处可见，倒也不失为广告对流行文化的贡献。

广告演绎并且传承流行文化。广告是演绎流行的一个工具，是人们感知流行文化的最便捷迅速的窗口之一。广告就象一个潮流的风向标，能够最早地感觉流行的风向，并且迅速地表达出来，通过多重媒介不断向大众传播。人们通过广告可以知道现在流行什么，最时尚的东西是什么，以及其流行的程度有多深，生活的各方面的变迁和更新都离不开广告的功劳。一部广告史可以成为时代流行文化变迁的历史缩影，它可以记录不同时代所提倡的不同的流行观念。

广告语成为流行语，丰富和充实了流行文化的内容。许多广告语，或字句工整，或朗朗上口，或简单易记，最后经过较长时间在媒体反复播放后，渐渐成为人们口中能脱口而出的流行语了，一些优秀的广告语已经不仅仅是对产品产生叫卖作用，并且已经成为一种生活方式和理念的象征，甚至有些不乏成为人们的人生格言。

综上所述，我认为广告文化与流行文化的关系是：广告文化反映流行文化，广告文化的发展附和着流行文化的走向，广告文化可以反作用于流行文化

广告与流行文化之间的关系发展历程以及流行文化在广告中的展现(重点介绍在中国的发展)

早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。

汉密尔顿认为：流行文化是“通俗的（为大众而设计的）、短暂的、易忘的、低廉的、大量生产的、为年轻人的、诙谐的、性感的、欺骗性的、有魅力的、大企业式的”。我国哲学家高宣扬则认为：“流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品位、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念”。一言以蔽之： 它与每个时代中的流行、时髦、时尚紧密相扣的。

因此可以概括起来说从广告在诞生之日起就与流行文化有着不可分割的联系，只是由于科技，宗教，文化，政治等因素不同，不同时代流行有程度大小不同，广告传播范围也由远近差异。而且不同地区的流行元素与广告也有很大的差别，而广告更多的时候也是与当地文化相得益彰，在不同地区广告的表现也会有所不同，比如，可口可乐公司的广告主题词“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”。这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告主、广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。

流行是社会的镜子，广告是社会经济的晴雨表，这两样都在反映着社会的物质精神境界，都在诉说着这个时代人们心态的浮动。社会变了，人心变了，流行自然跟着变，广告不变，必然被淘汰。

在中国广告可以追溯到春秋甚至更远久的时期，在那些时代受条件限制，广告发展不成熟，而且以小农经济贼住的封建社会对广告的发展是相当不利的。因此在中国封建社会广告与流行文化的结合是相当脆弱的。而中国广告发展的第一个真正春天起源于上个世纪80年代，从此开始中国广告与流行元素的结合不断深入密切，进而大放异彩。

回到上个世纪80年代，那时的中国刚刚改革开放不久，物质相对匮乏，流行时尚方面也是刚刚起步，港台的影视、流行歌曲、日本的动漫风靡一时，时尚也不过是模仿明星烫个头，“街上流行红裙子”而已，广告很少，但是也在做，推荐人通常是时下流行的打扮，简单的几句朦胧诗一样的广告词或者流行旋律的广告歌（参见燕舞收音机的广告），就像当时刚刚起步的时尚，停留在表层，正统（相对于现在），舶来。

然而到了九十年代，流行时尚开始了“大跃进”，真正如洪水猛兽一般袭来，各路明星大行其道，粉丝彪悍初见端倪。同时本土也出现了自己的“非舶来”流行文化（如崔健被奉为摇滚教父、辉煌的魔岩三杰），然而还处大众传播时代，还会有“万人空巷”、全民都梳汉奸头这一现象。本土的流行时尚真正开始大发展。此间的广告也正是这些特色的显现：明星代言开始成为一种主流的广告形式（太多了，不胜枚举啊），本土特色被不断挖掘（南方黑芝麻糊、周润发的奥尼皂角洗发水等）。这些正是当时明星爆红（且追星族兴起）和本土文化崛起的一个标志。

21世纪的时尚更加多元，更加多变。昨天韩流，今天又是选秀，明天是日漫，后天会是什么很够人猜的。抓潮流变得不那么容易，所以众多流行元素在广告中并行：明星代言（周杰伦的n个代言，韩星的代言）、网络流行语、选秀（康师傅赞助选秀）、kuso小剧场甚至山寨（山寨周杰伦的代言）。这样多样而略带嬉皮的广告精神正是如今流行文化多元多变而且越发本土化、草根化的体现。

反过来广告在演绎并且传承流行文化的同时，也在影响并促进流行因素的发展。1979年中国内地的广告业恢复以来，在不到30年的时间里，中国广告迅猛发展，蔚为大观，形成了当代社会最为引人注目的文化景象之一。打开电视，一半左右的频道在播放着广告,翻开报纸，连软带硬的广告又会占去1/3的版面,电台广播中的广告讲座动则20分钟、30分钟。走出家门，路两边的广告牌会一直陪你到目的地,霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告......高分贝的音响与促销员的“热情”召唤让你无处遁形。其直接结果是广告引导了消费时尚、加速了消费流行，控制了某种文化趋向。譬如：呀呀学语的城市儿童最先学会的居然尽是些广告词。“牛肉在哪里？”这则广告，在美国几乎家喻户晓，以致在很多场合已成了弄虚作假的代名词。

这将近30年的流行文化变迁，也是整个社会的变迁，是一个由闭塞到开放、由整齐划一到个性解放、由崇洋到发掘本土、由精英主导到草根引领的过程。此间的广告也充分的体现了这一变迁，广告与流行元素的结合也不断密切，相得益彰。未来的广告发展依然离不开流行元素，而流行元素的兴起传播也离不开广高的推动。

以上是我对“流行文化与广告之间的关系”的简单理解，其中不免有许多不足与纰漏之处，希望老师批评指正。

参考文献：《广告文化学》 宋玉书 王纯菲主编

《中国报学史》

戈公振

《广告的力量》陈培爱讲座（山东理工大学演讲）

《流行文化与广告》刘志梅

《广告文化》 MBA智库百科

《广告文化引起的消费流行》

“商业时代”杂志

第三篇：简论广告与文化的关系

简论广告与文化的关系

摘要： 现代广告即指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

文化无处不在，影响着人们的思想、情感和行为。爱德华·霍尔曾说过：“不管一个人如何努力，都不可能摆脱他自己的文化，因为它已经渗透到他神经系统的根部，决定着他如何观察这个世界⋯⋯除了通过文化介质，人们无法以任何有意义的方式行为或互动。”【1】

关键词： 全球经济一体化、全球经济文化一体化、三种观点、广告即文化

正文：

当今社会，全球经济一体化锻造了频繁的跨国、跨文化广告传播，而正因于此，广告传播有关的文化沟通、文化障碍、文化渗透、文化冲突和文化政策等问题也凸现出来。

随着经济发展，人们的文化涉猎程度的不断提高，文化被赋予经济发展的一块重要组成部分。全球经济文化一体化特征凸显。近一步促使现代商品中的文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作业也日趋显著，商品竞争的焦点从产品力和营销力逐渐转向品牌形象力和文化力，广告的重要任务之一是建立品牌形象，富裕企业特定的文化内涵和文化附加值。

全球经济一体化与全球经济文化一体化的社会发展特征，逐渐改变着广告最原始的传播的功能和内容，广告与文化的关系日益密切。

广告与文化的关系在众家观点中可大致分成三种观点：(1)“镜子”说：广告是社会的镜子，是对社会现有生活和观念的反映和描绘。(2)“塑造”说：广告并非消极地反映现实生活和观念，它是塑造社会生活和观念的强大力量，改变着我们的文化。(3)“歪曲的镜子”：广告夸大我们社会的一部分生活和观念，而贬抑另一部分。【2】

这些观点都在一定程度上揭示了广告与文化的关系，又都有所偏执。广告与文化的关系比较复杂，从大处看，广告与文化之间是互动关系，它们互相影响，互相促进。【3】如果进一步分析，广告与文化的关系就有如下表现：

广告与文化存在反映关系，就是所谓的镜子与客体的关系。

广告和广告活动发生在特定的文化语境中，反映和折射出特定的社会或群体的文化。不同国家、不同民族或不同时期的广告，在信息内容、人物形象、表现形式、传播方式有不同文化符号和文化特征，不同时期的广告体现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣。二十世纪60年代以来，美国离婚率急剧上升，单亲家庭也在猛增。很多专家和社会各界人士认为美国人传统的家庭道德观念已不复存在，美国的家庭在走向绝路。但是在大量的现代美国广告里，我们看到的是美国人对稳定的婚姻和美满的家庭的向往，感受到的是子女对父母的崇敬以及父母对子女的关爱。美国人内心深处的这种对传统道德情感的认同和对家庭成员之问亲情的渴望已经通过广告传达了出来。

在广告语的表达上不同文化也有着不同的体现。例如雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。典型的感性诉求，委婉表达的中国式广告。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这时出现store-brand保险公司的广告语——“生活中充满了意外的事情”，传述西方趣味式的诉求表达方式。广告与文化存在制约关系，广告活动总是在一定的文化语境中进行的，广告活动的各种要素——广告主或广告人、广告作品、媒体和受众都受到文化语境的制约。

文化影响人们对广告的态度，制约广告的诉求。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴，共同地综合地影响着广告事业和广告活动的理解。例如，在欧美国家，欧美文化较为开放，性诉求是广告的众多诉求方式之一，并且深受大众爱戴和广告制作人的追捧，以香烟广告为首的众多商品都以性诉求为创意理念制作而成，可以说是一种流行的广告风尚。而中国的社会文化偏于保守和内敛，政府对广告的限制也条条框框为数众多，受这种文化的影响，受众的意识形态也偏于传统守旧，在这种文化差异、法律限制和市场环境的影响下，性诉求在广告中出现是完全不可能的事情，这类广告在不同渠道传播后可能不但不能起到正面宣传的效果，还会给受众带来不好的感觉，以至于影响到产品的宣传和销售，因此在传统的中国广告市场性诉求广告极为稀少。正因于此，广告在定位时，使广告内容显示商品本身的特点的同时，更重要和更关键的是展示一种文化，从文化角度定位实现这种广告的目标和宗旨，体现一种精神，表达一种期盼，提供一种满足。在广告创意上应该透射和流淌着浓重的文化意蕴。

广告与文化存在利用关系，广告或广告活动并不是一味被动地反映文化和受文化制约，强烈地表现着人的主观能动性和创造性，这种主观能动性和创造性表现在广告活动参与者对文化的利用关系上。20世纪前，清教徒教义一直对美国人的价值观念有着决定性的影响。美国人认为要谋求发展就必须保持勤劳、节俭、谨慎的美德。而20世纪初美国广告文化的兴起使得美国人无法躲开广告文化的冲击。广告带来的巨大的诱惑，先是使美国人内心充满矛盾，既而迟疑小决，最后是盲目遵从。美国人的价值观念在短短几十年间发生了巨大的变化，广告在促使人们价值观念的变化中所显示的力量是出乎人们意料的。在今天，当我们打开报纸、广播、电视、电脑，广告信息均扑面而来，无处不在，广告展示着商品世界日新月异的变化，不断为人们提供提升个人生活质量的信息，以对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供可资借鉴的范本。人们模仿广告和其他传播媒介中的所提供的生活模式，不断改变着自己的物质生活、精神生活，人们的消费观念早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。

广告与文化存在推助关系。广告有“教育”作用，人们不仅通过广告学习商品或服务的信息，还学习许多观念，包括人生观、价值观、消费观，影响人们的意识形态、思想观念和行为方式。20世纪90年代，我国出现了大量以崇尚个性、表现“自由自主、自我独立、自我价值”为主题的Me广告，与我国传统的集体主义很不一致的价值观通过广告传播，对年青一代产生影响，可以说，现代消费文化在很大程度上是广告引导和推助的产物。【4】优秀的广告是一种艺术。可以打动人的情感，愉悦人的精神，净化和陶冶人的心灵，升华人的审美理想，培养人的审美能力。接收和欣赏这些带有文化气息和艺术价值的广告会对我们提高自身的艺术修养有一定的积极作用。在享受美的视觉听觉冲击的同时感受别样艺术所带来的感染，增加人们的精神需求，提高生活的品质。更好的了解生活懂得生活。同时，随着公益广告的发展，广告也起到了给人警醒的作用，如“节约用水，从点滴开始”，“送出一份爱心，收获明媚阳光”，“保护动物就是保护我们的同类”等等，这些广告约束我们自己不良行为及监督他人行为，规范社会行为,改善社会风气，创造一个良好的社会环境.它体现了整个社会提倡的精神和美德.影响人们的思想倾向、思想观念、道德意识、哲学观点，改变人们的人生态度，激励人们为实现人类进步的社会理想而斗争，起到潜移默化的思想教育作用。

最后，文化分为三个层次，观念文化，即哲学、到的、艺术、信仰、风俗习惯，等等；制度文化，即各种经济制度、政治制度和各种组织；物质文化，即生产层，最深层、最核心的观念是观念文化。文化的本质特征，就是于其观念形态性，或称之为意识形态性。【5】文化就是人化，凡人类所创在的一切都是文化。作为文化中最积极、最具活力的一个因素，广告存在于社会生活的每一个角落并涉及到社会生活的各个方面，广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式，广告是人类的创造物。因此，关于广告与文化的关系，目前还有一种极为流行的说法：广告即文化。广告是文化的产物又是一种文化形态。【6】

参考文献：

【1】 Eward T.Hall, The Hidden Dimension, P.177,Anchor Press, 1966 【2】Clarke L.Caywood and Frederick W.Langrether,PP.43-62,The Unvercity of Michigan,1990.【3】陈月明：“文化广告学”论纲

【4】陈月明：《中国广告的Me时代》，《广告人》【5】张金海：广告传播的社会文化关注【6】罗萍：广告传播中的文化含量

2002年第2期

第四篇：新词新语与流行文化定稿

新词新语与流行文化 教学目标：

1、积累新词新语，探究新词根源。

2、挖掘文化内涵，感知时代脉动。

3、会用新词新语，理性面对流行。重点难点

教学重点：掌握一定的梳理方法，掌握新词新语的使用原则。教学难点：学会探究、挖掘新词新语的文化内涵。教学过程

活动1【导入】新词新语扑面来

经常在我们交流的时候，我发现现在的“粉丝”不是食品，“爆炒”不再仅限于厨房，“韩流”和冷空气没有关系，“狗仔队”不是由狗组成的，上了高中，几乎所有同学都在感叹“压力山大”。对高中生活写到我和我的小伙伴都惊呆了，习主席2015新年讲话深入人心：“我们的各级干部也是蛮拼的，我要为我们伟大的人民点赞”。语言进入了超级“选秀”时代不难发现，新词新语已如龙卷风一般席卷了我们生活的各个领域。其实，每一个流行语都忠实地记录社会生活变化和人们观念的变迁。有人说：语言是一条流动的河，不同时段有不同的风景;也有人说：新词语是社会的一面镜子，映照出社会的变迁;词汇这种表情达意的载体，它永不停息的推陈出新。今天，我们一起走进新词新语这个崭新的时代。先来看看不同历史时期关于餐馆这种文化有什么不同，先看文学作品

一 新词新语的特点 ：时代性

民族性

价值观

流动性

武松问了，自和两个公人一直奔到十字坡边看时.....早望见一个酒店。门前窗槛边，坐着一个妇人，露出绿纱衫儿来。头上黄烘烘的插着一头钗钚，鬓边插着些野花。见武松同两个公人来到门前，那妇人便走起身来迎接.....当时那妇人倚门迎接，说道：“客官歇脚了去？本家有好酒好肉。要点心时，好大馒头。”

这里有哪些词似曾相识又没有见过，关于餐馆的，我们一起来找(客官，酒店，点心，本家）还有很多，我们慢慢去找，慢慢去品，再换一个

山东菜馆的匾额一侧挂着四个火红的幌子，随风摇荡。锣鼓齐鸣，鞭炮炸响。这条街上山东帮的买卖人纷纷上门道贺。朱开山带着传文和传杰站在门口，恭迎前来道贺的人。刘掌柜和几个人走过来，刘掌柜向朱开山抱拳说：“老掌柜的，恭喜发财呀！”朱开山抱拳还礼：“大家发财！大家发财！”

傍晌午，菜馆前厅里客人熙熙攘攘。这时，进来个人，还没等跑堂的上前，他自己便拣了个凳子坐下来。跑堂的急忙走过来问：“先生，要啥菜？”来人说：“吃啥呢？来个新鲜的吧，就来个油炸冰溜子。”跑堂的愣了一下说：“啥？”来人说：“你聋啊？大爷要油炸冰溜子！”跑堂的支吾着转身向后厨跑去。

-----《闯关东》

看他的变化，上个世纪三十年代，九一八前后，那个词特熟，那些词到现在不熟，（匾额，跑堂，先生，后厨，菜馆，幌子，其实挺多的）那些在用，那些不用，我们再看下面一个

我们才走进酒店门口，一个女服务员上前问道：“先生，您几位？” “两位”

服务员看了看大厅，说：“两位这边请。” 唐总却对服务员说：“小姐，给我们找个包间。” 我提议：“在大厅吃不就行了？” 2 “无所谓，反正你买单！”唐总说。我说：“我可只带了买盒饭的钱啊。” 唐总说：“没关系，带了手机就可以扫微信。”

-------《小说阅读》

你看这是什么时代啊，现在，有哪些语言（酒店，服务员，先生，包间，买单，扫微信），把这些挪到武松哪里去，怎么样？

三段文字中，有不少专门的餐馆用语，大致可以分成以下几类： 餐馆名称词语：酒店·菜馆.......对食客的称呼：客官·先生·大爷......餐馆工作人员：跑堂的·掌柜·服务员·小姐·.....餐馆服务用语：歇脚·这边请......其他相关词语：本家·匾额·幌子·抱拳·大厅·包间·买单·刷卡·银行卡 能感受吗？其实有的时候，大家可以列一个表，能从表中看点规律吗？ 那些词原来有现在依然绵延着？ 哪些词曾经用过现在消失了？ 那些词原来没有现在出现了生命？ 为什么会有这样的原因？

好了，有一说一（生讨论，生发言）找感觉 生：一直有的是酒店，菜馆，先生，本家

有---无 ：

客官，跑堂，伙计，掌柜，抱拳，歇脚 无---有：服务员，大厅，师，要说出为什么？词语的一种发展变化，比如本家，现在还用吗，本家什么意思，自己家叫本家，古义中的本家比如小女子的娘家，比如也可以自指自己说本家，现在还用吗？现在不用了，这是文言性质的，还有歇脚，现在也说歇脚，但是到边上歇会脚，不会说到饭店去歇脚，这是意思发生了偏移。

还有一些词语从一而终的酒店，菜馆，但是还有一个思考比如伙计跑堂掌柜，为什么消失了，比如掌柜他有一个尊卑位置问题，现在平等了，老北京的饭馆，但也有一些比如来客了，会说小二来客了，这叫文化应景，是一种文化的传承，没有任何称谓上的褒贬。同样的道理你看，比如大爷，不敢这么叫了，文化在应景也不这么叫，但是你看先生女士小姐这个词语解放前在用，现在用，但是文革时没有用，文革强调的是人和人之间不可以这样，没有等级，所有这种词消失了，但是随着私营企业，餐馆的出现，这些词又出现了，我们把这种词称之为休眠，产生，生存，休眠或死亡，其实我们可以把这种现象扩大开来

板书：时代性

对下列词语进行比较·筛选·推断，填入表格内。（填表讨论）

三座大山

下岗

网络时代

粉丝

大哥大

万元户

知青

和谐社会

复课闹革命

禽流感

玉兰油

纳爱斯

下海

大跃进

打的 倒爷

手机 时期

流行语

49--77年

三座大山

知青

大跃进

复课闹革命

78--99年

下岗

大哥大

万元户

玉兰油

下海

纳爱斯

打的倒爷 21世纪

网络时代

粉丝

短信

和谐社会

禽流感

手机

49-77年的词语，与什么有关，这是一种历史，文革政治一体化，诞生的词与之有关，78-99年除了政治化，有了经济价值的追求于是有了打的，下海，外国品牌进入中国要符合中国人的心理，外国的洋名字给中国一种什么感受，刚改革开放觉得眼界大开，还没有完全处在一 3 种理性的角度，觉得洋品牌似乎有一种高品质之感，词语不仅是有时代性，还有动态感，从内涵来说，还有一种价值观，玉兰油九几年进入中国，是美国的品牌，纳爱斯牙膏93年进入中国，nice(好，美极了）折射的是一种心理和民族价值观，从这个角度来说词的变化从外在到内在是流动的。

板书：民族心理

价值观 再扩展，从婚姻流行语来看

时期

婚爱流行语

晚清时期

父母之命媒妁之言

生辰八字

拜堂

49--77年

一帮一

一对红

先结婚后恋爱

爱人同志 78--89年

征婚广告

婚外恋

妻管严 90年至今

傍大款

试婚

闪婚

网恋

晚清时期，中国传统文化盛行，到解放以后，改革开放，思维也开放了，经济发展了，钱多了就有妻管严了，至今更开放了，有些让人不能理解了，从这个角度来看，词语的变化从外在到内在它是不断流动的，是不停变化的。板书：流动性

（二）选词的原则：词竞众择

适者生存

现代汉语词典是见证新词语特点最权威的工具书，尤其对青少年来说是指导性用书，在几次变革中，我们可以看出他的变化，自1978年正式出版以来做过多次修订，1983和1996年两次小规模修改，删的比增的多，时代变革淘汰的词语高于新词语的产生。在往后来，只增不减了，社会越发展，词语出现的越多，那改版时间越来越密集，那到底哪些词语该删，哪些词语该增，有没有什么标准呢？ 举两个例子：

什么叫打包（问生）

1.字典：用纸布麻袋

包装物品;打开包着的东西 为什么没有把饭店剩下的东西装在一起带回家；电脑上很多文件压缩在一起叫打包，字典上没有，为什么? 2.2012年《现代汉语词典》第六版正式发行，日常的语言环境中被广泛使用的“剩男”、“剩女”（对于因种种原因不能够及时结婚的人，他们有各种各样的原因）“神马”等热词，并未被收录进新版《现代汉语词典》中，这引起了一些争议。《现代汉语词典》第六版主编江蓝生对此解释道：“‘神马’只是一种临时的用法，俏皮的用法。作为一个规范的疑问词，疑问代词我们有‘什么’，我们干吗用‘神马’来干扰它呢？”

“并非收录新词越多就越与时俱进。”《咬文嚼字》主编郝铭鉴也认为，“在社会转型因素和互联网的推波助澜下，眼下我国正进入汉语创造力空前爆发、全民参与‘造词造句’的语言狂欢阶段，许多潮词潮语可能都是昙花一现、过眼浮云。词典编纂不妨保持比语言生活稍稍‘慢几拍’的速度，让其经过一个大浪淘沙、积淀筛选的过程，否则反而会给人们的语言生活造成负担。”

比如“剩男”“剩女”未被收录，事实上，第6版词典也收录了不少负面词汇，“潜规则”、“吃回扣”、“封口费”等都反映了社会的阴暗面，“它们确实反映了当前社会中存在的一些现象，所以被收录也是很正常的。” 增减一个词 至少要经三道关

《现代汉语词典》的修订，每一项具体的修订工作几乎都要经过不断讨论，改过来再改回去的反复过程，不可能一次到位。

新词能否收录到词典当中，至少要经过三关的筛选。首先就是小组成员的第一次筛选。新词课题组收集上来的新词往往比较粗，范围比较广，需要人为的筛选干预。这是第一关，第二关就是小组长提出修改建议，第三关还要经过主审的把关。此外，后期还有一个审读的过程，4 邀请专家学者以及社会力量对修订稿进行最后的审读。2中国社科院原副院长、中国辞书学会会长、《现代汉语词典》第6版修订主持人江蓝生介绍。例如，源自西方的“母亲节、情人节”等词，反映中西文化的交流与融合；

“低碳、减排、二手烟”等可以看出中国民众环保意识的增强；

“北漂、草根、达人、愤青、名嘴、香蕉人、蚁族”等名词直观反映了一些新的社会群体及其特点；

“拜金主义、傍大款、买官、贪腐、碰瓷、吃回扣、潜规则、封口费”等词语反映了社会转型期给人们的价值观带来一些负面影响。

在新版词典中看到，方言词或地区词对普通话的影响也可见一斑，而由于赵本山小品和电视剧的广泛影响，东北方言的“忽悠、嘚瑟、指定”等方言此次也被收入。

据统计，现代汉语中每年出现1000多条新词新语。近年来，《现代汉语辞典》增加了词语6000多条，其中2000多条来自于社会生活中的新词新语。什么样的词语才能进入现汉，要慎重，经过时间的考验，要有一个稳定身份的过程,不是今天有个词选进去，明天那个词不用了，淘汰了，整个就乱了套了。如2008年的“山寨”、2009年的“不差钱”、2012年的“正能量”、2013年的“高大上”、2014年的“任性”等这个词能不能进现汉，也要经过时间的考验，所以这个词语能不能长久的稳定，他有许多要求的条件，“长江后浪推前浪”，与时俱进、吐故纳新是词语保险秘笈。“万元户”、“倒爷”、“千年虫”等词语逐渐受到冷遇，有的新词新语甚至很快消失了。《新华字典 》：新词的收入是一种升级，删除也是一种升级。所以随着时代的发展，我们的词语是不断的变更，我们以什么样的眼光去看待这些词语，有这样一个原则：词竞众择，适者生存（新词出现一定会和当时的词产生竞争，在大家传媒的角度下最终选择你是否存在，用这样的原则去前瞻他未来的词语，大家心里肯定要有标准），那么多新词酷语扑面而来，我们该如何使用新词新语？ 举几个例子

三 态度：

宽容

规范 思维训练2：

一名六年级学生的作文

偶系一个小美眉，偶有一个理想，那就是等me长大了，要做一名白骨精（白领+骨干+精英）。

问：你觉得这样写合适吗？为什么？

小结 ：使用新词新语的注意事项（幻灯）使用原则：辨别慎用 文明得体 1．对象，人群是否适合 2．场合

3．新词新语不是规范的书面语言，应适当使用。

4．维护汉语的规范性是每个中国人义不容辞的责任。新词新语可以用，但不能滥用；可以俗，但不能低俗；

可以表达情感，但不能泛滥情绪；可以褒贬，但不能伤人自尊。元芳，你怎么看？

出自电视剧《神探狄仁杰》。狄仁杰遇到案情难解之处，时常会问副手李元芳：“元芳，你怎么看？”而李元芳的回答通常都是：“大人，此事必有蹊跷，背后必定隐藏着一个惊天的阴谋。”2012年的流行，是源于一起网络事件。泉州有一女孩疑似被肢解后坠落高楼，警方判断为自杀。一名网友以“元芳，你怎么看”进行嘲讽，暗指案情背后或有蹊跷。

该句式于是迅速流行，人们多将它缀于某个句子或语段的末尾，表达某种质疑、嘲讽或公开征询看法。5 “国家机关公文、教科书不得使用不符合现代汉语词汇和语法规范的网络语汇。”“新闻报道除需要外，不得使用不符合现代汉语词汇和语法规范的网络语汇。” ——《上海市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》

网络语言幽默诙谐、方便快捷、时尚个性，同时也承载了许多新思想和新观念——网络语言丰富和发展了汉语。

4.（四川犍为罗城中学2011届高三校第3次调考试题）“杯具”，一般指生活中的盛水器具 ——杯子，但我们发现不仅如此：

①刚刚过完今年光棍节的李超心情还不错，他觉得自己十分有希望结束多年的“杯具” 恋爱史，因为他发现，身边的“校园红娘”越来越多了！（《中国青年报》）②医学免疫博士却缺乏受挫免疫能力，敢跳楼却不敢面对现实，确实是杯具。（《南方都 市报》）

③QQ农场中偷啃农场庄稼的老鼠被捉住时有这样一句感叹：“杯具啊，还你50个金币。” “杯具”是“悲剧”在电脑输入过程中的词语变异形式，本身属于别字，是对语言规范 形式的偏离。但自2009年10月以来，“杯具”一词在网络、报刊等媒体上广泛流行。请你 从积极的角度对“杯具”一词的使用进行评述 答：

新词新语高考试题答题思路：

一、谈来源。这个词是怎样产生的，属于哪一类。仿词、旧词新意、外来词、方言词、象形 词、谐音、缩略或其他类。

二、谈意义。这个词原来是什么意思，现在是什么意思。这个词本来该是什么意思，现在却 是什么意思。

三、谈效果。这个词好在哪里？

运用了什么修辞手法（比喻、拟人、借代等）；具有新颖、幽默、诙谐、讽刺的特点；形象 生动、简洁精练、表意准确；引起人们的想象和思考；符合多元化社会发展的要求;符合年 轻人勇于创新精神 答案 ①“杯具”采用了谐音修辞，有特殊的修辞效果——它亦庄亦谐，一般戏谑的味道比较强，“悲剧”所包含的那份沉重和低落在谐音词“杯具”中得到强有力的消解。

②“杯具”反映的是一种自嘲而积极的双面人生态度。为不良情绪的宣泄、排遣提供了 极好的渠道。（自嘲或积极答出一点即可）③它在表达“悲剧”词义的同时更具娱乐和乐观精神，成为表达自我、张扬个性的语言手段。请同学们参考以下几个句子，每组选择其中的一句，将其改成用新词新语写成的一句话。1这几天心里颇不宁静《荷塘月色》 我希望逢着一个丁香一样的姑娘。《雨巷》 我挥一挥衣袖，不带走一片云彩。《再别康桥》

课堂小结：什么叫宽容的态度，随着社会的繁荣，越繁荣新生事物出现的越多，有他的不足，如果对这些新生事物一出现就抑制住，那么就会出现僵死的状态，语言的发展就会僵死不动了，新词新语的特点就是新。用的时间短，用的人少，有些词语还包含着许多创造，有时我们对它还不怎么熟悉，使用时可能不大好懂，但我们不能拿一些人不懂来指责它，要以特别宽容的态度来学习它，了解它，从中感知时代的变化和社会生活的变迁.换一句话我们还要怎么样，规范，他是汉语言，他是母语，母语有母语的构词特点，那么在使用的时候是不是能够为大家所认可所接收，即使他有一个休眠期，生长，他能不能绵延下来，一定和他的人群有关系的，即使再新可能马上会消亡，像昙花一现。对于规范使用，6 我觉得在一个严肃的场合，规范的场合比如你们的考试，你们的作文比赛，比如在你们的母语积淀过程中，这样的词尽量少用，尤其是面对刚识字的儿童还有青少年正在母语的积淀，这个时候不规范的词语的侵入，他不知道是与非的时候，那么等他成长之后，他的母语系统就会混乱，所以现在很多媒体可能创意很新，包括一些广告，但是他没有想过青少年的对象，这是一种不负责任的态度，当然在我们一个小的群落之中，我们关系非常进，有时候你会觉得很生分，这个时候可以调侃一下氛围也未尝不可，也有可能，随着时间的流逝，慢慢沉淀下来也有可能。所以看待这个问题，我们既要有宽容之心，让我们的语言往前发展，要有生命的战斗力，还有规范，我们要让我们的母语保有一种纯洁，当然还有大度，所以什么时候用，什么时候不用，我相信大家应该都有一个标准，拿他去看社会，社会不规范使用在哪里，他应该还是不应该，语言的使用有很多方面，今天我们仅仅从词语的流动性来看，从过去到未来。每一个人都无法回避新词语的冲击。新词语用冒了并不可怕，语言僵化，词汇平乏，那才是真正的可悲可怕呢。每一个文字，每一个词语，都是一部微型历史，对于潮流，我们不能只做模仿者，而应当是思考者。

杜甫眼见自己的茅屋为秋风所破，心中满怀“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的忧思；李白梦游天姥山，不忘表白“安能摧眉折腰事权贵，使我不得开心颜”的情怀；范仲淹遥想洞庭山气象万千的景致，挥笔抒发了“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的志向…… 为什么有的新词新语随着时间的流逝而消失,而这些语句却能够代代相传，历久弥新？ 这些语句之所以历久弥新不光是“吟安一个字，捻断数茎须。”的文学魅力，更重要的是它体现的精神价值，是心忧社稷、记挂苍生的热忱，是对个性自由、人格独立的追求，是以天下为己任的责任感和牺牲精神，这些在任何时代都不会过时。新词新语也只有灌注了这样的精神，只有和文化结合起来,才不会昙花一现，才会由俗到雅，最后沉淀为永恒的经典。

通过以上对比，我相信同学们不难发现，如果要传承我们中华民族的厚重文化，要将情感表达得更加真挚动人，更加深刻，那么现实的一些新词新语是不能担此重任的，我们必须用文学的语言，因为目前出现的新词新语他们还没有经过时间的淘洗。当然一味地拒绝是不理智的，我们应当以积极，宽容的态度对待网络语言。只要不产生歧义，不影响信息传递，完全可以使用。我们倡导奉行鲁迅的“拿来主义”原则--吸取精华，剔出糟粕。吸取那些有较强生命里的，对社会对民族文化有益的语言，这样我们民族的语言就会更加健康，更加新颖，更加富有魅力！另语言发展不能拒绝网络

国家新闻出版署对于报纸、期刊、杂志上出现的文字，都有相应的规定。而对于兼具媒体性质的网络语言，还没有出台专门的规定，有关部门也正在商讨相应的措施。

新词语的特点：时代性

动态性

民族心理

价值观

原则：词竞众择

适者生存 态度：宽容

规范 学情分析：

新词新语永远与年轻人有着合拍的节奏，学生们张口就能说出不少，但是涉及到词语的来源、意义、用法等，就很少有人研究过。针对高一学生自主思考与探究能力相对薄弱的现状，教师应将教学目标分解为三步：讲解梳理方法，引导探究方法，指导应用表达。7 8

第五篇：新词新语与流行文化

新词新语与流行文化

一、导入：

“豆你玩”、“蒜你狠”、“苹什么”、“柜族”（一个集装箱算小户型，两个重叠在一起就算跃层，这样苦涩的自嘲背后，反映出的是“蜗居族”最深切的无奈。他们被称为“柜族”，这是一个苦涩的字词。）、“低碳客”„„2010的上半年，又是一个新词的多发季节

有人说：语言是一条流动的河，不同时段有不同的风景；也有人说：新词语是社会的一面镜子，映照出社会的变迁；词汇这种表情达意的载体，它永不停息的推陈出新＿＿现在的“粉丝”不是食品，“轮胎”不是汽车配件，“爆炒”不再仅限于厨房，“韩流”和冷空气没有关系，“狗仔队”不是由纯种狗组成，语言进入了超级“选秀”时代。

二、什么是新词新语

随着历史的发展、社会的进步、科技的运用、市场经济的形成及各种新事物的涌现，出现的无数在以往没有，但能深刻反映现实的词语。

下面同学们谈谈你收集到的新词新语

学生在课堂中进行交流和评比搜集、整理、分类、注解的新词语。a、文化娱乐体育类：超女、海选、爆炒、动漫、彩信、大腕、写真、人气、搞笑。

b、国家政治类：保先、三个代表、八荣八耻、十七大、社保、农民工、和谐社会、反恐

c、网络语言：晒客、博客、菜鸟、网虫、草根网民、熊猫烧香、上网、下载、病毒

d、日常生活类：如美容、瘦身、外卖、料理、按揭、物业、买单、廉租、愿景、磨合、丁克家庭、愿景、猫腻

e、科技发展类：液晶、等离子电视、纳米技术、转基因、蓝牙、背投电视、信息库

三、新词新语产生的原因

1．社会的改革，历史的进步

当我们进入新时期以来，在由原来的计划经济向市场经济的转变过程中，我们的方方面面都发生了具大的变化，我们日常说话的语言也有许多旧的词语成为历史，而许多新的词语在大量涌现，成为我们日常交际的工具。如：大锅饭、铁饭碗、承包制、责任制、下海、下岗、经济知识、知识产权、有形资产、无形资产、无限政府、有限政府等等，等等。

这些词语，有的代表一个历史的结束，有的代表新的时期的来临。这些词语都成为我们生活中不可或缺的东西，标志着我们的生活日新月异，丰富多采。

２、科学的发展，科技的运用：

我们的社会，进入到了一个科学发展时期，尤其在世纪转交前后，由于科学技术的重视、发展和运用，新科技新事物的大量出现，而与这些新科技新事物有关的词语也进入了我们的生活。如自克隆多莉羊的诞生，“克隆”一词风靡我们的社会；到人们对研究生命基因的认识，“基因”一词也流行于我们生活；物理学科中纳米研究成果的公布于世，“纳米”一词又和我们的方方面面相联姻。尤其是电信业的发展、网络业的普及，大哥大、手机、入网、上网、网语、网虫、菜单、菜鸟、伊妹儿、美眉等，成了我们的网上交际语和生活用语。

３、思想的解放，世界的沟通：

我们所处的是一个新的历史时期，一个思想解放、没有封闭的又和世界沟通的历史时期。在我们的语言里，又融入了许许多多的外来新词语。如摇滚音乐、摇滚青年、锁定、卡拉ＯＫ、的士、的哥，以及进入网络时代的外语音译词：酷、伊妹儿、拜拜、麦当劳等等。而且，在我们的汉语中并出现了大量的字母词：ＴＶ（电视）、ＷＴＯ（世贸组织）、ＣＴ（医用透视仪器）、ＤＶＤ（影碟机）、ＵＦＯ（不明飞行物）、Ｘ光、ｒ射线、Ｔ恤衫、ＩＣ卡、ＡＡ制、Ｂ超、阿Ｑ等等。４、边缘的交叉，时代的需要：

我们这个时代还是个边缘时代，各种工作之间、各学科门类之间都是相辅相依，又交叉互补，相姻相存。而且我们的生活又是快节奏的，需要我们的语言符合这一特点。因而，在语言词语方面，就需要一些归纳简捷词语。因此，在我们的语言交往中，就出现了诸如“三讲”、“三个代表”、“严打”、“计生”、“婚检”、“移机”等之类的简缩语；和“前卫”、“先锋”、“一步到位”、“短平快”等体育词语的跨学科跨门类地广泛使用的移用词语。如：“这辆车改装风格非常前卫，„„”中“前卫”一词，就用在汽车行业了。

５、传统的继承，词语的创新：

我们这个国家是个文化历史悠久的国家，我们有着丰厚的文化资源。我们在继承先人文化的基础上，同时也在进行着不断地创新，丰富着我们的语言文化，而创造出许多新鲜、生动、简捷、生命力极强的词语。如：车狼、会狐、贷虫、店鼠、等贬义词；也有宝宝秀、作家秀、家庭秀、生活秀之褒义词；还有反映上班族、追星族、打工族、炒股族、白领族、网络族等现代人生活的词语；更丰富的是表示我们进入市场经济的词语：有形资产、无形资产、金融资产、人才资产、知识资产及不良资产等等。

６、时代节奏，要求在使用词语时词语的书方便快捷： 这在网络上表现的尤为突出，但也逐渐向平常生活中渗透。数字、字母的例子比如８８是“拜拜”，９４９４意为“就是就是”，５５５表示“哭泣”，７４５６就是说“气死我了”。“ｐｐｍｍ”就是“漂亮妹妹”，“ｇｇｍｍ”是“哥哥妹妹”，ｅｎ就是“嗯”；sihg，叹气的说，３Ｘ，thanks，它们比汉字来得快而且直接。就看汉字的：西西、关税、斑竹、板斧„„与“正体”的“嘻嘻、灌水、版主、版副”相比，在用智能拼音法输入时，它们都是与正体字同音重码，而又位于重码选单首选位置的字（如“西”），或者是与正体同音而没有重码的词语（如关税、斑竹、板斧；“西西”也是一个词，原来的智能ＡＢＣ输入法版本是将它排在首选位置的，现在的新版本加上了 “嘻嘻”这个词，它被排在了第二位），也就是说在输入时无须通过数字键去选择直接按空格就行了。这与经济性原则时代节奏相吻合。而这种符合大多数人共同需要的输入方式（网上打字用五笔的远不如智能ＡＢＣ的多）很容易流行开来，成为网上约定俗成的东西。

四、新词语的产生途径

1.自造新词。随着新事物、新现象、新观念的出现而产生的新词语。如“义工”，指自愿参加义务性公益活动的人。“特首”，指香港、澳门特别行政区长官，这一新词随着香港、澳门回归祖国而产生。

2．旧词新用而产生的新词语。

戏称身体矮胖者为“冬瓜”，身体瘦长者为“竹竿”；足球上判点球称为“极刑”，让不满意的教练下台称为“下课”。这些词语虽然早已存在，却被赋予与平常迥然不同的新的意义。

3．吸收外来词语创造新词语。

⑴音译外来词。如“伊妹儿”“脱口秀”“酷”“搜狐”等分别是英语“E－mail”“talkshow”“cool”“sohu”的音译。

⑵意译外来词创造新词。如“热狗”“飞碟”“电子计算机”“视窗”等分别是英语“hotdog”“ＵＦＯ”（UnidentifiedFlyingObject 的缩写）“computer”“windows”的意译。

⑶音义结合翻译外来词创造新词。如“因特网”译自英语单词“internet”，“因特”是这个单词前五个字母的音译，“网”是该单词后三个字母的意译。最高明的音、义结合翻译法是那种汉语的音、义与英文的音、义都近似或相同的翻译。如“黑客”一词与英文单词“hacker”在读音上近似，字面意思上也有相同之处。

⑷利用日语中不少词语和汉语写法相同，意思相同或相近的便利，直接把日语词搬到汉语中来，使汉语的词语队伍中无形的冒出新词语。如“热卖”（意为“畅销、热销”）、“人气”（意为人或地方受欢迎的程度）、“瘦身”（意为借助各种手段保持身体匀称）、“族”（意为有共同特点的一类人，现已衍生出一大堆新词语，如“追星族”“上班族”）等。⑸将英文词语的缩写形式直接搬到汉语中作为词语来使用，从而成为新词语。如“ＹＥＳ”“ＣＰＵ”“ＤＮＡ”“ＭＴＶ”“ＶＣＤ”“ＷＴＯ”等都是大家比较熟悉的照搬英文词语的例子。

⑹出于修辞的需要，汉语中有些“不雅”或带有某种“敏感性”的词也有采用外语而成为新词语。如用“ＷＣ”代替“厕所”，用“ＳＥＸＹ”而不用“性感”，因为英语中“sexy”是褒义词，隐含具有某种性别特别的魅力之义，而在中国，“性感”一词含有“风骚、轻佻、具有挑逗性”之意。

4．方言或地区俗语扩张使用，逐渐被大众接纳为新词语。如粤语中的“打工”“靓” “生猛”；北京地区使用的“的哥”“打的”“猫腻”“帅呆”“滋润（有滋味）”；上海话中的“宰”“捣浆糊”；香港的“炒鱿鱼”“搞掂”；台湾的“哇塞”等词语就是借助广播、影视、报刊，甚至打工、经商的流动人口的传播而扩大知名度，最终被普通话承认的。

5．词语衍生和缩略形成的新词语。

如先有“白领”“蓝领”，相应又衍生出“金领”“粉领”“黑领”等。如“纠正行业不正之风办公室”简称为“纠风办”，“致富思渊，富而思进”被简称为“双思”，“讲学习、讲政治、讲正气”被简称为“三讲”等。

五、新词语与流行文化 这个问题应该一分为二的看待： 积极的一面：

１．新词汇浓缩着时代前进的步伐，是社会变迁的忠实记录，折射出百姓新生活。中国改革开放20多年，大量诞生的流行词语，反映了我们这个时代社会的飞速发展和变化。不断变化的流行语，成为中国人物质生活和观念变迁过程中最忠实的记载工具。

２．反映了当今的学生敢于想象和创新的精神，也让学生找到了一条在紧张的学习中发泄、放松的途径。

消极的一面： １．中外夹杂。“牙缝中夹菜叶子”──钱钟书。

２．趋于粗俗。曾见一些学生把同学请客叫做“吃大户”，背后称校长为“老板”、班主任老师为“主管”、叫班长则为“领班”。这类语言有的颇为不雅、不得体，有的则说明部分中学生被社会功利诱惑而产生的一种消极认同。

３．非语法化。比如，在一些中学生的口头乃至作文中，你会听到看到许多诸如“很受伤”、“好拒绝”、“某班地很风景”、“十分青年”等等语词。虽则这种语词时下不局限于校园，但正在从事汉语语文修辞的中学生也“染”上这些新语词，毕竟让老师感慨不已。还有许多省略和短语，像“班干”班干部、“时模”时装模特等等，从语法上讲都是不规范的，也是叫人听不懂的。

４．语言是越来越贫乏。

六、正确对待和使用新词新语

武汉大学语言研究所所长、博导萧国政教授：新词语在任何一个时代都可能出现，它是由时代发展、科技发展和科技交流的国际化等三股力量合力形成的。对各种新词语的出现一方面要顺其自然，一方面也不放弃引导。如一些很流行的口头语言中出现外语并不奇怪，但若在报刊书籍中出现，会破坏文字的纯洁性（借用外语的音用汉字表达且普遍为人们所理解的，或国际通用的英文缩写除外，如“秀”、ＷＴＯ等）。另外，人们使用这些新词语还是要注意不同的场合。

华师大邢福义教授认为：人类先有语言，后有语言规范，这是自然规律。而语言不断规范的过程，就是人们学习新规范的过程。所以，对新词语的运用应持宽容态度，多研究它的发展规律。社会大发展带来了语言的大变化，大量新事物出现，就得有新的词语来表达。从某种程度上说，这些新词语的出现正反映了社会的发展。

七、学以致用

1．你认为下面词语哪些是新词语，哪些是生造词。追捧、热销、持平、滥肆、爆满、迷你、沸辣、体惦 新词语：追捧、热销、持平、爆满、迷你 生造词：滥肆、沸辣、体惦

2．举出两个新词语，并就其新词义作一简要解说。

随着社会的发展和变动，新词语也频频产生。新词语产生的途径多种多样，其一是利用已有的词语形式，赋予该词新的意义，如下海，原指到海中去游泳或打渔，现在很多场合则指放弃原来的工作，投身商界做买卖

又如：

示例：下课，原指上课时间结束，现在很多场合则指体育教练被解职；变脸，原指翻脸等，现在很多场合则指事物的面貌发生了很大的变化。

3．2006年高考安徽卷第18题：“雪藏”是近年来产生的新词。根据它在下列各句中的意思，分别用一个词语置换（每处不超过4个字）。

（1）某歌星多年前因直言而“得罪”公司经纪人，从此被公司雪藏，不知双方何时才能握手言和。

（2）为确保最后一场小组赛能尽遣精锐上场，该队正在考虑明日与法国队交手时雪藏部分主力。

（3）这个原先颇有一定知名度的乡镇企业，在雪藏了五六年之后，一举跻身“中国百强企业”之列。

参考答案：（1）搁置不用（2）有意隐藏（3）隐没无闻