第一篇：2005年浙江市场皮鞋品牌调查分析
【标题】2005年浙江市场皮鞋品牌调查分析
【正文】
调查样本分析
本次调查采用入户调查方法。此次调查共发出问卷5000份，回收4637份，问卷回收率为92.74%，其中无效问卷237份，有效问卷4400份，回收问卷有效率为94.89%。
一、调查样本性别构成比例分析
分析：由于消费者对皮鞋的消费存在很大的性别差异，因此本次调查，在发放5000份问卷时，对调查样本的男女数量的比例上进行刻意的限定，男女样本各发放2500份问卷，各占样本总量的50%。本次调查结果显示，在被调查的消费者中，男性占49.1%，女性占47.8%，另有3.1%的空缺，由此可见，回收的有效调查问卷的数据是可靠的。
二、调查样本年龄结构分析
分析：调查结果表明，购买皮鞋需求最旺的消费者的年龄段是23—30岁，占总样本的34.9%，由此可见，这个年龄段的群体是皮鞋消费的中坚力量，在这个年龄层的人的主要是一些参加工作不久的年轻人，他们追求时尚，对皮鞋商品要求款式新颖，追求皮鞋与时尚服装的搭配，因此对皮鞋也具有相当大部分的需求。其次是31—40岁，占总样本的33.1%，这个群体事业有所成就，着装较为沉稳，由于职业关系，平日多以穿着皮鞋为主；再次是41至55岁占总样本的17.9%，一般都是事业有成的中年人；22岁及以下占8.2%，多为追求时尚的年轻人，他们更倾向于运动，休闲的时尚鞋，因此对皮鞋的需求有限；56岁及以上人只占3.3%，主要原因这个年龄段的群体多快要退休，或是已经退休的人，并且他们的购买心理需求较弱，对皮鞋的消费已经不多。
三、调查样本的文化程度分析
分析：调查结果显示，此次调查样本的文化程度以高中和中专为主，共占34%；其次为大专和大学本科，各占29%和20.7%；再次是初中及以下文化程度，占11.5%；最后是硕士及以上学历，占1.5%。在样本分析中可以看到样本的文化程度变化与年龄大小变化与皮鞋的消费变化是一致的。由此可见，不同文化层次和年龄结构的消费群体其皮鞋消费的价值观、兴趣与行为都具有某种程度的类似性，而不同阶层的人在皮鞋消费上常展现出不同的偏好与品味。
四、调查样本的月收入状况分析
分析：调查结果显示，此次调查样本的月收入绝大多数是在1001—3000元这个档次，占54.8%；其次是月收入1000元以下收入的消费者，占样本总数的20
%；再次是3001—5000元月收入的消费层，占12.6%；最后是5001—8000元的月收入层次3%和8001元以上的月收入层次1.6%。由此可见，此次调查的样本具有普遍性，大多数被调查者的收入水平都在1001—3000元的中档收入水平，该数据是符合目前浙江人均收入水平的，因此调查结果的数据是真实可靠的。
调查问卷情况分析
一、消费者对皮鞋的品牌指标具体分析
本调查问卷是开放式问卷，在回收有效问卷的各题答案中一共出现了69个男女皮鞋的品牌，但是，由于篇幅有限，本调查报告只对在品牌相关指标中排在前十位的皮鞋品牌进行分析。
（一）皮鞋的品牌知名度分析
分析：调查结果显示，消费者第一提及品牌达到60个，在被调查的4400位消费者中有663位首先想到“红蜻蜓”品牌，比例高达15.1%；有611位首先想到“奥康”品牌，占13.9%；有543位首先想到“康奈”品牌，占12.5%。因此，在第一品牌提及率位居前三位的是红蜻蜓、奥康、康奈。但三者各占的百分比相差并不是很大，由此可见各皮鞋品
牌之间的竞争还是比较激烈的。
由此可见，皮鞋的品牌知名度的排名上，排在前五位的是红蜻蜓、奥康、康奈、森达、百丽。其原因是这三个皮鞋品牌都是浙江本地的品牌，加上近几年这三家企业品牌建设和企业文化塑造上花费了一定资源，因此被广大消费者所知道。另外，老人头、达芙妮、鳄鱼、花花公子、苹果也位居前列，其认知率也占有一定的百分比。
（二）皮鞋的品牌认知度分析
分析：调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的认知度与知名度是成正比关系的。其中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度排在第一位，在被调查的4400位消费者中有580位首先想到“红蜻蜓”品牌，所占比例高达13.2%；排在第二位的是奥康，所占比例为12.3%；排在第三位的是康奈，所占比例为10.7%。紧随其后的是百丽、森达、达芙妮、老人头、鳄鱼、富贵鸟、苹果，它们与排在前三位的皮鞋品牌认知度存在一定的差距。在调查问卷答案中的有的消费者中也列举到意尔康、花花公子、华伦天奴、蜘蛛王、金利来等其他品牌，但其认知率相对较小。由此可见，红蜻蜓的品牌认知度之所以排在第一位，是和它的知名度紧密相关的。因此在浙江市场上红蜻蜓成为浙江消费者比较认可的品牌。
（三）皮鞋的品牌满意度分析
1．皮鞋品牌满意度分析
分析：根据调查结果可以看出，在皮鞋的品牌满意度上，有12.2%的消费者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其原因在于红蜻蜓凭借优良的产品品质和有一定的品位文化营销，得到绝大多数消费者的青睐。奥康、康奈各以11.8%、11.8%的百分比排在第二位、第三位。排在后七位的分别是百丽、森达、达芙妮、老人头、鳄鱼、富贵鸟、苹果。它们也得到一些消费者的认可，但比起前三位却有着一定的差距。
2．皮鞋产品属性方面的满意度分析：
非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意
[1]面料 12.60% 68.90% 17.58% 0.20% 0.10%
[2]款式 10.90% 66.00% 22.00% 0.50% 0.20%
[3]做工 10.50% 65.50% 22.30% 0.80% 0.10%
[4]价格 6.10% 43.50% 45.00% 4.10% 0.40%
[5]舒适性 12.50% 64.50% 21.30% 0.70% 0.30%
[6]耐磨性 10.30% 51.90% 33.70% 2.50% 0.70%
分析：由上面的表格可以看出，在皮鞋的面料、款式、做工以及舒适性方面，还是能够满足绝大多数消费者的需求。但是，消费者对其忠爱品牌产品的价格和耐磨性的满意度相对较低，目前很多皮鞋品牌在这两个方面还没有博得多数顾客的满意；在价格方面“不满意”的消费者占有4.1%，“非常不满意”的占0.4%，由此可见消费者的经济状况会影响消费者的消费水平，并决定着消费者的需求水平和购买能力。因此消费者在关注皮鞋价格的同时，更应关注皮鞋本身的品质、产品形象及其准确的市场定位。
在耐磨性方面，有2.5%的消费者感到“不满意”，有0.7%的消费者感到“非常不满意”。由此可见，消费者希望所选购的产品的能够经久耐用，能够得到更多的顾客让渡价值。
（四）皮鞋的品牌美誉度分析
分析：调查结果显示，红蜻蜓美誉度在众多皮鞋品牌中脱颖而出，达到12.3%。排在第二位、第三位的分别是奥康、康奈，其所占比例分别为10.8%、10.2%。这三个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度都比较高所决定的。
由上图表可以看出，奥康和康奈品牌美誉度相差不大，仅差0.6个百分点。由于消费者对皮鞋的消费比较容易受周围人的影响，这些相关群体是消费者经常接触的，因此消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响，所以企业要提高皮鞋质量的同时，还要加快提高服务水平，在消费者心中树立良好形象，从而会加快企业产品信息的口碑传播。
（五）皮鞋的品牌忠诚度分析
1．重复购买率分析
分析：调查结果显示，各有533名被消费者选择红蜻蜓和奥康两个品牌，各占到12.1%。重复购买量指标是衡量一个产品的生命能否延续，以及消费者市场接受的程度，重复率购买高的产品一定是生命旺盛的产品，或者至少可以认定是良性发展的商品，它并不一定处于产品生命周期的发展期和成熟期。如果在产品推广期做好营销活动，增加产品重复性消费的话，可以为后期的销售战略打下良好基础。
2．再次购买率分析
分析：调查结果显示，红蜻蜓的再次购买率最高，占12.7%；排在第二位的是奥康，占11.6%；排在第三位的是康奈，占10.9%。这都是与它们品牌的满意度、美誉度较高成正相关的。
3．品牌推荐率分析
分析：调查结果显示，品牌推荐率排在第一位的是奥康，占13%；排在第二位的是红蜻蜓，占12.9%，与排在第一位的奥康只相差0.1个百分点。排在第三位的是康奈，占11.2%。其他品牌的推荐率都未超过10%。
4．品牌忠诚度分析
通过对重复购买量、再次购买率、品牌推荐率三个子指标的分析，我们可以看到红蜻蜓、奥康的品牌忠诚度均排在首列。其次是康奈，再次是森达，紧随其后的是百丽，达芙妮，老人头等。事实上，品牌忠诚度与品牌美誉度有直接联系的。红蜻蜓和奥康在浙江市场上有着较高的占有率，让红蜻蜓和奥康成为浙江消费者的首选皮鞋品牌，因此大大加强了消费者对红蜻蜓和奥康的品牌忠诚度。
二、消费者对皮鞋的购买行为分析
由于在回收的有效调查问卷中，有的调查对象对少量问题没有做出回答，因此这部分缺失值我们不对其进行分析，而只是对调查统计结果的有效值进行分析。
1．购买皮鞋地点分析
分析：调查结果显示，34.4%的消费者通常在品牌专卖店购买皮鞋，该消费群体大多是该品牌的忠诚用户；有31.4%的消费者选择在专业鞋店购买皮鞋；有23.7%顾客选择在购物中心购买皮鞋；另外，各有1.4%、0.8%的消费者在超市、路边店购买皮鞋。
综上可以看出，与购物中心相比，品牌专卖店以严格的门店管理、系统的物流配送、热情的服务以及品牌口碑好、价格合理的特点得到消费者青睐，成为皮鞋购买的主要场所。另外共有55.1%的消费者愿意在专业鞋店、购物中心购买皮鞋，这是他们一方面注重消费环境，另一方面也可以减少购买假冒伪劣皮鞋的风险。
2．皮鞋广告宣传的真实性分析
分析：通过调查分析，有77.1%的消费者认为皮鞋的广告宣传与实际情况“基本相符”；有12.8%的消费者认为皮鞋的广告宣传与实际情况“相符”；有5%和0.3%的消费者对男皮鞋的广告真实性嗤之以鼻，报以怀疑态度。毋庸置疑，为了使皮鞋能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，广告的作用不可小觑，它总要以各种新奇的方式捕捉消费者最敏感的神经，但这不能成为虚假广告存在的理由。尤其在传媒日益发达的今天，广告的功能已不仅仅是传递信息、塑造形象，更重要的是进行文化传播。因此，广告不论以何种形式出现，都
应以事实为依据，不能言过其实，否则失去消费者的信任，也将会失去应有的市场。
3．购买皮鞋（年）消费支出分析
分析：调查结果显示，购买皮鞋年消费支出在501元至1000元之间的比例较大，占有比例34.1%，这一区间属于中档消费人群；其次是消费支出在300元至500元之间的，占30.8%，此部分人群属于中低档消费人群；再次为300元以内的消费支出，此人群占有16%；1001元至3000元占到被调查者的15.6%，3000元以上，只占有2.4%，这两部分高档皮鞋消费人群占有比例较小，是符合现实情况的。
4．购买皮鞋信息来源分析
分析：调查结果显示，随着大众媒体的发展进步，越来越多的消费者是通过电视广告了解到皮鞋的信息，占到53.5%；其次是通过亲戚朋友的介绍的17.8%，这是因为消费者对皮鞋的消费比较容易受周围人的影响，传话效应比较显著；再次是通过路牌广告了解信息的占6.2%；报刊杂志作为一个产品的信息来源占4.1%；通过网络来获取皮鞋信息的仅占2%；通过其他渠道方式获得皮鞋的相关信息占14.1%。由此可见，在信息化高度发展的社会，消费者对消费信息的收集渠道是多途径的。
5．影响皮鞋购买因素分析
分析：调查结果显示，在购买皮鞋的时候，消费者考虑的排在前一位的是款式，占样本总量的33.7%；排在前二位的是品牌，占30.3%；排在前二位的是亲朋影响，占16.6%；排在前四位的是价格，占12%；其次排在后面的广告宣传、做工等因素所在比例较小，与前四个因素相比有很大差距。
由此可见款式、品牌、价格、亲朋影响着四个因素对消费者购买皮鞋有重大的影响。而款式、品牌、价格这三个方面也正是消费者选购皮鞋最为关注的问题。其原因是随着经济的发展，消费者的水平提高，消费能力进一步增强，消费者更加关注自己个性的发展，因此对皮鞋的款式要求更以不提高。而随着市场经济进一步完善，皮鞋品牌竞争激烈，加上皮鞋的买方市场已经形成，消费者消费更加理性，因此对皮鞋的价格的合理性也更更加关注，对皮鞋的挑选也注重对皮鞋品牌的选择，其消费行为更多地为了拥有某种皮鞋品牌并通过其形象价值向社会传递关于消费者自我概念的差异性。
调查结论和建议
一、调查结论
1．皮鞋主要消费群体的特征
调查结果表明，皮鞋需求最旺消费群体的具体特征是：在消费者性别上，男性占49.1%，女性占47.8%，基本持平。在年龄结构上，以23—30岁消费者为主，占总样本的34.9%。在文化程度层次上，以高中和中专、大专、大学本科为主，各占34%、29%、20.7%，共计83.7%。在收入水平上，以月收入1001—3000元这个层次的消费者为主，占54.8%。
2．品牌知名度、认知度对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的知名度、认知度非常高，认知度与知名度成正比关系。其中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度均排在第一位。另外，在品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的综合排名中，奥康、康奈，百丽和森达也都名列前位。
3．品牌满意度、美誉度、忠诚度对消费者购买行为的影响
调查结果表明，品牌的满意度与美誉度成正比关系，在皮鞋的品牌满意度上，有12.2%的消费者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。
在皮鞋的品牌美誉度上，红蜻蜓美誉度排第一位，占12.3%，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。这几个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度都比较高所决定的。
在皮鞋的品牌忠诚度的三个子指标（重复购买量、再次购买率、品牌推荐率）上，红蜻蜓、奥康、康奈、百丽、森达都名列前位。
另外，消费者在购买皮鞋时，受到亲戚朋友的影响，占16.6%，由此可见对皮鞋的消费传话效应比较显著。因此企业在皮鞋品牌构建时不光要关注品牌的美誉度，在消费群体中树立良好的口碑，还要同时关注品牌其他指标的建设和完善。
4．皮鞋产品属性对消费者购买行为的影响
产品的品质是一个不可忽视的重要因素。通过调查结果我们可以看到：消费者在关注皮鞋品牌、价格的同时，更加关注产品本身品质。在耐磨性方面，有2.5%的消费者感到“不满意”，有0.7%的消费者感到
“非常不满意”；由此可见，消费者更希望所选购的产品的能够经久耐用。
另外，有33.7%的消费者认为款式是影响其购买的重要因素。由此可见消费者对皮鞋商品的求新，是追求时尚的。所以皮鞋的生产厂商应该掌握消费者这一消费心理需求，设计出符合消费者品位的款式，以吸引顾客的注意力，从而激发消费者的购买欲望，最终实施购买行为。皮鞋的生产厂商也因该注意到皮鞋款式有其变化周期，大街上已经流行的样式，就不要一味盲目模仿。皮鞋设计师还应注意消费群体的构成情况，从中分析出各个消费群体的需求是什么。例如，每个年龄段的消费者他们也渴望穿适合自已年龄特点的皮鞋，但是市场上成年人皮鞋林林总总，各式各样，而少年儿童皮鞋少得可怜，不是价格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋设计师认真琢磨一下少年儿童皮鞋的开发，我以为将大有文章可做。
5．销售渠道对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者选择在品牌专卖店、专业鞋店、购物中心购买皮鞋的比重分别34.4%、31.4%、23.7%，共计89.5%，由此可见，皮鞋企业应加强这几个方面的渠道建设。
二、建议
从以上的调查结论，我们提出以下建议：
1．品牌建设要抓住品牌背后的情感力量
皮鞋消费中款式是影响消费者购买的重要因素，这从消费行为学的角度看，在一个购买决定中，两类需求被认为是最普遍的，一个是使用的目的，另外一个是特定的爱好。这主要是因为在消费者心目中，这个品牌比其他品牌能够给他带来更大的求新，追求时尚的情感享受。联系我国的实际情况，可以看到中国已经在低成本生产方面位居世界第一，它还要发展成一个品牌大国，其发展之强劲、发展速度之快，可能远远超出很多西方企业的想象。
中国人认识到，品牌所有者往往获利最大。一双耐克跑鞋在中国工厂的出厂价只有5美元，在美国能卖到100美元。尽管耐克公司并没有赚到全部差价，但它比工厂老板赚得多多了。
中国公司正在掌握打造品牌所需的某些特殊才能，原因之一是中国的市场营销者对本地市场的了解比谁都多，在一个占全世界人口22%的市场，这是一个很大的优势。中国公司如果在国内打造了有影响力的品牌，便可能创造出规模经济，并能迅速学习，使它的地位在全球范围内得到加强。
在开创品牌的过程中，中国公司会面临一些障碍。其中最大的障碍也许是它在西方消费者中的品牌形象还没有确立。中国国家质量技术监督局已经建立了中国品牌传播委员会，这对品牌发展的潜在影响是难以想象的。一旦某些障碍被克服，西方公司就要准备应付来自中国的另一种竞争。到目前，中国公司已经在细节上改变了全球商业。如今，他们正准备迈出重大一步，试图专注品牌背后难以言说的情感力量。如果他们做到这一点，那么相
比之下，他们现在所取得的成就也许不算什么了。
2．把好皮鞋质量关
本次调查结果表明，产品本身品质对皮鞋消费是一个不可忽视的重要因素，这是因为质量是让消费者觉得品牌可靠的基础。因此，企业若能把好质量关，长期地将高品质的产品提供给消费者，努力使产品符合消费者的期望，这样，久而久之，消费者就会将高品质与特定品牌联系起来，建立牢固地、良好的主管质量，并通过口头传播等方式，将品牌的高品质形象传播给其他消费者。
在竞争激烈的市场中，质量不仅是参与竞争的前提，也是企业能否成功的条件。另外，许多企业在产品获得消费者信任的时候，会迅速提高产量，扩大市场份额，造成产品质量下降，因而品牌的美誉度也会下降。
3．打造皮鞋品牌个性化
现在市场里皮鞋都同质化了，很多皮鞋的款式都相互模仿，这就需要皮鞋要进行产品创新，设计先行，打造个性化的皮鞋产品。首先在设计路线上要以应用个性化的技术，在市场需求和生产技术创新获取技术优势，坚持在技术开发上领先且符合不同消费者的审美需求，在产品的每一个细微之处都体现出为消费者着想的设计理念。对产品开发要领导潮流，而不是跟随潮流，技术优势也是品牌优势的重要组成部分，并且不能一味跟着意大利等西方的设计思想走，但可以在学习中创新。
4．皮鞋品牌经营国际化
首先，品牌经营理念要国际化。要想成就一个国际化品牌，也与企业领导者的理想息息相关。要造就一个国际品牌，一是必须要有一个合格的领导者；二是他还要是一个梦想者，使企业致力于成为行业的领先者；三是他能用梦想去激励员工，并与员工分享梦想。
其次，销售方式要国际化。在销售方式上与国际接轨，形成一套反应灵敏、服务周到的国际化销售网络，并培育良好的终端市场。销售方式的国际化是品牌国际化进程中最难完成的过程，也是当前许多中国企业所没有意识到的。围绕销售方式的国际化应该从以下方面着手：（1）整合物流管理，实施一体配送。（2）打破设计体制，创造流行时尚。（3）满足个性需求，推广电子商务。（4）改造传统工艺，实现与国际同步。奥康将重金聘请国外工艺师落户奥康，指导奥康生产工艺，真正实现本土化生产国际化产品，使产品价格与价值相符。（5）面向营销终端，倡导顾问式销售。（6）实现强强合作，打造国际连锁。
5．提炼皮鞋品牌的历史文化
品牌的魅力首先是品牌文化的体现。国际知名品牌的形成主要支柱是历史文化。企业在皮鞋生产技术、工艺方面都好解决，但最难解决的是品牌的历史、文化，因此在品牌经营过程中不光要关注产品的历史与文化，更要关注企业文化的建设，挖掘品牌的历史文化底蕴，赋予一定的精神元素和内涵，只有这样，皮鞋企业品牌和其产品品牌才有具有鲜活的生命力。
第二篇：中国十大皮鞋品牌竞争力浅析
中国十大皮鞋品牌竞争力浅析
一.奥康AOKANG(于1988年,行业领先品牌,十大皮鞋品牌,奥康集团有限公司)
二.红蜻蜓(于1995年,行业影响力品牌,十大皮鞋品牌,红蜻蜓集团有限公司)
三.百丽BeLLE(于1992年,行业最具影响力品牌,十大皮鞋品牌,百丽国际控股有限公司)
四.康奈(于1980年,行业影响力品牌,十大皮鞋品牌,康奈集团有限公司)
五.森达(创于1977年,行业著名品牌,十大皮鞋品牌,森达集团有限公司)
六.蜘蛛王(于1995年,行业著名品牌,皮鞋十大品牌,蜘蛛王集团有限公司)
七.七品芝麻(于1997年,最具竞争力皮鞋品牌,十大皮鞋品牌,七品芝麻有限公司)
八.金利来(于1968年,香港,大型跨国公司,金利来(中国)有限公司)
九.富贵鸟(于1991年,行业著名品牌,十大皮鞋品牌,石狮富贵鸟集团公司)
十.意尔康(于1992年,行业著名品牌,皮鞋十大品牌,意尔康鞋业集团有限公司)
中国居民收入水平随着社会发展进步不断提高，品牌消费意识也大幅提升，大家更认同有品牌影响力的皮鞋品牌，加盟一家品质好、信誉好、市场竞争力强的皮鞋品牌加盟连锁店，成功几率将大幅增加，目前中国十大皮鞋品牌是很多鞋类销售者的不二选择，十大皮鞋品牌不管是在市场竞争力及发展前景都有很大的市场潜力。
中国国内兴起的皮鞋品牌加盟连锁旋风，行业内专家一致认为，这是由于国内有足够大市场空间来容纳众多皮鞋品牌企业。中国国内消费者目前已经高度认可皮鞋品牌连锁加盟的购鞋消费模式，皮鞋品牌在拥有高知名度的同时，更重要是必须具备高性价比、高品质，这样皮鞋品牌连锁加盟企业才能在鞋类行业中拥有较大的竞争力与发展空间。
所有加盟皮鞋品牌项目的加盟者都希望获得最大的回报，赚取利润最大化，所以选对一个好的品牌至关重要，加盟的皮鞋品牌不但要有好的品牌形象，还需要高性价比的产品，才有好的回报率，因为随着社会进步，人们的消费理念也随之进步，大家都会慢慢明白一个道理：“只买对的不买贵的”。
目前形势下，中国十大皮鞋品牌在加盟行业的发展势头迅猛，皮鞋品牌连锁市场前景广阔，并且随着人们生活水平的不断提高，前景将会越来越好。作为一个有竞争力的企业，不但要考虑其品牌形象，还要考虑其是否具有高品质、高性价比的皮鞋产品，具备这些优势，才能保证品牌在同行业中拥有竞争优势，才能获得利益上的最大化及持续稳定发展的动力！
第三篇：白酒市场品牌现状分析
白酒市场品牌现状分析
近几年来，在宏观经济持续走强的大背景下，中国白酒行业持续高速增长，行业增速远远高于GDP增速，成为最具投资价值的行业之一。
在此利好行业态势下，白酒品牌集聚崛抑或昔日没落老品牌东山再起的神话每年都在上演；传统的、新兴的、全国的、区域的，数以万计的白酒品牌，每天都有酒商想在这个行业成长红利中多一分杯羹。而一旦随着国家宏观调控、公款消费紧缩、严查酒驾、主流电视限播酒类广告等行业波动性因素强化，什么样的品牌能笑到最后？
透过热闹非凡的表象，从品牌运营的本质出发，我们可将市场上的白酒品牌大致分为一下三大类：
第一类可谓浮萍品牌。“浮萍漂泊本无根”，他们往往凭空而立，没能找到品牌的支撑点，既没有品牌长期积淀的文化土壤，也没有明确的品牌定位，就是顺应某个市场机会而诞生。
随波逐流，往往市场时兴什么就跟风什么，没有自己的品牌核心价值和定位，品牌从诞生的那一天起酒没有明确一贯的品牌主张，更别说什么品牌个性了。
此类品牌在中国酒界数量众多而不成气候，一些地方小酒厂模仿名酒厂所推出的杂牌，大多属于此列-今天看五粮液卖得好，就推出一个X粮液，明天看孔府宴不错，就赶紧推出个X府宴，后天看泸州老窖受欢迎，就在推出个xx老窖，如此等等，不一而返。
浮萍品牌虽然也可能会一时浮萍满湖面，但市场稍有风浪，就会被吹得无影无踪。
第二类不放称之为草根品牌。有品牌成长积淀的文化土壤，也提出了自己的定位，总算找到了自己的立足点，并且看上去郁郁葱葱一派繁荣景象，生机勃勃状，但是却没有进一步建立强大的根系，因而难有大的发展，“深度决定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企业发展战略，品牌建设容易受到竞争对手和市场表象等外部因素干扰，品牌诉求“风吹两边倒”，一天一个说法，品牌抗风险能力有限，因而也难免“一岁一枯荣”。
第三类当谓大树品牌。根深叶茂，具有极强的生命力。这是经过科学系统的战略规划，品牌基础扎实，拥有清晰的核心价值和个性，并能够集合研发、采购、生产、分销、传播、服务等整个价值链上的各种优势资源，坚持一贯地向消费者传达鲜明的价值承诺的品牌。这样的品牌，不论它的销售规模大小，都可称得上是“大树品牌”。
能称得上大树品牌的，在中国保健酒市场上还是屈指可数的。茅台、五粮液等应该说在此方面更领先一点。但大树也有衰老的时候，作为大树品牌，需要通过持续创新保持品牌活力。
浮萍品牌、草根品牌、大树品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的现状，并非一成不变。通过良好的品牌战略管理，浮萍品牌、草根品牌是能够进化成大树品牌的，同理，大树品牌也可能会成为草根品牌乃至浮萍品牌。
应当指出，目前白酒以及保健酒市场上大多数品牌仍处于草根状态甚至浮萍状态，一些风光一时的品牌也只是“草根英雄”，它们之所以发展的还不错，只因为其对手大多还是浮萍品牌。而白酒品牌竞争正进一步生机，随着近几年业外资本乃至境外资本，纷纷携巨资以收购、合资或创新品牌等方式接入白酒行业，主流白酒品牌们正在加速进化，要想在未来的白酒市场占据一席之地，赶紧让自己的品牌成长为大树品牌吧。
第四篇：奥康皮鞋市场调查报告
奥康皮鞋市场调查报告
调查员：张喜超
赵晓旭 张俊伟
调查目标：奥康皮鞋
调查地点：胖东来生活广场奥康皮鞋专卖
调查目的：了解奥康皮鞋的发展前景和销售方向
调查人员：张喜超 赵晓旭
一企业介绍：
公司概述：奥康集团是一家以皮鞋为主业，并涉足商贸房产、生物制品等领域、跨行业、跨区域发展的全国民营百强企业。集团公司现有员工15000多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋超千万双。在全国设立了30多个省级分公司、3000多家连锁专卖店、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及意大利米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在潮流的前列。
品牌形象：集团的前身为永嘉奥林鞋厂，创建于1988年。公司在同行业中率先通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环保体系认证，并成为行业中惟一的全国首批工业旅游示范点；经过十多年的发展，先后被评为省重点骨干企业、省“五个一批”企业、省重合同守信用单位、省文明单位、省名牌产品50强、中国行业十强、全国民营百强企业；主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获浙江省著名商标、浙江省名牌产品，连续四届蝉联中国十大真皮鞋王，并荣膺中国名牌产品、驰名商标.中国真皮领先鞋王，行业标志性品牌以及成为北京2008年奥运会皮具产品供应商等称号。公司热心公益事业，累计向社会捐资6500多万元，集团董事长兼总裁王振滔先生在全国民营企业中第一批荣获全国五一劳动奖章，并当选为第15届“中国十大杰出青年”等。2001年，奥康集团开始多品牌经营，先后推出康龙休闲鞋和美丽佳人高级时尚女鞋，取得极大成功。现在奥康皮鞋、康龙皮鞋、美丽佳人皮鞋都被国家质检总局评为国家免检产品。国内市场占有率居全国同行业前二位。
企业发展：2003年，集团实施多元化投资，先后在重庆市璧山县投资10亿元、征地2600亩、建设中国西部鞋都工业园区，在四川成都建立康华生物制品公司，在湖北黄冈建设高档商业步行街，在浙江温州联合其他八大行业龙头企业成立了中国第一家民营财团——中瑞财团，都取得了较好的社会效益和经济效益。公司在稳健经营国内市场的基础上，联合意大利鞋业第一品牌GEOX等跨国公司，共同拓展国际市场，力争早日将奥康品牌建设成一个国际名牌。中国区域：奥康集团是全国民营百强企业，拥有10亿多元资产，是中国领先的皮鞋品牌企业之一。奥康鞋业股份有限公司主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品 牌的皮鞋及皮具。作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，2009年“奥康”品牌价值达66.88亿元。
经过多年发展，公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000
多个营销网络，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，以及特许使用的VALLEVERDE品牌，形成了纵向一体化的经营模式。
河南新乡区域：河南省新乡市有奥康皮鞋专卖20于家，遍布新乡市主要市县。拥有一定的新乡市顾客群。
二产品分析
主营：温州奥康皮鞋;温州奥康女鞋;温州奥康男鞋;奥康皮鞋;奥康女鞋;奥康男鞋;温州奥康休闲鞋;温州奥康靴子;温州奥康单鞋;温州奥康精品鞋;温州奥康沙滩鞋;温州奥康男士凉鞋;温州奥康单棉鞋;温州奥康女士凉鞋;温州奥康全棉鞋棉鞋;温州奥康中空鞋;温州奥康女式单鞋;温州奥康男士单鞋;温州奥康女士休闲鞋;温州奥康男士休闲鞋。
产品经营状况
1、奥康鞋业的竞争优势
自2001年奥康集团开始多品牌经营，公司在同行业中率先通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环保体系认证，并成为全国首批工业旅游示范点，荣获全国五一劳动奖状。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获中国真皮领先鞋王、中国名牌产品、中国驰名商标等称号，并成为中国皮鞋行业惟一的标志性品牌。现在，集团旗下的奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人时尚女鞋、红火鸟鞋业都被国家质检总局评为国家免检产品。根据国家统计局公布的信息，公司连续三年位居中国工业企业行业效益十佳企业第一位。
公司在稳健经营国内市场的基础上，联合意大利鞋业第一品牌GEOX等
跨国公司，共同拓展国际市场，力争早日将奥康品牌建设成一个国际名牌。
2、奥康竞争挑战
（1）中国零售业格局的变化，改变了鞋业的营销渠道环境，奥康营销网络面临再次创新的挑战。
（2）竞争对手的模仿和跟进已经使奥康营销网络优势在缩小。
（3）众多鞋业品牌的崛起使奥康品牌价值面临严峻挑战。
（4）随着中国加入WTO，国外知名品牌业进入中国市场，与奥康的竞争将更为激烈。
（5）多元化、国际化、多品牌的抉择对奥康的管理方面提出严重挑战。
设计风格：以成熟稳重为主。国际时尚设计大师大卫尔的加盟使得奥康皮鞋的设计一直走在世界前锋，更为奥康皮鞋扩大高端消费群体。奥康皮鞋总体形象是男性化较强的品牌，成熟稳重，循规蹈矩、但在时尚感和亲和力方面还需要加强。再经过系统品牌工具量化指标的进一步分析后发现，奥康品牌仍不同程度地存在差异性不强等问题，消费者对该品牌的了解和忠诚度也需要进一步提高。
目标市场定位
以前奥康旗下各子品牌集中于中端或中低端，目前主要活跃于二三线市场的大众消费群体中。不过自今年奥康集团意大利鞋业巨头万利威德的全球战略合作，并取得经营权，奥康所涉足的品牌开始向中高端进军。
产品定位
根据产品需求我们定位于中高收入人群提供舒适健康的男式皮鞋。顾客对于我们的标价以及产品的宣传能清晰的看到产品的定位。这使得产品能够在中高收入人群中得到传播，极大的提高产品在这类人群的影响力。
价格定位：商务休闲系列380元---2580元，中心价格点为880元
休闲系列280元----2380元主力价格为580---1480元
三竞争对手状况分析
1、现今中国皮鞋行业市场发展状况及趋势
皮鞋行业的直接下游需求市场是皮鞋零售业。经过30年的改革和发展，中国的零售市场体系已初步建立，并在向现代零售市场体系方向发展和完善，零售业的市场规模持续扩大。中国是世界最大的鞋业制造基地，同时又是世界第一大鞋类产品消费市场，由于人口基数大，随着居民可支配收入逐年增长，中国的鞋类市场的销售规模庞大且逐年稳步增长。
2、竞争者状况分析
（1）竞争品牌较多
在中国皮鞋行业重点企业众多，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分（基本在60％－70％之间），奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。
（2）主要竞争者状况
在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快速增长。除去这两家上市企业，对国内重点企业按照销售额排名，奥康位列第一，红蜻蜓排在第二位。
四消费者状况分析
随着人们的生活水平的逐步提高，中国皮鞋的销售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消费群由原来的城市扩展至农村地区，产品逐步向中高级次发展。虽然中国皮鞋行业多品牌竞争激烈，但随着人民购买力的普遍提高和中国庞大的人口基数，以至于皮鞋行业发展空间极大。
根据国内一至四线的品牌梯度，其消费客群与特征各有不同：
一线品牌的消费客群：多为拥有雄厚的经济实力和文化品位甚高，不仅消费力强，而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力，讲究衣着品位，属于国内高端客群，年龄多在40岁以上，以大型企业领导和政要人士居多。
二线.品牌消费客群：为具备一定经济实力并对服饰品牌有一定的了解，希望穿着有所个性，是国内的中高端客群，消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心，年龄多在35岁以上。
三线品牌消费客群：为大城市白领。国内二线以下城市的中小型企业老板及当地政府的公务员，虽喜欢知名度高的品牌但对国内高档品牌的了解和接触不多。还有很大一部分是50岁以上的忠实客户。消费场合多在当地的专卖店和百货公司。
四线品牌的消费客群：以工薪阶层为主，年龄跨度很大，主力客群在20-35岁以上。消费场合多集中在大城市的中档百货公司，二线以下城市多以专卖店为主。讲求性价比，对皮鞋的质量主要讲求耐用性
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五 影视广告实施方案
第五篇：麦当劳品牌广告调查分析
麦当劳品牌广告调查分析
背景调查：
1、品牌介绍：
麦当劳（英语：McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。
麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名。而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近，牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍。
麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。
2、品牌体验：
麦当劳一直以活泼、有朝气、温暖的品牌形象出现在大众面前，其开发的开心乐园餐主打儿童牌，并且在不少餐厅当中设置儿童乐园供孩子们玩耍。并且拥有生日派对项目，吸引儿童前往。而在拓展白领阶层方面，麦当劳旗下Mc café品牌主打鲜煮咖啡、茶类等饮品，以及蛋糕、派等食品，瞄准白领阶层早餐、下午茶等消费时间，已经成为麦当劳一大品牌特色。
3、市场状况分析：
麦当劳在快餐行业，无论是美国本土，还是中国等海外市场都占有很大的比重，无论在品牌知名度和分店数量、品牌成熟度等方面都有一定优势。其最大的竞争对手无疑是同样拥有众多连锁以及悠久历史的另一大快餐巨头——肯德基。几乎在每一家麦当劳周围都有肯德基的身影。肯德基与麦当劳有以下不同点，肯德基主推鸡肉类产品，而麦当劳则兼顾鸡肉类与牛肉类，肯德基针对中国消费者习惯经常出一些较为“接地气”的产品，并且推出了中式快餐连锁——东方既白。而麦当劳依然以美式食品为主，这也导致了其新品推出速度不如肯德基。最后一点，也是麦当劳的优势所在，不少消费者表示麦当劳的性价比要高于肯德基，价格优势吸引消费者。
其次，汉堡王作为快餐连锁也进军中国市场，但是由于时间短且相对价格高，底子不如其他两大快餐品牌，且也没有产品上的优势，因此汉堡王打入大陆市场以来并未对麦当劳、肯德基地位造成大的影响。
最后，以真功夫、永和豆浆等为首的中式快餐冲击，在品牌影响力和广告投放量上，麦当劳优势明显。但在食品健康程度和亲民度上，麦当劳相对中式快餐品牌则略显不足。
麦当劳如果想要在市场占有率上再有上升空间，需要注意的是新品推出速度加快以及开发更加符合当地饮食习惯的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和巩固顾客的品牌忠诚度。
4、目标市场选择：
从人群选择来看，麦当劳的主体品牌目标人群依旧以喜爱快餐食品的青少年和儿童为主，旗下的Mc café则瞄准了消费水平略高的白领阶层，希望拓宽市场，争取更大的市场占有率。
从地域选择来看，麦当劳在发达国家，尤其是发源地美国的市场已比较成熟，其希望积极拓宽的是发展中国家的市场，比如多在中国的二、三线城市增加分店，争取市场占有率。
5、产品定位：
作为洋快餐品牌的代表，麦当劳的产品大部分遵照了美国本土的传统，为传统西式快餐，如汉堡、薯条、可乐等，其定位依旧是廉价大众化的平民快餐食物，而Mc café虽然瞄准的是白领阶层，但从价格方面来看，则低于星巴克这类的咖啡连锁，价格亲民、方便快捷、口感好依旧是其大方向的产品定位。而略有不足的是，并没有考虑到中国的本土文化，适应本土文化的新品推出力度不够，而对手肯德基则在这方面比较积极，占有一定的优势。
6、产品核心价值观分析：
从食物角度分析，其核心为亲民、快捷、便利、安全
从服务角度分析，其核心则为以人为本、优质、高效、热情
6、广告创意分析：
麦当劳广告的创意内容主要可以分为以下几类：
1、主打经典产品的创意广告：麦当劳的几款经典产品，如：巨无霸、麦辣鸡翅、派、奶昔等，是麦当劳广告当中的常客，而主打经典产品的广告也主要分为创意搞怪风格和温情风格两种。其中创意搞怪风格以巨无霸的广告为代表，而温情风格则以麦辣鸡翅的求婚广告为代表都有一定的影响力和印象度
2、推出新产品的新意广告：麦当劳推出新产品的广告则一直以食品的诱人程度和新意作为主打，如樱花、抹茶口味冰淇淋广告较为直接，而扭扭薯条则以食物的新奇度取胜。
3、以开心乐园餐为主打的广告：开心乐园餐作为麦当劳的一个代表性品牌套餐，真正吸引儿童消费的往往不是食品本身，而是套餐附带的各种新奇玩具，因此这类广告往往富有童趣，并以玩具为主要拍摄对象。
4、以节日、活动为主打的广告：每逢圣诞节、春节等大型节日，麦当劳会发行一系列以节日为主打的广告，广告主要以渲染喜庆、吉祥的节日气氛为主，并届时推出一系列与节日相关的新品以及套餐。而大型体育赛事也是麦当劳抓住的商机，如2008年北京奥运会，麦当劳就推出了摇摇薯条和胜利杯等赛事相关的产品和周边，并加入广告内容中。而世界杯也是麦当劳主打的另一项重要赛事，往往在广告中会推出大份分享装套餐来顺应赛事气氛和顾客需求。
5、“福喜”事件后主打温情牌的人文广告：“福喜”事件后，麦当劳推出了一系列以《上菜了》为代表的温情牌广告。广告主角为麦当劳的普通店员和顾客，以他们之间的朴素、充满人文气息的交谈为主，希望以此来挽回麦当劳的品牌形象，唤回流失的消费者群体，重新获得信任。
6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有亲和力、年轻向上的艺人占了较大比例，这也与麦当劳的品牌气质和品牌形象较为符合。
7、广告媒介推广渠道：
麦当劳广告推广以电视广告为主，辅以店内、各类杂志上的平面广告以及各类网络渠道、网络电视播放的视频广告。
8、符号分析：
麦当劳广告的第一大标志性符号就是小丑麦叔叔的形象，在欧美国家麦叔叔在儿童心目中的形象甚至堪比圣诞老人，因此在开心乐园餐相关广告中往往出现麦叔叔。
麦当劳第二大标志性符号为麦当劳LOGO，即金黄色的M字样，只要一出现M，大家都会联想到麦当劳。
麦当劳第三大标志性符号为广告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的广告标语，几乎每个麦当劳广告结尾都会出现广告歌和标语，令人印象深刻。
9、广告战略分析：
正是由于麦当劳对于其品牌亲民、年轻化的形象定位，其广告也主要以这两大特点为特色，以电视投放作为最主要媒介渠道，网络和平面投放为辅助媒介渠道，传播其新产品发布、折扣优惠等等信息以吸引消费者前往消费，其外卖广告也以30分钟送达的快捷作为卖点，突出其快捷、方便、价廉的大众快餐特点，并且在广告中加入其标志性品牌符号使得大众对品牌有更深的印象度。而在福喜事件发生以后，其广告则走温情路线，希望以诚恳的态度来挽回顾客，重新建立顾客信任度和品牌忠诚度。
10、营销战略案例分析
福喜事件尘埃落定之后，麦当劳和肯德基这一最大的竞争对手又在价格营销方面打起了战斗，肯德基推出了明星产品“吮指原味鸡”买一送一的促销优惠，而麦当劳也不甘示弱，推出了三款双层汉堡套餐的优惠活动，而双方又分别拥有“外带全家桶”以及“麦趣鸡盒”这样的明星实惠产品，瞄准的正是年末圣诞节、元旦聚会增多的这一节日市场，而另一餐饮竞争对手必胜客也推出了圣诞节和元旦的“双旦”新菜单和套餐以及换购泰迪熊的活动来吸引节日客流。
消费者调查分析（调查以女性和15岁以上45岁以下人群为主）
1、消费者人群调查： 麦当劳主要瞄准的消费群体是儿童、学生和年轻的白领阶层。儿童容易被开心乐园餐的玩具所吸引，学生一族是快餐文化的主要接受者，可以说是吃着快餐长大的一代，而白领阶层则是迫于时间考量，需要快餐服务，特别是早餐。而麦当劳旗下Mc café则是瞄准了希望有“快餐式”下午茶的白领阶层。
2、麦当劳就餐频率：
在参与调查问卷的23位消费者中，56.52%的消费者几个月去麦当劳消费一次，而21.74%的消费者大约一个月去麦当劳消费一次。消费频率并不高。
3、麦叔叔的知晓度和熟悉度：
在调查中，91.2%的消费者表示知道或者熟悉麦叔叔的形象，并且有43.48%的消费者表示非常熟悉，麦叔叔是童年的美好回忆。82.61%的消费者认为麦叔叔这样具有代表性的麦当劳广告符号具有一定的代表性和宣传效应，可以看出麦叔叔作为麦当劳的典型品牌符号达到了比较好的宣传效果，知名度较高。
4、麦当劳广告调查：
关于广告渠道，在对麦当劳的广告调查中，56.52%的消费者认为电视广告是比较好的广告推广方式，其次是52.17%的消费者认为派发纸质优惠券也是不错的选择。
而在广告内容方面，新品上市和优惠折扣对于消费者的吸引力较大，分别有65.22%和47.83%的消费者选择了这两大内容。在广告风格方面，60.87%的消费者倾向于搞怪夸张的漫画式创意广告，39.13%的消费者倾向于充满人文气息的故事型广告。
在代言人方面，52.17%的消费者认为代言人会影响他们是否前往麦当劳消费。并且，47.83%的消费者认为有亲和力的艺人更适合代言麦当劳，30.43%的消费者认为稳重有可信度的艺人更适合代言麦当劳。
5、危机公关调查：
“福喜”时间出现后，69.57%的消费者表示事件会减少他们前往麦当劳就餐的次数。对于“福喜”事件，78.26%的消费者表示诚挚的道歉和承诺改正会使他们恢复对麦当劳的品牌信任，73.91%的消费者认为权威部门的安全认证会使他们恢复对麦当劳的品牌信任。86.96%的消费者对于“福喜”事件之后麦当劳主打温情牌的广告表示感受一般。
三、发展性调查
综合以上的消费者调查以及品牌背景调查，麦当劳在类似“福喜”事件的品牌危机出现后，在广告中应该多出现诚恳的歉意和权威部门的安全认证来唤回消费者的信任度。而在一般广告中也应该多制作符合品牌形象的比较搞怪夸张有新意的广告来配合新品推出或优惠折扣。此外，还应该强化麦叔叔、LOGO等等代表性符号的印象度和影响力。在代言方面，应该继续选择亲和力高、积极向上的艺人来体现品牌形象和气质。在产品形象方面，广告中应该突出麦当劳对于食品脂肪含量等健康指数的控制，改变消费者心目中麦当劳食物不健康的形象，以此来吸引更多消费者就餐。而在与同类型对手，如肯德基这一品牌的较量当中，想要占有更大的市场份额，麦当劳也必须做出更加适应中国的本土化改变，并且多推出吸引消费者的新品，丰富产品种类，在这样的多方推动下，麦当劳这一品牌才能有更为长足的发展。
5122049008 钱亦政
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