06-09-名牌战略案例研究（共5篇）

第一篇：06-09-名牌战略案例研究

哈尔滨工程大学2013年

第二批大学生哲学社会科学类项目

申请评审书（匿名）

课 题 名 称：名牌战略案例研究课 题 类 别：（B）

A哲学类B经济类C法律类D社会学类E教育类F管理类

共青团哈尔滨工程大学委员会制

2013年08月

一、本课题研究的理论和实际应用价值，目前国内外研究的现状和趋势

二、本课题的研究目标、研究内容、拟突破的重点和难点

三、本课题的研究思路和研究方法、计划进度及前期研究基础情况

4四、本课题研究的中期成果、最终成果

第二篇：名牌战略案例研究

名牌战略案例研究

——“黄鹤楼”

中文摘要：1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之

一。之所以黄鹤楼能有如此高的知名度，肯定跟他自身的品牌战略有关。关键字：黄鹤楼品牌定位宣传

正文内容：

黄鹤楼即黄鹤楼香烟。黄鹤楼香烟得名于江南三大名楼之一的黄鹤楼。黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。黄鹤楼以“天赐淡雅香”为口号，构建五大产品系列。（提示：吸烟有害健康，尽早戒烟有益健康，戒烟可减少对健康的危害。）

一、黄鹤楼品牌的创立 湖北中烟工业有限责任公司，前身为上世纪初的南洋烟草公司汉口分公司。于2003年以原武烟集团、三峡烟厂等为主体组建，隶属国家烟草专卖局（中国烟草总公司），负责统一管理湖北省卷烟工业企业及多元化生产经营企业，经营范围涵盖烟草制品的生产、销售，烟用物资、烟机进口和卷烟出口等业务，下设武汉、襄樊、三峡、红安、广水、恩施烟厂。公司主要品牌为“黄鹤楼”、“红金龙”，其中“黄鹤楼”被认定为“驰名商标”，“红金龙”获“驰名商标”和“中国名牌”称号。2009年，实现销售收入257亿，同比增长20%；实现税利175亿，同比增长18%。曾荣获全国五一劳动奖状、全国思想政治工作先进单位等荣誉，多年跻身全国企业500强行列。

由于高档产品的需求日益增长、喉部基本无刺激、无杂气、余味舒适等特点，黄鹤楼香烟逐渐成为大部分高档烟，消费者的。

“黄鹤楼1916”，看似牵强的组合，内蕴的却是文明的薪火传承。黄鹤楼，荆楚文化的千古象征之一；1916，中华民族工业百年梦想发轫的一个年号。今天的组合，更加光辉夺目，我们能体会：在历史的交融中，在文化与梦想的双重推动下，不经意间把时代文明推向了一个全新的境界——骄傲的荆楚人，骄傲的武烟人，孜孜以求的创造奇迹——终于兑现了，千古文人士大夫的承诺，千百年来沉淀的梦。对于一个品牌而言，境界的高低直接决定了它的市场与前途，因此，对于一个现代企业来说，绝不能忽视消费者在消费体验你的产品过程中所感受到品牌境界，这种境界既是销售力，也是你的品牌生生不息的推动力。黄鹤楼1916，凝练着荆楚文明的精粹，锻造着品牌至境的时代传说。

二、消费者对黄鹤楼烟品牌的反映

虽然烟草本身对人体健康有一定的危害，但广大的烟民却离不开它。所以我们对200多名吸烟者进行了调查。调查结果显示，有三分之二的人在购买像烟酒这类消费品时会关注品牌。在150人中，有近62%的人通过自己品尝了解黄鹤楼烟的，通过其它渠道如他人推荐、昔日名气等了解的约有28%。问及他们的家人及朋友中喜爱黄鹤楼烟的人有多少时，大部分人的回答是多，部分人不选择黄鹤楼烟的原因是因为价格高，他们还消费不起，但普遍承认烟的品质很好。在购买时，关注其焦油量的人占到四分之一。人们对黄鹤楼烟的前景看好。

三、黄鹤楼的品牌战略

（一）品牌定位

品牌的定位，是一个企业建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位，必须反映出品牌在某方面的竞争优势。定位策略最重要的一点就是告诉人们你的产品与众不同，比任何对手都出色。而定位策略又必须能简单

地表现出来，这样每个人才能得到真实的信息，从而激发其够买的欲望。正确的品牌定位就是建立在对消费者的了解基础上的——即对消费者的心理分析。定位的目的就是为了弄清让哪些人去购买，怎么样让他们购买。

黄鹤楼卷烟自其面世，就定位在高档产品市场。而高档产品市场已趋于饱和，并且目标人群已被争夺得所剩无几：“中华”烟是国烟典范，向来是达官贵族的专宠；“芙蓉王”有王者霸气，颇受商业精英青睐；“玉溪”上尚若水，有儒商风采。而黄鹤楼，走出高档卷烟一直墨守在商业精英与达官贵族之间的桎梏，开辟出文人雅士的一片全新天地。而正是黄鹤楼发掘了文人雅士这一相对空白的市场，将目标人群定位于文人雅士，黄鹤楼，才在林立的高档产品市场的以立足。针对其定位的目标人群，黄鹤楼卷烟分析了文人雅士们的共同特征：文人雅士，温文尔雅，一派书生意气。他们追求的是精神的享受，书香，古典，情怀„„如果用一个字来概括文人雅士的特性，那就一个“雅”了得。

在烟的香型上，中华烟是浓香的经典，芙蓉王是清香的代表，而玉溪则走的是中间香。如果黄鹤楼卷烟走入其中任何一个市场，都彰显不了特色所在，而且必将陷入激烈的竞争当中。更为重要的是，已有的三种烟香型都难以和文人雅士的“尔雅”的形象联系在一起。于是，黄鹤楼开创了“雅香”——这一独特的卷烟香型。这恰迎合了文人雅士的需求，也彰显黄鹤楼的特色。

文人雅士给人们留下的印象是：工作的时候经常“吞云吐雾”。烟是他们创作时的物质工具，也是其灵感的寄托和源泉。但不可否认，如此大的吸烟量，必然会对其身体健康带来不利影响。从维护消费者的利益角度出发，在保证卷烟香味的前提下，降低卷烟的焦油量成了黄鹤楼卷烟人的工作之重。

黄鹤楼卷烟的成功定位，不仅是“雅香”这一突破，更重要的是它背后的技术支持。只有通过实实在在的技术成果让消费者体验到你的产品与众不同的品质，不同的享受，才能成功地开拓一片市场。“雅香”的开创，技术是保证，而也正是技术中融入人文关怀，再将之渗透到卷烟之中，使得消费者对黄鹤楼卷烟有一种情感的依靠。

黄鹤楼卷烟定位在高档，除了外部市场形势因素外，更重要的原因是武汉卷烟集团的中档产品“红金龙”和低档的“大丰收”在“黄鹤楼”推出之前已经拥有了相当的市场基础。从而它可以向高端市场进军。然而誓言“一定要高出‘白云边’，‘枝江’一个档次”的天龙黄鹤楼酒，其基础是一个沉寂了近10年的老酒厂，是一堆荒废的墟土，在没有低档产品的市场基础上，立马推出中高档产品，注定是站不稳脚跟的。做品牌，就跟盖楼似的，如果没有基础，修得再漂亮的空中楼阁，也是很容易就倒塌的。

黄鹤楼卷烟最低的少于20元/包，这是普通消费者所能承受的价位，再加上其品质的上等，自然会有市场占有率。天龙黄鹤楼酒总体的价格高不可攀，普通消费者只能望酒兴叹，虽然它最后推出了50元上下的黄鹤佳酿，但由于过浓，口感不纯，不适合普通消费者的口味，也注定要举步维艰的。

（二）宣传策略

宣传是公司、企业在向社会推销其产品时采用某些传媒工具传递自己企业产品等方面的信息并企图以此扩大销量，获取利润的措施。

通过宣传，公司、企业不仅可以提高自身及产品的透明度，而且还可以向消费者提供有效的、可靠的信息，从而获得消费者的信任，最终从中获利。宣传也是打造公司、企业外在形象和良好信誉的有效途径。

1、广告宣传

广告主要通过不断重复持定信息从而与其他的品牌形成差异，这种不断重复的特定信息能够激发人们的认识以及关于品牌形象的记忆，从而影响人们对品牌的态度、偏好和购买。目前对于广告而言，更重要的是增加暴光率和对品牌的积极认同。然而，由于人们的认识过程相对比较缓慢，广告要做到家喻户晓并能够改变人们的认知，投入大量的时间、不断地重复播出是必不可少的。特别是形象广告，一旦广告非常有创意而且能从情感上打动观众，那么这样的广告将会对产品市场定位产生深刻的影响。

黄鹤楼烟不仅在中央人民广播电台—中国之声而且还在湖北移动频道投放

广告，时间长，信息可靠。另外，她的“思想有多远，我们就能走多远”这一企业理念早已深入人心，它不仅折射了武烟人的信念，而且迎合了消费者追求更高质量的心理，更重要的是它表达了每一个人的梦，承载了一个民族的梦想。

2、公关

公共关系的基本工作是和各样的目标公众沟通并培养良好关系。公共关系相比于广告而言具有透明度更高，更能拉近她与消费者的心理距离。

武烟集团建立了立体化、网络化的文化传播体系，创办发行了50万份的《黄鹤楼周刊》，发行了《黄鹤楼》MV，拍摄了黄鹤楼公益广告，创办了黄鹤楼学院，加盟“第六届城市运动会”全面战略伙伴„„在传播中做足文章。另外，企业主题歌《黄鹤楼》也由著名歌手谭晶在“第八届文化艺术节”开幕式上成为主打歌曲之一，其效应可想而知。

四、品牌文化策略

传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样做出们的选择的呢？市场调研发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。

1、企业文化宣传

企业文化是企业核心竞争力的重要组成部分，而企业的宣传工作在促进企业文化的建设中则发挥着重要的作用。在新时期，企业的宣传工作作为企业文化的有机构成，对内能增强凝聚力、向心力，对外能树立企业形象、提升企业品质．增强竞争能力搞好企业文化建设既离不开企业宣传工作的支持与配合，更离不开企业党组织和各级管理者及全体职工的其同参与。

黄鹤楼烟在这方面做得不错，无论是在内部管理上，还是在产品生产上它都体现着一种人文情怀，尤其是《黄鹤楼周刊》、《黄鹤楼》MV的发行，都充分体现了黄鹤楼烟在自身文化品位的投资之多。

武汉烟草集团充分利用 “千古江山第一楼”的历史文化底蕴，推出了“黄鹤楼”系列品牌卷烟。作为烟草品牌，“黄鹤楼”虽然时间短暂，但在消费者心中却能产生年代久远的印象，得以与中华、玉溪、芙蓉王并称中国高档香烟品牌的四大天王——“华溪楼王”。

2、售后服务

在我国经济转型期，消费者与生产者都不是十分成熟，售后服务有着特殊的使命。它是买方市场下企业参与市场竞争的尖锐武器，是保护消费者权益的最后防线，是保持顾客满意度和忠诚度的有效举措，是企业摆脱价格大战的一剂良方。武烟集团开设专门网站网站上展示了关于武烟的产品信息及企业地址、联系方式等，真正对消费者提供了细致周到的服务。

如今“黄鹤楼”之所以能够有如此大的品牌效应从他们为此而付出的努力是密不可分的。

参考文献:

[1]

第三篇：名牌战略案例研究——李宁,中国的耐克

名牌战略案例研究——李宁，中国的耐克、阿迪达斯！

引言：

李宁如今已经成为中国乃至全世界知名运动品牌。从1990年创立，到1995年的突破，再到2005年的销售额创历史，李宁一步一步地稳定发展，并成为运动品牌中的佼佼者。

李宁对自己品牌的创立，发展，以及维护所做的战略性调整，使得李宁在常年占据国内运动品牌霸主地位的同时，更是向国外去拓展，延伸。以下，我将从多角度去研究李宁的名牌战略。

正文：

（一）企业创立名牌的核心战略

消费者信任名牌，追逐名牌，其最根本原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要，亦能满足消费者的虚荣心。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。下面，就随我一起研究一下中国最成功的运动品牌——李宁。

1、选择目标市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点展开调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品 企业要创名牌

（2）价格 名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。

（3）分销 分销是指销售渠道的设计选择与管理。

（4）促销 这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。

3、以人为本强化管理。实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。企业的管理基础是＂以人为本＂它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验 推动企业管理上新台阶。

4、优质服务 名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利 益，从而利于提升企业和品牌的形象。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合、辅助 战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀 品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

1、品牌设计 名牌是指著名品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领 域。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

2、包装设计 产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企 业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价 值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

3、广告宣传 在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将 一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、复盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而 极大地促进产品销售，提高占有率。广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（三）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自 己倒牌子。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略

应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受 侵害。

名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

李宁在创品牌之初，便与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。

通过李宁本人的影响力，李宁品牌迅速崛起，并在奥委会的挟持下，第一次赞助了洲际性的大型比赛。1990年，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递制定服装，中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的制定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。

第一次在赞助大赛中尝到甜头的李宁，不仅扩大了规模，更是提高了“李宁牌”在国人心目中的地位。

1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。

1993年，不断扩大的李宁公司将总部迁至北京。并率先在全国建立特许专卖销售体系。

随着初期定位的准确，李宁牌屡屡出现在各大国际赛场的中国运动员的胸前，当中国运动员摘金夺银站在领奖台上的时候，观众看到的除了奖牌，还有运动员胸前那鲜明的李宁牌LOGO。李宁牌就是用这种方式，迅速的把自己的品牌做成了名牌。

1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络，并在1998年初成立李宁体育用品有限公司。同年，李宁公司于广东佛山建城中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。种种现象表明，李宁公司正在朝着国际化大品牌一步步地迈进。

2000年6月，李宁公司成功赞助法国体操协会，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备。”在2000年的悉尼奥运会上，李宁公司赞助中国体育代表团的装备，更是被各国记者评选为“最佳领奖装备。”

2001年，李宁公司与意大利以及法国著名设计师签约，使得李宁公司的设计也走上了专业化和国际化。同年7月，中国跳水队身着“李宁”跳水运动服出征世界跳水锦标赛。10月，李宁公司第一家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。

一系列的改变，一系列的发展，李宁始终在品牌的打造和维护上费尽心思。

除了赞助比赛外，作为李宁公司的创始人，李宁本人也在各大媒体中为自己的品牌提高知名度与认可度。2001年12月，李宁先生出任中华骨髓库形象大使。

李宁的发展离不开名牌战略的成功运用，2002年，李宁公司的营业额已经达到9.58亿元人民币。

李宁公司在名牌战略中越来越得心应手。在持续增加比赛的赞助商之外，李宁也不忘发展自己的产品种类，以及升级产品质量。

从最初的李宁服饰逐渐发展为以运动服饰为基础，运动装备为辅助发展

目标的大方向，只要提到中国的运动品牌，就不能不提到李宁。这就是李宁在国人心中的名牌效应。

李宁之所以能成为中国乃至世界的名牌，与其公司本身对名牌有着战略性的计划于方案。

2004年6月28日，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，这是第一家内地体育用品公司在香港上市。

在树立了正确的名牌观念之后，李宁公司迅速为自己的品牌量体合身的进行零误差的市场定位，在赞助比赛与提高产品质量的同时，李宁公司收获的不仅仅是利润，更是“李宁牌”这个品牌进化为名牌。

在李宁公司发展至今，在名牌的建立日趋完善之时，李宁公司又先人一步，开始了名牌的升级。

在与NBA成功签约，成为NBA官方市场合作伙伴之后，李宁又与网易结成合作伙伴，共同打造全新的“李宁-网易体育频道”。

2005年7月，李宁公司加入中国国际集团已经迈向国际品牌战略。2006年4月，李宁公司与国际男子职业网球选手联合会ATP（Association Tennis Professional）在北京正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。

2006年4月，李宁公司和中国大学生体育协会达成协议，共同打造全新的中国大学生足球联赛。

2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。

2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。

2006年9月12日，李宁品牌与苏丹国家田径队正式签约。苏丹国家田径队将身着李宁公司为其专门设计的训练服，比赛服及领奖服征战2008北京奥运会。

2006年底，李宁公司荣获“华王金标提名奖”

2007年1月5日，李宁与中央电视台携手打造体育频道全新形象2007年1月12日，李宁与阿根廷国家篮球队签约 品牌国际化策略再迈进一步

2007年1月29日，李宁与瑞典奥委会签约成为奥运代表团指定体育装备合作伙伴

2007年4月30日，李宁公司与北京体育大学携手推动支持中国农村体育发展，与乡村体育教师“一起运动”。

2007年6月25日，李宁公司签约成为西班牙奥委会”官方合作伙伴“携手征战北京奥运。

2007年9月24日，中国体育品牌首次签约网坛顶级球员-李宁公司携手柳比西奇驰骋国际网坛。

2007年11月15日，李宁收购著名乒乓球品牌“红双喜”57.5%股权2008年3月17日，李宁公司被第一广告传媒授予“一级广告合作商”2008年5月，李宁基金会及李宁公司向汶川地震灾区捐款1249万元2008年7月31日，李宁有限公司发布公告，7月31日与意大利运动品牌Lotto Sport签署协议，以不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20

年的独家特许权。

2009年，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，压倒了YONEX统治世界羽坛的历史。

一系列的事件都在催生李宁公司的名牌升级计划，千呼万唤之中，2010年7月1日，李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生！

全新的李宁将广告语“一切皆有可能”以及经典的LOGO永久保留，而新广告语“MAKE THE CHANGE”与新LOGO使李宁更加年轻化，时尚化，国际化。

在中央电视台黄金时段连续打了一个月的广告，在中国男子羽毛球领军者“林丹”，世界女子撑杆跳运动员，俄罗斯名将“伊辛巴耶娃”等人的代言下，李宁公司的名牌升级宣告成功。各大城市的李宁特许专卖店都已换上全新的LOGO，新李宁的服饰更年轻，更时尚。而全新李宁的第一期主题便是“90后李宁”，这一主题将新李宁的产品定位在年轻人身上，使得李宁的用户群体更加庞大。

在李宁公司从打造名牌到维护名牌，最后升级名牌的过程中，我们可以看到李宁公司的战略目标，清晰，简洁，务实。李宁公司之所以能取得这样的成绩，与正确的名牌战略是由着密不可分的关系的。因为全局性，长期性，相对稳定性，层次性以及对环境的适应性上都几乎做到了完美，所以李宁才会成为中国乃至世界的名牌。

总结：

李宁公司对于名牌的打造一向都是不遗余力地。

最典型的例子便是2008年第二十九届北京奥运会，李宁在落选北京奥运会唯一指定运动员服装之后，迅速调整战略，并一举通过合作商，一举拿下了央视体育频道主持人服装赞助，赛场记者服装赞助等。在阿迪达斯花费了近10亿中标之后，李宁公司仅仅用了两千万就将自己的利润翻了几番。在奥运会期间，央视体育频道的主持人们穿着李宁牌的正装，胸前一个镶满水钻的晶光闪闪的李宁LOGO，都在不断地向电视机前的观众传达着信息，这是李宁，是中国人自己的品牌，是中国名牌！

喜欢西甲联赛的人一定注意到了，新赛季的西甲劲旅巴伦西亚所穿的队服正是中国的李宁！

在服饰和鞋业占据稳定市场份额的同时，李宁的运动装备，体育器械也在以极大的势头发展。当中国羽毛球队挥舞着李宁牌羽毛球拍征战世界赛，征战“尤汤杯”时，实际上李宁公司已经完成了向国际化大品牌的升级。

名牌李宁，从起步到成名，短短20年。正是有着对名牌的渴望与不懈地追求。现如今，名牌升级完美成功的李宁，正在以崭新的姿态站立在世人面前，用全新的面貌去迎接消费者的心。

现如今的李宁，已经不再是中国的耐克，阿迪达斯，而是世界的李宁！

第四篇：名牌战略发展阶段

名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一）：要么不干

上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力 上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文 化方面有了可以移植的模式。

多元化战略发展阶段（1991—1998）：海尔文化激活“休克鱼” 多元化战略发展阶段（1991—1998）：海尔文化激活“休克鱼”）：海尔文化激活

上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创 新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借 差异化的服务赢得竞争优势。这一阶段，海尔开始实行 OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全 方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。

国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，出口创牌）：走出国门

上个世纪九十年代末，中国加入 WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不 只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首 先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。这一阶 段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一 管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。

全球化品牌战略发展阶段（2005—）：整合全球资源创全球化品牌 全球化品牌战略发展阶段（2005—）：整合全球资源创全球化品牌

互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足

第五篇：浅谈企业名牌战略

山东省农业管理干部学院毕业论文

浅谈企业名牌战略

作者姓名专业班级指导教师

200 年 月 日

浅谈企业名牌战略

中文摘要：名牌战略,可以说是当前中国企业界的一个重大课题。创立一个名牌,往往要经过几十年甚至上百年的妥善经营和维护。而如何独辟蹊径,在短时间内创造一个名牌确实有其值得研究和探讨的地方。本文通过分析,结合当今中国企业界和市场的现状,探索关于名牌的创造性和战略思维框架。

关键词：名牌,名牌战略

一、关于名牌,名牌战略的含义。

我们所称的名牌,是由名牌商标,产品,企业相互渗透而成的一个抽象概念,是以合法的知识产权为保护,以品质优良的产品为根基,以具有综合势力的企业为主导,知名度,美誉度信任度高并具有较高的价值,能带来高收入形成持久效应的品牌。企业名牌战略就是以创名牌,保名牌为基础,带动整个企业向持续,稳定,健康方向发展的战略。企业以其自身发展的全局出发,为长远利益着想,根据自身的现状及名牌形成的客观规律,权衡并综合其相关因素,而制定的对事业发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。

名牌战略关系到企业的兴衰,事业的成败,唯一整体形象实现全方位战略,才可能获得成功。随着我国开放型经济战略的推进,民族工业同国际名牌之间抗衡成为我国市场竞争的主题。利用国际先进技术,形成规模效应,扩大产品的市场占有率,实施名牌战略,才能在市场竞争中获胜。

二、企业要树立战略意识。

要清除名牌之路的各种障碍,首先是思想障碍。真正的名牌是竞争的产物,是优胜劣汰的结果.在市场经济的初期阶段企业的最大的矛盾是市场占有的矛盾，所以只能是营销劳动品牌的发展.而市场竞争发展至今,很多企业仍忙于建厂,扩产,忙于构筑营销网络,忙于寻找更多的合作伙伴,但是缺少品牌的正确定位,更缺少战略性的谋划。

名牌战略规划至今包括以下与品牌的属性,结构,内容,范围,管理机制与愿景相对应的六个方面,即名牌化决策,名牌模式选择,名牌识别界定,名牌延伸规划与名牌愿景设立.它是纲领性的,知道性的,也是竞争性和系统化的,它不是具体的战术性执行方案,更不是简单一句名牌口号与一个目标。

其中名牌化决策环节,解决的是名牌的属性问题.是选择制造商品牌还是经销商品牌?是塑造企业品牌还是产品品牌〉是自创亦或外购加盟?这些看似不存在不重要的问题,实际上在企业名牌建设过程中却是经常存在的问题.在名牌创立之前解决好这个问题,实际上就决定了名牌经营的不同策略,预示着品牌不同的道路与命运。

而名牌模式的选择,决定的则是名牌的结构问题.是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?是联合品牌还是主副品牌?品牌模式虽无所谓好与坏,但有一定性的行业适用性与时间性,尤其对资源与管理能力有相当的需求.一个清晰,协调

且科学的品牌结构,对于整合有限的资源,减少内耗,提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。

名牌识别界定确定的是品牌的内涵,也就是企业经营者的所有希望的为消费者的认同的品牌形象,它是整个名牌战略规划的重心所在.它从品牌的理念识别,行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的核心价值为了中心的核心识别和以品牌承诺,品牌个性等元素组成的基本识别;还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品,推广,传播等层面上的“为与不为”的行为准则;同时为品牌在视觉,听觉,触觉等方面的表现确定基本标准。

而名牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定,明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化;品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景,并明确名牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

三、企业要提高对名牌战略的理论认识。

名牌战略与制定企业的经营战略一样,是一个完整的管理过程。首先要提高对名牌的理论认识。

1、注重产品质量的提高。创名牌不易,保名牌更难。我们的企业要使自己的产品达到良好的质量境界就要注意以下几点: A、明确目标，孜孜以求。企业要想创名牌，从创业之日起,就要树立起强烈的质量意识和明确的奋斗目标，有不创出名牌誓不罢休的雄心壮志,这是企业创名牌的先决条件。B、要严格把关。名牌产品的质量是精益求精的过程。要坚持高质量，要标准。C、突出特色，赢得市场。

质量,名牌战略的保障。质量是个慢工细活,需要全面动员，全程控制。质量带来的效益往往不是迅速能看出来的,在短期内还表现为效益的扣减。但要创世界名牌，要图企业长远发展，必须注重质量,要打出高档次产品。

2、注意新产品的开发，并且起点要高。

要始终立于一个“创”字。企业应该将创立名牌看作是动态、渐进的过程。在产品开发时,注意提高产品的技术含量,注意在生产时,及时研制新一代,并形成对下一代的构想。

3、注意提高服务质量。

企业之间的竞争，一靠产品质量,二靠服务质量。实施名牌战略就是要用“以服务为中心”的现代营销手段占领市场。服务超过顾客的期望值,是赢得顾客的最好方法。1998年春兰集团推出“金牌保姆”计划,提供“四全服务”(全过程、全天候、全方位、全身心)。康佳集团则实行可“大拇指工程”。这些企业都有个共识:做好“售后服务”是市场营销新的增长点。

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代营销学和企业文化学都非常重视“服务增值”,向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大意义。优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式,无论何时何地,企业对顾客的咨询、要求等都能给予满意答复,会让顾客获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌形象就会在顾客心中生根发芽,不断提升和强化。

4、重视公关与广告手段,提高知名度。

如今,“好酒也怕巷子深”,实施公关与广告创名牌战略是宣传产品塑造企业形象的最快捷,最重要的手段。

广告宣传具有信息传递快，覆盖范围广,能够反复宣传等特点,能够迅速提高产品的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力,借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量,精美的产品设计,完善的服务等信息传达给众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象,提升品牌美誉度,从而极大地促进产品销售，遗稿占有率。

四、提出有效的战略规划。

企业要从产品的开发、研制、服务、宣传等各个层面使消费者接受你的产品。这就要有品牌的统筹策划和战略的全面谋划来提升品牌形象，整合品牌资源，从而提高。消费者对产品的认知度、忠诚度，最终树立企业良好的品牌形象。可以从以下几点进行战略规划。

1、必须结合自身实力选择具体的品牌战略。

我国企业在选择自己的品牌战略时，必须以自身的实力出发，一般应少用多品牌战略。烟草企业为了和外烟抗衡，结合行业特点提出了“大企业、大品牌、大市场、大效益”的发展战略，以近几年运行来看，效果明显，打破了原有的地区封锁，优化了资源配置，“上海、云烟、湘烟”三大集团控制全国卷烟产销的趋势已经开始形成。宝鸡烟厂是陕西最大的烟草工业企业，2003年生产卷烟近45万箱，整合品牌，调整结构，参与行业的重组联合：走品牌质量结构效益型作为该厂战略。

2、要关注和研究竞争对手的品牌战略。

很多企业都懂得应从竞争对手那里学习，因为了解竞争对手的同时也是在了解市场，以有利于企业调整自己的品牌战略。中国加入世界贸易组织后，中国的企业虽然会遇到强大的竞争对手，但它们也绝对不会是无懈可击的。

3、市场战略是实施品牌战略的根本。

实施品牌战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题。还要根据区域性、文化性、民俗性的差异，及时变换产品的包装，使用性能等。最大程度地满足客户的需要。随着市场的变化及时更新换代，充分发挥自有品牌的品牌效应。

五、提高企业市场竞争力。

名牌战略不应该成为一只沉默的羔羊，而必须成为企业整体经营战略系统中的领头羊与急先锋，成为企业竞争制胜的葵花宝典。

1、加强企业形象建设。

良好的企业形象能够提高企业知名度，提高企业实力，扩大企业规模，提高企

业经济效益和社会效益具有重要意义。“传递价值，成就你我”是芙蓉王品牌所追求的文化、价值、人生观的最好演绎和诠释，它以这种深厚的人文文化底蕴，含蓄、潜移默化的树立起自己品牌形象。

2、注意营销网络的建立，营销战略的创新，扩大市场份额。

企业充分利用自身的产品和与众不同的良好形象，做好报刊、电台、电视等大众传播媒体的宣传，在销售中利用灵活的价格策略，把市场的利益回报眼光放长远，对不同的消费者，采取高品位，高价格；低品位，低价格，迅速占领市场，使企业从根本上赢得顾客，赢得市场，同时也为企业产品品牌提高知名度。

3、以市场为导向，不断进行产品创新。

根据产品的市场生命周期理论，任何一种产品都将经历产品的导入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期。并且随着科学技术的发展，产品生命周期有缩短的趋势。企业要保持持续的发展，必须及时了解自身产品在市场中所处的生命周期阶段。不断调整产品结构，不断进行产品的创新活动，使企业在市场上始终有产品处于成长期和成熟期。保持旺盛的销售趋势，企业才有可能赢得市场，赢得市场优势，赢得新老客户，进而获得利益。

4、练好内功，提高企业素质。一是要造就优秀的企业家。二是聘用一批各具专长的专家。三是培养造就优秀的职工队伍，建立职工教育制度，培养职工敬业爱岗精神，全面提高职工的技术技能。

5要取得产品“通行证”，通过“国际化”来强化品牌。为适应加入WTO后面临的挑战，企业必须实施国际化战略，走出一条适应形势发展并有自己个性的道路。企业需执行业，国家国家标准，这与企业在市场上的竞争是紧密不可分的。企业领导应重视各种国际通用行的质量体系认证，如IS9000质量体系认证，SA8000标准认证已经成为中小企业出口的条件之一，此外还需要注意IS014000环保认证，及各种专业性，地区性的产品认证。这是企业产品进入国际市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

另外，企业应掌握WTO规则。企业为适应国际化的发展，应掌握WTO游戏规则：消费起主导作用。在21世纪里，人们的消费观已有极大改变，因此，需求企业领导者应及时掌握新形势下的消费观念，及时生产出符合消费者需求的新产品。

六．加强法律认识，注重名牌保护。

加强对名牌的保护，名牌一经确定，其品牌即成为价值高的无形资产，能够创造出巨大的物资财富和经济利益。保护名牌的主体是企业自身，但做为政府主管和执法部门也应责无旁贷地担起维护名牌声誉，打击假冒的责任。这就需要员工树立名牌意识和运用法律工具来实施，企业要及时申请名牌保护。注册产品品牌商标是发展名牌战略的重要步骤。在品牌和知识产权保护方面尤其令人担忧的是：一些企业的管理者对产品商标品牌的重要性认识不足，不去用法律来保护企业的商标使用权。如广东从化市天马摩托车公司成立多年，产品已在国内和国际市场打开销路，但主要品牌商标“精通天马”却一直到与外国公司发生纠纷时仍未办理注册。要不是广州市领导和市商标管理部门的关心，帮助其进行商标异议答辩，使企业商标注册成功，企业将不仅白白浪费200万元广告费，还会面临能否

生存的危险。像这种产品有一定名气，却由于品牌商标意识不强而导致危及企业生存的事件，广州市每年却都发生好几起。因此，企业在制定品牌战略时，一定要把设计，注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事件来抓商标未出商标先行，世界上著名企业无一不重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在铪注册商标2万多件，日本是115000件，德国是6100件。为此，无商标企业应立即注册自己的商标，已有商标企业也要有一个扩大注册国别，增加注册类别的问题。只有拥有有了属于自己的品牌，企业在竞争中才会立于不败之地。

各级政府应发展名牌战略纳入国家和地方国民经济中长期发展规划，把实施名牌战略和培育龙头产品计划紧密结合起来坚决实施名牌导向战略，促进产业结构优化，给予信贷和税收支持，严格政府监督和社会监督，创造一个有利于名牌企业发展的社会环境。

总结：21世纪，现代企业战略的重要点在于最大限度地创造强势名牌，从而保证企业投资获得长期的更本性利益。企业制定和实施名牌战略是社会营销理念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。名牌战略关系到企业的兴衰，事业的成败，唯从整体形象实现全方位战略，才可能获得成功。名牌战略是需要长期性，可持续性的定位。应该根据消费者的需求，产品的生命周期和盈利风险来定。同时，还要考虑比较优势来确定自己的战略。

企业在创造名牌过程中，既要树立起对名牌的正确认识，又要真正重视企业的名牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。