名牌战略的反思

第一篇：名牌战略的反思

名牌战略的反思

如今，名牌战略已经成为国家和企业参与世界竞争的最重要的手段之一。这里的创新是按照企业内部管理系统将名牌策略分为四部分，自主品牌战略，品牌外购战略，品牌贴牌战略，品牌合作战略（包括强强合作的强弱合作）。不仅仅是因为绝大多数企业拥有很多不同的产品，也是因为所有的产品都在不同领域和层次上各有千秋，多模式战略会是企业发展知名品牌战略的必然趋势。但是，所有名牌模式是基于产品的特定优势的，而没有这种优势，名牌战略将是空中楼阁。与此同时，根据企业的优劣势和中国加入世界贸易组织后的外部环境，我们推行对中国企业来说合适的模式，也对在中国较为弱势的重要程序增加其重要程度。

一个著名的日本人士曾经说过：“有两个品牌可以代表今天的日本，一个是松下电器，另一个就是丰田。”他说的这句话指明了知名品牌在一个国家的脸面上的地位和作用。与此同时，知名品牌也暗示着一个企业的信誉度和盈利能力。所以知名品牌是最重要的无形资产。在竞争激烈的当今世界，名牌的创立、保护和发展已经成为公司加入国际竞争并取得成绩的最重要的方式。名牌战略是一个根据企业独有的特点和名牌的状态客观规律的系统工程，分析所有相关的可能因素规划长远发展的系统程序。

名牌发展战略五步走

企业执行名牌战略是一个循序渐进的漫长过程。作为一个企业发展的商业舞台，名牌战略需要以下五点的共同支持。

1.高质量的名牌产品是名牌战略的基础

名牌战略是建于名牌产品的基础上的。为了使产品受欢迎，首先产品必须要有很高的质量。这就意味着产品必须要有各自的质量优势或者质量特色，还需要尽最大可能用高质量的产品和服务提升顾客的满意度。也就是说企业必须要是产品对于顾客所承认的名牌名副其实。大多数成功的企业追求产品的高质量到了近乎痴迷的程度。举例来说，海尔集团要求的产品质量要“高水准，完美品质，零瑕疵”，TCL股份有限公司向顾客保证“永远满足顾客要求”。不仅如此，美国著名的拖拉机生产商Kate Pillar，将“挑战任何困难生产全世界最优秀最便捷的履带拖拉机”视为生产高质量产品的信条。当然这里的质量不仅仅是说产品本身的质量，还包括服务质量。事实上，在当今世界，时间的匮乏和信息的爆发，名牌产品就意味着高度的便捷和服务质量。

2.名牌产品的创新是名牌战略的支柱

根据产品生命周期理论，一个产品在市场中会经历四个阶段。研

发阶段、生长阶段、成熟阶段、衰退阶段这四个阶段意味着每个产品都将经历开发、发展、衰亡。然而，知名品牌的生命周期是平稳而连续的。一共有两种延长名牌产品生命的方式。一方面，科技发展已经成为经济增长和产品生命的决定性因素。所以，为了使名牌产品永久地著名和新颖，企业必须要有专门研发新产品的技术团队。因而企业就可以在旧的产品进入衰退期之前取代旧产品而延长名牌的寿命。而在另一方面，对品牌延伸的革新是名牌战略的重要武器。品牌的延伸就是为相同的知名品牌扩展更多的生产线和生产设备使这些品牌可以成为一个特定相关领域内的名牌家族，也是所有生产线和设备相辅相成为一个整体。品牌的延伸可以使无形品牌资源物有所值来最大程度发挥知名品牌的价值。大多数的世界知名企业利用品牌的延伸来扩展企业本身。据报道，在过去的十年里，所有新的知名品牌中有三分之二的品牌利用品牌延伸而取得了成功。

3.品牌所代表的文化是名牌战略的精髓所在根据现代市场理论，顾客不仅倾向于购买名牌产品本身而且愿意为名牌产品的品牌文化掏腰包。也就是说，顾客享受到了超乎产品本身和产品功能的文化精神。同时，因为品牌文化可以突出文化品味和感官需求，制造商与顾客之间会产生心理上的共鸣。例如，高贵优雅的劳斯莱斯已经成为英国的一面旗帜，这不仅仅受益于它的高品质的设计和产品质量，更很大程度上依赖于它的品牌标志：飞翔的女神。看着这个标志我们甚至可以感受到它的飞一般的速度而又不失舒适，高贵而又神秘。正是这种感觉带领着劳斯莱斯成为最炫耀的品牌之

一。再举个例子，中国的知名品牌—红豆集团，将产品与中国的传统文化相结合，创造了一个温馨而浓郁的整体环境。红豆集团不仅赋予产品文化意义，还是人们想起了自己的故乡。所以年轻人把红豆的产品送给亲朋好友以表达深刻的感情，在海外的华人也购买产品以抒发对家乡的思念。

4.知名品牌的宣传是名牌战略的催化剂

好酒也怕巷子深。知名品牌一步一步发展的同时，企业也在一点点壮大，宣传也会越来越火热。很多知名企业非常注重宣传。对宣传的大力投资使很多企业将竞争艺术化，当然也得到了丰厚的回报。

我们以可口可乐为例。可口可乐拥有一百一十多年的历史，产品中99%是水。但是，它的销售额占据世界碳酸饮料的销售额高达50%。我们不得不说可口可乐的秘密武器就是广告。可口可乐将利润的2/3投放于公益事业，为自己成功创造了一个公益企业的良好形象。可口可乐在宣传时非常注重群众效应。不论它的产品出现在哪里，广告宣传就如影随形跟到哪里。与此同时，引人注目的红白相间的标志充斥着大街小巷，人人耳熟能详。宣传带给了公司巨大的效益。而更重要的是，宣传使知名品牌的无形价值戏剧性地快速增长。

5.对知名品牌的保护是名牌战略的保证

当企业高调地推出他们的品牌时，企业要保护来之不易的品牌并将品牌保护视为每天的工作重点。在中国，很多知名企业的商标和品牌被外国的公司抢先注册。比如说，云南“红塔山”就被菲律宾的另一家公司注册。同样的情况还发生在其他公司，北京“同仁堂”被日本公司注册，“五粮液”被加拿大公司注册，“康佳”被美国公司注册，“科龙”被新加坡公司注册等等。这些来之不易的知名品牌被其他公司抢先注册后，原有公司不得不向“盗贼”们支付大笔费用购回注册权，否则品牌会被人免费地随意使用。而这些都会给企业带来很大的经济损失。

然而绝大多数发达国家都坚持“偏好注册”原则。我们很少听说美国的知名品牌被其他公司注册。然而，大多数世界知名品牌已经将与自己的产品相类似的标志等注册过了。他们对品牌标志的管理也是非常严格和谨慎的。一旦他们发现有其他公司注册与自己的产品商标相同或者类似的标志，他们会马上提出抗议并用法律保护自己注册的品牌标志。

中国企业的名牌战略之路

伴随着社会主义市场经济的发展和中国的入市，给中国品牌带来激烈市场竞争的内在化对于中国来说势在必行。我们可以看到接下来会发生的事情。在很多市场中，几个品牌进入市场并很快成为领军品牌。然而很多品牌会陷入初始投资过多之后马上就消失了的困境。尽管有些品牌的会挣扎些时日，这些品牌依旧不够成熟。在加入世界贸易组织之后的几年过渡期中，我们必须培养出一支强大的名牌队伍来参与国际竞争。所以，我们急需发展名牌战略以取得新时期的商战。在中国，很多产品和企业是非常优秀的。但是，对他们来说，形成自己的品牌优势近乎天方夜谭。原因有三个：

1、很多企业认为名牌战略就是公司的专利。一些小公司甚至是亏损的公司，仅仅满足于现状而根本没有一个成型的战略规划。

2、很多公司还没有完全准确地掌握名牌战略的实质。他们只是将名牌视为受欢迎的品牌并以为名牌的创造轻而易举。所以很多中国企业想走捷径最终误入歧途。

3、企业家们对品牌的理论了解太少，对名牌战略和品牌管理领域也是一无所知，仅仅是依靠在计划经济市场中积累的对产品的管理经验。对于那些复杂的外国名牌战略发展策略，他们只是盲目地抄袭。不幸的是，盲从带来的结果只有缺乏个性和原由的国产品牌。所以对于中国的企业来说首要任务就是对发展名牌战略提高正确的认识水平，建立最合适的品牌策略。当然，最重要的是必须要从前面提出的名牌发展战略五点着手。

市场竞争就是一个用新鲜产品取替被淘汰的产品的过程。所以，名牌产品也要不断改进以完成整个生命周期。尤其是现在，科学技术发展日新月异，不改进就意味着没有向前迈进的动力。我们有一些公司在成功创立和拥有自己的知名品牌之后就把品牌搁置一边，只是坐收利润而不想着将其不断更新。这些品牌的命运可想而知，最终只是会在昙花一现之后被市场淘汰。所以，产品的不断改进，尤其是在科技领域，是当今企业必须要研究的重要课题之一。它不仅仅可以有效减少名牌产品的费用，还可以为同一品牌带来新的产品，为该品牌带来更多的市场份额。改进产品需要两股力量的推进。一方面，企业要增加科技方面的资金份额并在研发和提升产品方面加大投资，这样专利产品和知识产权就会使资产总额大幅增长。在另一方面，将科技商品化所取得的成绩是非常令人瞩目的。企业可以将科学技术所取得的成就转化为市场和产品，这样，投资——研发——投资这一循环便会很快走上正规。所以，知名品牌的延伸对想取得持续发展的企业来说是没有尽头的。在我国，很多企业在实行名牌战略的时候经常利用商业投机以试图在宣传上取得“轰动效果”,而不是努力开发名牌产品。举一个很好的例子来说，“秦池”在中央电视台黄金广告时段竞标中分别以6666万元和3.2亿元的天价赢得“标王”的称号。然而，知名品牌并不仅仅是个名声而已，品牌策略的目的是要创立和强化品牌声誉的深度，大众的接受程度，喜爱度和忠诚度，而这需要很长时间的刻苦努力和经验积累。在我们最熟知的10个知名品牌中，有8个品牌拥有超过95年的历史，其中最久的要数“雀巢”，1867年创立品牌，至今已有133年的历史，最短的是“索尼”，只有53年的历史。亚马逊和雅虎是一夜成名的典型例子，但是这类企业和近乎神话般的成长史基本上都是高科技产业才有的。所以，要实施名牌战略就应该以质量，延伸，历史，宣传和保护知名品牌为基础。

从产业组织的角度来看，代表企业竞争能力和市场力量的组织规模是产品或是由为数不多的几个大品牌瓜分的某一产业的的精细度的反映。产业越是精密，品牌竞争力越强，对市场的影响力也就越强。据报道，三个最大的品牌——摩托诺拉、诺基亚、爱立信占据了超过85%的中国通讯市场。与此同时，从它的产业精细度来看，我们也可以了解到这些品牌的竞争力和国际知名品牌的影响力。精密产业在中国的电器领域已经占据了90%。但是，在中国的汽车领域只占有大约50%。大多数中国产业的竞争结构都有企业多，生产规模小，市场影响力低的特点。所以，为了快速解决问题，一个对企业非常有效的方法就是企业的联合。

中国加入世界贸易组织以后，国内企业也就自然而然地加入了国际市场。相应的，为了能够成功进入国际市场，我们必须对国际知名

品牌战略进行调整，这就意味着要将国际化作为最终目标，将产品定位为国际大品牌。例如，可口可乐的总裁不将可口可乐局限于国内品牌，而是总部设立在美国的国际品牌。名牌战略的国际化对企业拓展国际市场是非常有利的，也可以为他们的品牌带来全世界的顾客。

在中国也有很多非常成功的国际品牌。例如海尔电器、健力宝饮品、康佳电视、格力空调等等，他们都建立了良好的品牌形象，在国内和国际市场都大受顾客欢迎。

对于国内的知名品牌来说有两种合适的国际化战略。我们可以利用低成本的优势与国外的企业联合。也就是说，首先，我们可以成为国际生产基地。如此一来，国际企业会在他们的知名品牌上获得巨大利润而我们也一点点地积累财富。当公司有足够的筹码与代理竞争时，我们可以提高价格最终买下这个品牌。格兰仕就是这种情况的典型例子。尽管格兰仕是微波炉领域里最大的生产商，产品远销全世界，现在制造商生产格兰仕的产品，但是贴的不再是格兰仕的商标。另一种方式就是类似于因特尔公司。因特尔公司从前一直生产互补金属氧化物半导体芯片，这种芯片是装在电脑主机上，平时是看不见的。后来因特尔公司推行一项策略，就是所有装上这种芯片的电脑都要贴上因特尔的商标。因为因特尔公司控制着所有电脑芯片，其他公司不得不这样做。中国在未来的几十年中有希望成为最大的国际生产基地，所以，对于生产国外品牌的产品的中国来说，这是种有效的方式。只要是在这里生产的产品就必须贴上制造商的商标，这样制造商的品牌最终也会变得受人瞩目。

我们都知道在国内，名牌产品的假冒伪劣产品严重地影响了国内市场的声誉，很多名牌商品都放弃了国内市场。政府应该在保护名牌产品的合法权益的同时，保证市场的公平性。所以，政府的工作就是为企业创造一个公平竞争的市场并为名牌战略创造出健康的成长环境。

第二篇：名牌战略发展阶段

名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一）：要么不干

上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力 上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文 化方面有了可以移植的模式。

多元化战略发展阶段（1991—1998）：海尔文化激活“休克鱼” 多元化战略发展阶段（1991—1998）：海尔文化激活“休克鱼”）：海尔文化激活

上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创 新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借 差异化的服务赢得竞争优势。这一阶段，海尔开始实行 OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全 方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。

国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，出口创牌）：走出国门

上个世纪九十年代末，中国加入 WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不 只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首 先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。这一阶 段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一 管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。

全球化品牌战略发展阶段（2005—）：整合全球资源创全球化品牌 全球化品牌战略发展阶段（2005—）：整合全球资源创全球化品牌

互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足

第三篇：浅谈企业名牌战略

山东省农业管理干部学院毕业论文

浅谈企业名牌战略

作者姓名专业班级指导教师

200 年 月 日

浅谈企业名牌战略

中文摘要：名牌战略,可以说是当前中国企业界的一个重大课题。创立一个名牌,往往要经过几十年甚至上百年的妥善经营和维护。而如何独辟蹊径,在短时间内创造一个名牌确实有其值得研究和探讨的地方。本文通过分析,结合当今中国企业界和市场的现状,探索关于名牌的创造性和战略思维框架。

关键词：名牌,名牌战略

一、关于名牌,名牌战略的含义。

我们所称的名牌,是由名牌商标,产品,企业相互渗透而成的一个抽象概念,是以合法的知识产权为保护,以品质优良的产品为根基,以具有综合势力的企业为主导,知名度,美誉度信任度高并具有较高的价值,能带来高收入形成持久效应的品牌。企业名牌战略就是以创名牌,保名牌为基础,带动整个企业向持续,稳定,健康方向发展的战略。企业以其自身发展的全局出发,为长远利益着想,根据自身的现状及名牌形成的客观规律,权衡并综合其相关因素,而制定的对事业发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。

名牌战略关系到企业的兴衰,事业的成败,唯一整体形象实现全方位战略,才可能获得成功。随着我国开放型经济战略的推进,民族工业同国际名牌之间抗衡成为我国市场竞争的主题。利用国际先进技术,形成规模效应,扩大产品的市场占有率,实施名牌战略,才能在市场竞争中获胜。

二、企业要树立战略意识。

要清除名牌之路的各种障碍,首先是思想障碍。真正的名牌是竞争的产物,是优胜劣汰的结果.在市场经济的初期阶段企业的最大的矛盾是市场占有的矛盾，所以只能是营销劳动品牌的发展.而市场竞争发展至今,很多企业仍忙于建厂,扩产,忙于构筑营销网络,忙于寻找更多的合作伙伴,但是缺少品牌的正确定位,更缺少战略性的谋划。

名牌战略规划至今包括以下与品牌的属性,结构,内容,范围,管理机制与愿景相对应的六个方面,即名牌化决策,名牌模式选择,名牌识别界定,名牌延伸规划与名牌愿景设立.它是纲领性的,知道性的,也是竞争性和系统化的,它不是具体的战术性执行方案,更不是简单一句名牌口号与一个目标。

其中名牌化决策环节,解决的是名牌的属性问题.是选择制造商品牌还是经销商品牌?是塑造企业品牌还是产品品牌〉是自创亦或外购加盟?这些看似不存在不重要的问题,实际上在企业名牌建设过程中却是经常存在的问题.在名牌创立之前解决好这个问题,实际上就决定了名牌经营的不同策略,预示着品牌不同的道路与命运。

而名牌模式的选择,决定的则是名牌的结构问题.是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?是联合品牌还是主副品牌?品牌模式虽无所谓好与坏,但有一定性的行业适用性与时间性,尤其对资源与管理能力有相当的需求.一个清晰,协调

且科学的品牌结构,对于整合有限的资源,减少内耗,提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。

名牌识别界定确定的是品牌的内涵,也就是企业经营者的所有希望的为消费者的认同的品牌形象,它是整个名牌战略规划的重心所在.它从品牌的理念识别,行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的核心价值为了中心的核心识别和以品牌承诺,品牌个性等元素组成的基本识别;还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品,推广,传播等层面上的“为与不为”的行为准则;同时为品牌在视觉,听觉,触觉等方面的表现确定基本标准。

而名牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定,明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化;品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景,并明确名牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

三、企业要提高对名牌战略的理论认识。

名牌战略与制定企业的经营战略一样,是一个完整的管理过程。首先要提高对名牌的理论认识。

1、注重产品质量的提高。创名牌不易,保名牌更难。我们的企业要使自己的产品达到良好的质量境界就要注意以下几点: A、明确目标，孜孜以求。企业要想创名牌，从创业之日起,就要树立起强烈的质量意识和明确的奋斗目标，有不创出名牌誓不罢休的雄心壮志,这是企业创名牌的先决条件。B、要严格把关。名牌产品的质量是精益求精的过程。要坚持高质量，要标准。C、突出特色，赢得市场。

质量,名牌战略的保障。质量是个慢工细活,需要全面动员，全程控制。质量带来的效益往往不是迅速能看出来的,在短期内还表现为效益的扣减。但要创世界名牌，要图企业长远发展，必须注重质量,要打出高档次产品。

2、注意新产品的开发，并且起点要高。

要始终立于一个“创”字。企业应该将创立名牌看作是动态、渐进的过程。在产品开发时,注意提高产品的技术含量,注意在生产时,及时研制新一代,并形成对下一代的构想。

3、注意提高服务质量。

企业之间的竞争，一靠产品质量,二靠服务质量。实施名牌战略就是要用“以服务为中心”的现代营销手段占领市场。服务超过顾客的期望值,是赢得顾客的最好方法。1998年春兰集团推出“金牌保姆”计划,提供“四全服务”(全过程、全天候、全方位、全身心)。康佳集团则实行可“大拇指工程”。这些企业都有个共识:做好“售后服务”是市场营销新的增长点。

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代营销学和企业文化学都非常重视“服务增值”,向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大意义。优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式,无论何时何地,企业对顾客的咨询、要求等都能给予满意答复,会让顾客获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌形象就会在顾客心中生根发芽,不断提升和强化。

4、重视公关与广告手段,提高知名度。

如今,“好酒也怕巷子深”,实施公关与广告创名牌战略是宣传产品塑造企业形象的最快捷,最重要的手段。

广告宣传具有信息传递快，覆盖范围广,能够反复宣传等特点,能够迅速提高产品的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力,借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量,精美的产品设计,完善的服务等信息传达给众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象,提升品牌美誉度,从而极大地促进产品销售，遗稿占有率。

四、提出有效的战略规划。

企业要从产品的开发、研制、服务、宣传等各个层面使消费者接受你的产品。这就要有品牌的统筹策划和战略的全面谋划来提升品牌形象，整合品牌资源，从而提高。消费者对产品的认知度、忠诚度，最终树立企业良好的品牌形象。可以从以下几点进行战略规划。

1、必须结合自身实力选择具体的品牌战略。

我国企业在选择自己的品牌战略时，必须以自身的实力出发，一般应少用多品牌战略。烟草企业为了和外烟抗衡，结合行业特点提出了“大企业、大品牌、大市场、大效益”的发展战略，以近几年运行来看，效果明显，打破了原有的地区封锁，优化了资源配置，“上海、云烟、湘烟”三大集团控制全国卷烟产销的趋势已经开始形成。宝鸡烟厂是陕西最大的烟草工业企业，2003年生产卷烟近45万箱，整合品牌，调整结构，参与行业的重组联合：走品牌质量结构效益型作为该厂战略。

2、要关注和研究竞争对手的品牌战略。

很多企业都懂得应从竞争对手那里学习，因为了解竞争对手的同时也是在了解市场，以有利于企业调整自己的品牌战略。中国加入世界贸易组织后，中国的企业虽然会遇到强大的竞争对手，但它们也绝对不会是无懈可击的。

3、市场战略是实施品牌战略的根本。

实施品牌战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题。还要根据区域性、文化性、民俗性的差异，及时变换产品的包装，使用性能等。最大程度地满足客户的需要。随着市场的变化及时更新换代，充分发挥自有品牌的品牌效应。

五、提高企业市场竞争力。

名牌战略不应该成为一只沉默的羔羊，而必须成为企业整体经营战略系统中的领头羊与急先锋，成为企业竞争制胜的葵花宝典。

1、加强企业形象建设。

良好的企业形象能够提高企业知名度，提高企业实力，扩大企业规模，提高企

业经济效益和社会效益具有重要意义。“传递价值，成就你我”是芙蓉王品牌所追求的文化、价值、人生观的最好演绎和诠释，它以这种深厚的人文文化底蕴，含蓄、潜移默化的树立起自己品牌形象。

2、注意营销网络的建立，营销战略的创新，扩大市场份额。

企业充分利用自身的产品和与众不同的良好形象，做好报刊、电台、电视等大众传播媒体的宣传，在销售中利用灵活的价格策略，把市场的利益回报眼光放长远，对不同的消费者，采取高品位，高价格；低品位，低价格，迅速占领市场，使企业从根本上赢得顾客，赢得市场，同时也为企业产品品牌提高知名度。

3、以市场为导向，不断进行产品创新。

根据产品的市场生命周期理论，任何一种产品都将经历产品的导入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期。并且随着科学技术的发展，产品生命周期有缩短的趋势。企业要保持持续的发展，必须及时了解自身产品在市场中所处的生命周期阶段。不断调整产品结构，不断进行产品的创新活动，使企业在市场上始终有产品处于成长期和成熟期。保持旺盛的销售趋势，企业才有可能赢得市场，赢得市场优势，赢得新老客户，进而获得利益。

4、练好内功，提高企业素质。一是要造就优秀的企业家。二是聘用一批各具专长的专家。三是培养造就优秀的职工队伍，建立职工教育制度，培养职工敬业爱岗精神，全面提高职工的技术技能。

5要取得产品“通行证”，通过“国际化”来强化品牌。为适应加入WTO后面临的挑战，企业必须实施国际化战略，走出一条适应形势发展并有自己个性的道路。企业需执行业，国家国家标准，这与企业在市场上的竞争是紧密不可分的。企业领导应重视各种国际通用行的质量体系认证，如IS9000质量体系认证，SA8000标准认证已经成为中小企业出口的条件之一，此外还需要注意IS014000环保认证，及各种专业性，地区性的产品认证。这是企业产品进入国际市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

另外，企业应掌握WTO规则。企业为适应国际化的发展，应掌握WTO游戏规则：消费起主导作用。在21世纪里，人们的消费观已有极大改变，因此，需求企业领导者应及时掌握新形势下的消费观念，及时生产出符合消费者需求的新产品。

六．加强法律认识，注重名牌保护。

加强对名牌的保护，名牌一经确定，其品牌即成为价值高的无形资产，能够创造出巨大的物资财富和经济利益。保护名牌的主体是企业自身，但做为政府主管和执法部门也应责无旁贷地担起维护名牌声誉，打击假冒的责任。这就需要员工树立名牌意识和运用法律工具来实施，企业要及时申请名牌保护。注册产品品牌商标是发展名牌战略的重要步骤。在品牌和知识产权保护方面尤其令人担忧的是：一些企业的管理者对产品商标品牌的重要性认识不足，不去用法律来保护企业的商标使用权。如广东从化市天马摩托车公司成立多年，产品已在国内和国际市场打开销路，但主要品牌商标“精通天马”却一直到与外国公司发生纠纷时仍未办理注册。要不是广州市领导和市商标管理部门的关心，帮助其进行商标异议答辩，使企业商标注册成功，企业将不仅白白浪费200万元广告费，还会面临能否

生存的危险。像这种产品有一定名气，却由于品牌商标意识不强而导致危及企业生存的事件，广州市每年却都发生好几起。因此，企业在制定品牌战略时，一定要把设计，注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事件来抓商标未出商标先行，世界上著名企业无一不重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在铪注册商标2万多件，日本是115000件，德国是6100件。为此，无商标企业应立即注册自己的商标，已有商标企业也要有一个扩大注册国别，增加注册类别的问题。只有拥有有了属于自己的品牌，企业在竞争中才会立于不败之地。

各级政府应发展名牌战略纳入国家和地方国民经济中长期发展规划，把实施名牌战略和培育龙头产品计划紧密结合起来坚决实施名牌导向战略，促进产业结构优化，给予信贷和税收支持，严格政府监督和社会监督，创造一个有利于名牌企业发展的社会环境。

总结：21世纪，现代企业战略的重要点在于最大限度地创造强势名牌，从而保证企业投资获得长期的更本性利益。企业制定和实施名牌战略是社会营销理念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。名牌战略关系到企业的兴衰，事业的成败，唯从整体形象实现全方位战略，才可能获得成功。名牌战略是需要长期性，可持续性的定位。应该根据消费者的需求，产品的生命周期和盈利风险来定。同时，还要考虑比较优势来确定自己的战略。

企业在创造名牌过程中，既要树立起对名牌的正确认识，又要真正重视企业的名牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。

第四篇：浅谈企业名牌战略

浅谈企业名牌战略

中文摘要：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。名牌是产品市场形象的集中表现，它不是单单依靠广告吹出来的，而是依靠严格的管理所形成的质量和信誉，并且通过日积月累在广大消费者心目中树立起来的品牌丰碑。企业创立名牌和实施名牌战略，应制定若干个战略方案然后从自己的实际情况出发进行决策。既看哪一个名牌战略方案符合企业实际，能达到企业确立的目标，又具备实施条件，就选择那一个名牌战略方案。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的关键是质量，根本是市场，创新意识和发展意识是实施名牌战略的重要取向。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。

关键词：名牌；名牌战略；名牌战略意义；核心战略；辅助战略；维护战略。

第五篇：浅析企业名牌战略

案例分析

----从海尔的成功看企业名牌战略 据海尔集团最新披露的消息，2010年，海尔集团实现全球营业额1357亿元人民币（折合207亿美元），同比增长9%。其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元，占总营业额的26%。全年实现利润62亿人民币，折合9.46亿美元，利润增幅是收入增幅的8倍，利税总额首超百亿元人民币。可以说，世界上每销售2台冰箱其中一就是海尔冰箱。毫无疑问，海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国最具有价值品牌。

自1984年创业以来，经历了27年的拼搏和努力，海尔由1984年得两个濒临倒闭的集体小厂合并成立的青岛电冰箱总厂，逐步成长为世界第四大白色家电制造商。促使海尔的成功的原因有很多，其中名牌战略是重要法宝之一。

(一)海尔对名牌战略的认识

海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业。海尔认为，市场美誉度并不是市场知名度。产品有三个层次：一是知名度，只要花钱就能够打开知名度。二是信誉度，说到要保修十年，就要做到保修十年的承诺。三是美誉度，就是要做到有口皆碑，能满足用户的潜在需求，做到这三点，才是真正的名牌。海尔从1984年亏损147万的小厂发展到现在在海外有30多个制造基地，全球营业额超过千亿的大企业，而且仍保持着良好的发展势头，不能不说是个奇迹。海尔对名牌战略的认识的早和实施的坚持，也是其成功的重要原因之一。(二)名牌战略的发展

消费者对企业提供的产品的满意度是品牌形成的必要条件，也是最为重要的基

础。成功的品牌不是天然形成的，而使在企业与消费者的互动中树立起来的。品牌的核心内容在于隐藏在背后能够为消费者带来价值，因此，企业在树立品牌的过程中，必须围绕为消费者提供切实的价值展开。

2)海尔的企业文化内涵

海尔文化是一种价值观，这个价值观的核心是创新。它是在海尔16年发展

历程中产生和逐渐形成四特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导，以战略创新为保障，以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有，从小到大，从大到强，从中国走向世界，同时海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标使海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。海尔文化不但得到国内专家的舆论的高度评价，还被美国哈佛大学等世界著名学府列入MBA案例库。

3)海尔的全面质量管理方针

海尔的名牌战略的成功在于它非常重视提高产品的内在质量，也就是产品的价值。海尔重视质量管理可追溯到1985年，当时新任青岛冰箱厂厂长是刚从德国回来的张瑞敏，他认为“全面质量管理”的精髓就是创名牌并由此展开了质量的攻坚战，宁愿把不合格的76台冰箱全部砸掉也不要将其进行分级销售处理，以行动来表明“有缺陷的产品等于废品”，让大家感受到“质量就是企业的生命”，将“精细化，零缺陷”变成全体员工的心愿和行动。

海尔的付出得到了回报。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上的第一

枚质量金牌。1989年，中国经济进入大调整时期，消费低迷。各家电企业为

促销纷纷降价，唯有海尔为树立优质品牌形象，将BCD-21冰箱的价格提高了

10%，涨价后，海尔的冰箱销量非但没有减少，反而缓慢增长。这也证明了，海尔的“打价值战，不打价格战”的策略是成功的。(三)名牌战略的选择与实施

1)名人效应策略

名人效应，是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。中外许多成功企业充分利用人们崇拜名人的心理，请名人做广告宣传，提高品牌的知名度，从而达到销售目的。以名带名，在名牌战略中起着重要的作用。

海尔集团在广告宣传方面做得非常谨慎，它认为：产品，是企业最好的代言人。从某种角度讲，海尔的商标就是自己的代言人。因此，海尔并没有频繁的请明星做品牌代言人只是旗下个别产品根据需要选择适合的代言人。有的人可能就认为海尔公司不需要什么代言人了，其实不然，海尔公司的代言人不仅有而且还非常有特点和绝对高的知名度，例如海尔公司不惜花费大量资金和人力物力成为了2008北京奥运赞助商，这个代言人比任何一个代言人都有力度。当世界的目光都投向2008的北京时，可想而知海尔的宣传效果比以往提高了多少倍。

2)海尔抢占国际市场的策略

海尔创名牌的思路与其他企业不同，海尔的目标首先是创国际名牌。用一个

名牌带出一个名牌系列，合力冲击世界名牌。海尔认为，一个企业如果不把创国际名牌作为出口的目标，仅仅是卖产品，没有名牌意识，产品就越来越卖不动。因此，海尔制定了在发达国家创牌子，在发展中国家扩牌子的战略。将产品出

口到发达国家冲击市场，在发展中国家建立工厂，销售网络，创品牌这两种扬长避短的方式合力冲击国际市场。

3)海尔的品牌延伸策略

品牌延伸可以使企业利用起重工品牌的声誉来推出新的产品。也可以说是成功复制，复制其成功模式、品牌声誉。海尔在海尔冰箱成功之后又相继推出了海尔品牌机器图样特征，成功的退出了海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视机等新产品，并使这些新产品迅速抢占了市场，实现了企业的多元化发展，成为中国家电

第一品牌。人们从最初了解“海尔”的产品也仅仅只是冰箱，时至今日，“海尔”不再只是一个单一的产品名称，而使实现了由产品到品牌的转化，发展成为一个海尔品牌的王国。品牌延伸有很多好处。品牌延伸可以以较低的成本推出新产品，可以将以成功品牌延伸到其他产品系列上，可以推动png产品进入新的细分市场和新的区域市场，还可以借其优势进行低成本扩张，并购其他企业。但品牌延伸也要注意一定的游戏规则，比如说品牌的关联性。打个比方，保洁要生产面包，我想它的品牌延伸很可能会是失败的吧。而海尔之所以能成功的实现品牌延伸，正是因为他在延伸过程中十分注意品牌ude相关性，遵循了向相关领域延伸的基本原则。海尔以家电市场为企业发展的方向，从冰箱开始，继而以白色家电为核心，较早的向竞争激烈的相关领域如黑色家电、移动通信等信息领域拓展。与此同时，海尔还想竞争弱小的小家店市场进军，以其独特新颖的设计和高新技术为后盾，在小家电市场站稳脚跟。

品牌延伸具有一定的风险。海尔利用现有品牌名称来推出众多的新品目，使每个新产品在消费者心理建立高质量的认知，从而节约了大量的广告费。但正是由于产品间具有密切的相关性，使消费者自然产生联想，认为海尔旗下的产品都是高质量，一旦某一产品出现质量问题或者其他的问题则会殃及其他相关联的产品。再者，如果不遵循品牌延伸的关联性规则，则会使品牌名称滥用，令其失去在消费者心中特定的地位，消费者不再把品牌名称和特定产品或者类似产品联系起来，从而导致品牌延伸的失败。

(四)海尔公司名牌战略的维护

海尔在千辛万苦创出名牌之后，对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落。海尔实施维护战略的原因不外乎两个方面：一是怕自己倒牌子。二是怕不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。

1.产品服务层面

电子类产品的随着使用时间的累计一定会出现问题，但是出现问题了就一定要有人管，这样企业的信誉在消费者心中才不会打折扣。市场已告别短缺经济的时代，面对供大于求的市场，服务质量的好坏就成为拥有顾客的重要因素，海尔不仅把服务看成了产品的一个组成部分，而且把他看做维护名牌战略的重要组成部分。海尔本着卖信誉而不是卖产品”的营销理念；从 “五个一服务”，到“星级服务一条龙” 即售前—售中—售后—回访—开发—制造，直到今天的“全程管家365”，不断升级的海尔星级服务体系，把“用户的烦恼减少到零”作为服务目标，在消费者心目中建立了极高的品牌形象。海尔公司的售后服务不论从网络体系，服务质量，效率，服务人员素质等在全国都是出名的。只有这样，海尔这个名牌才能越擦越亮。

2.品牌文化层面

品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵，当一个产品质量过硬，服务完善的同时还应该对品牌维护做到位，海

尔集团维护名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势来充分突出海尔的商标设汁、口号等。例如，海尔的整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，例如海尔兄弟的卡通形象，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远!”，这对提高每尔的知名度、提升海尔的品牌形象起到很大的作用。

3.企业文化层面

即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。海尔公司时刻要求着每一位员工时刻做到真诚对待每一位消费者，这是对企业文化内涵最大的提升，也是对名牌战略最好的维护。

(五)海尔名牌战略给我们的启示

海尔的名牌企业告诉我们，一个企业想要在市场站稳脚跟就必须有它的核心价值和品牌，中国企业要走向世界，不仅仅是产品走出中国，更是要把企业品牌推向世界。它还告诉我们，品牌没有终身制。企业在创出名牌之后，要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落。

在科技和经济高速发展，市场竞争异常激烈的这个社会，每天都有无数新的企业、新的品牌产生，同样的也有无数企业和品牌如流星般划过天空，被时代无情的抛弃。如何把品牌做大、做强，如何使企业品牌在竞争激烈的市场上立不败之地，是每个企业都应该着重考虑的问题。