如何以社会责任营销出强势品牌（共5篇）

第一篇：如何以社会责任营销出强势品牌

如何以社会责任营销出强势品牌

最近在服务一些客户时，特别是国内的客户，谈到“社会责任”，对方老总会立即说：我们很重视社会责任的，地震我们捐了多少钱、南方水灾我们捐了多少钱、资助了多少个孤儿······在国内很多老总看来，社会责任就是捐钱！国外的很多大企业则不然，他们已经把社会责任上升在企业战略的层面，不仅是奉献社会，更是在消费者心目中树立一个完美的品牌形象，作为提升品牌形象和企业竞争力的一种重要方式。如今这种基于社会责任进行的品牌建设也越来越流行。

企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。随着经济的发展，对环境的关注，对消费者的重视。我们看到企业品牌的创建和营销与企业社会责任已密不可分。

企业社会责任是品牌整合营销的重要内容。

企业作为一个经济实体，“经济人”的角色决定了企业必须追求利润。但利润却不应是企业唯一的追求；企业虽是社会财富的创造者，但不应是冷酷的“经济动物”。从长远看，企业追求的目标应该是价值最大化——不仅要为社会提供产品和服务，更要履行社会责任。企业不仅要赢利，更要承担相应的社会责任，企业只有在追求自身发展的同时，履行好社会责任，塑造负责任的企业公民形象，才能为企业的可持续发展营造和谐的市场环境和社会环境。唐·舒尔茨博士也在2007“整合营销传播与中国”高层专题讲座中提出以4C代替4P，大约10年后，舒尔茨又进一步提出5R理论，从这一进程中可以看出对消费者价值的关注越来越多。舒尔茨指出当今整合营销的最高境界即为“公民企业”，承担更多的社会责任。现实中这种大众承认的“公民企业”确实在品牌营销传播中占据相当的优势。

二、履行企业社会责任有利于提升品牌竞争力。

（一）有利于企业形象的塑造和无形资产增值。企业承担社会责任，会使企业和自己的品牌与相关的慈善事业联系起来，这样就可以提升企业和品牌的名声。消费者的关注往往已经远远超过了实用的产品性能和合理的产品利益等实际问题，甚至超越了品牌个性和形象的情感和心理特征，消费者通过消费具有责任感价值认同的品牌，会有种自我实现的快感。因此可以说企业承担社会责任能够大大提升企业形象和顾客忠诚度。据调查，有76%的消费者会在购买商品时把公司的信誉作为重要的考虑因素。大家更倾向于购买信誉较好的企业的产品。企业可以通过承担更多的社会责任，增强企业的声誉、培养消费者忠诚，从而使品牌资产获得增值。08年汶川大地震中，加多宝宣布捐款一个亿后，当年王老吉销量历史性的突破百亿就是很好的例子；

（二）有利于企业的品牌营销环境的建构和投资者的青睐。良好的企业形象有助于企业从政府及周边争取好的印象并能快速的进入市场。而且这样的公司往往会讨得政府的喜欢，因而往往能被国家或当地政府给予更多的自由、认可甚至是一系列奖励。良好的企业公民形象也可以帮助企业赢得更多的投资者。在中国，安利模式一直游走在直销和传销的边缘，之所以能持续稳健发展，与它在社会责任方面做的大量工作是分不开的；

（三）能够增强风险防范。重视社会责任履行的企业，在环境和社会慈善福利等方面的投资上远高于一般企业。虽然这种投资短时期看来耗费相当大，降低了企业的利润，但长期来看这些投入带来的长期效益除以上几点外，还有一大有利点，即这种投入往往也能增强企业的抗风险能力。强生近两年危机频发，但最终都能安全上岸，与它在社会责任方面的努力，在大众心目中形成的有责任感品牌形象是密不可分的。

可见，企业承担社会责任和企业获利之间的矛盾并非不可调和，所需要的只是去寻找一种平衡点，寻找一个既能维护社会利益同时又能寻求企业利润的平衡点。这就要企业做到一下几点：

一、将社会责任融入品牌经营的长期战略。锁定目标，制定基于社会责任制定责任相关的品牌战略。企业社会责任不仅仅是慈善公益事业，社会责任涵盖的呃内容是丰富的，既包括了企业遵纪守法，同时还包含了就业与安全、资源和环境等一系列责任。所以企业一定要走出“履行社会责任就是做慈善公益”的误区，这种社会责任的履行应该贯穿于企业生产经营活动的全过程。在企业和品牌营销的整体战略规划中，就应该充分考虑社会责任的影响，再根据自己的产品的特征，制定相关的品牌战略。这种基于社会责任的品牌战略应该是从上到下的，并且是长期的。从公司层战略到经营战略都要贯穿。从这种战略角度来承担企业社会责任，把承担社会责任看作是创造价值利润的机会，而非单纯的危险控制或者公关活动。丰田如今打着以环保为主题的品牌营销战略，并将此作为全新的计划实施着。丰田推出的混合动力的普锐斯以及其后的一系列的节能的新产品无不是其战略的一步步实施推进。就2008年为了推出普锐斯，在经过6个月的调查研究后，丰田才在美国推出了该公司历史上最大、最广泛的公司品牌推广活动，重点传达丰田对美国环境和社会的高度责任感，力图加强同美国消费者在情感上的联系。

二、开展多种形式的基于社会责任的品牌建设活动。常用的形式可以有公共事业宣传、公共事业关联营销、企业对社会负责的商业实践以及社会营销、企业慈善活动。还有一点，要善于运用公关，策划运用社会责任主题的品牌活动。当公关策划品牌参与到社会责任的事件时，让消费者也参与到其中，获得更多的社会责任感体验，树立对品牌的社会责任感形象有很大的推动作用。NIKE在2009年就开始“红鞋带”运动，并在2010年，NIKE携手周星驰，“红鞋带”运动关爱非洲。联合导演周星驰一同创作了两支网络短片，在提醒大家在关注艾滋病问题的伟大背景之下，亦呼吁大家积极购买NIKE红鞋带，来自NIKE官网的消息，NIKE售卖红鞋带筹得的善款将帮助在非洲艾滋病所影响的2200万个患者。NIKE利用这一善举来吸引大众的眼球。

三、要不断的创新，探索更为新型的社会责任与品牌盈利结合的新模式。面对社会责任这以课题，企业还要进一步加强探索的脚步，要更加深入的参与到社会责任中来，把社会责任感根植于品牌基因中，而不只是一般的营销活动。星巴克就是一个真正把社会责任深入公司DNA的品牌。从众多资料和数据里我们发现企业的社会责任几乎遍布星巴克的各个角落。在西雅图，星巴克通过提供全程的经济支援来鼓励小农场主种植更多的优质咖啡（如有机咖啡和黑咖啡等）。在中国，星巴克拥有一个拥有500万美元的教育基金来帮助那些贫困的孩子获得基础教育。截至目前（），星巴克已经为中国宋庆龄基金捐赠了200万美元，用来帮助农村地区的教师培训和奖学金发放以及中国师范院校中的贫困学生。星巴克为中国妇联捐献了60万美元用于对中国干旱地区妇女的节约用水教育上等等。这种良好的营销活动为星巴克带来的品牌价值是难以估量的。它的信誉、声誉这类无形资产将是企业竞争优势的源泉，是其他企业难以模仿的。

第二篇：如何以社会责任营销出强势品牌（xiexiebang推荐）

如何以社会责任营销出强势品牌

来源：价值中国 作者：徐瑾

最近在服务一些客户时，特别是国内的客户，谈到“社会责任”，对方老总会立即说：我们很重视社会责任的，地震我们捐了多少钱、南方水灾我们捐了多少钱、资助了多少个孤儿······在国内很多老总看来，社会责任就是捐钱！国外的很多大企业则不然，他们已经把社会责任上升在企业战略的层面，不仅是奉献社会，更是在消费者心目中树立一个完美的品牌形象，作为提升品牌形象和企业竞争力的一种重要方式。如今这种基于社会责任进行的品牌建设也越来越流行。

企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。随着经济的发展，对环境的关注，对消费者的重视。我们看到企业品牌的创建和营销与企业社会责任已密不可分。

企业社会责任是品牌整合营销的重要内容。

企业作为一个经济实体，“经济人”的角色决定了企业必须追求利润。但利润却不应是企业唯一的追求；企业虽是社会财富的创造者，但不应是冷酷的“经济动物”。从长远看，企业追求的目标应该是价值最大化——不仅要为社会提供产品和服务，更要履行社会责任。企业不仅要赢利，更要承担相应的社会责任，企业只有在追求自身发展的同时，履行好社会责任，塑造负责任的企业公民形象，才能为企业的可持续发展营造和谐的市场环境和社会环境。唐·舒尔茨博士也在2007“整合营销传播与中国”高层专题讲座中提出以4C代替4P，大约10年后，舒尔茨又进一步提出5R理论，从这一进程中可以看出对消费者价值的关注越来越多。舒尔茨指出当今整合营销的最高境界即为“公民企业”，承担更多的社会责任。现实中这种大众承认的“公民企业”确实在品牌营销传播中占据相当的优势。

二、履行企业社会责任有利于提升品牌竞争力。

（一）有利于企业形象的塑造和无形资产增值。企业承担社会责任，会使企业和自己的品牌与相关的慈善事业联系起来，这样就可以提升企业和品牌的名声。消费者的关注往往已经远远超过了实用的产品性能和合理的产品利益等实际问题，甚至超越了品牌个性和形象的情感和心理特征，消费者通过消费具有责任感价值认同的品牌，会有种自我实现的快感。因此可以说企业承担社会责任能够大大提升企业形象和顾客忠诚度。据调查，有76%的消费者会在购买商品时把公司的信誉作为重要的考虑因素。大家更倾向于购买信誉较好的企业的产品。企业可以通过承担更多的社会责任，增强企业的声誉、培养消费者忠诚，从而使品牌资产获得增值。08年汶川大地震中，加多宝宣布捐款一个亿后，当年王老吉销量历史性的突破百亿就是很好的例子；

（二）有利于企业的品牌营销环境的建构和投资者的青睐。良好的企业形象有助于企业从政府及周边争取好的印象并能快速的进入市场。而且这样的公司往往会讨得政府的喜欢，因而往往能被国家或当地政府给予更多的自由、认可甚至是一系列奖励。良好的企业公民形象也可以帮助企业赢得更多的投资者。在中国，安利模式一直游走在直销和传销的边缘，之所以能持续稳健发展，与它在社会责任方面做的大量工作是分不开的；

（三）能够增强风险防范。重视社会责任履行的企业，在环境和社会慈善福利等方面的投资上远高于一般企业。虽然这种投资短时期看来耗费相当大，降低了企业的利润，但长期来看这些投入带来的长期效益除以上几点外，还有一大有利点，即这种投入往往也能增强企业的抗风险能力。强生近两年危机频发，但最终都能安全上岸，与它在社会责任方面的努力，在大众心目中形成的有责任感品牌形象是密不可分的。

可见，企业承担社会责任和企业获利之间的矛盾并非不可调和，所需要的只是去寻找一种平衡点，寻找一个既能维护社会利益同时又能寻求企业利润的平衡点。这就要企业做到一下几点：

一、将社会责任融入品牌经营的长期战略。锁定目标，制定基于社会责任制定责任相关的品牌战略。企业社会责任不仅仅是慈善公益事业，社会责任涵盖的呃内容是丰富的，既包括了企业遵纪守法，同时还包含了就业与安全、资源和环境等一系列责任。所以企业一定要走出“履行社会责任就是做慈善公益”的误区，这种社会责任的履行应该贯穿于企业生产经营活动的全过程。在企业和品牌营销的整体战略规划中，就应该充分考虑社会责任的影响，再根据自己的产品的特征，制定相关的品牌战略。这种基于社会责任的品牌战略应该是从上到下的，并且是长期的。从公司层战略到经营战略都要贯穿。从这种战略角度来承担企业社会责任，把承担社会责任看作是创造价值利润的机会，而非单纯的危险控制或者公关活动。丰田如今打着以环保为主题的品牌营销战略，并将此作为全新的计划实施着。丰田推出的混合动力的普锐斯以及其后的一系列的节能的新产品无不是其战略的一步步实施推进。就2008年为了推出普锐斯，在经过6个月的调查研究后，丰田才在美国推出了该公司历史上最大、最广泛的公司品牌推广活动，重点传达丰田对美国环境和社会的高度责任感，力图加强同美国消费者在情感上的联系。

二、开展多种形式的基于社会责任的品牌建设活动。常用的形式可以有公共事业宣传、公共事业关联营销、企业对社会负责的商业实践以及社会营销、企业慈善活动。还有一点，要善于运用公关，策划运用社会责任主题的品牌活动。当公关策划品牌参与到社会责任的事件时，让消费者也参与到其中，获得更多的社会责任感体验，树立对品牌的社会责任感形象有很大的推动作用。NIKE在2009年就开始“红鞋带”运动，并在2010年，NIKE携手周星驰，“红鞋带”运动关爱非洲。联合导演周星驰一同创作了两支网络短片，在提醒大家在关注艾滋病问题的伟大背景之下，亦呼吁大家积极购买NIKE红鞋带，来自NIKE官网的消息，NIKE售卖红鞋带筹得的善款将帮助在非洲艾滋病所影响的2200万个患者。NIKE利用这一善举来吸引大众的眼球。

三、要不断的创新，探索更为新型的社会责任与品牌盈利结合的新模式。面对社会责任这以课题，企业还要进一步加强探索的脚步，要更加深入的参与到社会责任中来，把社会责任感根植于品牌基因中，而不只是一般的营销活动。星巴克就是一个真正把社会责任深入公司DNA的品牌。从众多资料和数据里我们发现企业的社会责任几乎遍布星巴克的各个角落。在西雅图，星巴克通过提供全程的经济支援来鼓励小农场主种植更多的优质咖啡（如有机咖啡和黑咖啡等）。在中国，星巴克拥有一个拥有500万美元的教育基金来帮助那些贫困的孩子获得基础教育。截至目前，星巴克已经为中国宋庆龄基金捐赠了200万美元，用来帮助农村地区的教师培训和奖学金发放以及中国师范院校中的贫困学生。星巴克为中国妇联捐献了60万美元用于对中国干旱地区妇女的节约用水教育上等等。这种良好的营销活动为星巴克带来的品牌价值是难以估量的。它的信誉、声誉这类无形资产将是企业竞争优势的源泉，是其他企业难以模仿的。

第三篇：马可波罗漆十强品牌 以社会责任提升品牌价值

中国涂料行业的竞争已进入到品牌的竞争，这是不争的事实。企业的品牌不是靠广告包装出来的，质量才是品牌的生命。企业只有在保证产品质量的前提下，才能创造出具有广泛社会基础和强大生命力的品牌。诚实不欺既是企业的伦理底线，也是合格品牌应该具有的基本社会责任。不诚实经营的企业不会获得长远发展，在市场竞争中也很难立足。积极履行社会责任是企业提升品牌价值的重要途经，马可波罗涂料正是这个理念的实践者。

在激烈的品牌竞争中，对企业而言，最稀缺的资源是消费者对品牌的信赖和忠诚度。这种稀缺资源的获得，除了企业为社会提供优质的产品和服务外，更多地可以靠企业承担社会责任来获取。企业主动创造机会履行社会责任，在短期内可能会增加一定的经营成本，但能塑造和展现有益于社会发展、有益于环境的正面形象，赢得公众的好感，增加品牌的亲和力，长期来看，这样可以赢得更高的美誉度和认同。马可波罗自创办以来，无论是对抗灾救灾，还是关注弱势群体，或履行其它社会责任，马可波罗一直不遗余力。

一品马可波罗漆通过普及先进科研技术，引导涂料产品在零排放、零污染、零VOC、无气味、及原材料可循环再利用等方面提升其低碳、环保、健康性，以此降低涂料对人体健康和社会环境污染带来的危害，改善我们的生存环境，在履行企业社会责任的同时赢得市场，马可波罗已经证明，企业履行社会责任与提高企业竞争力是正相关的关系，两者相辅相成，相互影响，共生共存。

马可波罗漆总经理告诉我虽然马可波罗现在取得一些经验，但仍处在摸索阶段，马可波罗会继续坚持走下去。目前跨国公司把“社会责任”视为一种“软竞争力”，把积极履行社会责任视为提升企业竞争力的重要途径。积极履行社会责任已经是跨国公司在市场上赢得客户信赖、赢得市场竞争优势必须做的事情，而不是一个负担。

第四篇：品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。品牌战略规划的五个核心

品牌规划（Brand Plan）

一、提炼品牌的核心价值

作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动

品牌规划

品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。

二、规范品牌识别系统

并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去

以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累

品牌的核心价值

积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的 存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。

三、建立品牌化模型

优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升

建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的

品牌规划

属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。

对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

四、进行理性的品牌延伸扩张

避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

五、加强品牌管理

避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产

如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。

其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。

第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。

第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失。品牌战略规划的流程 第1步，品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和

品牌管理

定位也是一项非常严谨细致的工作。

品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

第2步，规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。

第3步，提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。

提炼品牌核心价值应遵循的原则

1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。

3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

品牌战略

第4步，制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。

品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定的问题

1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；

2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；

4.新品牌、副品牌的数量多少合适；

5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统

品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。第5步，配置品牌机构和人才

目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。第6步，品牌传播和推广

品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。

品牌传播与推广应把握的原则

1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。

4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第7步，维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。

品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持：1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年„„

而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。

第8步，精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。

所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则:

1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；

2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；

3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。编辑本段品牌规划的四个“筹码”

品牌到底是属于企业还是属于消费者？对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何，品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法。所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等４个方面进行规划。虽然他们是４个完全不同的概念，但却有一个共同的目的，就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。从整体上来看，这４个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础，是一种有形的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。１ 企业 综合竞争力决定品牌形象

企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象，太太药业就是从事女性健康产业的；后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，企业的品牌形象就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知，对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲，一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品，是比较能令人放心的，尤其是在中药行业。企业注重产品品质，并将这一理念有效地传递给目标顾客，这对提升企业的诚信形象极为有利。因为当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广，其宣传容易被大众接受，因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任感，引起了较大的反响。２ 产品 影响品牌有五大关联

和产品特性及属性相关的概念，在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。一般来说，产品和品牌有５个方面的关联—— 品牌和产品类别结合

品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。例如，当提到汇仁时，首先会想到肾宝合剂；提到东阿时，则会想到阿胶。然而，要让品牌和产品密切相连，并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品，比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药，这并不是企业或品牌所希望的，重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。品牌和产品属性结合

一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。当年的红桃Ｋ以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位，而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。例如：泰诺、护彤、百服宁，就分别代表了感冒药中３种不同的产品属性。品牌和产品用途结合

消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝；眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液。品牌和产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液，从产品名称到企业名称（健康元药业的前身是太太药业）都直指产品使用者，既强势区隔于同类品牌，又突出了产品的专业化特点。

３ 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略专家曾经说过：如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。在市场营销中，可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的结晶，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力，对外界则可产生强烈的品牌竞争力。品牌文化一般来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚，比如可口可乐、海尔、同仁堂等；另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景所代表的中医药文化，快速启动市场。不难看出，中医药营销中传播的就是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。

４ 个性 品牌最有价值的东西

正如前文所说的，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。因此，品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础，因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感，满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而使品牌得到发展、提升。品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，而是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性，不妨将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此，塑造品牌就必须塑造品牌个性，一旦形成鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向[1]。

第五篇：以责任理性向社会输送青春能量

以责任理性向社会输送青春能量

总书记此次五四青年节与优秀青年代表座谈选在航天城，无疑富有特殊寓意：首先是为了向这个作出突出贡献、获得过诸多荣誉的团队致敬，但更重要的，是借此号召广大青年向航天城的年轻人学习。正如习总书记所言：我们同青年朋友们到航天城来，就是要实地感受载人航天精神，激励包括广大青年在内的全国各族人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。

学习航天人精神，先要了解这个特殊的群体。但凡关注过神舟飞船发射的人都知道，这首先是一支年轻的团队，直接从事神舟九号飞船研制的900多人中，有近600人是35岁以下的年轻人，平均年龄只有34.8岁。中国航天人比世界同行平均年轻15岁！

年轻还不是他们最大的资本，最大的资本其实是那种深深融入奥秘太空的年轻精神。我们与很多航天城的年轻人接触过，他们身上基本具备了习总书记此次对青年提出的5点要求。有理想，在大漠中耐着寂寞做科研，当然需要理想信念的支撑；有过硬本领，短时间内让中国航天实现了跨越式发展；勇于创造创新，中国航天能在几年内走过发达国家几十年走过的路，没有创造创新肯定是不行的；坚守艰苦奋斗的本色，无论是“两弹一星”时期的那些老航天人，还是今天这些独当一面的新航天人，都不怕吃苦，都是从艰苦中拼搏出来的；还有锤炼高尚品格，这也是他们身上最引人关注的闪光点。

从理想到创新，从奋斗到奉献，这些精神不是无源之水、无本之木，那他们是靠什么在支撑呢？我们觉得他们背后有一种更强大、更深层、更浑厚的精神支撑，那就是这个特殊的年轻团队对国家和社会的责任感。正是这种责任感，使他们在很多同学选择出国深造和下海经商时，能够毅然走向寂寞的科研院所和大漠

深处，去完成国家的梦想；正是这种责任感，使他们在很多人为个人利益斤斤计较时，有一种“以天下为已任”的情怀，激发出“这个社会已经到了需要80后的人来承担社会责任”的壮志。学习这种航天人精神，学习这些荣获五四奖章的优秀青年的事迹，学习习总书记的讲话，首先要求我们有强烈的责任感和有担当的理性，并以这种责任理性向社会输送青春能量。

少年强则国强，少年兴则国兴，这并非指青年能扛起所有建设的重担，而是说青年的精神和品质决定着一个国家的精神风貌，青年身上的那种朝气和锐气影响着国家的精神。在大多数人的印象中，年轻人就是热情、敏锐、勇敢的代名词，相对来说，更加血气方刚、风华正茂、慷慨激昂。

但事实上，更有魅力、对国家民族更加重要的是根植于许多年轻人内心深处的那种责任感和理性情怀。

所谓责任感，就是能够谨慎地衡量个人行为所产生的后果，并将个人命运与国家命运联系起来的担当精神。在极端个人主义和泛市场化的冲击下，当社会上弥漫着庸俗、市侩、自私和不负责任的气息时，更需要青年这个最具活力的群体以自身的责任理性向社会输送青春能量。

这种责任理性，应该是一种让人积极、让人奋进、让人前行的力量。毋庸讳言，无论是网上还是网下，当下社会的某些方面弥漫着一股颓废和消极的力量，动辄抱怨，动辄怀疑，许多人被一种无力感和悲观的情绪所笼罩，国民精神也在某些方面呈现出一种疲态，需要年轻人负责任地将自己身上的活力传递给社会，用积极、阳光和向上的力量去感染社会。只要年轻人阳光，这个社会便不会灰暗。

这种责任理性，应该是一种让人安静、让人思考、让人沉着的力量。从某种意义上说，当下这个时代有点吵闹，甚至喧嚣，尤其是新媒体的舆论场中，信息

鱼龙混杂真假难辨，观点多元纷争难有共识。在一个吵闹、喧嚣的时代，需要具有理性判断力的年轻人向社会输送让人能够安静的能量。

这种责任理性，还应该是一种敢为人先、敢于开拓、勇于解放思想的力量。中国改革已进入深水区，改革在啃硬骨头，需要年轻人成为一种改革的力量，以逢山开路、遇河架桥的意志百折不挠、勇往直前。一个社会中如果年轻人不争当改革先锋，年轻人没有锐气，年轻人裹足不前，还能指望其他群体敢为人先吗？

实现中国梦，青春勇担当，这不仅是一次团会的主题，更是关系一个大国发展和民族复兴的宏大命题。中国前行需要这种青春能量，中国梦需要这种责任理性滋养。