请您走进立白10分钟(立白#206（★）

第一篇：请您走进立白10分钟(立白#206

请 您 走 进 立 白

——立白集团企业宣传片解说词及画面说明

(供分镜头脚本和本片旁白之用)

4月8日第四稿送审后4月12日再稿

撰稿：盖烈夫郑亚男

（时间总长度：10分钟）

第一部分：画面提示要点（约100个镜头）（其它画面，由制作公司根据解说词和专业创意具体设计）

巍峨耸立的现代楼群、直刺云天的标志性建筑、繁荣的商贸世界；

琳琅满目的日化品牌、千奇百怪的广告；

惊涛撞击的海礁、劈波斩浪的巨舰；瞬间划破长空的战机；

呼啸奔驰的列车；砰然升空的火箭；

海洋般的人群向着一轮快速升腾的红日„„

立白LOGO在升腾的红日中拉近,然后推出、淡化、变化成片名——“请您走进立白！”(开篇即以磅礴的气势展示于人：现代、竞争、速度、希望，震撼！

伴随着画面，响起能够表现出“现代、竞争、速度和希望”的交响曲； 在交响曲中，开始浑厚而又激情的解说。)

航拍厂区，展现生产基地厂区外景的磅礴气势；

现代流水的生产线；

紧张高效的装卸作业和快速繁忙的运输车辆；

琳琅满目的立白集团产品；

外商参观公司以及与外商谈判的场景；

隆重的政府颁奖场面；雪片般飞来的荣誉证书。

壮观的番禺生产科研基地的航拍景象；

全计算机自动控制的先进生产线；

先进的液体洗涤剂自动灌装生产线

先进的污水、废气、噪声处理设施；

污水排放池里养金鱼；

政府领导参观、视察的场面；

关于确保质量的“立白文件”、强调质量的会议场面、质量检测检验和检查人员认真工作的情景、英国BSI公司的ISO9001产品质量资格认证书、客服小姐受理客户电话的和蔼认真的情景、《客户反馈意见及处理情况一览表》、“质量、信得过、国家免检产品、中国名牌产品、诚信企业”的奖牌突显而出„„。

发牌仪式

（若干产品证书演化成一片汪洋大海，日出前的金色霞光在海平线上辉映出立白的标志，标志渐渐地演化成中华人民共和国地图，地图上，广州的版图如金星般耀眼闪烁，营销覆盖和拓展之潮流澎湃于全国各地。）

济济一堂的经销商大会场面；

千名经销商合影；

满载经销商的车队，如洪流般驶过广州市区的壮观景象；

陈凯臣副总裁讲话镜头：

“经销商是立白最重要的客户之一，是我们坚定而又真诚的事业伙伴。” 经销商谈体会：

“我们经销商与立白集团真诚信任、共赢发展，用真诚的心，锻造出了与立白事业荣辱与共的价值链。”

立白广告片剪辑；

市场营销人员与经销商交流；

总裁与经销商交谈。

国际商品交易会及与外商洽谈的场面；

立白洗衣粉、洗洁精、液体洗涤剂荣获“国家免检产品”和“中国名牌产品”的称号；

立白珍亮牙膏、洗洁精获得“中华预防医学会验证”

立白集团被授予全国轻工系统“质量效益型先进企业”、“中国环境标志认证优秀企业”和 “全国守合同重信用企业”

研发中心场地及研发人员的工作场景；

外国科研机构及工作交流情景；

“国际研发中心”；

外国科学家在立白搞科研工作情景；

升旗仪式；

员工联欢会的演出和领导抽奖；

企业论坛场景；

足球、拔河比赛；

员工大会上的颁奖情景；

陈琼新带领高管团队宣誓；

现代公民教育活动发牌仪式上陈凯旋总裁接牌情景；

陈凯旋总裁讲话镜头：

“大业非志不立，大志非才不就，大才非学不成。”

总裁亲自做培训的场景；

管理学院成立场景；

述职考核现场；

大学生座谈会；

陈凯旋总裁讲话镜头：

“我们要有感恩的思想，任何时候都不能忘记社会责任；要感恩国家、感恩消费者、感恩员工”。

光明365活动 场面；

捐资助学活动；

九运会捐赠及九运会场景；

明日之星大赛赞助及决赛场景；

政府颁奖现场以及奖状；

（从星罗棋布的销售网络回到立白的广州基地，科技线条的办公楼，明亮宽敞的办公室，总裁高层会议，高层领导人正在探讨企业未来的规划走向，交叠规划图；）

企业场景、立白产品、工厂、商场消费者交错的图片与景物；

画面：

陈凯旋总裁充满信心地说：

“我们的明天会更好”！

镜头跟随总裁的视线看到天空清新和浩瀚，从管理群到员工自信的表情拉远看到山岭苍翠辽阔，立白人正以饱满的精神迎接未来的挑战„„

开篇的场景再现，首尾相顾：宏大的气势，壮阔的场面，给人以震撼、激励，催人奋发。

第二部分：旁白解说词(约1610字)

日化行业，竞争激烈，百舸争流；

立白集团，中流击水，挺立潮头！

发端于二十世纪九十年代的立白集团，是中华民族日化行业中昂然崛起的一支新军，她以其独创的市场经营模式、强大的产品研发实力、先进的现代生产技术、敬业的经营管理团队、忠诚于民族日化事业的员工队伍和真诚的战略合作伙伴……,闯出了一条民族日化长足发展之路、创造了一个为人称道的中国名牌。(165字)

为了满足国内外市场需求，立白集团在广州建起了国际先进水准的生产基地，引进了世界上最先进的液体洗涤剂自动灌装生产线和全计算机自动控制生产线，实现了生产全过程的高度自动化，确保了产品质量与过程控制的准确性。在全国设立了五大生产基地和20多家OEM工厂，形成了一个“布局合理、能力充足、需求为先、效率为上”的生产保障大格局。为了环保，立白集团投巨资完善了先进的污水废气噪声处理设施，瞧！经过处理的污水，还养起了金鱼！(230字)

立白集团始终以钢铁般的意志狠抓产品质量，长期坚持直接采用国家和行业标准；组建了以工程师为主体的质量检验、检测队伍，实现了全员、全方位和全过程的质量控制；取得了英国BSI公司的ISO9001产品质量资格认证，实现了质量管理制度化和规范化；完善了顾客投诉服务程序和投诉专线等快速服务机制和网络，使客户满意率一直稳定在99%以上；产品质量始终优于国家标准，历次抽检合格率均为百分之百；立白洗衣粉和立白洗洁精被认定为“国家免检产品”和“中国名牌产品”„„，立白集团正朝着卓越质量管理的目标迈进。(270字)

面对国际洋品牌的鲸吞气势，陈凯旋总裁的决策是：

（插入：总裁讲话的画面

“我们一定要实施专业化的多品牌经营战略！”）

—— “立白、彩奇、珍亮、超威、肤歌、柔风”等十多个自主知识产权的品牌如雨后春笋茁壮成长并形成了强大的名牌效应；以 “共赢发展、分享成功” 的价值理念，凝聚了全国一千多家经销商，构成了庞大和完善的营销网络。(160字)

立白集团坚持“研发与创新并举并重”的原则，创立了“集团研发中心”、“广州立白日用化学品工程技术中心”和 “国际研发中心”三级研发体系，走出了一条有自己特色的创研之路；与国内外高端科研机构以及著名高校、专家教授建立起了长期的研发协作关系，形成了“生产第一代，掌握第二代，试制第三代，研究第四代，构思第五代的产品研发创新和产品储备模式。(180字)

立白集团始终以卓越企业的标准来订立卓越人才的标准，坚持“引进所需的、留住关键的、用好现有的、培养发展”的和“找对人、用好人、尊重人”的用人之道，通过各种渠道吸收、培养、使用人才，使企业员工素质不断提高，为百年立白储备、熔炼了一支支精锐之师。(140字)

立白集团以陈总裁提出的“立信立质立真立先立责” 核心价值观为导向，以 “发展科学化、经营市场化、人才专业化、管理制度化、工作规范化”为经营管理总要求，秉持 “做专做强做大，振兴民族日化”的企业宗旨，追求 “创世界名牌、做百年立白”的企业愿景，坚定 “变革创新、速度革命”的发展战略

恪守“诚信天下，洁净万家” 的企业商魂„„，这一切，标志着以企业领袖价值观为核心的立白企业文化已经进入一个成熟发展的新阶段。(230字)

立白集团在高速发展的同时不忘回报社会，以高度的社会责任感，十几年如一日，捐款2000多万元人民币积极开展“光明365”、扶孤敬老送温暖、抗洪救灾捐助、支持安居工程、关爱弱势群体、捐助教育基金、赞助全运会等一系列公益慈善事业活动，用感恩的心回报社会，把真诚的爱心献给人间。(150字)

振雄风立白集团再腾飞，树雄心民族日化铸辉煌。

立白人将无愧于历史的重托、无愧于时代的呼唤。上下一致、同心协力、战胜困难、突破压力，为更加辉煌的明天而战！(85字)

（终）

第二篇：立白哲学学习心得

立白哲学学习心得

基建部

“敢于承担责任，是体现价值的方式，是不断发展的动力。”这是我们立白哲学手册中第三部分第二章第八节的开篇之句，同时也是我们基建部所有一线同仁的在学习立白哲学手册后所定下的工作宗旨。

“责任”，在字典上的解释是分内应做的事，同时也是与生俱来，伴随到到每个人的生命终止。立白一直倡导有责任感地做事，负责人才能赢得各方信任，负责任地做事才能给自己更大的动力促进我们不断进步和发展。就责任而言，说大点极其神圣,说小点则是每个人做好自己职责范围内的每一件小事；是对自己做人做事的一种原则；是发自内心的一种要求,甚至是苛求;是做不好一件事决不罢休的精神;是一种敢于承担的气概；有无责任心,两者相差万里。

在我们的基建施工现场，这份厚重的责任心对技术含量、安全生产要求高的基建项目一线工程师的工作至关重要。责任心虽然看不见,但结果能证明;责任心虽然无法衡量,但时间可证;责任心不分大小,它是一种精神,是一种作风,一种担当,一种约束,一种动力,也是一种魅力。责任心强的工程师能脚踏实地，细微观察每一个问题，并善于思考问题，能够及时发现工作中存在的事故隐患，把事故消灭在萌芽状态，避免事故发生；反之责任心不够强的工程师，观察问题粗心，并不善于思考所观察到的问题，任其发展最终导致事故的发生。一直以来我们的基建工程师都以集团高速发展为己任，建设一个又一个的产品生产基地，用另一种方式为集团的发展作出贡献。在多年建设历程中，我们的工程师坚持以安全生产、保质按时完成工程为目标，对于施工的各个环节均进行严格的把关，并严格遵守国家相关安全生产管理制度，将这份负责任的态度落实到施工工作上的每一个细节中去，常言道“细节决定成败”，正正是这份不可或缺的严肃态度，使得我们各个基建项目均可安全、高效完成建设。

在《立白哲学手册》编制出版前，通过集团日常对员工的岗位培训、以及不同方式的员工活动，使企业文化能够全方位的渗透，以此激发员工积极性和自我驱动力，增强自我管理意识和责任意识。自《立白哲学手册》的汇编成册，集团的优秀文化得以浓缩汇总，以实物形式分发至每一位的员工手上，供每一位立白的员工阅读、学习，使每位员工在在工作上确立良好的工作态度，在生活上树立正确的人生观。自此在企业当中形成团队精神，形成员工与企业荣辱与共、共同前进的和谐氛围。团结一致，认真地投入到各项工作中去，为集团实现“千亿目标”贡献自己的力量。

第三篇：立白实习参观报告

立白实习参观报告

参观过程：

经过了十多分钟的车程，我们来到了距离大学城不远的位于新造镇的立白工厂进行参观。车刚刚到立白工厂的大门，立白的领导和工作人员已经早早地在大门等待我们的到来。我们下车整理了队伍然后由立白的工作人员带领去参观立白工厂。

首先，我们先来到了办公大楼。进入办公大楼后，在我们的右边墙上挂着三幅巨大的照片。工作人员指着这三幅照片想我们细心地讲解着。这三幅照片分别是2010年和今年立白集团召开全国经销商大会后一众经销商在所在会议地点照的。全国的经销商从第一张中的四五百人发展到第三张今年照的四五千人。可见立白集团的发展是如此的迅速。讲完照片，我们就跟随工作人员的指引转向了另外一边。而这一边则挂满了立白集团这些年来获得的各种荣誉称号和奖项，显示出立白集团在生产经营中获得了很多成就。这些奖项的旁边还摆放着立白集团领导代表分别在2008年奥运会、残奥会和2010年广州亚运会参与火炬传递是所用的火炬。

然后我们跟着工作人员来到了立白的产品展览室。当我们进入到立白产品展览室后，许多不同种类的产品就展现在我们面前，可以说是眼花缭乱。立白集团的产品范围涵盖了织物洗护、餐具清洁、消毒、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发和肌肤护理以及化妆品等等，其品牌众多。展览室里的电视不断地播放着立白集团旗下的产品广告和立白集团的发展历程、规模。在展览室里还展示了几张极具代表性的照片讲述里立白在发展过程中发生的重大企业事件，记录了立白集团从小工厂发展壮大的历程。在照片的旁边挂着写有立白企业文化的标语，提醒着没个立白人不能忘记立白经营管理的总要求，要严格遵守五个“立”核心价值观：立信、立责、立质、立真、立先，而且还要具备十颗心：爱国心、感恩心、分享心、亲缘心、利他心、包容心、简朴心、平常心、自信心和自省心。

参观完立白产品展览室后，我们就要跟着工作人员去到生产现场参观。刚走出办公大楼，对面的墙上的五个“立”核心价值观引起我们的注意。这里的五个“立”核心价值观下面还有对应的详细解释。我们来到了生产现场，在里面各种产成品已经整整齐齐地摆放着，工人们也在有条不紊地进行工作。在车间里任何明显的地方都挂着各种安全标语和质量标语，时时刻刻都在提醒工人们在生产过程中要注意安全并保证产品的质量。在进入车间后，我们来到了其中一条洗衣粉包装线。每条包装线都由几名工人组成，每个人都有自己负责的部分。洗衣粉迅速地被机器装进包装袋里并流畅地完成对包装袋的封装，这个过程没有多余的动作，非常有效率。包装完成后，洗衣粉就被放到传输带上面之后经过机器检查和工人整理后放到大包装里面。工人和机器分工合作，减少了每个工序的等待时间，大大提高了运作效率。

然后，我们来到了生产洗洁精的厂房。只见有几个工作人员在电脑前忙碌就没有多余的人员。工作人员告诉我们，他们的生产采用全自动化技术进行生产的，从原料到产成品都只能在电脑上进行监控。在生产现场里是看不到洗洁精从原料变成成品的过程。然后，工作人员带着我们来到了厂房的外面，只见几个金属罐体和管道就立在厂房外面。洗洁精的生产全过程都在这几个金属罐中完成的。生产完成后就经由管道输送到包装车间进行包装。

这时，我们就产生了一个疑问，立白每天都生产这么多的产品，其中它生产过程中所产生的如此多的污水是如何处理的？工作人员详细地解答我们的疑问并把我们带到了厂区的污水处理区。首先我们看到了一池还没有经过处理的污水，池水呈现出一种奇怪的颜色还散发出恶臭。在池边有一条管道伸到池中抽取污水输送到污水处理器。污水经过一系列的处理后，重新排出带另外一个池中。有趣的是这个水池中还养着鲤鱼，虽然池水经过处理后还是有点绿色，但池中的鲤鱼并没有死亡。可见立白的污水处理得相当成功，污水处理技术之高。

最后，我们来到了洗洁精的包装车间。刚才生产完的洗洁精就由管道送到这里进行灌装的。透过玻璃，我们看到一台巨大的机器迅速地运转着，一个个黄色的瓶子在转盘上转的同时机器也把每瓶都灌满了洗洁精并完成封装。在这个车间还有一台机器不得不提的，就是祝氏折箱机了。简简单单的几个动作就能把箱子折好然后送到下一台机器完成最后的装箱，之后就可以装车运送到各地进行销售。

参观完这个车间后，我们在办公大楼前与立白的领导和工作人员合影留念。我们这次的参观行程也就到此结束了。

第四篇：立白广告策划书示例

立白广告策划书

立白广告策划书

目录

一、前言…………………………………………………

3二、市场分析…………………………………................3（一）营销环境分析………………………………...........3

（二）产品分析………………………………………….....3

（三）消费者分析……………………………………..…...4（四）竞争对手分析………………………………………...4

三、广告策略……………………………………………...6

（一）广告目标……………………………...........................6

（二）广告表现………………………………………………6

四、广告定位……………………………………………..6

五、广告媒介……………………………………………..7

六、广告效果评估………………………………………..8

前言

2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。这是继2008年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。

长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。有资料显示，在2007-2009年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。而据调查，更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。

本次方案主的要内容为：

1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。

2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。

3、本广告策划方案的重头戏就放在广告表现上，给予中国市场这一消费群体，我们分别对男生、女生的广告做了一个区分，并分别设计了广告语。在本策划的最后，我们对本次广告策划作了一个粗略的广告预算，及对其效果进行了评估。

二、市场调查分析

1、市场营销环境

在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从2008年的4%增至2010年的19%，预计2015年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。

2、产品分析

（1）产品特点

①产品质量上乘且有保证，功能丰富齐全； ②气味和容量不一，并自成一个系列； ③产品购买方便，在各大卖场和普通商店都可以买得到 ④包装精美，有吸引力。

（2）、采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。主要成分：天然椰油精华、表面活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花香氛。适用范围：棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物。婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。无化学残留：是指无碱性残留颗粒。

（2）价格策略

1、档次：中档

2、适用范围：任何面料的衣物

3、功能

（1）超强去污渍，不伤衣，不伤手；

（2）适用于各种布料材质的衣物，包括婴儿服和尿布；

（3）使衣物更加柔顺贴身；

（4）易漂易洗；

（5）在冷水和热水均能发挥佳效；

（6）手洗或机洗都可发挥佳效。

4、包装形式：瓶装、袋装

5、价格 现在市场瓶装洗衣液 22元∕1L左右,市场上袋装洗衣液10元∕500ml左右。

3、消费者分析

消费者需求特点

由于洗衣液是新生产品，消费者对其还不是很熟悉和了解，所以更注重产品的质量和品牌。只有推出具有市场竞争力的优质产品才是根本。同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节

消费者普遍讨厌洗衣服但却不得不洗。于是，消费者经常会选择集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求，而洗衣液易漂易洗不伤衣不伤手绿色无化学残留正迎合了我们消费者的需求。所以，立白洗衣液要抓住怀职这一市场，就必须满足我们对洗衣液的要求，符合我们的消费理念。

1、优势分析

立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在面对洗衣粉这个公关竞争对

手上还是有优势的。

2.劣势分析

我们认为，对立白洗衣液构成威胁的有间接竞争对手—洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力。

4.竞争对手分析

虽然目前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额。我们着重分析蓝月亮、奥妙等直接竞争对手对我们产品的影响：蓝月亮广告语：“专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选择”从广告不难看出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这一点是极其成功的。由于蓝月亮是中国洗衣液市场的领导者，他们一直秉承着“一心一意，做洗涤”这一理念，坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术，而且具备去污，去菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品同时能解决多种需求和难题，所以蓝月亮对立白构成了极大地威胁，但是蓝月亮属于高档品，一般人难以接受其价格，这一现状正好为我们立白提供很好的机会。

奥妙广告语“没什么大不了，我有我奥妙”从这个广告可以看出奥妙可以为您解决一切顽渍，什么顽渍对奥妙来说是小菜一碟，并且奥妙属于联合利华的产品已经深入人心，为其打下牢固的基础而且也吸了众多的消费者，并且奥妙价格相对来说较便宜。

2.间接竞争对手

我们认为，对立白洗衣液构成威胁的还有间接竞争对手—洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力，但是立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在这方面立白还是有优势的。、各自的特点和相对稳定的销量。

三 广告策略

1.广告目标

（1）提高消费市场占有率。

（2）提高消费者对立白洗衣液的满意度。

（3）提高立白洗衣液的知名度，从不了解到了解再到购。

（4）占领更大份额的洗衣液市场，并成为洗衣液市场的领先者。

2.广告表现

广告诉求对象：全体消费者

广告主题：“追求完美，我要立白”

广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的洗涤用品。

广告创意：为了突出表现品牌和产品不断追求完美品质的理念，所以本次广告的口号是：超强去污渍，不伤衣，不伤手。

我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告形式来使消费者了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者对立白洗衣液的印象。

广播广告语：“我爱绿色，我爱健康，我爱大自然——立白洗衣液”，背景音乐：大自然天籁森林。

四、广告定位：吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。2 传播信息。广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。3 情感诉求。广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。4 进行说服。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。5 指导购买。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。6 创造流行与时尚。利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发消费行为！

五、广告媒介

我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告形式来使消费者了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者对立白洗衣液的印象。

广播广告语：“我爱绿色，我爱健康，我爱大自然——立白洗衣液”，背景音乐：大自然天籁森林。

我们将选用中午，晚上这一时间段来放置广播，加强对立白洗衣液的熟悉度，而且背景音乐旋律美妙，清新舒适，可以放松一下同学们的压力，使人心情舒畅。

电视广告： 我们将在食堂及图书馆的液晶电视上播放我们的广告，那两个地方人流量相对较多，尤其是食堂，同学们趁用餐的时间观看电视，我们可以在电视剧中间的广告插入立白洗衣液的广告，每天正餐时间段播放。

广告片段：女生版 选有健康的公众形象、真诚的感召力和不可忽视的影响力，且给以人一种清纯完美的感觉的女生。广告场景是一个宿舍的一群人刚刚出去逛街回来，发现自己一大堆衣服没有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨迹油渍之类的难洗污渍，一个便说：“累死了，怎么办，还有我的漂亮衣服。”一副很累、惋惜的表情。这时，其中一个女生便说：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一点，泡一泡，洗衣服不再烦恼，天天穿漂亮衣服。”这正好抓住了女生的诉求点，而广告语正好可以体现洗衣液的优点又可以告诉女生洗衣服其实很简单，又加上立白洗衣液不伤衣不伤手，这样会让她们联想到天天可以穿亮丽如新的“新衣服”不仅说明了产品的主打概念不伤衣不伤手，又迎合了她们的需求。

男生版 同样是在宿舍里，一群朝气蓬勃的男生打球回来了，原本就几套衣服，几双臭鞋子和臭袜子没有洗了，回来把身上的脱了，又是往脏衣服堆一扔，发现没有干净衣服了，汗颜。这时出现了立白洗衣液和一句广告语 “搓搓搓，漂漂漂，你们落伍了，立白在手轻松解决脏衣服。“男生普遍讨厌洗衣服，脏衣服、臭袜子、臭鞋子堆积如山，洗衣服永远是个大烦恼，洗吧，看到一堆脏衣服就没有勇气了，心想，有人帮我洗就好了，拿去干洗店洗又太没面子还费钱；不洗吧，放几天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，况且学校不只是自己一个人，这形象总是要的。说得夸张了点，可是不管夏天还是冬天谁不烦洗衣服呢，尤其是夏天运动穿的浅色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液优于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他们接受了。

知识讲座 我们将以：“爱自己，爱立白”为主题来宣传立白洗衣液，请专家来组织一次衣服与健康环保与洗衣液的知识讲座。并对参加的同学送立白限量版钥匙扣一个，并送立白

第五篇：营销案例：立白的特色营销

营销案例：立白的特色营销

2002-10-11 09:02:00 《创业家》杂志

有了好的项目却缺乏资金，如何加速发展？面对强手如林的行业竞争，如何脱颖而出？拓展营销渠道时，如何解决窜货问题？如何做好市场？ 这些都是创业者可能遇到的问题。我们可以从立白的市场操作模式和经营方法中得到一些启示

谷俊

据AC—尼尔森公司去年公布的销量数据显示，排在洗衣粉领域前两位的是在目前出尽风头的两个品牌：雕牌和奇强。几乎没有人对它们名列前茅表示怀疑——自奇强送货下乡进农村，雕牌掀起降价狂潮以来，这几年的洗衣粉市场已被这两大巨头搅得天翻地覆。出乎人们意料的是一直偏隅华南地区的民营企业立白不声不响地坐上了季军宝座，而且如果计算综合洗涤类的销售额，立白甚至以16个亿的总额超过了奇强而位居第二。

这个1994年成立的公司，仅用了六、七年就窜升到行业前列，在竞争极其激烈的搏杀中迅速出位，它的市场操作模式和独特的经营思想无疑值得我们去深究，它的起家、发展、提升，也给正处在发展阶段的中小企业很多可供借鉴的方法。

借鸡生蛋：节约资金站稳脚跟

早在十年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时

了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。”

“借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白虽然质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？

面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。农村包围城市是立白首选的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，这样立白在陈凯旋和伙伴们对自己事业的热忱倾注下站稳了根基。

逆市提价：反向奔跑求生存

1995年底，洗衣粉原材料价格整体上扬，但洗衣粉价格却维持在原来水平不变，利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机，是继续跟进，还是被动接招，立白人陷入迷茫。选择降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。经过深思熟虑，立白做出了一个大胆的抉择：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。

这场提价战役成为立白生死的转折点，反其道而行之的立白从濒临绝境的死地绝处逢生，这不能不归功于立白人对市场态势的敏锐把握。其时，华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。立白的反向奔跑正是瞄准了这个空档。

在品质保证的前提下，立白将价位定得比市面上一般产品要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。同时广告开路，为消费者购买产生推动力。立白提价后，一年的广告投入比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万，连续投放了半年。事实证明，立白选择的这条险路虽惊险，却得到了相当好的回报。1997年，立白仅在广东省就销售洗衣粉达七万吨，业界为之惊叹。

广告出新：提升品牌知名度

在站稳华南地区之后，立白又把眼光盯住了全国。选择陈佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全国的神来之笔。在此之前，洗衣粉广告无不是用家庭主妇，向消费者不厌其烦地诉说去污力强、洁净度高。如何在千篇一律的广告中脱颖而出呢？

不久，消费者在黄金时段就惊奇地看到了由陈佩斯担纲的洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，气氛营造很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意。勿庸置疑，陈佩斯的广告为立白知名度的提升起到了很大的作用。

设立专销商：倾力配合做市场

农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导性。但在华南地区，即使走到很偏远的农村，也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中，赫然见到立白的身影。华南市场的超级稳固源于立白专销商的倾力推销。

立白创立后，主要销区就是华南地区，但对于一个知名度不高的品牌来说，很难让经销商倾尽全力来推销。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚朋友担任，只经营立白产品，这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。

和一般的经销商不同，这些专销商对于立白的政策照单全收，在初期执行得更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。由于所有人都是把经销立白当作安家立命的惟一途径，命运都是寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，立白产品的渗透力自然很强。

由于目标一致，利益一致，再加上齐心协力的推销，立白的产品才能在高价位上顺利进入流通渠道，可以想见，换任何一个经销商都是不可能把市场做得这么透彻和牢固的。正因为华南地区是由这些与立白有着千丝万缕联系的专销商操作，贯彻立白的各种策略非常到位，立白才会有今天的局面。如果没有专销商的配合，立白怎么可能反向提价、逆市而行呢？

吸引经销商：选择双赢延伸渠道

华南之外的地区，立白的操作也是以专销商来吸引经销商，策略是进入一个市场，做透一个市场。比如要进入一个新省份，立白会选择两到三个有影响力的地级市作为突破，由专销商在这些区域开始操作，一旦市场有了进展，自然吸引其他地区一些经销商的注意。很多大经销商纷纷想与立白合作，但许多在经过了解后发现立白的政策并不优厚，广告支持也不多，于是失去和立白合作的兴趣，这就给那些中小客户创造了机会。

实际上，立白一开始就将合作伙伴定位于中小经销商。大经销商手中已有一些响当当的品牌，多一个少一个对他们而言无所谓，重要的就是能够要到好政策来赚钱。要想提供与大品牌一样的销售政策，就需要前期大量的投入，这对于实力不算太强的立白来说是难以做到的。稳健和谨慎是立白经营的主要思想，中小经销商就能满足立白的要求。

这些中小经销商手里没有响当当的品牌，只是二、三级市场的分销商，如果能够傍上像立白这样的企业，可以扩大自己的知名度，寻找与更多厂商合作的机会；还可以借销售立白壮大实力；更重要的是他们的角色由分销商变成了地区经销商，掌握了一级渠道的利润源泉。所以尽管经销立白的条件比较苛刻，但机不可失。立白就这样实现了自己向下延伸渠道的目的。当然，立白许诺给每个经销商的利润是非常丰厚的，前提就是经销商要拼命扩大立白的销量和市场份额。由于返利年底才能兑现，在实际操作中，即使经销商由于种种原因不想做下去，也会因为怕损失更大而继续拼命。经销商拼命推，立白投入也不大，最后双方都得了好处，等市场有了起色，立白的广告、促销也随之而来，市场就这样慢慢发展起来。

成立商会：特色制度消除窜货隐患

窜货是最困扰洗衣粉厂商的，立白在管理窜货方面也有着非常鲜明的一套方法。陈凯旋在日本调查时发现了“商会”这一新鲜事物，于是在立白也成立了“立白商会”。所谓商会就是以专销商为主体，把每个大区域的经销商纳入商会中，大家互换有无，你帮我卖一些产品，我帮你销一些东西。由于经常联系，谁也不好意思窜货，加上互相流通，实际上是促进了双方的销售，窜货现象自然也就很少发生。立白对窜货的控制手段也相当严厉，一旦发现窜货现象，立刻停止经销资格。面对立白丰厚的利润，经销商也不会为了短期利益铤而走险。

给经销商返以异常丰厚的利润，并施以情感营销，与经销商建立长期的合作关系，使他们感到不与立白合作是重大的损失，这就是立白选择经销商与控制经销商的利器。每到年底，立白会邀请代理商双飞广州，并逗留几日，所有费用由立白承担，这更拉近了经销商的心。

给中小企业的启示

在销售上，立白走的是一条与国内企业不同的道路。定位上，避免如火如荼的价格战；分销上，深入市场终端的攻坚战；管理上，联合经销队伍的统一战。总之，立白的成功给了与其类似的中小企业很多启示：

狠抓渠道

立白认为，从中国目前的现实来看，很大程度上，市场的掌控权还是在经销商手上。除非有如宝洁一样的实力，就中小企业来说，以经销商为主还是很正确的。因此，在市场操作上，立白不强调终端，终端应该是客户做的，企业没有时间和精力去完成这么浩大的工程。企业是经销商的辅助力量，把经销商抓住了，就是把终端抓住了。

稳打稳扎 和很多企业的发展不同，立白的扩张以稳健而见长。由于产品的价格高，立白一般集中在经济条件好的地区销售，先在两广扎下根基，再往内陆发展，现在西北、山东等地发展势头很猛。等全国布点完成，就向那些十分难做的区域突破，今年立白就先后进入了北京、上海这些很难进入的地区。在城市市场，立白根据销售态势的变化，主动与大卖场合作，如沃而玛、家乐福等，将产品迅速打入超市，在消费者面前树立企业形象招牌。立白的经验就是稳定一个，发展一个，再稳定一个，再拓展一个。

缩小销区

立白的市场之所以做得这么扎实，是和经销商的选择密切相关的。和很多洗衣粉企业的大销区销售方法不同，立白的经销商是以县为单位。比如在四川，立白就有100多个经销商，这些经销商又分成三个三分之一，一个月销量一车的有三分之一，两车的三分之一，三车的三分之一，如此一来，一个四川省，立白一年的销售额就可以达到一个多亿。把经销商细分到县级的最大好处在于省去了企业做深度分销的巨大压力。由于每个经销商的销售范围很窄，为完成销量，就必须把每个有限的销区做深做透，自然铺货率相当的高。而立白之所以敢这么做，在很大程度上是其商会制度有效地控制了窜货这一隐性炸弹的出现。

落实管理

立白在管理上切实做到“小事当大事做，大事当小事做”。公司下达一个政策，就会有人跟进这个政策的落实，还有人对过程随时进行抽查。比如工作上的表格，很多企业都流于形式，但立白则跟踪到位，对造假者处罚十分严格。对细节的管理到位，在一定程度上保证了销售的落实。

以保持并提高企业的竞争力为中心，坚持变革创新，坚持速度革命，作为日化行业的新秀，立白这个迅速崛起的民营企业，正踏上它的稳定发展之路。