房地产营销中的4c策略（样例5）

第一篇：房地产营销中的4c策略

房地产营销中的4c策略

房地产市场启动的呼声越来越响，积压楼盘数量仍居高不下。“以消费者为中心”，4C理论在营销中的应用，或许能为房地产市场带来一线曙光。

作为国内开放最早、市场化最充分的深圳房地产市场,在经历了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前两年的概念轮炒、广告大战之后,发展到了一个全新的阶段:市场已经完全成为买方市场,消费者在市场中占有绝对主动、市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独占市场凤骚;发展商之间的竞争层次面提高,专业化、品牌化、集中化趋向明显;在接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”后,消费者们日益成熟老练,对楼宇综合素质的高下有着囱已明确的评判标准,普通的广告说辞、“概念”已难以令他们动心。市场环境的巨大变化,积压楼盘数量居高不下的压力,使得房地产营销工作日益艰难。发展商们已到了必须对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段,而全面引入4C理论,正是决胜未来市场的重要条件之一.一、何为4C

传统的4P理论始剑于1960年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索:Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出“质量上乘“的产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控脉并经常摘点广告和促销,企业即能顺利发展成长。

但是在1990年,美国的劳特朋教授提出了4C理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs);不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost〉;忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(convnience)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(communications)。

两相比较我们可以看出,4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。对于房地产业,发展商们在实际运作中又该如何具体运用4C理论呢?

二、如何满足消费者的需要与欲求

发展商购得一块地后,找来规划师、建筑设计师,凭藉他们的专业知识、灵感和经验,搞出来一个小区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售。一切看起来那么自然、顺理成章。可4C理论认为,这样的操作方式蕴藏着巨大的风险,因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。

4C理论认为，只有探究到消费者真正的需要与欲求，并据此进行规划设计,才能确保项项目的最终成功。尤其是房产,对消费者来说是一项相当大的投资,其购买行为高度复杂,.只有当物业的综合素质真正满足了他(她)的需求时才会引发购买行为。

物业的内在素质永远是成功的第一要素,但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同,要了解并满足消费群的需求也就成了一件很是艰难的事儿。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情。而应始终贯穿于楼盘开发的全过程:

项目设定:深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境,确定消费者希望在此购买何种物业,再结合土地既有资料,然后才决定项目定位、建筑功能。总体规划:人们感知一个住宅小区的特色景观,最直观的就是通过建筑的外在形象,消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?消费者希望以什么方式、什么样的节奏来组织各种大小户外空间?如何使道路线形优美清晰、断面良好而又不影响消费者的出行方便?此一价层的消费者对绿化要求如何?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来,构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全保障系统?消费者对建筑环境小区要求怎样?对车库的需求如何?等等。

建筑设计:消费者想要什么样的广型面积、结构、入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计?

纵观近两年的深圳房地产市场,我们可以发现,大多数风云市场的明星楼盘,如“万科城市花园”、“百仕达花园”、“金地海景花园”,无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质,从而充分满足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的产品,在市场上迈开的步伐格外沉重。

三、消费者愿意付出的成本

成本+利润等定价方法深得发展商喜爱,现实运用得也最多,因为它简便易行。可4C理论却认为这完全是一厢情愿、本末倒置:它将消费者排斥于价格体系之外,而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时,才能使交易成为现实,企业也才能真正获取利润。出色的规划设计能带给消费者特殊的附加价值,价格略高消费者也会欣然认购,从而

使发展商获取超额利润的机会;而糟糕的、不能有效满足消费者需要与欲求的设计,依成本+利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”,得不到消费者的回应。

按照4C理论,正确的定价方法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。消费者的成本如何理解?对于将购房用作投资的消费者,由于他是为了追求资本的增值,“成本”还好理解,难道对于购房自用的消费者也存在“成本”问题?一点不错!不过Cost(成本)在这里指的可不单是消费者所投入的金钱,它是一个综合概念,包括消费者因投资而必须承受的心理压力,以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。

消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。

全面解开这一“方程式”的方法只能是深入调查、专业研究,及时准确探明消费者的需求,并采取一切可行措施,切实消除或减低消费者的置业凤险。如规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意、聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量、提供更多的售前售后服务等等。而最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉,为其减省大量时间与心理压力。因为品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累。可以肯定地说,只要能切实有效节省消费者的“精力、时间成本”,则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动,而且愿意付出更多的“金钱成本”,发展商也就完全可以定出比同地段同质量同规格物业更高的价格,并在较短的时间内收回投资,赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理il臼行深人调查研究,不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本,发展商自行定出的价格则很难得到消费者的认同,最终结果只能是“有价无市”。

四、提供尽可能多的购买方性由于房地产销售受地域限制,它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型、市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是,中介代理服务目前远远没有得到应有的重视和规范,不少发展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说,这个C(Convenience提供消费者购买方便)又是目前深圳等房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节:在近年买方市场的压力下,.多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用,不仅愿意交由中介公司代理销售;而且在选择中介公司时有着严格的要求。与此同时,中介代理商在服务的专业华、规范化建设方面也取得了长足的进步,中介市场日趋活跃规范。无论

发展商或者是代理商,他们的问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等服务,不管是效率或素质都有了很大的提高。

但这井不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作中继续提高了。事实上,按4C理论的要求,他们仍有许多功课需要也完全可以做得更好。如咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实,发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。

信息资料的提供。对不少消费者来说,可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验,购买行为非常谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家"的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竟争对手在内的真实可靠的资料,才能赢得消费者的信任,才能为消费者招共真正的方便。

设立更多的销售网点。房产是特殊商品,消费者挑选考察时间长,比较权衡次数多,消耗的精力也多。因此,引入“店铺式”和“连锁化”概念,构建信息网和销售网,为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务,是改变原有购房方式,方便消费者购房的重要手段。

不断完善和改进购房服务的每一细节,有赖于企业对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以不断的方便,消费者也必将给企业以超额的回报。

五、沟通需要双向互动

广告与沟通的差别可不只是说法不同,这是创作思维基础的本质区别。

房地产营销大战在很大程度上就是广告大战。但我们仔细审视房地产广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显,不只广告文案,创意表现大同小异,就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。以深圳为例,“地产星期五”早已是业内的常识,而《深圳特区报》的金融证券版和《深圳商报》的财经版以及两报的第4、24等广告专版则成了地产商发布广告的最爱。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因则在于广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

4C理论认为,当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化:媒体分散零细化,任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者;由于每天为成千上万的信息包围,消费者

无法深入分析所接触到的大部分信息,因而可能形成认知差异,即消费者自己认为并相信是“最好”的项目,事实上并不一定,但他仍然相信。

媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作有着极为重要的意义:只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接蚀到目标消费者,井与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才能成功,才能激起消费者的兴趣与注意,并最终为消费者所接受。而自说自话式的广告只能构成沟通障碍,造成广告浪费。

因此,按照4C理论,成功的广告绝不是三两个人关起门来,将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成了的——消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦。广告创作必须遵循消费者——广告主和广告公司——消费者,这样一个从消费者中来,再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测试确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果,才能“使100万的广告费看起来像1000万”,才能创造出真正令人满意的销售业绩,才能最终达到节省广告费用的目的。

六、建立资料库

从前面的分析我们可以看出,4C理论的出发点和中心点是消费者,离开了对消费者透彻深入的了解,任何一个“C”都难以真正付诸实施。这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。

资料库的内容至少应包括三个方面:人口统计资料,即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等;心理统计资料,即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等;消费者的过往购买纪录。当掌握了以上翔实的消费者资料后,才能够从容地贯彻实施4C理论。

可以按人性化理念为消费者度身定做,规划设计出充分满足消费者需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。

可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进行个人化交流,让消费者倍感惊喜;可以将精美的售楼书准确地径直投寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要;在大众传媒发布的广告中也可以更简练、直接而直抵消费者的心理深处,从而使沟通具有高效力。

可以选择最恰当的时间、地点,以最合适的方式,为消费者提供咨询、看楼、购买等方面的建设和服务,为消费者带来真正的方便,提高成交效率。

可以确定出既能给企业以合理利润又能为消费者欣然接受甚至备感物超所值的价格,加速资金流转,树立良好企业形象。

目前深圳及整个中国都没有专业的消费者资料调查收集、统计分析公司,各房地产公司或由于实力不足、或由于意识未到,也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。资料库具体可通过一些什么方法建立起来呢?目前比较可行的资料收集方法有:

1．收集已购本公司房产的消费者的材料,这是最简便也是最可能的方法,只需在消费者购房时作相对较齐全的登记即可;

2.利用各种各类市场调查机会收集消费者资料;

3．与其它不相冲突产品(服务)联合促销,如与百货公司联手举办节日酬宾,并以问卷形式实施,收集相关消费者资料;

4.与房地产中介公司或其他发展商交换资料;

5.成立俱乐部、联谊会等方式收集;

6.向会员制俱乐部购买;

7、向专业市场调查公司购买;

8.向其他关联行业,如灯饰、建材、家俱等企业购买;

„„

当然,资料库能否得到充分完全的利用,4C理论能否得到切实执行,归根结底还在于发展商是否真能转换心态,是否真能秉持“以消费者为中心”的理念。

第二篇：浅谈房地产营销策略

浅谈房地产营销策略

孙 梅 梅

中文摘要：

房地产营销是房地产经营中实现房地产品价值的重要环节，本论文根据近几年房地产开发行业的发展，房地产市场的特点及影响因素，提出如何采用合适的营销策略。着重论述了如何发展房地产营销策略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略方面分别介绍了营销策略，并着重论述了品牌策略对房地产业的影响力。关键词：

产品特点

产品策略

价格策略

促销策略

品牌策略

随着房地产开发竞争激烈程度的加剧，营销手段层出不穷。开发商之间的竞争，已经从最初的盲目趋同发展到理性竞争的阶段。例如一些房地产开发公司利用“抽奖”、“介绍新客户回报老客户”等招数来吸引客户。房地产业作为经济支柱性产业，其投入资金巨大、生产周期短，具有保值增值、使用周期长等特点，另外涉及建筑、金融、商业、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业，而房地产市场竞争发展到今天，已达到一个新的境界，市场竞争在表面上的短兵相接已逐渐难分高下，其逐渐转向全面的、深层次的竞争。在这旷日持久的竞争中，企业要想脱颖而出，就必然需要采用优质的营销策略，来取得更好的发展！

（一）房地产的特点

房地产的特点主要从房地产产品的特点、房地产市场的特点论述。

1、房地产产品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素，又属于生活消费品，所以对于消费者来说，购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：

（1）固定性

也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置便已固定，不可能从一个地方移到另一个地方。所以基于这个特殊的条件，房子的特性显得更加突出。（2）组合性

土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋和土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而增加。（3）差异性

在房地产市场上没有完全相同的两件商品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计、地段的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和 社会经济位置，使房地产区位有优劣之分。（4）稀缺性

这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。(5)

保值增值性

土地的稀缺性，决定了房地产具有保值增值的特性。近几年来，房价上涨越来越快，从而引发了“炒房”，其实就是利用了房地产保值增值的特性。（6）使用周期长

一个项目工程建成通常要2~3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可

以使用50年以上，房地产产品的使用年限为70年。（7）

耗资巨大

房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。

2、房地产市场的特点

（1）经营对象的非流动性：房地产主要经营对象是房产和土地的使用权，而房屋和土地都是不动产，具有不能作空间位移的物理属性。

（2）流通形式的多样性：指房地产流通的具体形态和方法。城市房屋流通形式主要有买卖、抵押、典当、信托等，城市土地使用权的流通形式主要有出让、转让、出租等。（3）市场的统一性：指房产市场和地产市场的融合性。在房地产交易中，任何一笔房产商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市场的区域性：此区域性是由房地产商品的差异性决定的。由于其性质和其所处的城市区域不同，其市场供求状况和价格水平也往往会有大的落差。

(5)供给的稀缺性：指房地产市场是一个供给稀缺的市场。一方面是人口的不断增加，需求也相应增长。另一方面是土地作为不可再生资源，其数量基本上是恒定的。(6)不完全开发性：由于土地使用权和房屋所有权两种不同权益在同一市场流通，为保证市场的有效供给，国家需要采取强有力的措施抑制不合理的市场需求来干预市场。因此，房地产市场活动在某些环节受到政府严格限制，具有不完全开放性。

(7)市场的不充分性：由于房地产市场与完全自由竞争市场四个条件相差深远，因而房地产市场只是一个不充分市场。

房地产市场投机的巨大可能性：房地产市场与其它市场相比具有更大的投机性。房地产商品供给的有限性和需求的无限性、由于对房地产的不断投资、城市基础设施建设和社会设施投资引起的相邻效益以及房地产的保值和增值特性都决定着房地产投机的巨大可能性。

（二）影响房地产市场的因素

（1）规划设计

房地产开发项目是否成功主要决定于前期的规划设计，规划设计一个关键的概念是要根据购房者认知的需要来理解他们的声音，建立买家意见与住宅如何规划、设计、建造之间的良好联系。房子卖得出去是因为买家发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。规划设计必须要以建筑规范、地理气候环境、地域风俗人情、市场/客户需求为出发点，根据实用、科学、经济、美观及先进的目标，按照建筑规划设计的程序，对楼盘的整体规划、建筑与外观、土建结构、水电消防、设备设施、园林景观、道路管线、装修等各个方面进行设计和运作，以实现最佳的价值目标。评价规划设计对房地产企业开发经营绩效的影响程度可以从户型合理性（包括朝向、大小、室内布局、水电气配套等）、小区整体情况（区位、园林景观、建筑外观、整体布局等）、规划设计费用和设计质量（施工可行性、设计整改情况及设计审查合格情况）4 个方面来考虑。

(2)施工质量

施工质量其实就是按照规划设计图纸/方案及建筑规范进行工程建设时所体现的成本、进度与质量。即是否严格按照图纸和规范进行施工？安全文明施工情况如何？施工用的材料和设备是否合理？以及施工组织安排是否有序？这几个内容是决定最终施工质量的关键内容。而施工质量对房地产开发公司的经营绩效也是显然的，技术质量不合格既要整改费用还可能会影响销售、工地出事故赔钱不说还严重影响企业形象、工期拖延会增加成本。施工质量问题很可能会在工程竣工验收后几年才能表现出来，这种质量缺陷或事故虽然可以通过修补、重构等形式加以改进，但是它对于公司的社会形象和长期获利能力产生重大影响。因此，质量的合理性（即不以漂亮、华丽、先进为追求，而以实用、满足顾客需求为目标）以及长期效益是建筑施工质量的基本要求。具体评价可以从工程结构质量（外观、细部）、工程竣工一次合格率、建筑性能价值比（主要指建筑材料/设备的价格合理性）、开发进度/效率等方面考虑。

(3)营销策划

一个好的产品营销策划是产品从企业到达客户的途径和桥梁，是产品到货币、利润的过程。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、参与方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。广告宣传、促销活动、价格策略及销售渠道是房地产开发企业主要考虑的营销策划内容，而在营销策划前期进行的市场定位是至关重要的，即根据市场调查，确定房地产开发的消费客户群、所开发物业的功能、专营性及象征性等内容，这是实施具体营销策略的核心基础。而从影响房地产开发经营绩效的具体指标来看，营销策划上有广告宣传费用率、品牌价值、价格竞争力和资金回笼情况等方面。

(4)物业管理

房产或物业开发完成并实现销售，那么必然要为物业的所有者/使用者提供物业管理服务，以公开选聘的专业化物业管理公司为客户/业主提供物业管理服务是当前国家法规所要求的内容。目前普遍存在的事实是，在前期的物业管理服务中房地产企业自身的下属物业管理公司多是服务的提供者，特别在企业房地产项目的开发是分期分段进行的情况下更是如此，此时物业管理服务的质量对于企业后续开发项目的销售及效益情况将产生决定性的影响。评价房地产企业提供的物业管理服务质量最关键的指标是业主满意度。当然，物业管理也要讲究成本。而评价业主满意度的基本指标可以分成以下几个方面：员工服务质量（态度、及时性、达到业主目标）、安全管理、环境清洁质量和社区文化等。根据以上的分析，可以建立影响房地产企业开发经营绩效的指标体系

（三）房地产营销策略

房地产产品建成之后，房地产营销则是最后关键的一环。如何尽快的把产品销售出去，获取利润是房地产开发商最终的目的。所以销售公司利用各种有效的营销策略来达到尽快销售的目的。以下分别从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，尤其是品牌策略给房地产产品销售带来的更快发展。

1、产品策略

房地产产品的特殊性决定了其营销策略的特殊性。随着人们对住房要求的提高，房子已经不再只是遮风避雨的“钢筋+水泥的丛林”。而是从产品的名称、物业、文化、自然环境等多方面考虑，这就要求开发商从多方面进行精心设计，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，来赢得更多的消费者。（1）产品名称

给房地产产品取一个有特点的名字，不仅给人好的印象，而且能引发美好的遐想。如，潍坊同泰建设集团下属分公司——昌乐同盛置业有限公司，刚刚开发的“同乐花园”，其名称给人一种安逸、祥和、温馨的感觉。

（2）产品质量

住房质量是客户最关注的问题。有些建筑施工单位在完工之后出现墙纹裂开、地砖不平等状况，不能保证质量。（3）物业管理

提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局，为此开发商采用现代化的新技术，使物业更具有智能化和现代化的格局。

（4）休闲娱乐

现在大部分房地产开发商都会在自己所开发的小区内单独划出一块区域，再购买一些健身器材盒石制桌凳供业主无偿使用或休息。除了给业主提供了一个免费的健身娱乐场所，还为自己的产品增加了保值增值的砝码。（5）借助自然环境

开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境的优势，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具有特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。例如：广东的一家公司所开发的小区，借助其小区内的一千多棵大榕树，打出了“大榕树下，百姓人家”的广告语，果然取得了成功。

2、房地产商品价格策略

价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本的最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。价格竞争是市场营销的重要手段，所谓房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使得利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。（1）定价方法。

在市场营销定价策略中，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

（2）定价策略。

房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性

支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。

3、房地产促销策略

促销是现代营销的重要一环，它对销售起到直接的促进作用。房地产促销就是通过各种促销手段，与现实或者潜在的顾客进行沟通，使得他们对于目标物业从注意到发生兴趣再到产生欲望进而购买的过程。其重要之处就在于其能使潜在的顾客转房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：

（1）人员促销。

它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。

（2）广告。

房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。例如，我们昌乐同盛置业有限公司为了提高宣传力度，利用龙泉信息、晨鸿信息报发布公司开发的 “同乐花园”小区的各种买房优惠政策，以及销售人员散发宣传单页，使更多的人知道“同乐花园”，促进销售的更快发展。

（3）公共关系。

房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。

（4）营业推广。

这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

4、房地产渠道策略

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。

（1）直销。

它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直

销的优势在于可以节省一笔委托代理的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。例如：公司准备聘用营销人员组成自己的销售队伍，直接向客户推销自己的产品。聘用的营销人员 必须要求专科学历，五官端正，有3年工作经验以上。

（2）委托代理推销。

它是指房地产开发商委托房地产代理公司来推销其房产的行为。委托代理商是指由多人组成的具备法人资格的代理机构。销售公司推销产品，通过卖出的溢价价格来拿取佣金。他们就是由多名售楼置业顾问组成的代理机构。

（3）网络营销。

这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。

5、房地产品牌营销

一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。当然，不论是品质与服务，还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系，来确保其获得实施。

一方面楼市热销现象说明了住宅消费市场需求巨大，体现了房地产市场尤其是内销商品房市场的回暖，另一方面也可以看出市场呼唤具有实力品牌的开发商和具有优质品质的楼盘。品牌，才是未来房地产企业的立足之本。

(1)房地产品牌营销理念 ：

房地产商品作为一项具有不可移动性的耐用消费品，其品牌形象是通过一个个项目形象加以表现的。房地产公司作为一个企业，其品牌体现了企业自身的文化和内涵，指导着一个个房地产项目。

房地产品牌的内涵并非仅是市场知名度和企业的规模，一个得到消费者认可的品牌是包含许多实实在在的内容的。品牌需要具备实际的、丰富的内涵，即卓越的信誉、优质的管理、周全的服务等。房地产品牌的内涵应该是：为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

在房地产的品牌战略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美誉度，比品牌的美誉度更重要的是品牌的忠诚度和依赖度。

品牌是营销的利器，一旦品牌营销的战略得以实施，就可以使房地产项目获得持久的销售动力与经营活力。总之，品牌战略的推行，使房地产项目的永续经营不但成为可能，而且成为必然。好产品可能畅销一时，好品牌才能行销永远。对房地产企业来讲，品牌是额外资产，容易被大众认同；对消费者来讲，有牢固的诚信度，顾客不易被拉走，同时老客户介绍新客户的比例较高；品牌提升了物业价值，可给发展商带来更大的效益。

(2)房地产品牌营销的关键 ： a、品牌创新

品牌不是保险牌，品牌要靠创新来支撑。在营运品牌的众多因素中，创新是第一位的，是最关键的因素和最重要的驱动力，即品牌的根基。企业只有掌握强有力的知识产权，使产品具有技术领先优势和独特的个性力度，才能具有市场竞争力；名牌产品不但要靠创新能力，还要提高创新速度，赶超世界名牌。只有“创新”加“超前”才是品牌致胜的有利武器。

房地产业多年来存在着产品类型单

一、千楼一式的状况，产品（服务）的创新、升级换代似乎很困难。而不断提升产品（服务）的功能及效用，是市场最根本的要求，也是符合品牌发展规律的。因此，房地产业的创新行为是值得推崇的，如北京“阳光100”项目采用建筑设计的国际招标，不仅在生产方式上进行了变革，而且提升了产品与服务的品质，充分体现个性化的消费潮流，拥有巨大的市场感召力。

b、品牌社区

品牌社区是物业品牌营销的要点。随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，物业不仅仅作为一个提供吃住的场所，它已发展到为特定的目标群体营造一种文化氛围的概念。

房地产品牌社区就是塑造社区成员对本社区的归属感。人总是生活于一定的社区之中。人们在自己所生活的社区中与别人结成种种社会关系（如血缘、邻里、业务关系等）；社区中又存在着种种商业服务配套设施。

c、品牌的推广手段

品牌推广要以广告、形象、包装设计为先导，采用多样化、系统化的品牌推广手段，运用独特的市场导入手法，创造声势，完善物业形象。在通过广告媒体让消费者认识、了解物业的同时也认识开发企业，然后结合独特的市场导入手法，全面推广、制造效应。因此，作为房地产开发企业必须在经营中树立企业形象，实现企业理念统一化、行为统一化、视觉统一化，通过物业市场占有率的提高，来提高覆盖面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作为一种对付竞争者的办法，这种做法风险性很高，而且代价昂贵。需要通过市场调查，来确定这种品牌延伸是否真有市场需求做后盾。房地产由于其开发量大，往往对整体楼盘先进行总品质的定位，确定目标市场，即确立母品牌；再根据开发状况和市场情况细分目标市场，确定每一期工程的具体针对群体，即确立子品牌。母品牌所关心的对象是所有能够得到楼盘信息的人，其定位要有一定的高度，既要创造楼盘的个性又要有一定的包容性。

总的说来，与其他行业相比，不但国内的房地产市场缺乏强势品牌，国际上也是如此，美国有可口可乐这样的国际品牌，但也很少有让全球人耳熟能详的房地产品牌，房地产开发不是不可以跨国操作，但跨国操作的难度显然比其他行业大得多，同样，在国内，房地产资本跨区域操作的难度也比其他行业高得多，而万科、奥林匹克花园等发展商之所以具备品牌雏形也得益于这些发展商开展的连锁化开发战略。从总体上看，房地产业的相对区域性的特征，限制了推广的效果，从而束缚了品牌的形成与发展。

国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个人体验来认识和体会着品牌的内容和价值，相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。

(2)建立房地产品牌关系

“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。地产发展商和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系，就预示着两者关系的紧密和延续。不同于其他一般消费品或服务产品，作为客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身消费和发展商牢牢地捆绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间的关系是唇齿相依、不可分割；此外，消费者对地产品牌的体验是长期的，真正对发展商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。当客户通过住宅体

验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。

建立房地产品牌关系，首先决定于产品是否货真价实，员工是否诚实可靠，产品功能和服务质量是否和承诺一致；其次，客户是否认同公司的品牌和公司的文化，关系利益人是否接受这家公司或品牌所代表的意义；最后，还要看发展商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。同其他行业的品牌一样，凡是成功的、长寿的品牌背后都有一个无形的纽带在维系着企业和客户、产品和消费者之间的关系，经营企业实质上变为经济品牌关系。当客户通过住宅体验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。

消费者和发展商建立起的品牌关系，对消费者来讲体现的是对发展商的一种信任和满足，对开发商而言则是消费者给它带来的一种价值和回报。因为，一旦品牌关系形成之后，品牌就获得了意义，这种意义不仅代表客户的品牌忠诚，而且还更具有商业上的价值。

例如，万科地产从九十年代初涉入地产行业，从最早在深圳开发的第一个项目———“天景花园”开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。除深圳之外，还在北京、天津、沈阳、大连、南京、南昌、上海、武汉、长春等10个城市相继开发34个项目，“城市花园”、“四季华城”、“金色家园”等项目，已经发展成全国性地产品牌，已经入住22720户，7.2万人。万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。如果说九十年代初是用优秀的物业管理培育了品牌关系的话，到今天，走向理性发展道路的万科则开始领悟到，经营客户关系的方式是万科地产的品牌管理之道。

万科品牌的案例说明，一方面良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本，客户愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业；另外，客户会提供反馈意见，并且积极主动地介绍他人购买。未来，房地产公司的品牌将不再是依赖传统的广告、样板间和漂亮的售楼书，在产品品质越来越趋同的现状下，千方百计地建立和维护客户关系，乃是寻求企业长远发展之良策。

综上分析知，在房地产市场营销不断向高级阶段推进的过程中，品牌营销作为一种重要的营销理念，将在房地产开发经营中发挥越来越大的作用。

总之，房地产营销策略可大致综合分为以上几个方面。目前房地产正处于迅猛发展阶段，在论述的以上营销策略中，他们都会对房地产产品营销产生影响，而其根据房地产产品市场的特点及房地产产品的特点，品牌策略很适应现在的房地产业需求，利用其营销策略将会获得更好的效果！从而为房地产业的发展带来更多的商机！

第三篇：浅谈房地产营销策略

浅谈房地产营销策略

摘要：房地产开发项目营销策划的实施，是企业发展的关键，关系到房地产企业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。本文主要探讨了房地产营销理念，并提出了房地产营销的影响因素及建议。

关键词：房地产；营销；理念

一、房地产营销理念

房地产商品及房地产市场固有的特性，决定了房地产营销有其独特的运作方式。正确树立房地产营销理念是进行房地产营销策划及实施的关键前提所在。房地产营销基本理念可从以下10个方面来考察：

1.区域营销。区域营销理念的树立与贯彻，对我国房地产业界来说还是一个新概念。房地产区域营销理念应包括以下三个层次：地区营销；片区营销；区位营销。由于各地区的经济发展水平不一致，房地产投资的预期收益也会不同。一宗相同的房产，在不同的区位，其售价及营销策略往往也不同。

2.信息营销。在当今社会，谁掌握了信息，就意味着谁掌握了市场。信息营销可以说是新世纪营销理念的核心。房地产的信息营销不仅包含了自己企业内部信息的分析与控制，还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况新、竞争对手开发现状信息、房地产市场供应信息、各有关部门对房地产的直接与间接作用信息等的全面分析与控制。在美国，就有这样专门为公司或个人收集有效信息的公司，来为企业提供更为准确的市场信息。如何建立起一套行知有效的“营销信息系统”，对房地产卡法企业进行有效的信息营销至关重要。

3.竞争营销。随着市场经济的日益发展和完善，房地产市场上的开发企业为争取有限的有效需求市场竞争日趋激烈。营销策略的实施要对消费者及竞争者具有针对性，根据不同的需要，提供不同的服务，来满足不同消费者的需要，在竞争中取得主动权，更好的吸引消费者。

4.全面营销。在我国房地产供应结构不尽合理的情况下，价格策略的实施在一定程度上能起到立竿见影的营销目的，但从长远的眼光来看，房地产价格的下降不可能没有一个限度。房地产营销走向立体型、综合性的全面营销将是一种必然趋势。

5全过程营销。全过程营销是指贯穿于开发项目的选址、设计、投资、建造、销售以及物业管理整个开发过程。根据市场的有效需求有多少、哪种物业类型是该市场中的供给空隙、主要的竞争对手的供给量及营销动作如何等一系列问题请有权威的营销人员对市场趋势做出前提预测及营销策划报告。

6.全员营销。在一个很好的营销策划方案的后面，全公司从经理到销售人员，均积极的参与控制和实施该方案，营销策划人员还要根据不断变化的市场做出适当与适时的方案调整。树立全员营销理念，把组织内部人员的积极性调动起来，实际上体现的是一种开拓市场、控制市场的营销理念。

7.专业营销。由于房地产服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要有具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、心里学知识、法律常识及公关技巧等的综合素质人才。就营销手段而言，要有专业的房地产广告公司设计广告，房地产中介公司负责销售，物业管理公司负责小区物业，以及房地产资讯公司等专业营销企业公司。

8.服务营销。对于房地产行业，物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素。房地产的售后服务也是服务营销的重要组成部分。贯彻服务策略应该是今后的房地产市场营销的热点之一。

9.品牌营销。随着房地产市场竞争的不断加剧，品牌的营销已日益被开发商提高到极重要的位置。像万科、保利、恒大等地产公司，已经成为中国的房地产品牌公司。利用品牌的优势、品牌战略进行营销，成为我国房地产业界全新的课题。

10.文化营销。房地产最为一种特殊的营销，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的推销，也是业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至是一种精神的映射。像保利拉菲公馆，借助著名奢侈品牌红酒拉菲的名字，衬托出该房地产楼盘的高贵以及奢华，很好的塑造了楼盘的品牌和个性，渲染楼盘的艺术氛围，提升楼盘的生活质量。文化营销已经越来越被房地产公司所注重。

二、影响房地产营销的主要因素

1.营销环境因素。营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。企业经营的优劣成败, 在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。(1)国家宏观政策因素, 具体包括: 政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应, 从而影响到房地产业的开发状况;政府通过银行从源头上控制了资金的放贷速

度和比例;政府通过各项税费影响房地产的价格,从而影响房地产销售状况及其营销策略的选取;政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。(2)区域环境影响因素。由于房地产项目的不可移动性, 使得房地产市场表现为极强的区域性。区域因素对房地产营销影响较大, 房地产营销需要从以下几个方面进行考虑:人口状况、经济状况、居民收入水平、市场供给情况。(3)竞争对手的影响。主要包括项目周边现有的竞争对手与项目潜在的竞争对手。营销竞争环境及对手信息的收集是营销战略的一个重要组成部分。

2.消费者市场特点及因素。房地产消费者市场特点有许多, 营销人员应着重从下面三个方面研究消费者的喜好：(1)消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上, 不同消费者群体由于社会地位, 收入水平和文化素养的差异, 其需求也会表现出多层次性的特点。(2)消费者市场对房屋需求多变性。消费者由于各种因素的影响, 对房屋的会有多种多样的需求, 这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。(3)消费者市场对房屋需求的可诱导性。经济政策的变动、社会交际的启示、广告宣传的诱导等都会使消费者的需求发生变化, 这要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求, 而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

3.房地产项目自身条件因素。掌握房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上, 要根据房屋本身的特点, 制定出房地产的营销策略。开发商所开发的商品房自身品质好坏在很大程度上决定了项目的成功与否, 反映了市场对该产品的认可, 同时, 好的产品也是公司品牌形象的标志。房地产项目营销策划有影响的主要有: 项目规模指标、位置条件、建筑条件、建造条件、产品价格、使用条件和商品附加条件等,这些因素同时也反映出了产品本身的品质优劣。此外, 公司品牌也是影响营销的因素之一, 品牌作为公司(企业)重要的无形资产, 是构成企业核心竞争力的重要方面, 品牌的形成和保有意味着拥有对市场的占有权和主动权, 因而拥有市场优势品牌的企业既有依靠品牌进行市场

三、完善房地产营销的几点建议

1.加强市场调查与预测。房地产市场调查使房地产开发企业为实现企业特定的经营目标, 运用科学理论和方法以及现代化的调查手段,通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息, 正确判断和把握市场的现状以及发

展趋势, 并为企业科学决策提供正确依据的市场活动。通过市场调查不仅可以了解消费者对本企业房地产产品的意见、建议, 而且还可以了解其他企业的开发情况、销售情况以及经营策略, 从而有利于学习先进经验提高经营管理水平。同时, 房地产市场预测是房地产企业在市场调查的基础上, 利用已获取的各种信息资料,运用科学的方法和手段, 对影响房地产市场发展变化的各种因素进行综合分析, 对各种条件下市场的发展趋势及其状态进行估计和判断, 从而为房地产企业的经营决策提供依据。

2.正确运用营销策略。首先, 产品策略。所谓产品, 是指能够提供给市场, 用于满足人们某种欲望的任何事物, 包括实物、服务、场所和观念。在充满竞争的市场形势下, 房地产开发企业只有开发出能够满足消费者需要的房地产产品, 才能实现获取利润的目标。现代市场营销理论认为, 产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。其次, 价格策略。市场营销环境复杂多变, 房地产开发企业不仅要开发适当的产品, 还必须要为产品制定合适的价格, 如何在消费者可以接受的价格范围内制定出最能吻合企业目标的价格, 是非常值得开发企业进行研究的。再次, 渠道策略。营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。在房地产市场营销中往往由开发商作为主要的营销渠道, 但同时各各样的中介依然十分活跃。这就要求房地产开发企业在销售产品的过程中, 除了自己设置售楼处销售之外, 还要委托部分房地产中介机构进行销售。随着计算机网络技术的发展, 房地产商品信息的传播广度和便捷程度都有了很大提高, 因此, 网络营销也被越来越多的房地产企业所采用。最后, 促销策略。促销就是指营销人员通过各种方式将本企业及产品的信息传递给消费者, 影响并说服其购买该企业的产品或服务。企业选择什么样的促销策略, 应该以企业自身情况和市场环境为依据, 在竞争的市场环境下, 企业更加应该重视促销, 包括广告投入和营业推广活动。

3.建立专业的营销人才队伍。房地产行业进入买方市场, 行业竞争越来越激烈, 使房地产开发企业面临着巨大的挑战, 所要应对的市场环境越来越复杂。房地产开发企业要进行更加专业细致的市场调查,然后根据潜在购买者的真实需求, 确定细分市场, 整合各类资源, 设计开发出能够满足市场需求的房地产产品。房地产开发企业要在激烈竞争的市场环境下生存和发展, 唯一的出路就是以

人为本, 打造一支既懂得市场经济, 又深入了解行业发展的精英团队。尤其是对房地产市场行情的把握判断和前期市场调研, 更是需要专业人员的参与, 他们通过对房地产市场运行的长期关注、调查研究、分析、和判断, 然后对市场的发展情况做出科学的预测, 在此基础上进行可行性研究, 把市场的风险降到最低。

参考文献：

《房地产开发与经营》编著：孔凡文 何红 大连理工大学出版社 2010年 《房地产营销策略探讨》 编著：黄卉新闻天地编辑部 2010年 05期《浅析如何完善房地产营销策略》编著：韩剑经营管理者编辑部 2010年 11期

第四篇：房地产营销策略

房地产营销策略论文

1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。

房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。

房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：

房地产概念图

2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。

房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。

第五篇：房地产营销策略

房地产营销策略

何谓房地产营销策略？有很多开发商在房子建成后，都会提出要营销，但是如何尽快的把房屋卖出去，单靠提出营销的概念是不够的，还需要进行多层次的分析和找出多个影响房产销售的因素，从而制定出适合产品销售的方案，这个方案就属于房地产营销策略。那么如何制定房地产营销策略呢？制定营销策略有没有规律可循呢？

笔者根据在策划上的经验以及对营销的理念，加上多年的房地产营销实战经验，谈谈如何制定房地产营销策略。

房地产营销策略的制定，是一项复杂的工作，涉及到很多方面，并且也有很大的难度，那么我们首先从消费市场谈起。何谓消费市场？那就是房子要卖给谁的那个空间，也就是说，房地产营销策略的制定，要从房地产的市场需求上入手。那么消费市场有什么特点呢？笔者总结了三个方面的特点：

一、房产需求的多层次性。在同一个商品的市场层面上，不同消费者群与由于社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。比如有人需要买别墅，有人需要买小户型的，有人需要买四房的等等，这就是在消费市场上房产需求的多层次性。所以在制定营销策略的时候，就要考虑到产品的特点是什么？也就是知己。

二、房产需求的多变性。从纵观上看，同类产品要面对很多的消费者，比如在做房地产形象定位的时候提出的消费者定位，房产面对了30-60岁之间的消费群体，此年龄阶段的人数众多，并且差异性很大，由于受各种因素的影响，对房屋也就有了多种多样的需求。随着生产的发展、消费水平的提高，消费者的需求在总量、结构和层次上不断发展，于是就有了房产需求的多边性。所以根据这种多变，就必须要根据产品的特点重新制定消费者市场，根据自身条件准确的选择目标市场，从而制定出切实可行的营销策略。

三、房产需求的诱导性。很多做房产策划的工作人员都知道，消费者对房屋的需求是可诱导的，比如有的开发商广告做的好，带动了部分消费者的购买；比如有的开发商品牌做的好，赢得了很多消费者对品牌的忠诚等等。所以从消费者市场来看，根据笔者10年的营销经验，消费者选择产品，有些是本能的，有些就是与外界的刺激有关的，这种刺激会让消费者的需求发生变化，也就让潜在的需求变为现实的需求。因此制定营销策略，此策略不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费，也就是制定出合理的媒介选择和促销方案。

上面的论述简言之就是找对目标客户群体，并根据目标客户群的准确定位从而制定合理的整合推广策略和促销策略。那么既然目标客户群就是我们的消费者，但是又如何让消费者由一点点的欲望产生强烈的购买欲望呢？那就是要分析消费者的行为了，是什么因素影响了消费者行为？笔者总结了三点：

一、心理因素。马斯洛说人有五个层次的需求，首先是生理需求然后是安全需求，那么购买房屋的重要因素就是要实现安全的需要，那么这就形成了需要才是消费者的主要购买动机，但是为什么房子建好了，配套做好了，而消费者还没来购买呢？那就是在有多重选择的今天，还有其他因素影响了消费者购买动机。笔者根据多年的房产营销策划经验，认为其他因素还包括知觉、学习和态度三个因素。

首先是知觉，知觉属于感官，是消费者接触刺激物获得的直观的形象化的反映，所以楼盘的包装和宣传就变的重要了。然后是学习，房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品，虽然不同于一般的商品，但是开发商的开发创意、布局以及房屋质量的好坏，都是购买者学习的对象，因此这里就要求销售人员了解开发的理念以及房屋的布局等等。最后是态度，态度是包括两个方面的因素，一开发商的态度，二是消费者的态度，其实这里的开发商态度也就决定了消费者的态度，在消费者口中评价出的优、劣开发商的形象和信誉就是开发商面对消费者的态度。例如万科，万科在任何城市只要开发出产品就会有很多的消费者跟随，为什么？那是万科的品牌效应。所以开发商在产片开发、销售和宣传中应该树立品牌观念，注重房屋质量，让消费者产生利于自己的态度。

二、经济因素。全程房产策划中有一个重要的环节，那就是价格定位。严格来讲，价格合理不合理，直接会影响到消费者的购买行为，如果开发商不经过系统的价格考虑，而是拍脑袋定价格，势必会影响到消费者的购买。比如价格与产品定位不符合，比如价格与城市经济环境不吻合，比如价格价格与人均收入不吻合，那么就算再好的产品就会让人感觉不协调，所以在对制定营销策略中，应该考虑到价格的定位，一定要保证在合适的地方开发出合适的产品并定合适的价格，这样才会有快速的销售。快速销售也就让开发商占在了至高点。

三、社会文化因素。说到文化，现在很多房产开发商在产品开发和销售过程中，都在往文化这一永久不衰的营销战略上靠，但是很多开发商考虑到的是城市的大文化，但是没有考虑到个人的文化、家庭的文化和亚文化，于是便有出现了文化的不伦不类，从而就没办法与消费者形成共同的价值观，然后间接影响到了消费。所以，消费者购买行为受到社会阶层、相关群体、家庭等社会因素的影响。

通过以上的分析，那么制定合适的房产营销策略就有了一个方向，就是从营销环境、消费市场的特点和影响消费者行为入手，根据产品的特性赋予产品与消费者同样的价值观，使营销策略完善并且可操作，这样才算瞄准市场，打下有意义和效率的一枪。