第一篇：浅谈第三终端药品的学术营销
学术营销的优势
目前，各企业在医院处方药这方面的营销手段虽然千差万别，但归结起来只有两种：一是学术推广；二是情感服务。其实，处方药营销的艺术就是将这两种方法按照一定的比例融合起来，形成自己的特色，让独特的风格给客户留下深刻的印象，以确保销售成功。中国医学健康网
情感服务的优势是依靠业务员自身的努力，让医生与业务员建立良好的个人关系，医生对于该业务员为其提供的各类服务首先是从情感上接受，从而使医生在治疗某种疾病时尽可能地在同类药品品种中选择该业务员推荐的品种。
那么，学术推广的优势又有哪些呢？它为什么一直是跨国制药企业的首选营销模式呢？它究竟能给企业带来哪些利益？我们不妨做一个简短分析：
能创造顶级销售额
学术推广的目的在于：让医生掌握所销售药品的关键信息；医生将该药品与同类产品进行比较后，差异点一目了然；在对病人进行诊治时，医生认为该药是治疗某种疾病或某个症状的最佳药物。
学术推广的方式主要包括会议营销和媒体传播。它以科学的论证进行各种宣传，没有地域和国家之分，也突破了时空的限制，所以产品在上市后数年的销售额很快就可以达到数亿美元，甚至几十亿美元。当前国际上重磅炸弹级药物营销模式的核心都是学术推广，其年销售额最大的产品已超过100亿美元，如阿托伐他汀。
丰厚的利润
任何公司，不管采取哪种方式进行销售，其目的还是为了赚取最大的利润。专业营销学上常用“产品生命周期”来描述产品整个生命过程的投入与产出。其理想状况是，企业使用成熟期产品的巨大利润来培育后来上市的品种，依此生生不息。
走学术化推广道路的企业，其产品销售状况符合营销学的规律，开始时必须在产品研发阶段完成一定指标的分析，上市阶段投入大量的资金来教育医生，培养专家队伍，最终改变医生的观念。一旦进入产品的成熟期，其回报也是相当惊人的。比如泰能，在中国达到3800万美元销售额时，其花在医生方面的推广费仅占 3.12%，约120万美元，再加上15%的内部100位销售人员的工资和管理费用，以及10%左右的生产成本，其利润就可想而知了。
保证持续销售
采用学术化推广方式的企业，因为医生处方产品的理由是来自产品本身的优势，而不是业务员情感服务的突出，业务员只是企业统一传递产品信息的媒介之一。他们的活动都是在公司统一策划下完成的，容易复制，所以在企业需要调整内部管理而更换业务员的负责区域，或业务员辞职阶段都不会出现销量急剧下跌的情况，从而避免了销售波动，充分保证药品在市场中的持续销售，为最终达成医生和病人用药完全看公司品牌这一终极目标打下坚实基础，部分产品转为OTC销售也会水到渠成，如洛赛克。
可“复制”的业务员
学术推广方式培养出来的业务员在专业知识方面出类拔萃。他懂得基础的医学知识、同类品种各自的优势；懂得做市场竞争分析；懂得专业的销售技巧；懂得如何寻找说服医生的支点。更重要的是，学术推广所使用的销售技巧是可复制的，可以通过学习和角色演练获得，完全不同于情感服务中的“独特性”或“惟一性”。经过几年的锻炼，优秀的业务员就成为市场营销和策划的高手，帮助企业完成新市场的开发和新产品的上市。
延长产品生命周期
依靠学术推广方法进行销售，因为是在企业策划方案下的统一行动，其目标就是要改变医生和病人的用药观念，所以在推广中，市场细分做得很完善，每个细分市场的销售、竞争状况分析都非常清楚。根据产品的特色，对于从哪个科室做起、从哪个疾病的治疗开始处方等都有明确规定。而且，企业定期在培训会上公布分析结果，进行内部指导，业务员在实际销售过程中不能擅自作主。同时，产品会因为每隔一段时间就推出一个新卖点、开发一片新市场、吸引一批新病人而重新焕发活力，所以产品生命周期持久。
跟进式研发
新产品研发人员密切地与市场部产品经理合作，通过市场调研后形成的思路去做药理药效学试验，设计临床观察的指标，甚至上市后的Ⅳ期临床还要持续多年，其目的就是找到该产品与同类产品之间的差异点，这些差异点是否被客户关注，它对推动销售有没有帮助，它能否改变客户的某些观念，其核心就是要使自己的产品成为某个细分市场中的 “最佳”。这种研发不仅是要拿到新药证书，更重要的是要做出差异化的品种。所以说，学术推广的基础是市场化研发。
良好品牌
学术推广的终极目标是建立产品品牌。其途径就是在充分了解客户的环境、观念、当前的处方行为和对此类品种理想治疗状况的期待等要素后，精心分析产品的细分市场，然后通过销售代表一对一的拜访、专业会议上的宣传、各种专业媒体中的广告、专家发表的论文、持久的临床观察汇编、病人的经历和感受等方式营造出良好口碑，让客户相信，这就是他们当前能够得到的最佳产品。
结语： 必由之路
在中国的众多行业中，与国外同行之间的竞争力差距最大的可能就包括制药业，其原因之一就是走学术推广道路的企业太少。如果我们真的能够按照学术推广模式的要求进行新产
品的策划和推广，那么，产品就有可能取得上述优势，最终屹立于全球药品销售的前列。当前，国家政策环境正在促使制药业向这个方向发展，真正希望有作为的企业利用此机会脱颖而出。
第三终端的先驱-四川
终端的悄然兴起至今，一些县级医药公司已成为乡村药品供应链上的关键一环。作为第三终端的先行者，他们的生存及发展状况理所当然地受到了业界的关注
凭借在第三终端的精心运作，浙江三家县级医药公司获得了新生
近日，记者分别来到浙江省绍兴县华通医药有限公司、东阳市方圆医药有限公司和兰溪市康恩贝三江医药有限公司，对其发展现状进行实地考查
这三家县级医药公司是浙江省开拓农村市场的先行者，他们都认为农村市场兴起的第三终端将是县级医药批发企业今后业务发展的重点。为所在区域的乡镇卫生院、农村个体诊所以及农村单体药店配送正逐渐成为这三家医药公司的主营业务
当地市场分析人士指出，浙江省有６０多个县，４４００万人口，第三终端的市场份额估计在２０亿元左右。对于那些在大商业公司夹击下生存面临严峻威胁的县级医药公司而言，第三终端无疑是一块新鲜的蛋糕
生存实录
华通医药董事长钱木水告诉记者，华通去年的营业额达到３个亿，其中１５％的业务来自于为绍兴县４１５家农村医疗点（乡镇卫生室、个体诊所）配送药品。据了解，在绍兴县每个村都有诊所，全县一共有３００多家。诊所的大部分医生是原来的赤脚医生经培训并通过行政部门的审批后转化而来的。此外，全县还有５０多家厂矿医务室及部分单体药店
今年４月初，华通取得了绍兴县药监部门授予的农村医疗机构药品统一配送资格，自此便可百分之百地向这４１５家医疗机构配送药品。“估计今后这一块的业务还会有大的增长。”面对记者，钱木水显得踌躇满志
“这些医疗机构过去从我们这里进货的比例约占６０％～７０％，其余的就从各种渠道进货，这给假药劣药的流入制造了机会。现在，药监部门正在实施的农村‘两网’ 建设为我们统一市场带来了契机。”钱木水分析道，目前绍兴县有７０万本地居民和４０多万的外来人口，药品市场规模一年超过２个亿，其中第三终端就有３０００多万元
与华通多种业务齐头并进相比，东阳市方圆医药有限公司把主要精力放在了第三终端的药品配送。方圆副总经理蒋金龙告诉记者，该公司去年销售额接近一个亿，今年上半年加强了第三终端的开拓力度，到４月份增长了５０％左右
蒋金龙说：“目前东阳市医药流通竞争激烈，为市内大医院配送药品的业务基本被当地市医药公司和省里另外几家大商业单位垄断。为了生存，方圆不得不另辟蹊径。好在我们发现了第三终端，这块市场将是我们今后的立足点。”
目前方圆的配送范围集中在东阳市和周边的县市，共有３０个业务员掌握了１０００多个第三终端客户。为了便于配送，公司为每个业务员购置了一台小面包车。当地一位人士分析，方圆已占领了当地６０％以上的第三终端配送业务
方圆医药副科长吕敏娟说，目前东阳市药品市场总量是３亿元，除了几大医院终端１亿元的市场外，剩下的都在农村市场
蒋金龙渴望东阳市能像绍兴县那样在药监部门的支持下取得全市第三终端的配送资格
康恩贝三江医药有限公司总经理汪胜洪正盘算着将第三终端配送业务从所在地兰溪市渗透到周围的地区。去年三江的业务量是１亿元，今年预计可以达到１．５亿元
汪胜洪认为，处于最接近农村市场的县级医药公司以前是*计划经济时期垄断整个地区的药品经营业务而生存的，但随后国家放开了药品经营权，打乱了原来的统购模式，大型商业公
司逐步占领了大医院和连锁药店的配送业务，淘汰了一大批县级医药公司。最近，“两网”建设的热潮推动了农村第三终端的兴起，给濒临绝境的县级医药公司带来了曙光。“第三终端的特点使得这个地区的医药大商业无法涉足，它是专门为县级医药公司准备的蛋糕。任何大公司想到村一级市场就必须和我们合作。”d
药企热衷二级分销
“跨国公司的脚也伸进来了，西安杨森、上海强生、阿斯利康都在跟我们直接合作。”吕敏娟说。记者在她的办公室看到不久前西安杨森发给方圆的特约经销商牌子
这是国内医药分销一个新的信号。根据以往的经验，大部分跨国公司在中国的销售都是采取选择几大经销商为总经销，然后再往下逐级分销的模式。而直接与基层医药公司发生业务在以前曾因开户众多以及由此而产生的大量呆账而备受企业界营销专家诟病
“农村是目前最具活力的市场。为占领这个市场，现在企业的营销重心都在下移，他们纷纷抛开原来的流通模式直接和最接近农村市场的县医药公司发生业务关系。”康恩贝集团有限公司市场营销顾问祝匡善指出。他说，企业最希望的就是他们的产品能尽快在终端消化，但现在一些企业和大商业公司的业务出现了“移库”现象，产品不能马上被消化，从而产生资金流动不畅、结款不迅速的问题。而第三终端的业务特点是量小、次数多、退货少、结款迅速，大部分都是现款交易，所以一般不会发生长期欠款
分析人士指出，企业直接通过基层医药公司将产品配送到农村市场，造就了目前流通领域新的分销模式——二级分销，这个模式的出现也符合目前企业热衷的一步到终端的期望
钱木水透露，华通除了一些总代理的产品外，大部分产品都是直接从企业进货。石药今年还正式和华通签订了一年５００万元的经销协议
据汪胜洪介绍，此前一直在收缩客户的杭州民生今年也为三江医药开了户，并且将其级别由原来的二级分销提升为一级经销
蒋金龙告诉记者，为了与下面的终端客户进行及时沟通，该公司一般都会一两个月内组织一次大规模的产品推广会，邀请企业和终端客户见面，发布产品信息
如何突破利润难题8
在新农合以及“两网”建设的推动下，对于企业和商业公司而言，农村市场再也不是水中花，但第三终端分散的市场以及相对较高的配送费用决定了其利润困境
分析人士指出，目前的县级医药公司承担配送可能仅限于那些沿海发达的地区，诸如浙江、江苏、广东以及环渤海地区。而对于广大的中西部农村地区，由于地大量小，很难养活配送角色。４００亿元规模的第三终端究竟有多少能成为现实还要看有多大比例的配送公司能够生存下来
钱木水透露，华通目前往农村第三终端配送的利润能保住２个点，这个盈利水平建立在其另一部分往当地大医院配送药品的业务做大规模的基础上
蒋金龙也感叹道，最好是连大医院的配送一起做，单*第三终端配送活得比较累，一个业务员要联系将近上百个客户，每次配送的量都很小，有的一次只有几盒，配送成本比较高。按照蒋的分析，如果年业务量达不到６０００万元以上，做第三终端配送可能不会出利润 汪洪胜认为，目前县公司不能只在本土范围内做，应当形成适当规模。对于三江而言，必须在１００公里半径之内做，超出这个半径就不划算了
（本文得到康恩贝集团有限公司市场营销顾问祝匡善先生的大力支持，特此感谢。）7
【现场录音】
开发有难度，但大有潜力
今年第三终端这个领域发展很快，究其原因，一方面是来自“两网”建设及新农合等政策导向带来的推动力，另一方面是来自产业内部的发展张力。目前第一终端（医院）虽然仍是主流市场，但运作难度越来越大，尤其是受到降价、招标等因素的影响，整个市场显得动荡不
安。药店终端尽管因ＯＴＣ市场快速增长而被大家看好，但也遇到了不少难题。从整体上看，这一块效益不好，合作伙伴不稳定，再加上平价药店对整个销售渠道的冲击，这个终端也越来越不好操作。第三终端被认为是一个新的市场机遇而逐渐受到企业的重视。第三终端开发起来有一定的难度，会受到农村市场品牌认知度低等因素的制约且渠道复杂，这些都是摆在企业面前的难题。但无论如何，第三终端是一个潜力很大的市场
国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所所长 林建宁
经济效益与社会效益并重
随着农村经济的发展，农民收入不断增加，农民的保健意识不断增强，对进货渠道正规、质量有保证、品种齐全、价格合理的药品需求越来越大，农村医药市场的潜力正逐步显现出来。这就给有规模、有实力的医药流通企业提供了发展机会。潍坊海王大力发展农村医药配送，取得了良好的经济效益和社会效益
山东潍坊海王医药有限公司董事长、总经理 孔宪俊
即使亏本也要做
现在，大家都在关注农村医疗市场，哈药也紧跟政策、关注“两网”建设。我们买了很多车，开设了几百家药店做试点。为了保证配送的药品质量过关、价格低、包装简单，有时候，即使亏本也要做。例如一瓶３０片的药，送到农村的就包装成一瓶６片，这样本来１８元一瓶的药农民只需３、４元就买得到了
哈药集团股份有限公司总经理 姜林奎
普药下乡
农村乡镇卫生院、小诊所作为第三方终端，蕴含着巨大的商机，成为当今医药企业角逐的香饽饽。医药企业要想在农村市场分得一块蛋糕谈何容易，应量力而行。农村市场存在着量小分散、渠道混乱、交通不便、消费水平低等实际情况。农村市场重广告不重疗效，价格弹性大。医药企业要想直接达到乡镇卫生院、农村小诊所、小药店等农村终端，必须深入研究这些问题，充分发挥自身优势，才有可能取得成功
鲁抗在２０００年就提出普药下乡的销售策略，主要措施是管理重心下移，设立三、四级市场办事机构，注重加大对农民医疗卫生知识的推广，取得了一定的效果
鲁抗医药股份有限公司副总经理 张杰
８０％以上的销量来自第三终端
在终端营销方面，我们成立了专业的农村营销队伍，配合现有的营销渠道，我们力争将以农村药市场为主体的第三终端做细
第二篇：药品第三终端营销技巧汇总
药品第三终端营销技巧汇总—市场开拓，运作管理、技巧、趋势、难题及破解
一、解读第三终端
1、第三终端的含义理解
特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店。
2、第三终端的市场特点
● 第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。
● 中低价位品牌药为主，竞争少。如感冒药，北京平价药店有不下60个品种，河北地区的一些农村诊所中，只有白加黑与康必得两个产品。
● 诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。
● 药品采购多不参加招标。
● 药品使用基本不受“医保目录”的限制。
● 尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。
● 第三终端市场具有“点多、面广、分散配送成本高、开发被动（主要依靠县级医药公司）”的特点。
3、第三终端的渠道特点
● 网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。但县级公司、一些地级公司、以及一些迅速崛起的民营快批配送型公司成为开拓农村第三终端的主题力量。
● 第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。
● 第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。
● 终端渠道具有半消化性质。
● 第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。
● 渠道订货很大程度上取决于礼品的好坏，尤其是乡镇卫生院。
● 渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用，因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。
● 没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。
● 覆盖第三终端的商业公司一般都是行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖现象。比如河北的商业可以覆盖到山西、内蒙、山东一些区域，辽宁的商业可以覆盖吉林，山东的商业可以覆盖苏北，四川可以覆盖到重庆等。
4、第三终端的消费者特点：
● 消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。
● 广告对药品购买行动有很大影响力，尤其是央视一套影响更大。
● 在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。
● 医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。
● 对药品价格和疗效双重敏感。
● 第三终端属于中低端市场，但购买的价格带正在上移。一些价格高且疗效好的品种也在开始营销。
● 第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。
● 第三终端消费者日均消费药品在3-5元左右。
5、第三终端现状
● 发展状况：沿着从东南、华南沿海－中部－西部、北部地区的梯度而发展的。
● 3月的两会，把建设社会主义新农村提高到战略高度，同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设、大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分予以重视。
● 温总理还提到：要加快新农合的建设，今年把试点的范围扩大到全国40%的县，地方政府财政对参合的农民的补助标准由20元提高到40元。
● “两网”建设：截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡（镇）和62%的行政村的农村药品监督网。农村药品供应网也已覆盖到了全国８９％的县、８４％的乡镇和５８％的行政村。
● 取消农业税富农政策和建设社会主义新农村的系列举措。
6、第三终端的市场容量
按照全国8亿农民，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算重大疾病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。都有其计算根据，笔者倾向有750亿元。
二、生产企业在开拓第三终端的有效方法
1、开拓第三终端的八大模式
● 利用县级、地级公司开拓模式
● 利用各地大篷车会议模式
● 利用大流通公司开拓模式
● 利用各地配送公司开拓模式
● 利用县医院开拓模式
● 利用个体代理商开拓模式
● 给商业分销单位开票员奖励开拓模式
● 自派人员维护开模式。
2、第三终端的主要营销手段
● 推广会、订货会营销手段
● 人员拜访关系行销与积分订货有奖营销手段
● 大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户手段
● 医药公司DM文字目录营销手段
● 医药公司网上排名营销手段
● 乡村医生教育培训、利益县乡医院开拓手段。
3、目前第三终端开拓的几大销管理模式
● 自建队伍型：主要依靠自己的人员队伍来做各种覆盖第三终端的推广工作。主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售，销售量大且主要在农村市场的品种。
● 借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。
● 依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基本没有，产品靠价格取胜。
● 借助个体代理商型：各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络于资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。
● 如果按照推拉主体的分类法，还可分成三种操作模式：
● 广告拉动型：依靠全国级电视媒体（尤其是央视）的强力拉动，产品基本上覆盖到所有的第三终端，一般是知名品牌产品。
● 处方推动型：依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端，采取的方法是：“处方是媒体，医生是广告”。
● 渠道推动型：通过各种强力渠道返利、管控手法，让各级商业渠道自主覆盖，普药尤其适合采取这种模式。
三、第三终端的发展趋势，1、介入企业将越来越多，竞争白热化
介入的企业可能多达上百家，外企、国企、民营企业都在介入。
2、针对第三终端订货会、推广会将越来越多，第三终端会议营销的边际效益必将递减
● 开订货会议的企业越来越多。今年预计全国有近3万场次的第三终端订货会议。形式多种多样，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。
● 每次订货量将越来越少。由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。
● 会议拦截将愈演愈烈，由于会议数量增加，不同工商企业订货会竞争就成为必然，也就出现了会议拦截，就是你的订货会推广会被其它拦截了。
3、第三终端开拓从内容到模式都将会不断创新
可以预测的模式有：
● 第三终端制药企业自配人员开拓模式。比如河北有家企业在广西已经配备６０多人的队伍，大力开拓第三终端。
● 联合开拓模式：两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓第三终端，这样的开拓费用可以减半。
● 新药推广模式：农村第三终端的购买能力和产品价格水平必将上移。一些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在第三终端开拓的行列中。
● 承包制模式：以卫生院为主体的第三终端，其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。
4、第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上，细节还体现在你所有的营销活动有没有一个标准、规范的SOP手册。
5、将有不少企业在开拓第三终端的营销战场上纷纷中途落马
以下原因将使不少企业在开拓第三终端的征途上纷纷中枪落马：
●对开拓第三终端的几大难点、规律、模式认识不清，轻举妄动。
● 缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自我资源匹配度的周密分析规划。
●不善于借力渠道，自己蛮干。
● 执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。
● 方式方法缺乏创新。
6、营销与人员管理激励成为新难题
涉及到人员配置、招聘、管理、职责界定、绩效考核、激励机制等都是一个新课题。
四、开拓第三终端的三大难题极其解决之道
1、开发第三终端的主体医药公司管理能力不足，制药企业一头热
有人可能会问：“开拓第三终端的难题和医药公司的强弱有什么关系”，当然有关，因为目前阶段，除了少数大型制药企业自己收购或者注册医药公司，在第三终端专做自己的产品为主外，其余的药品生产企业主要还是依托医药公司开拓第三终端。此外，由于多年各地医药流通体制的影响和社会分工使然，使得各地的医药公司在覆盖当地终端客户方面具有优势。但是制药企业也不能完全指靠医药公司，因为目前我国医药公司大家公认的现状是：整体经营管理水平弱于制药企业，积极开拓进取的意识不强，尽管有些已经从坐商变为行商，但是由于数量远远多于制药企业，竞争激烈，利润微薄，想开拓市场也是有心无力，在这种状况下，他们对制药企业只能是等、靠、要，更有一些医药公司，尤其是一些小公司，对自己的区域市场不做调研、不研究客户和消费者需求，对开拓市场无规划，对自己企业发展无规划与定位，仅凭经验办事；还有些医药公司把收取厂家开拓第三终端的会务费作为自己赢利的一部分，或者自己人员吃住差旅的费用，盲目开展订货会，订货会上销量也要靠厂家洽谈为主。凡此种种，作为开拓第三终端市场的主体，显得开拓管理明显不足，让制药企业失望。
我认为各地医药公司生存竞争的需要，本来医药公司应该比制药企业对开拓第三终端更有积极性和主动性，但是我们看到的却是开拓第三终端都是制药企业在学习、研讨、培训、规划、开拓第三终端。而医药公司未见人学习研讨如何开拓第三终端，据笔者所知，就国药控股天津医药股份有限公司、徐州淮海医药公司和广西桂临医药有限公司做过专门的第三终端开拓培训，其余大多数医药公司都未做这方面的学习与规划。在这方面更有抢先意识的医药公司比如徐州淮海医药公司股份有限则会主动出击，有计划的跨区域开拓，可惜这样的公司太少了。
因此目前的现状和结论是第三终端的开拓是制药企业剃头挑子一头热，制药企业蠢蠢欲动，医药公司基本是被动接受。
这一难题的解决，有待于市场竞争产生的危机感、有赖于中小医药公司管理人员经营管理水平的提升，有待于厂家对医药公司的指导和顾问式行销，也有待于竞争淘汰一些没有能力和发展潜力的医药公司。可以肯定地说，中小医药公司的生存之道就是集中化和作第三终端。在大流通公司发达的地区，小型医药公司唯一的生存之道就是在自己的一块土地上深耕细作，真正掌控好自己的第三终端客户资源，服务到位。
2、品种结构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终端的市场特点
由于第三终端客户具有 “点多、面广、分散；单小、种（品种）多，次（采购频次）高”的特点，因此一个企业要开拓第三终端，就必须有适合第三终端的产品结构。制药企业在产品结构上的第一大难题是没有一些普药、新普药、大普药的产品结构。
普药
90年代初期以前，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，广泛应用于城乡市场，这些药物是家喻户晓、价格低廉，疗效确切的产品，认知度高。
新普药
90年代以后，尤其是95年以后上市的一些新药，经过医药代表在医院的推广工作，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受，成为新的普药，比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。
大普药：即大品牌、知名品牌药物。
近5-8年内，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、桂龙咳喘宁、六味地黄丸、花红片、感康、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。
制药企业开拓第三终端产品机构的第二大难题是不具备以下产品组合：
产品疗效选择组合好：机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，品质好是产品长期占领农村市场的关键，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。
产品组合：在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合，最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线。
产品价位：价格卖穿，离死不远。价太低就没有空间，一般以中低端为主，但必须有几个具有价格优势的品种以吸引消费者，比如重庆科瑞制药，产品结构非常齐全，但是质优价高，基本没有价格优势，开拓市场就需要长期培养才行，你得告诉客户和消费者，你的产品为什么价格高。一般来说，日均消费１－５元/日的产品都是第三终端消费者能够接受的价位。
产品结构要齐全：在选择产品结构时注意以下要素：一是盈利产品和走量产品相结合；二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；三是地方性疾病用药因素，比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”。
针剂是农村市场必不可少的剂型。农村乡村医生看病，打针是其最为常规的手段之一，也是显示其治病的手段之一，还是其主要的赢利来源之一。
企业在开拓第三终端前，必须仔细分析和规划自己的产品线。而且产品线难题不是企业一时能解决的，需要有一个过程，只是很多企业本来产品线够长，只是自己原来有生产批文，但是没有生产或者销售过而已，仅拿目前畅销的一两个品种来做，每次的订货量就难以做到很大，这是结构性问题！
解决思路：延长产品线，完善自己的产品结构，实在没有的产品，可以和具有互补性质的产品的厂家联合开拓第三终端。
某个企业该承担的费用分摊方法计算如下：
承担的费用＝总费用金额×（自己企业的产品订货数量/总订货数量×40%＋自己企业的订货金额/总订货金额×60％）
3、第三终端市场开拓的投入产出问题
这个难题是很多企业都头痛的问题，不做怕错失良机，做了发现投入大产出小，划不来。造成这一问题的原因如下：
首先这是前面两个难题的延续。由于医药公司开拓管理乏力，自然很多工作就落在制药企业自己头上，如定货会靠自己实施、订单靠自己拉，客户客情关系靠自己维护，忠诚度靠自己培养，这样费用自己然就高了。
第二、一些医药公司不是站在制药企业的角度考虑，想和竞争对手争抢第三终端，自己又不愿花费力气和投入，自己下乡开会的人员差旅、运费等都从企业的交费中列支，更有甚者一些公司还把收取制药企业交的第三终端推广会的会务费作为自己赢利的一部分，这样当然费用就居高不下。
第三、一些医药公司在开定货会时，对终端客户缺乏管理、一味讨好，车马费逐个发，来了定不定货也要吃饭，把本来可以作为定货会奖励的一点费用无效花掉。
第四、制药企业自己的产品线不够宽广或者产品线不适合第三终端客户需求时，开拓第三终端的定货会就可能没有订货量，人员下去跑市场也就同样跑不出多少量，自然成本就会居高不下。还有就是没有高毛利产品作为支撑，全是低价普药，则投入产出也会不成比例。
第五、人员管理费难题：市场开拓人员费用居高不下，主要是原来的销售队伍不熟悉第三终端的市场和消费特点，不了解开拓第三终端的医药公司的营运模式，加上原来熟悉第一终端和第二终端的运作，不愿或者无奈服从公司安排才去开拓；还有人员没有本地化，用城里的人或者长期在城市工作的业务员去开拓第三终端市场，效率自然不高，还有就是各项费用的控制不力，方法不到位。
4、解决思路
● 规划好你的产品结构，尽量把一些品种做齐全，另外可以采用以产定销，把GMP车间的厂房的空置产能发挥到最大，２４小时生产，让产能最大化，这样降低所有生产成本，依靠大批量降低原材料采购、生产、管理成本，形成价格竞争力。
● 设法降低第三终端订货会上的无效投入，比如吃饭、车马费、场地费等，事实上是有方法的。比如说深圳市金活医药有限公司的第三终端订货会议就是做到三点：不定货者不参会；来参会者不请客吃饭，只听取我们的专家讲座；三是不送车马费，只送一本《如何经营一家赚钱药店》或者《如何经营一家诊所》、《国家卫生产业政策》的书等。
● 控制费用和投入产出比的第三个方法人员当地化
为保证员工队伍的稳定性，县级市场业务员学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。
农村最佳，家境较贫寒为好。
体力充沛，肯吃苦为第一要求。
本地化，有人担保，熟悉当地的村村镇镇，工资成本低。
有用医药公司、医院、制药企业背景最佳。
男性优于女性，女孩不要太漂亮的。
在城里呆时间长了的业务员不要。
● 降低投入产出的第四个方法——控制好费用预算
计算所有工作的产出比，严格控制之。
设定每人每月达到公司规定投入金额的销售指标，高压之。
对每项工作都进行费用考核、节省，加大奖励力度
转变观念，投入期可高一些。以后就会分摊平均。
采取突击队的方法：人员先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人员。
需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，要做“周扒皮”。
—— 促销政策的设定：保证在费用空间内。
——销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算。
第三篇：药品第三终端营销技巧汇总
药品第三终端营销技巧汇总
药品第三终端营销技巧汇总—市场开拓，运作管理、技巧、趋势、难题及破解
第一部分：解读第三终端
1、第三终端的含义理解
特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店，也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。
2、第三终端的市场特点
·第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。
·中低价位品牌药为主，竞争少。感冒药：北京平价药店有不下60个品种，河北地区的一些农村诊所中，只有白加黑与康必得两个产品。
·诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。
·药品采购多不参加招标。
·药品使用基本不受“医保目录”的限制。
·尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。
·第三终端市场 “点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。
3、第三终端的渠道特点
·网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。但县级公司、一些地级公司、以及一些迅速崛起的民营快批配送型公司成为开拓农村第三终端的主题力量。
·第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。
·第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。·终端渠道具有半消化性质。
·第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。
·渠道订货很大程度上取决于礼品的好坏，尤其是乡镇卫生院。
·渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。
·没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。
·覆盖第三终端的商业公司一般都是行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖现象：比如河北的商业可以覆盖到山西、内蒙、山东一些区域，辽宁的商业可以覆盖吉林，山东的商业可以覆盖苏北，四川可以覆盖到重庆等。
4、第三终端的消费者特点：
·消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。
·广告对药品购买行动有很大影响力。尤其是央视一套影响更大。
·在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。
·医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。·对药品价格和疗效双重敏感。
·第三终端属于中低端市场，但购买的价格带正在上移。一些价格高学识疗效好的品种也在开始营销。
·第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。
·第三终端消费者日均消费药品在3-5元左右。
5、第三终端现状
·发展状况：从东南、华南沿海－中部－西部、北部地区的梯度而发展的。
·3月两会，把建设社会主义新农村提高到战略高度，同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分予以重视。
·温总理还提到：要加快新农合的建设，今年把试点的范围扩大到全国40%的县，这样和地方政府财政对参合的农民的补助标准由20元提高到40元。
·“两网”建设：截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡（镇）和62%的行政村的农村药品监督网。农村药品供应网也已覆盖到了全国８９％的县、８４％的乡镇和５８％的行政村。
·取消农业税富农政策和建设社会主义新农村的系列举措。
·第三终端的市场容量
按照全国8亿农民，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。都有其计算根据，笔者倾向有750亿元。
第二部分:－生产企业在开拓第三终端的有效方法
一、开拓第三终端的八大模式
·利用县级、地级公司开拓模式
·利用各地大篷车会议模式
·利用大流通公司开拓模式
·利用各地配送公司开拓模式
·利用县医院开拓模式
·利用个体代理商开拓模式
·给商业分销单位开票员奖励开拓模式
·自派人员维护开模式。
二、第三终端的主要营销手段
·推广会订货会营销手段
·人员拜访关系行销与积分订货有奖营销手段
·大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户手段
·医药公司DM文字目录营销手段
·医药公司网上排名营销手段
·乡村医生教育培训利益县乡医院开拓手段。
三、目前第三终端开拓的几大以销管理模式
·自建队伍型：主要依靠自己的人员队伍来覆盖，来做各种覆盖第三终端的推广工作。主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售，销售量大且主要在农村。
·借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。
·依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基
本没有，产品靠价格取胜。
·借助个体代理商型：广泛招商，而各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络于资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。如果按照推拉那个为主的分类法，还可分成三种操作模式：
·广告拉动型：依靠全国级电视媒体（尤其是央视）的强力拉动，产品基本上覆盖到所有的第三终端，一般是知名品牌产品。
·处方推动型：依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端，采取的方法是：“处方是媒体，医生是广告”。
·渠道推动型：通过各种强力渠道返利、管控手法，让各级商业渠道自主覆盖，这一模式队伍普药尤其如此。
第三部分－第三终端的发展趋势
趋势之一：介入企业将越来越多，竞争白热化
介入的企业可能多达上百家。外企、国企、民营企业都在介入
趋势之二：针对第三终端订货会、推广会将越来越多，第三终端会议营销的边际效益必将递减
·开订货会议的企业越来越多：今年预计全国有近3万场次的第三终端订货会议。形式多种多样，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。
·每次订货量将越来越少：由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。
·会议拦截将愈演愈烈：由于会议数量增加，不同工商企业订货会竞争就成为必然，也就出现了会议拦截，就是你的订货会推广会被其它拦截了。
趋势之三：第三终端开拓从内容到模式都将会创新
可以预测的模式有
·第三终端制药企业自配人员开拓模式。比如河北有家企业在广西已经配备６０多人的队伍，大力开拓第三终端。
·联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓第三终端。这样开会费用可以减半。
·新药推广模式：农村第三终端的购买能力和产品价格水平必将上移！一些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在第三终端开拓的行列中。
·承包制模式：以卫生院为主体的第三终端，其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。
·趋势之四：第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上，细节还体现在你所有的营销活动有没有一个标准、规范的SOP手册。
趋势之五：将有不少企业在开拓第三终端的营销战场上纷纷中途落马
以下原因将使不少企业在开拓第三终端的征途上纷纷中枪落马。
·由于对开拓第三终端的几大难点、规律、模式认识不清，轻举妄动。
·缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自我资源匹配度的周密分析规划。·加上不善于借力渠道，自己蛮干。
·执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。
·方式方法缺乏创新。
趋势六：营销与人员管理激励成为新难题
涉及到人员配置、招聘、管理、职责界定、绩效考核、激励机制等都是一个新课题。
第四部分：开拓第三终端的三大难题极其解决之道
难题之一：开发第三终端的主体医药公司管理能力不足，制药企业一头热
有人可能会问，开拓第三终端的难题和医药公司的强弱有什么关系，当然有关，因为目前阶段，除了少数大型制药企业自己收购或者注册医药公司，在第三终端专做自己的产品为主外，其余的药品生产企业主要还是依托医药公司开拓第三终端；此外，由于多年各地医药流通体制的影响和社会分工使然，使得各地的医药公司在覆盖当地终端客户方面具有优势。但是制药企业不能完全指靠医药公司，因为目前我国医药公司大家公认的现状是：整体经营管理水平弱于制药企业，积极开拓进取的意识不强，尽管有些已经从坐商变为行商，但是由于数量远远多于制药企业，竞争激烈，利润微薄，想开拓市场也是有心无力，在这种状况下，他们对制药企业只能是等、靠、要，更有一些医药公司，尤其是一些小公司，对自己的区域市场不做调研、不研究客户和消费者需求，对开拓市场无规划，对自己企业发展无规划与定位，仅凭经验办事；还有些把收取厂家开拓第三终端的会务费作为自己赢利的一部分，或者自己人员吃住差旅的费用，盲目开展订货会，订货会上销量也要靠厂家洽谈为主，凡此种种，作为开拓第三终端市场的主体，显得开拓管理管理明显不足，让制药企业失望。
我公认认为各地医药公司生存竞争的需要，本来医药公司应该比制药企业对开拓第三终端更有积极性和主动性，但是我们看到的却是开拓第三终端都是制药企业在学习、研讨、培训、规划、开拓第三终端。而医药公司未见人学习研讨如何开拓第三终端，据笔者所知，就国药控股天津医药股份有限公司、徐州淮海医药公司和广西桂临医药有限公司作过专门的第三终端开拓培训，其余大多数医药公司都未做这方面的的学习与规划。在这方面更有抢先意识的医药公司比如徐州淮海医药公司股份有限则会主动出击，有计划的跨区域开拓。可惜这样的公司太少了。
因此目前的现状和结论是第三终端的开拓是制药企业剃头挑子一头热，制药企业蠢蠢欲动，医药公司基本是被动接受。
这一难题的解决，有待于市场竞争产生的危机感、有赖于中小医药公司管理人员经营管理水平的提升，有待于厂家对医药公司的指导和顾问式行销，也有待于竞争淘汰一些没有能力和发展潜力的医药公司，可以肯定地说，中小医药公司的生存之道就是集中化和作第三终端。在大流通公司发达的地区，小型医药公司唯一的生存之道就是在自己的一块土地上深耕细作，真正掌控好自己的第三终端客户资源！服务到位。
难题之二：品种结构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终端的市场特点由于第三终端客户具有：“点多、面广、分散；单小、种（品种）多，次（采购频次）高”的特点，因此一个企业要开拓第三终端，就必须有适合第三终端的产品结构，制药企业在产品结构上的第一大难题是没有一下普药、新普药、大普药的产品结构。
? 普药
９０年代初期以前，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，广泛应用于城乡市场，这些药物家喻户晓、价格低廉，疗效确切的产品，认知度高。
? 新普药
90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新药，经过医药代表在医院的推广工作，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。
? 大普药：即大品牌、知名品牌药物。
近５－８年内，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、桂龙咳喘宁、六味地黄丸、花红片、感康、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。
制药企业开拓第三终端产品机构的第二大难题是不具备一下产品组合：
? 产品疗效选择组合好：机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，品质好是产品长期占领农村市场的关键，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。? 产品组合：在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线。
? 产品价位：价格卖穿，离死不远。价太低就没有空间，一般以中低端为主，但必须有几个具有价格优势的品种以吸引消费者，比如重庆科瑞制药，产品结构非常齐全，但是质优价高，基本没有价格优势，开拓市场就需要长期培养才行，你的告诉客户和消费者，你的产品为什么价格。一般来说，日均消费１－５元/日的产品都是第三终端消费者那位接受的价位。
? 产品结构要齐全：在选择产品结构时注意一下要素：一是盈利产品和走量产品相结合；二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；三是地方性疾病用药因素，比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”。
? 针剂是农村市场必不可少的剂型。农村乡村医生看病，打针是其最为常规的手段之一，也是显示其治病的手段之一，还是其主要的赢利来源之一。
企业在开拓第三终端前，必须仔细分析和规划自己的产品线。而且产品线难题不是企业一时半会能解决的，有一个过程，只是很多企业本来产品线够长，只是自己原来有生产批文，但是没有生产或者销售过而已，仅拿目前畅销的一两个品种来做！每次的订货量就难以做到很大，这是结构性问题！
解决思路：延长产品线，完善自己的产品结构，实在没有的产品，可以和具有互补性质的产品的厂家联合开拓第三终端。
某个企业该承担的费用分摊方法计算如下：
承担的费用＝总费用金额×（自己企业的产品订货数量/总订货数量×４０％＋自己企业的订货金额/总订货金额×６０％）
难题之三：第三终端市场开拓的投入产出比较大问题
这个难题是很多企业都头痛的问题，不做怕措施良机，做了发现投入大产出小，划不来。造成这一问题的原因如下：
首先：这是前面两个难题的延续，由于医药公司开拓管理乏力，自然，很多工作就落在制药企业自己头上；定货会靠自己实施、订单靠自己拉，客户客情关系靠自己维护，忠诚度靠自己培养，这样费用自己然就高了。
第二：一些医药公司不是站在制药企业的角度考虑，想和竞争对手争抢第三终端，又自
己不愿花费力气和投入，自己下乡开会的人员差旅、运费等都从企业的交费中列支，更有甚者一些公司还把收取制药企业交的第三终端推广会会务费作为自己赢利的一部分时，当然费用就居高不下。
第三：一些医药公司在开定货会时，对终端客户缺乏管理、一位讨好，车马费足哦发，来了定不定货也要吃饭。把本来可以作为定货会奖励的一点费用无效花掉。
第四：制药企业自己的产品线不够宽广或者产品线不适合第三终端客户需求时，开拓第三终端的定货会就可能没有订货量，人员下去跑市场也就同样跑不出多少量，自然成本就会居高不下。还有就是没有高毛利产品作为支撑，全是低价普药，则投入产出也会不成比例。第五：人员管理费难题：市场开拓人员费用居高不下，主要是原来的销售队伍不熟悉第三终端的市场和消费特点，不了解开拓第三终端的医药公司的营运模式，加上原来熟悉第一终端和第二终端的运作，不愿或者无奈服从公司安排才去开拓；还有人员没有本地化，用城里的人或者长期在城市工作的业务员去开拓第三终端市场，效率自然不高，还有就是各项费用的控制不力，方法不到位。
解决思路
１、规划好你的产品结构，尽量把一些品种做齐全，另外可以采用以产定销，把GMP车间的厂房的空置产能发挥到最大，２４小时生产，让产能最大化，这样降低所有生产成本，依靠大批量降低原材料采购、生产、管理成本。形成价格竞争力。
２、设法降低第三终端订货会上的无效投入：比如吃饭、车马费、场地费等，事实上是有方法的，比如说深圳市金活医药有限公司的第三终端订货会议就是做到三点：不定货者不参会；来参会者不请客吃饭，只听取我们的专家讲座；三是不送车马费，只送一本《如何经营一家赚钱药店》，或者《如何经营一家诊所》、《国家卫生产业政策》等。
３、控制费用和投入产出比的第三个方法－人员当地化
·为保证员工队伍的稳定性，县级市场业务员学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。
·农村最佳，家境较贫寒为好。
·体力充沛，肯吃苦为第一要求。
·本地化，有人担保：熟悉当地的村村镇镇。工资成本低。
·有用医药公司、医院、制药企业背景最佳。
·男性优于女性，女孩不要太漂亮的。
·在城里呆时间长了的业务员不要。
４、降低投入产出的第四个方法－控制好费用预算
? 计算所有工作的提出产出比，严格控制之。
? 设定每人每月达到公司规定投入金额的销售指标，高压之。
? 对每项工作都进行费用考核。节省加大奖励力度
? 转变观念，投入期可高一些。以后就会分摊平均。
? 采取突击队的方法：人员先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人员。
? 需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，要做“周扒皮”。– 促销政策的设定：保证在费用空间内。
– 销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算。
第四篇：第三终端销售
医药第三终端如何开发
2009年06月25日 星期四 05:39 P.M.一、我们先来看第三终端的含义：第三终端特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店；
也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。
二、我们再来看第三终端的市场特点：
1第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。
2中低价位品牌药为主。
3诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大。
4药品使用基本不受“医保目录”的限制。
5尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。第三终端市场配送成本高。
三、我们再了解一下第三终端的渠道特点：
第三终端网络复杂，终端进货渠道混乱，县级、地级商业公司、以及一些民营快批配送型公司成为
开拓第三终端的主要力量。
第三终端的执行性大于策略性，更多的是看队伍的执行力，而不是看市场部制订的策略。第三终端
药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，第三终端药品营销销售工作大于市场工
作，意思就是说在操作第三终端的时候，我们更多的是一种销售行为，市场行为在这里体现的不是太明显，我们在做OTC产品，尤其是地县级以上城市，我们还在讲究广告策略，讲产品的诉求，对产品的细分比
较细致，但做第三终端，我们更多的销售行为。
渠道相对可控。在我们目前的广大的农村市场，都有那么一两家固定的配送企业。相对来说渠道比
较单一，也比较可控，一调研就会知道商业企业在哪里，如果我们认为哪个商业做第三终端做的比较好的，那我们就要看他的流向单，基本上能覆盖。
因为第三终端代替消费者进行采购，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。在第三终端基
本上是你采购什么产品，消费者就要什么产品，消费一般不会指着某个产品去要。没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。但在某一些县级已经出现了能覆盖全部终端的
商业了，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。
四、我们再来看一下第三终端的消费者特点：
消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不 易转换品牌。
广告对药品购买行动有很大影响力。
在购买药品过程中自主选择意识不是很强。
医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。
对药品价格和疗效双重敏感。
第三终端属于中低端市场，但购买的价格正在上移。一些价格高、疗效好的品种也在开始营销。
在东南沿海地区体现更明显。
第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。
五、第三终端的市场潜力：
据南方经济研究所数据表明，乡镇医院、卫生院、卫生室、卫生所、私人诊所所在的第三终端市场销
售占比竟达到38.2％。第三终端的市场潜力究竟有多大，也有许多的专家一直在测算。按照全国8亿农民，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过
重大病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。城市第三终端社区医药市场规模，到2010 年在全国各城市达到以街道办事处为单位，社区卫生服务中心覆盖率达到95％；90％以上的居民步行10－
30分钟可以到达社区卫生服务中心（站）；平均每万名城市居民至少拥有两名全科医师。按照这样计算，城市人口约6亿人，所需全科医师总数量约为12万，每个社区卫生服务机构配置2－6名全科医师；全国社
区卫生服务机构数量需达到6万家左右，按月均门诊量达600人次，客均单价约80元,月均销售规模约5万元，年均销售额约60万元，整个市场将有360亿元的规模。目前按1.7万家计算产业规模约100亿元。
目前第三终端的发展状况是从东南、华南沿海－中部－西部、北部地区的梯度而发展的。
我们为什么要开发第三终端呢，第三终端有以下的开发优势：
优势一，竞争少、知名企业比较少。
优势
二、品牌要求低。消费不会管你是洋货还是国货，只要他感觉用的好，他就会用。
优势三，营销门槛较低。
优势四，进药环节少，市场化程度相对较高。
优势
五、渠道控制相对容易。
优势
六、消费潮流滞后、消费需求功能性强。
优势
七、政策优势（“两网”建设、“三农”政策、“新农合”、“社区卫生建设”）
那么，第三终端，我们如何去做呢？这里我也总结了一些经验想与大家分享。
六、我们来看一下第三终端的开发策略。制定战略
如果企业准备开发第三终端，就要准备相应的品种，资金，人员，不能一时冲动，看别人做，我也做。
选择区域
中国这么大，终端这么窄，那么究竟我们应该做哪里，这也是我们需要考虑的问题，企业要根据自己 的产品而定，不要看哪个市场好，就盲目的进入，要看自己的产品和相关的资源是否合适。选择产品
第三终端的产品一般是以治疗常见病、多发病为主的治疗药物，我们要看一下，我们的产品是不是这 样的产品。
工商合作
就目前我们国家大部分企业，都没有自己的第三终端销售队伍，只有东盛、修正药业等少数企业有自
己的第三终端销售队伍，更多的企业是靠商业的力量，因为第三终的特点决定了派人是很难管理起来的。产品价格
第三终端的消费者的消费水平是有限的。销售渠道
第三终端的消费者一般不怎么选择产品，一般情况是有什么产品就买什么产品。产品宣传
充分利用第三终端的特殊媒体做好宣传促销活动
第三终端要想做的好，就必须要有促销活动。
七、第三终端市场的开发流程确定策略目标
确定区域范围，定位区域类型，进行区域细分，确定分区目标。建立管理体系
建立营销队伍，制订管理制度，设计工作流程。信息管理
信息全面详细，内容必须真实，进行动态管理分解目标
分解完整路线，确保目标实现，真实评估个人。制定竞争策略
重点突出，靶向瞄准，系统分析，知已知彼。建立网络，细化管理
这里指日常管理，包括经销商、账款管理，窜货、价格体系管理，促销管理。
八、第三终端的促销手段
一般主要有以下几种：
促销会议：主要是针对第三终端数量众多、分布广泛等特点，通过各种促销会议进行促销。
独家总经销协议：协议法是最为刚性和约束力的方式！
驻场促销：选择驻场促销的商业公司必须要有极强的终端覆盖能力和完善的配送体系。
广告促销：批发点户外广告，批发点POP广告，商业订货网站上广告，产品目录促销，电话 / 短信 促销。
三员促销：医药公司采购员、开票员、配送员可以解决第三终端产品知识和促销信息不到位的问题。
九、第三终端市场的操作难点
难点之一：医药商业发展落后于第三终端的需求
难点之二：产品线结构较难适应第三终端的市场特点
难点之三：投入产出比较难控制
十、城市社区第三终端的营销
借助渠道推广，充分利用商业渠道，加大布货率社区医疗推广，借鉴处方药的专业推广手段
自营为主，完全依靠企业自身的力量在社区运作
患者教育，利用社区接近消费者的特点，进行患者教育
工商联合，可以和连锁药店联合一起作社区推广，也可以和社区药店一起推广。
十一、07年第三终端市场的发展趋势
趋势之一：外企、国企、民营企业都在介入，竞争会逐渐加剧。
趋势之二：分销形式多样化，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。
趋势之三：第三终端开拓从内容到模式都将会创新,如：自配人员、联合开拓、新药推广等
趋势之四：精耕细作、管理细化
趋势之五：绩效管理、绩效考核
药品销售---第三终端市场开拓，运作管理、技巧、趋势、难题及破解
第一部分：解读第三终端
1、第三终端的含义理解
特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店，也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。
2、第三终端的市场特点
·第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。
·中低价位品牌药为主，竞争少。感冒药：北京平价药店有不下60个品种，河北地区的一些农村诊所中，只有白加黑与康必得两个产品。
·诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。
·药品采购多不参加招标。
·药品使用基本不受“医保目录”的限制。
·尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。
·第三终端市场 “点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。
3、第三终端的渠道特点
·网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。但县级公司、一些地级公司、以及一些迅速崛起的民营快批配送型公司成为开拓农村第三终端的主题力量。
·第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。
·第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。
·终端渠道具有半消化性质。
·第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。
·渠道订货很大程度上取决于礼品的好坏，尤其是乡镇卫生院。
·渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。
·没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。
·覆盖第三终端的商业公司一般都是行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖现象：比如河北的商业可以覆盖到山西、内蒙、山东一些区域，辽宁的商业可以覆盖吉林，山东的商业可以覆盖苏北，四川可以覆盖到重庆等。
4、第三终端的消费者特点：
·消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。
·广告对药品购买行动有很大影响力。尤其是央视一套影响更大。
·在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。
·医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。
·对药品价格和疗效双重敏感。
·第三终端属于中低端市场，但购买的价格带正在上移。一些价格高学识疗效好的品种也在开始营销。
·第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。
·第三终端消费者日均消费药品在3-5元左右。
5、第三终端现状
·发展状况：从东南、华南沿海－中部－西部、北部地区的梯度而发展的。
·3月两会，把建设社会主义新农村提高到战略高度，同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分予以重视。
·温总理还提到：要加快新农合的建设，今年把试点的范围扩大到全国40%的县，这样和地方政府财政对参合的农民的补助标准由20元提高到40元。
·“两网”建设：截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡（镇）和62%的行政村的农村药品监督网。农村药品供应网也已覆盖到了全国８９％的县、８４％的乡镇和５８％的行政村。
·取消农业税富农政策和建设社会主义新农村的系列举措。
·第三终端的市场容量
按照全国8亿农民，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。都有其计算根据，笔者倾向有750亿元。
第二部分:－生产企业在开拓第三终端的有效方法
一、开拓第三终端的八大模式
·利用县级、地级公司开拓模式
·利用各地大篷车会议模式
·利用大流通公司开拓模式
·利用各地配送公司开拓模式
·利用县医院开拓模式
·利用个体代理商开拓模式
·给商业分销单位开票员奖励开拓模式
·自派人员维护开模式。
二、第三终端的主要营销手段
·推广会订货会营销手段
·人员拜访关系行销与积分订货有奖营销手段
·大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户手段
·医药公司DM文字目录营销手段
·医药公司网上排名营销手段
·乡村医生教育培训利益县乡医院开拓手段。
三、目前第三终端开拓的几大以销管理模式
·自建队伍型：主要依靠自己的人员队伍来覆盖，来做各种覆盖第三终端的推广工作。主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售，销售量大且主要在农村。
·借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。
·依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基本没有，产品靠价格取胜。
·借助个体代理商型：广泛招商，而各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络于资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。
如果按照推拉那个为主的分类法，还可分成三种操作模式：
·广告拉动型：依靠全国级电视媒体（尤其是央视）的强力拉动，产品基本上覆盖到所有的第三终端，一般是知名品牌产品。
·处方推动型：依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端，采取的方法是：“处方是媒体，医生是广告”。
·渠道推动型：通过各种强力渠道返利、管控手法，让各级商业渠道自主覆盖，这一模式队伍普药尤其如此。
第三部分－第三终端的发展趋势
趋势之一：介入企业将越来越多，竞争白热化
介入的企业可能多达上百家。外企、国企、民营企业都在介入
趋势之二：针对第三终端订货会、推广会将越来越多，第三终端会议营销的边际效益必将递减
·开订货会议的企业越来越多：今年预计全国有近3万场次的第三终端订货会议。形式多种多样，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。
·每次订货量将越来越少：由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。
·会议拦截将愈演愈烈：由于会议数量增加，不同工商企业订货会竞争就成为必然，也就出现了会议拦截，就是你的订货会推广会被其它拦截了。
趋势之三：第三终端开拓从内容到模式都将会创新
可以预测的模式有
·第三终端制药企业自配人员开拓模式。比如河北有家企业在广西已经配备６０多人的队伍，大力开拓第三终端。
·联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓第三终端。这样开会费用可以减半。
·新药推广模式：农村第三终端的购买能力和产品价格水平必将上移！一些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在第三终端开拓的行列中。
·承包制模式：以卫生院为主体的第三终端，其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。
·趋势之四：第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上，细节还体现在你所有的营销活动有没有一个标准、规范的SOP手册。
趋势之五：将有不少企业在开拓第三终端的营销战场上纷纷中途落马
以下原因将使不少企业在开拓第三终端的征途上纷纷中枪落马。
·由于对开拓第三终端的几大难点、规律、模式认识不清，轻举妄动。
·缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自我资源匹配度的周密分析规划。
·加上不善于借力渠道，自己蛮干。
·执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。
·方式方法缺乏创新。
趋势六：营销与人员管理激励成为新难题
涉及到人员配置、招聘、管理、职责界定、绩效考核、激励机制等都是一个新课题。
第四部分：开拓第三终端的三大难题极其解决之道
难题之一：开发第三终端的主体医药公司管理能力不足，制药企业一头热
有人可能会问，开拓第三终端的难题和医药公司的强弱有什么关系，当然有关，因为目前阶段，除了少数大型制药企业自己收购或者注册医药公司，在第三终端专做自己的产品为主外，其余的药品生产企业主要还是依托医药公司开拓第三终端；此外，由于多年各地医药流通体制的影响和社会分工使然，使得各地的医药公司在覆盖当地终端客户方面具有优势。但是制药企业不能完全指靠医药公司，因为目前我国医药公司大家公认的现状是：整体经营管理水平弱于制药企业，积极开拓进取的意识不强，尽管有些已经从坐商变为行商，但是由于数量远远多于制药企业，竞争激烈，利润微薄，想开拓市场也是有心无力，在这种状况下，他们对制药企业只能是等、靠、要，更有一些医药公司，尤其是一些小公司，对自己的区域市场不做调研、不研究客户和消费者需求，对开拓市场无规划，对自己企业发展无规划与定位，仅凭经验办事；还有些把收取厂家开拓第三终端的会务费作为自己赢利的一部分，或者自己人员吃住差旅的费用，盲目开展订货会，订货会上销量也要靠厂家洽谈为主，凡此种种，作为开拓第三终端市场的主体，显得开拓管理管理明显不足，让制药企业失望。
我公认认为各地医药公司生存竞争的需要，本来医药公司应该比制药企业对开拓第三终端更有积极性和主动性，但是我们看到的却是开拓第三终端都是制药企业在学习、研讨、培训、规划、开拓第三终端。而医药公司未见人学习研讨如何开拓第三终端，据笔者所知，就国药控股天津医药股份有限公司、徐州淮海医药公司和广西桂临医药有限公司作过专门的第三终端开拓培训，其余大多数医药公司都未做这方面的的学习与规划。在这方面更有抢先意识的医药公司比如徐州淮海医药公司股份有限则会主动出击，有计划的跨区域开拓。可惜这样的公司太少了。
因此目前的现状和结论是第三终端的开拓是制药企业剃头挑子一头热，制药企业蠢蠢欲动，医药公司基本是被动接受。
这一难题的解决，有待于市场竞争产生的危机感、有赖于中小医药公司管理人员经营管理水平的提升，有待于厂家对医药公司的指导和顾问式行销，也有待于竞争淘汰一些没有能力和发展潜力的医药公司，可以肯定地说，中小医药公司的生存之道就是集中化和作第三终端。在大流通公司发达的地区，小型医药公司唯一的生存之道就是在自己的一块土地上深耕细作，真正掌控好自己的第三终端客户资源！服务到位。
难题之二：品种结构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终端的市场特点
由于第三终端客户具有：“点多、面广、分散；单小、种（品种）多，次（采购频次）高”的特点，因此一个企业要开拓第三终端，就必须有适合第三终端的产品结构，制药企业在产品结构上的第一大难题是没有一下普药、新普药、大普药的产品结构。
• 普药
９０年代初期以前，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，广泛应用于城乡市场，这些药物家喻户晓、价格低廉，疗效确切的产品，认知度高。
• 新普药
90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新药，经过医药代表在医院的推广工作，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。
• 大普药：即大品牌、知名品牌药物。
近５－８年内，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、桂龙咳喘宁、六味地黄丸、花红片、感康、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。
制药企业开拓第三终端产品机构的第二大难题是不具备一下产品组合：
• 产品疗效选择组合好：机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，品质好是产品长期占领农村市场的关键，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。
• 产品组合：在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线。
• 产品价位：价格卖穿，离死不远。价太低就没有空间，一般以中低端为主，但必须有几个具有价格优势的品种以吸引消费者，比如重庆科瑞制药，产品结构非常齐全，但是质优价高，基本没有价格优势，开拓市场就需要长期培养才行，你的告诉客户和消费者，你的产品为什么价格。一般来说，日均消费１－５元/日的产品都是第三终端消费者那位接受的价位。
• 产品结构要齐全：在选择产品结构时注意一下要素：一是盈利产品和走量产品相结合；二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；三是地方性疾病用药因素，比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”。
• 针剂是农村市场必不可少的剂型。农村乡村医生看病，打针是其最为常规的手段之一，也是显示其治病的手段之一，还是其主要的赢利来源之一。
企业在开拓第三终端前，必须仔细分析和规划自己的产品线。而且产品线难题不是企业一时半会能解决的，有一个过程，只是很多企业本来产品线够长，只是自己原来有生产批文，但是没有生产或者销售过而已，仅拿目前畅销的一两个品种来做！每次的订货量就难以做到很大，这是结构性问题！
解决思路：延长产品线，完善自己的产品结构，实在没有的产品，可以和具有互补性质的产品的厂家联合开拓第三终端。
某个企业该承担的费用分摊方法计算如下：
承担的费用＝总费用金额×（自己企业的产品订货数量/总订货数量×４０％＋自己企业的订货金额/总订货金额×６０％）
难题之三：第三终端市场开拓的投入产出比较大问题
这个难题是很多企业都头痛的问题，不做怕措施良机，做了发现投入大产出小，划不来。造成这一问题的原因如下：
首先：这是前面两个难题的延续，由于医药公司开拓管理乏力，自然，很多工作就落在制药企业自己头上；定货会靠自己实施、订单靠自己拉，客户客情关系靠自己维护，忠诚度靠自己培养，这样费用自己然就高了。
第二：一些医药公司不是站在制药企业的角度考虑，想和竞争对手争抢第三终端，又自己不愿花费力气和投入，自己下乡开会的人员差旅、运费等都从企业的交费中列支，更有甚者一些公司还把收取制药企业交的第三终端推广会会务费作为自己赢利的一部分时，当然费用就居高不下。
第三：一些医药公司在开定货会时，对终端客户缺乏管理、一位讨好，车马费足哦发，来了定不定货也要吃饭。把本来可以作为定货会奖励的一点费用无效花掉。
第四：制药企业自己的产品线不够宽广或者产品线不适合第三终端客户需求时，开拓第三终端的定货会就可能没有订货量，人员下去跑市场也就同样跑不出多少量，自然成本就会居高不下。还有就是没有高毛利产品作为支撑，全是低价普药，则投入产出也会不成比例。
第五：人员管理费难题：市场开拓人员费用居高不下，主要是原来的销售队伍不熟悉第三终端的市场和消费特点，不了解开拓第三终端的医药公司的营运模式，加上原来熟悉第一终端和第二终端的运作，不愿或者无奈服从公司安排才去开拓；还有人员没有本地化，用城里的人或者长期在城市工作的业务员去开拓第三终端市场，效率自然不高，还有就是各项费用的控制不力，方法不到位。
解决思路
１、规划好你的产品结构，尽量把一些品种做齐全，另外可以采用以产定销，把GMP车间的厂房的空置产能发挥到最大，２４小时生产，让产能最大化，这样降低所有生产成本，依靠大批量降低原材料采购、生产、管理成本。形成价格竞争力。
２、设法降低第三终端订货会上的无效投入：比如吃饭、车马费、场地费等，事实上是有方法的，比如说深圳市金活医药有限公司的第三终端订货会议就是做到三点：不定货者不参会；来参会者不请客吃饭，只听取我们的专家讲座；三是不送车马费，只送一本《如何经营一家赚钱药店》，或者《如何经营一家诊所》、《国家卫生产业政策》等。
３、控制费用和投入产出比的第三个方法－人员当地化
·为保证员工队伍的稳定性，县级市场业务员学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。
·农村最佳，家境较贫寒为好。
·体力充沛，肯吃苦为第一要求。
·本地化，有人担保：熟悉当地的村村镇镇。工资成本低。
·有用医药公司、医院、制药企业背景最佳。
·男性优于女性，女孩不要太漂亮的。
·在城里呆时间长了的业务员不要。
４、降低投入产出的第四个方法－控制好费用预算
• 计算所有工作的提出产出比，严格控制之。
• 设定每人每月达到公司规定投入金额的销售指标，高压之。
• 对每项工作都进行费用考核。节省加大奖励力度
• 转变观念，投入期可高一些。以后就会分摊平均。
• 采取突击队的方法：人员先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人员。
• 需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，要做“周扒皮”。
– 促销政策的设定：保证在费用空间内。
– 销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算。
品味第三终端市
于第三终端市场的开发，温家宝总理在十届人大四次会议上所作的《政府工作报告》给正在第三终端市场上奋战的同仁们给予了巨大的鼓舞，该报告首先将建设社会主义新农村提高到战略高度，在医药行业中所涉及的是加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务，继续深入农村“两网”建设，扩大推行“新农合”项目。今年参加合作医疗农民补助标准将从20元提高到40元，将新型农村合作医疗的试点范围扩大到全国40％的县。医药营销模式也势必在国家政策引导下进行调整和转变，以农村医药市场为主要服务对象的第三终端市场必然将获得更大的发展潜力。国家医药政策引导下，市场竞争驱使下，许多企业已经开始了对第三终端市场进行开拓。一年多来，我们从第三终端市场一路走来，磕磕碰碰蹒跚而至，摸索出了一些开发第三终端市场的方式和方法，也积累了许多失败的教训和经验。起初我们还对第三终端市场潜力表示过怀疑，在摸着石头过河过程中，也曾对市场运作中出现的失败和偏差表示过对此营销模式和方向的怀疑。但跌跌撞撞我们走过来了，我们越来越清晰的看到了第三终端的市场潜力，越来越熟悉了第三终端市场的操作模式，越来越了解第三终端市场的消费特点，也越来越有信心开发好第三终端这座金矿。伴随着国家政策对农村医疗卫生事业的扶持，农村生活水平的日益提高，同时国家开始加大力度针对医药行业尤其是医院药品销售过程中的商业贿赂行为打击，使第三终端市场成为许多制药企业不得不高度重视的市场，也使以第三终端市场为主的药品营销模式成为今年大家高度关注和探索的营销创新之路。这里我将我们在开发第三终端市场的摸索过程中所获得的失败和成功经验，以及所经历的各种酸甜苦辣、苦与乐给大家进行分享，并将企业开拓第三终端市场相对比较重要的事项总结如下：
一、第三终端市场概念日趋明细和目标客户细分
随着第三终端市场不断推进和开拓，我们对第三终端市场的概念越来越清晰，在去年年初的时候我们把第三终端的定义为“除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等”。随着市场的拓展，我们又对第三终端的概念进一步延伸，认为第三终端应该随着医药渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出第三终端的概念的根本目的是想把我们营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式营销的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端（非目标终端）。这时我们将目前营销团队无法触及到的非目标终端包括农村周边市场中的小药店也纳入我们第三终端开发的范畴。
但当我们开始进行第三终端市场开发运作中发现，第三终端市场的范畴太广，我们的工作没有了重心，什么都做什么也没有做好。无论是依托医药商业渠道的集中会议形式、销售人员销售配送形式，还是依靠我们企业本身第三终端业务人员深入到县和乡镇开展产品推荐会议等形式进行产品销售，我们发现向第三终端市场中的药店推广产品比向卫生院/室、诊所、厂矿医务室推广的难度大很多。我们刚开始进行第三终端会议时邀请的单纯以零售为主的药店人员比以医疗诊治和药品销售双管齐下的诊所、卫生室等人员数量多，结果参会的人员很多，但订货销售非常不理想。后来我们调整了销售策略和思路，确定我们第三终端市场的重点客户，以诊所、卫生院/室、厂矿医务室等具有诊疗功能的终端单位为重点客户进行推广，结果每次推广会议订货效果都非常不错。
许多制药企业进军第三终端主要目的在于将产品推进空白市场或利用已经在第三终端销售的品牌产品带动其他新品种的进入。因此，我们认为在第三终端推广的品种对于第三终端市场来讲都是新产品或认知度不高没有销售过的产品。新产品在第三终端市场开发应该重视开发诊所、卫生院/室、厂矿医务室等具有诊疗功能的终端单位大于开发单纯以零售为主的零售药店，诊所、卫生院（室）、厂矿医务室是第三终端产品推广的重点终端。笔者在福建省连江县走访诊所和药店终端时对老板询问中发现，诊所在第三终端推广会上拿货量是药店拿货量的5－6倍以上，药店拿货非常谨慎，非常担心现款进的货卖不除去，扎在自己手上。而诊所老板却表示不太担心产品卖不除去，诊所具有一定医院医生销售药品的处方决定权，只要诊所老板觉得产品不错，就能销售除去。
因此，在今年我们更加明确了第三终端市场的概念，既符合实际市场情况又顺应国家宏观医药政策中关于加快农村医疗卫生服务体系建设和大力发展城市社区卫生服务的方向。第三终端的基本概念应该是：以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为主，并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所。其范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。包括了广大农村医药市场以及城市社区卫生服务站。而这些终端又正是我们许多医药企业过去营销没有顾忌到市场，而这样的市场又不断在增长。
二、开发第三终端营销思路调整和营销模式和手段同样需要顺应市场变化而创新 目前全国市场第三终端市场的发展非常不均衡，市场差异化也比较大，区域经济发展和农村医疗体系进展也不一样，各地医药商业渠道拓展第三终端的步伐也不一致。这些因素都直接或间接地影响着我们拓展第三终端市场的步伐。同时我们也应该注意到开拓第三终端的营销模式也比较单一，一是依托面对第三终端市场的医药商业公司平台，通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动；二是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的营销队伍，深入一线市场通过某种营销模式如推广订货小会等，深入挖掘市场，发挥当地卫生院等较大终端的能力开拓第三终端市场。无论哪种形式，哪种营销模式，我们的根本目的必须明确，那就是将我们的产品有效地向这些空白市场拓展。第三终端市场是一个高速发展的市场，同样存在市场竞争不断加剧的发展过程，明确营销目的，实时洞察市场环境的变化，尤其是当地区域医药商业渠道格局变化、农村医疗服务体系和城市社区医疗卫生服务的发展阶段，顺应市场变化，结合企业自身状况，走出一条符合企业发展方向的第三终端开拓模式。
三、面对第三终端市场品牌产品和非品牌产品同样面临契机和挑战
笔者曾经走访过四川遂宁地区隆盛乡里唯一的一家药房，就感冒药品种进行过实地调查，这家药房品牌感冒药只有感康、三九感冒灵和康必得三种，其他非品牌的感冒药就是感冒药中用量最大的速效伤风胶囊和2－3种不知名的价位在1－3元之间的感冒药。这药店是实实在在第三终端市场的终端，从感冒药销售的品种来看，强势品牌的感冒药如感康，由于媒体宣传累计的效应，在这些第三终端中已经具有了很好的市场份额，而其他品牌感冒药，如白加黑、快克、泰诺等却在这些市场是空白。同样其他一些低价位的非品牌感冒药也同样没有进入这些市场。在这些市场中品牌药品和非品牌药品同样具有很好的市场潜力，而对于已经进入第三终端市场的强势品牌来讲，随着其他企业开始重视和进入第三终端市场，市场竞争程度势必增加，并随着市场开发力度的加强而日趋激烈。因此，对于已经进入第三终端市场品牌药品同样需要进入该市场进行维护和防守，并可通过终端工作进一步挖掘市场潜力，提升销量；对于还未进入第三终端市场的品牌药品，良好的品牌基础会降低你进入市场地门槛和推进进入的速度；对于非品牌药，避开市场竞争日趋激烈和品牌价值意识强的中心城市而转向市场竞争相对平和，市场机会和空间大的第三终端市场不失为一个很好的市场拓展和发展方向。
四、品牌企业开发第三终端更具有优势
企业的品牌和实力是开拓市场的先天优势，同样体现在第三终端市场地开发。品牌企业或具有开拓实力的企业在目前市场竞争日趋白热化的今天拓展第三资终端市场势必是一项很好的选择。但在开发过程中需要注意和重视的问题有以下两个方面：
1、利用品牌企业的知名度推动非品牌产品的销售：
品牌产品的良好声誉可以作为打开第三终端的敲门砖，已经进入第三终端市场的品牌产品可以吸引客户，借助产品品牌和企业品牌，推广和带动其他非品牌产品的销售；没有进入第三终端市场的品牌产品，依托起已经营造起来的销售氛围，依靠已经形成的品牌产品的市场效应可以轻松地进入市场，抢占市场份额，提高市场占有率。
2、结合企业其他深度分销工作低成本针对第三终端进行人员配置：
开拓第三终端市场实际上是我们深度分销工组的一部分，对于许多企业来说，首先让大家头疼的事就是人，人力成本、投入产出、人员编制增加带来的管理问题等等都是困扰大家的大事。而对于品牌企业来讲尤其是强势品牌产品的企业，打假工作是营销团队长期的一项任务，而假货最容易出现的地区就是在第三终端市场，我们完全可以结合企业的打假工作，配置第三终端市场的深入分销人员，将开拓第三终端市场和企业假货查处结合起来，既节省了资源又深入拓展了市场，一举两得，何乐而不为。
五、第三终端业务人员拉单能力的培养需要不断地持续地开展
第三终端市场的特点是终端数量多、分散，单个终端消化量小而整体市场容量大，点多面广、需求量大、配送困难、利润低、风险小。这就决定了我们开发第三终端的模式主要是以通过医药商业渠道平台和企业自身组织的营销会议进行销售，会议营销成为第三终端开发最主要的营销方式。这种针对第三终端客户举行的面对面式的会议营销，非常关节的一环是我们销售人员的拉单能力。我们以前组织过很多这样的第三终端会议，会议订货的效果往往决定于业务人员的工作能力。相同的产品，相同的促销政策，相似的区域环境，不同业务人员参与的会议活动，订货量相差很远。因此，重视业务人员会议营销工作的能力是放在营销工作的第一位，也是唯一的无法让竞争对手仿制的东西。在目前市场竞争同质化产品、同质化营销严重的今天，加强营销队伍的软件建设，提高团队的工作能力是赢得这场战斗的法宝。业务人员的拉单能力需要通过集中培训和实战操练来完成。
其他注意事项还有，开发第三终端市场最主要需要解决的是配送和售后服务的问题，许多终端进货量小，就在10盒左右，而且终端地理位置偏远，商业公司配送能力根本无法完成，而厂家如果要协助商业公司进行配送，也无法解决人力成本问题。有的企业应对的措施是，一是在可行范围内合理增加第三终端业务人员（随业务量的增长而适当增加人员），二是通过乡镇卫生院进行配送，虽然乡镇卫生院没有药品批发资格，但在偏远地区采取这样的方式也可以缓解目前药品配送难的问题。再有目前以会议形式开发第三终端模式被越来越多的企业争相效仿，会议的预期效果会越来越差，需要大家更加注重细节工作，服务理念加强。
以上通过一年多年来对第三终端市场实际操作总结出的几点看法，只是开发第三终端技能的冰山一角，希望能给大家开拓第三终端市场有所启发。同时再次强调，开拓第三终端市场是医药营销的大势所趋，开发第三终端需要顺应市场变化调整营销思路，不断创新营销模式和手段，关注区域开发第三终端市场的商业渠道发展状况，调整营销思路，同时结合自身企业状况，把握市场的投入与产出和注重市场培育。在医药营销高度快速发展的今天，营销手段和模式都会很容易被复制和模仿，市场竞争度也随之而激烈，注重优秀营销人才的培养是企业进军第三终端市场制胜的法宝。
新时期第三终端市场运作思路
近年来，第三终端逐渐成为业界关注的焦点，中国80%的人口集中在农村市场，这个庞大的消费群体更是蕴藏了巨大的市场机会，众多药企纷纷将业务从县级以上市场延伸至第三终端，于是各种营销From EMKT.com.cn手段铺天盖地迎面而来，如各种形式的会议营销、终端促销，然而当我们回过头来总结第三终端运作得失的时候，却发现成功者甚少、失败者却比比皆是。
一、第三终端市场开发思路
是什么原因造成众多药企在第三终端的争夺中纷纷落马呢？
究其原因主要有以下几个方面：
1）终端市场基础薄弱、品牌知名度低
有很多药企以前从未涉足过第三终端，没有市场基础品牌知名度低造成推广工作举步维艰。
2）没有进行产品细分，胡子眉毛一把抓
第三终端需要的多为疗效确切、成熟度高的产品，不是所有的药品都适合第三终端，产品定位的错误是失败的主要原因。
3）推广手段单
一、市场灵活度不高
多数企业仅仅依靠终端推广会来促进销售，手段单一灵活度不高造成终端客户形成“不请吃饭就不进货”的习惯。
4）人员成本和配送费用高
第三终端需要大量的人力物力，开发费用较高，产品没有足够的利润空间就根本无法维持销售。
5）人员素质参差不齐、执行有偏差
基于以上几点，企业运作第三终端要分四步走：
第一步：细分产品、理清渠道
第三终端所需的产品主要分为两类，一类是不需要推广或稍做推广就可以销售的流通产品，一类是需要在终端做推广工作才能销售的深销产品。流通产品由于附加值低，成熟度高，容易上量，需要继续按照以往的操作方法，借助合作商业平台，覆盖终端。除此之外，我们还要筛选部分流通渠道不易上量，但市场价格不透明、附加值高的深销产品去直接面对终端或者终端的直接掌控者，直控第三终端。
由于单一厂家可供直控终端的产品数量有限，而直控终端费用又比较高，这就需要我们去代理部分适合第三终端的高附加值品种去补充企业的产品线，例如妇科、儿科、成人感冒、消化系统、呼吸系统及心脑血管用药等。这样一方面可以降低我们的运作成本，另一方面又可以增加公司和市场人员的收入。第二步：切割市场、重点运作
第三终端市场的开发需要大量的人力、物力、财力，要根据企业的产能、人力资源等情况，筛选重点市场重点区域重点运作，可以根据市场具体情况选取重点区域试点启动，前期要优先保证试点市场的货源稳定、政策稳定、人员稳定，资源向重点市场倾斜。试点成功后再向周边区域或周边省份扩张。
第三步：专业团队、专门运作
直控第三终端与大流通和招商及临床操作不同，需建立专门的销售团队和责任部门运作，在人员的招聘、培训上的都要严格要求，对终端营销手段、产品信息、促销方案等做定期培训，努力打造一直专业运作的精英部队。
第四步：稳定政策、稳固队伍
稳定的政策和稳固的队伍是打赢第三终端这场战争的基础保障，保持政策的稳定和营销队伍的稳定可以保证我的经销商利益最大化、保证市场人员收入最大化、保证企业利润的最大化。
二、第三终端市场开发操作方法
（1）直接抓住乡镇卫生院
由于目前“新农合”在全国的普遍推广，国家政策的大力支持，如很多地方为了有效支持和建设新农和凡是开展新农合的乡镇卫生院前期均先拨付50万元以上的财务专项款项给与支持，这无疑给以前经营状况并不怎么好的乡镇卫生院带来了活力，乡镇卫生院慢慢恢复了人气也给我们带来了机会。由于部分地区政策的特殊规定，地方卫生系统的行政干预，乡镇卫生院辖区的农村诊所要通过卫生院采购一定比例的药品，也就是政策使乡镇卫生院不仅具有药品的自身消化能力还具有药品的批发能力，乡镇卫生院的重要性不言而喻。
（2）把握大的个体诊所
在市场开发初期一个企业不可能做到控制所有的终端，但可以在开发完乡镇卫生院之后，寻找大的个体诊所或单体药店，它们一般在某个科室或者某种疾病的诊疗方面有很高的水平，在本村及周边村庄甚至更远的范围都具有很强的影响力，相对于乡镇卫生院，此类终端的开发相对要容易一些，其营业额甚至不亚于一般的乡镇卫生院。（3）借力乡批暗批
乡镇批发和暗批药店是农村大大小小的诊所、药店进货单位，借力乡批暗批前期可以作为我们掌控终端的一种手段，通过乡批暗批去覆盖我们不能自己掌控的小诊所小药店和偏远的诊所药店，有的乡批还向乡镇卫生院供货。但要注意乡批暗批的供货价不能与乡镇卫生院冲突。
（4）巧用个人代理商
目前在农村医药市场，有这样一些个人代理商，由于具有良好的客情关系，掌握了当地一定数量的乡镇卫生院或者终端诊所药店，如果当地具有这样的个人代理商资源，借助他们的网络去开发第三终端也是一个不错的选择。当然利用个代控制终端虽然容易操作，但也容易受个代牵制，也会因为个代的流失而丢失终端，但在市场开发初期人、财、物没有配备到位的情况下是个不错的选择。
三、掌控终端五步曲
第一步：登门拜访
首先安排好计划对目标终端客户进行拉网式登门拜访，了解客户的基本情况，向客户介绍我公司品牌、产品信息及促销活动，并了解其需求信息，初步与客户达成合作共识，赠送客户初次见面的小礼品。
第二步：电话/短信沟通
电话问询客户对产品的喜好程度或使用情况，并预约二次拜访的时间，并在节假日向客户发送祝福短信，增强客户的好感度。
第三步：礼品赠送
拜访客户和给客户送货时，都要准备各种样式的礼品，每次都不同，让客户保持新鲜感，礼品由总部统一制作，如水杯、笔、笔记本、年历海报、钥匙扣、挂历、台历、春联等，礼品价值不大，但要求制作精美。在客户形成稳定销量以后可以给客户赠送红宝书、牌匾、杂志等礼品。让礼品成为我们与客户保持良好客情并形成销量的工具。
第四步：会员积分
每拜访一个新的终端客户都要建立客户档案，完善客户各种信息，包括联系方式、家庭成员及生日、个人爱好等，还要详细记录客户的进货记录，进货积分，积分换礼品。可以以季度或者累计积分兑换礼品，设置比较大的奖项，如电视机、洗衣机、电动车等。
第五步：宣传互动
对于完成一定量的终端客户或者重点客户，可以免费为客户做带有公司标识的门头、灯箱，赠送客户牌匾；同时，在客户店内张贴海报、宣传单，进行产品信息、企业品牌、公司理念的宣传。
四、掌控终端配套支持
（1）产品支持
筛选企业可以运作第三终端的高附加值产品，也可以代理部分其他公司产品进行产品组合，并保持产品的持续供应。
（2）促销支持
可以设置积分促销、买赠、返利等促销政策来增强终端客户的进货欲望。
（3）礼品支持
印制各种小礼品如水杯、笔、笔记本、年历海报、钥匙扣、挂历、台历、春联、牌匾等，礼品价值不大，但要求制作精美。
（4）宣传物料支持
利用公司的各种宣传物料做好产品和品牌的宣传，促进销售，如产品单页、宣传海报、企业画册、企业内刊等。
在第三终端市场的开拓上，直控终端的手段多种多样，但要想真正做到直控终端并长期保持下去，除了在终端市场上加大人财物投入外，筛选产品、补充新品、维护客情以及终端客户档案的建立都是十分关键的，这都要作为一项长期的工程一直保持下去。
第五篇：终端营销模式
终端营销模式
1.人员培训
考虑到精细化营销对以往的销售模式有所改变，因此企业务必要加强对销售人员的培训，要让他们知道，精细化营销是现阶段第三终端销售模式的必然变革，要让市场人员对精细化营销的概念、作用、实施方法、考核办法等有清晰的认识。这样才能保证将第三终端的精细化营销真正落到实处，发挥最大效果。
2.建乡医数据库
建立乡医数据库是做好精细化营销的基础，一个完整或有代表性的乡医数据库将为品牌传播、产品营销、市场细分、产品分类、竞品调研等方面提供强大准确的样本库。
建立乡医数据库的几个常见途径有销售人员业务收**作医药公司整理；利用第三终端推广会、培训会；举办有奖征文、投稿等活动和乡医进行信息互动，收集乡医基本信息；与媒体、杂志社进行合作，利用其现有的乡医数据库；与政府卫生管理部门合作建立乡医数据库。
当前一些生产普药和拓展第三终端的大企业开始着手进行这方面的工作，如辅仁药业利用《针剂不良反应》红宝书对第三终端乡医进行安全用药培训，华药利用“乡村医生走进华药”活动建立乡医数据库，精细拓展第三终端市场。
3.渠道商管理
现阶段，绝大多数企业在第三终端的推广都离不开与渠道商的合作，各层次渠道商的优势和作用也不尽相同，包括以九州通、南京医药等为代表的现代医药配送企业其配送范围可至全国，以省、地市为主要配送范围的省市医药公司，各级县级医药公司，乡卫生院，个体代理商等。这些医药公司各有优势，销售管理者对不同的商业合作公司给予不同的政策支持，采用不同的管理方式，才可能达成共赢。
4.主体分类
第三终端是一个广泛化的概念，不同的第三终端主体有着不同的特点和需求，对产品的品种、类别、价格有着不同的需求。
以乡医院为主体的第三终端已纳入新农合的医疗系统，这一系统的产品需求将完全采用或贴近国家医保目录产品，采购方式也可能纳入到招投标系统或指定采购配送渠道；乡村诊
所和药店系统主要是服务于本行政村村民的医疗保健，产品需求主要是常见病、小病等方面的用药，单次采购量很小；城市社区医院主要是城市医院系统的一个延伸，主要功能是针对社区居民的医疗和保健，以常见病、小病、慢性病为主，其将演变成以社区居民保健为主要功能的社区医院。
5.产品分类
第三终端的产品绝大多数是普**种，而且种类繁多，竞争激烈，价格敏感度较高。企业需要针对不同区域、渠道、竞争状况、产品利润率等方面细分产品：是单品突破还是组合突破？哪些是战略品种？哪些是盈利品种？针对不同的产品制定不同的促销策略。
6.品牌传播
企业在第三终端进行品牌传播要准确针对不同的传播渠道，针对大众的品牌建设重点是企业品牌，提高企业品牌的美誉度；在商业流通领域要建立企业品牌和产品品类品牌；在乡医的终端渠道要建立企业品牌和产品品牌。
7.营销管理
落实管理责任，工作要日清日结。较之以往的粗犷型管理模式，业务人员还需要有一个理解、适应、遵从和拥护的过程。
此外，精细化管理在服务中是“用心服务，真心服务”的工作思想在管理中的具体体现，其目的就是把大家平时看似简单、容易的事情用心、精心地做好，因为“认真做能把事情做对，用心做才能把事情做好”。
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