渠道价格政策对渠道行为的影响分析

第一篇：渠道价格政策对渠道行为的影响分析

渠道价格政策对渠道行为的影响分析

(转载)

作为调控渠道行为的重要手段，渠道价格政策被视为实现渠道策略和目标的重要工具。经典营销理论只是笼统地站在企业立场把返利和加价视为盈利空间的两种可以互换的表现形式，鲜见将返利和加价分立进行探讨，更缺失把企业作为渠道成员纳入渠道价格政策讨论的研究。本文尝试性地把企业和渠道中间商这两类渠道成员纳入到渠道价格政策的研究当中，分立返利和加价，以及渠道中间商的盈利空间和企业营销的盈利空间，探讨渠道价格政策不同手段对渠道行为的影响。

一、渠道价格政策的主要手段

渠道价格政策大多由企业所制定，于是，加价和返利似乎就成为渠道价格政策的重点，许多研究对此进行了详细的探讨。其实不然。

许多研究，都是站在企业角度来对渠道价格政策进行探讨，立意点是如何通过渠道价格政策实现企业利润最大化或是销售最大化，认为双方是利益博弈的对立面。其实，企业也是渠道成员之一，也应纳入渠道价格政策的讨论范畴，而不应当站在企业立场上来讨论、制定渠道价格政策。这样，渠道盈利空间就是产品的社会平均成本和顾客购买价格(即通常意义上的零售价格)之差，产品的营销成本价格(即通常意义上的成本价格)和顾客购买价格之差则是渠道中间商的盈利空间。

进一步，不难发现，渠道盈利空间是企业和渠道中间商作为一个利益共同体与其他利益共同体的竞争结果所致，也就是说，渠道盈利空间并不由企业所主导，而是由行业竞争格局所决定。一方面，产品的社会平均成本由行业的长期竞争所决定。另一方面，产品的顾客购买价格大小取决于所对应企业在行业竞争中的地位优劣。如果企业在竞争中处于优势地位，那么，该企业的产品终端零售价格就应该高一些。反之亦然。因此，行业竞争格局决定了行业内各企业的渠道盈利空间，这与传统意义上的理解有所不同。

从这个角度看，2006年全国白酒行业利润同比增长36.9%，应该主要归功于五粮液的提价。作为行业领导者，提价就是抬高了顾客购买价格，在产品平均社会成本几乎不变的情况下，渠道盈利空间的拉大而渠道中间商的盈利空间几乎不变是导致白酒全行业利润大幅提升的内在原因。

在渠道盈利空间被行业竞争格局所确定之后，企业和渠道中间商就会对之进行分切，对应的就是企业营销的盈利空间和渠道中间商的盈利空间。

企业营销的盈利空间是指企业营销绩效的具体体现，很多时候被称之为品牌溢价。显然，品牌溢价是企业营销盈利空间的组成部分。传统意义上认为品牌溢价是对应产品销售价格高于平均市场价格的部分，其实，更确切地说，产品的营销成本价格和社会平均成本之差反映的是品牌溢价大小。这是因为：一是无法观测或度量产品的平均市场价格，二是产品销售价格天然地附带有渠道中间商的绩效或溢价。

二、渠道盈利空间分配对渠道行为的影响

无论什么行业，产品从企业到顾客手中都需要历经九项职能：①物质实体占有；②所有权转移；③促销；④谈判；⑤融资；⑥风险承担；⑦信息交换；⑧订货；⑨付款。这九项职能对应的就是渠道的盈利空间，只不过，在不同行业，在不同企业，企业和渠道中间商所承担的渠道职能不一样，因此，渠道盈利空间在企业和渠道中间商的分配就会不一样。也就是说，渠道职能担当是分配渠道盈利空间的主要依据。当然，渠道中间商和企业谈判实力强势也会对渠道盈利空间的分配产生重要影响。如果企业的谈判实力较强，那么，企业切分渠道盈利空间就会大一些，让渡给渠道中间商的盈利空间就会小一些。

如果渠道盈利空间分配与渠道职能不相对称，从渠道行为来看，结果就只能是两个：

一是渠道不畅。如果渠道中间商划分到的渠道盈利空间不足以支撑所担当的渠道职能，渠道中间商可能囿于谈判实力而忍气吞声，或者是为了保持自己利润而不尽力完成所担当的渠道职能，这都会损害渠道中间商的积极性，进而导致渠道不通畅，销售不畅也是题中之义的事情了。

二是渠道乱价或窜货。如果渠道中间商划分到的渠道盈利空间超过其所担当的渠道职能，即渠道中间商的利润所得大于其所付出，更多的现实情况是个别渠道中间商通过降价来谋求更大的竞争优势，也就是令企业头痛的乱价和窜货。由此看来，渠道出现问题的根本原因不在于渠道中间商的盈利空间大小，而在于渠道职能和渠道盈利空间不匹配。企业应该引导渠道中间商清晰认识渠道盈利空间和渠道职能担当的对应关系，不能把渠道价格政策的重点放在“谁多谁少”上，而应该把重点转移到渠道职能的运作效率和效益上。

进而，应当根据渠道成员运作渠道职能的效率和效益来细分渠道职能。如果渠道中间商运作某项渠道职能要更优一些，企业就应该让渡这部分渠道职能；如果企业运作某项渠道职能要更优一些，企业就应该主动承担这部分渠道职能。因此，TCL彩电、波导手机等曾推行的深度分销、终端渗透等就是当时的渠道中间商运作某些渠道职能不善，而一旦类似手机大卖场、家电大卖场这些渠道中间商运作渠道职能更专业更优化时，固守自己承担更多渠道职能的波导手机就不得不面临困境。

三、渠道中间商的激励

在关于渠道的理论研究中，天然地认为渠道中间商需要激励，而且认为渠道激励是解决渠道冲突、改善渠道行为的有效手段，更多的研究集中在于如何细化、丰富、组合各种渠道激励手段。

对企业来说，所谓渠道激励就是在双方正常交易、合作之外所作出的鼓励措施，目的是鼓励渠道中间商更多地销售自己的产品，大多数情况下把这些渠道激励视作为渠道促销。大多数企业近乎一致地高度重视渠道激励，根本原因是渠道中间商是竞争性的稀缺资源。在竞争性的市场上，渠道中间商架起了企业和顾客这座交易的桥梁，遂而成为企业实施市场竞争的主要着力点。

就渠道中间而言，本身就是一个经济实体，不待扬鞭自奋蹄，在没有外界激励的情况下完全有足够的动力去努力工作、努力销售，这种内在成长、盈利的激励可以称之为自我激励。当然，作为重要的渠道成员，企业会通过渠道政策等物质和精神手段来引导、规范、调控中间商的渠道行为，这可以称之为他我激励。

有的渠道中间商以自我激励作为主要盈利点，有的则以他我激励为主要盈利点。

简单看来，自我激励是渠道中间商的自发行为，主要是通过效率提升来控制成本、提高效益，谋取与同类渠道中间商的持续竞争优势，进而获得与企业合作的优势，是渠道中间商内涵式成长。他我激励是渠道中间商的自主行为，主要是通过自身规模、品牌、资源等优势而获得与企业合作的谈判优势，进而要求分享更多渠道盈利空间的一种外延式成长。可以看到，他我激励是渠道中间商获得了与其渠道职能担当不相称的利润，对渠道中间商而言，是超额利润，这不可避免地损害了企业的正常利益和正当利益。长此以往，就是涸泽而渔，而且会让渠道中间商迷失自己的主业和角色。相应，对企业而言，为了短期竞争优势的获得而加大他我激励的力度，就会出现“激励过份”的问题。以苏宁电器2005年年报为例，主营业务利润约是15.2亿，而其它业务利润高达9.1亿，相对于营业费用、管理费用、财务费用三项高达18.8亿而言，苏宁电器的利润就是来自于所有家电企业提供的他我激励。

严格来讲，没有完全的实体性产品，也没有完全的无形性的劳务。为了讨论方便，极致化地把企业提供物分成两大类：产品和服务。产品是指实体性的商品，如方便面、汽车等，强调提供物的实体性。服务是指无形性的劳务，如航空服务、培训等，强调提供物的无形性。

对产品销售而言，渠道中间商是否销售、渠道中间商的努力程度与否直接攸关到产品在终端的实际销售。由于产品和服务本身的属性不同，以及所带来的顾客购买行为的不同，导致的结果是产品渠道和服务渠道的渠道激励有所不同。对产品渠道中间商来说，由于可以影响顾客的消费决策，因此，企业需要通过他我激励来调控渠道中间商的行为；对于服务渠道中间商来说，由于服务无形性而要求服务提供方和接受方进行互动，因此，渠道中间商有足够的自我激励本性去提高效率。

四、加价和返利对渠道行为的影响

有些研究认为返利是企业对渠道中间商利润支付的延期兑现，有些研究是把返利作为对经销商的奖励或渠道促销手段，是企业对渠道中间商的利润返还。实践操作中普遍认为返利是加价(或折扣)的折现，大多数企业是根据中间商的反馈或竞争对手的做法或标杆企业的经验来调整加价和返利的组合形式。实际上，加价和返利这两种渠道价格政策的工具在界定和作用上都大不相同。

加价是产品的出厂销售价格(即通常意义上的出厂价格)和顾客购买价格之差。如果渠道中间商的销售能力较强，就能支撑企业所建议确定的零售价格，还有可能让顾客购买价格高过市场竞争所决定的零售价格。从这个意义上讲，加价不仅对应着渠道中间商所担当的渠道职能，还包括渠道中间商通过销售能力而获得的溢价。返利与加价大不相同，它是产品的营销成本价格和产品出厂价格之差。一般来说，产品的出厂销售价格和营销成本价格由企业所确定。如果顾客购买价格由企业产品或品牌所支撑(大多数情况下是成熟市场上的优势企业)，这时，渠道中间商的盈利空间就由企业所决定，那么，返利就会大于加价。相应，渠道中间商的行为就会与企业的渠道政策保持一致，会更关注返利而不是加价。市场表现就是企业会以建议零售价格来管控渠道中间商所推行的顾客购买价格，从而对产品出厂价格进行保护以保证渠道中间商的盈利空间，显然，这是企业对

市场的强势管理。

如果顾客购买价格由渠道中间商所支撑(大多数情况下是发展市场上的成长企业)，这时，渠道中间商的盈利空间就主要表现为加价，市场表现就是产品的终端零售价格因渠道中间商的不同而不同，显然，这是企业希望通过加价来激励中间商的积极行为而谋求市场份额的扩大。

因此，加价是销售实现的价值体现，是激励市场的主要手段，而返利则是遵循企业的市场管理政策的回报，是约束市场的主要手段。

企业渠道中间商的角色、渠道中间商的主要能力、渠道中间商担当的主要渠道职能、加价激励市场开拓创新市场网络覆盖能力(批发商)或终端导购能力(零售商)谈判、促销、风险承担、物质实体占有、所有权转移等；返利约束市场精耕管理市场网络管理能力(批发商)或终端管理能力(零售商)融资、付款、订货、信息交换等；对企业而言，如果需要开拓新市场，通常需要借助渠道中间商的能力进行覆盖，需要渠道中间商担当谈判、促销、所有权转移、物质实体占有等渠道职能，相应风险承担就要大一些，相应，渠道中间商要求企业对销售区域或产品进行保护，区域经销、区域代理等就是常见的选择。相应，如果企业需要对市场进行精耕细作，通常就要求渠道中间商强化下游管理能力和终端管理能力，这时就会转化渠道中间商的渠道职能重点，融资、付款、信息交换、订货等渠道职能就显得更为重要，分销等就是常见的选择。

对渠道中间商而言，如果加价大于返利，中间商就会关注区域保护，希望在自己区域内加价越大越好，更关注短期业绩提升及相应的回报。一旦企业给予足够的区域保护，那么，中间商就会积极地开拓市场。反之，如果返利大于加价，中间商就会更加关注季度、年度的长期回报，相应就会积极遵守企业的相关市场规定。

综合两类渠道成员(企业和渠道中间商)因加价和返利的不同而选择的相应行为，可以看到，把加价和返利混为一谈会严重影响企业渠道价格政策的制定，加价和返利不只是渠道价格政策的价格表现形式，更是引导、调控渠道中间商产生不同行为的工作和手段。

真正搞清加价和返利对渠道行为的不同作用之后，企业就可以很容易地组合加价和返利的各种形式来调控渠道目标。就返利形式而言，按返利时间跨度通常可分为年度返利(半年返利)、季度返利、月度返利。如果企业想更强势地对市场进行管理，就应该加大年度返利(半年返利)占渠道中间商盈利空间的比重。

五、结语

在研究、制定渠道价格政策时，不能把企业和渠道中间商视为利益博弈的对立面，而应回归企业是渠道成员这一客观规律，在此基础上，根据渠道职能担当来切割渠道盈利空间，根据渠道价格政策来调控渠道成员的渠道行为。对企业而言，可以通过优化组合加价和返利这两种常见的渠道价格政策形式来调控渠道中间商的渠道行为，加价在更多情况下是激励市场，而返利更多是约束市场。

第二篇：渠道管理中价格政策如何制定1

渠道管理中价格政策如何制定

厂家经常报怨经销商唯利是图，不与自己同心同德，我认为要改变这种观念，经销商就是要唯利是图，不然要经销商干什么？当活雷锋吗？我们不要怨经销商唯利是图，而是要怨自己的销售政策没有制定到位。渠道经理根据市场渠道具体情况制定要达到控制并激励经销商的有效价格政策。

价格政策有：卖后不管式、主动监管式、明扣、暗扣、小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯式返利、固定比例式返利、货抵式返利、等值实物式返利、现金返利、等值计账返利等，销售经理就必须运用好这些价格政策，将市场牢牢地掌握在手中。

卖后不管式价格政策：其特征就是将自己的利润空间放到最低，其它的什么都不管。这种价格模式适用于生命周期很短的短平快产品与销售能力极弱的企业，即企业不管经销商怎么卖，卖多少钱，只要保住企业的一部份利润即可。这种政策往往在中小企业运用，可以规避市场风险问题，图的就是上量，解决企业生存的问题。

主动监管式价格政策：实力较强的企业常有的做法，其特征就是将市场推广的成本核算至价格中，并对市场各环节的价格有相应的规定与控制，同时对经销商提供力度不等的市场支持，这种价格政策的特点是虽然利润相对较高，但风险也相对较大，市场的部份主动权掌握在自已手中，企业对市场的控制力相对较强。

明扣价格政策：是价格政策中返利形式的一种，顾名思义，明扣就是公开的扣点，明扣的作用基本上有两点。一是对经销商进行激励，二是对经销商进行约束。明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品，将一部份利润空间握在自己手中，从而确保对渠道各成员形成有说服力的控制。

暗扣价格政策，也是返利形式的一种，顾名思义，暗扣就是不公开返利额度的扣点，主要用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货的一种价格政策。暗扣适合于单品利润较少而总量相对较大的产品，从而有效的将经销商为了争抢客户而盲目砸价的现象控制在最小的辐度之内。

明扣与暗扣可分别运用也可同时运用，通过明扣对经销商形成控制，在市场开始出现砸价现象时，再通过暗扣对经销商的砸价行为形成约束，从而保证价格政策的顺利实施，维护市场价格秩序。

小跨度阶梯式返利政策：所谓阶梯式返利，就是随着销售量增大而逐渐加大返利额度的一种返利方式，小跨度阶梯式返利，即每一个返利点之间对于销售量的要求较小，可以让渠道成员处于“前途有望”的兴奋状态，能始终积极地推荐产品。

大跨度梯式返利：大跨度阶梯式返利的特征是每个返利点之间对量的要求较高，使经销商不能轻易的就达到下一个目标，确保了不同实力经销商的不同待遇。

固定比例式返利：即不管经销商销多少，都是一个固定比例额度的返利。这种销售政策适用于产品在某市场充分做开并进入稳定期时使用。

货抵式返利：即将返利额折合成等值货物返给经销商。

现金返利：将返利额以现金的形式返给经销商。

等值实物返利：即将返利额折合成等值实物（非公司产品）返给经销商或以出国旅游等形式奖励经销商。

第三篇：王老吉渠道分析专题

摘要

本文对王老吉凉茶成功之道进行了研究，剖析了王老吉市场营销渠道策略，诸如王老吉市场营销渠道的现代渠道、常规渠道、餐饮渠道、特通渠道等方面，点出了其营销渠道未来的发展的对策和建议，如建立完善的营销渠道管理系统、实施客户管理、实现信息渠道的扁平化等。本文的撰写以期能够从一个侧面揭示王老吉的成功之处，从而为其他饮料企业提供良好的借鉴作用。

关键词：王老吉凉茶 营销渠道策略 发展趋势

渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。吸引了众多知名品牌兵败渠道的教训，王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。一般情况下，商品的分销渠道设计会随着产品特点、企业状况、市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化，而王老吉为了能够快速起飞，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。

1.品牌介绍

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

王老吉凉茶有两个分支：一个是王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一个是由王氏家族的后人带到香港发展成的一个品牌。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

2.渠道分析

渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。

王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道 建设。为了能够快速起飞，其采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。

2.1现代渠道：进军超级市场、大卖场

现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

正因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家所重视。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并讲产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。

执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列；在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。

一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，王老吉保证在KA卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把KA卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。

2.2常规渠道

老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。2.2.1重视经销商

2.2.1.1与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。2.2.1.2每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。2.2.1.3保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。2.2.2保证经销商的利益

王老吉给省级经销商任务一般在3000万元／年左右，区域经销商一般在300万元／年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元／箱左右的利润，邮差商获得4元／箱左右的利润，零售商获得0.5元／支左右的利润。2.2.3广撒销售网

“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。

2.3餐饮渠道

王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。

在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。

2.4特通渠道

随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。

传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。在夜场饮料营销领域，康师傅绿茶开创了与酒兑饮的新方式。在酒吧里12年芝华士1瓶售价480元，买1瓶芝华士赠6瓶康师傅绿茶进行勾兑引用，一家酒吧一个月要卖出300-500箱康师傅绿茶，销售量大的惊人。紧随绿茶其后的是第五季番石榴汁，为了在伏特加烈性口感中呈现出番石榴特有的香醇风味，健力宝公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，让泰国饭石榴汁与俄罗斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消费者不仅可以闻道浓郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，还能感受到伏特加强劲十足的烈性！

现在，在广东，第五季番石榴汁配伏特加是一种流行的喝法，当然也为第五季赢得了不小的销量。

3、存在问题

3.1传统渠道弊端显现

3.1.1开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高； 3.1.2收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。3.1.3营销渠道系统还不够完善

3.1.4并未建立一个完整的客户管理系统

4.对策和建议

4.1突破传统模式，不止做促销，更做公关

王老吉要更着力于品牌的宣传和推广，并在促销上出新花招，使得促销不只是促销，更是一种公关。这样就可以迎合消费者对新鲜事物的追求感，避免“审美疲劳”。

4.2建立完善的营销渠道管理系统

王老吉要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。

4.3实施客户管理

重新确定客户档案将客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。另外，要努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等等。

结语

王老吉良好的渠道设计为产品顺畅、快速分销提供了有效保证，但如何调动渠道成员的积极性，有效执行渠道策略，解决、平衡来自各方面的冲突却是最关键的一步。

现代化渠道将成为渠道发展的主流，红罐王老吉也在不断调整组织结构来适应这种发展。王老吉的现代化渠道策略总体是比较成功的，为其品牌的宣传及销售提供了重要的渠道保证。渠道创新可以为企业带来极大的发展和竞争力。

从王老吉营销渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。

参考文献

1、钟孝富.解密王老吉【J】.经营管理者，2008.（8）

2、吴宪和.分销渠道管理【M】.上海财经大学出版社，2008.3、林思勉.定位.王老吉的飙红主线【J】.成功营销，2004.（12）

第四篇：药品渠道分析

一、中国健康药品销售渠道研究

《药品保健品市场营销八大手法》一文中总结保健药品的市场营销手法有八种，即：

1.会议营销：天年、中脉等企业。2.专科营销：医院科室

3.恐吓营销：夸大症状和疗效

4.名人营销：曲美(巩俐)、澳曲轻(王姬)、感康(陈宝国)、白加黑(吴小莉)、急支糖浆(陈红)、蚁力神(赵本山)、龙牡壮骨颗粒(蒋雯丽)、欧美雅美体仪(钟丽缇)、天使丽人美容胶囊(林忆莲)、仁和妇炎洁(任静、付笛生)等等 5.科普营销：三株、红桃K 6.公益营销

7.危机营销：排毒养颜胶囊借助大黄** 8.新广告轰炸：脑白金等

《数据来源：慧典市场研究报告网 2009.5》

营养健康产品的多样性让价格战没有市场，渠道战、人才战、促销战成为有效竞争手段。营销模式成为企业之间竞争的核心竞争力，目前中国市场几种营销模式分析：

 广告带动终端

代表企业或产品：太太口服液、脑白金、金施尔康、善存等。

优势：传播广、启动迅速、容易得到认可

劣势：费用高、汇款慢、风险大

特点：应用最广、时间最长、最为熟知

分类：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。

瓶颈：国家严管名人代言、终端断货等问题。

 直销

代表企业或产品：安利、雅芳、如新等，功能性营养健康产品及维生素矿物质补充产品。直销80%关联健康产品。

优势：传播广、启动迅速、容易得到认可

劣势：饱受争议，2005才再次适度放开

特点：安利占据直销40%市场份额，纽崔莱是实现份额主要产品。

 会议营销

代表企业或产品：天年、中脉等，产品包括营养健康产品、保健用品及器械

优势：直面消费者、鱼群效应带动爆发式销售

劣势：饱受目标客户集中，人才流动剧烈、客户忠诚度低

特点：最年轻的模式，原创模式。

 传统商业渠道销售

代表企业或产品：汤臣倍健、康麦斯、美澳健、健安喜（GNC），产品面广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充等

优势：连锁药店网络广泛，覆盖广，推广迅速，转移风险

劣势：费用增加，与连锁药店品牌推广冲突

特点：以区域代理商为主体，在药店、大卖场及超市进行专柜销售。

该模式市场份额：2008年：汤臣倍健32.5%，美澳健8%。

品牌美誉：2008年：汤臣倍健52.8%，康麦斯11.4%，美澳健9.7%。 其他营销模式

一、体验营销

二、健康管理营销

三、数据库营销

四、家庭体验营销 来源：业务员网络

渠道拦截方法研究

1、通过医药商业公司订货会拦截法，联合一家渠道商和拦截订货会

２、工商联盟实施渠道拦截

３、通过连锁药店总代理或者为其OEM拦截法

４、给商业压货拦截法 来源：权威保健品招商网

保健品经销商革新渠道四大出路

 运用“超限策略”走大通路，解决全面铺货的问题。

从策略上敢于启用超线营销，在大通路立足后，就可以考虑进一步打造直营自控渠道。

 慎用“砍刀策略”走大众价格

保健品的价格策略已经有了明确的价格黄金线：单品价格在70元左右。产品价格过度远离这条黄金线，无论是过高或者过低，都不利于产品销售总额的扩大。

 广告争取上主流媒体  进行一对一式的服务营销

中国OTC市场分析

医药资讯 更新日期：2009-12-04 来源：中国医药网

现阶段OTC市场经营模式分类

经营模式可以分为两种：自控网络型公司和代理制公司。

一、自控直线网络型公司

特点：

A、具有比较雄厚的资金;

B、具有一批管理素质过硬的干部;

C、产品功效和价差能满足网络需要;

D、上层组织框架比较健全和开放。

优点是：

A、机制灵活、适应能力强

B、营销企划全国一盘棋，推进时整齐划一;C、管理直线相对容易;D、最终的利润空间大。缺点：

A、启动资金相对较多;B、推进速度比较慢，开发呈连片式移动蚕食;

数据来源：《 OTC市场动态联盟的合作导购营销模式》 提出动态联盟的合作导购营销模式 C、对人员素质要求较高;D、风险相对较大。

二、双赢闭环式网络代理系统 优点是：

A、利用社会上的资金与网络，推广启动市场速度快;B企业风险小，初期绝对利润高，C管理环节少;D、资金周转快，账期短。缺点是：

A、营销企划不是一盘棋，步代不统一，尽显个性;B、政策推行管理较困难;C、企业生命周期短;D、此高彼低不平均现象严重。

优势：

1、有效降低营销成本。

2、扩大消费群体。

3、扩大品牌影响。

4、有利于新产品推广。

5、减少企业在某些营销环节的管理投入。

6、市场信息互通，联盟合作关系增值。

7、强化终端营销的核心优势。

8、强化与区域经销商的商业信誉关系。

《中国OTC药品营销管理培训教程》

保健药品零售市场运作方案 可以有以下三个方案进行选择。

方案一：以现有零售产品为基础，先规范市场，再扩大零售份额。·产品选择： 以现有零售产品为基础。·分销渠道选择：

主要是理顺现有销售渠道，健全零售网络，对医院和零售分开考核，控制药品流向：医药市场不准发货，私人药店不准发货，与一些信誉差的药批停止业务往来。筛选信誉好、有规模的分销商与其建立关系。减少现金回笼比例。安排专人查药品流向，通过药批走货的，要查清医院消化数量，药批库存和发往药店的数量。

规范价格，扣率低的药批不予发货，这样才能使整个市场的扣率逐步抬高。·零售市场推广：

在理顺渠道的同时，筛选重点产品，明确市场定位，制订市场宣传推广方案并实施，通过重点品牌的推广提升零售份额。

方案二：选择新产品，借助处方药（医院）推广的资源优势进入零售市场 ·产品选择：

选择有零售市场潜力的新产品，先进入医院市场销售，通过临床使用积累产品的疗效数据，取得医生的认同，同时对消费者也产生了影响，建立了一定的品牌忠诚，当然事先使用商品名是至关重要的，然后将该产品申报为OTC产品。

·分销渠道选择：

能直销的医院尽可能直销，将来的药品招标主要以医疗单位为主体，直销减少了中间环节，有利于降低销售成本，提高竞争力。对于大型的连锁药店及单个的大型药店也应当直接开户。另外必须在企业已有业务关系的批发商中选择一级批发商，让不能直销的医院通过药批走货，同时为零售市场（社区医院、工矿劳保卫生院、医务室、小门诊、非连锁的零售药店、个体药店）铺货。

·零售市场推广：

制订零售市场宣传推广方案并实施，扩大零售份额。方案三：选择新的OTC产品，直接进入零售市场运作 ·产品选择：

选择有零售市场潜力的新产品，主攻零售市场。这类产品如OTC乙类。·分销渠道选择：

对于大型的连锁药店及大型药店则应当直接开户。另外选择一级批发商，为零售市场（社区医院、工矿劳保卫生院、非连锁的零售药店）铺货。

·零售市场推广：

制订市场宣传推广方案并实施，扩大零售份额。

二、重点竞争对手及相关企业、产品营销渠道研究

2009年OTC销量排行榜

维生素与矿物质类药物的前4名是惠氏公司的钙尔奇D系列、哈药集团三精制药的葡萄糖酸钙口服溶液、杭州民生的21金维他、百洋医药公司的迪巧。2008年OTC销量排行榜

维生素与矿物质类药物的前5名是惠氏公司的钙尔奇D系列、哈药集团三精制药的葡萄糖酸钙口服溶液、杭州民生的21金维他、百洋医药公司的迪巧、拜耳公司的力度伸。

《21 金维他"案例分析——从8000万到1 0个亿的跨越》 21金维他

销售收入

2002年 1.5亿

2003年 5.4亿

2004年 8.0亿

汤臣倍健

形象代言：刘璇

2009终端销售额10亿元。

在渠道扩张上，2003年，汤臣倍健率先在行业内导入终端专柜加营养顾问的销售模式，如今其全国经销商已达230多家，7000多个终端已经在屈臣氏、沃尔玛，以及各省市连锁药店生根。而未来三年内，其将建成一支包括市场人员、销售人员、营养讲师在内的近200人的市场队伍，为各地经销商提供培训和终端支持，还将投入巨资包装20000家终端。

二三线城市策略计划：2010年8月，汤臣倍健将向市场投入携带动脉健康检测仪、身体成分测试仪的体检车辆，每台造价200多万元，深入二线城市品牌推广。

全国各大中城市分布100多家营养服务中心。零售终端市场占有率，行业第一

21世纪药店网及21世纪药店报 迪巧

 品牌特色：单品牌多品规布局。优点：节约促销费用、品牌连带效应、企业与产品形象统一

 产品：差异化细分市场，根据不同补钙需求和口味特色，针对儿童、老人、女性设计不同  有效医院市场管理  系统消费者教育

 渠道：特色是直指终端。建立自己的营销网络，在全国各地设有3个分公司、50余个办事处，专业营销人员700余人，与全国4000家大中型医院，500家各级药品批发企业，30000家药店建立起了广泛的业务联系。

《商业经济》：李建国《论药品生产企业营销模式的选择》 OTC市场成功的营销模式研究 三株模式

遍布全国销售网络，基层工作站遍及乡镇，宣传疗效

队伍庞大，管理不善，地区之间推广不统一，品牌混乱 哈药模式

大市场、大规模、大产出

广告效应前期效果很好，后期过度 史可杨森模式

注重消费者研究

重视营销进程的控制，先由销售团队做好医院和药店的铺货，不盲目投放广告

高品位的形象设计 招商代理模式

迅速占领市场、管理简单、成本较低

没有自由销售团队，市场控制力弱

《“立普妥”进入四川市场的营销策略研究》 辉瑞“立普妥”进入四川研究

各厂家医院促销现状：采用临床拜访、推广会、研讨会、学术赞助方式促销者占70％，以宣传费形式促销占30％。

立普妥”的促销策略：人员推销、销售促进、广告、公关

 定义各渠道的职能

“立普妥”处于市场开拓阶段，首先开发大中城市，所以采用两层渠道的方式：第一层渠道由一级经销商形成，主要为二级经销商、大城市的医院和药店供货；第一层渠道由二级经销商形成，主要中小城市的医院和药店供货。在成都市“立普妥”的一级经销商选择国嘉医药有限公司、成都市中汇医药批发公司；二级经销商有国药集团、和平医药公司等。为防止各经销商之间的不良竞争，辉瑞公司严格限定了各成员的销售区域及业务范围，并通过分销协议予以法定化，对违反规定的成员进行惩罚，对严格按规定执行的予以奖励，如享受特殊折扣等。

 激励渠道成员

经销商既是厂商的购买者，更是厂商的合作伙伴，在市场开发市场信息反馈等方面都给厂家以有力的支持。因此，辉瑞公司很重视对经销商的激励，并与之建立战略伙伴关系。(1)给予特别折扣。这是最常用的激励措施，当经销商达到预期销售与回款或遵守协议条款，就给予相应的销售折扣让利。折扣种类有：期限汇款折让、销售折让、忠诚度折让、市场开发基金筹。(2)授予各利，名誉证书i设立各种奖项，如最佳合作奖、忠诚度奖、最佳经销商奖等，以提高经销商的合作积极性，增强他们的合作愿望。(3)培训经销商。对经销商的中高层管理者提供管理知识的培训及公司文化的宣传，定期对经销商的相关人员进行产品知识和销售技巧的培训，加强双方的沟通与了解。(4)适当的援助／赞助。例如赞助经销商周年庆典、答谢会等。

第五篇：渠道分析

销售方案

一、方案目标

在实训的这段时间里更好的销售我们的产品，有个完整具体的行动方针

二、当前的销售环境分析

在丽水职业技术学院附近，校内有一家超市，在超市的外面还有多家超市。

三、销售任务

1．目标销售商品

小饰品，各种小吃零食、热水袋、包包、衣服、淘宝代购、炭产品等等

2．目标顾客

丽水职业技术学院的学生

3．销售方式

实地销售（摆地摊）

4．预期目标

1）卖出自己的商品

2）积累实地销售的经验

3）培养自己的胆识和积极性

4）更好的培养我们的团队合作精神

5．具体方案

1)买板栗即送用一卡通卡贴

2)部分商品采用“捆绑组合”方式进行销售，为顾客提供二次优惠，同时也能增加销售量。

3)还有一些是在实地买卖中再商讨价格和优惠

四、销售过程

1．商讨卖什么商品

我们针对学校的学生平时都喜欢些什么东西，并团队内提出的意见，在不能和学校超市商品冲突的前提下，列举了多种商品，最后决定了几件商品。

２．找货源

我们一个团队的人先分成了多个小团队，各自都分工去找相对的商品。在两天内跑了多家商场，和多家店铺的老板多次的商讨了价格，并记下来找到最便宜的一家。也有小团队 在网上找货源的，如淘宝，阿里巴巴，还有即使厂家直供

3．销售地点

丽水技术学院创业一条街

五、进货渠道

小饰品和衣服我们是从淘宝上一个一个商店中淘出来的，各种小零食呢，我们化了一天的时间去逛沃尔玛采购，专门挑了一些大家都很喜欢吃的，热水袋和碳产品是从商品市场里批发的小饰品——淘宝——50件——2元/件

各种小零食——沃尔玛——100件——1-3元/样

热水袋——上批发市场——20个——3.5元/个

衣服——淘宝——30件——30-50元/件

碳产品——市场——30件——5-20元/件