第一篇：媒介融合背景下的广西电视台开展战略初探论文
摘 要：数据显现，近年来广西电视台在广西外乡的竞争力呈现不时提升的趋向。但在也要留意到，目前全国电视媒体收视率分化严重，央视及位于第一方阵的湖南卫视等强势媒体收视高歌猛进，其他省级电视台收视压力越来越大。广西电视台一方面面临着强势电视媒体的挤压，关键词：媒介融合论文
数据显现，近年来广西电视台在广西外乡的竞争力呈现不时提升的趋向。但在也要留意到，目前全国电视媒体收视率分化严重，央视及位于第一方阵的湖南卫视等强势媒体收视高歌猛进，其他省级电视台收视压力越来越大。广西电视台一方面面临着强势电视媒体的挤压，另一方面新媒体的不时崛起也给广西电视台很大压力。广西电视台作为广西的主流媒体，承当着当地党委和政府的新闻宣传和文化建立任务，固然没有生存的压力，但是运营压力不时加大也是不争的事实。
一、广西电视台在媒介融合背景下面临的开展压力
广西电视台在媒介融合中遇到的压力来源主要有以下几个方面：首先，自办节目质量不高。电视存在的基础是节目内容，广西台由于资金、人才等等资源的限制，近年来，在节目内容方面不断没有很大打破，以往优质的自办节目在一线卫视高投入的季播节目冲击下，显得有些掉队。而仿照现象级节目制造的新节目，又有些不三不四，广西台倾其一切全力投入，与优势节目相比还是“画虎不成反类犬”，在市场上没有得到预期的反响。
其次，传播方式缺乏与新媒体的融合。在媒介融合的大趋向下，广西电视台也尝试与网络媒体进行融合，但在理论中也存在系列问题，表现为:一是城市电视台网页内容单一，方式老套，多数的栏目是将制造好的电视节目简单放在网上，缺乏编辑和整理，调用并不便当，没有表现出网络媒体的及时性和信息容量大的特性，二是缺乏互动性，广西电视台还是以主流媒体自居，没有做到与用户的及时沟通，效劳功用单一，只是单纯的导视或者是重播节目，最多只是让观众在页面上留下评论，而没有其别人任何回应，也没有针对性地提供个性化效劳。归结起来，广西电视台与新媒体的融合，目前还是“+互联网”，而不是“互联网+”。
再次，运营渠道单一。广西电视台如今的收入除了财政拨款之外，主要还是依托二次售卖受众的留意力，在版权出卖方面的收入都较少，各个栏目不得不采取协作的方式，向企事业单位收取一定费用补偿制造本钱，随着国度关于新闻管控新规的出台，这局部收入的来源也被砍断，广西电视台开拓新的运营渠道曾经火烧眉毛。
二、国内局部广电集团媒介融合的途径剖析
笔者选取了位于广电系统第一方阵的湖南广电、SMG以及实力稍弱的湖北卫视三家广电单位，对他们的媒介融合的经历进行总结和梳理。
（一）树立与“互联网+”相顺应的机制组织
媒体融合将促使媒体采取全新的运营形式，需求树立与之相顺应的机制和组织。喻国明就指出中国电视业“正处在深入转型的关键点上”，其开展“不能再依照原有逻辑，必需完成新的开展阶段上的深入转型与形式创新”，在媒介融合的背景下，电视媒体的节目采编、制造、播出、宣传等环节都会发作基本性转变。湖南台在2013年对全台的机构进行了大的调整，特地设立了芒果TV；SMG重新梳理了组织架构，成立了新媒体部门，对传统媒体的相关部门进行了整合；湖北卫视也树立了特地新媒体部门，采用更有针对性的管理体制以确保工作效果。推进媒介融合工作，没有组织保证无法有效推进，这是媒介融合的第一步。组织理顺之后，还需求加大人才培育储藏力度，人才是媒体开展的中心要素，无论单纯是电视还是新媒体，都对采编人才、技术人才、管理人才以至金融人才有着极大的需求，要增强培训培育的力度，制定与市场接轨的薪酬体制，优胜劣汰，助力优秀人才脱颖而出。
（二）打造高质量的节目
在大数据时期，媒介的内容是海量的，随着庞大的内容的涌入，要想在市场竞争中取胜，视频内容不能单单只看数量，内容的“质”成为竞争的关键，电视媒体在内容制造方面具有先天的优势，电视媒体要守住阵地，加大对节目内容创作人力、物力、财力的投入。近几年，电视媒体陆续推出了一大批高收视的电视节目，固然有些节目形式是从国外引进，但是中国电视人对节目形态不时的外乡化改造，最终促进了中国节目市场的繁荣。将来的电视媒体一切产业化运营和开展，都将基于节目的质量和影响力。从湖南卫视的《我是歌手》《爸爸去哪儿》到浙江卫视的《奔跑吧兄弟》《中国好声音》，没有优质的节目内容作为支撑，谈媒介融合就成为了无本之木无源之水。优质的节目内容是电视媒介可以生存下来的基本。为支撑进一步开展，包括湖南广电在内的国内一流广电集团，根本上都设立了新节目的孵化基金，为节目创新提供必要的资金支持。
（三）打通多样化的传播平台
在传统媒体的生态圈中，媒体是具有垄断特征的传播渠道，分开媒体，信息就难以得到有效的普遍传播，由于媒体自身具有宏大的商业价值。随着新媒体的呈现和开展，传统媒体的渠道垄断被突破，渠道价值降低。为了提升渠道价值，电视媒体需求与新媒体进行协作，共同打造新的更大更精准的传播平台。“互动和参与”是视听媒介融合时期电视开展的基本特性，是媒介重生态时期电视开展的需求。随着电视嵌入社交网络，其传播方式由传统的内容传播逐步转向关系传播。依据索福瑞和 CNNIC 报告显现，湖南台等一线电视台抢手综艺节目的中心受众人群与互联网阅读用户有着很大的重合。因而，电视媒体与新媒体之间并不存在你死我活的竞争关系，反而能够打通不同传播渠道，完成电视与新媒体之间的良好互动，这种互动可以进一步提升节目的影响力。
（四）拓展盈利渠道
传统电视内容的价值逻辑是二次售卖，以内容吸收受众，然后将受众的留意力售卖给广告主。电视台的主要盈利方式，即资助冠名、广告售卖（含产品植入）加上版权收入。媒介融合赋予了电视媒体获利的更多渠道，盘绕电视节目内容展开的盈利形式也正在不时探究中，多产业链的拓展、多获利渠道的开发曾经成为了强势电视媒体增加盈利的重要研讨方向。以《女神的新衣》为代表的节目，在网络播放的时分，直接将受众转变为客户，电视即电商，在节目观看时，能够直接下单购置，成为T2O 形式又是“电视 + 电商”节目形式的典型探究；以《爸爸去哪儿》为代表的电视节目，则将电视内容电影化，极大地拓展了电视节目的盈利空间。中央电视台、湖南卫视、SMG等电视台更是将电视节目内容进行了打包出卖，也获利不菲。
（五）注重媒体融合过程中的资本运作
无论是电视还是新媒体，都是资金密集型产业，随着国度金融体制变革的不时深化，要高度注重媒体融合过程中的资本运作。“变现”一词是SMG在转型过程中不时提及的一个词，资本推进媒介融合，媒介融合也推高广电企业的市场价值。在媒介融合的背景下，操作一档节目，经过金融工具进行投资，依照投资取得收益已不是什么新闻，这种形式能够有效地处理媒介融合过程中资金缺乏的问题。无论是SMG还是湖南广电，都曾经是上市企业，传媒板块曾经是中国股票市场的重要组成局部。在媒介融合的背景下，媒体行业的边境正在不时地消逝，广电集团的管理过程中，资本运作要提升到重要位置，以资本的力气推进融合推进变革创新，最终的变革成果也要在市场上得以表现。
三、媒介融合背景下的广西电视台开展战略
依据本身状况，分离兄弟单位的转型经历，广西电视台要从传统媒体转变为现代传媒，从单一收入来源向多元化创收渠道转变；从一台体制向集团化转变，在更大范围内发明影响力、争取话语权和生存开展空间，建立新技术、新市场、新竞争条件下的生存途径，需求战略上做出以下四个“分离”的调整。
（一）做精品节目与做日常节目相分离
传媒的中心竞争力就在于内容的竞争力，“内容为王”是中国传媒变革的航标。①固然资源有限，广西电视台仍需求在保证日常节目制造的同时，聚合资源打造一两档精品节目，提升影响力，为变革开展奠定基础。广西电视台目前的资源无法完成大水漫灌式的投入，要认真论证，孵化出合适本人作风的新节目，集中投入，做大做强，做出影响力，牵一发而动全身。
（二）学习先进经历与发扬外乡优势相分离
广西电视台与央视及一流省台同场竞争，在资源、掩盖和影响等方面优势明显，但广西电视台却具有不可替代的外乡优势。因而，广西电视台应该应用外乡地域特性，充沛发掘当地经济、文化、风俗等内容，全面科学地剖析当地受众的文化和生活方面的需求，盘绕外乡特征、外乡效劳、外乡影响为导向进行定位和角色的转变，与同类媒体、新媒体进行错位竞争，构成本身的竞争优势。先进电视台的观念理念能够学习，节目形式也能够选择合适广西的局部进行改造，但是切忌生搬硬套。在《中国好声音》《我是歌手》风行全国时，广西台也投入千万资金打造了《终身所爱·大地飞歌》栏目，但是几年的操作发现收视平平。在学习先进地域经历的同时，一定要对本身有精确定位并有效地外乡化。
（三）内部挖潜与外部协作相分离
作为独一的省级电视台，广西台对本身资源还有待认识和发掘。频道、节目、广告是资源，内容、品牌、团队更是资源。除了广西台内部的资源外，外部的社会资源、政府资源、行业资源一样能够拿来运用。在内部资源的整合上，应以整合频道资源、节目资源为中心，精确定位各个频道，不同频道能够完成节目专业化、品牌化，防止节目类似以至相同所形成的人力、设备、时段等各方面的资源糜费。此外，空中频道能够作为新节目的实验场，实验胜利再经过广西卫视平台进行放大。在外部资源的整合上，应以媒体资源与其他资源的互相融合为基础，以互利共赢为准绳。以政府资源为例，政府对资源的社会配置具有导向作用，随着政府职能的转变，在政府购置效劳、大型活动等方面，广西电视台在广西就具有很强的竞争力，比方举行大型的文艺演出，推出系列的推介节目等等。在做好内外资源发掘的基础上，广西电视台要经过企业化的运作，将电视台的资源进行资本化运作，优质资源合理变现将有效提升广西台的造血功用，最终构成良性开展的闭合链条。
（四）转型开展与协作共赢相分离
在媒介融合的背景下，广西电视台的转型开展势在必行，一方面要依托本身资源和潜力，另一方面也能够思索与其他媒体的协作，在节目、运营、产业等方面横向结合，以协作共赢为基础进行突围。在协作对象的选择上，能够参考SMG的形式，与外乡的传统媒体协作的基础上，再经过资本运作与新媒体进行协作，重点盘绕外乡化、品牌化做好主业，牢牢把握本地受众和本地市场；经过产业开展来构成与广告运营互为支撑的创收架构；加快做好媒介融合。面对失去传统平台和传播渠道的理想，广西电视台要经过观众的用户化、节目的商品化，加速顺应从电视机到多屏化的转变。整合其他媒体协作共赢，首先是协作媒体要具有一定的基础，弱弱协作没有任何意义；其次是要废除行政思想，要增强与新媒体与私营媒体协作，丰厚传播渠道，进步运营的灵敏水平，以应对千变万化的市场。
第二篇：媒介融合背景下电视新闻报道策划
媒介融合背景下电视新闻报道策划
[摘要]在这个科技快速发展的年代，新兴媒体的诞生也如雨后新笋，风起云涌，但是新闻用户对于主流的新闻信息需求仍然是新闻工作者的首要关注点。纵然媒介之间正在快速融合，但是电视媒体在目前的传媒环境中仍然有着不可替代的作用，也具备一定优势，对于一些重大事件电视新闻还是最为权威的传播途径。基于此，本文主要分析了电视新闻面对媒介融合的大背景，如何进行自身电视新闻报道的改善，保障自身在这个风云变幻的时代不断发展的途径。
[关键词]媒介融合 电视新闻 策划
对于电视新闻而言，其较之网络新闻具备更多的权威性，因此在传播的主流新闻上，仍然是以时政新闻节目为主要功能[1]。本文以某卫视的新闻节目为背景，浅析了在媒介融合大背景下，电视新闻不断改善自身新闻报道策划形式的途径。在此背景，文章围绕媒介融合背景下的电视新闻报道策划为中心，从引领主流观众，借媒介融合之势造全媒传播、报道主流新闻，在媒介融合背景下，整合已有资源，寻求新的突破、面对重大新闻要提前规划，全方位进行解读三方面展开了细致的分析探讨，旨在提供一些媒介融合背景下的电视新闻报道策划方面的理论参考。
引领主流观众，借媒介融合之势造全媒传播
目前新闻传播的模式和途径正在快速的变化，对于时政新闻而言，已经难以依靠传统的线性传播维持住一定的电视收视群体，而必须在蓬勃发展的新媒体中，也创出一片自己的空间，进而拥有庞大的网络社群部落，赢得更多的粉丝和用户，这是电视新闻在这个新时代下要实现运营获利的必然措施。当然面对不断出现的新媒体，传统媒体也需要认知到自身的优势所在。其在?嗤?性上很高，因此在新闻传播上必须站在高处，起到一个新闻舆论领导者的角色。因此对于目前的大多数电视新闻节目而言，必须在思想、言论、重大新闻事件的解析以及政策解读上都起到定海神针的效果[2]。
同时，这个时代又是一个媒介融合的大时代。对于传统电视新闻媒体而言，保障自身的发展也必须借媒介融合造全媒传播，实现自身传统媒体和新媒体之间的完美融合。就目前的大多数传统媒体而言，其在运作上存在着一些危机，主要体现在传播力、活力上不足，并且在传播方式和内容上过于同质化。如果传统媒体仍然不面对问题进行改善，那么用户就只能直接选择转向，更加愿意去接受新媒体。当然，目前对于传统媒体而言，已经经历了一次洗牌，至数量上已相对减少。对于存在下来的媒体，需要重视在网络上发展自身的社群部落，这是一种社交性以及分众性的表现，同时还必须十分重视互动性。除此之外还存在的一个问题，就是在知识产权上的问题，往往传统媒体在花费了大量的时间和金钱后创造出的内容，却被新浪、腾讯等新兴媒体所无偿使用。而此时对于传统媒体而言却只有袖手旁观，观其点击量。这也说明了对传统媒体而言创建自身全媒体平台的重要性。
报道主流新闻，整合已有资源寻求新的突破
以某卫视的电视新闻节目为例，其在理想状态下的定位应当是新闻和资讯，并且严格遵循新闻发展的规律，不断去追求自身的有效信息量和资讯的时效性；强调深度报道及评论；强化新闻直播；研究细节等等。但是考虑到媒体融合的背景，对于以上的现有资源需要进行有效的整合，同时也要在新闻行业快速变化中找到新的突破点，形成一个统一化的节目风格，并且不断改进节目的包装形式，具体而言，可以从以下两个方面入手[3]。
重组采访、编辑及通联协作模式，设置新闻生产调度机构
设置新闻生产调度机构，让新闻生产调度机构在电视新闻节目中起到战术枢纽和战略大脑的双重作用，同时也需要依托于新闻生产调度机构这个机制打通源自社会各个领域以及政府各个部门之间的新闻通道。在新闻的报道内容上除了要报道主题新闻及时政之外，也需要更加重视一些社会民生的新闻，进而增加受众面积，同时也需要不断强化新闻节目面对突发性事件时的反应能力、报道策划以及人员组织上的能力[4]。
勇于创新，不断提升各类新闻含金量
对于电视新闻节目而言，其不能将自己定位为一般的网络娱乐新闻，更应当认知到自身的价值所在、责任所在。因此面对媒介融合的背景，电视节目需要勇于创新，做出一些节目模式上创新。但是也不能仅仅是在量上不断的追求，同时也要认知到自身的使命，坚持一些该坚持的精神和思想，更多的去关心一些民生的问题。同时，也责无旁贷的做好党的政策宣传工作，不断提升各类新闻的含金量。
面对重大新闻要提前规划，全方位进行解读
对于一些重大的新闻，可以采用轰炸式的形式进行报道。同时，在报道组织上也需要做好提前的规划工作，对重点事件进行全方位的解读。同时，也要从大众的角度进行切入。将一些会议中枯燥、政策以及数字化的语言，实现口语化、通俗化以及形象化，具体而言可以从以下几个方面进行论述[5]。
坚守舆论阵地，扩张舆论幅员，多角度打造新闻短评
目前对于很多电视新闻而言，其在形式上已经逐渐朝着新闻短评的方面上发展。同时在这个媒体之间竞争不断白恶化的背景下，传统电视新闻的优势也逐渐被网络媒体所超越。而面对这一现象，电视新闻如何实现自身的突破？最好的方式，就是发展新闻短评。坚守舆论的阵地，站在新闻道德的制高点进行新闻报道。在此基础上传统电视新闻还需要进一步的扩张舆论的幅员，从多个角度打造新闻短评，进而实现全方位的治国观察。当然面对媒介融合之一大趋势，也需要电视媒体主动去和平面媒体进行联手，共同打造一个舆论的制高点，同时也要建立一个幕后评论团队，让观众在观看新闻节目后，在心理上真正的做到心悦诚服。
主题报道深挖，报道角度、手法、形式创新
在这个时代，媒体已经不是一个稀有的事物，也就不能仅仅通过宣传任务就可以轻松的得到新闻优越感。这就需要电视新闻的记者编辑们，对主题新闻报道实现深入的挖掘。同时，在报道的角度、手法以及形式上实现不断的创新。面对会议新闻、命题新闻时，要具有自身独到的新闻线索挖掘能力，提供出与众不同的新闻[6]。
分区域对主题报道提前规划
因为大多数的主题新闻在时效性方面的要求都很高，因此电视新闻节目也需要面对主题新闻分区域进行提前的规划，后期进行新闻操作。对于采访部门而言需要具备几名固定的资深记者，对一个新闻从多个角度进行深挖报道。每次大型的主题新闻报道，具有在报道进行前制定出合理的专业区域的策划方案，可以有效的避免新闻报道的同质化以及质量重复等诸多问题[7]。
新闻点做深做透，实现点面的有机结合
对于新闻的一些点，需要做到高度的凝练。同时，在以点为形式交代具体事务之后还需要穿插交代一些面上的材料，或者使用一些宏观、微观的数字、背景进行点向面的扩充。此外，在点扩面的措施上也可以不断补充一些新的新闻信息等等。
狠抓细节，注重声画表达
对于主题新闻报道而言，实现故事化的表达是一种极其成功的表现方式，但是并不是说主题新闻的报道就是为了故事而去找故事或者是创新故事。而要对新闻细节进行狠抓，敢于创新主题报道。同时，也要创造出比故事化描述更大的操作空?g。重视新闻的声画表达，将抽象的新闻事件形成的描述成事、人、甚至是细节。依托于电视声画对人物的感受、经历以及实践片段进行描述，做到行云流水一般的新闻报道[8]。
周边新闻取舍适当
对于一些不是主题新闻的周边新闻在报道上要做到合理的取舍。具体而言，在目前媒介融合背景下，需要对舆论监督、民生新闻以及调查新闻的比例扩大；此外还需要对国内外的一些重大新闻信息进行狠抓，对于这些大型新闻不能过多的评论介入，简单的转述为最佳的报道方式。
结 语
在信息技术和网络技术不断发展的背后，对于新闻媒体界而言，逐渐步入了媒介融合的时代之下，在这个时代每一个人好像安装了一个麦克风，可以通过网络传播新闻，这对于传统的电视新闻产生了一定的影响。但是对于主要传播主流新闻的电视新闻节目而言，其自身还是具备着诸多的优势，但是在媒介融合的新背景下，还是要对现在的传播模式给以创新，首先需要引领主流观众，借媒介融合之势造全媒传播；其次还需要报道主流新闻，在媒介融合背景下，整合已有资源，寻求新的突破，重组采访、编辑及通联协作模式，设置新闻生产调度机构，勇于创新，不断提升各类新闻含金量；最后还必须面对重大新闻要提前规划，全方位进行解读，具体而言需要做到坚守舆论阵地，扩张舆论幅员，多角度打造新闻短评、主题报道深挖，报道角度、手法、形式创新、分区域对主题报道提前规划、新闻点做深做透，实现点面的有机结合、狠抓细节，注重声画表达、周边新闻取舍适当，保障电视新闻在这个媒介融合大时代下进行发展下去。
参考文献：
[1]罗促建、丘洪江：《媒介融合背景下电视新闻节目的发展探析――以凤凰卫视节目为例》，《中国电视》2013年第7期
[2]张玉河：《基于媒介融合背景下新媒体技术在电视新闻节目中的应用策略研究》，《吉首大学学报（社会科学版）》2013年第11期
[3]李柏兴：《媒介融合背景下电视新闻危机事件报道的策略探析》，《新闻研究导刊》2016年第15期
[4]高伟：《媒介融合背景下电视新闻线上与线下 互动传播方式研究》，《西部广播电视》2016年第11期
[5]李万粒：《媒介融合背景下电视新闻栏目主持人的能力要求》，《西部广播电视》2014年第19期
[6]孙景乐：《媒介融合背景下的电视新闻创新研究--以央视新闻创新为例》，《今传媒（学术版）》2015年第7期
[7]丁婷婷：《媒介融合背景下电视新闻评论节目的突围之道探微》，《新媒体研究》2015年第17期
[8]王美霞：《浅析在媒介融合背景下电视新闻栏目的创新和发展》，《西部广播电视》2016年第14期
（湖南怀化市广播电视台新闻综合频道副总监）
第三篇：浅论媒介融合背景下的新闻传播教育的转型
浅论媒介融合背景下的新闻传播教育的转型
摘要：当今传媒大环境媒介融合已经成为趋势，在媒介融合下媒介市场、社会对传媒人才有了更新更高的要求。然而新闻传播教育在思想意识层面或者实践教学层面仍需要根据实际情况转型，以应对社会环境的变化。
关键词：媒介融合新闻传播教育 模式转变
Quote：Today's media environment has become the trend of media convergence, convergence in the media under the media market, the community media personnel have newer and higher requirements.But, journalism education level in terms of ideology or practice teaching level, the actual situation still needs restructuring to cope with the social environment changes.Pivot words：Media convergenceJournalism EducationParadigm shift
正文：
一、媒介融合：新世纪传媒现状
在新世纪，世界政治、经济、文化不断快速发展、创新。作为信息社会的主要的推动器之一的媒介系统更需要适应社会的变化。不同的媒体系统无论是在内容层面、技术层面还是管理层面都需要加强沟通以至于最终从体系到实质的融合。
（一）、媒介融合的意义
媒介融合是2000年左右在发达国家逐渐呈现出来的各种媒介多功能一体化的趋势，包括“技术网络化、产品多媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化，最终体现出来的是媒介产业融合”。由于去年美国金融危机引发的全球经济危机的来临，在国际范围内加速了媒介融合的战略进程，“在集中和融合的媒体集团中，不同的媒体可以通过某种流程控制实现资源重整，电视台帮衬报纸、报纸联动网站、网站呼应广播电视，利用各自的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，联手做大区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位”。在国内，媒介融合已是大势所趋，如广播、电视、报纸纷纷上网，移动电视、手机电视、手机报纸等相继出现，广电网、电信网、互联网三网合一的战略已经进入实质性操作阶段。
这种媒介融合的大趋势，使新闻传播活动的规则与形态发生了重大的变化，对新闻从业人员的专业水准提出了全新的要求，国内外各高校新闻专业的教育专家也纷纷提出教学新举措。“培养跨媒体、全能型人才似乎是适应媒介融合趋势的必然选择。因此，美国许多新闻院系都在开设‘媒介融合’专业，希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。”
（二）、受众在媒介融合下的角色转变
在传统媒介占主导的时期时，受众处于一个被动的地位。媒介将信息的传播
作为一种实质性或非实质性的社会权利。这种社会角色模式在新时期遭到诟病，“„受众就会被认为是由无理性等负面特征聚集起来的大众，这种大众由于缺乏自我规范而容易被控制。”
在媒介融合的大环境下，受众可以分享信息制作权与发布权。在内容层面，媒体处于监督、引导角色，而受众开始转变角色，成为“新媒体人”。信息的传输不是简单的线性传递而是交互式立体传输。原始的信息传播模式，及拉斯维尔（lasswell）提出的传递模式已经不足以理解现行情况。新的立体式媒体结构正在构建。
二、媒介融合下新闻教育的要求
在新的媒介形势之下，新闻传播教育应适应时代发展需要。根据媒介环境、媒介模式的转变而适时转变。传统新闻传播教育在应对媒介融合下受众地位的转变、新闻模式的转变以及信息传播体系的变化显得力不从心。媒介融合对新闻传播教育提出了更多的要求。
（一）、现行新闻传播教育的困惑
新闻和信息的界限正在打破，或者准确地说，新闻和信息是什么其实并不像以往那样重要，新闻和信息如何有用才是传播主体和受众最为关注的。简而言之，新闻传播范围的泛化与“以人为本”的需求服务使媒介融合的发展朝着纵深拓展。换位审视的传播关系在市场化驱动下使传统意义上的绝对主客体方式逐步消减，互动相生在媒介革新的实践中越加成为我们重新考察新闻传播教育方向的重要参照，教育目标的实现无疑要解决现实中呼唤解决的问题，与此同时。已经发生的“融合”趋势也正印证出教育滞后的症结，新闻传播的融合语境在主客体的互动相生中凸现其教育理念与时俱进之紧迫和重要。
在当下新闻传播教育中，新闻教育与传播教育的理念冲突，已经影响到实际层面，其中关于新闻传统教育的出路的分歧很大。其次新闻传播学的学术本位于教育本位的纠葛无法应对社会的需求与挑战。
面对媒介融合的新形势，新闻市场需要更多符合应对市场变化、受众变化要求的新闻人才，而现行教育有制度缺陷、资源匮乏等问题，极大困扰了教育模式的转变与发展。
（二）、“大传播观”到“大教育观”的思想理念转型
“‘大传播’人才培养理念专业人才理念应该以开放、兼容的‘大传播’为理念。新闻传播学是一个跨学科领域，具有极强的兼容性。”现代传媒工作在很大程度上依附其它相关领域，比如文学、艺术、哲学、心理学、社会学、经济学、法学、计算机等等，不仅传播内容可能涉及到，其生产、运作流程也无法或缺。
作为整体范畴的共识其实也是媒介融合的时代特征形成的新的语境写照。我们所强调的“大传播观”概念也就是将新闻作为其中的重要类别加以延伸，并注意大传播语境带给新闻以及信息传播方式、内容的变化，对教育来讲，就是立足这样的大传播语境，注重对新闻传播人才的适应力、竞争力以及创造力的培养。当下，传播实践和新媒介技术的更新使这个大传播语境的“融合”特征凸显，因此，新闻传播教育的内涵也要继续直面和迎接“融合”的时代性所带来的挑战。在此逻辑演绎下，我们所明确的是：当代的新闻传播教育不等同于新闻传播教学，更不能窄化为新闻学教学或新闻业务教学，“融合”使新闻传播教育的语境转向
以创新思维教育、复合技能培训为目标的协作型学习模式。
（三）、实践层面的转型
在媒介融合的背景之下，要让每一个记者编辑都能精通所有类型的信息的采集、加工的工作，又是不现实的。要求技能的全面，也许是以牺牲技能的精通程度为代价的，是以降低报道的专业水准为代价的。媒介融合的大趋势对新闻传播教育的理念和模式提出了挑战，以培养传统媒体的记者编辑为目标的新闻传播专业转而培养跨媒体全能型人才既正确又难办。更值得重视的是，新闻机构为适应媒介融合大趋势下的竞争，不能牺牲报道的专业水准和技能的精通程度，或许需要雇用大量粗通新闻传播规律、但精通各类媒介技能的人员进行新闻报道的辅助工作，也或许需要作为专业内容提供者与其他粗通新闻传播规律、但精通各类媒介技能的专业技术公司合作。
在新的环境下，要从“记者培养”转变为“编辑培养”。将单纯的信息记录、信息传递人员的模式扩展到能对信息进行甄别、取舍从而利用话题进行议程设置。
三、未来媒体对培养人才的要求
媒体融合的发展在打破媒介属性的过程中也开发多样需求，未来从事媒体传播的人不在数量，而在质量；不在专业性，而在复合型。就人类对信息的需求来讲。海量信息依然存在，但是分类指南、时效有用更加凸现，深度解释和前瞻导引必将在媒介应对需求中越加迫切，未来的公民不仅生活在实态社会，还具有双重身份，他们既是特定国体政体下的公民，还是媒介社区中的公民，他们在消费新闻信息的过程中会越来越参与到新闻信息本身的制作和发布中来。
这些事实上已然发生的关于新闻制播的“融合”动态让我们有理由预见，未来的媒体公民是一个伴随公民社会成长的庞大而重要的社群，新闻传播教育的全民化、通识教育转型势在必然。
面对未来信息社会的复杂多样化的发展趋势，新闻传播教育更应将理论知识的学习为中心转型为传授学习方法为中心的教育教学模式。以应对知识的多样化、信息爆炸等可预知的未来社会倾向。培养适合未来社会的媒介公民，培养未来媒介市场的多功能、复合化、新闻传播人才。
未来的教育仍然是创新人才的培养，教育的竞争在于观念和指导行动的有效度上。我们可以预见，未来媒介融合的深度将进一步加强，它对新闻传播教育的社会化、现代化也将提出更高的要求。
参考资料：【1】 宋兆宽关于新闻传播学教学问题的思考[J].教育与职业，2004
【2】蔡雯融合新闻传播正在发生重大变革［J］.新闻战线,2009
【3】王珏黄昌林 深度融合中新闻报道的形态变化［J］.新闻战线,2009
【4】彭兰媒介融合方向下的四个关键变革［J］.青年记者,2009
【5】柳斌杰文化产业是中国经济的新增长点［J］.中国报业,2006
【6】丹尼斯.麦奎尔《麦奎尔大众传播学》 第五版
第四篇：媒介融合背景下影视广告的跨媒体生产
媒介融合背景下影视广告的跨媒体生产
摘 要：以电视广告为主流的影视广告行业在近年来各种新媒体的冲击下，其黄金时代就快要过去。“限娱令”以及新媒体的加速成长，传统影视广告迫切需要新的广告形态、新的媒介终端来拓展其生产和应用领域，影视广告的跨媒体生产可以拓展新的内容形式、新的传播途径和新的用户人群，为影视广告行业带来新一轮的发展。
关键词：媒介融合；影视广告；跨媒体生产媒介融合对影视广告的影响
媒介融合这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔•索勒•普尔教授提出的，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，主要指的是电视、报刊等传统媒介融合在一起。经过一段时间的发展研究，现在普遍认为，媒介融合是在网络技术和数字技术的支撑下，各媒介呈现内容融合、终端融合、网络融合的大融合趋势。而媒介融合对传统的影视广告领域带来的影响有以下两个方面。(1)传统电视受众分流，电视广告投放份额呈逐年减少趋势。传统电视受众分流目前看来基本是一个不可阻挡的趋势。其主要原因来自于内部和外部两个方面。首先，传统电视固定时间、地点的收看方式满足不了越来越快节奏、碎片化阅读的现代化生活方式，其受众明显被新兴媒体分流。其次，外部新媒体任何时间、任何地点的收看方式，互动化的内容形态，移动化的终端等顺应了都市生活形态变化，迎合了受众对内容自由化选择以及碎片化观看的需求。同时，随着三网融合、数字技术发展，IPTV，数字电视，互联网电视等智能终端普及，以及频道激增和用户付费习惯的形成，将使得付费购买内容成为常态，这将会带来传统电视收视的分散。而影视广告可能更多次地被跳过或高速搜索过，几乎呈垄断状态的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。此外，电视广告的投放为非精准投放，无法满足部分品牌精准投放的要求。而新媒体的个性化、分众化和互动化传播以及大量的数据搜集和分析，可以带来广告的精准投放、广告受众的地位和广告投放的效果明显增强，因此，转投新媒体广告的企业越来越多。正是这种新媒体的出现，从而分流了传统媒体受众，造成电视台节目收视率下降，同时，吸引了广告主，造成传统影视广告总体上呈逐年萎缩和下降的态势。(2)新媒体发展和媒介融合给影视广告带来新的业务领域。新媒体的产生和发展不仅改变着人类生活形态与行为方式，更孕育着巨大的投资价值，成为全球资本新的投资热点。虽然新媒体的发展给电视媒体以及传统电视广告带来了挑战，但同时也为传统影视广告延伸业务范围、改变业务内容提供了新的机遇。新旧媒介的不断深入融合，促成了传播技术的融合和新媒体的催生，促进了产品内容的整合，同时，媒介融合也是各类媒介组织机构间的重新整合和相关产业的联合。通过整合使稀缺的媒体资源得到优化配置，被重新包装的媒介内容，也将打破时间和空间的限制，提供给不同受众更加适合的信息。
影视广告跨媒体生产的几种形式
(1)网络视频植入广告与“广告连续剧”并存。显性广告投放价格的上涨以及“广告限播令”的出台，使植入营销越发受到广告主的肯定和青睐，其发展空间也逐渐广阔。无论电视剧还是网络视频，植入式广告已经开始无孔不入的渗透进来，我们从电视节目、影视剧中很容易发现植入式广告的身影。网络视频植入式广告利用网络的开放性、高效传播性以及植入式广告的隐蔽性，来实现广告信息潜移默化的传达。其主要通过各类门户网站或视频网站发起活动、自制网络剧等来实现广告的植入。例如，酷6网推出的UGA模式，其借助于视频网站这个平台建立起广告主与用户之间的联系，通过用户制作带有广告主产品的视频进行传播，以达到宣传的目的，从而实现用户、广告主、视频网站三方的共赢。在电视剧中植入广告也是如今比较常态的做法。当然，巧妙而合适的植入既能够达到商业广告传达的目的，也不至于让观众特别的反感。作为“广告连续剧”的开山鼻祖，《丑女无敌》是2008年湖南卫视节目和广告互动的典范。这部当年特制的新形态电视剧，除了内容外，观众反应的热点竟然是剧中被反复植入的广告，以至于本剧导演发出了“观众的争议声越大，广告商越能达到目的”这样的声音。而2013年热播电视剧《咱们结婚吧》有网友统计发现全剧共有49个植入广告，片尾的鸣谢单位有近80个。再如《杜拉拉升职记》中的智联招聘、屈臣氏、兴业银行、卡地亚手表、益达口香糖、德芙等；《男人帮》中的汇源、特仑苏、360杀毒、中天通讯、肯德基、京东商城等等在电视剧中隐性或强制置入的广告比比皆是。《新闺蜜时代》中也到处是三星手机、凯迪拉克、平安银行的身影。无论是网络视频植入广告还是电视剧中植入广告，现如今已经是不可逆的一种趋势，也是传统显性广告的另外一种出路。利用好网络视频、网络电视台等新媒体平台进行一系列的广告营销活动也是如今广告主比较合理的一种选择。(2)电影与广告并存。这里的电影与广告并存是指近几年比较流行的微电影广告这种形式，它完全是为企业和产品特制的一种影视营销方式。这点与影视剧植入广告在本质上是相同，只不过它没有采用显性广告生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的电影表现手法。其增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，使观众在潜移默化中接受企业品牌。它的本质依旧是广告，具有商业性和目的性。从最早的《老男孩》到《父亲和我》，每部微电影背后都有既定的产品或品牌。目前，主流的微电影广告主要有两种类型，一类是由门户网站、视频网站等组织筹划，寻求企业品牌的合作，然后召集创作人员拍摄得作品，如《11度青春》《4夜奇谭》；另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》，佳能的《看球记》等。如今，越来越多的微电影展现在网民眼前，各种微电影栏目、微电影频道也开始运作，“微电影整合营销”这种模式已经逐渐普及并不断被广告主接受。其凭借强大的互联网传播平台和深入的交互性以及优越的表现形式，突破了时间和空间的限制，正在以不可阻挡之势，成为备受业界关注的广告营销新阵地。(3)移动、户外媒体等延展影视广告的生产领域。以手机为代表的移动新兴媒体集移动性、交互性、娱乐性、即时反馈等特点，进入3G时代，手机更是发展为集通信、视频娱乐、互联网应用等功能于一体的多媒体掌上终端，且手机用户数量不断上升，是不容忽视的一种新的广告发布媒体。无论图文广告、音视频广告还是互动广告都可以在3G时代的手机广告中得到实现。而且，可以通过掌握手机用户的年龄、职业、爱好等特征，创作出不同的适合各类人群的广告表现形式，这种“精准投放、精细渠道、即时传达、互动传播等”新媒体广告，有着传统“粗放式广撒网、强制覆盖”的影视广告无法比拟的优势。此外，各种户外、公交媒体不断介入人们生活、工作的过程中，其强烈的可视性和碎片化的海量传达塑造了其独特而时尚的媒介价值。户外媒体广告充分利用人们生活休闲等间歇，同时利用网络技术实现对于特定的区域、时间、场所的定制化广告传播，从而能够大大增强其影响力和接触率。因此，拓展影视广告在手机、户外等新兴媒体领域的广告也是其未来发展最广阔的市场空间。
结论
在这个人人都是麦克风、你我都是传播者的自媒体时代，传媒生态发生了前所未有的转变，传播的交互性、自主性明显增强。传统影视广告必须突破电视媒介这一单一的传播渠道和表现形式，充分融合到网络、移动、数字的新兴媒体领域并精化其内容、拓展其形式、延展其终端才能继续保持其广告市场大赢家的地位不动摇。
参考文献：
［1］ 刘沐.新媒体广告形态与发展［J］.科技资讯，2010(19).［2］ 王菲.媒介融合中广告形态的变化［J］.国际新闻界，2007(9).［3］ 宁翔.论新媒体广告的现状与未来［J］.电影评介，2009(17).作者简介：袁琴(1981―)，女，硕士，重庆电子工程职业学院传媒艺术学院讲师，武汉大学访问学者，研究方向：广播影视，影视教育。
第五篇：媒介融合背景下新闻报道策划教学的新思考
摘 要：在媒介融合背景下，多媒体联动成为新闻策划的主要形式，受众的互动参与成为策划的重要内容，新闻内容更加分化成为新闻策划的主要方向。网络新闻策划日益活跃。这要求在媒介融合背景下的新闻报道策划教学，要加强案例教学，促进学生适应全媒体环境；要加强实践教学，培养学生适应新媒体需求的业务技能；要加强协作精神培养，提升动手能力。
关键词：媒介融合；新闻报道策划；案例教学
中图分类号：g21 文献标识码：a 文章编号：1672-8122（2016）06-0139-02
一、媒介融合背景下新闻报道策划的新特点
在媒介融合背景下，网络、手机客户端等新兴媒介成为百姓获取新闻的主要渠道，极大地改变了人们认知世界的方式，也影响着媒体的新闻策划与生产。我国的新闻专题策划也出现了一些新特点。
（一）多媒体联动成为新闻策划的主要形式
（二）受众的互动参与成为策划的重要内容
传统媒体的新闻策划更多的是以引导舆论、激发热情为重心的策划，而在媒介融合的时代背景下，这种策划已经无法适应满足社会的需求，策划更多的强调受众的参与程度以及活动本身带来的直接的社会效益和经济效益，这在一些公益活动的新闻策划中最为常见。从2011年起，《南方日报》不间断地策划了“幸福厨房”公益活动，旨在为全国范围内缺乏午餐条件的学校建设以“加热自带午餐和集中蒸饭煮粥”为主要功能的电器型“幸福厨房”。2013年6月，南方公益执行团队联合广东省青少年发展基金会共同设立“幸福厨房”专项基金，面向全社会公开募捐，截至2013年12月，“幸福厨房”在全国范围内已建成154间。
（三）新闻内容更加分众化成为新闻策划的主要方向
在媒介融合的背景下，传统媒体纷纷尝试新媒体运营，推出不同的介质，分享同一新闻资源，但如果只是简单的信息分享，很难实现真正的转型，因为不同的介质对同一新闻资源的要求并不同。借助大数据对每种介质的受众实现良好精准的定位，积极地使新闻内容分众化，成为众多媒体的必行之路。如2013年底，北京电视台生活频道策划了“2014生活微行动”，倡导大家通过一系列微小行动让生活变得更加美好。策划组针对网友受众的特征，在微博上发起志愿者征集活动，并应邀数十位演艺界明星及社会各界专家学者共同加盟“微行动助力团”，配以大量的图片、视频进行宣传，不到半个月，就有7万网友参与转发与评论，并承诺愿意加入到“微行动”中来。电视媒体通过微博平台与网友良好互动，扩大了新闻的影响力。
（四）网络新闻策划日益活跃
随着“互联网+”时代的到来，各大新闻网站也顺应潮流，不断推出赋有自己特色的网络新闻专题策划，从而提高网站的点击率，吸引更多受众的关注。2012年，腾讯网和新浪网响应世界自然基金会提出的“地球一小时”倡议，精心策划了“地球一小时”网络专题报道。在各种专题的吸引下，全球超过5000座城市的地标性建筑参与了2012年的“地球一小时”活动，一共有124座中国城市加入到活动中来，并公开了自己的环保承诺。随着互联网使用的进一步深入，借助网络进行报道策划已经成为重大国际、国内新闻事件报道的主要方式。
二、媒介融合给新闻报道策划教学带来的新挑战
在媒介融合的背景下，新闻资源来源广泛，渠道众多，传播速度加快，传播形式多样，受众互动性极高等特点，对新闻策划教学理念与方式提出了新的挑战，主要表现在三方面。
（一）传统的教育理念与媒介融合的发展要求不相适应
传统的教育理念主要是以教授新闻策划的知识和技巧为主。这些理论知识的传授有其必要性，但也存在过于理论化，与业界实践存在一定脱节的问题。媒介融合背景下，业界需要既有扎实的人文社会学科基础知识，又能突破专业界限，熟练使用多种媒介手段，能够同时胜任文字、摄影、摄像、录音等各种工作。这些变化要求学生及时掌握媒介形态的变化，熟悉业界优秀生动的实践案例，具备复合型的能力，才能及时跟进适应新的媒介生态下新闻策划的需要。
（二）传统的教材与媒介融合的发展要求有所脱节
我国新闻传播学界对新闻策划专业教材建设较为积极，涌现了一批优质的专业教材，比如蔡雯教授的《新闻报道策划与新闻资源开发》（2004年）、赵振宇教授的《新闻报道策划》（2008年）等。同时，受出版时间较早的影响，这些教材大都存在对媒介融合背景下的新闻策划关注不多，甚至没有关注的问题。在课堂教学中，传统的教材不能完全适应媒介融合背景下的新闻策划教学需要，在授课过程中需要依靠教师自己总结摸索合适的教学内容。
（三）实践环节薄弱与媒介融合下新闻策划的需要不相适应
当前，高校的新闻教学实验室设备往往落后于业界的更新速度，尤其是一些高精尖的跨媒体设备更是匮乏。同时，传统的课堂教学对实践环节重视不足，大多以课堂讲授加一点实习作业的模式开展教学。这种实习作业往往由学生随意进行，多是一些应付之作，起不到实践的作用，不利于提升学生跨媒体的新闻策划技能。
三、媒介融合背景下新闻报道策划教学的改进措施
目前，大部分的国内大学新闻院系都将新闻策划作为大学本科和硕士研究生的必修课。在媒介融合背景下，如何引导学生适应新的媒介环境，掌握全媒体环境下新闻策划能力，是新闻教育的重要课题。
（一）加强案例教学，促进学生适应全媒体环境
在媒介融合的背景下，新闻资源来源广泛，渠道众多，传播速度飞快，传播形式多样，受众互动性极高。这些特点都要求在教学的过程中要时时更新教学理念与思维，摒弃陈旧的教材与案例，打破传统报道形式，创新信息多样化的表达方式，通过分析媒介融合背景下众多优秀的新闻报道策划案例，让学生充分掌握全媒体下新闻报道策划的原则、方针、方法等。同时，客观而言，高校授课教师往往多是博士或硕士毕业后直接进高校教学，本身大多没有新闻策划的实战经历，对案例的讲授往往也是照本宣科。因此，在课堂教学中，应引入在新闻媒体一线工作，具有实战经验的新闻策划专家讲解案例，通过案例教学提高学生对新闻策划的基本理解。
（二）加强实践教学，培养学生适应新媒体需求的业务技能
（三）加强协作精神培养，提升动手能力
点击咨询 