关于广西电视台的媒体融合思考和探索

第一篇：关于广西电视台的媒体融合思考和探索

关于广西电视台的媒体融合思考和探索

广西电视台播控部 李珂

笔者于2015年12月有幸参加了国家新闻出版广电局组织的广电媒体融合平台建设宣贯培训班，了解全国广电行业媒体融合态势、先进台案例、现有云平台、过渡方案等，并与其他媒体单位人员交流，收获了很多资讯。在此与大家分享资讯，交流思想，并发表自己对GXTV媒体融合实践的思考。欢迎大家提出意见和交流。

1.各家媒体实施融合发展的现状和趋势分析

党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推进传统媒体和新兴媒体融合发展。媒体融合发展既是增强主流媒体舆论引导能力、推进国家治理体系和治理能力现代化的时代要求，也是传统媒体转型升级、求生存谋发展的现实选择。2015年12月，笔者参加了国家新闻出版广电总局组织的广电媒体融合平台建设宣贯培训班，学习期间研究、梳理和归纳了国内广电媒体融合的部分案例，与参加培训班的来自各地广电战线领导骨干和培训教师进行了交流。

我国电视台在媒体融合中的发展情况，可以分为三级：

第一级：中央电视台、北京电视台、江苏电视台、浙江电视台、湖南电视台等一线媒体，在确保宣传导向正确的前提下，开始探索通过联合、重组等方式，打破传统、局部、单一的经营模式，已经呈现出跨平台融合、跨媒介融合、跨产业融合、跨国界融合的态势，实现跨媒体、跨行业、跨区域经营。这些走在前列的媒体都在打造自己的新媒体平台，比如江苏广电的“荔枝云”、北京电视台成立北京新媒体集团，深圳广电的CUTV、浙江广电的“蓝天下视频”、湖北广电的“长江云”、广东广电的“广东南方新媒体融合平台”、黑龙江广电传媒网络集团等。

第二级：处于媒体融合起步阶段的电视台，大多数还是采用“ESB+EMB”模式，也尝试建设了网站、网络电视台、IPTV、微信公众号、手机或电脑端APP等，但这些只是简单利用了新媒体渠道，诸多方面还不能适应当下互联网时代媒体融合发展的需求。

第三级：还处在观望阶段的电视台，保持运行原有电视业务和技术系统，对媒体融合缺乏研究，甚至对什么是媒体融合，怎样进行融合，在认识上也还有很多争议甚至是误区。目前，其实GXTV下辖各部门有意识无意识地已经在实践媒体融合的道路上迈出了步伐，比如各频道在运营手机APP或者微信公众号这些新兴产物；新闻中心初步建设了全媒体新闻制作网；制作部实现了不同制作岛之间共享素材和存储资源；技术管理办公室建设媒资系统以及全台互联互通系统，已经部分实现各部门终端系统互联互通；播控部正在向各种传播渠道提供节目源，比如向广西广播电视信息股份有限公司提供8个频道实时播出节目用于数字电视平台（机顶盒）传播，向新媒体部提供12个电视频道实时播出节目通过网站和手机传播，向广西广电新媒体有限公司提供7个电视频道实时播出节目通过IPTV传播，向中视国际传媒（北京）有限公司提供国际频道实时播出节目并通过卫星发射覆盖东南亚地区，向“麒麟电视”和“魅力中国”两个网络电视平台提供国际频道实时播出节目并通过互联网向全球提供电视直播或者节目点播；新媒体部已经在运营美丽天下网、网络电视台、IPTV等平台。关于新媒体业务和媒体融合，GXTV各部门以及各系统还处于起步阶段，属于分散建设和独立运营，至多属于松耦合关系，未能形成整体融合和合力。

2.关于对媒体融合的思考

在当下的一些文章和实际工作中还存在一些滞后认识和观念偏差。有的满足现状；有的甚至对立看待传统媒体与新媒体的关系；有的存在畏难情绪和惰性心理，对融合发展缺乏信心；还有的存在惯性思维，用办传统媒体的方法来对待融合发展。在全媒体时代，我们应该顺应发展趋势，辩证看待传统媒体与新媒体的关系，以适应融合发展的新观念引领行动，以新认识推动实践，融合才能共赢，才是出路，才会发展。2.1.切勿丢盔弃甲

传统媒体与新兴媒体的融合发展，对于传统媒体而言，应该首先深度挖掘自身的优势和特色，发展自身优秀内容的生产能力，切勿妄自菲薄和盲目跟风，同时又要正视自身不足，取长补短。我们应该从电视节目内容本身入手，把新媒体手段切入到节目内容生产和传播中。

2.2.认清业务和技术的关系

现在媒体融合发展的过程中，往往先是业务上提出了想法和需求，技术才有了明确的应用方向和应用场景，才会不断重新设计系统和技术创新。但技术又是非常重要的，为实现业务想法提供可能。随着媒体融合发展，业务和技术相辅相成，技术的作用会越来越重要。

2.3.定位

在媒体融合背景下，电视台都会加强内容生产和渠道拓展。随着事业发展必定需要考虑，到底是做“内容”，还是做“渠道”，两种思路一直在博弈。其实我们可以把两者认为是竞争与合作的关系——基于渠道的发展，让节目内容有了更广阔的传播范围和更快的传播速度，会扩大内容的受众数量，显示出内容的价值，也因此带来更多收益；而渠道发展到一定程度，当用户可以自由、多元地选择渠道的时候，又会显示出内容优势能够获得更多用户和收益；当下，随着互联网发展，新建或者垄断渠道的成本越来越高，内容的重要性日益凸显。就GXTV目前状况而言，更现实的发展方法是不能跟风投资，不能为了“融合”而“融合”，要有短期和长期目标，要立足自身资源，创新和优化节目内容，同时与各类媒体开展积极合作，利用好多媒体传播渠道。

2.4.融合与耦合

传统媒体与新媒体的融合，不但是技术和制度的融合，最主要是适应新的全媒体生态环境。电视台这一传统媒体，应积极摆脱传统思维模式的束缚，解决主体业务和新媒体运营“貌合神离”的问题，做到统一规划，融合发展。媒体融合不是简单地累加资源，是全面和深度地整合，包括传统媒体之间的融合、传统媒体与新媒体的融合、业务融合、技术融合、管理融合，甚至还包括人力、场地、办公等资源融合。而且在这个过程中，可能需要打破传统的资源分配和部门设臵，重新整合以实现真正融合。但是就大多数电视台而言，包括GXTV，一些技术手段和技术体系难以短时间打破，且不可能放弃现有投资转而全新建设媒体融合平台，而是通过采取改造现有各系统，以及系统间的耦合度，同时尝试建设新媒体手段。所以，在整个媒体融合过程中，融合和耦合并存，经过一段时间的发展以后，才可能达到真正意义上的融合。

2.5.量身定制，量力而行

电视台有很多业务板块，包括新闻、财经、生活、体育、娱乐、影视等，但是这些板块在进入全媒体环境后，从节目采编播到与之配套的技术、管理系统，从节目来源、制作、播出到传播、运营等方式，都拥有了更多的可能性。在技术资源层面上，虽然是可以做出一个完整的架构，但是在应用层面中，一定是要根据自身特点，根据不同媒体的特点，或者是它在媒体融合转变过程中体现出来的一些特点，而定制应用和处理的办法。同时，又必须结合自身的经济条件、部门设臵、人员和团队等因素，构建系统一定要量力而行。只有做到量身定制和量力而行，才能在媒体融合的道路上越走越好。

2.6.受众、用户

传统电视都是单向传播，只有受众而没有用户。时至今日，互联网及其相连接的终端大行其道，电视也要与时俱进，不仅为人们提供节目和信息，也应该关心人们的喜好和需求，提供服务，把“受众”转变为“用户”，实现社会效益和经济效益。

3.探讨GXTV的媒体融合发展方式

谈及媒体融合发展方式，肯定是仁者见仁智者见智，而且必须因地制宜。对于这个问题，我以为，起步较晚的电视台可以遵循这样一个总体思想：电视台仍然应该坚持“内容为王”策略，同时适应和融入新形势中，对接现成技术平台和逐步自建平台并举，从而实现内容加平台双剑合璧，闯出一条适合电视媒体自己的融合发展路子。

我们已经跨入了媒体融合的新时代，它包括技术与应用融合、内容与服务融合、平台与渠道融合、终端与用户融合、产业与政策融合等内容，这是一个开放又需可控的系统工程。

由江苏台、上海台、湖南台和国家新闻出版广电总局广科所共同完成并最新发布的《电视台融合媒体平台建设技术白皮书（2015）》，是对上一代白皮书的进一步完善和升级。上一代白皮书倡导的ESB+EMB架构方式对于推进整个行业的数字化起到了非常大的作用。但是由于技术的发展，这种架构方式已经不能够满足广电行业对同一节目源进行多渠道多次分发的需求，这也是新版白皮书（2015）发布的大背景。白皮书（2015）中重点强调的是如何利用好现有技术，更好地推动传统媒体适应新媒体时代的发展需求，以及如何充分利用各种媒介形式进行传播活动。

白皮书（2015）概括起来主要内容为：实现制作环节的IP化，整个架构的IT化，信号采集和传播的云化，以及基于台内制作网的私有云，基于信息和新闻交换、发布的行业云、广泛利用公有云的存储和推送功能，进行广播电视节目的生产和销售。

关于融合发展的切入角度，电视台可以与电台、报纸、杂志等传统媒体融合，与互联网、手机、网络电视等新兴媒体融合，跨媒介、跨行业、跨区域融合，从各种形式互补的角度进行融合，利于各方共同发展，实现多方受益；可以利用好传统媒体的权威性、公信力和传播力吸引受众，利用好新兴媒体的多元化和互动性吸引受众，以吸引受众的角度进行融合；可以利用好传统媒体的优质内容，利用好新兴媒体的技术，实现信息共享和更广泛地传播。

GXTV人才物力资源有限的情况下，所辖电视主体业务及外延的报刊、手机、网络等各起炉灶搞新媒体，难免分散力量、重复建设，而应该作顶层设计和统一的长远规划，共建平台、共享资源、共同发展，实现全媒体一体化，可大幅提高效率，降低成本。对设计方案进行初步、局部实践，而后进一步深入实践、实时推广，以“点、线、面”逐级推进。对于近年来经营徘徊、经济困难的电视台，此举更有现实意义，应是解困脱困和可持续发展的路径。

4.展开媒体融合发展的具体行动

关于融合发展的具体行动，可利用现有节目资源，借助地利、人和，发展线上线下互动，尝试跨行业联合发展；可以某个部门或者系统为出发点，逐步改造发展过渡；可借助成熟的公有云平台的存储和推送功能，节省运营成本，省却了投资建设云平台；可以逐步投资建设专属云、私有云，与公有云互联，形成三云互联。

4.1.利用好政策帮扶

今年3月5日上午，第十二届全国人民代表大会第四次会议开幕在北京举行，提请大会审查的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（草案）》第六十八章“丰富文化产品和服务”中指出，繁荣发展社会主义文艺，构建现代公共文化服务体系，繁荣发展文学艺术、新闻出版、广播影视和体育事业。其中，公共文化设施建设工程包括加快推进广播电视户户通，加强中央广播电视节目（可加入地方广电节目）无线数字化覆盖，重点加强边疆少数民族地区广播电视覆盖和译制能力建设，完善应急广播体系。实施少数民族新闻出版东风工程、少数民族电影工程。传播能力建设工程包括加强重点新闻媒体建设，打造融合媒体运行平台。加强重要网站内容建设，发展政务新媒体。具体地，以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，建设“内容+平台+终端”的新型传播体系，打造一批新型主流媒体和传播载体。

又，今年3月1日国务院三网融合工作协助小组办公室下发了2016一号特急文——《关于在全国范围全面推进三网融合工作深入开展的通知》。该通知针对现阶段双向进入业务许可申请和审批工作，广电、工信的行业监督职责划分，具体工作要求以及协调机制做了进一步的明确和重申。

GXTV作为广西壮族自治区的省级电视媒体，具备地域性优势，符合政策扶持条件，可以积极争取利好政策帮扶，充分发挥自身优势和能力，积极探索开展媒体融合。向党委和政府争取扶持，一是争取获得真金白银的资金扶持，二是获得土地、场馆、新闻中心、会展中心等各种稀缺资源，三是获得减免税费等财税优惠，四是获得授权开发政府拥有的大数据资源，五是协调各级广电、工信行业单位开展合作。特别指出的是，未来几年，最关键的核心技术是移动互联网和大数据技术，如果能够争取到政府的大数据资源使用授权，将大幅度助力GXTV发 展。

4.2.节目/栏目

从中央电视台到各个省级电视，以及大型城市电视台，都属于综合电视台，受众交集多,易造成节目内容重复和同质化。在媒体融合之后，内容共享和资源整合是方向，更加容易因为自身功能定位不明确而造成节目与受众需求多样化之间的矛盾。我们需要认真研究目标受众，有针对性地开发节目内容，吸引目标受众的关注。对于区域性节目，发挥我台在地域性和贴近性方面的优势，掌握本地受众的接受习惯和需求，把引导本地舆论、通达本地信息、服务本地人民、促进本地经济发展等责任、功能和能力结合起来,探索本地节目的生存和发展之路，把经济和社会效益都搞上去。对于面向全国甚至国际的节目，需要避免与其他电视台节目同质化，寻找自己的差异化优势和空间。

广西为农业大省，农业资源丰富。我们可以依托这个大背景，利用和整合GXTV《第一书记》和其它有关农业的节目共建平台，利用电视媒体的公信力、传播力、影响力，发挥GXTV方便接近广西全区各地实际情况和信息通信等资源的优势，与其他省市互通信息，与电商和通信运营商合作，可以探索农村电子商务、在线教育、远程医疗等多功能应用，有效服务社会管理、农村民生和农民致富，打造出以新媒体平台为主要传播渠道的融合发展模式。这样既保有节目原始宗旨，又扩展节目功能，服务“三农”和新农村建设，有效聚合对农宣传资源，实现社会效益和经济效益双丰收。

又比如，微电影的低门槛，广谱性与参与互动性正适合当下人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，而新技术的应用和媒体融合发展更是给了微电影提供了宽阔的发展空间，同时提供了更多投资可能和更大消费市场。随着近年视频网站竞争激烈、大电影、影视剧等版权费用虚高，视频网站纷纷开始关注和经营成本更低、内容更丰富、产量更大的微电影上来。截至2015年底，全国微电影产业的总产值已经达到700亿元规模，总产量超过2万部。现有的众多视频网站提供的播出平台，仍然不能满足如今大量微电影的展现诉求，表现为供大于求。微电影更适合在手机、网络、公交、飞机等视频平台传播，也适合在各种终端播放，这有利于提高观影人次。同时也需要不断创新制作能力，更灵活地植入广告，还应提高版权意识，从而提高经济效益，实现微电影可持续发展，继而拓展微电影和文化产业发展空间。或许这可以成为我们下一步思考和研究的突破口。GXTV可以从自身创作影视作品的优势和经验出发，掌握微电影的创作规律，联合高等艺术院校并发挥其在微电影创作领域的优势，利用已经成功举办“中国东盟微电影大赛”的经验和相关资源，利用作为全国电影联盟成员的广西科教频道播出平台，利用广西广播电视网络信息股份有限公司下属VOD业务，利用自有的网络电视台、IPTV等平台，以及与通信运营商合作，加快发展具备自有特色的微电影产业，抢占正在蓬勃发展的微电影市场的先机和收益。

另外，在节目播出和传播过程中，增强用户参与互动的深度，特别是直播互 动。互动增强了，能把受众吸引转变为用户，进而让用户转变为“账户”，实现节目价值变现。同时还需要解放思想，努力与政府资源、广电单位各部门资源、以及电商和通信运营商等社会资源连接起来形成闭环生态圈。最终达到的效果会是不管从线上到线下，还是从线下到线上，可以实现共生、共同、共赢发展。

4.3.新闻/节目制作

根据“人民网-泽传媒”共同打造的2016全国两会全网传播“省卫新闻”融合力榜单，3月11日《广西新闻》的融合力指数在全国36家省级上星频道排行中位居第五。又据“泽传媒全媒体收视大数据管理系统”细分统计显示，3月11日《广西新闻》网络热词匹配度位居第一。这是一个很好的现象，也是GXTV新闻制作长足进步的体现。我们积极关注新动向，学习新知识，使用新技术，解决新问题，就能够不断进步。

GXTV每天的新闻、节目生产量会大于传统电视频道的播出量，尤其大于首播量，这将会发生节目“产能过剩”。“剩余节目”无法与观众见面，造成多个环节的资源浪费。可以考虑将“剩余节目”在网络平台上播出，既可以让节目的价值得到体现，又能让传统频道、网络、手机等不同平台在市场定位、品牌经营、用户体验、经营渠道等几个方面实施差异化战略，避免简单重复传播节目内容造成收视疲劳和流失用户。

在现有演播室、制作岛的制作体系下逐步实现各系统间互联互通，建立融合制作域；大力增强演播室的互动功能，并推进与节目对接使用；以现有新闻全媒体制作网为基础，建立新闻云生产和全媒体融合平台，适配新闻融合制作需求。甚至可以在现阶段借助广电系统专有云和商业化公有云，同时逐步建设适应媒体融合时代需求的私有云，并打破边界隔阂，建立起内容来源丰富、制作生产手段多样、发布渠道广泛的全新生产模式，实现面向融合媒体生产的全新流程再造。

4.4.媒资系统

GXTV可以考虑将媒资系统的海量存储节目资源投入实际运营，借助除了频道播出渠道之外的IPTV、网络电视台、网站、手机端和PC端APP、数字电视视频点播VOD等传播渠道，以及其他新媒体传播渠道，考虑有偿付费点播模式，比如《大地飞歌〃一生所爱》、《收藏马未都》、《嘟嘟》、《艾问》、《秘境广西》、《美丽西江》等精品内容都可以尝试向受众收取费用。

甚至还可以筹建“广播电视节目拆条中心”，把各家电视台和电台的节目拆条、转码、封装等，与节目版权所有者、节目购买者三方谈妥授权、收费和传播方式等，旨在整合更广泛资源，发掘更大价值，实现更多收益。

4.5.播控平台

根据现有情况，GXTV通过自身不断建设与完善网络拓扑规划，构建出完善的技术系统结构。以播控系统为例，可以主要从两方面工作着手实施，一方面是汇聚信息——使用全域全流程可视化智能播出应急决策系统将从整个播出和传输系统收集的公共信息资源挖掘出来，从而完成一个更准确的预警功能，同时我们也将使用一些专业的信息、数据分析工具进行整合，从而获取全面和客观的信息汇聚。另一方面是管控整个播出和传输流程，保证在整个电视播出和传输的安全性和可用度。

在技术革新过程中，GXTV构建了信息汇聚系统——《全域全流程可视化智能播出应急决策系统》。播出工作人员通过这个系统随时了解播出业务和环境，并借助系统为播出提供决策支持。按照该项目远景规划，下一步拓展建设系统功能，开发实现整个播控平台的运行数据收集和分析、数据挖掘、决策支持等功能，提升播控平台的监管和运营水平，为将来可能筹建数据中心提供先行经验和具体方法。

在播出的过程中，相应地进行一些优化。不论是图像质量还是工作效率都需要优化，实现上载、播出、压缩编码、转码以及多链路传输和统一监控的新播控工作模式。

从播出主体方面，可以从以下几个方面改善流程，并进行整体的整合。(1)首先，建立全台统一的播出流程管控系统，完善安全播出管理体系、监控监测体系、应急机制、奖惩制度、事件上报制度等，确保电视、新媒体、移动电视等播出安全，推进电视覆盖建设。(2)同时，建设支撑全媒体播出的播控平台，以支撑播出流程和管控技术。在这个基础上，再进行多媒体多格式的定制播出，支撑这些定制播出的是后台一整套的各种工具。(3)新的播控平台运行的工作流程是从节目播出表的编辑就开始了。播控工作人员不但是一个技术工作执行者，也是一个技术管理者。他不但要给传统播出提供信息，同时把编辑好的播控信息传送到整个播控平台中，再把这些信息处理后进入新媒体渠道。所有信息均属于播控平台，作为流程的核心。(4)其实最大的改变，是整个播控平台不仅是传统电视播出而建设，也是为网站、电台、微博、微信等平台而建设。这是一个统一考虑统一规划的播控流程。播出文件整备完成后的传播十分重要。GXTV拥有广西卫星频道、地面频道、微波发射、IPTV、美丽天下网、移动手机电视、移动公交电视、手机APP、微信公众号等多种渠道。所有这些渠道传播的东西必定是多格式的，这要求播控平台支持提供统一的信号源和针对不同传播渠道进行转码分发，或者由 传播渠道商提供转码服务。

(5)媒体融合发展，整个技术体系是一个动态发展过程，建设成型后也需要随着业务的变化而变化。以变化最多的分发渠道而言，对外的分发渠道改变之后，所有的接口都要重新整合，在日后的发展过程中，仍然是不断改进，不断完善。(6)从安全播出管理的角度出发，设计整个播控系统。主要包括建立整个播出业务的统一指挥手段或者工具；统一监管播出过程中整个系统运行和资源调配，在后台监控所有过程，通过可视化手段集中展示和监视所有过程；还可以为播出应急、维护、安全审计、技术改造等提供参考和决策支持。整个事务都是在现有的工作环境下改造，把原来不同的系统聚合在一起，把不同的工作都聚集在一块，融合聚力。

4.6.数据中心

筹建自有数据中心，逐步实现汇聚和分析全台各个系统产生的各类数据，综合运用大数据提供背景、脉络、相关性等有深度的数据分析，将全台资源汇聚、生产管理及对外播发纳入同一个体系，提升融合背景下电视台规划、策划、辅助决策、管理等能力。同时，积极争取获得政府及其他行业的大数据使用授权，拓展数据来源，提升数据分析和挖掘能力。

5.结束语

我们已经走在媒体融合的道路上，在“新常态”下，在新政策下，在新形势下，在“新融合”起步之后，在融合中不断进取，将探索出新的盈利模式，产生新的传播手段。

[参考文献] [1].电视台融合媒体平台建设技术白皮书（2015），国家新闻出版广电总局科技司

[2].浙江省广电媒体融合发展对策研究（2014），浙江传媒学院新闻传播研究院

[3].2014年湖南省媒体融合发展概况，黄瑶瑛（快乐购物有限责任公司员工），肖梵（湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授）

[4].2014年北京市媒体融合发展概况,涂杨（中国政法大学新闻与传播学院研究生）

[5].促进传统媒体向新兴媒体转型——湖南广电媒体融合发展的做法、成效与启示（2015）,来有为（国务院发展研究中心办公厅“促进我国文化产业发展的体制机制和政策研究”课题组负责人）。

[6].中国媒体融合发展现状(2014-2015)，唐继军、黄楚新、王丹 著，中国社会科学出版社（国家智库报告），ISBN 978-7-5104-2

第二篇：日照广电媒体融合的探索与思考1

日照广电媒体融合的探索与思考

日照广播电视台 卞文君

媒体融合发展是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的必然要求，是增强主流媒体传播力、影响力、竞争力的重要途径，也是广电行业转型升级的必由之路。面对新形势、新要求，日照广播电视台主动求变，加快融合，在推动传统媒体和新媒体的融合发展方面做了积极有益的探索。

一、总体情况

日照广播电视台先后投资800多万元建设广电新媒体平台,通过对原分散在各部室、频道的采编力量进行整合和技术改造升级，搭建起全台软硬件内容管理系统。目前，“两网、两微、一端”覆盖用户达到50多万人，日点击量60多万人次，初步搭建起广播、电视、报纸、网络、移动客户端、微信矩阵、微博等宣传平台，形成了权威、高效、多渠道、跨平台立体传播优势，主流媒体的影响力、辐射力进一步扩大。

一是广播“行风在线”栏目与日照网、直播日照移动客户端“行风在线”深度联动，拓展了广播直播之外的民生诉求新渠道。

二是直播日照手机客户端开通的“互动”模块，实现了全台自办节目的互动交流，实现了边看（听）、边聊。在2017年6月份进行的电视直播节目《问政日照》中，首次进行了台、网、端、微信的同步直播互动，网络在线收看用户8万多 人，评论3000多条，形成了强大的影响力。

三是直播日照移动客户端的“随手拍”模块爆料内容在网络、电视上的互动分享，实现一“料”多发，提高了新闻传播价值。

四是依托新媒体，实现全台社会活动良好互动。原来各频道开展的大型活动存在着各自为战、杂而无序的状况，通过全媒体平台进行统一宣传推广后，实行了广播、电视活动网络报名，网站专题发布，移动平台传播分享，克服了原有的广播电视稍纵即逝的缺点，实现了长时间信息驻留。而广播电视活动在网络媒体通过投票、话题讨论等方式，丰富了网站、客户端的功能，增强了网络用户粘性。随着移动直播技术的成熟和普及，新媒体中心又开通视频网络微直播，为全台各部室，各频道栏目进行活动直播、投票等，进一步扩大了网台的影响力和受众面，实现了在全媒体领域的全覆盖。

二、困难和问题

一是融合发展入不敷出，盈利模式尚不清晰。无论是客户端还是微信微博，都没有一个清晰成熟的盈利模式。媒体融合技术设备投入和人才引进都需要强有力的财力支撑，目前日照台面临经营压力巨大，进一步加大资金投入困难重重。这在一定程度上影响了媒体融合的积极性，只能是简单利用新媒体，如何把点击率、影响力、传播力转换成广告收入的真金白银，还是一个全新的课题。二是缺少顶层设计，融合度不高。对媒体融合深入研究不够，总体设计缺乏，路线图、施工图不明晰，使得媒体融合只限于“广电+”，“两微一端”也只是传统媒体内容的搬运工，是广播电视的补充。

三是内部运行机制尚需突破。目前，日照广播电视台实行完全频道制，各频道在节目生产、人员管理、广告经营等方面相对独立、自成一体。而媒体融合需要打破这些方面的藩篱，创新内部组织机构和运行机制。

四是全媒体人才缺乏。新的媒体格局和传播形态对媒体人的综合能力，包括采编技能、新技术应用、职业意识、知识积累等都提出了前所未有的要求，需要一大批全媒体复合型人才，现有队伍无法充分满足这一要求，必须加快全媒人才的引进和培养。

三、思考与对策

现在媒体融合已经到了向纵深推进的关键阶段，下一步，日照广电应遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，坚持一体化发展的思路，以内容建设为根本，以先进技术为支撑，以平台建设为重点，不断推进广播电视与新媒体在内容、渠道、平台、管理等方面深度融合，打造新型主流传媒集团。

（一）强化组织领导，加强顶层设计。将建设新型主流媒体作为全面深化改革的一项重要任务，成立“新媒体融合发展领导小组”，优化顶层设计，明确目标任务，加强规划指导，统筹协调各方。

（二）成立全媒体新闻中心，推动新闻生产模式转型升级。可先在电视新闻频道、广播综合频道、新媒体中心开展融合传播试点，整合时政新闻资源，成立全媒体新闻中心。全媒体新闻中心由编委会管理，部门独立运作，人员合署办公。中心负责时政新闻节目的采访、制作、发布，策划实施重大主题报道和大型新闻行动，探索建立集团融合报道体制机制，为频道节目生产提供融合发展的成功经验和业务指导。

（三）培育壮大广播、电视和新媒体三大集群，巩固提升主流媒体传播力公信力影响力。

1.提升广播媒体集群。进一步强化用户思维，优化节目编排，丰富节目形态，增强节目互动，努力在节目内容、话语体系、主持风格和叙事表达方式等方面实现“我们生产什么产品”和“用户需要什么服务”的深度融合，着力培育一批体现互联网思维、用户喜闻乐见的新节目栏目。深入探索微电台、广播视频直播、社交圈等新媒体广播样式和运作模式，形成广播集群效应。

2.壮大电视媒体集群。运用互联网思维，将新媒体的传播理念、技术手段、运作方式、用户思维融入电视，努力使电视内容策划、制作、传播、服务等更加符合全媒体发展格局和用户需求，创作精准短小、鲜活快捷、吸引力强的新闻节目，培育一批体现互联网思维、用户喜闻乐见、引领收视潮流的新节目、微栏目。3.打造新兴媒体集群。以“直播日照”手机客户端和各内容生产部门的官方微博、微信公众号为主要内容，组建“日照广电新媒体联盟”，实现用户对移动端的一站式到达、一揽子访问和内容产品的分众传输、多屏覆盖，推进各平台的深度融合。同时以新媒体集群联盟的渠道变革，倒逼内容变革、资讯变革、服务创新。依托新兴媒体集群，对各类内容产品和信息资源加强二次开发和循环利用，在重大活动上加强统一推广，个性活动上相互协作；在重要时政、重大事件、关键节点上，做到“一键齐发，一呼百应”。

（四）加强人才队伍建设。以培育全媒体人才为核心，完善人才培养体系和考评激励体系，在巩固现有传统人才存量的同时，有步骤、有重点地引进、培养与新媒体业态相关的各类人才，逐步实现员工技能跨界转换和岗位轮转，培养一批具有互联网思维和全媒体技能的新闻队伍。

第三篇：媒体融合文献翻译

媒介融合

Infotendencias Group‘

引言：五年之内，纸质印刷的新闻报必定能存活。十年后，如果我们把事情做好，也许纸质新闻还存在着。十五年后，我不能确定新闻报纸是否还会像我们所了解的当前形态存在着。假如我们为了纸质新闻而奋斗，他们仍将存在。

2009年1月20日，西班牙龙头媒体集团Prisa的CEO胡安·路易斯·西布利安在出席集团名下的国家日报编辑会议时，提出上述观点。几周前，这份报纸的员工正因集团宣布的缩减印刷与裁员消息而罢工。西布利安演说表示，裁员政策会为这份报纸指引前路，也是出于集团整体利益考虑。这些政策是基于“新型组织模式”，意在加强报纸生产结构的现代化并终结其垂直统一管理系统。2011年年初，在报纸印刷与数字编辑员工方面，这些计划已进高潮。然而，这些改变也导致了很多新闻工作者的失业（从Prisa集团整体来看，缩减印刷影响了大概百分之十五的劳动力）。

自然，国家报的例子并非个案。世界范围内，有很多媒体集团亦开始采取关于内部重整的措施以迎接媒体市场新规则的挑战，而它仅仅是其中之一。媒体正经历一个完全改变的时代。考虑到这次改变情况，这些被媒体市场采用的极大量的战略可以被看作是适应现如今新闻业一条核心概念的手段，而这一条核心概念，叫做媒介融合。

无论媒体产业究竟为何从媒介融合与编辑团队的整合入手，这一趋势都已极大化传播开来。

关于整合编辑团队，最有野心的计划出现在2007年稍前。2007年末，英国的每日电讯报在伦敦成立了全新的整合编辑部门，而这很快成为了其他大多数想要走相同路数的报纸的模板。2007年11月，BBC同样开始了新的工作形态，也就是电视，广播，网络新闻等部门从此不再分开独立，而是根据产品流程重新整合安排：一个编辑部门专门处理最紧急新闻，另一个处理不那么紧急的新闻。2008年，整合计划激增，并被应用在相当大比例的全球范围内主要媒体集团中：《纽约时报》，英国卫报传媒集团，《金融时报》，《时代周刊》，巴西的《圣保罗州报》，阿根廷的《号角报》，哥伦比亚的《时代报》，西班牙的《世界报》等等。

最近几年，很多作者都被迫面临着如何解释媒介融合和它的形式的挑战。关于媒介融合的研究专门集中于新闻业领域。作者们着手于媒介融合影响整个市场系统的基本框架，但同时他们也把媒介融合理解为组成的不同阶段的最终目的为在编辑资源集成中达到高峰的纵向过程。

拥护这个观点的作者包括：Zavoina和Reichert（2000），Dailey(2005)，Lawson Borders(2003), 还有Appelgren(2004)。这些作者采用了上述观点总结出的关键点，同时也添加了一些有用的投稿。

和分析研究媒介融合一样，最新的研究集中于对比媒介融合现象的重要性。这些融合现象特别影响了在出版和媒体中发现的内容，是保护，最少也是限制同一融合模式从一个媒体产业传播到另一媒体产业的重要原因之一。

面对新的形势，传统媒体的从业者在感到危机与紧迫性的同时，更要考虑在当前这个大背景下，如何积极勇敢地进行转型，融合发展。总的来说，媒体融合有以下三大策略：

1.解放思想，打开新思维。传统媒体和新媒体融合发展是大势所趋，传统媒体对新媒体不应该逃避或焦虑，而应怀着满腔热情去探索、互动。要敞开胸怀，拥抱新技术，打开新思维；要转变观念，创新驱动，以创新思路坚守舆论阵地；要拓宽思路，抛弃传统的包袱，让传统媒体和新媒体之间实现良性互动、相得益彰。

2.提升素养，适应新要求。人是事业发展的不竭动力和核心要素。媒体的融合发展对每一名媒体人都提出了新的要求，其中新媒体环境下的媒介素养，更是传统媒体人转型融合中所应具备的重要素质。

在移动互联网时代，受众对内容的要求标准非但没有降低，而是革命式地提高了。原本几百字或者几千字的文章，如今以几十个字甚至是标题式的导语吸引着受众的眼球，阅读、收看的主动权几乎完全掌握在了受众手中。这就要求媒体人的媒介素养更加全面，不仅要有非常扎实的文字功底，还要有熟练的图片软件使用能力、视频编辑能力以及大数据时代的数据图表制作能力，要有对新媒体信息的获取、解读、运用能力等。

在当前媒体环境演变的情况下，负责统筹协调的媒体负责人也要具备更加全面的素质和能力：要能够洞察传媒大势，要勇于决断和承担风险，要善于用人，融合是没有经验可循的试验和尝试，这就要求媒体的领导层知人善任，用智慧来用人管人。

3.内容为王，进军新媒体。在信息爆炸的时代，“内容为王”依然是媒体价值创造的原点，是媒体取胜的法宝。一个不生产内容，只做内容聚合、分发的APP——“今日头条”却能融资1亿美元，估值5亿美元，尽管这引起了关注和思考，但其5亿美元的估值证明了内容的价值。

传统媒体要加强解释性报道和深度报道的力度和厚度，提高这些报道在新媒体平台上的首发率和发布率，取得新媒体舆论场的主动权。要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，加大主流价值观新闻内容的覆盖规模。

对近来参考文献的回顾启示我们，关于媒介融合的理论解说已被含蓄地暗中表达过。当然，令人称奇的是，几乎没有作者曾清楚明确地提出媒介融合的理念。因此，试图发现并总结这些理念的调查行动就必须要被推论主导。如果有人想要总结媒介融合的概念时，这也是他会遇到的第一个难题。然而更复杂的是，这并非唯一一个拦路虎。

接下来的问题便是，以往曾试图总结媒介融合概念与内容的学者们，跟彼此之间有着极多的分歧。此外还能发现，有几分矛盾的诡论，似乎指向的是媒介融合应当让步给媒介分离。归根结底，这些分歧与矛盾也许可以追溯到他们所研究的不同领域。

困扰人们去给媒介融合下定义的难点主要有五个：

1，多义性。融合的术语有很多意义。彼此分离的理论给确认定义增加了难度。2，多态性。在不同的媒体市场，又或是每个新闻产业，再或是甚至每份报纸，融合显现出不同的表象与形式。就算是媒介融合仅是媒体产业内部资源重整管理是，它达到目的的方式手段也是大大不同的。

3，复杂性。除去媒介融合表象上的单一简单，因为技术，商业，职业领域，专业内容等不易被发现的方面上的繁琐乱象，媒介融合十分复杂。

4，不稳定性。媒介融合要消耗很长一段时间。仅仅调查研究融合过程中的一个瞬间是不够的，相反，仔细研究融合这个很长的过程中各种背景，动因，未来走势非常有必要。

5，邻近效应。数字科技强调，加速和放大了媒介融合的过程。

那么，理论是如何被应用为实际的呢？我们应讨论可被观察的媒介融合来结束这个篇章。

最初，新闻业的发展历史与科技革命紧紧联系在一起。开始的时候，每一个科技新发现和它在新闻业中的实际应用之间的时间间隔相当大。在古登堡发明了印刷机的一个半世纪之后，新闻报纸才面世。从这个角度来看的话，把新科技应用于媒体发展的延迟时间越来越短。19世纪，新闻报纸产业开始引入电报和电话技术，以追求更快的报道速度和更高的工作效率。不久后，也就是19世纪末，无线电广播为新闻广播开辟了道路，仅仅十年后，新闻广播就得到了推广。

而当下的科技创新则被远程通讯公司，电脑软件开发者，与数字化应用的发展者引领着。而这些人，正在建立媒体必须要采用的技术框架。

提供给人们接受新闻的设备也与日具新的全面发展着。而这些设备正一天一天变得更加便携与交互，并且提供了更多媒体形式的选择。而这种科技融合趋势则意味着任何带有屏幕的数字设备，如智能手机，电子词典，电子写字板，网络游戏等等，它们都可以帮助人们进行任何材料的再生产。

简而言之，从“虚拟媒体”到“数字媒体”的变动在印刷，广播，电视与网络媒体领域都造成了巨大改变，这种改变也波及到了这些媒介的生产过程。这个改变不仅仅影响了作为独立个体的媒介，亦助力于他们之间关于编辑与商业的联系。也许这种现象可以叫做新闻业的“媒介交叉化”或“多平台”。

技术融合的过程引发了组织中心不同的次生效应。这些企业必须重新配置他们的生产结构与生产流程以应对来自政府针对通讯市场发布的一系列新政策的挑战。

事实上，这些融合也使得企业必须创立新的后勤组织以适应新的生产需要。为了迎合新的数字平台的要求，媒体业重新组织了他们的编辑团队以达到更灵活，更多样的新型生产。有了新组织完成的后勤框架，有一个被广泛采用的手段是编辑人事资源的重新整合。

在某种程度上来说，媒体融合的巨变是科技与工作环境发展的逻辑必然结果。新闻业沉浸于针对技术与环境变化的各种应对手段的采用中，这要求新的职业技能与对组织原则的更新。

这些变化有一个共同性质：增长的多方面相关性。过去，新闻工作者们仅仅从事一方面工作，如写作，摄影，设计，搜寻等，然而现如今的新闻业正寻求多技能人才，要求他们要适应不同种类的工作，也能同一时间应对各种形态的媒介。

这个关于多方面相关性的增长趋势也经常用于阐明解释新闻工作者们近年来承受的各种压力与福利退步。很多新闻工作者都称，他们被迫要拿出越来越多越来越快的新闻，工作时间也一再拉长，然而这些换来的却是更低的薪水或其他形式的福利等。很多企业选择雇佣“多能力型新闻工作者”。无论真相究竟如何，不可否认的是，多方面相关性是一把双刃剑，因为存在着一种管理者以它为借口消减工资的风险，“做的多，拿的少”，并在最后降低终端生产的质量。

无论这种现象要问责于科技发展的势头，还是企业对于发展生产的需要，新闻工作者们被越来越多地卷入多方面相关性的漩涡已成既定事实。多方面相关性主要有三种形式：（1）功能性的多方面相关性，（2）主题性的多方面相关性，（3）媒体的多方面相关性。

功能性的多方面相关性可以看做是“多重任务执行”的同义词。新闻工作者在编辑部内外所分到的实践任务的增长与之相关。在并不那么遥远的过去，还有着各自独立的原则。比如说，在电视领域，仅仅二十年前，常规新闻需要被至少四个工作者运行起来：一个司机，一个摄影师，一个收音师，当然还要有一个新闻编辑。然而今天，同样类型的新闻只需要一名摄像和一名记者即可完成。

第二个是主题性的多方面相关性，与专业性记者相反，这种记者要写任何话题的稿子，取决于当天的需要。这种多方面相关性，和功能性的多方面相关性一样，已经在相当长一段时间内在小型公司采用，尤其是在地方电视广播台，对于通讯记者。这种地方编辑团队很小，记者们别无选择，只有负责报道广泛话题培养全面的报道技能。第三种也是最后一种是媒体的多方面相关性。记者可以同时使用多种媒体工作，而且在同一家公司工作。当记者为不同的业务进行相同种类的活动时，他（她）的角色可以被成为现代意义上的“自由撰稿人”。

第四篇：集团公司与子公司文化融合的思考和探索

集团公司与子公司文化融合的思考和探索

美国著名管理学家沙因在《企业文化生存指南》一书中指出：企业文化是核心竞争力。企业文化建设与企业发展息息相关，是企业发展的灵魂，是关系到企业前途命运的大事，是做好企业发展战略规划的重要组成部分。中国移动经过多年的不断探索与发展，已经形成了以“正德厚生，臻于至善”为核心的企业文化价值体系。由于文化传统、文化思维以及文化实践独具一格，集团与子公司的母子文化之间既有共性，也存在着客观的差异性。如何处理好母子文化之间的共性与个性，如何使二者一脉相承、有机融合、相得益彰，是加强企业文化建设，提升企业软实力凸显出的重要课题。

一、集团公司与子公司文化融合的必要性

企业文化是一种能够凝聚和激励员工积极性、主动性和创造性的精神力量，是一种构建和谐内部环境的粘合剂和思想感情基础。中国移动在快速发展的同时，不仅客户规模实现了跨越式发展，企业文化也逐步从“优秀”走向“卓越”。然而再优秀的企业文化理论体系都需要落实到基层单位，中国移动有着庞大的隶属机构，仅河南移动公司就下辖18家子公司，由于历史、地理、发展历程的差异，各子公司发展模式各不相同，员工的风俗习惯，文化观念也不尽相同，集团公司优秀的企业文化很难在基层落地生根。子公司的企业文化得不到集团公司文化的有效统领和引导，集团公司与子公司将不会形成统一的价值取向，母子文化将会出现不兼容，一脉相承、顺利对接更得不到保证。企业文化建设将会出现错位、断节现象，企业凝聚力和向心力将会减弱。另外，如果分公司完全按照集团公司企业文化建设要求，一味简单机械的生搬硬套，而不因地制宜、细化执行，忽略地域特点、专业特色，将会造成员工被动、生硬的接受集团公司企业文化，企业文化在基层的落地生根也只是摆形式、走过场。相反，如果公司在传承集团公司文化理念的同时，结合地域特色，创造特色文化，不但丰富了集团公司文化内涵，而且为集团公司文化注入新鲜血液，使得集团公司文化得到更加健康长远发展。因此，集团公司与分公司文化的融合在助推企业发展中具有重要意义。

二、集团公司文化和子公司文化融合要坚持原则，避免误区，把握两个特性

（一）坚持三个原则

母文化是子文化的源头、基础和基因，决定子文化的体系、结构和发展方向。在构建子公司的企业文化体系中，应始终以集团公司的文化为主体，凸显母文化的权威性、指导性与统一性，主要做好以下三个方面的统一：一是核心价值观的统一。中国移动核心价值观“正德厚生，臻于至善”阐述了“我们是谁，我们的信仰是什么”，反映了企业及其每一个成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神。在核心价值观选取上，子公司应以集团的企业核心价值观为自己的核心价值取向，保持与集团核心价值观的高度一致性；二是企业使命的统一。“创无限通信世界，做信息社会栋梁”是中国移动的使命，表达了“我们的事业是什么”，其内涵表达了企业存在的根本目的和原因。子公司应坚定不移地秉承落实集团使命，在分公司企业文化塑造中，应将把企业文化导向与集团使命结合起来，使企业文化成为调动全体员工实施集团使命的有力支撑；三是企业愿景的统一。企业愿景是企业发展的阶段性理想，是企业期望达到的中长期战略目标与实现的发展蓝图。“成为卓越品质的创造者”说明了“我们的目标是什么”，子公司应从集团战略角度出发，结合子公司经营特点，审定子公司的愿景目标，使子公司的整体发展方向始终与集团保持高度一致，并把共同愿景逐步转化为员工的个人愿景，从而对员工产生激励、导向作用。

（二）避免三个误区

中国移动通信集团在全国设有省公司、地市分公司、县级分公司，拥有庞大的隶属分支机构。在实现集团公司文化与分公司文化融合的过程中，如果观念模糊、方法不当就容易走进误区，造成负面效果。因此，要避免产生以下三个误区：一是避免出现集团与分公司企业文化对接建设只是集团本部的企业文化建设的误区。企业文化是企业领导者倡导并践行，广

大员工认同并遵循的行事准则和行为习惯。集团与分公司企业文化对接建设，应该是通过企业领导者的倡导并践行，由集团与分公司共同完成的任务，而并不是某一方的努力所能做到的。因此，在企业文化融合中，一定要着眼于整个集团范围之上，切不可只顾及小范围、小圈子，或只是停留于集团本部建设，而硬性推广至子公司的误区，出现不必要的反弹。二是避免出现统一企业文化的做法而不是本质的误区。企业文化融合不光是统一视觉形象设计、核心理念、品牌、包装、广告等等一系列表层文化，其本质更重要地是为企业服务，因此企业文化还必须转化成共性的行为准则，并被所有员工遵守。三是避免出现把“统一”当作“同一”的误区。任何事情，都要阴阳共济，虚实结合。集团在与子公司文化有效对接建设时，一定要充分考虑到子公司已经存在并已形成规律的企业文化，要给予充分的尊重，同时有效加以引导改进。子公司也要在集团公司企业文化的统一要求下，因地制宜，继续发展与集团公司文化相统一、相呼应的精髓文化，摒弃相悖的、不利于统一文化发展的糟粕文化，从而达到集团公司文化与分公司文化的“统一”而不“同一”。

（三）把握两个特性

子公司在企业文化发展历程中，自然而然地形成独具子公司特色的亚文化。在与集团公司文化的对接与融合中，要把握好母子文化之间的“共性”与“个性”的特性，把二者有机结合起来，形成相辅相成、相生相融的良性互动机制。

首先，要与集团文化保持高度的一致性，保持集团文化的共性特征。子公司应严格按照集团统一的文化建设规划和建设要求，坚决执行集团的企业核心理念、视觉形象等企业文化建设主体部分，贯彻和落实集团文化建设的基本要求，与集团形成统一的企业文化氛围、统一的企业形象和统一的企业品牌。

其次，要充分发展子公司企业文化的独特性和创造性，凸现子文化的鲜明个性。根据自身实际，深入挖掘子公司企业文化积淀以及行业、地域文化特点，提炼总结子公司的企业使命、经营管理原则、员工守则等，积极开展员工喜闻乐见的文化建设与推广活动，不断探索和培育独具子公司特色的企业文化，并反作用于母文化，进一步地推动母文化的发展。

三、实现集团公司与子公司文化有效的融合方式

要实现集团公司与子公司文化有效的融合，就必须采取适当的对接方式。中国移动企业文化理念体系与各子公司文化的对接、融合具有广泛性和多面性，多年来，开封分公司不断加强企业文化建设，把企业文化贯穿于企业发展中，在子公司与集团公司文化的融合方面做了有益探索。

（一）全员参与，深入开展企业文化理念宣贯

中国移动企业文化理念体系是各子公司文化的源头、基因和向导，决定子文化的体系、结构和发展方向。开封分公司多举措深入开展企业文化理念宣贯：一是召开企业文化宣贯动员大会，要求全体员工积极参与和投身于主体文化建设，为主体文化建设营造氛围，献计出力。二是形成由上到下逐级培训辅导模式。组织中层以上管理人员进行企业文化培训，并让其成为企业文化培训师，树立“以身作则，率先垂范”形象。通过联系公司发展实际，以现实生活中大家熟知的事例为题材，讲解企业文化在促进企业长远发展、提升企业核心竞争力等方面起到的关键作用，让员工吃透企业文化理念，感受到建设企业文化的重要性，最终达到让员工熟知、接受和认可，并自觉落实到行动上的目的。三是开展“我与企业共成长”企业文化巡讲活动。开封分公司党委书记在宣贯会上结合奥运会和四川大地震等重大事件，通过讲述夺取荣获八枚奥运金牌的菲尔普斯，不顾个人安危、奋勇参加救援的女警察蒋敏、九岁儿童林浩、人民解放军等感人故事，教育员工要深刻领悟“正德厚生”的含义，懂得感恩、懂得奉献、树立责任感，做一名优秀的移动人。四是向员工发放《企业文化手册》、开辟OA办公网上企业文化专栏、进行网上企业文化问卷测试、建立企业文化宣传橱窗，规范各种企业标识及企业形象宣传设计，使员工随时随地都可以感受到企业文化氛围的存在。

企业文化理念体系的认同、接受和自觉遵行是一项循序渐进和潜移默化的过程。通过企业文化理念体系宣贯，员工逐渐接受和认同公司核心价值观、企业精神、经营理念等内容，树立了服务意识、协作意识、效益观念、竞争观念、发展观念、社会责任感等。在分公司范围内进行的企业文化体系认知度调查中显示，职能部门员工认知度达到100%，基层一线员工认知度达到98.5%，为集团公司文化与分公司文化的有机融合打下了坚实的基础。

（二）寓教于乐，通过载体活动活化企业文化建设形式

载体活动是进行企业文化建设的一个重要组成部分，是使企业文化理念深入人心的有效手段。开封分公司通过开展系列丰富多彩的活动，将企业文化的理念和精髓深深地植入每个员工的心底，使得母子文化交相辉映。

一是勇担社会责任，通过实际行动回报社会。中国移动“正德厚生”中的“厚生”指要尊重、关爱、厚待社会民生及一切生命体，由此开封分公司提出了“主动负责”、“感恩”的执行价值观。主动负责是对中国移动文化的继承，开封分公司员工应有承担责任的自觉意识和自觉行为，这是开封分公司员工的最基本要求。因此，在工作中，员工不计较自己与他人工作付出的多少，不害怕多承担责任，而是主动承担，多提建议，少提意见，形成了“不是要我干，而是我要干”的自主管理模式。为了将“感恩”活动落到实处，开封分公司关注民生，助力新农村建设。河南省首个“中国移动信息镇”落户兰考固阳镇，共建成8个“中国移动信息化示范镇”、104个“中国移动信息化示范村”，使得开封70万户农民受益；降低农民消费门槛，让农民用得起手机，仅2007年补贴2万户640万元话费；帮助瓜农解决卖瓜难问题，一次性购买“爱农瓜”10万斤；情系教育，启动爱心助学工程，建立两所“中国移动爱心图书馆”，捐赠图书5000余册，电脑55台，向“希望工程”捐款8万元，资助贫困学生、教师，向留守儿童捐赠衣被；情系灾区献爱心，先后组织开展向海啸灾区、四川地震灾区、兰考水患灾区、贫困学生捐款活动，仅向四川地震灾区捐款达14余万元；参与义务植树，绿化生态环境„„开封是一个农业大市，经济欠发达，开封分公司的“主动负责”、“感恩”回馈活动为开封各行业树立了榜样，得到了公司内部员工的认同，得到了社会各界人士的认可。开封市委书记刘长春、市长周以忠在分公司调研时曾要求开封各行业要以开封分公司为榜样，加大企业文化建设，为开封经济发展做出贡献。

二是深化创新，释放企业活力。中国移动企业文化核心价值观中的“臻于至善”表达了一种不断进取、不断超越、永不停息的精神，其中也含有了不断创新的理念。而用创新的理念推动各项工作是开封分公司一贯的指导思想。为了将创新工作落实到实际工作中，开封分公司成立了创新管理委员会，由各专业部门经理任评审委员会成员，并出台了创新管理制度和奖励制度，设立创新基金，使创新工作步入规范化和制度化。通过网上创新管理平台、合理化建议平台、“网上党校”、“学习园地”、“荣誉榜”等方式鼓励员工积极参与创新活动，给员工营造创新平台，打造畅通渠道。目前的开封移动创新成果已硕果累累：开辟网上党校，助力政企网上党务公开；自创移动办公传真系统，助力自动化办公；首创客户服务体验、服务有形化督查机制并在全省进行推广，在省公司每年的评比考核中，成绩总是名列前茅，周围兄弟公司也纷纷前来学习交流经验，其中开封分公司学院门营业厅获得全省第一个优秀星级营业厅荣誉称号；建成并开通开封市党委电子政务网移动办公平台，实现了全省范围内将党委电子政务系统延伸到移动终端上的历史性突破；与开封市委组织部联合将北大国际EMPA?EMBA培训班引入开封，得到市委、市政府的肯定，同时也得到了国内知名专家的高度评价，北大的黄恒学教授评价说：“此举在国内是首创”。开封分公司形成了“人人是创新之源，时时是创新之机，处处是创新之地”的创新氛围，并努力打造创新型、学习型、生态型一体化的企业，努力实现从优秀向卓越的新跨越。

三是开展“文化示范点”工程，让企业文化独具特色。开封分公司遵循求同存异的原则，成立项目组深入基层进行文化调研。根据各县级分公司文化基因特色的不同，开展了“企业

文化示范点”、“服务文化示范点”、“关爱文化示范点”、“创新文化示范

第五篇：从融合文化的角度思考新媒体融合的路径

从融合文化的角度思考新媒体融合的路径

【摘要】以往有关传统媒体对新媒体融合的讨论大多集中在技术和营销的创新上，而忽视了文化在变革中所起到的核心作用。本文试从传播的本源入手，思考文化对受众信息接收方式转变的影响，逐步理清“新媒体融合”“互联网+”等新概念、新理论、新问题，从而对传统媒体的融合再造提出新的观点。

【关键词】传播 融合文化 媒体转型 受众分析

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

今年2月19日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平来到中央媒体调研，并主持召开党的新闻舆论工作座谈会。他指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。总书记提出的这几点要求，值得新闻从业者认真学习和思考。

那么，面对互联网大潮下的新媒体洪流，传统媒体究竟应该如何升级再造，我们不妨换个思路，从文化的角度分析新媒体融合，或许能有“柳暗花明又一村”的感觉。

美国作家克莱?舍基（Clay Shirky）认为媒体概念已经重构，并提出“媒体是社会的连接组织（connective tissue）”概念，他把当前的媒体融合解释为“受众从消费媒体到使用媒体的过渡”。

随着信息化社会的发展，受众对传播本身的需求已经到了一个新的高度。为此，我们必须从传播的本质出发，探究新媒体到底“新”在哪里。

一、人与文化、传播的关系

关于传播的定义有很多种，比如我国传媒学者郭庆光说：传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。而美国传播学研究先驱查尔斯?霍顿?库利（Charles Horton Cooley）从社会学角度给出的定义比较具体：传播是指人与人关系赖以成立和发展的机制――包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话，以及人类征服空间和时间的其他任何最新效果。①但无论从什么角度分析，传播都是以人为中心、以文化为载体发生的关联状态。

亚里士多德“人是逻各斯的动物”经典定义的另一层新解，即“人是符号和文化的动物”。人创造文化，又被文化所塑造。于是，人是文化主体，同时又是文化的对象。人生存于世界上，也就意味着人在文化中，这种复杂的依赖关系或许可以通过稍微修改一下康德的著名公式来表述：“我在文化中，文化在我心中。”②文化传播经历漫长时间的演变，大致可以分为：口传文化阶段、印刷文化阶段、电子文化阶段和网络文化阶段。

网络媒介的出现，是人类文化传播历史上的一次空前革命，它极大地改变了文化传播的方式，也改变了文化自身的形态，甚至改变了生存于其中的人类的生存状态。毫无疑问，从古至今，没有一种传播媒介像网络媒介这样深刻地影响着整个社会。③

网络媒介导致了一系列连锁反应。首先，它加速了全球化进程。通过时空分离或时空凝缩，人与人的距离被无限缩短。本地生活越来越受外围事件的“远距作用”；本土化和民族化的意识异常凸显。自身―他者、本土―异域、民族―世界等范畴不再抽象，而是渗透进我们的日常生活中。其次，网络媒介在促进文化集中化的同时，又造成了不可避免的零散化和碎片化。再次，网络媒介以其强有力的“符号暴力”摧毁了传统文化的边界，使传统文化日趋同质化和类型化。最后，网络媒介与市场的结合必然导致消费主义以及被动的文化行为，这些特征都有别于口传文化、印刷文化和电子文化。

二、“互联网+”的四个文化层次

“互联网+”一词最早可追溯到2012年，易观国际董事长兼首席执行官于扬在一次会议发言中首次提出“互联网+”的理念。2015年两会上，李克强总理在政府工作报告中提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”由此，“互联网+”作为一个概念化的词汇，不仅成为各个领域各个行业的口头禅，也成了引领未来文化发展新动能的表述。

传统媒体在探寻转型的过程中，打造自己的“互联网+”不可避免。然而，文化上的融合较之技术上的融合更加复杂艰难。为此，要深入推进融媒体发展并理解“互联网+”概念，就需要从不同的层次考察研究。

层次一：“互+联+网”。互联网的出现，无论从文化角度还是技术角度，都极大地改变了人们以往的生存状态，时间与空间、虚拟与现实成为了一种存在，每一个个体都被划分到不同的社群，从传统媒体的视角看互联网，可以很清晰地判断出传统媒体正在经历着另一范式的转换。尼古拉斯?尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在其著作《数字化生存》中对“被动的传统媒体”和“互动性的新媒体”进行了比较，预言了互联网时代下传统媒体的衰落，以让位于窄播和基于点播的细分媒体。另一位数字革命家乔治?吉尔德（George Gilder）则认为，互联网正与广播电视行业融合，这与当初汽车和畜力、电视与电影、文字处理系统和打字机的融合具有同样的意义。吉尔德认为，互联网的深入发展不是改变而是摧毁了大众文化。

层次二：“互联网+人”。皮埃尔?莱维（Pierre Levi）认为，在互联网上人们利用各自的知识专长来达到共同的目标，没有人无所不知，但是每个人又都各有所长，所有知识都寓居于人。反向思维来理解“互联网+人”的概念，即移动终端是人的智能化生存的延伸，使用户感官持续在线。“互联网+人”既是“互联网+”的出发点也是终极目标，是“互联网+”文化的根本因素。“互联网+人”作用于媒体融合的过程中，并不依靠媒体设施的革新，无论这些设施变得如何高度精密复杂。融合发生于每一个受众身上，即“人”的头脑中，通过他们与其他人之间的社会互动来实现。每个人都是借助于零碎的、从媒体信息中获取的信息来构建个人理想，并把它转换成我们赖以理解的日常生活的资源。由于在任何问题上每个人头脑中所存储的信息知识都很有限，因此，我们总是有额外的动力去相互交流讨论所消费的媒体。

层次三：“互联网+其他行业”。这里的“其他行业”泛指一切传统的或新生的，甚至未来的行业。无论传统产业还是具有广泛发展前景的行业都需要搭载互联网，智慧产业、个人创业更离不开互联网。当前，与互联网联接最紧密的、发展最为迅速的“互联网+行业”主要包括电商、零售、金融、通信、传媒以及文化创意等相关行业。

对于未来的“互联网+”，腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官马化腾认为：“未来，如果一个企业不能通过‘互联网+’，实现与个体用户的细胞级连接，就如同一个生命体的神经末端麻木，肢体脱节，必将面临生存挑战。”④

层次四：“互联网+X”。X代表任意的衍生，即以互联网为支撑、以人的需求为中心，延伸至一切可以为客户提供的需求服务。以媒体行业为例，未来的“互联网+媒体”不再单纯以为受众（用户）提供资讯信息为卖点，而是要更加注重发掘受众（用户）的黏性，这就需要从服务的角度思考。

举例来说，笔者下载使用过多款新闻资讯类手机客户端（App），目前仍在继续使用的是“澎湃新闻客户端”和“一点资讯”。澎湃提供的新闻内容以深度见长，可以为用户提供多元的角度和深入的分析；而“一点资讯”，则基于对用户兴趣的收集和挖掘，通过技术手段对用户浏览新闻的习惯和类别加以分析，判断用户的喜好。在“一点资讯”浏览页面时，笔者较多关注时政、体育、科技类资讯，在分析用户的使用习惯后，“一点资讯”完成每轮页面的刷新，会向用户推送上述类别的资讯，提升用户体验感，进而提高用户忠诚度。未来，“互联网+媒体”需要思考的是如何实现产品的人格化，这也许会成为传统媒体转型的方向。

三、“互联网+”时代，媒体融合的文化逻辑

首先，融合是一个过程，而不是终点。融合改变了现有的技术、产业、市场、内容风格以及受众（用户）和这些因素之间的关系；融合改变了媒体运营及受众（用户）对待新闻和娱乐的逻辑。但讨论媒体融合，不应局限在技术领域，从文化的角度观察媒体融合也许会得到新的启发。在可预见的未来，融合仍将是一种拼凑产物，体现出各种不同的媒体技术之间的草率组合关系，而不是一个完全整合在一起的系统。当下，推动媒体融合的文化变迁、法律纷争以及经济合并等，正在先于技术基础设施的变迁而来临。这些变迁会如何开展，将决定下一个媒体时代力量的平衡。

其次，融合既是一个自上而下由媒体推动的过程，又是一个自下而上由受众（用户）推动的过程。媒体正在学习如何加快自身内容跨越承载渠道的流动，以扩大盈利机会，拓展市场及增强受众黏性。受众也在不断学习如何利用各种不同的技术使媒体内容流动更全面地处于他们掌控之中。这种新媒体环境引发了人们对思想和内容更加自由流动的愿望。在这种理想的激励下，受众（用户）将为更全面地参与到他们自己的文化当中的权利而主动选择媒体。同时，媒体融合与大众文化之间又存在某种互补，从而在媒体与受众（用户）之间建立更紧密、更有益的关系。

最后，围绕融合的那些不确定因素短期内很难解决，在媒体运行模式方面，正在进入一个长期的过渡与转型时代。媒体只能通过重新协商他们与消费者的关系来寻求解决当前所面临问题的方法。受众（用户）得益于新技术的帮助，占据了新媒体与传统媒体之间交汇领域的一部分空间，受众（用户）要求获得在文化中的参与权利。那些未能与这种新型的参与文化和平相处的媒体将会面临受众（用户）的日益流失和利润的不断减少。

四、广播在媒体融合大背景下的转型方向

（一）传统媒体不会消亡

历史告诉我们，传统媒体绝不会寿终正寝，消失的只是我们用以存取内容的工具，比如磁带、录像带等。这些承载技术的硬件设备会被替代，而媒体本身还会继续发展。就如同印刷制品并没有消灭语言交流、电影并没有取代剧场演出、电视无法替代广播一样，每一类传统媒体都被动地与新媒体并存，这就是为什么作为一种理解过去若干年媒体发展的方法而言，融合或许比以往的数字革命范式更为合理的原因所在。新媒体无法取代传统媒体，只不过是在一定的范围内，二者的作用和地位因为新技术的应用而发生了变化。

（二）广播的机遇期已经到来

时间性、地域性和单向性是制约传统广播的三大因素。但是，移动互联网以及新媒体、新技术的广泛应用极大地改变了传统广播的限制，使广播突破了时间、空间、单向性的弱点，最大限度地发挥了广播的优势。移动互联网让广播迎来了春天。

当广播与互联网“嫁接”，具备了“可移动”的特性之后，作为一种内容信息承载和传播方式，与视频、文字的内容信息载体相比较，基于音频的广播最大特点就是解放了受众（用户）的双手和双眼。受众（用户）可以在伴随性时间和碎片化时间利用移动广播接收信息和参与互动，比如健身、开车、做饭等特殊情境，广播都是最佳的媒体接收工具。通过与互联网的融合，广播实现了任意接收、无处不在。未来，通过大数据分析，广播媒体可以分析受众（用户）的收听习惯，根据每个受众（用户）的个体文化差异，推送针对性的服务，实现音频节目的人格化。

（三）核心是文化的融合

人们对于文化的需求促进了技术的开发，技术的进步又反向推动了文化的多元性，这是一个相互影响、双重转化的过程。网络媒介时代呈现移动化、社交化、平民化、扁平化的趋势，它给受众（用户）提供了增强自我表达能力和展现自我个性、维护个体权利的空间。此外，新媒体越发强调个体的自我意识。多种价值观、文化表现形式涌现出来，人们在公共领域中的自我意识被唤醒。每个受众（用户）都可以在法律法规允许的情况下传播信息、表达自我。

总之，传统媒体普遍存在危机意识，既把新媒体看作是未来发展的机遇，也对新媒体融合的方式产生怀疑。因为新媒体作为引领未来行业发展的方向，还没有任何一个媒体融合成功的案例可供参考。甚至不少西方发达国家的传统媒体，面对新媒体大潮也束手无策。挪威今年宣布将于2017年彻底关闭传统调频广播，全面推行数字广播。技术的升级是不可逆的，但关于媒体融合鸿沟的讨论不应过多集中于技术角度，因为媒介不只是技术问题，传统媒体需要转变的是“以人为本”的服务意识，以及从文化的本源研究受众（用户）的思路。新媒体既是一场技术革命，但首先它是一场思维革命，是打破固有文化边界的一次集体反思，这就像滴滴打车仅仅用了两年时间就几乎颠覆了中国的出租车运行体系一样，原来那些一个个出租车公司的小王国，在这种“润物细无声”的攻势下，被逐渐瓦解。

新媒体分析受众（用户）的所感所想所需，针对每一个个体的行为习惯制定有针对性的服务，通过技术手段达成分析结果，这是传统媒体不可能实现的。因此，以文化为核心的技术手段，从融合文化的角度思考媒体的转型，这或许是应对此番媒体融合的一条可行之路。

注释

赵欣《论查尔斯?霍顿?库利的传播思想》，《兰州大学学报》，2010年第5期。

麦克卢汉著 何道宽译《理解媒介――论人的延伸》，商务印书馆，2000年，第1页。

赵昆鹏《作为一种文化新形态的影视》，《大众文艺》，2010年第20期。

④马化腾《“互联网+”会成长为未来的新生态》，网易，http：//money.163.com/15/0520/09/AQ22851I00253B0H.html.访问日期：2016年5月2日。

参考文献

1.亨利?詹姆斯著 周宪 许均主编《融和文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆，2012年10月出版。

2.马化腾等著 张晓峰 杜军主编《互联网+：国家战略行动路线图》，中信出版社，2015年7月出版。

3.尼葛洛庞帝著 胡泳 范海燕译《数字化生存》，海南出版社，1997年2月出版。

（作者单位：中央人民广播电台机关党委）

（本文编辑：刘浩三 宁黎黎）