第一篇：农产品包装设计及品牌塑造的关系论文
摘要：对于销售产品而言，其品牌建设包装是一项必不可少的部分。农产品如果能够有好的包装设计，则有利于该农产品塑造良好的品牌。目前，我国的农产品包装设计与国外相比还存在着巨大的差距，其品牌建设也存在意识较差、人才匮乏等各种问题。本文从农产品的包装设计主要现状出发，探讨了农产品的相关包装设计及其品牌的塑造所存在的一些问题和两者之间的联系，并分析了在品牌塑造的相关指导下如何开展农产品包装设计工作。
关键词：农产品；包装设计；品牌塑造
农产品是通过某些农业生产活动而得到的相关产品，这些农业活动包括种植业、渔业、畜牧业以及林业等。中国是一个传统的农业大国，第一产业所占比重很高，农产品所占的市场份额非常大。而包装则是针对产品品牌综合了消费理念、心理以及特性等内容的视觉体现，能够对消费者的消费欲望造成直接的重要影响。随着商品经济日益发展，包装往往和产品已经真正地融为一体，共同构成了产品的品牌形象，对产品保护和宣传产品信息具有极有利的影响，而且产品包装后能够方便运输，有利于促进销售量的提高，并有效地增加产品附加值。而与其他类型的产品相比，农产品的包装有着其独特性，它们不仅仅具有从视觉上体现品牌、增加审美价值等诸多美观性的功能，还能起到保鲜、保护等更为实用的相关功能。由于农产品一般都是直接被消费者用来食用的，因此不管是以品牌发展为目的还是为了方便产品使用，其包装设计都要求能够体现美观性及实用性两个方面的相关价值。虽然中国的农产品已经有了十分悠久的发展历史，但农产品包装设计工作的发展现状依旧比较落后，甚至部分农产品并没有真正进行包装设计。
一、农产品的包装设计主要现状
1、精力投入不足
所谓农产品的精力投入不足就是农业企业针对其农产品进行包装设计时，还没有树立正确的观念，缺乏足够的认识，因此很少甚至没有针对农产品的包装设计工作进行资金或人力的投入，这种做法自然是不可能取得良好的品牌效应，更无法实现占领相应市场份额的企业目标。
2、包装设计缺乏内涵，难以支撑起品牌的构建
在当前，很多农业企业都很少会去采取有效的包装设计手段，农产品往往缺乏品牌标识，大多数的产品通常只是利用塑料袋、纸箱等物进行简易包装，然后再贴上企业或产品的标签，其包装功能十分落后，仅仅停留在对农产品的保护、运输以及容纳等方面。即使有一些稍微有点包装设计意识的企业，其排版往往都比较粗糙，缺乏足够的设计水准，制作水平十分低下，因而直接导致该企业生产的农产品竞争力比较差，不仅是远远比不上同类的国外农产品，即便是在国内的农产品市场上，也很难吸引消费者的目光。
3、环保概念不足
在这里，所提到的环保概念不仅包含了产品包装的设计程序，还包括了农产品包装设计所选择的材料。随着消费者的环保意识不断增强，文化层次越来越高，且审美能力也在不断提高，对农产品包装有了越来越高的质量要求。在保证设计的工作中注入一定的环保概念，可以促使消费者更加信任相关农产品。此外，选用环保的产品包装材料已经在消费者的消费活动中成为选择农产品的一项非常重要的指标。
二、农产品的相关包装设计及其品牌的塑造中存在的问题
1、农产品企业比较缺乏包装设计以及品牌意识
在我国，农产品企业普遍缺乏深加工的能力，经过相应的加工手段成为食品的农产品成品仅占其总产量的30%以下，而西方发达国家则往往达到15%～70%，我国的食品消费市场上都是没有进行过加工的资源性农产品原料，达到了60%，大大地超出了西方发达国家的10%。而且我国的农产品包装普遍存在水平落后的现象，针对农产品进行包装时，设计往往仅停留在只追求简单使用的低水平上，很少会考虑到农产品的包装设计可以对其品牌建设发挥出多么重要的作用。粗制滥造的包装设计陷入不能为农产品形成品牌效应，进而难以打造出名牌农产品。导致这些现象的因素有很多，但一般都和农产品企业的经营者缺乏品牌意识离不开。
2、农产品的经营者缺乏品牌意识，没有形成开发规模
在我国，对于农产品的品牌建设相对而言起步比较晚，缺乏经验。目前农产品的经营者一般都是采用小规模经营的农户，没有企业那种能够形成体系的经营活动和实体，经营者普遍缺乏品牌意识，没有树立农产品品牌形象的相关经验，不能有效地开展品牌经营相关活动。而从全世界各地的农产品品牌成功建设的案例和经验来看，他们大多都是首先要形成一定的规模，之后才逐渐形成品牌，换句话说，规模能够有效地支撑起品牌。然而我国的农产品缺乏大的品牌，往往都没有足够的市场竞争力。尽管我国不少的特色农产品已都已经逐步建立起自有品牌，但这些品牌往往覆盖面都不太大，无法和国际上的知名农产品品牌进行市场竞争。
三、农产品的包装设计与其品牌塑造的联系
市场是针对农产品的包装设计进行检验的唯一标准，农产品的包装是否成功必须根据其市场作为来进行相应的判断。农产品包装设计实现市场化就一定会致使其相关观念及形式在根本上发生重大变化，而这种重大变化往往直接体现在目前的农产品包装设计和其品牌建设非常密切地相互联系。这两者之间的关系主要体现在以下两个方面。①农产品的包装设计一定要进行统一的整体策划以及定位。这就要求农产品经营者对其生产的不同类型农产品采用大体形象统一但局部又有变化差异的包装设计工作。系列化包装设计一般都具有统一的形式，然后再安装不同类型农产品的个性特征，在其所特定的位置上做出调整，让它能够具有这种农产品的个性特点，从而可以有效地保证农产品在其视觉形象方面形成统一。在CIS之下包装策略的统一是农产品品牌整合营销传播手段非常重要的一处体现，因此必须按照农产品企业的理念和文化来开展农产品形象包装设计工作，这是农产品企业实施CI战略并对企业形象进行适当整合的一项非常重要的步骤，事实上这也正给品牌建立提供良好的前提条件。②农产品良好的包装设计工作可以有效地发挥出传递信息的功能。每一个人在某一个时间段内进行的观察，通常都会受到此人在过去的时间所看到的、学到的以及想到的东西影响，而这些影响即包括积极的，也包括消极的。农产品的包装设计表现出来的信息中可以传达出比较直观的一种视觉表现，从而唤起人们对相关事物产生一些联想，并引发消费者的共鸣。农产品的包装信息往往会有着十分深刻的内涵，对包装信息进行强化，在当前是使包装设计和质量进行有效提升的非常重要的一条途径。由于农产品的包装往往是其消费者对此农产品接触时的第一印象，往往其后接触到的包括农产品本身的促销、广告方面等都内容会被消费者潜意识地和包装设计联系起来，所以，农产品的包装设计具体形态所传达出来的信息一定要形成消费者的共识，为其所共用，从而为该农产品品牌的建立打造出明确的一个信息基础，进而有利于亲切的视觉美感和准确的信息传达产生给消费者。
四、在品牌塑造指导下开展农产品包装设计的策略
如今农产品进行品牌塑造时，通常都建立在市场经济基础上，农产品所具有的品牌形象能够直接影响到消费者对其购买行为。目前，在社会主义市场经济的大背景下，大多数的农产品企业纷纷都把工作重心转移到对其品牌知名度的提高方面上，因此品牌形象的塑造工作应该成为农产品企业的营销工作的前提条件。
1、文化塑造
文化是指人类在漫长的历史实践过程中通过各种行为创造出来的物质与精神财富的总和，而我国的农业文化起源非常古老。可以追溯到距今大约有1.2万年前的所谓新石器时代。塑造品牌文化有利于使农产品的具体物质效用及其品牌精神达到高度统一，进而在消费者的内心中形成强烈的文化认同感以及归宿感等。而针对包装设计进行文化构建，在农产品文化的影响下体现其相关的各种文化特征，就必须要建立在品牌文化基础上开展，并以具体市场的导向作为依据进行包装设计。从品牌文化建设的角度对农产品的包装设计工作进行思考，不仅仅是实现该农产品能够给消费者所带来的使用功能，还应该考虑到品牌文化视角下的对农产品进行包装设计时能够充分体现的相关农业文化价值，并满足消费者个人情感对农产品的诉求。
2、视觉形象塑造
如果站在视觉心理认知这一角度进行分析，农产品品牌就是消费者对该农产品作出相应的认知，并进行正确判断的一项重要工具。运用CIS可以让农产品企业具有统一的视觉形象，而在树立品牌的视觉形象时包装设计则是非常重要的载体，能够有效地展示农产品包装的重要性。只有不断地进行统一或开发农产品的相关品牌视觉形象，才能使消费者能够更好地识别和认知该农产品品牌以及其所经营的各类农产品。所以，针对农产品进行包装设计时一定要能够充分体现在相同的品牌下各种农产品的视觉形象都达到了统一的效果。
五、结语
随着农产品的包装理念正在不断创新和发展，其包装工作不但要能够在农产品的流通环节中充分地保护到该农产品，更要作为一种重要的传播媒体，能够有效地帮助农产品企业塑造出拥有更多消费者信赖度的品牌。在其市场竞争中，利用包装设计体现农产品的个性形象已经成为了不可或缺的工具，而在品牌概念下对该农产品进行包装设计则可以让这种工具实现升级。农产品的包装工作必须要在其企业所制定的品牌策略指导下，进行相应的设计，从而使农产品企业建立其统一而有多样的包装设计。
作者:申冰 单位:洛阳师范学院艺术设计学院
参考文献:
[1]彭鑫.论产品包装设计在农产品品牌营销中的作用[J].产业与科技论坛,2011,19:232-233.[2]李静玲,邹移光,黄丽芸,林先丰.浅谈如何改进农产品的包装设计[J].广东农业科学,2009,02:145-147.[3]祝捷.农产品的包装设计研究[J].陕西教育(高教版),2012,06:86-87.
第二篇：包装设计论文
品牌包装设计论文
前言: 品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发，品牌包装图案和色彩设计是...品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发，品牌包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有效的促销手段。
（一）包装图案的设计
包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：
1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。
2．要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。
3．要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。
4．要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭
色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。
5．“石门家族”式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。
6．要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：
①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。
②方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。
③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。
包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。
包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。
（二）包装色彩设计
色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。
日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：
1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；
2．是否很好地象征着商品内容；
3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；
4．是否为商品购买阶层所接受；
5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；
6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；
7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；
8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。
这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：
第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有
一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的“茅台酒”、“五粮液”、“沪州老窖”、“中华烟”、“云烟”等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。
第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。
第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。
第三篇：包装设计论文
月饼的包装设计与分析
传统文化是一种流淌广远而又包罗万象的精神存在，具有整体性的精神特质，中国的历史源远流长，众多的民族文化故事和传统图案既是设计的源泉，也是设计所受的地域性限制的特定文化背景，这种文化背景是具有深层文化结构的，它保留了一个民族所共同的东西。
包装设计作为一种文化符号载体，它不仅体现着地域性特色，同时也起着传播文化特色的作用。在我国设计处于借鉴和创新的转型期，如何找到具有本民族特色的包装设计语言，对我国的包装设计走向世界具有重大意义。本文正立足这一主题，以民族文化为切入点，对民族文化包装设计的实施和意义进行了深入论述。
我们知道,月饼首先是一种朴实的民族食品,是中华民族团圆文化的象征性食品,而在社会交往过程中,它又作为礼物,承载和传递着送礼者的情感企图、“心意”和“面子”，这时月饼的品质和包装就成了消费者最为关注的焦点。
曾子曾说过“慎终追远，民德归厚”意思是说只有慎重的对待自然与生死，永远追怀自己的祖先与传统，社会风尚与公民道德才会回归淳厚。
如何在设计中保持民族文化的设计情节？何种设计才是民族化的？一直是许多设计师探讨的问题。我国的民族文化是我非常感兴趣的，如何利用这些丰富的传统文化要素，在荆楚园月饼包装中体现出民族性的风情，我在设计中作了新的尝试，将民族文化图案经过现代演绎来诠释中秋文化意境。月饼是中秋节的特色食品，是中国食文化的特色礼盒品，在包装设计上充分应该体现它的现代气息和充分结合传统文化才会使人们更喜欢。
荆楚园月饼的包装设计应该体现民族传统文化的精神与艺术内涵;在包装设计中将传统文化与现代科技、现代设计艺术完美结合 ,体现具有民族个性的、高品位的设计风格。通过文化性设计 ,将传统文化的精神与艺术内涵进行有机的结合 ,可以提升月饼的档次。
月饼包装中的中国传统文化内涵
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。在“国际设计风格”潮流之后，开创多元化的设计潮流，是新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
中国吉祥图案无论是造型还是装饰，都深深地植根于中国传统文化之中，在现代包装设计中，传统文化思想以包装作为载体,不仅表达了人们的一种美好愿望和情感,而且使包装具有了独特的美感。各种吉祥图案、纹样、造型以活跃的、丰富的想象力为基础,按照形式美的规律来组合形象,使中国的包装设计形成了鲜明的民族特色、时代特色以及地域特征,为现代包装设计注入了活跃的生命力。
传统文化在月饼包装中的作用
中国传统元素在现代包装设计中的运用，是对民间艺术元素进行微观细致地采纳和吸取，将抽象变为具象，将意境变为图形和文字。在月饼包装设计中运用传统元素具有一定的历史和文化意义。地域文化特色一直是商家和消费者所钟爱的包装风格形式。如何适度运用“地域文化特色”，将商品自身的特点与地域文化巧妙和谐地融合在一起，这是每个设计师所要考虑的问题。对传统民族化包装设计来讲，特征在于人们对某一事物共性认可的典型性行为；特色则重在个性、地方性表达的差异性。形象特征注重包装品基本形象的形态表达；形象特色在把握特征的典型性中，创造一种具有某种个性的形象。在表现中不仅在于图形、色彩、文字等局部形象的处理，更应注意整体效果的把握，局部要融入整体之中。牡丹文化是我设计包装的灵感出发点，贯穿于整个包装设计之中。这样不但体现了咀香园月饼包装当地的文化性，同时也可以让消费者更加明确所选商品的特色。
传统文化在月饼包装中的设计思想
设计是民族文化的有机组成部分，他在文化的参与和制约下展开和完成并能体现出当时文化的现状和风貌，设计的发展是与民族文化的发展分不开的。不同的国家有不同的民族文化，不同的民族文化有着不同的精神风习和文化心理结构或说文化心理逻辑，反映不同的价值和审美观念。在设计“荆楚园”月饼的包装时，我应用洛阳牡丹及其深厚的文化底蕴，把牡丹花进行艺术抽象美化，将商品的特点形象加以展示，吸引商家和消费者的注意力。
中国传统文化和现代月饼包装设计的和谐统一 中国传统文化的精髓就是道法自然，和谐统一。这样的意境深藏于形式中，意境通过审美来体验。一切审美活动的最后都是指向欣赏，设计的最终意义是被欣赏和接受。欣赏是艺术境界的完成阶段，也是意境创造的现实目的。中国传统元素根植于传统民族文化之中，体现出了儒家、道家追求和谐统一思想。如靳埭强等设计师将传统元素融入月饼包装系列，让人们真正体味到了意境的美。在现代包装设计中，这种和谐统一之美，把设计艺术带入一个耐人回味的境界。
“荆楚园”月饼系列包装在设计过程中也遵循着中国传统文化中道法自然，和谐统一的意境美，在颜色选用和版式编排上进行了诸多尝试之后，最终选用现在的颜色基调和图形编排形式，从一定程度上体现了我对于中国传统文化的理解和运用。
月饼包装形象视觉设计的文化特质
包装设计是人类文化活动的重要组成部分，它体现了人类心智的积极、创造性行为。包装形象的视觉设计本身就是造物的艺术和文化，无论是作为艺术还是作为商品，都是文化的产物，具有一种独特的文化品质。它本身就具有很深厚的区别于其他任何地方的历史文化底蕴。在进行荆楚园月饼包装设计时，我查阅了大量的文献资料，可以让我更加了解荆门这个城市所具有的特殊的民族文化特质，同时把我所总结来的这些文化特质和现代设计理念相结合充分运用于我的月饼包装设计创作中，使我所做的月饼包装能够很好的体现出来传统民族文化和现代设计结合在一起所体现出来别具一格的特色。
月饼包装设计的传统文化元素
包装设计有着稳定的基本文化格局，并不断为社会文化注入鲜活的内容，不断产生着与时代同步的新面貌。也就是说，它具有与时俱进的明显特征。包装本身就是人类物质文明、精神文明的成果，人类又利用这一成果创造出新的思维模式。在进行咀香园月饼包装设计时，我搜索、收集了全国各个地区的月饼包装资料，来分析他们的设计理念及它们所具有的当地文化的包装特点，加以借鉴，以此来增加自己的知识、经验和综合分析能力，发挥自己的创造力，在设计时坚持自己的观念和构思，努力让自己所要表达的主题，信息更加生动，更具有洛阳特色，更具有说服力和感染力。
寓意吉祥的图案 我国有着历史悠久的文化传统，我国传统图形具有鲜明的地域性和民族特色而尽显中华民族的风貌，传统图案纹样是包装设计中常见的一种装饰手法，在显示民族风格上起着潜移默化的艺术效果。利用传统图案设计完美的包装作品的例子比比皆是，尤其应用在一些传统老字号商品及特色的商品包装上。常用作主体图案、边框或图标图案。
传统汉字的运用
汉字的创造来自远古，它作为汉语中最基本的文字符号，一直是炎黄文明忠实的记录者和中国文化坚实的载体，即便忽略了它作为文字的性质，汉字单体所承载的文化内涵仍然是博大精深的。从古至今，汉字及其各种艺术形式，对中国古代平面设计艺术的影响和对现代平面设计领域的启迪，始终伴随着中国文化的传承和发扬。而文化的传承和发扬，正是一种文明成长的重要的标志。在中华文明这一矢量的发展过程中，汉字的发明、发展和应用起到了根本性的作用。正如臧克和先生指出的，汉字保存初民悠远记忆的历史性、纯粹性，具有其他文献不可替代的价值。这种文字对中国文化的记录和表现的独一性、准确性和稳定性，是无可争议的。我们对汉字的创意与创形思维特征进行分析：汉字的字形演化完善的过程，就是汉字漫长而且复杂的设计过程，这一过程实际上一直延续到了今天。
汉字作为东方文化的重要组成部分，在商品包装设计中泛运用。书法字体由于其产生的年代不同而风格各异，将其应用在包装设计上，不仅能使作品具有丰富的表现力和艺术感染力，更能够充分体现作品的地域文化特色。书法字体在包装设计中的运用，已经越来越被设计界所重视，一些优秀的包装作品应运而生，这些作品不但使消费者欣赏到了书法艺术之美，而且还使包装作品具有一定的收藏价值。
在这次我所做的“荆楚园”月饼系列包装里面运用了大量的汉字和书法字体当做背景或用来排版。紧紧围绕中秋节月饼的主题加以改变进行艺术化，以图形表现的形式在设计过程中加以运用，从而体现出荆门独特的传统民族文化风格。以各种书法字体的“月”字，进行组合、排版，并加以艺术处理，用作包装背景，从而突出中秋节月饼包装这一主题。使用一些关于中秋节的诗文和吉祥书法文字，以古书的形式重新做了一些特别排版设计，作为一种特殊的图形烘托氛围。传统色彩在包装设计中的运用
色彩是食品包装设计中最重要的环节，常常具有先声夺人的力量，它是美感中最普遍的形式，极易引起人的情感反应与变化。也是消费者能最快接受到的信息，给整个包装定下了一个基调。我们看到某一颜色时，使人回忆起各式各样的事物或者联想到和颜色有关的东西。颜色可以给人美好的味觉暗示。包装最终色彩的选择还得考虑食品的味道、口感、档次和区别同类产品等许多因素，既传达产品的特色，又能和谐的组合色彩，给消费者味觉上的暗示。
由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之分外，各种味道又有浓与淡的区别。要在包装上表现这么多的味觉，并且要向消费者正确传递味觉的信息，设计师就要根据上述人类认识事物的方法和规律来进行表现。
“荆楚园”月饼系列包装的大体颜色设计我采用的是红色和象征着中国高贵的黄色。这样就会体现出月饼这种食品是中国的一种传统同时红色又体现出了中国节日的喜庆。
红色的硕果给予人甜美的口感，因此，红色用于包装主要就是要传递甜的味觉。红色还给人以热烈、喜庆、革命的联想。因此，在食品上应用红色，又有喜庆、热烈的含义。而黄色使人联想到刚烘焙出炉的糕点，散发着诱人的香味。因此，在表现食品的香味时，多用黄色。
经过这段时间的月饼包装设计毕业创作，我从中学到了很多东西，在包装设计的刚开始，十分迷茫，没有一点方向，感觉无从下手，不知道从哪开始做起。对这些也不太了解，也不知道应该从哪些方面去构思。在网上翻阅图片，查找资料，开始对传统文化有了进一步的了解，慢慢了解了月饼包装，构思虽然还是不是很清楚，但是比刚开始有了一些思路，就开始尝试着做起来。但是效果依然不够理想。看了一些好的包装作品，仔细分析它的内容，了解它的内涵，分析它的设计原理，联系自己的作品，考虑作品的内在含义。在做月饼包装设计时不仅要考虑一些最基本的形态，还要考虑它的整体效果，考虑多方面，把想到的结合到一起，做出效果好的作品。在做的时候遇到了一些困难，比如，画面的处理，色彩的运用，文字和图案的排版，构思的最终效果等，考虑不好，作出来的效果也不是很好。通过这一阶段的学习，老师的指导，明白了设计的方向。要做好一个月饼包装设计，第一步就是要了解包装设计的注意事项。品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素。
“荆楚园”月饼包装设计的目的是在传统文化中吸取营养，将传统文化相统一，希望通过包装向世界传递我们本土文化和民族特色，把月饼包装设计融于文化氛围，由此发散与创新，加之与现代工艺的结合，相信我们一定能走出“追随”所谓现代文明这个误区，独创蹊径，开辟设计第二条战线。从而让我们的月饼包装重新回到传统文化特色的轨道上。
中国传统元素在现代包装设计中的运用，是对民间艺术元素进行微观细致地采纳和吸取，将抽象变为具象，将意境变为图形和文字。在包装设计中运用传统元素具有一定的历史和文化意义。
如今，包装设计也变得国际化，但各国的包装在细节上都有侧重点和主题，这是各个国家的历史文化底蕴所能承载的，我国的历史文化不但继承了祖先巨大的物质财富，更有珍贵的精神财富。包装设计有一定的特殊性，既有实用性，又有艺术观赏性，好的设计不但可以提升产品的知名度，同时也满足了消费者追求艺术的心理需求。包装设计通过自身所特有的艺术形式，通过视觉要素向消费者传递产品的信息，设计文化、设计风格在包装上得以体现，最重要的是包装设计的意境可以诠释设计者自身的情感提炼，对艺术形象的再创造。如何让中国传统元素与现代包装设计达到的完美结合，从而让中国传统元素得到更好的发扬，这既是一种挑战也是一种不可推卸的责任。
第四篇：土特产包装设计论文
土特产包装与地域文化的联系
product packaging and regional culture contac
张迎
zhangying（陕西科技大学设计与艺术学院 陕西 西安 710021）
(College of Art and Design of Shaanxi university of science and technology, Shaanxi Xian 710021)
摘要：土特产是地方风物的代表，也是经济全球化时代最具文化韵味的产品之一。中国土特产的包装，不仅需要中国风格的“宏大叙事”，而且需要地方性的精妙表达。地方性表达既激发了外界对产地的审美想象，又表征了中国文化的多样性。关键词：土特产；经济全球化；包装；地方性；中国文化
Abstract: Special local product is representative of the local custom, but also the economic globalization age the most culture lasting appeal of one of the products.China's special local product packaging, not only need Chinese style of “grand narrative”, but also need to local subtle expression.Local expression is inspired to the outside world of aesthetic imagination, and represent the diversity of Chinese culture.Key words: Local products;Economic globalization;Packing;Local;Chinese culture
土特产是一个地方独有的最具特色的产品，而它的包装同样有很强的地域性。土特产包装的地域性特征要包括自然特征和社会特征两方面，核心是地域文化。地域性的文化内涵是土特产包装需要重点关注和表现的内容，也是关系到其能否走向特色之路和形成品牌效应的关键所在。它具有很强的地域性。土特产包装必须凸显地域性特征，主要包括自然特征和社会特征两方面。自然特征是土特产本身所赋有的，即土特产生产的地域性和季节性，一般都有悠久的历史和独特的生产加工方式；社会特征是土特产在长期的区域经济文化发展过程中形成的特色产业及特色经济，通过培育和发展“人无我有、人有我优”的特色产品，低成本、大规模、高质量地打造一个能真正代表地方经济发展的亮丽名片。因此在土特产的包装设计中，如何充分地挖掘利用地域性设计元素，将成为土特产包装设计的关键所在。
可以说，当代中国土特产包装这种乏善可陈的局面，与中国丰富的地域文化状况是极不相称的。进一步讲，这种不相称在一定程度上也折射了中国当前设计界一个普遍性的问题，那就是“没有哲学，欠缺美学，跳过历史，略过了人文，直接受到急功近利的商潮的冲击。”从思想文化史的高度来审视这一普遍性问题，不难发现，这其实既是我国设计界在西方设计潮流到来时缺乏准备的表现，也是对自己文化不自信和不自觉的表现。尽管中国设计界长期以来怀有创立“中国风格”的理想，并一直为之努力着。但在实践层面上不少设计者却往往误入歧途，满以为玩玩大红灯笼和龙凤麒麟这些传统图形就体现了中国风格，殊不知这是对中国风格最狭隘的理解。假若这种懒汉式的设计理念和设计实践改变，到头来只会导致外界对“中国风格”的误读。
具体到土特产的包装设计，中国风格的体现最终要落实到地域风格的展示上，而地域风格的展示又归结于地方性的表达。由此，我们可以这样认为，当代对于土特产的包装设计不仅需要中国风格的“宏大叙事”，而更为迫切的是一种对于地方性的精妙表达。1.选用地域性材料
服装是一个时代的标志，是人类记录生活经验和表达审美意识的特殊语言，是传承历史与文明的重要载体。影视服装作为服饰的一个旁支体系，自其存在的那一天起，便处于文化的显性层面之上。影视服装在影视业急速发展的今天，也越来越彰显自身的符号性，《Vogue》曾经问过这样的问题：“时装和电影，到底是谁影响了谁？”这个问题谁都很难判个前后，但能肯定的是二者相互受益。影视为服装铺设了一个舞台，影视服装又不仅仅是拷贝时尚或满足剧情，同时也能展现一个历史时期的特点，具有鲜明的符号性。进行影视服装的符号语意研究有助于我们由一个视角更加透彻地解读服装和电影相以为荣的关系,认识其源流与走向,使影视丰富的内涵得到更加深刻的挖掘。地域性的材料是土特产包装最廉价最具个性特点的物质条件，它为土特产包装的品牌化提供了基础。传统土特产的包装一般可以就地取材，这些自然材料只需经过较为简单的加工或干脆不作任何加工就能加以利用。这种利用大自然的原材料和加工后的再生材料的方法，更适合于对当地土特产进行包装。1.1遵循自然材料的就地性
在从事包装设计时应该尽量考虑采用包装对象产地大量出产的自然包装材料，使其能够和土特产一起强化地域信息，塑造品牌个性。如大自然中的竹、木、稻草、泥土、藤、葵、棕、茎叶、柳条、玉米皮等编织材料以及陶瓷都可用于包装。典型的像福建用来包装茶叶的竹笋皮、海南用来装饰纪念品的椰子壳，还有经过烧制的陶器与玻璃制品等，都是作为土特产包装材料的上佳选择。在材料的选择上应注重包装设计的适应性，特别是对某些地区民族特定风俗习惯的适应性。我国地域辽阔，民族众多，城乡差异大，往往有不同的审美习惯，在设计中不应把南方的竹类材料硬运用在北方水果商品包装上，也不应把四川泡菜做成易拉罐式包装。
1.2挖掘自然材料的文化内涵
土特产包装作为一种强化视觉形象的手段，它的品牌化需要注入地域性的文化内涵。每一种自然材料都是传达地域文化的有效载体，在土特产的包装设计中要充分地加以运用、移植和放大。如梅象征高傲，兰花象征高雅，荷花象征清廉，葫芦表达如意，藤条象征不屈不饶等等。在我国土特产的天然包装材料中，竹子是运用最广泛、最普及的材料。碧绿的
竹子，作为一种自然的构成，给美丽的大自然增添了光泽。竹子的生命力强，韧性足，具有很强的耐磨性，在中国传统文化中，竹子象征着气节、长寿、幸福和真理，而在日本，竹子则象征的是真实与奉献。1.3巧用自然材料的原始肌理
由于材料的不同配料、组成和构造，使人得到不同的材质表面的触觉质感和视觉质感。包装的视觉、触觉质感是由包装的材料、质地以及包装材料表面的肌理造成的，它给我们不同的感觉，传达着不同的信息。在土特产包装设计中，经常利用自然材料触视觉肌理来表达包装要传达的信息内容。例如由日本著名设计师原研哉设计的猕猴桃饮料包装就是视触觉理念导入包装设计的典范。他创造性地把猕猴桃的真实表皮材质肌理利用到包装纸材的设计中，使消费者通过视觉判断出商品的属性和相关信息。肌理的运用不一定要覆盖整个包装，部分运用往往达到出奇不意的包装效果，因为通过材质的对比，能加强视觉刺激，强化品牌的视觉冲击力。土特产包装用的材质除了真实的自然材料外，还可以用特殊纸张、塑料等，通过加工、冲压等工艺产生各种仿自然材料的肌理。譬如木纹、石纹、植物纹等，逼真地再现自然，给人以亲近自然的感觉。2.汲取地域文化元素
我国历史悠久，风俗多样，民间美术丰富多彩，在世界上也是极富特色的。地域性图文大量存在于年画、织绣、剪纸壁画、皮影、民族服饰、脸谱等艺术形式中，多来自于民间，是一个地方长期积淀下来的艺术成果，也最易被民众接受，将其运用于土特产包装，不仅体现了历史价值和时代价值，也反映了审美价值。2.1参考民间美术形式
地域性是民间美术的重要特征之一，是民间美术形成及发展的空间特征。民间美术是融合在具体的民俗生活的艺术形式，因而每一种民间美术形式的产生、发展、传播、消失都要受某—具体地域内生产及生活因素、人文因素等条件的制约，由此而形成独特的地方风貌。土特产包装和民间美术相结合，从形式上看，包装将呈现出单纯的、地方色彩极浓的特点；从包装的品牌化来看，则构成因地而异、独具风采的艺术特征。2.2选择传统图形纹样
中国的传统图形之所以历经千年而不衰，是由于在传统造型的背后呈现着美好喻意，形式上受儒、道思想的影响，追求“丰富、完满之美”、“空灵洒脱之姿”和“天人合一”的境界，讲求“图必有意，意必吉祥”，这正是中华民族民族心理与民族情感的再现。在包装设计中，特别是土特产的包装设计中，美的喻意、祥和的祈福，会为包装设计增加民族文化的厚重感和亲切感。如“中国龙酒”、“龙威酒”的包装设计，就突出一个“龙”字这一中华民族特定的图腾形象。3.发展地域性的造型
土特产包装在造型设计时可以对当地自然物形进行模仿、解构与创新，也可以与当地的旅游市场相结合，以个性化、特色化、系列化的造型促进包装品牌化。3.1对当地自然物形的模仿
自然界中的动植物，有大量的天然包装：豆荚给我们提供了分隔式包装原理，柑橘更是提供了一个典型的包装创意。蛋、葫芦、椰子等自然包装数不胜数，在土特产的包装结构设计中，我们要善于发现和利用这种大自然的包装，可以利用自然界中生物的原型，也可用仿生法加以借鉴，利用。在自然力量的支配下，生物世界充满神秘的多样性与复杂性，成为造型的楷模，仿生设计的灵感源于自然。3.2对当地自然物形的解构
设计师要不断地从大自然中汲取养分来创造新的设计形态，自然以无声的形态给我们的设计带来无数的创作灵感，最自然的造型形态也是最美的形态。对自然的感悟及表现主要取决于从不同的角度对自然的观察、理解与感受，用解构主义的某些观点来诠释重构新的形态，打破思维定势，运用逆向思维和创造性思维，重新解读自然，往往会产生一些意想不到的崭新形态，设计出具有神奇视觉体验的产品包装。4.巧用地域性的色彩
色彩是视觉传达设计里面最活跃的因素，成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩触及人们的审美并引起人们的美好联想，寄托人们的美好情感，是一把打开消费者心灵的钥匙。在土特产的包装设计中要巧妙地设计、运用地域性的色彩使产品给人以强烈的视觉冲击力，树立土特产的形象和品牌个性。4.1了解色彩因地与因人的差异
从原始社会红色矿物染料的使用到今天色彩的数码技术，几千年色彩的运用与发展，让人们追求、探索、认识了色彩美的规律，也逐渐形成了某些固定的观点和习俗。它依时代、地域而差异，或依个人喜好而悬殊。各个国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境的影响而形成了不同的色彩习俗。此外，一些国家地区对色彩有一定的禁忌，应了解各国、各地区对色彩的喜好和禁忌，土特产包装上的色彩处理应注意适应各国国情，以提高产品在国际市场上的竞争力。4.2注重色彩具象与抽象的结合
产品本身的色彩会对包装设计所选择的色彩产生影响，有的土特产包装色彩就直接选用产品本身的颜色。在土特产的包装设计中除了运用这种具象的颜色，还要结合抽象的色彩性格与感觉。色彩的感觉中有冷暖感、软硬感、动静感、远近感、性别感、酸甜感等等；色彩还可以反映不同的个性、情绪、气质。当然不同的人由于自身心理、生理机制上的不同，对色彩的反映也会有不同之处。在土特产包装设计上还要注重色彩具象与抽象的结合。例如:孔府家酒的包装盒采用蓝底红条纹黑字传统的色彩搭配,不仅突出了孔府家酒的圣洁性而且给消费者一种真实感、信任感。4.3把握色彩情感与意境的渲染
成功的包装离不开个性化的标准色彩，包装标准色彩的成功应用不仅能够促进销售、树立品牌形象,而且还具有呼唤情感的力量。土特产更能让许多人产生对家乡的感觉和回味，如今在城市里的“农村人”很多，所以土特产更能让人产生对家乡的记忆，对家乡亲人的思念，对家乡风光和风味的回味⋯⋯外出旅游、出差总会在当地买一些土特产赠送亲友，以增进感情。受礼人也会倍感高兴，正所谓“千里送鹅毛，礼轻情义重”。所以，设计土特产的包装要利用色彩对“情”进行渲染。表现手法上追求单纯、明快、和谐，而不是立体明暗的冲突;艺术效果上，要求处处表现出一种“丽而不艳”、“浓而不腻”、“土而不俗”、“重而不滞”、“淡而不薄”、“深而不脏”的境界，在适时适度中求圆满的审美效果。随着时代的发展，人们不断地去发掘、寻回土特产包装设计中一些耐人寻味的内涵和审美趣味，一种对地域传统及文化的关注和体验,对艺术品位的追求和探索，已经成为消费土特产之外的更高追求。越有地域特点的包装设计，就越有世界性；越是品牌化的包装设计，也就越能赢得更加广泛的消费市场。土特产包装设计要充分地挖掘利用地域性设计元素，突出鲜明的包装个性，最终促进土特产包装的品牌化。3.结语
任何一种服装符号，在经历了岁月的洗练后都渗透出浓厚的历史凝重感，我们应该尊重这份历史的凝重，并用影视语言诠释与重现这份凝重。这便给我们的服装设计师和影视工作者提出了更高的要求，不仅能够找到可以丰富影视主题的服装符号元素，还要将这些元素巧妙的运用于影视设计之中。影视服装的符号语意一定不是简单的剪切与粘贴的关系，纯形式的结合也不具备说服力。把握好形式与内涵之间的转化机制，用影视语言去设计能够传递传统影视文化内蕴的服装符号，才能更好的达到服装与电影的相以为荣。参考文献 ⑴． 李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000 ⑵． 鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视觉知觉[M].成都：四川人民出版社，1997 ⑶． 徐晓庚.现代设计艺术学[M].武汉：长江文艺出版社，2003 ⑷． 胡绍中.包装设计[M].长沙：湖南美术出版社，2004 ⑸． 潘阿芳.谈土特产包装的地域性设计
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通讯地址：陕西科技大学811信箱 张迎（收）邮编：710021 联系电话：***
第五篇：论文：农产品的品牌化战略
农产品的品牌化战略
【摘要】农产品的品牌化标志着传统农业向现代农业的转变。作为一种新的经营理念和经营方式，它是提升我国农产品品质和市场占有率的一个重要手段，是获得良好效益、促进持久增收的最直接途径，也是我国农业未来发展的大趋势。文章在明确农产品品牌内涵的基础上，全面分析了实施农产品品牌化战略的现实意义，具体剖析了我国农产品品牌发展现状与存在问题，提出了今后我国农产品品牌化应采取的有效途径。
关键词：农产品；品牌；战略
我国是个农业大国。传统“萝卜青菜，装筐就卖”的销售模式使农业“丰产”不“丰收”，农民收入少，农业发展一直在低层次徘徊。而近几年来，在中国农村引发的农产品品牌化浪潮，其意义已不仅仅是提高了产品质量与效益，更成为中国农业从传统农业向现代农业转变的重要标志。把现代品牌理论引入到农业领域，必将对我国现代农业的发展产生深远影响。
一、农产品品牌的内涵
如今品牌的重要性已深入人心，那么究竟什么是品牌?定义不一。广告专家约翰〃菲利普〃琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从 六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌本身有着深刻的内涵，代表了某一产品或服务、某一企业或组织的综合实力。品牌通常包括品牌名称、品牌标志和注册商标三部分［1］。一般工业品品牌表现为某个特定的名称或形象，主要是以商标为代表的自创的标识。农产品除了具有上述自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如：无公害产品、绿色食品以及有机食品（简称“三品”）、原产地标志（2005 年后改为地理标志）等共有品牌。
二、农产品品牌化的现实意义
1、有助于促进企业发展。一是有助于开拓市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，生产者就可利用品牌优势扩大市场，包括扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚；二是有助于稳定价格。突出的品牌品质会减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少经营风险，保持竞争优势；三是有助于市场细分。针对不同的细分市场推出不同品牌以迎合消费者个性差异，更好地满足消费者；四是有助于降低成本。减少了对消费者的信息干扰，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果。包括新产品进入市场，若借助已成功或成 名的品牌，扩大产品组合或延伸产品线，可大大节省新产品推介费用。
2、有助于保障农户权益。一方面，能切实增加农户收入。长期以来，农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面。而农产品品牌能够起到降低消费者选择成本、解决农产品市场上逆选择现象的作用，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，从而获取更多的收入。另一方面，可大大增强农户可持续经营能力。在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农产品品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通或劣质农产品更高的收益，因而就有了充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。
3、有利于提升消费质量。一是有助于保护消费者权益。因品牌产品的的来源或生产者都很明确，出现问题就很容易进行消费维权；二是有助于降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质、特色、服务等都具有超出一般的品质，并具有较高的知名度与美誉度，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买时间，也有利于消费者选购商品；三是有利于消费者形成品牌偏好。消费者的个性与品牌的个性相互融合，从而形成对某一品牌较稳定的倾向性选择。
4、有利于增强竞争实力。国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求，为我国农产品生产经营企业生产高质量农产品提供外部动力，而国外品牌农产品的涌入又给我国的农产品经营带来了竞争压力。实施农产品品牌化策略，一是有利于提升竞争水平，用我们自己高质量的品牌农产品慢慢替代国外品牌农产品，占领部分市场，不断扩大利润空间。二是有利于我们优化配置，适时放弃没有价值的品牌，整合小而散的品牌，加强建设有潜力的品牌，从而提升农业综合竞争力［2］。
三、农产品品牌化的现实问题
近年来，各地各级农业部门依靠科学技术，积极创立品牌、争创名牌，走上“农产品品牌化建设之路”，着力打造品牌农业，获得有关部门认定的名、优品牌的农产品逐年增多。但是与工业产业的品牌建设相比较，农产品品牌建设起点低、经验少，农产品品牌化道路当前还面临许多问题亟待改进完善。
1、品牌意识有待强化
目前初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺少企业化经营的实体，政府、企业、农户受传统农业生产经营方式的影响，对品牌建设重视不够。一些地方政府对品牌农业引导不力，认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，对市场反映较慢，往往生产极具盲目性，产出的农产品市场认同度低，不利于农产品品牌的打造；农产品加工企业往往只注重提高 其附加值，忽视农产品自身的品质。随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的存在，充分暴露了农产品经营者的品牌意识缺乏：一方面，对品牌价值的重要性认识不足；另一方面，品牌市场的动态性缺少认识。
2、品牌规模有待聚合
从世界农产品品牌的成功经验看，一般都是先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性。目前虽然我国有很多特色农产品已经建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆盖面相对较小，难以形成合力，无法与国际化的知名品牌相竞争。像烟台市的苹果，有“红富士”、“乔纳金”、“金帅”、“嘎拉”、“红星”、“印度”等多种品种，但它们都是以各个村的果园承包为单位生产，且一个果园往往只生产一个品种，这就无法形成一个规模，更无法支持品牌的发展［3］。
3、品牌主体有待明确
品牌建设必须最终明确品牌的所有者是谁，没有明晰的产权关系，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。政府在品牌建设过程中要积极引导、大力支持，但是政府并不是品牌建设的主体。品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者、或其组合体或中介组织等，但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利 为目的的经济组织。
4、品牌营销有待拓展
改革开放30多年，中国经济取得了很大发展，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，即使是中国领先的海尔、联想同可口可乐、微软、通用相比，还是差之甚远。“酒香也怕巷子”，知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传，一流的产品也要靠科学的促销手段来扩大知名度，塑造企业形象，树立名牌地位。像陕西红枣，几年前因没有形成统一的大品牌和大名牌，各县域内各自为战，小打小闹，虽然多个地方有着“中国红枣之乡”的美誉，但在产品的包装、宣传力度不够，严重限制了品牌市场。
5、品牌保护有待加强
当前，受利益的驱使，大量假冒伪劣品牌充斥市场，假草鸡蛋、假大豆油、假有机米……各种劣质产品以次充好，严重损害名牌农产品的市场形象，削弱了它们的市场竞争力，更严重影响了消费者的身体健康。同时，品牌危机管理机制缺失。近年来，不少知名地域农产品品牌如“金华火腿”、“重庆火锅底料”、“龙口粉丝”等发生食品安全事故被媒体曝光后，“城门失火，殃及池鱼”，直接导致地域产品无一例外地遭到“封杀、撤柜、禁止出口”，造成空前信任危机，销量一落千丈。许多知名企业蒙受不白之冤，产地形象被严重抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应建立健全危机管理机制。
四、农产品品牌化的有效途径
1、强化意识，把握内涵，增强品牌观念。一要强化品牌意识。针对目前企业、农户的品牌意识依然淡薄的现状，政府及相关农业部门要通过多种途径与形式广泛进行质量、品牌、商标、广告和营销策略的宣传教育，强化全社会的品牌意识，使农产品生产经营者认识到建立品牌、创立品牌是提升农产品档次，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的重要途径。二要把握品牌内涵。品牌的建设与管理不仅仅是通过商标注册或权威认证或参与几次产品展销会等，这些只是基本环节，更重要的是充分展示品牌的内涵，即品牌不仅需要知名度，还需要美誉度，这是品牌创造市场价值的基础。产品的品质、技术、服务和营销是决定品牌价值的关键因素，任何一环出现问题都会直接影响品牌的价值与形象。
2、政府扶持，整合资源，打造区位品牌。一是加大引导扶持力度。政府要积极发挥导向作用，制定激励扶持政策，加大品牌战略的财政预算投入，通过适当提取农业技改费、返还土特产品税等办法，以及以经济利益为纽带，按照“谁投资、谁受益”的原则，吸引国内外客商进行农业投资。二是整合品牌资源。针对目前农业企业数量多、规模小、组织化程度低的状况，政府有必要从全局出发，大力整合品牌资源，逐步淘汰、合并一些规模小、素质低、效益差的杂乱品牌，以行业协会、龙头企业、农民合作社为载体，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产操作规程、质量安全保障措施、经营行为规范等行业规则，实行行业自律，建立地域性农产品品牌资源共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。三是打造区位品牌。区位品牌往往蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，它可以有效提高农产品的市场竞争力。要尽快把一些条件比较成熟的农产品申请成为“地理标志产品”；要因地制宜，积极培育农业特色块状经济，努力建设一批拥有一定规模的绿色农产品基地，做大做强一批具有较强竞争力的优势农产品产业带、产业区。像白洋淀鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶、涪陵榨菜、山西陈醋等很多地方特色农产品都以产地来进行区隔。因此，如果能够将产地的优势抢占为品牌的优势，将为品牌成为品类老大创造最重要的法码。
3、明确主体，培育龙头，形成带动效应。一要准确定位品牌主体。中国农产品生产经营者的特点是规模小，组织化程度低，非企业化经营，承受市场风险的能力弱。而要成为品牌主体必须具备完善成熟的条件，即其规模化、组织化、企业化和一体化程度，这决定了品牌主体在品牌投资和运作过程中的强势地位。品牌主体是品牌的直接受益者，只有品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，品牌建设才会具有内生的动力。政府只是配合引导，绝不应越俎代庖。二要培育壮大龙头企业。农业要形成产业优势，就必须依靠龙头企业拉长产业链。政府要支持以品牌生产为龙头的农业企业化建设，对其扩大再生产给予优先贷款，在区域开发、基地建设和产品生产项目等方面给予重点支持。通过龙头企业基地、订单、股份合作等途径，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品群体，积极推行标准化“统一”管理，辐射带动基地和周边农户，带动农产品品牌发展。对于已经形成一定规模的农业生产组织，给予必要的经济帮助，促进其生产水平和经营能力的提高。
4、提升质量，凸显个性，优化品牌品质。品牌并非一经认定就一劳永逸，而是不断由消费者评判，由市场决定其优劣。因此，提高产品质量，维护品牌形象，是农产品品牌的立足之本。一要加强科技投入，推进品类创新。在目前的市场格局中，很多农产品的细分市场已经饱和，竞争十分激烈，而进行品类创新是提升品牌质量的重要途径之一。以农业产业组织为主体，加大科技投入，生产个性化产品。依靠科技创新优化品种和生产区域布局，优化生产方式和运营机制，为创立名牌奠定坚实的基础。二要加强过程管理，严格质量标准。要突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。严格按照无公害农产品、绿色食品、有机食品及不同品牌农产品的标准化要求，规范生产过程，开展全程质量控制。要大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，夯实农业品牌发展的基础［4］。三要加强技术研发，提高附加收益。特别是加强农产品的采收、包装、储藏、9 运输和加工技术的研发，通过精细加工，提高农产品的科技含量和附加值，增加农业产业的收益。
5、注重营销，多元推广，提升品牌形象。品牌的价值只有在运用推广中才能实现。与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱，必须采取多种措施努力提升我国农产品品牌的知名度与美誉度。一是加强产品包装。产品的设计包装是体现品牌形象、档次、价值的重要载体。产品适度包装，可抬升产品身价，同时还能避免运输、贮存过程中对产品的各种损害，保护产品质量。有时精美的包装就是优秀的“无声推销员”，能激起消费者购买欲望，并在消费者心目中树立起良好的形象。二是加强宣传推介。可以综合运用各种传播工具或手段，比较直接的方式有电视广播、平面广告等等，比较委婉的方式有终端媒体化、公关借势、品牌植入、网络推广等等品牌推广手段，借助各种媒介快速占据消费者心智，打开产品知名度。[5]三是加强内涵挖掘。在品牌的传播和推广上，我们不仅仅要着眼于品质、质量等，也要充分挖掘产品的文化内涵、历史底蕴等等。尤其是一些地区的特色产品，每一个特色产品背后都有一段故事。通过为农产品注入更多的感性消费元素，让消费者乐意为之买单。
6、依法维权，完善机制，稳定品牌市场。一是要用法律武器维护品牌权益。目前，我国商标的自我保护意识普遍较弱，假冒伪劣现象更是屡禁不止。为保护品牌农产品的合法权益，各级 行政司法部门要紧密配合，坚决打击假冒伪劣行为，努力营造公平健康的市场环境。二是要建立品牌危机管理机制。企业必须建立地域农产品品牌危机管理机制，在做好生产、管理、销售的同时未雨绸缪，针对地域农产品品牌危机的预防、处理以及如何挽回地域农产品品牌的声誉等，编制专门的应急预案，以备不时之需。鉴于农产品影响面往往较广，各级政府可牵头成立会同工商、质监、经贸、农业等相关部门协同组成危机处理领导小组，建立危机善后处理机制。企业要做好沟通披露信息工作，处理好与各级新闻媒体、政府、专家与公众的关系，认真解决暴露出来的问题，尽快恢复地域农产品品牌形象，减少经济损失。
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