第一篇：运用品牌理论分析淘宝商城分化的必然性论文
一、品牌的涵义
关于品牌的起源可以追溯到古希腊和罗马时代，对品牌理论的系统性研究则始于1955年，由伯利·加德纳和西德尼·利维在《产品和品牌》一文中提出。从此之后品牌理论一直是学界和业界重要的研究课题，其中最为广泛传播、带有里程碑性质的理论成果主要有：品牌形象理论、品牌定位理论、品牌延伸理论、品牌组合理论，以及基于定位理论而演化成的关于品牌起源的进化原则。这些理论的提出者和研究者都对品牌下过各种定义，其中最为大家认同的是美国商业协会（AMA）给出的定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争对手的商品与服务区分开来。”
二、淘宝网和淘宝商城的品牌定位
定位理论是由阿尔·里斯和特劳特在《定位时代来临》一文中提出的，定位的核心是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。
1.淘宝网的定位淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月创办，进军的是C2C领域，当时网民的网上购物习惯正在培育中，靠着广大中小卖家的创业激情快速成长。网购本质是让生产商直接面对消费者，去除中间渠道暴利，从而还利厂商与消费者。在给人们带来越来越多便利和实惠的时候，难免留下网购就是“淘便宜”的概念，最终淘宝网以“便宜、快捷”的形象深入人心，成为亚洲最大的零售商圈。
2.淘宝商城的定位淘宝商城由淘宝网于2008年4月创建，进军的是B2C领域，网购消费需求正在发生变化，网购已经成为主流人群的主流生活方式，在经历了最初期的“淘便宜”后，人们开始追求更好的品质保障和服务。淘宝商城以品牌商、生产商为服务对象，用“淘宝商城，品质保证”作为卖点，其诞生之初，完全依赖于淘宝网平台，依靠其高人气成长，虽然有所发展，但并没达到管理层的预期。于是在2010年11月，淘宝商城取得独立域名，集团资金、平台流量等不断向其倾斜，吸引大量品牌厂商的入驻，成立电器城、家装馆等垂直B2C平台，欲以高端品牌形象示人。
三、淘宝网用品牌延伸理论创
建淘宝商城品牌延伸是由Tauber在《品牌授权延伸：新产品得益于老品牌》中首先提出，在《营销术语：概念、解释及其它》中，被定义为：“品牌延伸是指将将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其它产品上,目的是改变原有品牌(产品的形象)，但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能具有较好的效果。”主要的理论研究包括两个方面：一是研究由母品牌到延伸品牌更容易获得成功的条件；另一则是研究延伸品牌对母品牌可能产生的反馈效应。
淘宝网在2008年创建淘宝商城的时候，就采用了品牌延伸的理论。从短期上来看，淘宝商城利用“淘宝”这个品牌的知名度，迅速的获得了市场认知，由于它依存于淘宝网，也反过来壮大了淘宝网这个品牌。但是从长期效果上看，会陷入品牌延伸理论的陷阱，当依靠知名品牌“搭便车”时，他们知道自己可以不费任何代价地获得某些东西。不幸的是，世界上没有免费的午餐，最终必须要付出代价。品牌商并没有如设想的那样蜂拥入驻，而是在观望，淘宝商城后继无力。于是在201年11月，开始了第一次分化，通过追加投资，并启用独立域名，开始采用品牌组合战略。
四、淘宝网和淘宝商城使用品
牌组合战略品牌组合概念由戴维·阿克提出是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理。品牌组合的目的在于促进品牌之间的协同作用、充分利用品牌资产、创造并保持市场的相关性以及创建和提升强势品牌等。
淘宝网和淘宝商城品牌组合的目的在于，第一，淘宝网欲增加公司正在覆盖的B2C市场的吸引力，打通电子商务所有产业链，形成B2B2C的全格局；第二，淘宝网面临盈利压力，淘宝商城作为“现金牛”品牌，可以为公司创造利润；第三，淘宝商城定位在高端市场，可以用来提高整个品牌组合的威信和信誉；第四，吸引那些寻求多样化的消费者，打通产业链，实现全覆盖，防止消费者转向竞争品牌；第五还可以在广告、销售等方面获得规模经济等。但是在品牌组合中很重要的一步就是要评估品牌的市场定位，只有定位相近的品牌才能实施品牌组合战略。淘宝网最初的定位在C2C领域是中小卖家的天堂，在人们心智中留下的印象是“便宜”；淘宝商城进军的是B2C领域，欲吸引入驻的是有“品质保证”的大品牌。因为所占的品类不同，这两个品牌的定位也显然是相反的，所以将淘宝网和淘宝商城实行品牌组合战略是错误的。运用品牌定位理论可以找出淘宝网的淘宝商城品牌发展中问题的所在，并推导出切实有效的解决办法。
五、淘宝网打造品牌的困境
绝大多数认为改变他们品牌形象是好事的厂家希望的是“提高”他们品牌的形象。通常的情况是，他们的产品给人一种是廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时候，这倒是有好处的；但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尴尬。淘宝网在消费者的心智中被定位为“便宜”的代名词，为了改变这种尴尬的形象，也为了找到盈利模式，淘宝网利用品牌延伸理论推出了淘宝商城，并将之定位于“品质保证”，而后欲通过品牌组合战略提升两者品牌，却给自己制造了一个极难解决的淘宝悖论。
1.中小卖家出淘淘宝网不断地
扩张，淘宝商城和无名良品已经占据了太多的流量和资金等资源，淘宝网已经太过臃肿，不再是中小卖家的天堂。淘宝网抢占市场时的杀手锏———免费，也已经变得越来越昂贵。马云曾说过“尽一切努力为我们的客户服务”，现在他的客户已经不再是那些让淘宝网迅速成长的中小卖家，而是淘宝商城上的大象级卖家。为了吸引更多品牌商家入驻淘宝商城，入口和流量不断地向其倾斜，而他们的入驻为淘宝网带来了大量的入驻费用和竞价排名费等，让淘宝网的盈利变得轻松，缺少入口的中小卖家丧失了最后的信心。现在的大淘宝，其关注的重点已经转向了血拼了的大卖家，没有了入口的中小卖家盈利越来越艰难，只好纷纷出淘。
2.劣币驱逐良币淘宝网是凭借
着众多中小卖家的创业梦想而腾飞的，中小卖家在缔造淘宝网神话的同时，却从另一个角度上消弱了淘宝网成为主流电子商务平台的价值，消弱了品牌企业对淘宝网的信心。在一个品牌的时代，如果没有大品牌的入驻，淘宝平台将会被边缘化，前景堪忧。而作为吸引大品牌入驻的淘宝商城的推出，其诞生之日起就已依存于淘宝网平台上，因为没有淘宝网高超的人气，淘宝商城根本就没有机会推出，而由于淘宝网平台上的网购者是由C2C业态培育出来的价格敏感体，对商品的价格异常敏感，再加上一直困扰淘宝网的假货问题，导致劣币驱逐良币，更使得品牌企业对于入驻淘宝商城心存顾虑。
六、品牌定位理论解除淘宝
悖论在一个行业早期的发展阶段，经济通常青睐融合，但是当行业成熟起来时，这常常会改变。淘宝商城借助淘宝网平台孵化，却既给自己造成了品牌商不肯入驻的尴尬，又让淘宝网原有的中小企业因为入口和收费等问题而生存维艰。面对淘宝悖论，只有在定位的基础上，进行分化才有解决之道，因为“你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的；真正的钱是靠出售品牌来赚取的”。
淘宝网定位在C2C领域，在人们心智中留下的就是“便宜”的印象，要“改变这种廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些”。在淘宝商城和中小卖家之间，淘宝网自然明白权衡之道。在线下的商业社会，商业生态系统是以企业为
单位构建起来的。在线上，虽然早期活跃在电子商务领域的是一些个人力量和中小卖家，但整个社会的商业逻辑就是从小到大，从个人到组织，随着电子商务的成熟，品牌卖家必然成为这个领域的主体。所以淘宝网的服务对象，必然将从个人和中小卖家转向大买家、大品牌。
定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。淘宝商城在经过淘宝网品牌延伸的孵化，又经过与淘宝网的品牌组合的推广后，一方面线上已培育起大量的网购人群，另一方面这群人正在由“淘便宜”向“淘品质”转移，其独立的环境和时间已经成熟，要想建构起真正有竞争力的国际品牌，就需要坚持自己清晰地品牌定位，从淘宝网平台上独立出来，建构自己的B2C平台，并牢牢占据这个品类的领导地位。
阿里巴巴集团要打造的是一个电子商务的“生态系统”———从金融、技术、物流、信息资源等各方面为网商提供完整的交易环境，做整个电子商务企业的水、电、煤的基础设施提供者。
在这个系统中，已经成长为集团核心的淘宝网和作为盈利主力而培育的淘宝商城都是不可缺少的力量。所以从中小卖家到品牌商转化过程中，在淘宝商城独立之后，也要处理好淘宝网的未来发展之路。每种形态都有自己的生存空间，特别是网络上增量市场远远大于存量市场，根据长尾理论，淘宝网具有很大的发展潜力。现阶段线上购物人群还只占整个消费人群的一小部分，阿里巴巴集团推出大淘宝计划，就是要让淘宝网不断地在线上扩展的同时，将触角伸向线下，淘宝网的使命就是用来培养消费者的消费习惯，随着时间推移，上网人数的增多，让天下真正成为网商世界，收获一种淘的乐趣，让其再次成为众多中小卖家的创业之地。只有培育这样一个可以为大多数人提供消费和就业的平台，才是一个有着美好未来的平台。所以淘宝网这个平台还要继续实行免费政策，让这个平台没有边界的扩张下去。笱（作者系北京印刷学院09级传播学硕士研究生）
参考文献：
里斯·特劳特.定位[M].王恩冕、于少蔚译.中国财政经济出版社，2004.7.奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译.中国物价出版社，2003.7.阿尔·里斯、劳拉·里斯.品牌的起源[M].寿雯译.山西人民出版社，2010.12.阿尔·里斯、劳拉·里斯.公关第一，广告第二[M].罗汉.虞琪译.上海人民出版社，2004.7.里斯·特劳特.营销革命[M].左占平等译.中国财政经济出版社，2002.11.传媒运作
第二篇：淘宝商城案例分析报告
小组成员：高德 李志刚 渠帅 孙丽红 张枥戈 联系方式：***（手机）631197780（QQ）
淘宝商城案例分析报告
淘宝商城是购物网站全新打造的B2C。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。
本案例将对淘宝商城在商业模式、技术模式、经营模式、管理模式和资本模式进行分析，概括商城为何在市场中占据优势，同时指出商城的发展前景以及存在的问题与一些建议。
一、商业模式
淘宝商城目标锁定B2C业务，开放式的“大淘宝”战略，为消费者提供一站式服务，淘宝商城为商家提供了虚拟的网络交易平台，以较低的价格吸引商家入驻商城，商家采取在商城直接的模式，以较低的价格直接销售给客户，同时商城以数亿计的商品、个性化的设计能吸引客户。同时商城以巨大的销售业绩吸引了广大的企业，其中不乏知名品牌的加入。商城汇聚了这些企业，使网上购物更轻松、更方便、更快捷，同时还能保证质量。商城提供7天无理由退货，使消费者无后顾之忧。淘宝商城的目标客户是广大的消费者，只要有生活需求都可以成为商城的客货，不过消费者需要掌握一定的电脑知识或其周边朋友有该能力即可，所以现在淘宝拥有超过3亿注册用户。如今快递行业发展迅速，可服务的范围以及可发送的商品越来越广。例如，现在可快递汽车等大重商品。淘宝商城获利主要分三个方面：一是广告费；二是商家缴纳的服务费；三是交易商品的提成及使用支付宝的费用。淘宝商城有许多核心能力。与其他B2C的交易平台相比，其具有极大的优势。首先，淘宝网与淘宝商城同用注册用户，使商城有许多的注册用户，所以也就在客户数量上占据优势。其次，商城提供的产品有质量保证，同时商城网站运营良好。最后，商城的优质服务也是吸引留住广大客户的优势。且对于其他核心价值技术适应能力方面，淘宝商城并不输于其他竞争者，2011年第二季度商城交易是排名第一，且是其他第二到第十名和的2倍，可见商城的优势。
二、技术模式
淘宝拥有国内最具商业价值的海量数据。每天有30亿的店铺、商品浏览记录，10亿的在线商品数，上千万的成交、收藏和评价数据。为帮助淘宝，商家进行企业的数据化运营，帮助消费者进行理性购物决策。淘宝进行了一系列产品的研发，例如，大家所熟知的量子统计，数据魔方和淘宝指数等。同时淘宝为企业与用户提供了平稳、安全的交易平台，是企业与用户可以放心的在平台上进行交易，而且淘宝提供的阿里旺旺聊天平台是买家与买家可以及时、有效的交流。
三、经营模式
淘宝商城采用的是B2B2C的经营模式，服务的主要对象为大型卖家和部分品牌卖家或者授权卖家。主要服务对象包括了教育商城、摩托罗拉、耐克等世界知名品牌的代理商和经销商。淘宝商城采用B2B2C的直销模式，淘宝商城作为一个网络交易平台不存在库存问题，无需采购，同时商城和卖家与第三方的物流公司合作，减少在物流方面的投入，把更多的精力放在发展网络交易平台上，提高商品的知名度和客户的认知度。使用第三方的物流公司可以保障产品准确安全的到达客户手中。
四、管理模式
淘宝商城组织结构包括：运营管理、客服、配送、美工。运营经理负责网站整体规划、营销、推广、客户关系管理；负责网点日常改版策划、上架、推广、促销、售后服务；负责执行与配合公司相关营销活动。客服人员通过在线聊天工具负责在淘宝上和顾客沟通。配送人员负责网站备货和物资的验收。网点美工负责网店产品上传宝贝的文字编辑。淘宝商城的内部组织应该是事业部制组织结构。其具有独立的产品和市场，是产品责任或者市场责任的单位；具有独立利益，实行独立核算，有足够权利自理经营。
五、资本模式
淘宝商城是阿里巴巴旗下的B2C，阿里巴巴集团董事局主席——马云在淘宝商城18亿扶植“真”商户中提到，将向淘宝商城追加投资18亿元用以打造“品质之城”。淘宝商城利用市场法规通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动来实现价值增值、效益增长的经营。资本运作包括：资金、人际关系、社会关系文化。阿里巴巴对商城投入了18亿，同时这几年淘宝在社会中的形象得到树立，所以阿里巴巴对淘宝商城的运作是正确的。再者B2C是当今电子商务发展的主流，虽然现在C2C的淘宝网站占据淘宝在电子商务中的大部分，但不久的将来淘宝商城必将进入高速发展阶段。
在2011年10月11日晚9点半左右，亿邦动力网首发，针对淘宝商城新规则，围击淘宝商城。自从此事件后，淘宝商城一些大卖家未雨绸缪，已在筹划在其他平台开店。有此事淘宝商城不得不反思该事件，若处理不当必然对以后发展有深重的影响，失去商家的信任，淘宝商城也将无法进行下去。此事也使淘宝看出新规则的不可实施性，尔后对新规定迅速做出调整，此事才不了了之。为避免再发生此类事件，淘宝必须引以为戒！
第三篇：淘宝商城与淘宝的比较分析
1、淘宝商城与淘宝网的区别
信誉显示：淘宝商城店铺不显示信誉，不显示注册时间，如果没有重大的运营管理的失误，商城越是新店动态评分越高，新商城店铺在信誉动态评分方面甚至比商城老店铺还有优势；淘宝网注册店铺时间、个人信息都会显示在明显位置，所以淘宝网新店铺如果没有信誉累计是致命缺陷，对于店铺商品销售有着很大影响。
活动参与：淘宝商城店铺可以参加各种活动，而且很多活动只针对淘宝商城店铺开放；但是淘宝网店铺则有很多限制，如果是没有信誉的新店几乎没有参加活动的可能性。
橱窗推荐：两者都有橱窗推荐位，但是淘宝商城店铺商家可以将橱窗推荐了的商品设置“已推荐”，然而宝宝网店铺推荐位有限，一个5钻的商铺也只有50多个推荐位。推荐位的商品对于客户搜索时有着优先显示的好处。
平台服务：淘宝商城享有淘宝平台服务优势，每个淘宝商城店铺都设有淘宝小二负责，称为班主任，所以很多品牌都是在班主任的带领下做出来的，虽然现在新开的淘宝商城店铺没有了班主任，但是也会受到一些帮助诊断店铺的培训课程。然后这些服务在淘宝网上面是没有的。
销量累计：在当年淘宝商城累计销量不清零之前，消费者可以看到淘宝商城店铺商品累计销量达到上万件的非常之多，从而也成为了消费者购买重要参考指标，同样是淘宝默认搜索排名的重要指标。在反观淘宝网，淘宝网店铺是按照月销量累计，到下一个月月初则会自动清零。
收费标准：淘宝商城的店铺全部是需要缴纳不同档次的费用，少则几万，多则几十万上百万；淘宝网则不需要缴纳任何费用，出了特定销售商品类目需要缴纳1000元保证金外，无需任何投入。
2、淘宝商城脱离淘宝网后的优势
企业在商城开店后，每卖出一笔交易，都要按2%-5%不同的扣点给淘宝，也就是说淘宝在商城里可以赚到更多的钱。在商城里，会有更多的资源，更多的销售机会。这就是本质上的最大区别。
3、淘宝商城与淘宝网的联系
1、淘宝网店铺简称为C店，以个人的名义就可以开店的，不收费；而淘宝商城（天猫）则为B店，必须注册公司性质才可以开店，并且收取年费+技术服务费；
2、淘宝网与淘宝商城（天猫）可以理解为弟兄关系；
3、当然是淘宝商城（天猫）比较好的，如果有好的商品+好的进货渠道可以考虑淘宝商城（天猫）。
4、淘宝商城可否完全脱离淘宝网
短时间内，二者左右互搏的局面不可能根本上改变，淘宝网更难以再次成为创业者的孵化地。在B2C发展愈发强势、淘宝网声誉日下的情况下，淘宝商城的单独运营估计以后还会继续占用淘宝的链接，吸引客户资源，而且淘宝商城要重新进行大量品牌宣传，淘宝网客观上将被冷落。
5、总结
淘宝商城是淘宝网的一部分，淘宝网对淘宝商城起监督的作用。两者不可脱离。
第四篇：0546淘宝城商城市场前景分析概括
0546淘宝城商城的市场前景分析概括
网购的前景，业内专家指出，网络购物的快速增长不仅印证了网络世界的美好前景，也给传统零售业带来巨大的压力。同时，网络购物也必将改变人们的生活。从今年开始，网络购物即将进入一个新的爆发性增长期。网络销售成为目前国内所有消费领域中发展最为迅猛的领域，可以说。网上购物群体也已经达到一亿。随同着网购的红火发展，网购各项体系逐渐趋于完善。优化服务将激发市场潜力。作为电子商务的重要组成局部，网购作为现代流通的方式之一。已广泛渗透到生产、流通、消费等各个领域，如何以优质的服务赢得市场，从而让消费者得到更多的好处，这是网购市场的发展趋势。
随着网络的迅速发展和普及，网上购物也越来越受到人们的青睐，快捷便利的网上购物给人们带来了巨多的乐趣。但是在方便了人们的同事也有不少的烦恼随之而来——网上购物商品的选择，质量，服务等等问题都接踵而来，让不少的网购爱好者开始头疼。网上0546淘宝城商城的出现将让这个问题不再成为人们的烦恼。
0546淘宝城商城始终专注于B2C网上购物及电子商务综合解决方案，不断创新进取，高举兴业发展大旗，迅速成为中国综合类电商领导者，积累了数百万用户的肯定和支持。卓越表现让全球著名品牌如：苹果、诺基亚、摩托罗拉、HTC、迪士尼、索尼、柯达、富士、松下、尼康、佳能、三星、卡西欧、联想、惠普、华硕、宏基、Thinkpad、耐克、阿迪达斯、海尔、格力、雅诗兰黛、CK、兰蔻、香奈儿、BOSS等与我们建立了合作关系.0546淘宝城商城是一家综合型的网上购物0546淘宝城商城，其里面的货物种类齐全，服饰，玩具，家具家电，母婴用品，体育用品，数码产品，化妆品，箱包，特产美食等。只有你想不到的没有，你买不到的。它不仅仅商品的种类多，品牌齐全，不同需求的消费者在它上面都可以买到自己喜欢的产品。
0546淘宝城商城作为一家大型的网上购物0546淘宝城商城，有着完善的货物供应渠道，无论大小商品，都来自正规的生产厂家，实行竞标商家的制度，在产品质量的把关上也有严格的要求，对于质量不好的，来路不明的产品坚决取缔，让消费者买的高兴，用的放心。
第五篇：淘宝商城天猫代运营策分析
淘宝商城天猫代运营策分析
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服务面向品牌企业，服务项目包括：
战略策划、网店装修、产品策划、淘宝推广、客服销售、数据分析等在内的一站式电子商务外包服务。以电子商务为中心，整合品牌供应链，打通品牌所有销售渠道，实现品牌线上、线下的联动，帮助品牌建立线上线下统一管理与监控的平台，可以帮助企业快速进入电子商务领域，实现一种全新的销售模式。实现真正意义上的电子商务整合营销是池度的使命。
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我们的想法：
目前，电商环境快速变化产生存在种种断裂，知识不对称普遍存在；推广运营需要的信息未被整合好，数据的价值远未被利用。电商推广运营在相当程度上变成个人经验、时间和运气主导的“工匠艺术”，使许多企业受困于推广和运营，无法专注于自己擅长的产品和服务。
我们希望通过深入的研究，把琐碎零散、莫衷一是的行业经验碎片，整合成逻辑清楚、易于执行的软件流程。电商企业只要跟着软件流程走，推广运营就可以达到相当的水准，并且摆脱低效占时的日常维护，将精力投放到更有价值的事情上去。
我们年轻，但我们在做着一件不平凡的事！
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成为中国领先的电子商务解决方案及服务提供商。
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