第一篇：网购体验质量对消费者行为意愿的影响机制
网购体验质量对消费者行为意愿的影响机制
摘要：网购体验质量影响消费者行为意愿的基础概念模型基于消费者决策理论和社会行为学理论，并且在加入感知价值、花费代价、信任程度、愉悦程度四个变量后进一步发展为扩展概念模型。从网购行为的消费者决策链出发得到的网络渠道质量、网站质量、交易质量、售后质量以及他们的具体维度共同构成了网购体验质量。通过分析网购过程中消费者体验质量的构成及其对消费者行为的影响机制，最终得到网购体验质量影响消费者行为意愿的完整概念模型及相关假设。
关键词：网络购物;网购体验质量;消费者行为意愿;概念模型;影响机制
中国的电子商务经过多年蓬勃发展，已经成为可与传统商业分庭抗礼的国民经济的重要支柱。根据艾瑞咨询的调查报告，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，同比增长21.3%。其中，消费者网络购物占比有明显提升，达到2.8万亿元，增长48.7%。国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据显示，2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。另一方面，网购渠道的拓宽及便捷性的提升大大加强了网购的普及力度，2014年中国移动购物市场交易规模达9297.1亿元，移动购物市场规模增速超200%。随着移动购物市场的飞速发展，典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的迅速扩张使得未来中国网络购物市场仍将保持极高的复合增长率。
在研究网络购物消费者行为时，多数学者借用传统商业中研究消费者行为的核心要素消费者感知质量(Perceived Quality)来进行研究。感知质量是消费者对产品、服务、品牌或公司整体等评价对象的总体优越性或美好度的主观判断，决定了消费者的购买行为。然而，在网购环境下，消费者的购买决策和行为意愿显然有别于传统商业场景，最突出的特点之一就是客户体验被放在了前所未有的高度上。客户体验在互联网情境下犹指客户使用互联网产品(如软件、网站)时的直接感受，包括操作是否习惯、视觉效果是否理想、以及使用过程中的心理状态变化等。可以看到，网购场景下客户体验被赋予了完全不同的内涵，对客户体验质量的衡量已经不能再简单地沿用传统商业场景下的“感知质量”模式。并且，感知质量衡量的是消费者主观上感知的整体综合质量，包含众多子维度如网站质量、商品质量、服务质量等。因此，本研究构建了消费者体验质量(Experience Quality)作为网购环境下研究消费者行为意愿的基础，分析了网购过程中消费者体验质量影响消费者行为的机理及路径，逐步构建出完整的概念模型并提出相关假设。
一、模型的理论基础
(一)基于消费者决策理论的模型架构
消费者的评价是由上一次消费体验的结果决定的，而消费者对体验的评价又决定了下一次是否进行消费行为，由此形成了决策闭环。而在这其中，核心决策机制是由信念(Belief)、态度(Attitude)和意愿(Intention)之间的因果关系决定的。
信念、态度和意愿三者之间的逻辑关系不仅得到决策理论的支持，Ajzen and Fishbein(1980)[1]的“理性活动理论”(Theory of Reasoned Action)和Davis(1989)[2]的“技术接受模型”(Technology Acceptance Model)也都对此有相关论述。在理性活动理论中，消费者对于决策活动结果的信念造就了消费者态度，态度又将影响消费者意愿，以至于最终将影响消费者行为本身。而在技术接受模型中，信念包括感知易用性和感知实用性，信念一旦形成将影响对特定技术的态度，进而影响使用意愿，最终影响实际使用行为。对于技术的信念和态度还可以细分为主观(使用系统)和客观(对系统本身)两大类。其中，对信息或系统本身的客观信念会影响客观态度，例如对信息或系统本身的满意度;而主观信念，例如对易用性和实用性的感知，将影响行为态度，进而影响行为意愿。
(二)基于社会行为学理论的模型架构
社会学中的三重态度模型(Tripartite Attitude Model)给出了三个影响行为决策的重要要素：认知(cognition)、情感(affection)和意欲(conation)(Breckler，1984)。[3]认知的定义为“人们对客体的想法和态度，包括对某些事实所持信念的具体想法”。情感的定义为“可以用语言描绘或用心理反应衡量的感觉、心情或情绪波动”。意欲的定义为“行为意愿或行动的情愿性”。
从这三个社会学概念的定义可以看出，认知、情感、意欲和信念、态度、意愿之前存在紧密的一一对应关系。信念就是一种消费者基于经验和知识而非感觉的认知，而情感则是消费者态度的情绪化体现。因此，认知、情感、意欲之间的因果关系也应和信念、态度、意愿之间的因果关系一致。Choi et al.(2004)[4]的实证研究结果表明，认知(以服务质量或价值衡量)、情感(以满意度衡量)和意欲(以行为意愿衡量)三者之间存在显著强因果关系，并且不受国别限制。例如，顾客如果对某购物网站有着其服务质量好于其他购物网站的认知，很容易发展出满意和信任等情感，进而产生选择此网站进行消费的意愿。
(三)本研究概念模型的理论架构
网购体验质量是指消费者在网购消费过程中对整个网购流程质量的感受和综合评价，既包括对具体网站网店的评价也包括对网购作为购物渠道的评价。由于体验质量是一种消费者对评价对象质量的信念，因此属于信念/认知范畴。
顾客满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足程度的感受。顾客满意度是顾客心理满足状况的反馈，它来源于顾客对企业的某种产品、服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。满意度经常被用来描述消费者对影响其处境的各种因素的感觉或态度，是一种心理状态。如果说体验质量是一个基于“认知”的多因素可度量值，则满意度就是体验以后的“情感”反应，因此顾客满意度属于态度/情感范畴。
消费者行为意愿指消费者关于商品购买行为的意图和决策。期望的体验质量和实现的体验质量形成的感知差造成消费者对产品或服务进行主观评价，通过情感上的满意度推动消费者产生行为意愿。消费者行为意愿体现在消费者忠诚、作出购买决策、形成正面口碑等方面，属于意愿/意欲范畴。
网购体验质量、满意度和行为意愿之间的因果路径关系构成了本研究的基础概念模型，以网购体验质量作为先导要素，验证在网购环境下本研究构建的网购体验质量与顾客满意度和消费者行为意愿之间的逻辑关系。
第二篇：社会阶层对消费者行为的影响浅析
社会阶层对消费者行为的影响浅析
南航是中国购买A380的第一个航空公司，A380的头等舱定价出来的时候，很多人都在质疑，价位这么高，会有人买吗？以京沪航线为例，头等舱的价格超过4000元。然而一段时间后发现，头等舱的位置往往很早就被预订，而经济舱却不怎么卖座。此时，又有人说：A380头等舱的价格定低了！另外，大家也会发现，在携程网上无法搜索到的春秋航空的低价机票，这种航班上甚至连饮用水都会不提供，可是同样卖得非常好。
同一条航线，上述两种机票价格相差在10倍以上，但都非常畅销，为什么会这样？
消费者均处于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在价值观念、态度和行为等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有非常重要的意义。
一、社会阶层概述
（一）社会阶层概述
马克思主义认为，所谓阶级，是由于人们在一定的社会经济结构中所处的地位不同，与生产资料的关系不同，分配社会财富的多寡不同而形成的社会集团。
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的，不同等级的成员被培养成一定的角色，而且不能改变他们的成员资格。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。
产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、1
声望和权力联系起来时，就会在社会水平分化的基础上形成垂直分化，从而造成社会分层。
（二）中国社会阶层的演变
改革开放以来，随着社会转型的加剧，中国的阶层结构发生了翻天覆地的变化，改革开放之前的“两阶级一阶层”（工人阶级、农民阶级和知识分子阶层）发生了分化。关于社会分层研究也随之成为了一个热门的学术问题，各种成果也不断出现。例如中国社科院提出以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层。吉尔伯特和卡尔将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财务；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括阶层意识和流动性。
有人把当代中国社会划分为四个阶层：国家管理人、资本家、中产阶级和劳动者；有人把中国社会分为十个阶层：国家与社会管理者阶层、经理人阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和过渡性的特殊阶层。学术界社会阶层划分的思想对于企业而言有非常大的借鉴意义，企业可在此基础上对客户群进行比较完善的细分。
根据吉尔伯特的观点，我们发现有几个与消费行为特别相关的因素：职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物、价值取向和阶层意识等。这些因素对消费者的消费行为起着决定作用。消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。
二、社会阶层研究的意义
（一）消费对于消费者的意义
消费者行为是指个人或群体为选择、付款、获取和购买、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程和心理活动。消费行为对于消费者有几个方面影响：
1、满足消费者的需求和需要
消费者对于各种物质或精神的消费品存在着获取他们的要求和欲望，从而会产生一种匮乏感，当这种感觉被满足后，消费者会产生生理或心理上的满足感和愉悦感，例如家庭和个人对于衣食住行类别的基本生活需求跑的购买满足了人们生存的需要。
2、促成了某种意义的实现
消费者购买某种产品并非因为其能做什么，而是因为它意味着什么。满足基本层次上的生理需要之后，消费者会以消费来表现其自身的社会地位、价值追求和审美趋向奢侈消费品的出现正是为了满足高端人士意图将自己与其他阶层的人区分的需求。南航的A380头等舱卖得非常火，并不是因为它满足了某些群体交通的需要，而是某种身份的体现，比如我国某驻外大使在谈到美国驻华大使坐经济舱到中国就职是说：坐头等舱代表国家地位。
3、消费动机激发个人努力
消费者为了满足个人的消费需求，会不断努力获取物质和精神上的资本、提高自身的社会地位，从而使消费成为很多消费者的生活目标和奋斗方向。比如笔者每次坐在经济舱看着位于前端的头等舱，就会激发起更加努力工作的斗志。
（二）研究社会阶层对企业的意义
在市场竞争空前激烈的今天，任何一个企业都无法把整个市场作为它的服务对象，而是有选择地进入几个有针对性的目标市场．因此，这里的关键便在于选准划分目标市场的变量，并把握不同细分市场的差异。现代市场营销学中，社会阶层是划分目标市场的一种重要参数。一般而言，同一阶层内消费者彼此之间影响较大，不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，这种消费心理的差异将会直接影响企业的产品计划、广告设计和价格策略等等。因此企业的营销主管必须明确自己产品的服务对象应是哪一个社会阶层，以及该阶层消费者的主要购买行为特征，从而做好产品和市场定位，提高营销绩效。
对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤，第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特 3
点。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。
三、不同社会阶层的消费差异
（一）支出模式上的差异
不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。科曼发现，特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、野营器具、大马力割草机、雪橇、后院游泳池、临湖住宅、豪华汽车或跑车等产品上；而收入水平与之差不多的上层美国人则花更多的时间和金钱于私人俱乐部、孩子的独特教育、古董、字画和各种文化事件与活动上。
在住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，在美国，上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家俱和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家俱不少但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家俱上投资较少。与人们的预料相反，下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现，这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层（劳动阶层）平均要低三分之一左右，但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20％。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。
（二）休闲活动上的差异
社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。
上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。
（三）信息接收和处理上的差异
信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。
不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯(Ellis)作的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多地是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。
（四）购物方式上的差异
人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠 5
顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。
结 语
了解社会阶层的划分及演变，分析不同社会阶层的消费特征，对于处于激烈变革期的中国社会而言非常重要，企业在自身现有领域或者准备进行进入新领域时，以及对产品的设计定位和产品定价必须深入理解和运用社会阶层对消费行为的影响，以保证企业营销活动的成功。而对于销售者应该更加注意消费者的消费心理以及变化过程，从而用不同的应对策略赢得客户。
第三篇：中国传统文化对消费者行为的影响
中国传统文化对消费者行为的影响 服装与艺术设计学院
09广告学 周清丽
40906050141
摘要：消费是人类生存的基本条件，是人类社会经济活动的重要组成部分。消费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的影响。中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸，注重伦理，好面子，当今社会传统文化对消费的影响日趋明晰，文化悄悄成为消费的新噱头。因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济，文化的发展都将起到不可估量的作用。
关键词：文化、中庸、好面子、茶文化、风俗习惯
一、对中国消费者产生影响的文化价值观、生活方式、风俗习惯
文化是指人们通过社会实践活动，适应、利用、改造世界客体而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生，都离不开特定的自然条件和社会历史条件，中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。这些悠久的历史文化对当代中国文化以及中国人的行为产生了深远的影响，从历史的角度分析，当代中国文化仍然具有浓厚的传统历史文化特色。
1、文化价值观
中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。研究表明，有数千年历史文化的中华民族在价值观，认知观，处世方式，生活态度，风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种逻辑甚至是西方人无法理解的。按文化三要素的理论（价值观、行为规范、象征图腾），比较消费价值、消费行为和消费象征这三方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区域亚消费文化和世代亚消费文化也呈现不同。
从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有：（1）、以“根”为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。（2）、中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；祸福相依。（3）、关系文化——礼尚往来，来而不往非礼也。（4）、和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和。（5）、面子与从众——有脸有面；群体舆论。（6）、地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。
2、生活方式 生活方式，生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式，方法生活。
例如：衣食住行等，即使在不同的历史时期，经过长时间不断筛选流传下来的行为依然为人们所倡导。像“酒文化”“茶文化”。给人们带来的更多的是一种精神上的愉悦，感官上的享受，喜欢本土的，适合自己的生活方式。
3、风俗文化
民族的特色消费体现着民族传统文化，中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，中国汉族过春节吃饺子，吃年糕，放鞭炮；元宵节吃元宵，耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年，傣族的泼水节，水族的端节，拉祜族的扩塔节，柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。不同民族的消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的，深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的商品来。这就要求外来产品再跨文化传播过程中，要充分考虑我国的风俗文化。
这些根深蒂固的中国传统文化，深深影响着消费者价值取向，这些都告诉我们：不能无视消费者做出选择时的文化背景而简单理解他们的选择。文化是一面“透镜”，人们正是通过这块透镜来看待产品。
二、中国传统文化观念对消费者行为的影响
中国传统文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉及中国文化的核心价值观，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。本文就浅析中国传统文化观念对消费者行为的影响。
1、“脑白金”案例（1)、案例描述
提起脑白金，早已家喻户晓；谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。作为单一品种，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象，常胜不衰。1998年开始，保健品“脑白金”在极短时间内迅速启动了中国市场，在2到3年内创造了十几亿元的销售奇迹，虽然脑白金从产品到广告营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。脑白金在中央电视台等强势媒体投放全国范围的电视广告，坚持不变的广告语“今年过节不收礼，要收只收脑白金”，引起消费者的注意，在逢年过节，脑白金的销量节节攀升。为什么会有如此大的效应，这就不得不分析中国传统文化对消费者行为的影响。（2）、案例分析、消费行为的大众化
传统文化中“人本主义”与“中庸之道”的特点反映在消費行为中就是，大众化的商品有一定的市场。顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人取向，以社会上大多数的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢随大流，赶潮流。例如中国人在婚丧嫁娶等方面的消费互相攀比，送礼成风。“脑白金”一上市便密集地在各大媒体投放广告，使之成为家喻户晓的明星产品。从而满足消费者在购买时追求新奇，追求潮流的心理，并因为消费者的大量购买而满足了消费者的从众心理。、“人情”消费比重大
中国顾客凡是在涉及“面子”的消费活动中格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，甚至为不失体面而不顾自身的经济状况，进行超前超高消费，攀比消费，炫耀消费。人情消费在消费支出中所占比重较大，且逐年增长。脑白金作为新型礼品保健品在市场中高调出現，既满足消费者的需求，也满足了消费者的攀比心理，炫耀心理。因此获得消费者青睞。、以家庭为主的购买原則 家庭伦理观念，儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着很大影响。中国的消費者历来都非常重视家庭成员及家族之间的关系。由于强烈的家庭观念，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。中国人的家庭观念，家庭依赖感，家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。如“脑白金”产品在广告中提出送爷爷送奶奶，表明了其以人伦为特色的礼品概念。这是受中国传统文化影响的礼品特征，在多种消费品身上皆有体现。、品牌意识比较强
中国人在卖商品是比较注意商品的品牌，尤其是对于礼品，高档消费品。一方面是由于中国人爱面子，名牌商品代表了一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理，另一方面，中国人一般对商品的知识了解得比较少或者是不愿意去了解，只注重对商品的总体印象，所以购买名牌商品减少了购买時认知商品性能的麻烦，也减少了购买风险。脑白金高调上市，其鲜明的品牌形象与产品形象在消费者心中留下深刻印象，其相对较高的定价也满足了消费者的炫耀心理。
2、雀巢红茶在中国的营销（1）、案例描述
可口可乐公司与雀巢公司成立BPW（全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PET瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉）。而在2002年上市时，双方明确的概念是，西方是没有绿茶的，雀巢公司只提供红茶口味的产品销售。并且当时BPW还有着重要培植一个新的茶的定位——“西式青年、西式生活-西式茶”。BPW不会去卖绿茶，也不需要像当时国内一样，大家都去卖绿茶，BPW就是要走不同的路，建立西式红茶概念，并且要占领中国市场。
因为酷儿果汁和冰露纯净水在中国短期内的大获成功，BPW的负责“雀巢”茶品牌的人员一直非常着急：BPW的雀巢茶本应该是更受双方宠爱的“宝贝”，更应该所向披靡，但西式茶的概念推广不力以及红茶在中国不及绿茶的影响力，雀巢茶一直都是BPW两合资巨头的痛——买的不温不火!虽然2004年推出了雀巢“冰极”，仍未能牢牢的吸引消费者的眼球，让消费者心甘情愿地掏钱购买雀巢饮料。
这几年，BPW不再着力去培植“西式茶”的概念，证明了BPW不再强硬的去实施原来的雀巢茶“国际化”“全球化”“西式”等与本土化背道而驰的理念，而是定下心来——先把市场做实再说。（2）、案例分析：
中国传统的茶文化历史悠久
中国茶文化源远流长，博大精深，中国人饮茶，注重一个“品”字。“品茶”不但是鉴别茶的优劣，也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意。在百忙之中泡上一壶浓茶，择雅静之处，自斟自饮，可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神，也可以细啜慢饮，达到美的享受，使精神世界升华到高尚的艺术境界。饮茶要求安静、清新、舒适、干净。雀巢的西式茶，忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵，中国消费者对茶道的理解和认知是根深蒂固的，茶文化在中国几千年的沉淀积累中，所有关于茶的保健概念中国妇孺皆知，用茶的概念无法取信于中国消费者习惯的口感。没有考虑中国消费者对茶文化的这种心境，贸然行动，没有实施本土化营销，与中国消费者的生活习惯相冲突，所以没能占得市场份额。像类似于茶文化的这种文化观念，生活方式，不容小觑。
3、可口可乐中国化（1）、案例描述
可口可乐在中国的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的；无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖、升值含量绩效的柠檬酸，都打下了中国造的烙印；在对手百事可乐大行国际化路线时，可口可乐却将自己的产品打扮的越来越“国粹”。
70年代末开始，在可口可乐回到中国后的大部分时间里，中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国精神来打动中国消费者。这种策略一直沿用到1998年。1999年，是可口可乐广告传播由“标准化”向“本土化”转变的一个里程碑。可口可乐的“中国新年”广告成为这种转型的标志性事件：
1999年春节，可口可乐公司在中国推出“风车篇”电视广告。广告以中国东北地区村民庆祝新春佳节为题材，传统乐器的旋律、飘飞的雪花、驾驭马车去赶集的人们等中国特色的文化元素反复出现，片中欢笑的儿童和迎风转动的风车寓意吉祥。
2000年春节，可口可乐公司在中国推出“舞龙篇”电视广告。广告中呈现百人舞动的长龙，配合震天的锣鼓声。
2001年春节，推出“福娃篇”贺岁广告。广告表现了中国人传统的辞旧岁、贴春联的欢快情景。
2006年春节，推出“可口可乐带我回家”篇，邀请著名田径运动员刘翔出演，表现新春佳节游子归来合家团圆的欢乐场景。
(2)、案例分析、风俗习惯对消费者行为的影响 风俗习惯作为一种社会规范，是各族人民在长期的历史发展中形成的一种生活方式，具体表现在饮食、服饰、节庆、礼节、婚姻、丧礼等各个方面。中国人特别喜欢红色，一根红丝绳都蕴含着美好的祝福。特别是在中国传统民族节日的时候，处处洋溢着红色，这是因为在中国，“红色”寓意喜庆，吉祥。、可口可乐，通过这种本土化传播，充分把握中国风俗习惯。在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。大大的建立了与消费者之间的孰知感，真正的成为中国的可口可乐，成为中国消费者愿意购买的饮料。风俗习惯是中国传统文化图腾符号化的东西，被可口可乐在广告中加以利用，直接反映人们的生活观念、价值取向、文化传统，直接诱发了消费者的购买欲望。
三、结语：中国传统文化的发展与中国消费者的心理与购买动机是相辅相成的，二者都在不断变化，互相影响，互相适应。文化在一定程度上是在社会环境中形成，并受社会的制约。文化的社会性，群体性，以及共有性都表明了顾客消费的心理动机。文化环境与消费环境保持良好的相对稳定的状态，才能促进消费文化与消费市场的共同发展。中国传统文化的价值观念，思维方式，生活方式，消费观念等也都有其独特性，研究这一独特性，特別是研究中国传统文化对人们的消费心理与行为的影响，对于我国企业参与国际竞争，搞好市场营销工作具有重要意义。
第四篇：网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究论文
摘要：随着信息技术的发展以及网络普及度的提升，网上购物已经逐渐成为消费者获取商品的一个重要渠道。而顾客感知价值是影响消费者购买意愿的重要因素，该文通过构建模型试图找到顾客感知价值与购买意愿之间的关系，并找到影响消费者购买意愿的最重要因素。
关键词：网购，顾客，感知价值，购买意愿
1.感知价值的研究
已有的研究者从不同的角度来开展对于顾客感知价值的研究。Zeithmal（1988）则将CPV（顾客感知价值）界定为是顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Gronroos（2000）更提出顾客感知价值＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）；或者说顾客感知价值＝核心价值±附加价值。成海清（2007）则从另一角度提出顾客与企业及其产品的整个接触互动过程中，顾客对企业及其产品的存在、作用和变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知与评价。
根据不同学者对“顾客感知价值”的定义，可以发现他们之间的共同点是：
顾客感知价值是与该产品的购买和使用相关联的；顾客感知价值并非产品本身的属性，而是顾客的一种主观感受；顾客感知价值是顾客购买产品或服务时感知利得和感知利失之间的权衡。
学者们对顾客感知价值的准确定义看法不同，但“利得与利失间的权衡”得到普遍认同。因此，本文从权衡角度定义顾客感知价值，即采用Zeithmal（1998）的观点：顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
2.网购过程中影响顾客感知价值的因素
目前，学者们已经将触角从传统商业模式的感知价值构成的研究伸向了网络环境下顾客感知价值的构成。Jarvenpaa&Todd（1997）提出四组网购中影响顾客感知价值的主要因素：产品价值感知；购物体验；顾客服务；消费者风险。Jaemin&Dooheu（2001）等从传统商务顾客价值及网站成功关键要素研究中提取了电子商务顾客价值的构成要素，指出网络环境中顾客价值可以分为内容价值（content）与情境价值（context）。Eun-Ju&Jeffrey（2004）将网络环境下顾客价值归纳为功利价值与体验价值两大类。Hans等（2004）通过对传统购物感知价值的研究回顾和自行组织的小组座谈会，提出了B2C中网上购物感知价值的维度：网上购物有用性、网上购物愉悦感、网上购物易用性、网上购物信任度、网上购物算性能。
通过相关文献研究，本文认为可以将网络感知价值的构成要素概括为如下几个方面：客户体验，服务水平，安全性，成本，产品属性，便利性等。所以，网络购物顾客的感知价值可以进一步定义为：
感知价值＝（感知利得，感知利失）＝（体验，服务，产品，便利，安全，成本）
3.顾客购买意愿与感知价值的关系
意愿（Intention）最早是从心理学领域发展出来的。根据Fishbein（1975）的定义，意愿是个人从事特定行为的主观概率，而购买意愿（PurchaseIntention）是消费者从事特定购买行为的主观概率。前文所述的六个属性可看做成网店从不同维度满足顾客需求与创造顾客价值的表现。
本文的研究假设为“顾客感知价值不同维度对消费者购买意愿的影响”：
H1：顾客感知到的商品越好，则其购买意愿越强烈。
H2：顾客感知到的网站专业度越高，则其购买意愿越强烈。
H3：顾客感知到的服务越好，则其购买意愿越强烈。
H4：顾客感知到的售后越完善，则其购买意愿越强烈。
H5：顾客感知到的物流越方便，则其购买意愿越强烈。
本次研究共发放问卷120份，回收105份，剔除无效问卷6份，有效回收率为82.5%。
经过问卷调查和多元线性回归分析，我们得出回归方程为：
购买意愿＝0.377*商品＋0.228*服务＋0.202*网站＋0.195*售后＋0.168*物流
4.研究结论
通过实证研究，我们发现5个假设都得到了验证。其中，消费者在网购中对商品（包括质量、价格、种类）的看重程度最大，成为影响购买意愿的最大因素。这和传统购物环境下的购买意愿大小有很大的相似之处——商品质量和价格是顾客购买的重要依据，感知价值最核心的因素，对购买意愿甚至购买行为产生决定性影响。但相对比传统商店，网上购物产品的质量是不完全可知的，消费者唯一可以获取的信息就是商家提供的文字说明和图片展示，但这种无法亲眼辨别、亲手触摸到商品实体的购物方式中，面对这些信息都是买家被动接受的。同时，多数网上交易平台都有买家对卖家的评分以及商家信誉等级值，还可以看到买家在购买商品后对卖家的评论得，这从一个侧面也可间接反映卖家所售产品的质量。
其次，商家的服务也对购买意愿有一定的相关性。在线交易中，买家与卖家通过即时聊天工具的沟通和交流是获取产品信息的重要渠道，很少有买家光凭页面文字和图片就立刻下单。通过在线客服除了获得相应的产品信息外，客服还可以以其经验为消费者提供适当的参考意见。因此，在线客服的应答率、对自售商品的了解度以及买家等待率是测量顾客感知价值中服务维度的重要成分。试想当一个买家想要对产品进行咨询而客服答非所问或者迟迟没有响应时，是否会对交易产生负面影响。
最后，物流虽然在上述分析中作为对购买意愿影响最小的感知价值维度，但它依然有其存在的理由。商家能否提供多种配送方式供予选择、在接第三方收款通知后发货是否及时，这些都成为影响当次和二次购买的重要依据。
参考文献：
[1]董大海，权晓研，曲晓飞。顾客价值及其构成[J]大连理工大学学报。1999.20
[2]王高。顾客价值与企业竞争优势——以手机行业为例[J]管理世界。2004.10
[3]Eun-JuLee，JefreyW.Overby.Creatingvalueforonlineshoppers：ImplicationsforsatisfactionandloyaltyJournalofConsumerSatisfactionDissatisfactionandComplainingBehavior[M]2004.17
[4]MartinFishbeinandBertramH.Raven，TheABScale：AnoperationalDefinitionofBeliefandAttitude，“InMartinFishbein，ed.，ReadingsinAttitudeTheoryandMeasurement（NewYork：JohnWiley&Sons，Inc.，1967），pp，1983-89
[5]Zeithaml.VA.ConsumerPerceptionsofPrice，QualityandValue：AMeansendModelandSynthesisofEvidence[J].JoumalofMarketing：1988，52（3）2-22
第五篇：体验营销影响消费者行为原因的研究
体验营销影响消费者行为原因的研究
汤海杰
13营销1班
1300705125
一．体验营销的定义
随着经济的发展，在这21世纪，市场竞争变得越来越激烈，传统的营销模式已经难以适应如今的经济发展。而体验营销作为一种全新的营销模式，很好的顺应了当今经济环境变化的需要。
体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。
体验式营销是以消费者为中心，以消费者的体验为中心，你所告诉消费者的每一种产品的诉求点，是通过消费者能够感知到的这样一种状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处，从而对消费者得行为产生营影响。
二．体验营销的策略
1.感官式营销策略
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。
2.情感式营销策略
情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正瞭解什麽刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。
3.思考式营销策略
思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。
4.行动式营销策略
行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。
5.关联式营销策略
关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。
所以，通过体验营销方式，会让消费者的行为产生改变，会产生冲动性消费的行为。
三．体验营销的对于消费者行为的影响
分析可知，在体验营销下，消费者的行为已经发生了很大的变化。1.体验营销下消费者的购买动机
在体验营销的环境下，消费者不再满足于产品本身的功能，而更在意对产品的感情诉求，即产品带给消费者的体验经历。因此，体验营销下，消费者的购买动机主要包括：
求新的动机：很多消费者在选购商品时，都开始追求最新的产品或产品功能。
求名的动机：对品牌的追求能够表达出消费者的某种心理状态和需求，消费者对某品牌的偏好也表达出消费者对该品牌文化的认同和欣赏。
求美的动机。消费者希望购买的产品不仅能满足其功能需求，还能满足艺术气息，有外在美。
求奇的动机：消费者希望得到的特的产品。2.体验营销下消费者的购买过程
确定问题：消费者的购买欲望来自对于某产品的体验经历，而这体验经历要让消费者满意。
收集信息：消费者会亲身体验获得自己对产品的直接信息。
评价方案：体验营销下，消费者不再是通过外届的消息去评价，而是依据自身对产品的体验经历来评价
做出决策：消费者偏向感性，环境，外观等等都会促使消费者做出冲动性的购买决策。
3.体验营销下消费者行为的特点分析
消费情感化：消费者消费多是出于情感上的需求，以及自己对于产品的偏好
消费短期化：消费者对于某一产品的体验的兴趣都是一个瞬发感受的过程。在体验营销下，消费者的欲望会短时间内变得比较强烈。
消费娱乐化：人们处在快乐兴奋的状态下，购买欲望会增强。企业通过娱乐的方式，让消费者以更加放松的心态，购买产品销售服务。
四．体验营销改变消费者行为的实际运用与分析
1.卖水果
我们先来打个比方。传统营销和体验营销的差别呢，就如：
在市场上，有两个水果摊位在卖水果，一个摊位的老板在大喊“水果包甜，不甜不要钱”；另外一个摊位的老板，则对路过的人有意向购买水果的人，剥开水果皮让他们去品尝，说让他们觉得甜再买。这两个摊位，哪个生意好显而易见了吧。
这就是传统营销和体验营销。体验营销既能让你看到水果，也能让你体验到它的味道，所以，体验营销比传统营销更能影响消费者的行为，让消费者产生购买的念头。
2.具体例子，我们以星巴克的体验营销为例。
星巴克把成本只需几块钱的咖啡豆做成咖啡，就能卖三四十块钱，而为什么人们却乐意去购买星巴克咖啡呢？我们从体验营销的角度分析
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。
（1）感官体验
视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。
在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。
在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。
在味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。
（2）服务体验
“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利 老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。
（3）情景体验
为什么人们不在自己家里喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受？这是因为，它为消费者提供了“情景体验”。星巴克通过情境尽力去营造一
种温馨的家的和谐氛围。除了卖咖啡以外，更重要的是让顾客感受到消费时的气氛，因此他们打造周边的环境，从店内的装潢设计到播送的音乐，让消费者觉得这是一个舒适的空间。
五．体验营销的对于消费者行为的作用
从星巴克的案例来看，为何成本那么低的咖啡，在路边的小店价钱则比星巴克便宜那么多呢？为何人们却愿意付出这个高的价格去购买星巴克咖啡呢？这都是基于体验营销的基础上，在研究体验营销的过程中，我们会找得到答案。
体验营销使得消费者的购买动机，决策过程，消费者态度的形成等等方面都产生了影响，都产生了改变。会使得消费者产生冲动性购买的行为。
不止是星巴克，体验营销也运用在很多方面：
在星巴克喝着咖啡，偶尔会遇到服务员送上蛋糕，给消费者免费品尝；在商场、超市、摊位，食品的试吃饮料的试喝；服装店的衣服试穿；星级酒店的服务；新开的店铺免费发放的赠券或者让你免费体验„„体验营销在现实中运用得太多了。
体验营销下的消费者行为与传统营销相比有着很大的差异，消费者的购买动机和购买过程都更加主动化、个性化、情感化，其消费特点 也趋向品牌化、短期化，消费方式更强调娱乐化。相比产品本身而言，消费者更看重的是产品给消费者带来 的体验经历。消费者的这些行为给企业保持或提高顾客忠诚增加了很大的难度。对此，企业需要在选定的目标市场上，对企业及其产品进行精确的定位，根据顾客的特点，通过创造个性的品牌和品牌文化，为顾客创造难以忘记的体验经历，从而吸引新的顾客和提高顾客忠诚度，进而提高企业价值。
点击咨询 