营销管理教案

第一篇：营销管理教案

营销管理教案第一章

1.教学目的

初步认识市场营销，了解营销管理的课程设计和安排，营销管理的内涵和重要性，熟悉营销的核心概念。2.教学重点、难点

(1)营销管理的重要性及内涵；(2)营销的核心概念；(3)营销哲学

第一节

介绍课程设计和安排

一、市场营销的重要性

1．市场营销的重要性（案例：可口可乐）

企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。

二、市场营销学的范畴 1，什么是市场营销（1）市场营销的定义

a)市场营销最简洁的定义 “满足别人并获得利益”

b)美国市场营销协会的定义 “市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益”

（2）什么是营销管理：

营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学（3）市场营销的社会含义

所谓的市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。彼得.德鲁克指出，市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。2，营销什么

一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和观念/创意 3，营销者和市场

A, 营销者（marketer）的定义 营销者，是指那些潜在顾客里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求自己的产品（服务）卖给对方，就把他们都称做营销者。B, 营销者的需求管理

a．需要对需求管理承担负责，营销经理需要努为去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。

b．消费者的八种需求：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过度需求；不健康需求。营销者必须确定每种潜在需求的基本原因，然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。C市场 Ⅰ、市场的定义

a)传统观念的定义 市场，是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。b)经济学家的定义 市场，是指对某一特定品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合。

Ⅱ、现代交换经济中的流程结构（如上图）如图所示，卖方将商品、服务和交流信息（广告、直接邮件）传递到市场；反过来，他们取得货币和信息（态度，销售数据）。内圈表明了用货币购买商品、服务的过程；外圈说明了信息的循环。

第二节

三、市场营销中的核心概念 1，需要、欲望和需求 需要（needs）：需要是指人类最基本的要求。欲望（wants）：当存在具体商品来满足需要的时候，需要就要转变成欲望，欲望往往是收特定社会所制约的。需求（demands）：欲求是指有能力购买的某个具体产品的欲望。（2）五种需要模型 a表明了的需要 b 真正的需要 c 未表明的需要 d 令人愉悦的需要 e 秘密的需要

2，交换和交易

交换（exchange）是营销的核心概念，指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。

交易（transaction）是指买卖双方或多方的价值的交换。3，目标市场、定位和细分

（1）营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。

（2）在进行市场细分之后，营销人员还必须选择自己的目标市场。

（3）在选择目标市场后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。4，供应物和品牌 5，价值和满意

（1）顾客是在不同的供应物之间作出选择的，价值是顾客选择商品的基础。（2）价值是顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的总和反映，可以看作质量、服务和价格的某种组合，因此也被称为顾客价值三角形。

（3）价值是市场营销中的一个核心概念。市场营销看作识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程。

（4）满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。如果产品的实际表现低于期望，那么顾客就是不满意的。6，营销渠道

（1）通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。

（2）利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。分销渠道包括分销商、批发商、零售商和代理

（3）通过服务渠道与潜在顾客进行交易。其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。7．供应链

供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。8．竞争

竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。9．市场营销环境

市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类：（1）任务环境（task environment），是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。（2）宏观环境，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。

第三节

四、由企业主导转向市场主导 1．生产观念

生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性。此外，企业想要扩大市场份额时，也可以采用这种观念。2．产品观念 产品观念认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。但是，要防止陷入“更好的捕鼠器”的陷阱当中。3．推销观念 推销观念认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。当产品过剩是，大多数企业也会风行推销观念。他们的目标就是销售自己所生产的产品，而不是生产市场上所需要的产品。4．营销观念

营销观念是在20世纪50年代中期出现的。与以产品为中心先制造在销售的哲学不同，企业开始向以顾客为中先感知在反应这一哲学转变。在这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。5．全面营销观念

（1）基本涵义：全面营销（holistic marketing）观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。

（2）全面营销观念的主要维度 全面营销的观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度认识到上书营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销观念的主要维度包括：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。6．关系营销

（1）概念：关系营销（relationship marketing），是指与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系．以便赢得和维持商业业务。

（2）关系营销中四个关键的利益相关者：顾客、员工、营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、金融界的一员（股东、投资者和分析者）。（3）营销网络

营销网络是关系营销的最终结果，是公司的独特资产。一般而言，营销网络包括企业以及为其提供支持的利益相关者一一顾客、雇员、供应商、分销商、经销商、代理商和大学研究人员等，企业已经跟这些利益相关者建立起互惠互利的商业关系。在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键的利益相关者建立起高效的关系网络，利润会随之而来。哥伦比亚商学院教授拉里塞尔登与他的妻子总结了这些活动并将其称为顾客中心论。（4）挽留顾客是关系营销的另一个目标。

（5）市场营销不仅仅要技巧性地进行客户关系管理，而且还应该学会进行伙伴关系管理。7．整合营销

营销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、传播和交付价值。

①在市场营销组合中，每个P中都包括若干特定的变量。营销者需要就市场营销组合作出决策，以便对其交易渠道和最终消费者产生积极的影响。②企业在短期内也可以修订价格、改变销售队伍的规模和调整广告费用。在长期内，企业可以开发新产品，也可以调整其分销渠道。在短期内，企业通常只能对市场营销组合中的一部分变量进行调整，而不是所有的市场营销组合变量。③就其实质而言，4P一般代表了销售者的看法，即从制造商的角度看可以用来影响买方的营销工具。从买方的角度看，每一种营销工具都是为买方创造或交付价值的。于是有人提出了以顾客为中心的视角，把营销活动划分为四类活动被称为SIVA（2）SIVA SIVA以顾客为中心，旨在回答顾客的四类问题，这四类问题分别是： ①解决方案（solution）：我如何解决自己的问题； ②信息（information）：我可以通过什么方式来了解更多信息； ③价值（value）：我需要牺牲什么来解决这个问题； ④获取（auess）：在什么地方可以得到解决方案；（3）整合营销的两大主题 整合营销的两大主题包括：①许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。8．内部营销

（1）内部营销的任务，包括雇用、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力做的员工。

（2）企业开展内部营销活动的两个层面

①各种不同的营销职能必须通力合作；

②营销部门也需要其他部门的支持．其他部门也必须关注市场营销，必须考虑顾客的利益。

（3）内部营销需要高层管理人员的垂直协调与领导，而且也离不开与其他部门之间的横向协同。因此，企业中的每个人都需要理解、认识并支持营销活动。8．绩效营销

（1）基本内容：绩效营销关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，而且同时也从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响。（2）财务责任 营销者不应该仅仅立足于品牌建立和顾客基础的增长来评价其投资回报水平，而且也应该从财务与利润的视角来评判其投资回报水平。（3）社会责任营销

①市场营销的影响不仅仅涉及企业和顾客，而且也涉及社会。营销者必须从广义的视角认识和理解自己在道德、环境、法律和社会环境下的角色。②基本内容

社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效率、更有效果地向目标市场提供所期待的满意水平。

③社会营销观念要求营销者在营销活动中要充分考虑社会与道德问题。他们必须在企业利润、消费者需要的满足和公共利益这三者之间求得适当的平衡。④一些公司认为，顾客会越来越看重组织公民行为。

课后小结

作业：预习和复习基本概念

第二篇：《营销渠道管理》课程教案

《营销渠道管理》 课程教案

课程学时:32学时 学分:2学分

授课对象:市场营销专业本科05级、06级1，2班

授课教师：李友邦

授课时间：2008~2009学年第一学期

一、本课程简介：营销渠道管理是高等学校市场营销专业本科专业培养方案中为高年级学生开设的一门专业课，也是黄山学院经管学院为营销专业本科生开设的专业课。本课程的先行课程是市场营销学、企业管理原理、市场调查与预测、推销学等，要运用先行课程中的基本知识、基本理论和基本方法，进一步学习和掌握市场营销活动中的营销渠道管理的知识、基本理论和相关方法，指导将来的企业营销渠道管理工作。本课程主要讲述企业营销渠道的结构和功能，营销渠道战略和渠道设计，营销渠道成员选择7>与管理，渠道中的分销商，营销渠道流程和营运管理等。营销渠道管理与企业营销实际工作有直接的联系，对学生将来从事营销实际工作有直接的指导作用，学生将来工作中要广泛运用该课程的知识。

二、本课程在专业人才培养中的作用：通过本课程教学，提高学生的专业素质，提高营销工作的科学管理水平，培养学生运用专业知识和理论的实际能力，有助于学生更好地适应今后营销实际工作需要，促进学生顺利发展。

三、本课程教学基本目标：通过教学，使学生认识到现代市场环境下企业营销渠道管理的重要性，掌握企业营销渠道管理的基本知识和理论，能适应企业营销渠道管理工作的要求。

四、学生学习本课程应掌握的方法：课堂认真听讲，课堂记笔记，课堂预习，课后复习，认真完成作业，注意课程之间内容的融会贯通，理论结合实际。

五、教学方法；

1、课堂授课

2、启发式教学

3、讨论式教学

六、教材：营销渠道决策与管理 吕一林主编

中国人民大学出版社 2005年5月第一版

七、参考文献：

1、中国人民大学市场营销期刊

1-4 复印资料 2008年第1至5期

2、现代市场营销导刊 中国市场学会主办 2007年第3至6期

八、教学内容：见以下各章

第一章 企业营销渠道管理导论

（4学时）

1、本章教学目的：通过教学，使学生掌握企业营销渠道的含义，理解营销渠道的结构和功能，掌握企业营销渠道管理和营销策略的关系，充分认识到营销渠道管理在企业营销中的重要性。

2、教学重点：<1> 企业营销渠道的结构

<2> 企业营销渠道的功能

教学难点：企业营销渠道中销售活动的流程

3、教学内容：

第1节 企业营销渠道管理的含义 一、什么是营销渠道

对营销渠道，理论界的观点基本相同，表述上有差异，关键在于理解其要点，把握其实际运作。美国著名营销学家科特勒的观点和基本表述是：一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。有的书上叫分销渠道。分销一词是从国外语言翻译过来，日本译为流通，中国译为分销。

现在使用的教材为《营销渠道决策与管理》，使用营销渠道一词，从市场营销的学科观点和实际工作看统称营销渠道较全面。同时，现实中，从事营销工作的人员习惯说销售渠道，这也基本符合营销渠道的基本含义。我的观点是：企业营销渠道是指产品从生产领域流向消费领域过程和活动中所经历的一系列环节及通道。不同企业、不同产品的销售渠道既有共性，也有差别，这是因为商品的特点，包装运输有差异，不同商品的消费性质。消费和购买方式既有共性也有差异，要进一步理解营销渠道，必须把握营销渠道的要素，掌握一条营销渠道的具体组成，即：1 消费者，包含生活用品消费者和产业用品消费者，这是渠道的终端。各级各种中间商或称经营者，包括企业和个人，这是中间环节。3 商品流向，即商品流动、转移的渠道方向。渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路，如有的近，有的远，有的集1-4 中，有的分散。为渠道服务的相关合作企业和个人。如4>物流企业及其人员，金融企业，保险企业。相关主管部门，如质量检验、物价检查等部门 渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。掌握营销渠道的具体组成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作。

二、营销渠道管理的含义 营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和营销环境对产品销售渠道的决策、设计和营运的管理活动，促进商品有效流转。对此，要全面认识该名词的含义：

要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进行策划、决策和设计

要做好营销渠道中的流程和营运管理。3 目的是达到商品顺畅，有效率、有效益流转。

本课程的内容是对以上几方面的具体展开。我们要理解和掌握营销渠道管理与所学过的市场营销中营销渠道策略的关系，两者既有联系，也有差别。

<1>联系是两者都是市场营销的组成部分，目的相同，都要结合企业的产品特点和营销环境做出决策。

<2>区别是两者内容的详细度不同，渠道策略强调如何对企业产品的销售渠道做出决策，而营销渠道管理还要求在渠道决策的基础上进行具体的设计，还要对销售渠道进行日常营运大量细致的管理工作，保持渠道的长期有效流转。营销渠道管理与销售渠道管理从严格意义上分析也有差异，即营销与销售含义上的差别，营销包含销售，销售只是营销的一部分工作，因此，本课程名称为营销渠道管理。

第2节 企业营销渠道的结构和规模

一、营销渠道结构 一条营销渠道基本由本企业生产经营者、分销商或相关合作者、用户组成，不同的企业营销渠道有差别，甚至差别较大。同一个企业营销渠道也不是单一的一种形式，这就需要研究营销渠道结构。营销渠道结构是指企业营销渠道的种类、宽度、长度、密度等组合在一起的渠道体系。

1、营销渠道的种类，渠道种类决定了渠道的宽度，种类多则渠道宽度大。所以，渠道宽度是指同一个企业的不同类别和产品线的产品，由于其商品性质和消费特征的不同，需要设计和建立不同种类的渠道。同一产品也可采用不同的销售渠道，以发挥各种渠道的优势。营销渠道宽度第一种情况按类型确定，比如大型综合生产多种产品的企业营销渠道种类多。

1-4

案例：中粮集团是中国连续十年入选世界500强的企业，生产经营的产品包括粮食、食用油、巧克力、服装、茶叶、葡萄酒等。这些产品营销渠道有三种：

（1）生产者 批发商

零售商

消费者

（2）生产者 进口商 零售商 消费者

（3）生产者 零售商 消费者

营销渠道宽度也包含第二种情况是按渠道覆盖的地理区域的广度确定。一个企业，尤其是日用消费品、产业零部件等零售网点在国内要遍及东北三省，华北的内蒙、河北、天津、山西，华南的广东、广西等。

2、营销渠道的长度，是指一条渠道包含的中间商层次或环节的数量，同时，从实际看，也与渠道中各环节之间地理距离相关，对有些商品产销地理距离远，营销渠道相对长。以下是商品的一般流向： 生产者 批发商 零售商 顾客

这条渠道长度包含了3个环节。

3、营销渠道的密度。是指同一条渠道中同一环节或层次的同一个地区中间的经营者的数量。比如，康师傅方便面在每个城市零售商的多数超市同时销售，其营销渠道的密度大。大型消费品企业的产品营销渠道密度都比较大。

二、营销渠道的规模。是由营销渠道宽度、长度和密度综合构成的销售网点数量。如果用数学公式表示，可大致表示为：

∑SPQ=AX+B(X+Y)+C(X+Y+Z)

其中Ａ、Ｂ、Ｃ分别表示渠道第一、第二、第三层次；

Ｘ、Ｙ、Ｚ分别表示每个层次中渠道销售点的数量。

要做好营销渠道管理工作，必须科学地确定营销渠道的规模，渠道规模的大小在以下方面与营销管理工作有直接的联系：

１、营销工作量的大小；

２、营销管理的难易；

３、营销渠道成本；

４、企业产品销售量；

５、产品的毛利率；

６、企业知名度和形象。第３节 企业营销渠道的功能

一、营销渠道中销售活动包含的流程

1-4

营销渠道是为了完成销售活动，渠道是销售活动的载体，而销售活动又是包含各方面相互联系的流程。要完成好销售活动，必须分析其中的销售流程，保持销售流程的通畅，发挥营销渠道的功能。在实际中，一些企业产品质量好，但由于销售渠道不畅，没管理好，销售不好，经济效益不高，甚至产品停产。以下为有代表性的企业产品的销售流程：

生 产 者 批 发 商 零 售 商 消 费 者 商

流 促 销 流 物

流 资 金 流 信 息 流 商

流 物

流 促 销 流 资 金 流 信 息 流 商

流 物

流 促 销 流 资 金 流 信 息 流

以上产品销售过程中五个方面的流转相互联系和相互作用，构成完整的销售活动。某一方面流程受阻都会影响整个销售活动，只有各个流程相互配合，才会实现商品的顺利销售，并取得预期的经济效益。

二、营销渠道的功能。

分析上面的产品销售相关的流程，可以分析营销渠道的功能。营销渠道不是一个简单静态的渠道问题，而是需要进行动态策划、设计、执行和完成销售活动的全面过程。营销渠道的总体功能是，完成商品使用价值的转移，实现商品的价值，回收资金，取得良好的经济效益，保证企业生产经营活动顺利进行。

具体功能有：

１、联系和接触、接待顾客；

２、展示和销售商品，这是最直接的功能

1-4 ３、为企业和商品做宣传和广告。比如，很多企业要在北京的商场和超市建立销售点，要拓展和建立北京市场的销售渠道，就是为了宣传企业，对企业的产品做广告，发挥首都北京的市场影响力。尽管在北京超市的渠道成本很贵，但从长远着眼可树立企业的形象。

４、物流功能，储存和运输商品，同时对商品进行相应的包装、分类、整理，经过组合后按客户需要配送商品。

５、为企业起到融资和回收资金的作用。比如，现代一些知名品牌搞加盟代理，先收取加盟、代理费或预收资金，有融资的作用。

６、市场调查和预测的功能。与客户的接触、沟通是收集市场信息的有效方式。

第４节 企业营销渠道管理的重要性和原则

一、营销渠道管理的重要性

上面已阐述了营销渠道的功能，这说明企业营销渠道管理具有重要性。１、有利于扩大产品销售，提升销售业绩；

２、更好地收集市场信息，为改进营销工作，改进产品提供依据； ３、及时为顾客做好服务工作，提高售后服务质量； ４、更好地塑造企业形象，促进企业发展。５、合理配置企业的资源，提升企业经济效益。

二、营销渠道管理的原则

既然营销渠道管理非常重要，必须非常重视营销渠道管理工作，掌握渠道管理的原则。

１、要从战略上重视渠道的决策和管理，做好渠道的科学设计和建设，以有利于企业整体营销角度做好渠道管理工作；

２、注重渠道的市场调查和预测，对渠道有效设计做必要的调整；

３、要有合作精神，与客商互惠互利，风险共担；

４、控制好渠道的成本，掌握目前和长远利益；

５、注重渠道的日常管理工作，通过营销渠道树立良好的企业形象。

思考题：１、什么是营销渠道的结构？

２、营销渠道有那些功能？

３、企业营销渠道管理应掌握哪些原则？

1-4 第二章 企业营销渠道战略(4学时)

1、本章教学目的：通过教学，使学生掌握企业营销渠道战略的含义和重要性，掌握营销渠道战略与企业发展战略的关系，掌握营销渠道定位，掌握企业营销渠道战略目标和战略措施的基本内容。

2、本章重点：<1>营销战略的含义；

<2>制定营销渠道战略应考虑的因素； <3>营销渠道战略目标。

3、本章难点：营销渠道战略与企业发展战略的关系 第1节 企业营销渠道战略与发展战略

一、营销渠道战略的含义

是企业从长远和全面的观点对营销渠道的建立和实施做出决策，确定渠道的目标和措施，更好地实现企业整体战略。营销渠道战略对任何企业都十分重要，关系到企业的资金投入，人员的配置和招聘，管理模式的确定，更关系到产品的销售，关系到企业现实和长远的经济效益。国外的大公司到中国投资和发展非常重视营销渠道的调研、建设和管理，表现在先从渠道战略开始进入，投入资金大，用本土化的中国营销人才。

这些企业先从市场营销渠道的产品销售开始，可以了解市场需求，了解同行的企业销售，为后期建生产厂，做产品研发打下基础。

二、营销渠道战略与企业发展战略的关系

两者有着直接的密切联系。总体上看，营销渠道战略是企业发展战略的重要组成部分，制订和实施企业发展战略时要充分考虑营销渠道战略。也就是，到一个地区或国家销售产品，投资办厂，首先就要考虑通过什么渠道把产品销售出去，而且什么渠道成本较低，效率较高，效益更好。所以，营销渠道战略要与企业发展战略配合，保持一致，实现协同发展。具体看，营销渠道战略与企业其它战略相互联系和作用。

1、营销渠道战略与企业营销战略

渠道战略是企业营销战略的重要方面，要为营销战略服务。营销战略要通过渠道战略落实产品销售。因为，营销战略基本内容和目标是开拓市场，达到市场业绩稳定或持续增产，要开拓某地区市场，发展某些客户，要通过一定的渠道联系客户，认真踏实和一点一滴地从渠道做起。要开拓农村冰箱市场销售，必须把销售点延伸到县城、乡镇，做好产品展示、介绍，送货上门，安装调试，售后服务。

燕京啤酒集团在华东地区市场上拓展，先在上海设立销售办事处，既可以直接管理在该地区的产品销售，又可了解整个上海市场的市场供求情况，为在南方1-4 建生产线打基础。

2、营销渠道战略与产品战略。一定的产品类型、品种有其自身和需求的特点，必须要求相应的销售渠道与之配合。在这后面讲渠道设计时要进一步阐述。例如，饮料、方便面等食品必须要有宽广的销售渠道体系。

3、营销渠道战略与品牌战略。品牌是企业及其产品综合质量和信誉的体现，客户对品牌的认知和选择与客户对渠道的选择相关联，所以，一定类型的品牌要建立相应的营销渠道。比如，高档的五粮液、茅台酒不可能放在便利店销售，高档的化妆品不可能放在超市销售。

4、营销渠道战略与促销战略。企业的促销活动要有全面、系统的安排才会有好的效果，这就需要制订和实施促销战略。促销的场所、环境需要在渠道中提供，并营造一定的气氛，这就要在渠道设计和管理中考虑有利于促销。

5、营销渠道战略与人才战略。渠道的策划、设计和管理需要掌握市场营销渠道专业理论的人才，对渠道管理人才的数量和质量都有多方面的要求。在很多企业拓展市场的过程中，对营销渠道的专业人才需求非常迫切，需求旺盛。尤其是中国走向国际市场的现代环境中，对外贸人才有着更多更高的需求。

6、营销渠道战略与资金战略。企业发展需要资金，渠道的设立建设需要先期的资金投入，这就要求资金能到位，能满足渠道建设和长远发展的需要，在企业开拓新市场，建立新的销售点，需要装修费，日常要交租金，就是网络渠道，也要物流配送的相关费用。

7、营销渠道战略与企业文化战略。企业文化的展示和传播体现在企业的各方面，渠道是展示企业文化、建设企业文化的窗口和直接方式，两者相互促进。

第2节 企业营销渠道战略的SWOT分析与渠道定位

一、企业营销渠道战略的SWOT分析。SWOT分析是市场营销和企业战略管理中要运用的基本方法，企业营销渠道战略的制定可以运用此方法，以保证渠道战略制定的正确和高效。渠道战略是为了适应市场需求，扩大产品的市场销售，必须要进行SWOT市场分析。

１、市场的机会。哪些市场需求未满足，市场机会是建立营销渠道的前提，既要着眼长远机会，又要立足现实的机会。比如，俄罗斯经济的发展带来了很大的消费品、汽车等需求，奇瑞汽车在俄罗斯建立了出口销售的渠道，且出口量占到整个出口量的16％。要把握市场机会必须做好市场细分和市场预测。

２、市场的威胁即市场的不利因素

营销渠道战略决策中要考虑市场的变化，分析市场上存在的不利因素，1-4 这就要进行市场调查和预测，把握市场的现状和未来困难，市场不利因素给产品销售造成困难或者增大成本，在营销渠道中就要调整销售网点，或改进销售管理等。比如，2007年下半年至2008年上半年，受到国际市场汽油价格上涨的影响，汽车出口渠道也遇到了困难，尤其是油耗大的汽车更是销售下降。

在美国这样发达的国家，很多消费者转而购买充电的电动摩托车，购买的摩托车一般价格在2千至3千美元较普遍。在国内，中山企业的产品在大城市建立销售渠道将难以承受高成本的压力，要调整营销渠道。

3、企业的优势

企业在建立营销渠道时是否有资金的投入？有无营销的专业人才？在渠道设计和管理方面有哪些优势？企业要对自身的产品和实力客观评估，要发挥优势，比如，在沿江铁路交通便利的城市在物流方面有优势，皖江城市群未来将有大的发展。

4、企业的劣势。企业自身的产品有哪些不足？企业的营销人员和资金是否满足营销工作需要？要把握和克服劣势，避免经济损失

企业建立营销渠道是一次性投入资金较多的大事，需要日常维护费用，这涉及到营销效率和企业形象。必须对与营销渠道相关的因素综合分析，即对市场机遇、市场威胁、企业优势、企业劣势等四个方面科学分析，制定适合于企业的营销渠道战略。企业的营销渠道战略包含着营销渠道定位，要通过渠道定位落实渠道战略

二、企业营销渠道定位。营销渠道定位是按照企业的市场定位和渠道战略确定企业的渠道特色、层次并达到一定的渠道销售份额和相应的渠道地位。

企业由于产品特点和经济实力的状况，不可能进入全部市场渠道，只能有选择的进入部分渠道，基本依据是市场定位并通过渠道定位实现市场定位。要达到一定的渠道定位，必须要在渠道上有某些特色，或在渠道的管理上有特色，体现一定的层次，取得一定的销售份额，确立渠道地位。在实际营销工作中，就是按以上方法和标准衡量企业的渠道定位。我们的学习就是要掌握以上思路和方法，指导今后的营销渠道管理工作。

具体到某企业的某些产品如何做好渠道定位，这就要运用科学的理论和方法具体问题具体分析，要进一步研究营销渠道战略目标及措施。

第3节 企业营销渠道的战略目标和措施

制定营销渠道战略目标和措施要考虑相关的各种因素。

一、制定营销渠道战略应考虑的因素：

<一>宏观环境 要运用市场营销中已学过的知识

1、经济环境。主要是经济体制，经济结构，经济总量GDP及增长速度，各个产业及行业的现状和未来发展等。这是最基本的因素之一。

1-4

2、人口环境。人口的总量、结构、人均收入和消费水平，家庭人口规模，职业和文化程度，消费习惯等都与营销渠道要求密切相关。具体考虑某些行业的人口状况。

3、政治法律环境。国家和地区的经济政策，相关法规等。直接相关的如税收、价格、质量监管、金融等法规。比如国家在现阶段大力发展社会主义农村经济，建设社会主义新农村，为企业产品在农村地区建立销售渠道提供了巨大的发展空间。比如，商务部早在三年前就制定和启动了发展农村连锁店的优惠、支持政策，对符合规范的每个零售店补助3000或5000元开办费。

4、自然环境。自然环境如气温、年降水量、地理交通状况等与商品需求相关，交通、通信等基础设施与营销渠道成本相关。

5、技术环境。现代计算机信息技术、移动通信、物流管理等技术为营销渠道的建立和营运管理提供了条件。

<二>微观环境 微观环境与企业营销渠道战略决策有直接的关系，渠道战略要与环境想适应，而且。经过一段时间后能在一定程度上影响环境。

1、顾客。顾客的需求特点是渠道战略应考虑的最直接因素，如某地区的顾客数量、顾客的基本消费水平。从战略层面上主要考虑目标市场顾客的数量，目标市场的需求总额。

2、竞争者的营销渠道的数量和基本分布。要了解竞争者的渠道规模，避免与竞争者的渠道发生冲突，不要盲目模仿，要有一定的企业自身的特色，这在渠道设计中要具体考虑。

3、营销渠道的相关合作成员。这是企业渠道战略中由营销高管和总经理要考虑的，也是营销渠道设计的基础。从战略上要考虑是否选择渠道合作成员及选择何种类型的合作者，这关系到企业的资金投入和人员投入。

4、本行业相关的主管部门的管理规范和标准等。这些主管部门主要包括质量技术监督局、工商行政管理局、物价局等，涉及到产品标准的要求，对广告、营业执照和价格的管理等。

<三>企业自身。要考虑企业产品特点和经济实力两大方面。

1、产品方面是企业营销渠道战略决策的出发点，要考虑产品属于生产资料还是消费资料，属于哪一种类型，因为不同的类型的生产资料和生活消费品在营销渠道上有差别。

2、产品方面还要考虑企业的品类有多少，产量有多大，需要从战略上考虑地区、行业市场的选择、渠道规模的确定。

3、企业的经济实力决定了营销渠道建设中资金投入的多少和人员1-4 聘用的数量，决定了渠道类型的选择和渠道规模的确定。企业经济实力与投入基本为正相关的关系。

二、制定营销渠道的战略目标 企业营销总监、副总经理，总经理等高管要在战略上制定营销渠道的战略目标，通过较长时间努力，用3至5年时间在渠道建设和管理上应达到的营销目标。要经过市场调研和科学预测，与企业的销售指标和利润指标结合，制定应达到的以下目标：

1、面向地区市场、行业市场、目标市场顾客群；

2、各部分目标市场的销售额、毛利额；

3、市场覆盖率；

4、市场占有率。

三、制定营销渠道的战略措施

要保证营销渠道战略目标的实现，必须制定切实可行的渠道战略措施。

1、要聘用和选择熟悉营销渠道管理的营销专业人才。渠道管理的人才要德、智、体、专、勤全面发展，能发挥渠道管理的作用。营销的地区经理、销售经理、市场部经理、营销总监、营销副总、总经理等都要掌握渠道的战略管理。

2、要投入渠道网点建设的资金。这些资金用于渠道决策的前期市场调研和预测，场地费，设备、办公用品购置费，日常营运费，人员工资，物流费，广告费等。

3、要设计营销渠道的基本结构，建立渠道体系，确定便利顾客的销售网点，这是实现销售的载体。

4、要确定营销渠道管理的基本模式，对设计好的渠道体系各个销售点要达到有序和高效运转，必须确定相应的管理模式，这将在下章讲解。

5、确定营销渠道管理的基本制度和方法，保证产品不断销售，收回资金，取得经济效益。

4、思考题：

1、营销渠道战略与企业发展战略有何关系？

2、结合老年保健品论述制定营销渠道战略应考虑哪些因素？

3、中小服装企业如何进行营销渠道的定位？ 第3章 企业营销渠道设计(4学时)

1、本章教学目的：通过本章教学，使学生理解营销渠道设计的含义和意义，掌握营销渠道设计的内容、原则和设计的依据，熟悉营销渠道设计的方法和步骤，1-4 了解营销渠道管理5>的组织结构和模式。将来在企业的实际工作中能结合行业和产品特点设计合适的销售渠道。

2、本章教学重点：

1、营销渠道设计的内容；

2、营销渠道设计的依据；

3、营销渠道设计的方法。

本章教学难点：营销渠道的管理模式

第1节 企业营销渠道设计的意义和内容

一、营销渠道设计及其意义

营销渠道设计是按照企业产品特点和相应的市场需求科学构建和确定企业产品营销渠道的组织体系。包括渠道的宽度、长度、密度及销售网点。渠道设计是营销渠道战略的具体化，是为了实现渠道战略，保证产品销售顺利完成。因为营销渠道需要企业的各方面资金投入，且关系到产品销售的效率和效益，一旦建成后要保持相对稳定性，难以轻易改变。渠道的建成或关停都要耗费人力、物力、财力，所以，在建立之初必须做好设计，设计是渠道管理的开端，良好的开端是成功的基础。

反之，营销渠道如果设计不好，就出现先天不足，将给产品销售和渠道管理带来被动，甚至出现亏损。而要关掉一个销售网点也是一件承受损失的工作。总之，渠道设计好有助于销售网点的进和退，设计不好可能进退两难。营销渠道设计的意义在于：

1、最直接的是有利于产品销售，取得好的经济效益；

2、对产品和企业起到长久的广告宣传作用；

3、有利于后续的日常营运管理；

4、有利于收集市场信息；

5、提高企业和产品知名度、美誉度。

二、营销渠道设计的内容

1、设计产品销售渠道的宽度。主要是确定企业产品销售渠道的种类，这与产品种类、产品线的宽度直接相关，产品种类多的大企业销售渠道可能是多种。以张裕葡萄酒北京销售公司为例，张裕葡萄酒公司是国内专业生产葡萄酒的大型企业，2007年全国的高档干红葡萄酒市场占有率为近10%，北京是其主要的销售区域。张裕公司在北京的销售市场上有三种不同的销售渠道，既对大的批发商(如朝阳区糖烟酒公司)批发，也直接对长安商场、北辰购物中心等百货商场供货，还直接对星级酒店、宾馆销售，满足了多方面客户的需求，对多方有利，取得了良好的业绩。还可结合格兰仕电器公司销售渠道简要介绍。

1-4

2、设计产品销售渠道的长度，确定产品从生产者流向消费者经过环节的数量，也指产品流通过程经过的中间商的层数。渠道长度关系到商品销售的快慢，销售成本的大小和销售管理的难易程度等。渠道长度与后面的三个变量基本上为负相关。还以张裕公司为例，张裕公司规模大，顾客面广，购买频率相对高，其销售渠道对家庭消费者最长。

3、设计产品销售渠道的密度，确定产品流通环节某一层次具体的中间商。渠道密度是指同一层次中间商数量的多少。有的教科书或营销学者称中间商同一环节的数量为深度，在理解上和实际中用密度一词更确切一些。

还是以张裕公司为例，因其消费面广，为方便消费者购买商品，在大城市同一零售环节销售张裕葡萄酒的零售点较多，为多家分销。日用生活消费品的销售渠道密度大。所以，企业营销渠道设计就是结合产品类别对销售渠道长度、宽度、密度的合理配置，对营销渠道设计不只是一般讲意义，要高度重视，对企业有至关重要的作用。

第2节 企业营销渠道设计的原则和依据

一、营销渠道设计的原则

要做好渠道设计，必须遵循以下原则：

1、方便顾客，为顾客了解、识别和购买商品提供便利；

2、便于展示和宣传产品。比如，高档服装需要良好的陈列场所、环境，在百货商场、专业服装店销售较好；

3、有利于产品销售，这需要选择交通好，顾客相信的渠道；

4、有利于企业收集客户信息和对渠道的管理避免失控；

5、有现实或潜在稳定的盈利能力；

6、兼顾企业的经济和社会效益。有时在某地区设销售点经济效益并不好，但要考虑社会效益，维护企业良好的形象。

二、企业营销渠道设计的依据

营销渠道设计要有科学的依据，保证合理性。

1、企业产品类别、性质、品种等特点。某一类别或品种的商品有其一定的结构、功能，该商品的自然属性、体积、重量、用途、技术含量等对销售有相应的要求。商品特点要求渠道相适应。

2、产品的市场需求特点。尤其是具体的需求因素，这包括消费者特点，每次购买的多少和次数，购买商品时对服务的要求，消费者人数的多少，客户分布，1-4 对商品的挑选性等。在实际对某类或某种商品的销售渠道设计时，要对该商品的市场需求特点全面分析，综合考虑，做出符合实际的设计方案。

3、企业本身的经济实力。销售渠道设计需要人员投入和建设，要场地租赁费或建设费，投入装修费用，投入打开市场的营销费用等。要根据经济实力量力而行，设计合适的渠道。

4、企业的营销管理能力。渠道建设之后需要后续的管理，不同的销售渠道对管理的要求不一样，如自建的产权型渠道对管理的要求高，如果管理跟不上将会失控，将导致效率低或效益差。如网络营销渠道效率高，但对系统的准确性，电子支付结算，物流配送等的要求高。

5、市场上中间商和相关流通配套企业的情况。企业营销渠道的建设和营运需要借助社会相关方面的力量，寻求合作伙伴。不必自己包揽一切。所以，如果市场上有较多的中间商，就可选择那些规范和成熟的中间商合作，提高营销渠道的建设效率。尤其是新产品进入陌生的地区或行业市场销售，寻求合作者更是重要。所以，要对市场上中间商的数量、实力、能力、信誉调研。有关中间商选择将在下一章讲解。

6、同行企业的营销渠道情况。同行企业在市场上必然存在竞争，设计渠道时，既要借鉴同行企业的优点和经验，又要发挥自己的特色，创出对顾客有吸引力的差异和亮点，吸引顾客。要避免与同行正面冲突，遵守《反不正当竞争法》，有序、公平竞争。

7、企业营销战略和营销渠道战略。营销渠道设计要有利于营销战略的实现，按渠道战略的规划具体设计，这就要求营销人员把渠道设计工作做细致，便于后续的管理和营运。总之，企业的产品销售渠道要与产品定位和渠道定位保持一致。

第3节 企业营销渠道设计的方法和步骤

一、营销渠道设计的方法

在掌握营销渠道设计的原则和依据后，要开展渠道设计工作，还要掌握一些设计的方法。

1、集合意见法。渠道设计者要征集企业内部销售人员和外部顾客的意见，集思广益。销售人员承担产品销售，了解顾客需求的特点，顾客需求意见的直接调查更能启发设计者的思维。

2、专家访谈法。即访问市场营销、市场消费研究方面的专家，可拓展设计者的视野，有助于渠道设计。咨询的专家可以是理论、行业研究的专家，还可咨询实际工作的专家。咨询时支付必要的咨询费，能取得更好的效果。

3、观察法。到市场上观察同类产品的顾客购买情况的顾客反映，听取和了1-4 解一线销售人员的意见，做出分析和判断。

4、市场试销法。到市场上某一种销售渠道或销售点试销企业产品，经过一段时间后了解顾客和销售人员的反应和评价，为确定渠道提供依据。

5、市场调查法。到市场上发放问卷、询问或电话询问顾客对销售渠道的意见的要求，将意见归纳和总结后做出决策。

二、营销渠道设计的步骤

营销渠道设计是企业营销的重大性决策，不是简单的取舍或想象，需要按一定的步骤做出设计。

1、分析企业本身产品的特点，与同类同种产品对比，这是设计渠道的基础。

2、分析和确认产品的市场需求。市场需求是多方面的，不同类型的市场需求有差异。对同一产品的不同消费者需求也有一定的区别，表现在：

<1>需求的商品数量、购买次数； <2>需求的商品质量、购买的挑选性；

<3>对商品价格的要求；

<4>购物的方便性，出行和等候的时间； <5>售后服务的要求。

3、分析和明确营销渠道的战略，要按渠道战略设计具体的渠道，也就是把握好方向和原则。

4、衡量企业的经济实力和渠道管理能力。

5、做出营销渠道设计的方案。渠道方案要达到合理、可行，就要 集思广益，听取理论和实践方面专家的指导。

6、在企业内部对营销渠道方案征集意见修改方案。要以效率和效益为标准对方案做出评价，必要时，组织企业内外专家和人员论证，提高设计的准确性。

7、确定营销渠道方案。将渠道方案报总经理批准确定。

8、从长期的营销渠道设计看，企业内营销人员和相关人员要学习熟悉营销渠道方案，组织实施，按方案建立渠道。渠道建成后要投入营运，对渠道营运进行科学管理，这正是后面有关章节要学习的内容。

9、定期收集和汇总渠道营运的信息，对渠道的具体设计要适时适度调整，不断改进设计工作。

第4节 企业营销渠道组织结构的管理模式

为达到营销渠道管理的规范化、科学化，企业必须对设计的渠道系统组织结1-4 构采用一定的管理模式。不同企业不同类别产品的销售可设计出不同的渠道管理模式，同类别的产品，即使渠道环节看起来相同，但在渠道组织机构的管理模式上也可能不同。企业应结合营销目标和管理水平的状况采用相应的管理模式。营销渠道的组织结构是指渠道系统中的机构设置、机构内部和渠道合作成员相互间的责任利关系等。为明确渠道机构的责权利关系，对渠道的组织结构要确立符合企业实际的管理模式，可在以下三种模式中选择。

一、营销渠道组织结构产权模式

这是指产品的所有销售网点由企业投资建立，销售上直接统一管理，各销售机构的产权和管理都属于企业，责权利都属于企业。这种管理模式的优势和劣势并存，是集中的垂直式的管理。优势是：

（1）可以较好地贯彻企业统一的销售策略；（2）效率较高；

（3）树立品牌和企业形象。2 劣势是：（1）渠道成本高；（2）管理难度大。

当前和今后的市场上，一些有经济实力和营销管理能力的大型企业集团常采用这种模式，比如中石化销售公司加油站的汽油销售采用这种模式。在产权式的销售渠道系统中，不同产品类型的企业也有区别，可分批发式和零售式两种。批发式表示企业以建立和控制批发点为主，零售式表示企业以建立和控制零售点为主。

二、营销渠道组织结构的契约管理模式

该模式是企业与合作的中间商签订协议确定销售过程中的责权利关系，对各环节中间商划分责权利，并建立相应的管理制度调控，保持产品有序流通。该模式同样是优劣势并存。优势是：

（1）因不必企业自投资金建销售点，场地的基础设施不必投入，成本小；（2）建立的速度快，只要找到合适的中间商，销售能较快启动；（3）合作的灵活性大，只要符合契约规定，企业可对渠道的相关管理进行调整。劣势是：

（1）对中间商难以控制和有效管理，销售进度可能较慢；（2）统一管理较难，不利于树立企业和商品形象；

（3）由于中间商可能违约，发生矛盾后造成经济和名誉损失。

1-4 需说明的是：

第一，这种模式是多数企业渠道组织结构的管理模式，因其前期的筹建工作量较小；

第二，其劣势可以克服，可通过科学的管理实现双赢。

在实际的营销渠道中，该类型具体包含着特许经营、代理模式。代理中又包含独家、选择性和多家代理等。特许经营是特许企业与受许企业签订产品特许销售的协议，受许企业要遵守销售管理的要求。

三、营销渠道组织结构的松散管理模式

在该模式中，企业与中间商是单一的买卖关系，企业与中间商并未约定双方详细的责权利关系，往往是逐笔成交结算或者按中间商的要求按时按质按量发货。这种模式实际中也称为经销，营销渠道管理的重点是寻找经销商、收款、发货，这将是后面有关章节要讲解和学习的内容。该模式的优点是：（1）渠道建立成本小；

（2）经济风险小；

（3）企业渠道管理工作量小。缺点是：（1）难以较快找到中间商；

（2）售价受到中间商的挤压，利润率较低；（3）难以树立统一的品牌形象。

四、营销渠道组织结构管理模式的应用介绍

企业应结合生产的商品类别和自身条件选择渠道结构的管理模式，下面介绍有关商品类别的管理模式，见下表：

★

★ 交通工具

★

★ 建筑装饰材料

★

★ 服装

★

★ 文化办公用品

★ 日用品

1-4 ★

★ 鲜活食品

★ 零部件和原材料

★ 机械装备、设备 松散式 契约式 产权式 商品类别

以上表格中的渠道模式只是一般情况，实际中还要考虑企业条件具体分析和应用。

思考题：

1、什么是营销渠道设计？营销渠道设计包含哪些内容？

2、结合行业实际论述营销渠道设计的依据？

3、结合某类产品简述营销渠道设计的步骤？

4、结合一种营销渠道管理模式分析该模式的优缺点。第4章 企业营销渠道合作成员的选择与 管理 2学时 本章教学目的：通过教学，使学生认识到营销渠道合作成员的重要性，掌握渠道合作成员的类型及特点、掌握渠道合作成员选择的标准和程序、掌握渠道合作成员的管理。本章重点：

1、营销渠道合作成员的类型；

2、营销渠道合作成员选择的标准。

本章难点：营销渠道合作成员的管理方式 3 教学内容

第1节 企业营销渠道合作成员的选择

一、营销渠道合作成员的选择

要选择适合于企业的营销渠道合作成员，必须分清和熟悉营销渠道合作成员的类型，还要结合企业自身产品的类别及特点，结合目标市场的特点，选择相应的渠道合作成员。在此，要认识和掌握本章所提出的一个重要的概念，即渠道合作成员中的“合作”一词，我认为，市场环境中各个企业都要讲合作，重视合作，营销离不开合作，营销渠道管理更要重视合作，营销渠道中必须要合作。有的教1-4 科书直接称渠道成员，成员往往是指企业的一部分或一员，众多的销售点并不都是企业渠道的组成部分，所以。多数销售点或销售者

是企业的合作成员，这样更贴切，更符合实际，也为我们采取相应的管理模式提出了要求，对不同的成员应采取不同的管理，不能是简单的一种管理方式。

当今市场体系中，在流通领域和市场环境中从事营销的各种企业越来越多，出现了专业分工，这体现了市场发达的成果，也方便了企业的营销工作。可以选择的营销渠道成员有多种类型，按相关合作者在企业营销渠道中的作用不同，对渠道合作成员可分以下类型： 经销商。经销商是专门在流通领域购买商品再销售的经营者。经销商的基本特点是要有足够的商品资金，对销售的商品已取得所有权，承担的经营风险较大，有充分的经营管理自主权。经销商可分两大类别，即批发商和零售商，这两个概念在市场营销学中已学习。

代理商。代理商是受企业委托按代理协议代理销售企业产品的商业经营者，代理商对销售的产品无所有权，要接受委托方的管理要求，经营自主权较小，以销售额的比例收取费用，经营风险较小。

物流企业。企业产品销售需要运输和储存商品，即相应的物流服务。在市场专业分工发达的条件下，可以选择市场上的第三方物流企业，有利于节约费用，还可提高效率。金融机构。要销售产品必须在银行设立结算帐户，通过银行结算，还要向银行申请贷款，必须与金融机构合作。还需要保险公司为企业提供保险服务，如产品质量保险，人员相关的保险、车辆保险等。行业监督和检测机构。企业要有意识有计划地选择质量检测机构，为产品销售提供检测服务。

二、企业营销渠道合作成员选择的标准

由于企业自身条件的限制，企业的产品最终销售需多方合作，必须确定渠道成员选择的标准，这是渠道成员选择的前提。这里主要讲分销商的选择，因为分销商是渠道合作成员的主体。分销商包括经销商或代理商，分销商是总称。

批发商或零售商都是分销商，因其功能的差别而叫批发商和零售商。在有的教科书上将分销商称为中间商。两者功能和含义相同，只是名称上的差异。国际贸易术语上习惯叫分销商，国内习惯叫中间商。

营销渠道合作成员选择的标准是：、要有销售本企业产品的能力，如相应的专业人员，经营所需的资金、场所、设备等；

2、要有销售本企业产品或同类产品的经验和良好的声誉；

3、对顾客负责，对顾客有良好的信誉；

1-4

4、愿与企业公平合作，互惠互利，共求发展

5、与本企业的市场定位和营销渠道战略相一致。

三、渠道合作成员选择的程序

1、要对市场上的中间商经营情况进行调查，了解和掌握被调研的中间商是否达标；

2、汇总、分析和排列调查的资料结果；

3、以适当的方式向所有被调查的中间商介绍本企业的产品和渠道选择标准；

4、拟定意向合作的中间商名单，与有意向的中间商进一步接触和洽谈合作事宜；

5、汇总与中间商洽谈的结果，报总经理确定合作的中间商；

6、与已确定的中间商签订合作协议或合同，明确和规范双方的责、权、利关系。

不同的商品类别对营销渠道成员有不同的要求，下面介绍主要商品类别的渠道成员选择。

1、机械装备和设备。因这些设备技术含量高，要为客户提供较系统的售前、售中和售后服务。这些客户数量较少且基本固定。渠道合作成员主要是物流企业、广告公司、金融机构。

2、家用电器，大客户用的原材料。主要合作成员是中间商，代理商、物流企业、金融机构、安装维修公司等。

3、小型生产工具、零部件、零星原材料等。主要合作成员是中间商、物流企业、金融机构等。

4、鲜活食品、农副产品，主要合作成员是中间商、物流企业。

5、日用生活品、服饰、文化用品。主要合作成员是中间商、代理商、广告公司等。

6、建筑装饰材料。主要合作成员是中间商、代理商、建筑安装装饰公司、物流企业等。

第二节 营销渠道合作成员的管理

一、企业对营销渠道合作成员的管理方式

因渠道合作成员并不是企业的直属单位，与企业是合作关系。为更好地发挥渠道合作成员的积极性，促进企业销售，对合作成员的不同方面要进行科学的管理。

1、计划管理。通过企业的工作计划与各渠道合作成员加强联系，包含计划的制定、执行、检查修改和总结等，使各成员与企业保持一致，有序高效运转。

2、合同或协议管理。企业与各合作成员签订和有效执行合同或协议，明确双方的责、权、利关系，促进各成员按合同办事，提高工作质量。

1-4

3、广告和促销管理。通过统一与灵活性相结合的原则对渠道成员管理，有些广告和促销要企业统一安排，而有些广告要结合渠道合作成员的实际有针对性地做好，要避免虚假广告和盲目促销。

4、制度管理。要制定一系列的规章制度，发给渠道成员学习并掌握，共同遵守制度，使渠道成员相互配合，达到企业的统一目标。

5、销售人员和相关人员的管理。通过培训或会议让渠道中的相关人员掌握商品知识和操作规程，掌握服务规范，提高销售业绩。

6、企业形象管理。营销渠道是展示企业形象的窗口，渠道中各合作成员要以良好的精神风貌，高效的工作节奏向顾客销售优质的商品。

以上是营销渠道合作成员管理的基本方式，在后面的章节中还要进一步阐述和学习。

二、与营销渠道合作成员的沟通及协调

企业的营销渠道合作成员主要是合作关系，不都是直接的上下级关系。为达到科学的管理，提高管理效果，要更好地注重与各合作成员的沟通及协调。

1、明确沟通的目的是促进理解，加强合作，实现企业目标。实际中，有些企业对渠道管理较少，或管理方式简单，渠道失控，效益不高，需要改进。

2、确定沟通的内容。要结合渠道中的问题和产品销售等与各方沟通，取得更多的一手信息。

3、掌握好沟通的方式。要根据内容和对方人员的特点运用恰当的方式与合作成员沟通，提高沟通效果。如口头、书面、电话、网络等方式均可用于沟通。

4、运用恰当的语言与对方沟通。准确、规范的语言将对沟通发挥好的作用。

5、掌握好沟通的时间和周期。在什么时间与渠道成员沟通，对沟通效果有直接联系。

6、建立现代管理信息系统与渠道合作成员沟通。4 思 考 题 ：

1、结合企业实际简述营销渠道合作成员选择的标准。

2、营养食品生产企业如何对其营销渠道合作成员进行管理？ 第5章 企业营销渠道与分销商 4学时 本章教学目的：通过教学，使学生认识到分销商在企业营销渠道中的重要性，掌握企业在分销商确定中的程序，掌握批发商和零售商的类型及特点，掌握主要商品类别的基本分销策略。本章重点：

1、企业确定分销商的程序；

1-4

2、零售商的类型及特点。

本章难点：怎样与零售商合作 3 教学内容：

第1节营销渠道中确定分销商的重要性和程序

一、企业确定分销商的重要性

企业营销渠道合作成员中，分销商是主体，在产品销售中发挥着主要作用。分销商是营销渠道中的重要角色，本章在上一章的基础上，进一步阐述如何确定分销商，本节中要讲企业如何确定哪个或哪些分销商。分销商的确定关系到企业销售的业绩乃至发展，因为分销商较多，需选择后慎重确定，在营销渠道建设中至关重要。

1、关系到企业建立销售网点的成本，包括一次和后续的资金投入。

2、关系到产品销售的快慢和数量，直接关系到效益。

3、关系到销售货款能否按时足额收回。

4、关系到企业品牌宣传和企业形象。

5、关系到企业管理成本与长期合作。

二、企业确定分销商的程序

1、要对本企业的产品种类、品种、品牌定位、价格、经济实力等全面评估。为找到对应的分销商打基础：

（1）本企业品牌、档次如属高档商品，也要对应寻找高端分销商

（2）企业产品种类多，系列化生产的商品，则要选择大的分销商，反之可小一些

（3）如属鲜活、保质期短的农副产品、牛奶豆制品、面包等，则就近选择分销商，食品超市，便利店较为理想。

2、对本企业产品的市场需求分析后，了解潜在的顾客数量、购买水平、顾客分布、购买商品的次数。分销商的数量应与以上几个因素正相关。

3、对目标市场区域的分销商有针对地调研，按分销商的综合实力和信誉了解情况。

4、确定分销商的具体计划，按计划与分销商就合作事宜谈判，谈判内容为：

（1）分销商以往和当期的产品销售额，盈利如何？未来的计划等。

（2）是否愿于本企业合作，是准备经销还是代销。（3）结算期和结算方式等。（4）费用投入

（5）基本促销方式的计划（6）物流与售后服务（7）产品质量的责任等

1-4

5、对双方达成一致的分销商可签订合作协议 第2节 营销渠道与批发商

一、批发商的类型和特点

在流通领域活跃和繁荣的现代市场环境中，批发商有多种类型，企业应确定有利于产品销售的批发商。关于批发商的特点还可结合已学过的市场营销学的内容。

1、按规模分，批发商可分为：

（1）大型批发商，其仓储面积大，资金雄厚，设施较好，批发商面向的客户多等。

（2）中小型批发商，其仓储面积较小，批发面向的客户少等。

2、按经营的商品种类划分，批发商可分为：

（1）综合批发商，经营的商品种类多，一般为大型的批发商，成交额总体上较高。

（2）专业批发商，经营的商品为一大类或相近的几类等，一般为中小型批发商，某一类商品成交额较高。

3、按面向客户的区域划分，批发商可分为：

（1）产地批发商，如绍兴纺织城，永康五金批发市场，山东寿光蔬菜批发市场等。

1-4

（2）销地批发商，如北京海淀区锦绣大地粮油农产品批发市场，大红门服装批发市场等。

（3）中转地批发商，在交通发达的城市设立的批发市场，如株州服装批发市场。

二、怎样与批发商合作

随着市场的进一步发展，在我国经济持续发展的大好环境下，批发商将有很大的发展，企业营销渠道建设中要重视与批发商的合作，选择合适的批发商。

1、生活消费品，如保质期较长，带包装的食品，要通过批发商扩大销售市场，日用百货品，小商品等要通过批发商销售。

2、生产文化学习用品的企业要通过批发商销售。扩大销售区域和销量。

3、纺织品、针织内衣、休闲服装和鞋等可通过批发商销售

4、有一定专业技术和品牌的商品要通过大型专业批发商销售。如茅台、五1-4 粮液等名酒，通过大批发商销售保证其声誉和避免假冒伪劣商品的影响

5、需要大量装运的商品要选择物流运输能力强的大批发商。

6、对商品销售区域主要在外部地区的企业可选择销地批发商。

7、要考察批发商的专业批发能力、资金规模、信誉、基础管理等，与批发商签订规范的协议或合同，保证销售的稳定性和收回货款。同时，了解

批发商批发同类商品的市场销售信息。

8、企业可与批发商建立网络营销信息系统。同学们可与已学的网络营销、电子商务课程中相互结合。

第3节 营销渠道与零售商

一、零售商的类型和特点

在当今市场发达的环境中，零售市场竞争激烈，零售商包括多种业态，企业应选择合适的业态更好地促进产品销售。在现代生活中，人们购物已与零售业态建立起较稳定的联系，并形成一定的购物习惯和购买行为。企业要适应消费者的购买行为，选择一定的零售业态，达到理想的销售效果。关于零售商的有关内容同学们还可参照已学过的市场营销学的内容。

1、百货商场。特点是：经营面积大，购物环境好，服务功能多，以经营中高档服饰、化妆品、文化办公用品、钟表眼镜、箱包、小家电等。所以商品陈列好、价格较贵，多为名牌商品。

2、大型综合超市。特点是：经营范围广，以日常生活所需的商品为主，价格便宜，客流量较大，地理位置方便等。

3、食品、日用品连锁超市。特点是：商品以日常生活品为主，位置靠近社区，价格便宜，客流量稳定，商品进销量较大。

4、专业店。特点是：专门经营某一类商品，在某一类商品方面品种较齐全，知名度较高，位置一般在区域商业中心。

5、专卖店。特点是：专门销售某一个公司生产的商品或某一种商品，以品牌店为主。一般经营环境好，面积较小，商品价格较贵，有特定的形象设计。

6、便利店。特点是：经营的商品以便利消费者为主，商品以日用品为主，营业时间长达12小时以上，靠近社区，商品价格较贵，品种较少，市场信息反应快。

7、仓储商场。特点是：经营商品品种较多，面积较大，商品进销量大，仓店合一，经营设施简单，位置一般在城郊。一般为批量销售，商品价格便宜。

8、购物中心。特点是：位置在城市中心区域，经营商品种类多，面积大，内部既有高中挡的专卖店、百货店、美容理发店、饮食店、娱乐厅等，商品价格贵。客流量大，营业时间较长。

9、网上商城。特点是：在网上建立商品信息库和销售区，通过B To C 向1-4 顾客销售商品，这是自互联网发展以来出现的新业态。如淘宝网、卓越、当当书店，同学们可与已学过的电子商务，网络营销的内容相结合。

10、自动售货机。特点是：经营商品以休闲食品为主，设在宾馆或公共场所的入口处等，商品销量小。

二、怎样与零售商合作

1、企业应根据生产的商品类别选择合适的零售商，还要按消费者购买行为和企业实际选择零售商，达到有利于销售和提高经济效益。

（1）生鲜食品和农副产品要直接与当地的超市联系设销售点，或到临近的城市连锁超市销售。

（2）烟、酒、糖茶、干果菜、食用油、奶粉、饼干、饮料等食品，化装、洗涤等日用生活品在超市、专业店、便利店、百货商场、仓储商场销售

（3）高中档的服饰、鞋、纺织品等在百货店、服装专业店、专卖店等销售（4）家用电器在电器专业连锁店、专业店销售。如苏宁电器、国美电器等。（5）文化办公用品在百货店、专业店销售（6）装饰材料在家居综合超市、专业装饰店销售

2、要选择位置好和经营管理规范的零售店销售企业的产品。零售店的位置至关重要，同样，管理正规和诚实守信的零售商合作也是成功的基础。

3、要做好对现场销售人员的培训，提高专业技能和综合服务质量，促进销售。

4、指导和协助零售商做好商品陈列、零售价格讲定、售后服务等管理，树立形象、促进销售。

5、做好对零售商的商品货源配送工作，保证不缺货、不积压，达到合理库存。

6、收集零售商销售本企业的产品信息，这是来源于顾客的重要信息，改进营销，促进新产品开发，扩大市场。

7、认真及时接待顾客投诉，为顾客排忧解难，让顾客满意。

8、与零售商签订协议，明确双方的责权利关系，互利合作，共同发展。这些内容与今后营销工作直接相关。思考题：

1、企业确定分销商应遵照哪些程序？

2、结合饮料生产企业谈怎样与批发商合作？

3、结合化装品生产企业谈怎样与零售商合作？ 第6章 企业营销渠道的主要流程和管理 6学时 本章教学目的：通过教学，使学生掌握营销渠道管理包括的主要流程管理，理解管理过程的基本内容，掌握管理过程之间的相互关系，了解管理过程的程序，1-4 掌握管理过程中的基本方法。本章重点：

1、营销渠道中的所有权流程管理

2、营销渠道中的资金流程管理

难点：营销渠道中的信息流程管理 3 教学内容

第1节 营销渠道中的所有权流程管理

一、如何清晰地界定销售过程中产品的所有权

产品所有权流程是指销售渠道中产品所有权的转移过程，是销售管理的本质要求。所有权流程是商品买卖成功的标志，是做好销售工作的目的。这也是销售渠道管理的核心。

在销售中对渠道成员采取所有权制度，特许经营制度，还是较为松散的非所有权制度，会产生出不同的交易成本和企业资源配置效率，产生不同的销售效益。

二、何时转移销售过程中产品的所有权

这取决于销售中产品是采用买断制还是代理制。即钱货两清还是售后付款，双方要自愿协商、公平、互惠互利，节约交易成本

三、销售过程中所有权的流程管理

要顺畅地实现商品销售，完成所有权的转移，必须：

（一）做好销售谈判工作

（二）签订规范的协议或合同，明确双方的经济利益关系

（三）认真执行合同。产品销售合同的基本内容：

1、数量

2、质量

3、价格

4、包装

5、交货期和方式

6、付款和结算方式

7、售后服务

8、其他约定的事宜

9、违约责任

在这个过程中重要的是做好相应交易票据的录入、核对、保存、传递、查询等

1-4 第2节 营销渠道中的物流管理

一、营销渠道中物流管理的含义和重要性

在销售过程中，为满足生产需求，对产品实体转移过程所进行的计划、实施和控制的活动，包括商品运输、保管、搬运、包装、分类、配送等，是实现销售的基础和第三利润源泉。物流管理的高效率可以降低成本，增加附加值。树立好的形象，加快商品流转。

二、营销渠道中物流管理的内容

（一）物流管理主体的类型 1 企业自己建立物流系统并管理

优势是易控制，缺点是成本高，适合于较大规模的企业，物流区域广。双方或多方共同建立和管理物流系统。购销双方建立战略联盟关系，这往往是固定的业务关系。第三方物流管理。

商品销售后将物流工作交给专业化的物流公司，这并不意味着企业自己不管。

1、要与合适的物流企业签订明确细致的协议

2、要协调好和保持经常的沟通

（二）销售过程中物流管理的内容。用价值链的观念指导销售物流管理。1 确定物流价值链管理的目标（1）快速反应，及时满足顾客需求（2）节省物流成本

（3）保持商品完好（4）最低存货（5）创造物流附加值 销售活动物流管理的主要内容：（1）对客户购货的订单处理

（2）商品出库单、销售发票（单据）填制、传递、审核保管等的管理（3）商品装卸、码放、出入库的管理（4）商品运输管理（5）仓库管理 销售过程中物流管理技术：商品搬运运输的机械化、自动化。订单接受、录制、审核、签批、统计、汇总的电脑信息管理。

（三）销售过程物流管理绩效评估

1-4

1、商品按时、按质、按地点、按量运至仓库和顾客指定场所的比率。a 按笔（单据）以数量计算

b 按运送的金额计算（或件数、箱、包数）

2、成本费用比率（指标）仓库存货的费用率。运费/总货金额，人员费用、油费、车辆修理维护、保险等费用、残损产品费。

第3节 销售过程的资金流程管理

一、销售过程资金流程管理的重要性

关系到企业的效益、生产和发展，这是基本目的。现实中，由于存在着市场、道德、客户的经营等风险，人员素质等风险，表明资金回收管理的重要性。

二、销售过程资金流程管理的内容

1、确定资金（货款）回收时间。取决于销售方式：

A 经销与代销（代理）的选择。经销是销售时直接结算（买断）的制度，无风险或风险小。代销是售完结算，风险大，要分析其优缺点。实际上，可选择介于两者之间的方式。部分经销，部分代理，代理需交定金，都要签协议。

B 预付、现付、后付的选择。选择不是主观意愿和单方行为，在于双方利益的尊重和平衡。这里必然考虑：

付款方式与时间和售价相关

后付期（一个月为妥），最长不超过2个月，国家商务部规定。付款方式与时间和销售额相关。

预 付 当 期 后 付 折 扣 价格 上升

2、确定代销金额（后付、赊销的信用额度）A 代销金额的前提 以定性分析为基础

分析客户、企业自身和市场环境。当需求下降，商品积压（过时）产能过剩，P’较高时可代销（信用额度可高），P’低，需求强劲时可经销

1-4 B 对代销和后付金额（信用额度）的定量分析：对每位客户定量的信用评价——建立评价的指标体系：客户的产品与市场、技术、行业前景、管理（机构、人员）、企业文化、以往的信誉、客户的付款记录、获利和还债能力、资产负债表。另外一种：重点指标评价法、计算流动比率和速动比率后再确定。

3、加强对应收账款的管理，减少拖延比例。

要对客户分类，对重点客户重点管理，提醒及时，方式高明，建立客户档案。第4节 销售过程的信息流程管理

在销售中会产生大量的信息，市场和顾客需求的信息集中在销售渠道，销售经理和人员要十分重视和加强对销售中的信息流程管理。这对于营销和生产决策极为有用。有效运用信息流对销售管理的作用是：减少库存及相应的费用，更好地促销，提高订货效率和回款效率，减少财务费用。

一、销售过程中信息的分类和内容

1、客户分类的详细情况——客户档案

2、每日（周）季、年的销售量、额（可按企业产品类别列表）建数据库：A按各成员分类汇总；B按商品品种分；C按地区分

3、同行业主要企业同期的基本销售情况（可参与有关行业信息网络，是一种信息共享）

4、各地区促销信息反馈

5、各渠道成员（网点）日、季、年销售统计和市场分析报告

二、销售信息管理系统——主要是销售的内部报告系统（订单、收发货的信息流程系统）

1、直效销售的信息——大客户

2、批发信息系统

A销售信息：客户订单明细及汇总分类、出库单、发货单、退货等信息； B销售分类统计 C按客户分类的销售明细

D对产品信息（质量、价格、包装、功能、售后服务）等的信息反馈 E应收账款及结算信息

3、与零售店连接的信息系统——渠道合作

通过信息共享的互联管理，使产、供、销在时空上紧密连接，走向一体化。A采用商品条形码技术 B运用零售商的POS系统技术 C建立EDI和VAN系统

标准化的信息内容、模式、格式、传递（输）和处理，为商品交易服务 D建立高效的消费者反应系统

1-4

生产者 批发商 零售商 消费者

物流企业 思考题：

1、销售过程的物流过程管理包括哪些内容？

2、销售渠道中资金流程管理包括哪些内容？ EDI EDI 商品名称、价格、数 量、品牌 0>第7章 营销渠道的营运管理 4学时

1本章教学目的：通过教学，使学生理解销售渠道营运管理的含义，掌握营运管理的基本内容和基本理论。掌握营运管理的主要方面，在今后的营销工作中，能运用所学理论指导具体商品和营业网点的营运管理工作。本章重点：营运管理的基本内容

本章难点：营运管理的实际应用和分析 3 教学内容：

第1节 营销渠道营运管理机构和制度

一、营运管理机构

是对营销渠道中日常经营活动及渠道运转的计划、组织、指挥和协调等管理工作。企业因产品特点、客户需求的差异、渠道规模、销售和管理工作量大小的不同，管理机构的设置也有差异。对销售工作而言，设销售部（公司），还要配套设客户服务部（投诉接待），市场部（含广告业务），营业推广部等。如企业规模不大，业务不多时，可只设营销部或销售部，在销售管理机构设置中，可以分类：

1、按地区分工。每省、市、县设一个销售经理（部门）

2、按产品分工。某相近功能的产品设一个销售经理（部门），负责某一部分产品的所有销售业务

3、按客户类型分工。某些购买水平、习惯爱好相同的客户设一位销售经理或主管负责。

4、将以上几种分工结合考虑。以地区分工为主，兼顾产品分类。大企业往往按销售相关的职能分，某一方面职能设一个部门或相应的人员。对高新技术产1-4 品往往要设技术服务部或维修部，大型设备、家用电器、家具、金属材料、原材料等产品的销售还要设物流部（送货部），或者还要设安装部或工程部。在机构设置上，如果大的企业还要划分相应的层级。按大区（或省）、地级市、县设一至三级管理机构，随着信息技术的发展，管理的幅度加大，控制协调能力提高，层级可减少。

二、营运管理机构人员编制和配置

营运管理的销售公司或部，每个部设多少人合适，要按工作特点、量、难度确定编制，可按总的销售额、毛利率、目标利润和人均销售额（利润）测算，销售及管理人员的要求是：

1、热爱销售工作，掌握营销的专业及相关知识，大专以上文化

2、熟悉企业的产品知识及相关的技术

3、计算机应用及办公自动化设备的应用能力、技能

4、人际交往的知识和能力

5、自身形象、气质

三、营运销售渠道的管理制度

为保证渠道营运顺畅高效，要达到规范化、制度化

1、渠道基本的营运模式

2、人员招聘和任用制度

3、各岗位的工作规范化（责任制）

4、人员培训制度

5、考勤请假制度

6、营销的费用管理和报销制度

7、业务接待和交往制度

8、营销会议制度

9、安全保卫管理制度

10、货款结算管理制度

11、价格管理制度

以上制度是将与渠道相关的常规工作以条文书面的要求固定，并随着实践逐步完善。

第2节 营销渠道营运管理的主要内容

一、营销渠道的计划管理

营销渠道营运管理的核心是销售管理。计划指导营运。

1、每年年初要制订全面的产品销售计划（目标、指标及实现的主要措施）A销售额、毛利率总额、费用、目标经营利润、措施要点

B以上指标科学分解到地区、渠道成员、层层分解，量化到销售代表

1-4 C指标分解到产品类别 D指标分解到月、季、周

2、销售渠道成员的增加、新进、调整计划，根据长远发展和短期利益进行业绩评估。

3、年初制订全年的促销计划（广告、促销活动基本措施、公共关系、营业推广）并与渠道成员适度地沟通、交流、合作。

a目的：给渠道成员和销售成员信心 b听取渠道成员和销售成员的意见 c寻求成员的支持

4、人员技能培训

5、销售人员和渠道成员的绩效奖励计划

通过绩效与物质和相关奖励的结合激励各成员。每年在原来的基础上要微调。

二、销售人员的技能培训

要结合企业产品的特点、产品知识、市场的发展变化培训。

1、做全年的培训计划（方式、费用预算）

2、培训内容 A企业的管理制度 B产品尤其是新产品知识 C企业文化 D市场变化和趋势

E营销信息系统的有关内容和技能

3、培训方式要生动多样，演示训练、讨论等。

4、培训时间要合理安排，与工作协调。

三、销售计划的落实

1、销售人员按职责和工作规范做相应的销售工作

2、商品运送、入场、陈列、标价、营业准备。

3、接待顾客，介绍、展示、销售实现。

4、销售过程的票据制作、审核、签批、传递和保管，相应的信息录入处理和统计。

5、货款回收核算报表工作

6、定期（每月、周、季）的销售总结、分析和会议研讨、销售改进，以月为主。

四、营销渠道的客户管理和市场调研

1、及时认真圆满解决客户的咨询、投诉。

1-4

2、主动与客户沟通、联系，听取销售意见。

3、市场同行营销的调研，顾客和行业发展、相关产业等的调研。

4、做好对客户的相关服务工作

5、及时的补货、退货，售后服务。

五、营销渠道中产品价格的管理

价格关系到各环节、成员之间的利益，必须控制价格差、比价、零售价，明码标价，不盲目打折，做到货真价实。

六、销售各环节的服务管理

优质服务——理念：顾客至上，提高满意度

1、服务理念：至尊至诚，细致周到。

2、态度好、信言、礼节、文明。

3、服务规范、熟练。

4、服务技能高。

第3节 营销渠道的促销管理

一、促销管理的含义

企业的促销工作主要是通过销售渠道完成。这里主要是讲对促销的管理。是对各渠道促销方式的整体计划、组织、控制、协调，达到相互促进、提高促销活动的效率和效益。通过科学的促销管理，有以下意义，作用：

1、宣传和介绍商品，吸引顾客，促进销售。

2、合理运用企业的资金，节约费用。

3、提高产品和企业的知名度、美誉度，树立良好的企业形象。

二、促销管理的主要内容

促销主要有四种方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。企业选择适合于产品特点和顾客购买行为的促销方式，对各种具体的促销措施要分析其优势和不足。

1、对所有渠道的促销活动要确定原则：

（1）要规范，遵守国家相关法规，如消法、反不正当竞争法、产品质量法、广告法、价格法等。不要哗众取宠、要做到诚信。

（2）要对顾客负责，让顾客得到利益。（3）可操作。（4）能创效益。

2、制订全年和季度主要的促销计划、定目标和主要措施，预算费用。

3、促销活动有些要统一，如广告、公共关系，有些要因地制宜，结合地区特点，顾客的偏好，创出特点。统一的好处是节约费用，达到互利，提高知名度。在营业推广的方式中更要具体。

1-4

4、总部对各渠道成员要加强促销的指导和协调，提供信息。如价格协调至关重要。要监控促销过程，避免差错。

5、在促销费用上，结合渠道合理配置

6、加强各渠道成员促销的经验交流和总结

7、与各渠道成员加强合作

三、营销渠道统计和市场分析

销售渠道最接近消费者和客户，是了解市场的窗口

1、收集、汇总各成员的销售数据，做好统计报表和数据库的建立和管理工作

2、通过渠道成员向顾客做市场调查，取得一手市场信息 第4节营销渠道的货场商品陈列和环境管理

一、销售货场商品陈列

销售渠道由货场组成，不论是经销还是代销，都要对商品陈列指导，货场陈列好，即便于顾客看到和识别，可以吸引顾客的视线和注意力，引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望

1、要按商品特点陈列，能较好地全方位展示商品、摆在较清晰的位置，可用1至2件样品做一些辅助设计

2、在商品旁边做POP广告的精美外观，介绍商品的主要功能和性能，突出商品卖点——消费者关注的利益点和兴趣点，对同一种商品，不同消费者的关注点有差异

3、要保持所售商品的卫生，售货员要每日或定期护理商品。

4、商品陈列整齐，可摆出一定的形状，要有一定的生活艺术感。

二、销售货场商品区的环境管理

1、每日定期搞好货区环境、卫生、货架、地面、柜台清洁。

2、装饰区可结合商品做布局设计、给顾客良好的感受。

3、灯光、色彩对商品衬托。

4、保持货区正常的通风和湿度。

5、做好货区的安全保卫工作，商品不丢失。

6、定期做好商品盘点工作，要求账实相符。

7、布置消防设施和器材，预防火灾，正确布置电线设备和安全用电。思考题：

1、销售渠道的促销管理包含那些内容？举例说明太阳能热水器的促销方式、绿色食品的促销。

1-4

2、如何做好销售渠道人员的培训工作。举例说明电脑（PC机）销售培训的主要内容。

第8章 企业营销渠道评估与改进 4学时 本章教学目的：通过教学，使学生理解销售渠道评估的含义和必要性，理解和掌握销售渠道评估的主要内容和方式，正确运用渠道评估的基本方法，掌握渠道改进的主要措施。在将来的工作中，能结合企业和产品的实际对销售渠道进行评估与改进。本章重点：

1、营销渠道评估的含义

2、营销渠道评估的主要内容

本章难点：营销渠道评估的方法 3 教学内容

第1节 营销渠道评估的含义与必要性

一、营销渠道评估的含义

是企业对销售渠道的营运过程的畅通、效率和业绩及客户的满意度进行综合评价，检验与企业目标的符合性。由此看出，渠道评估的要点是：

1、渠道畅通如何？

2、取得的经济效益如何？

3、客户（顾客）满意度？

4、与战略发展适应否？渠道定位与企业品牌定位是否相符？

二、营销渠道评估的必要性：通过评估，1、了解销售状况，起到促进销售的作用。

2、发现渠道中存在的问题，及时改进。

3、提高销售渠道营运的效率，通过效率促效益。

4、促进企业发展。

5、创品牌，树产品和企业形象。第2节营销渠道评估的内容和方式 1 营销渠道评估的主要内容 渠道评估要建立一套指标体系

1、市场覆盖率。在市场网点和主要地区的比例，并非大为好。

2、市场占有率（相对市场比例）以销售量（额）计算。

3、毛利率[（每个点）地区]和毛利额

4、销售利润率（净）

5、顾客投诉人次、投诉率。

1-4

6、与渠道成员沟通及合作情况（信息反馈和产品问题解决的及时和准确性）。

7、销售人员自身的销售及管理能力。

8、预期的销售量、销售利润率和利润额。

9、顾客满意度（可调研测算）

二、营销渠道评估的方式

1、渠道评估由谁评估和负责。为确保评估的科学性，企业可建立评估小组，最好由总经理任组长，销售副总任副组长，销售人员为主体、财务、物流、生产、研发、人力资源部经理参加

2、评估周期。全面评估一年或半年一次。经常评估耗时和影响有关部门正常工作。

3、销售部门应每月评估一次，本部人员参加即可。

4、采用因素分析法，即对影响销售的多种因素分析，找出主要和次要因素，总结成功和不足。还可采用集合意见法。因此，对比分析，找出相关影响因素。

5、具体可运用鱼骨刺图分析，排列出影响销售因素的次序，与行业总体情况对比，与同行竞争企业的产品对比分析，与相关产品对比。

第3节 营销渠道的改进措施

通过以上销售渠道评估的结果，就要针对性地提出改进措施

一、对每一级渠道中的各同级经销商（不论是批发还是零售商）业绩排序，对连续数次排序在后面的（最后一位）要帮助逐条分析原因，提出切实可行的改进措施。

二、通过保本点测算，对每个渠道成员下达一个最低销售额计划（即保本销售额），对连续半年至两年达不到保本销售额，且已影响到企业某地区或整个经营业绩的要终止与该销售成员的合作，撤消该网点。

三、对销售业绩优秀的渠道成员将其好的经验介绍给其他成员，以供借鉴。要巩固和再创新，保持优势业绩。

四、对业绩一般的成员指导分析原因，找出不足之处，要提高。

五、改进的具体措施是：

1、调整产品结构，企业的产品有多种规格，对不同的地区市场和顾客推出合适的商品。如彩电企业，在农村市场、西部地区主要销25寸以下的，大城市主要销25寸以上的。对老年顾客主要销无糖、补钙补铁的奶粉。

2、加强销售人员培训，尤其对新的网点、新人员要重点培训本企业产品的知识、销售技能、技巧、顾客心理等。产品的技术和知识含量在增加，培训更重要。

3、科学地做好或指导渠道成员的销售管理，如计划下达、促销活动的策划，售后服务，价格等都要全面细致管理，达到有序，发挥各人的积极性

1-4

4、做好促销的策划和实施，每个渠道成员，要结合目标市场组织好的促销，尤其是营业推广人员推销要适合顾客群的兴趣和购买需求，争取好的效果。

5、对每个渠道的目标市场策划有特色的广告和公共活动，提高影响力和知名度，要注重实效。

6、做好渠道的优质服务，以特色的细致的服务吸引顾客。促进销售。4 思考题：

1、企业销售渠道业绩评估的主要指标是什么？结合葡萄酒的生产企业谈渠道评估的指标体系。

2、结合微波炉谈销售渠道业绩的改进措施。

1-4

第三篇：第九章企业营销管理教案

一、本节教学目标

知识点：掌握市场及市场细分的含义与作用；掌握市场细分的具体条件和依据；掌握企业如何利用市场细分识选择目标市场；了解影响企业定价的因素。

技能点：培养市场细分方法，培养利用市场细分理论解决具体问题的能力。

二、本节教学重点与难点

重点：掌握市场细分的具体条件和依据、企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场。

难点：掌握市场细分的具体条件和依据

三、本节主要教学内容

一、市场及市场营销的概念

二、市场细分的概念、条件、依据

三、目标市场的选择

四、影响企业定价的因素

讲授

第一节

一、市场及市场营销的概念

目标市场的选择

狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。

广义上的市场是是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系的总和。

市场的主要因素：市场＝消费主体+购买力+购买欲望

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求，核心是交换。

二、市场细分

1、市场细分定义

所谓市场细分就是指企业按照一定的依据将整个市场划分成若干个具有共同特征的子市场，并根据企业的需要与可能，选择其中部分子市场作为企业目标市场加以研究和利用的活动。

2、市场细分条件

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征： A、需求的差异性

B、可衡量性 指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。

c、可进入性指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

d、可盈利性(规模性)指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

3、市场细分的依据 1．按地理因素细分

按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。因此，对消费品市场进行地理细分是非常必要的。

2．按人口因素细分

按人品统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。

(1)年龄。不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用年龄变数来细分市场。

(2)性别。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。在购买行为、购买动机等方面，男女之间也有很大的差异，如妇女是服装、化妆品、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等市场的主要购买者，男士则是香烟、饮料、体育用品等市场的主要购买者。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按性别来细分市场。

(3)收入。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收

八、次低收入、低收入五个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等；收入高的消费者一般喜欢到大百货公司或品牌专卖店购物，收入低的消费者则通常在住地附近的商店、仓储超市购物。因此，汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分市场。

(4)民族。世界上大部分国家都拥有多种民族，我国更是一个多民族的大家庭，除汉族外，还有55个少数民族。这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出各种不同的商品需求，如我国西北少数民族饮茶很多、回族不吃猪肉等。只有按民族这一细分变数将市场进一步细分，才能满足各族人民的不同需求，并进一步扩大企业的产品市场。

(5)职业。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，如教师比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。

(6)教育状况。受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。

(7)家庭人口。据此可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。

3．按心理因素细分

按心理因素细分，抓哟是根据消费者个人的偏好及心理感受来进行分类。

4．按行为因素细分（Behavioural segmentation）

按行为因素细分，就是按照消费者购买的动机、购买状态等变数来细分市场。

(1)购买动机，即按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。

(2)购买状态。

(3)使用者状态

(4)消费者对市场营销因素的反映

三、目标市场选择和目标市场策略

目标市场选择策略是指企业决定选择哪些细分市场为目标市场，然后据以制定企业营销策略。

主要有三种策略：

1、无差异化营销

2、差异化营销

3、集中营销

四、影响企业定价的因素

1、成本因素

2、币值因素

3、供求因素

4、国家政策因素

5、竞争因素

第四篇：营销管理教案第二章 教案

教学主要内容： 第一节

第二章 制定营销战略与营销计划

一、市场营销和顾客价值

1、价值交付过程

价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。第一个阶段是价值选择。第二阶段是提供价值。

第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值。

伦敦商学院的奈马亚.库玛提出了3Vs营销方法：（1）界定价值细分或顾客细分（2）界定价值主张（3）界定借以交付所承诺服务的价值网络 达特茅斯的费里德里克.韦伯斯特认为应该给予下列过程来理解是炒年糕营销：（1）价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价（2）价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择（3）价值交付过程，如广告和分销管理。

2、价值链

哈佛大学教授迈克尔 波特提出了价值链的概念：每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。价值链主要包括就像相互关联的战略活动-----五项基础活动和四项辅助活动。其中，基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的活动。

辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。企业的任务是检查没想价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。企业的核心业务过程主要包括：  市场感知过程  新产品实现过程  顾客获取过程  顾客关系管理过程  订单履行过程

为了获得成功企业还需要超越自身的运营管理环节，深入分析供应商、分销商和最终顾客的价值链，以便寻求更大的竞争优势。

3、核心竞争力

核心竞争力应该具有以下三个典型特征 ：

1)它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益做出重大贡献 2)在市场上具有广泛的应用性 3)竞争者很难模仿

核心能力是指专门技术和生产方面得专场，而独特能力则是那些在更广泛的业务流程中表现出的卓越特质。

强大的公司往往在核心业务管理过程中陪欲了卓越的能力。其中核心业务过程是：

 新产品开发过程  存货管理过程  顾客获取过程  挽留过程

有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，暴扣从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。

4、全面营销导向和顾客价值 全面营销导向也有助于顾客价值的创造与交付。 价值探索

发现新的价值机会需要对一下三个方面的关系和作用有所了解：（1）顾客的认知空间（2）企业的能力空间（3）合作者的资源空间   价值创造

营销者必备的价值创造技能主要包括：从顾客角度界定心的顾客利益、利用自身在业务领域的核心能力、在协调网络中选择和管理业务伙伴等。  价值交付

5、战略计划的主要角色

一般而言，战略计划需要包括三个主要方面的内容：首先把企业的业务作为一项投资组合进行管理；其次是通过分析市场增长率和企业在市场中的地位，评估每项业务的优势；最后是制定相应的战略。

营销计划是指导和协调市场营销努力的的核心工具。一般而言，营销计划包括两个层次：战略营销计划和战术营销计划。其中，战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标并提出价值主张。战术营销计划则描绘了特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务等。

第二节

二、公司和部门的战略计划

所有的公司总部都从事以下四项计划活动： 确定公司使命：

组织制定使命声明的目的，是使管理人员 员工和顾客可以共享公司的使命。好的使命声明具有以下五个显著特点：第一，他么集中在有限的目标上。第二，使命声明应该强带哦公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的自主范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致。第三，使命声明应该明确公司想要参与竞争的主要领域与范围。产业领域，产品和应用领域，能力领域，细分市场领域，垂直渠道领域，地理区域领域。第四个特征是使命声明必须立足于长期视角。最后使命声明应该尽可能简单 容易记忆和意味深长。建立战略业务单位（SBU）

战略业务单位具有以下三个主要的特征： 

 它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划。  它有自己的竞争对手 

 它有专门的经理人员负责战略计划 利润业绩，而且该经理可以控制对利润产生影响的大部分因素。

评估增长机会

评估成长机会包括计划发展一项新业务、减少或终止某项老业务  密集型增长   一体化成长战略  多样化成长   精简组织和剥离老业务 1)组织和组织文化

一般而言，公司组织是由组织结构 组织政策和组织文化构成的。有人认为，公司文化就是共享的经验 故事 信仰和标准，他们构成了一个组织的基本特征。有时，公司文化是自然形成的，是直接从首席执行官自身的个性和员工的习惯那里改变而来的。

2)市场营销创新 高层管理者应该识别并鼓励在战略制定中被忽略的三类群体，以便使他们有机会提出新观点，这三类群体是：富有朝气与活力的员工，远离总部的员工和刚接触这个行业的员工。情境分析法主要包括：对公司的未来可能情况作出描述，对驱动市场的各个因素作出各种不同的假设，并对各种可能性给予充分的考虑。

第三节

三、战略业务单位计划 业务单位的战略计划过程

1、确定业务单位使命 业务创新的12个维度

2、SWOT分析 

 外部环境分析（机会与威胁）营销机会就是指购买者存在需求和兴趣的领域，而且公司又具有较高的概率能够满足这些需求并获得利润。市场机会主要包括：第一个来源就是提供某种供应短缺的产品，第二个来源是使用新的或更好的方法向顾客提供现有的产品或服务。第三个来源就是向顾客提供崭新的产品和服务。环境威胁是指不利的发展趋势所形成的挑战，在缺乏预防性营销活动的情况下，这种不利趋势很可能会寝室公司的销售和利润。  内部环境分析（优势劣势）

3、目标制定

一旦公司进行了SWOT分析，就可以在被称作goal formulation的过程中规划具体的目标，为了使其更有意义，目标必须是： 1)目标必须按照轻重缓急有层次的加以安排。2)只要可能，目标都应该加以量化。3)目标应该是能偶实现的。4)各项目标应该协调一致。

4、战略制定

迈克尔 波特吧通用战略归纳为三种类型：总成本领先战略，差别化战略，和聚焦战略。 总成本领先战略 实施这一战略的企业往往努力实现生产成本和分销成本的最小化，以便能够以低于竞争对手的价格获得较大的市场份额。问题就在于，其他企业可能会用更低的成本来竞争，这样就会对在未来经营中过度依赖成本的企业造成损害。  差别化战略 企业集中力量在大多数目标顾客特别重视的顾客利益方面实现卓越的绩效水平。  聚焦战略 公司把力量集中在一个或几个范围相对较窄的细分市场上，从而是企业可以了解这些细分市场的需求与偏好。

5、计划的形成和执行 根据麦肯锡公司的观点，成功企业应具备七个要素：战略，结构，制度，是企业获得成功的硬件要素，风格（该企业的员工具有共同的行为和思想方式），技能（员工具有实施公司战略所需要的各项技能），人员，共同价值观是软件要素。

6、反馈和控制

四、营销规划的性质和内容

营销规划，就是概括了营销者对市场理解的书面文件，它明确地阐明了公司怎样实现其营销目标的具体方案。营销规划分为两个层次：战略层（展示目标市场及将提供的价值建议）和策略层（明确计划内将实施的营销项目和财务分配方案）

营销计划应该包括： 

 概要和目录 规划的开篇就是概括规划的主要目标和建议的简短摘要、紧随其后的是目录表。  状况分析 给出有关销售，成本，市场，竞争和各种宏观环境因素的背景资料，公司可以利用所有这些信息进行SWOT分析。  营销战略和项目 主要由产品经理完成，有他们制定使命，营销与财务目标以及产品要满足哪些目标群体的什么需求。然后产品经理还要确定产品线的竞争定位，一遍在经营计划中明确地确定计划的目标。

财务预测 主要包括销售预测，费用预测和盈亏平衡分析。在收入方面，财务预测需要预测每个月，每种产品的销售量。在费用方面，财务预测需要估计营销费用水平，进行适当的分解。盈亏平衡点应该指出每月平均销售量多少事才能抵消相应的固定成本和平均每个单位的变化成本。  实施控制 最后一部分，概述了监督控制和实施计划的调整。

小结

课堂讨论： 营销思考

考虑到市场营销柔柔弱弱、中的广泛变化。你的周围也在发生这类变化吗？它们与主要的社会因素有关联吗？是哪些因素导致了这些变化？

第五篇：浅谈营销管理

浅谈营销管理

摘要：营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。通过分析上世纪末市场营销现状，总结出当今营销管理的变化情况和发展趋势。本文进行了营销管理的综述，对营销管理的定义、内容、特征进行了详细的介绍，简要介绍了企业要进行营销管理的原因，并系统的论述了营销管理中的信息管理。

关键词：营销管理

市场

营销

信息管理

一、引言

从20世纪90年代开始，数字革命引起了商业环境的巨大变化，信息技术、凸现的新技术（例如基因、纳米技术和新型材料）、全球化、变化的产业界限、变化的顾客需求、日益增多的企业重构和重组等众多因素快速发展，并且日益复杂和不确定。这些变化直接导致了

[1—3]市场营销的研究内容发生改变。概括起来，直接影响市场营销领域的最突出变化是：（1）出现了“网络消费者”。（2）网络B2B产业凸现。（3）商场日益复杂、动荡和混乱。（4）新型商务模式蚕食着传统的经营方式。定制和它的“感知—响应”商务模式正被越来越多的企业所考虑。同样“拍卖”的急剧增长也在改变着传统的价格模型和更多企业的运营方式，一些企业开始把经营法则作为专利。（5）以客户为中心，客户被视为企业创造价值过程中的伙伴。服务和产品不再为大众市场成批生产，而是为每个个体客户定制。

到了20世纪90年代，营销的学者们认识到：市场营销的含义远非只是经济学的延伸（即只注重管理交换关系）。市场营销概念从围绕企业的能力进行定义发展成围绕环境需要（尤其是客户需求）来定义。这种认识是建立在两项研究成果的基础上：（1）关系营销的研究；（2）网络，尤其是互联网发展的潜在影响。

在“20世纪的大众市场已经让位于个人市场——大规模定制”的思想热潮下，个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视。在这样的时代大背景下，有关营销新变化和个性化市场下营销应如何应对的文献数量增多，主要体现在：

⑴营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。”Jerry Wind等人认为“在一定程度上，企业开始成为顾客的代理——把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品。”

⑵营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具。George Day等得出与Vargo和Luseh一样的结论，即市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的。George Day将与之相关的技能称为“市场感应能力”（理解客户的重要能力）以及“保持市场相关性能力”。

⑶营销成为企业的内部信息日志。企业逐渐意识到客户信息不是免费的午餐而是业务中有用的资本。很有可能出现一些被称为“信息日志”的独立企业，他们管理和经营其成员客户的信息并出售其他企业在网络组织中，营销部门将扮演内部信息日志的角色。

⑷营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧。这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中，那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资产。

二、营销管理综述

（一）简介营销管理

营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。我们之所以要知道营销管理“管”什么，就是要在普通的销售工作中，得到营销的精髓和规律，迈向更广阔的营销生涯。

1．营销管理的定义

[4]营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

[5]营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

2．营销管理的内容

营销管理到底“管”什么呢？有人说是终端管理，一切营销管理都要围绕终端展开，没有终端销售就没有一切；很多人说，营销管理是管销售团队――所谓管理的重心就是“管”人；也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等），认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博 ”，没有经销商怎么能很好的辐射控制全国市场呢？！

要分析营销管理到底是“管”什么的问题，还是回归营销的本质。市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。

3．营销管理的特征

[6] 本时代在营销管理要素及其之间的关系方面与前一时代相比呈现出如下特征：

⑴从1990年开始，由于客户在交易过程中的地位提高，企业不得不从根本上重视客户的需求，客户成为影响企业决策的核心力量，良好的客户关系成为企业制胜的法宝，实施以客户为中心的战略成为必然。

⑵客户需求个性化，希望能够以可接受的价格获得定制产品。

⑶在大规模定制的先进生产模式下，企业在一定程度上能够满足客户个性化的定制需求。

⑷在信息技术，尤其是网络技术发展的影响下，企业能够建立更便捷的与信息沟通的渠道，如以先进的信息技术为支撑的呼叫中心、网站，从而实现销售自动化和营销自动化。

⑸产品从企业到客户之间的渠道变短，企业甚至可以通过与第三方物流公司实现门到门的产品递送服务

⑹营销管理的关键是营销管理人员对现实生产或生活的观察和思考，发现未满足的需求和潜在顾客，进而通过交流证实和修改自己的判断，与顾客建立关系并达成合作意向，最后根据已确认的需求和定制价格组织配送或研发设计产品及服务，即实现定制营销。

⑺企业与产品之间的联系绝大多数还是自产自销的方式，但是已经出现一些从事定制营销的企业，他们并不拥有生产能力，而是通过集成相关企业的研发、生产和配送能力，为客户提供相应的定制产品。

根据上述结论，认为这个时代体现出了与目标营销时代不同的根本特征，即作为客户“代理”的、建立在一对一沟通基础上的定制式的营销管理方式，因此可以称这个时代为“定制营销时代”。

4．进行营销管理的原因

[7]⑴管理企业的需求。保证企业的持续盈利和永续、健康发展。企业可以在短期内不赢 2 利，去扩张，去追求发展，但最终目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。

市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。

市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出，花样翻新的促销政策。市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。

⑵：管理消费者需求。由于中国市场经济起步较晚，消费者不是很成熟，导致容易被企业误导，策划人搞得概念满天飞，风光三、五年。真实的消费者需求是什么呢？消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离开。企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。消费者的需求并不是越强越好，也不是无限开发的。有时候需要适当的引导，慢慢培育，一旦恶性开发，就会动摇根基，比如某些保健品已经造成了行业的危机。

⑶管理经销商需求。经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面。第一，经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。第二，经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。第三，经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。

⑷管理终端需求。“终端为王”现在已经是陈词滥调了，但部分企业还是在终端“成了王”，有的还在追求“成王”中。有特殊地位的“超级终端”索取各类名目的费用，做终端风险和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端？有句话这样说：“不做终端等死，做终端找死！”这已经成了小企业两难的选择。按照目前的渠道发展趋势，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。

⑸管理销售队伍需求。销售团队是最容易被忽略的，但销售团队却是营销管理的很重要的一环，因为不管是“事”还是“物”，最终会落实到“人”――也就是销售团队上面。

任何营销政策，最终都靠销售团队来执行，销售人员执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。这是个“过渡竞争”的时代，营销竞争是靠团队的，所有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售队伍来满足。他们的需求有那些呢？无外乎生存和发展，销售队伍对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，对发展空间有需求。因此企业要在不同阶段，发掘销售团队的需求，尽量来满足他们内心的真实需求。

在上面说的五个需求中，企业需求是根本，是营销管理的出发点。其中消费者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的，一个环节没满足，就会使营销政策的执行出现偏差。一个环节“不畅”，就可能导致企业整体的“不畅”。作为营销管理者和市场一线人员，要 3 从这五个方面出发来考虑营销问题，这是营销管理的一个“浓缩”的框架。至于要怎么填充则需要我们不断进行完善和感悟。

如果营销出了问题，就一定是这五方面出了问题。优秀的营销管理者和市场执行人员，要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。

（二）营销管理的信息化管理

1．简介营销管理的信息化管理

[8]企业信息化就是挖掘先进的管理理念，应用先进的计算机网络技术去整合企业现有的生产、经营、设计、制造、管理，及时地为企业的“三层决策” 系统（战术层——基础业务层、战略层——中间管理层、决策层——高级经理层）提供准确而有效的数据信息，以便对需求做出迅速的反应，其本质是加强企业的“核心竞争力”。在当前涌现出大量企业建立企业网站，利用它发布企业信息、产品信息等，使这些信息可以很方便、很快捷的传递到各个角落，达到宣传和促进产品销售的效果。它们当中的一些企业在信息化初步实践中得到了好处，同时也开始尝试使用搜索引擎、企业邮箱、信息化模块化产品、CRM（客户关系管理系统）等信息化技术。

2．营销管理如何注重信息化管理

[9]企业营销决策离不开营销信息的支持，而不同的决策内容需要的信息点不一样，信息来源方式也有差别。企业营销决策一般可采用日常信息和专项调研信息结合，决策信息既具有广泛性、普遍性，也具有针对性。

很多企业制定销售目标基本上是“拍脑袋”式的，一般是在上年基础上加上增长量能达到老板期望的结果就可以了。整个目标的制定和分解基本上无信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反复过程，也缺乏充分论证。营销人员对强压指标很是苦恼，老板对营销团队的压低目标倾向也很有成见，营销目标最终在双方谈判下妥协产生。

其实，如果在制定目标时都缺乏依据，那么达成目标更是没谱，因为能在不了解市场竞争状况、消费需求状况、企业自身能力情况下制定目标，可见接下来的业务运作思路也不是很清晰。

信息管理在营销管理中作用重大，而且管理难度较大，所以企业建立营销信息统一管理的平台就非常重要了。建立营销信息统一管理的平台要做到：

⑴建立信息统一管理的组织：在公司层面或营销部门内部设立专门信息管理部门或岗位。有了组织保证，信息管理职能才能充分发挥。很多企业在部门职能或岗位说明书里也写有信息管理职能，但大都因与其他业务职能并存而被忽视。

⑵实现流程上的对接：企业各部门间要在业务流程上实现对接，信息传递和输入输出资料应衔接顺畅，并大力推进按流程办事。

⑶信息的收集、分析和处理：营销信息最好实行归口管理，所有的信息收集、分析应该统一起来，然后及时传递至相关部门处理。

⑷信息的发布和反馈：企业应建立固定的信息发布机制，将信息进行分类，按固定的周期进行发布，信息接收人按照权限接收。建立信息的紧急处理机制，重大信息及时发布。

（三）销售管理的作用和重要性

营销管理是指对企业的整个销售活动进行分析、计划、执行和控制，从而实现组织目标。[10]它的作用和重要性表现为：

⒈销售管理工作是促进企业进步的重要因素。在生产流通中，销售观念是否超前、销售工作是否到位、销售管理是否完善、销售预测是否准确，直接关系着企业的发展与进步。

⒉销售管理工作也是决定企业存在和发展的重要条件。销售和管理是密不可分、相辅相 4 成的，只懂销售而忽视管理，或者只重视管理而轻视销售，都会阻隘企业的生存与发展。要保证企业的顺畅发展，就要做到：

①企业中的每一次行动都要服从销售；

②企业内每个部门的工作都服务销售。

三、结论与启示

通过对上百年市场营销演进史以及营销管理变革所进行的分析，可以得出如下结论与启示：

1.细分市场虽然在一定程度上还占有相当的分量，但是已经出现了向个人市场转移的迹象，而且由于大规模定制生产模式的普及，个性化市场必将成为下一代市场发展的趋势。因此，面向个性化市场的定制营销将成为营销发展的新范式，企业营销人员应该从思想上和技术上做好为个体市场进行服务的准备，不断按照市场的变化和要求进行营销管理上的相关调整，以适应市场的发展。

2.企业产品所面向的市场也不断发生变化，从以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品，发展到根据一定的特征将市场划分为若干的细分市场、并为其中某个或某几个选中的目标市场提供特定产品，现在已经出现根据个体市场的个性化需求、提供与标准化的产品成本相近的定制化产品，而且成为市场发展的新趋势。而要生产定制化的产品，必须要针对如何感应市场、并将其转换成有效的组织响应上进行深入研究。3.企业的营销模式从以生产为导向，经过以客户为导向，发展到以客户为中心，这个变化历程显示了客户在交易中地位的不断提高，从交易的被动接受者转变成交易的合作创造者；而客户与企业之间的良好关系必将成为企业制胜的法宝。4.信息技术对于营销管理的影响是巨大的，它不但改变了客户在交易中的地位，而且改变了企业与客户之间沟通的机制，改变了企业影响客户的途径和方式，因此对信息技术的有效利用将会使企业的营销效率和效果大大增加。定制营销的实施也将对营销管理信息化提出许多新课题。总的来说，定制营销作为市场营销发展的主要趋势将对企业战略产生非常重要的影响。如果制定战略时忽视与定制营销相连的机会，那么在明天的市场竞争中就可能处于不利的地位。

5．员工管理在企业的营销管理中汽车重要的作用。因为营销活动主要是由员工完成的，所以能够进行良好的员工管理，对企业的发展汽车举足轻重的作用。

参考文献

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