潮州文化旅游形象传播现存问题及对策研究

第一篇：潮州文化旅游形象传播现存问题及对策研究

摘 要：潮州文化旅游形象的传播，对潮州发展文化旅游城市至关重要。鉴于潮州的文化旅游城市形象传播中存在文化旅游信息传播缺乏有效整合、旅游配套设施不完备等问题，提出要发挥政府部门的宣传主导作用，统筹大众传播与人际传播媒介，加强旅游基础设施建设，提高文化旅游服务水平等优化措施，以有效促进潮州文化旅游形象传播。

关键词：潮州;文化旅游;形象传播;宣传;人际传播

潮州市位于广东的最东端，是广东的“东大门”。潮州是一座有着1 600多年历史的文化名城，是闻名遐迩的“潮文化”发祥地，素有“海滨邹鲁”“岭海名邦”之美称。潮州文化底蕴浓厚，旅游资源十分丰富。全市现有文物古迹728处，其中全国重点文物保护单位8处，省级重点文物保护单位11处，是粤东文化古迹荟萃之地，拥有韩文公祠、广济桥、开元寺等众多优秀的历史文化古迹，于1986年被列为国家历史文化名城，现拥有“中国著名侨乡”“中国优秀旅游城市”“中国瓷都”“中国婚纱晚礼服名城”“国家重点工艺美术城市”“民族民间艺术之乡”“中国潮州菜之乡”等含金量极高的国家级“城市名片”。但是，在众多的旅游城市名片中，潮州的“文化旅游优势”并未如期待地那般引人注目。

一、潮州文化旅游形象传播的现存问题

笔者于2016年3月15——3月26日期间，在潮州的开元寺、牌坊街、广济桥等主要文化景点，面向来潮旅客展开关于“潮州文化旅游形象传播现状”的问卷调查。调查数据显示，目前潮州文化旅游形象存在以下两个较突出的问题。

(一)文化旅游信息传播缺乏有效整合

在旅游信息的传播过程中，传播者类型众多，包括政府职能部门、旅游业企业、个人传播者等。

政府职能部门传播的信息具有权威性，对受众具有较高可信度。潮州政府一贯十分重视潮州文化旅游形象的传播工作，但在实际运行中，由于各职能部门未能形成统一联合的格局，造成传播力量的分散化。

广电部门在潮州文化旅游形象的对外宣传中发挥着不可替代的作用。广电部门通过专题报道、纪录片、宣传广告等传播形式，吸引受众、强化推力，有效促进了潮州文化旅游形象的塑造和传播。而在现实中，潮州文化旅游形象的宣传力度仍有待进一步提升，如户外常见的电子屏幕、车载电视、信息查询触摸屏等新媒体，仍未得到很好地开发和利用。

旅游业企业在潮州文化旅游形象建设中担任重要角色。各大旅游业企业直接接触受众，给受众一个直观而深刻的感知形象。但是，目前潮州各旅游业企业并未形成统一有效的信息传播机制，信息传播处于相对零散的状态，而纷繁冗杂的旅游信息加大了游客搜索信息的负担，并且容易导致信息疲劳。

调查数据显示，大部分游客倾向于选择相信通过人际传播方式获取旅游信息，尤其是亲朋好友的推荐信息，认为其可信度高。然而，受人际传播方式受众面和传播速度的限制，仅倚重人际传播方式并不能对潮州丰富的文化旅游资源信息展开全方位、多角度的传播。因此，如何有效整合潮州文化旅游形象传播中的大众传播、组织传播及人际传播(口碑传播)，成为问题的关键。

(二)旅游配套设施不完备

调查数据显示，游客对潮州文化旅游的旅游配套设施建设不是很满意。在交通状况方面，公车的数量少且管理不到位，各种私人面包车和人力三轮车的营运缺乏规划管理，停车场建设不到位等问题，严重制约潮州旅游业的发展。交通是一个城市的命脉，交通的通达性和便捷性应是旅游城市建设关注的重点。在酒店服务水平方面，潮州市区主要以潮州迎宾馆、蓝钥湾酒店、潮州宾馆、华侨大厦、金信大厦、白玉兰等酒店为主，其余多为中小型宾馆，在旅游旺季有可能出现住宿供求失衡的现象，而且部分酒店的设施和服务水平也相对有限。在旅游地商铺建设情况上也存在一定问题。作为历史文化名城，潮州的众多景点具有巨大的历史文化价值，但从目前旅游地商铺建设情况上看，呈现出一定程度的杂乱现象。部分风景区内，甚至出现“市场乱摆摊”的现象，严重破坏了原有的文化氛围。

二、优化潮州文化旅游形象传播的对策

潮州有着丰富的文化旅游资源，但由于信息传播、配套设施建设力度不足等因素，导致潮州文化旅游资源并未很好地得到开发利用。为更好地树立和传播潮州文化旅游形象，吸引更多人体验潮州文化之魂，笔者从以下三方面提出对策。

(一)发挥政府的宣传主导作用，提升信息传播素养

调查数据显示，部分受众对一般媒体机构传播的信息持一定程度的怀疑态度，具有一定程度的不信任感。因此，在潮州文化旅游形象建设中应发挥政府的宣传主导作用，利用政府职能部门的权威性、专业性和话语权，整合传播渠道，共享传播资源，提升信息传播素养。此外，还需注重信息传播的交互性，重视受众的反馈信息，建立健全反馈信息接收机制，以便更好地满足受众的需求。

第二篇：我国个人所得税现存问题及对策研究

浅析我国个人所得税现存问题及对策 个人所得税是调整征税机关与自然人之间在个人所得税的征纳与管理过程中所发生的社会关系的法律规范的总称。凡在中国境内有住所，或者无住所而在中国境内居住满一年的个人，从中国境内和境外取得所得的，以及在中国境内无住所又不居住或者无住所而在境内居住不满一年的个人，从中国境内取得所得的，均为个人所得税的纳税人。个人所得税是对个人取得的各项应税所得征收的一种税。它是国家运用税收这一经济杠杆调节收入分配的有力工具。随着我国社会主义市场经济建设的发展, 以自然人为核心的社会财富流动和分配占整个社会财富流动和分配的比例必然会越来越大, 形式会越来越多样化, 个人所得税将在社会经济发展中发挥越来越重要的作用, 其职能一是体现个人所得税有效地发挥了税收为国聚财的职能, 大大增强了国家财政实力, 有力地支持了经济社会建设, 为构建和谐社会和全面建设小康社会提供了更多的财力保证。二是从社会政策观点来看, 个人所得税体现了再分配的作用。政府用个人所得税来调节个人收入分配, 即通过税收杠杆对社会经济运行进行引导和调整, 既要拉开差距, 又要防止贫富过分悬殊。三是从经济政策观点来看, 个人所得税是一个重要的经济调节杠杆。个人所得税是财政收入的重要来源, 在一定程度上决定或影响社会总需求和总供给的平衡, 所以个人所得税因其具有聚∀财#和调节收入分配的功能而被喻为∀社会稳定器#。个人所得税是对个人(自然人)取得的各项应税所得征收的一种税，是国家运用税收这一经济杠杆调节收入分配的有力工具，并以其在聚积财政收入、缩小贫富差距方面所具有的独特能，被世界各国誉为“社会稳压器”。其职能主要表现在筹集财政收入，调节收入分配，促进经济增长。它有利于经济改革的深入发展，保障社会安定团结。随着我国社会主义市场经济建设的发展，以自然人为核的社会财富流动和分配占整个社会财富流动和分配的比例必然会越来越大，形式会越来越多样化，个人所得税将在社会经济发展中发挥着越来越重要的作用。

一、个人所得税的重要作用

1.1 个人所得税对筹集财政收入具有重要意义个人所得税以个人所获取的各项

所得为课税对象，税基广阔，税收收入已经超过了消费税，成为我国第四大税种，是政府税收收入的重要组成部分。据资料显示，2010 年我国个人所得税收入为4837.17 亿元，占全国税收收入的6.6%。

1.2 个人所得税可起到调节收入分配的作用我国个人所得税实行超额累进制，在对家庭基本生活费免税的基础上，随着个人收入的增加，个人所得税适用的边际税率不断提高，从而对低收入者适用较低的税率征税，而对高收入者则按较高的税率征税，其目的是改变个人收入分配结构，缩小高收入者和低收入者之间的收入差距。

1.3 个人所得税是一个重要的经济调节杠杆个人所得税可以不经过税率的调整，即可与经济运行自行配合，并借这种作用对经济发生调节作用，即对国民经济的“内在稳定器”作用；个人所得税也易于根据政策需要相机调整税收政策，如在经济萧条或高涨时，采取与经济风向相逆的税收政策，对个人所得税的税率、扣除、优惠等进行调整，实行减税或增税的政策，从而促使国民经济稳定增长。

二、存在的主要问题

（一）税制模式难以体现公平合理我国现行个人所得税制采用分类税制模式，根据收入来源不同，采取不同税率和扣除办法。这种税制模式已经落后于国际惯例，不能全面、完整地体现纳税人的真实纳税能力，容易造成收入来源多且综合收入高的纳税人反而不用交税或交较少的税，而收入来源单一且收入集中的人却要多交税的现象。征收个人所得税是政府取得财政收入，调节社会各阶层收入分配水平的重要手段，公平是个人所得税征收的基本原则。公平原则是指征税额与纳税人收入水平相适应以保证各纳税人之间税负水平均衡。分类所得税制是将纳税人各种所得按照收入性质划分为若干类，对不同类别的所得设计不同的税率和费用扣除标准分别计算征收。目前我国个人所得税制度将个人收入划分为工资薪金所得、劳务报酬所得、个体工商户生产经营所得等11类。这种税收制度的优点是可以实现分别征收，有利于控制税源；缺点是各类收入所使用的税率不同、免征税额不同，导致不同类别收入的税负不同，不利于调节收入差距，容易产生综合收入高、应税所得来源多的人税负轻，综合收入低、应税来源少的人税负重的现象.征收范围不全面。

（二）税种繁多，综合税率高单从个人所得税来看，我国个人所得税只占税收

收入的6.6%，而在西方发达国家，人所得税一般占税收收入的30％-50％左右，我国个人所得税征收比例相对较低。但是我国目前共有19 个税种，如个人所得税、消费税、增值税、营业税、印花税、契税、烟草税、关税、车船税等等，贯穿生活的方方面面，而流转税的比重占税收收入的七成以上。这意味着，政府征收的很多税，都最后由百姓负担，而这些税纳税人交了却看不到。

（三）3.3 费用扣除不合理我国个人所得税的费用扣除，分别按不同的征税项目采用定额和定率两种扣除方法。这一方面造成计算上的繁琐，给征纳双方都带来计算上的困难；另一方面也存在不合理、不公平的因素。这种方法没有考虑到不同的纳税人的赡养费用、子女抚养费用、教育费用、医疗费用等因素。在现实生活中，上述情况不同，各纳税人的生活必要支出就不同，实行固定免征额的方法不科学。假如有一个4 口之家（父母没工作，妹妹还在上学），只有一人就业，月工资是4000 元，他要养活4 口人，人均1000元，按3000 元费用扣除标准计算，他需要交纳个税50 元。另一个4 口之家4 人都有工作，每人月工资3000 元，也就是人均3000 元，但他们都不需要纳税，这显然有失公平

（四）应税所得难以核实，扣缴体制有待完善当前核实一个纳税人真实的全部收入存在一定困难：一是收入渠道多元化。一个纳税人同一纳税期内取得哪些应税收入，在银行里没有一个统一的账号，银行方面不清楚，税务方面更不清楚。二是公民收入以现金取得较多，与银行的个人账号不发生直接联系，收入难于控制。三是不合法收入往往不直接经银行发生。正因为有上述情况，我国工薪阶层成了个人所得税的实际纳税主体，使个人所得税未能体现调节收入分配功能，深深地损害了劳动者的利益。

三、完善我国的个人所得税的相关措施

针对我国个人所得税存在的种种问题，分析其产生原因，文章认为我国的个人所得税制应当从以下几点进行完善：

3.1 完善我国的个人所得税制度。选择综合与分类相结合的混合所得税制模式。单纯的分类征收税制模式既缺乏弹性, 又增加了征管难度和成本, 目前这种课税模式几乎没有国家再采用。我国作为世界上最大的发展中国家, 应努力适应国际经济发展的趋势, 逐步采用综合所得课税为主、分类所得课税为辅的混合所得税模式。在制度设计、确定综合征税的具体项目上, 应考虑在征管水平可能的情

况下, 将尽可能多的项目纳入综合课征的范围,以个人为计税单位, 以为课税期, 以个人的全部收入为税基并全面进行纳税人的统一登记, 给予每个人一个纳税编号, 个人的全部收入会集在相应的纳税号下。同时, 对个人的非勤劳所得如股息、利息、租金收入等, 实行分类征收时可运用特殊的税率；合理的设计税率结构。从我国个人所得税的具体实施情况来看, 据测算, 我国工薪收入者在扣除2000元费用后, 缴纳个人所得税者约为30% , 其中大部分只需适用5%和10%两个低税率档次, 而第五级到第九级税率的设置适用者很少, 即使在今后相当长的时期内, 也不会达到适用第五级以上的率。因此, 对个人所得税课税级距、级次及税率进行调整时, 应在加强对高收入者调控力度的基础上, 遵循低税率的基本思路, 使纳税人不感到“损失”太大, 从而减少纳税人对收入的隐匿；科学确定应税所得及健全费用扣除制度。从各国税法的相应规定来看, 生计扣除的方法大体有三种: 一是所得减除法, 即从所得额中进行生计扣除。二是税额抵扣法, 即纳税人先不从所得额中减除生计扣除, 在依法计算出税额后, 再从税额中减除一定数额的生计费用。三是家庭系数法③。考虑到分类征税部分的扣除相对简单, 如偶然所得、股息红利所得等可以不作任何扣除的特点, 借鉴国外立法经验, 我国应重点对个人所得税综合计征部分生计扣除规则进行完善；拓宽税基, 扩大征税范围。随着社会经济的快速发展, 个人收入的来源也呈现多样化、隐性化和非规范化的趋势, 继续使用分项列举方式已不能涵盖大部分的应税所得, 造成很多“真空地带”。从长期发展目标来看, 宜采用排除法对课税所得范围予以规定, 即除了税法明确免征个人所得税的收入以外的全部收入均属于课税范围。这样的制度设计对收入来源单一的工薪阶层影响不大, 且可为防止个人收入多样化带来的税源流失提供制度保障。同时, 还应从严控制减免税项目, 减少大多数名目繁多、过杂过滥的减税项目。把各单位给个人发放的实物、有价证券等福利一并计征课税, 对实物比照市场价格计算征税。对

从事农、林、牧、副、渔业的高收入者在扣除标准费用后的所得也列入应税对象。

3.2 完善个人所得税的征收管理体制。完善个税的征管体制，一方面要完善纳税申报制度。贯彻落实代扣代缴与自行申报的制度。利用网络资源，充分实现跨地区收入信息的传递和共享建立健全社会协税护税网络。税务部门应加强与财政、银行、工商、海关、边防、公安、法院、检察院、新闻媒体等部门的协作配合, 建

立健全联席会议制度和信息共享制度, 定期了解掌握并登记纳税人个人的有关涉税信息，另一方面，税务部门要充分利用相关部门的工作和数据信息。加强与财政、银行、海关、边防以及新闻媒体等单位的合作，建立信息共享，及时准确掌握涉税信息，完善税收的征收和管理工作，加快个人所得税征管信息化建设。应在现有税收信息化建设的基础上, 进一步提高税收信息系统技术含量, 广泛采用神经网络、决策树等数据挖掘手段, 使个人所得税信息系统从流程型向分析型转变,逐步提高税收管理决策的功能。。

3.3 优化个人所得税的纳税环境。一方面，加大个人所得税法的宣传力度，提高全民纳税的意识。应有重点地突出宣传工资收入、境外所得、企业债券利息收入、私房出租收入、股东账户利息等有关个人所得税的政策规定, 并通过网络热线、公益广告等方式向社会各界宣传讲解政策、税款计算、缴纳程序和期限、权利和义务等具体内容。同时, 对偷逃税案件要通过新闻媒体进行曝光, 惩戒违法者, 为个人所得税自行申报方式的运行提供先决条件。扩大纳税义务人的知情权。进一步扩大纳税人知情权, 增加政府财政预算、财政开支的透明度;政府用税应更多转向公共服务、公共产品方面, 实现基本公共服务均等化, 最大程度满足纳税人最基本的需要;国家机关之间、中央与地方之间、政府不同的发展事业之间, 税款应合理、公平、均衡地分配应用;政府采购应公平、公正、公开、透明, 投资应更倾斜于基础设施、高新产业, 并可逐步设立完善听证、专家咨询等程序, 使纳税人真正感受到是国家的主人, 不仅清楚如何缴税、应缴多少税, 而且清楚缴的税干了什么、有什么作用。使纳税义务人明确自己的哪些收入应当缴税，应当缴多少税，纳税额如何计算等，以增强其纳税的自觉性。另一方面，提高税务机关的服务质量，提高税务部门工作人员的服务态度、业务素质，为纳税人提供良好的纳税环境，因此一是抓工作态度;二是抓业务技能;三是抓申报环节的简化;四是抓简便易行的申报方式, 如电话申报、电子申报、网络申报等。只有纳税服务质量有效提升, 才能更好地为纳税人自行申报提供快捷、良好的服务环境, 进一步推进个人所得税自行申报。另外，还应当关注信息技术的引入以及对纳税人的信用评级制度，以确保和促进个人所得税科学的征收和管理。

第三篇：中职学校财务管理现存问题及对策研究

中职学校财务管理现存问题及对策研究

摘要：在中职学校中，财务管理是一项十分重要的工作，对中职学校的正常运行、教学等都有着极大影响，所以，必须加强对财务管理的重视，提高财务管理水平。在当前中职学校财务管理中，还存在一些问题，需要采取合适的对策来解决，本文就围绕此展开研究。

关键词：中职学校；财务管理；现存问题；对策；研究

近些年来，在市场经济条件下，经济效益也成为中职学校的重要目标，财务管理的重要性日益提高，如何做好学校资源的优化配置，在保证学校社会效益实现的基础上，提高学校经济效益，成为中职学校面临的重要课题。本文就通过对中职院校财务管理现存问题的分析，提出相应对策，促进中职学校财务管理水平的提升，为中职院校发展提供保障。中职学校财务管理现存问题分析

1.1 财务预算水平相对较低

在中职学校财务管理中，预算大多是流于表面的，只是为部门资金申请提供服务，并不符合部门的实际情况和发展规划，也不能体现部门真正的实际财务情况，导致学校发展、工作重点不突出。

同时，在预算执行中，预算控制机制不够完整，资金审核制度不严格，缺乏对资金使用情况的有效监督，导致许多部门资金定额过高，资金支出的随意性、盲目性较大，缺乏严格有效的约束，降低了资金使用的效益。

1.2 财务管理制度存在漏洞

一是缺乏完善财务内部控制机制，内部控制过于简单，普遍认为只要做好岗位、职责划分即可，在授权、审批、预算以及绩效考核等方面都缺乏有力的控制，导致内部控制失效，实际中发生许多滥用职权、资金挪用、超出预算支出等情况，造成大量经济损失，降低财务管理的水平。

二是财务核算不符合相关规范，在实际核算工作中，存在有原始凭证不齐全、发票审核不严格等情况，导致许多财务信息的失真，超标准报销情况也较为严重；加上账务处理的混乱，会计核算的真实性、有效性得不到保障，财务管理的效果受到极大负面影响。

1.3 财务监管水平相对较低

财务监管作为财务管理的重要手段，对财务管理水平高低起着关键性作用，就中职学校实际情况来看，财务监管水平相对偏低是一个较为突出的问题。在中职学校财务管理中，并没有设置专门的财务监管机构和人员，一人多岗的现象较为常见，对经济活动的检查多集中于单一的事项或独立环节，缺乏对整个资金链流动情况的跟踪调查，没有形成全过程监督体制，财务监督大多也只是为了应付检查，资金不合理使用情况、财产浪费情况未被及时发现和解决，影响财务管理的效果。中职学校财务管理问题的解决对策

2.1 加强预算编制与控制

在中职学校财务管理中，要加强对预算的重视，认识到预算在财务管理中的重要作用，通过提高预算编制质量、控制预算执行的方式，来保障财务管理的效果，具体措施为：

首先，在预算编制中，要做好相关资料的调查，了解各个部门的实际情况，并与各部门进行沟通交流，编制合理、科学的预算方案，在保证满足学校需求的同时，兼顾节约，提高资金使用效益。

其次，在预算执行中，要严格按照预算方案的标准来批复开支，对于预算外的支出，需要有相关负责人的批准，并加强对预算执行效果的评价，有效预防超预算支出、资金挪为他用等情况的发生。

2.2 完善财务管理的制度

针对上述财务管理制度不健全问题，采取的对策有：首先，根据相关的规范与制度，结合本校实际情况，对预算、收入、现金、固定资产等制定相应的管理制度，并严格财务支出审批、财务票据领用和管理等制度，约束财务管理的各项行为，为财务管理工作提供依据，确保财务管理工作的规范。

其次，在财务管理过程中，要严格按照会计基础工作的规范要求，做好原始凭证填制、记账凭证编制以及会计账簿的登记、会计报告的编制等工作，提高财务操作的水平，保证财务管理的效果。

2.3 提高财务监管的水平

在财务监管方面，中职学校应当采取的对策主要包括：首先，改变传统财务管理模式，利用先审后支来取代原先的先支后审，将事后监督转变为事前、事中的监督，实现对经济活动全过程的系统性监督，及时发现资金支出与预算不符的情况，并采取合适措施解决，预防财务问题的发生。

其次，加强日常财务审计、专项审计，对经济活动发生的原始凭证、记账凭证以及其它会计信息进行严格审计，及时发现其中存在的问题，对财务管理中存在的疏漏进行整改，降低资金、财产的损失，提高财务管理的水平。

2.4 提高财务人员素质

财务人员素质的提高包括两个方面，一方面是职业道德素质的提高，通过职业道德教育等方式，增强财务人员的法制观念，使其养成认真、负责的工作态度，约束自身行为；另一方面是专业素质的提高，要对财务人员开展多种多样的培训，使其掌握新的财会法规、政策，了解新会计核算方法，保证财务管理工作的先进性。

此外，还需要建立完善的考核机制，加强对财务人员工作的监督、考核，通过相应的奖励、惩罚，进一步调动财务人员工作积极性，促进中职学校财务管理水平的提升。结语

综上所述，财务管理在中职学校中的重要性日益突显，是影响中职学校健康发展的关键因素，加强对财务管理的重视，掌握财务管理存在的问题，采取合理的对策来加以解决，促进财务管理水平的提升，对中职学校发展有着重要意义。

第四篇：中国上市公司债券市场现存问题及对策研究

中国上市公司债券市场现存问题及对策研究

——上市公司债券融资研究

【摘要】：随着利率市场化改革不断深化，金融脱媒日益显著，实体经济对直接融资的需求十分旺盛，债券融资作为直接融资的一种重要方式，其重要性与日俱增。上市公司在其经营过程中，融资问题是一个重要的难题。由于债券融资相比股权融资，具有控制权不被稀释、税盾效应等优势，相比银行存款有所获资金规模较大且稳定、筹资成本较低等优势，上市公司越来越多地采用债券融资的方式来筹集资金。本文分析了我国上市公司内部风险控制中存在的问题及原因。并对完善我国上市公司债券融资提出一些建议，以期对我国上市公司融资结构的优化、资本市场的均衡发展以及我国经济的健康发展都具有现实意义和理论意义。

【关键词】：上市公司；企业债券；企业融资；风险控制

一、引言

一般而言，证券市场包括股票市场和债券市场，债券市场又分为政府债券市场和企业债券市场。企业债券是企业融资的主要信用形式之一。在西方发达国家，发行债券融资已经成为企业融资的主要方式和首要选择。而在我国，资本市场因受经济环境、经济制度等诸多因素的影响，企业融资主要还是通过银行信贷，发债融资在企业融资比例中所占的份额少之又少，严重制约了企业规模的扩大和资本市场的良性发展。那么，在我国目前的转轨体制下，我国企业依靠债券融资能不能够快速发展，如果不能，障碍在哪里？如果可以，可行路径是什么？上述问题的解决，对解决企业的资金困境，完善金融市场，促进国民经济快速发展有很强的现实意义。

如今，如何充分发挥企业债券融资优势，完善我国企业债券市场，己成为当今理论界和实务界共同关注的课题。本文从融资的角度，通过对我国企业债券融资产生与发展的回顾，深度剖析了其中存在的种种问题，并对如何发展我国企业债券市场、完善企业债券融资、拓宽企业融资渠道等，提出了若干对策及建议。

二、发展上市公司债券融资的意义

经过投资银行数十年的设计和开发，上市公司债券已经衍生出几十种形式，可以很好地满足融资者和投资者的不同需要，随着经济发展，大力发展上市公司债券具有十分重要的意义。

（一）发展上市公司债券融资对资本市场的意义 1．有利于推进资本市场体系的完善

首先，发展上市公司债券市场有利于实现金融工具种类的多样化。上市公司债券是资本市场基本证券之一，西方国家的企业或上市公司债券融资额占各国每年融资总额的60%以上，而我国还不足5%，缺乏上市公司债券市场，资本市场只能是一个不完整的市场，况且上市公司债券还能衍生出许多新的金融工具。其次，运用上市公司债券的价格机制，有利于推进各证券品种之间的制衡价格的形成。各种资产定价理论基本上是沿着：无风险利率——上市公司债券——股票的线索展开的，这也就反映了资本市场中政府债券、上市公司债券和股票之间在资产定价、风险程度等方面的内在制衡关系，可以说，没有上市公司债券，股票的市场定价是很难明确的，也就容易出现股市的大起大落。最后，有利于降低金融系统的风险。上市公司债券除了起到分散投资风险、稳定有价证券价格的作用外，还能降低银行借短贷长的压力，降低资产负债的期限不匹配，从而降低一国金融危机发生的概率。

2．有利于分散金融风险，保持金融稳定

上市公司债券信息透明度高。发行过程及债券完全兑付前有严格的信息披露、信用评级贯穿始终，违约事实也会公之于众，市场约束力较强，恶意违约者将立即被市场抛弃，有利于减少约束不足导致道德风险的恶意违约，减少企业风险向银行风险转化的概率；其次上市公司债券风险分散。上市公司债券的投资者众多，风险责任分散，加上上市公司债券可以在二级市场流通，发行人信用状况的变化可以通过二级市场价格变化和债券在不同投资者间转手，风险有较多的时间通过较多投资者加以分散，降低了单一投资者的风险，减少了风险积聚并向系统风险转化的可能性，有利于金

融稳定。

3．有利于推进利率市场化进程，促使市场利率的形成

发展上市公司债券市场有助于推进利率市场化进程。我国从 20 世纪 90 年代中期就开始推进利率的市场化，在货币市场中取得明显的进展，但资本市场利率始终无法形成，原因就在于市场主体对利率变动不敏感，例如，从 1996 年 5 月

多，风险责任分散，债券价格的变化可以由不同投资者转手通过较长一段时间加以消化，降低了风险集中性，有利于金融市场的稳定。

三、我国上市公司债券融资问题及成因分析

债券融资是上市公司的一种重要的直接融资渠道，对上市公司资本结构的调整和证券市场的平衡发展都具有重要的作用。本章内容将对我国上市公司进行债券融资的问题进行分析，并找出其问题形成的原因。

（一）我国上市公司债券融资存在的问题

经过二十多年的发展，我国上市公司债券的发行量也达到了一定的规模。特别是近几年受国际金融危机的影响，股票市场持续减弱，股票融资功能下降，使得上市公司债券的融资规模得到了大幅度的提高。但是从总体上来看，我国上市公司债券市场的发展仍然存在不少问题。

1．债券融资占外源融资比例过低

上市公司在选择外源融资的时侯，无论是根据权衡理论，还是根据优序融资理论都体现了债权融资优于股权融资的“优序”思想，应首先举债，然后才是发行股票。根据上海证券交易所的年的研究结果，发达国家的外源融资中，债权融资比重占有绝对的优势，平均在以上，近年来更是有上升的趋势。

我国上市公司债务融资的主要方式有：借款筹资、租赁筹资、商业信用和债券筹资。现阶段上市公司一般的融资顺序是：首先是股权融资，然后是债务融资，最后才是内源融资。受制于上市公司目前的盈利水平普遍较低的状况，内源融资不能满足上市公司资金的需要，导致上市公司内源融资即留存收益在上市公司的融资结构中所占的比重很小，近些年都低于。除去内源融资，上市公司外源融资的方式主要有股权融资和债务融资。从2010年到2014年，企业债券发行额占外源融资的比例分别为10.44%，23.95%，39.73%，42.78%，47.98%。平均不超过35%，这说明目前我国上市公司债券融资占外源融资比例过低。

我国上市公司可以选择的融资方式有很多，例如：IPO、配股、增发新股、向银行借款、发行债券，但是我国上市公司偏向于股权融资作为首选的融资行为，这造成了上市公司融资结构极度失衡，对债券融资的利用很不充分。

2．流动性不足

证券的流动性主要反映在证券投资者结构、流通渠道、流通简易程度上。证券投资者持有结构越丰富代表流通越容易，反之则越困难。证券的流通渠道越多则代表证券的流动性越好，反之则代表证券的流动性不足。证券流通越简易、越没有限制则说明证券的流动性越好，证券流通的限制越多、流通越复杂则说明证券的流动性越差。

据2014年3月统计数据显示，上市公司债券融资的债权人主要是商业银行和基金类。2013年3月商业银行和基金类持有的企业债占企业债总额的54.3%，而持有的中期票据占中期票据总额的比例达到了84.2%。由此可以看出，上市公司债券融资绝大多数都是通过银行间债券交易市场上发行的，很少有在上海证券交易所或深圳证券交易所挂牌上市交易。另外，债券因持有时间固定，一般不能随时买卖，所以也在一定程度上限制了债券的流动性。

债券投资者结构和流通渠道相对单一，而且一般不能随时买卖，所以上市公司发行的债券一般流动性不足，这也在一定程度上增加了我国上市公司债券融资的风险。上市公司在进行债券融资时需要更多地考虑市场的情况，才能更顺利、安全地发行债券。

3．上市公司债券融资风险较大

上市公司债券融资主要面临利率风险及信用风险。利率是影响债券价格的重要因素之一，当利率提高时，债券的价格就降低，此时便存在风险。债券剩余期限越长，利率风险越大。信用风险是指发行债券的公司不能按时支付债券利息或偿还本金，而给债券投资者带来的损失。投资公司债券，首先要考虑其信用等级。资信等级越高的债券发行者，其发行的债券的风险就越小，对我们投资者来说收益就越有保证;资信等级越低的债券发行者，其发行的债券的风险就越大，虽然它的利率会相对高一点，但与投资的本金相比哪一个更重要，相信投资者自己会权衡。

通常是上市公司临时有了融资需求，便发行期限不长的债券来募集资金以解燃眉之急，但是这

样做的很有可能导致上市公司中短期的还债力过大，而导致上市公司的偿债风险增加，上市公司若不能有充足的资金来付息偿本，很有可能会导致上市公司资金链的断裂造成严重的后果。所以上市公司在进行债券融资时债务的期限、结构都应该与上市公司的自身情况相结合，设计适合上市公司的情况的债券品种，否则很有可能会加大上市公司债务集中到期的可能，而导致上市公司偿债风险变大。

（二）我国上市公司债券融资现状的成因分析

我国上市公司债券融资问题的成因主要有以下几个方面： 1．债券融资成本高，风险大

从理论上讲，债券融资的成本低于股权融资，轻股权重债券是上市公司融资的理想选择。但是我国的上市公司在融资时并没有遵循这样的融资顺序，而是对股权融资表现出明显的偏好趋势。我国上市公司在进行直接融资时重股权融资轻债券融资，这主要是因为决定企业融资方式的最根本因素是资金成本，债券融资的主要成本是在预定的期限内支付的利息，而且到期必须还本；而股权融资的成本主要是支付的股利和投资者未来预期的股利的增长。而我国长期维持较高水平的证券市场的市盈率和股价则使上市公司的派息水平显得微不足道，因此投资者期望的投资回报是在短期的市场投机行为中获得的资本利得。因此，以股本扩张进行分配的上市公司也是投资者比较偏好的上市公司。根据企业进行债券与股权融资的对比分析我们可以看出，债券融资具有到期必须还本付息的“硬约束”，相对成本较高，增加了企业的破产风险，而股权融资则具有“软约束”的特点，其资金成本并不具有强制性，没有支付现金流的压力，它可以根据企业实际经营状况的好坏和企业当时的支付意愿而定，具有很大的灵活性。因此，股权融资被上市公司的管理层作为一种长期的无需还本付息的低成本资金来源，这也是上市公司重股权轻债券融资的主要原因。

2．政策管制阻碍了上市公司债券市场的发展

在利率方面，由于长期以来，我国的法律法规对发行上市公司债券的利率存在一个最高的限制，即规定上市公司债券的票面利率不得超过同期银行居民储蓄定期存款利率的 40%。这样一方面会导致发行者热衷于发行上市公司债券募集需要的资金，而投资者却因为利率的吸引力不大而对上市公司债券的投资热情不足，因而使上市公司债券市场的资金供给不足，从而导致上市公司债券市场的发展受到抑制；另一方面，对发行的上市公司债券的票面利率的最高限制在一定程度使得上市公司之间的品质差异不能很好的表现出来。因为无论上市公司债券的发行人自身信用如何，他们都会把上市公司债券的利率定在最高的位置，这样就会使得资信和效益较好的上市公司的融资成本偏高，而一般性的上市公司债券中也不包含风险收益，这样就违背了风险越高收益越高，风险越低收益越低的市场原则，不能体现收益和风险的差异，对于形成金融市场的完整利率风险结构产生了不利的影响。而这种风险结构的缺失，既不利于发债上市公司进行自我完善，也不利于投资者在进行投资时很好的在风险和收益之间进行权衡，导致资源不能进行优化配置。

3．金融基础设施建设落后

二级市场交易不活跃的原因，很大一部分源于我国金融基础设施建设存在滞后性，“券到手中死”现象较为普遍。由于交易清淡，导致有些企业债券无法及时转让和流通，变现能力弱，增大了投资者的投资风险，降低了企业债券的吸引力。

金融基础设施包括法律体系、独立的信用评级机构、会计和信息揭示标准、有效运行的清算和结算系统等。西方发达国家之所以能够有效弱化信息不对称问题，正在于依赖了发达的金融基础设施和政府监管，从而使企业债券融资得到了发展。而我国在这些方面还有很多不完善之处。具体包括：

(1)信用评级的可信度不高。

信息不对称都是企业债券市场发展的主要障碍。这从国内外企业债券市场的发展来看可以得到验证。企业债券市场中良好的中介机构服务质量，能够在一定程度上缓解这一问题。由于我国企业债券发行历史较短，企业信用评级机构评级行为还不是很规范，诚信公正、独立、客观的中介机构明显缺乏。

(2)会计师事务所审计不严。

由于我国会计师事务所良萎不齐，以及在会计师事务所监管制度方面仍存在着漏洞。有的事务所在审计财务资料时，对不具备发债资格企业的财务资料签署无保留意见。这样的企业在发行债券的同时，就存在很大的隐患，将来不能还本付息的可能性较大，相应加大了债权人持有这类债券的风险。还有，主承销商不能全面地协调和把握好发债企业的关口，对承销团的成员协调力度也不大

(3)企业债券市场监管制度不完善。

目前，我国债券市场的管理很不规范，监管主体不清晰。财政部负责管理国债的发行，并会同中国人民银行、中国证监会管理国债的交易流通机制国家发改委单独管理企业债券的发行，企业债券的上市交易则需与人民银行和证监会进行协调证监会管理可转债、可分离上市公司债、上市公司债的发行和交易中国人民银行管理短期融资券、金融债的发行银监会管理商业银行的次级债、混合次级债发行。此外，保监会决定保险上市公司可以投资哪些类型的债券。多头监管看似专业分工，其实是相互制约，易导致多重谈判、发债周期漫长、“寻租行为”等，导致上市公司债券融资效率的下降。

四、完善我国企业债券融资的对策与思考

影响上市公司债券融资的因素很多，大的宏观经济背景、相关政策制度的引导以及上市公司自身的治理结构或经营状况。对于企业个体来说，应根据债券融资现状结合自身状况确定合理的融资结构。上市公司债券市场健康稳定的快速发展有利于我国资本市场结构的完善，建立高效平衡的多元化资本市场，降低金融系统风险，为投资者和资金需求者提供更加多样化的选择；有利于上市公司扩宽融资渠道，优化融资结构；有利于促进我国经济更快更好的发展。在当前的市场环境下，我国上市公司债券面临着良好的发展机遇，发展我国上市公司债券应注意以下几方面的问题。

（一）完善债券流通市场，加大债券品种创新力度 1．完善企业债券流通市场

首先，大力培养企业债券市场成熟的机构投资者。机构投资主体性质的多元化可以有效规避市场中的系统风险。无论是从理论分析角度出发还是从各国的实践经验来看，机构投资者都是企业债券市场的投资主体。机构投资者具有较强的市场风险识别能力和承担能力，能够通过大额交易有效降低成本，同时，机构投资者能够提高企业债券市场的流动性，降低市场风险。因此，应引入大量的机构投资者，提高债券市场的活力，搞活我国企业债券流通市场。应该加大对保险上市公司、商业银行、养老基金、投资基金等机构投资者的培养力度，尤其是养老基金等社会保险基金。在加强监管的前提下，随着企业债券市场的不断成熟，逐步扩大机构投资者的类别、数量、投资范围和比例。

其次，应鼓励个人投资者通过投资保险、基金等集合型投资产品间接投资于企业债券，国家应通过政策引导比如对个人投资者购买企业债券的利息予以减免等，提高企业债券对社会公众的吸引力，逐步扭转社会个人投资者“重股轻债”的倾向，使企业债券像股票一样，成为社会公众的日常投资品种

2．加大债券品种创新力度

创新发展企业债券品种，对扩大企业债券融资很有裨益。在企业债券中，上市企业债券为企业债券中最规范、与国际管理接轨程度最高的债券，相对也最容易管理，应成为我国企业债券发展的主导方向。大力发展企业债券融资，对促进我国资本市场上的金融工具创新、繁荣金融投资品种也很有意义。从国外实践情况看，企业债券是现代金融创新的重要基础性工具之一，在普通的企业债券基础上可以开发出众多的衍生证券投资品种。例如，美国在二十世纪年代为迎合众多具有高风险偏好投资者的需求，曾经出现过大量的“垃圾债券”欧洲诞生了著名的利率与北海油田原油价格相挂钩的“标准石油浮动利息债券”。随着我国投资机构数量和规模的迅速加大，企业债券及其衍生产品势必将成为深受投资者喜爱的又一“热选品种”

（二）充分发挥市场机制的作用

债券利率是反映债券特殊商品的市场价格组成。利率高低反映投资的价值，是决定是否购买债券的重要依据。利率是否恰当直接影响债券发行。利率必须反映发行人信用状况，反映债券供求状况，逐渐完善债券利率形成机制。目前，我国的上市公司为了发债的成功，都实行大致趋同的利率，而对其他因素比如自身信用度、偿债能力、市场需求状况等考虑不足，这不利于企业债券的发展。我国应在恰当的时候，逐渐放松或取消法定利率上限的规定，由企业和市场自主决定，这是利率市场化的趋势。利率市场化是整个债券市场的快速发展和成熟的关键条件之一。不同信用等级的企业债券具有不同的收益率和价格，体现了收益与风险的对等关系，给投资者提供了充分的选择权。我国债券的发展，提高企业信用度，确保投资安全，并解除债券发行管制和利率管制是一个首要前提。中央人民银行对国内市场的利率水平和利率结构承担着宏观调控的责任，要更多地运用货币政策工具来调控利率，使利率从管制过渡到有选择的管制，并最终取消管制，实现完全市场化。

利率水平的多元化是企业债券市场充分发展的重要标志。如今，随着我国债券创新品种的增加比如中小企业集合债等的出现，及较低的信用等级债券的出现，市场对高收益企业债券的需求也呈现不断增加之势。笔者认为，打破现有法规的限制，依照市场需求和企业信用状况来确定债券价格，在强化信用评级机构的责任和机构投资者比重不断增大的前提下，向投资者充分揭示高收益率企业债券的投资风险，则高收益率企业债券的出现不仅不会对我国企业债券市场的发展产生不利影响，相反会促进企业债券市场的进一步发展。

（三）加强金融基础设施建设 1．完善企业债券的信用评级体系

企业债券信用评级体系是成熟的债券市场上不可或缺的金融中介服务，它提示了债券信用风险，影响了债券发行利率，是债券市场的基本要素。债券信用评级体系的基本作用主要体现在说明企业债券信用风险，帮助投资者获得足够的信息对债券投资进行准确判断影响债券发行或流通利率及其在二级市场的流动性是政府部门加强市场监管的有力工具，可以有效防范金融风险。

建立债券评级体系，可以从以下几个方面来完成规范信用评级机构。（1）规范信用评级，机构信用评级机构是信用评级体系中最重要的环节。规范信用评级有利于最大限度降低评级机构的差错，提高评级质量，增加投资者对评级结果的信任度，从而促进评估上市公司的发展及知名品牌的确立。（2）及时、全面披露评级结果。信用评级结果应被债券投资者及时、全面地掌握，从而使投资者能够对信用评级结果的可信度进行分析判断后决定投资策略。（3）适当限制信用评级机构的数量，重点培养高素质、高水平的信用评级机构，以避免行业中产生的不正当竞争影响信用评级的客观性和独立性。

2．加强金融基础设施建设

除了完善企业债券信用评级体系外，还应加强以下的金融基础设施建设完善：（1）完善债券托管和结算服务，提高债券的交易效率。当前，我国企业债券市场存在银行间债券市场询价式交易和交易所市场撮合式交易两种方式。企业债券涉及的交易要素复杂，适合机构投资者和大宗交易，应充分尊重市场主体自主选择交易市场和交易方式的权利，在此基础上，监管部门完善市场管理，逐步放松对企业债券市场的管制，建立有效的市场激励与约束机制。同时充分发挥中介机构和其他参与主体的作用，保证市场的透明度。此外，还应该继续完善严格的信息披露制度及债券托管和结算制度。（2）要统一登记托管体系。改变目前企业债券分割的登记托管状态，由中央证券登记结算上市公司作为场内、场外企业债券发行与流通的统一登记托管机构。利用股票登记结算系统模式，实现上市企业债券的一级托管。（3）鉴于企业债券核准效率较为低下的现状，主管部门应采取多种措施，比如通过市场和中介机构的力量来提高发债企业质量、缓解主管部门压力实行主承销商通道制，使发行主体资质越好的企业会优先被主承销推荐并获得发行通道等，来较好地解决这一问题，进一步推进企业债券核准的市场化进程。

五、结论

本文以发行上市公司债券的上市公司作为研究的对象，以上市公司债券融资理论作为理论基础，然后探析了我国上市公司债券融资存在的问题，并对其成因从多个方面进行了深入的分析。本文通过研究，主要得出以下结论：

1.与股权融资和银行贷款两种融资方式相比，债券融资具有自身独特的优势。上市公司融资的最优顺序为：先内源融资，后外源融资，在进行外源融资时应该首先考虑债权融资。债券融资还具有降低国家金融系统风险和稳定国家资本结构的作用。

2.政府应该逐步放松对金融机构的管制，让市场决定利率，实现利率的市场化；完善相应的市场配套机制等措施促进我国上市公司债券市场的发展。

3.目前我国上市公司的债券融资在外源融资和直接融资中所占比率过低，融资金额在债券市场内部所占的比率也过低，上市公司债券的流动性不足。这些融资现状的成因主要有以下几方面：政府政策管制的阻碍、债券融资成本高风险大、信用评级缺位等。

【参考文献】

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第五篇：微信文化传播问题研究

微信文化传播问题研究

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，吹响了媒体融合发展的集结号。微信是目前新兴媒体中的强手之一。截至2013年11月微信注册用户量就已经突破了6亿，成为了亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。一部手机就是集文字、广播电视、网络于一体的新媒体，而在手机上开通微信的微友就是这个新媒体的记者、编辑和“总裁”。2015年春节，微信联合各类商家推出春节“摇红包”活动，送出金额超过5亿的现金红包，引发了全民互动狂欢，从除夕20：00至初一00：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。当晚峰值出现在22：34，其时互动量高达8.1亿次/分钟①。毫无疑问，使用微信已成为当今人们的一种生活方式。平民化、普泛化的微信，每个人都可以是传播者，而每个人又都能做新闻，这便是微信的文化。可以说，微传播正改变着中国的传播生态和舆论格局。本文关注的是新常态下微信的文化传播。

一、让融合和互动意识引领微信文化影响力

微信的文化传播中已涉及到生活的方方面面。在微信的世界里，熟人、朋友之间互加好友由此成为了“朋友圈”，朋友圈之间的各方面信息互通、互动、共享，即使远在天边，也如近在眼前。尽管各人又有各人的“朋友圈”，但这个“朋友圈”又可以是交叉的，因此，其影响力毫无疑问是快速和巨大的。微信是新兴媒体，传统媒体与微信融合，其实就是拓宽传播渠道、顺应新的潮流。传统媒体，比如报纸也好，广播电视也好，常常是单向的，公众的参与度往往不高，而微信则是互动的，可以转发的，微信朋友圈是交流的平台，可以有很高的参与度。而传统媒体的微信公众账号，利用了传统媒体的优势，引入了传统媒体的各种内容和信息，推出融合后的微信产品，也就实现了传统媒体的主流声音在微信渠道上的传播。

光明日报举办的一些大型活动中，就有产品融合的成功实践。比如，在第一届“诗词中国”传统诗词创作大赛中，该报充分运用了与传统媒体融合与互动等手段，征集了5万多首原创诗词和“诗意图片”，之后将优秀作品加工成动漫作品向用户推送，由用户转发。最终，大赛取得了1.29亿次转发量，创造了文化传播史上的奇迹②。

新华社的融媒体在过去的两年时间里，推出了“面向未来的赶考”“治国理政一年间”“三北造林记”等30多个大型多媒体集成报道产品，网民点击最高达2亿人次，产生了强烈的社会反响③。

可见，融媒体造就出来的数据是惊人的。中央主要新闻媒体积极适应融合之路，积累了不少好经验。

二、规范传播以确保微信文化传播的公信力

即使是微信公众号，随着使用的数量越来越多，其中也会良莠不齐，内容过时、可读性差的也很多，甚至一些微信公众账号发布了虚假信息或谣言等等，这显然也会影响到民众对这公众账号认可。因此，像传统媒体一样规范传播就显得十分重要。

比如，微信上各种各样的养生文化:令人眼花缭乱，并且这些养生文化不少缺乏科学性。央视《焦点访谈》曾以《微波炉的秘密》揭批了微信中存在的大量虚假信息。在这些虚假信息中，有的实际上是以养生为切入点的微信营销的一种手段，搏的是赚眼球，把账号炒作起来让用户关注自己，背后却是广告推销平台。针对某些“不靠谱”的养生常识，北京营养师协会理事顾中一说：“我接触过太多不靠谱的信息，一些前来问诊的病人也是因为听信了不正确的饮食指导，造成身体健康隐患。”而中国营养学会理事范志红认为，一些“食品相克”的说法也是典型的网传误区，“是最难绝种的不实传言”④。可以说，微信上的这种所谓的养生文化，最终会影响自身的公信力。

公众账号既名“公众”，就应该具有公共意识，要为公共利益负责，而不可随心所欲。网信办2014年8月7日正式发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》(简称“微信十条”)，由此明确了监管部门的态度，也有利于净化微信生态环境。“微信十条”发布后，腾讯公司陆续对微信公众账号进行全面梳理，并对有假冒社会公共机构和媒体名义、传播淫秽色情信息、涉暴力恐怖、发布虚假广告、编造传播谣言、破坏民族团结、诽谤他人、侵犯个人隐私等八类违规行为的公众账号采取了处置措施。随着整治工作的推进，公众账号传播秩序显然会得到进一步规范。

在这种情况下，有公信力著称的传统媒体就可以有所作为。像以上说到的群众关心的养生文化，传统媒体可以通过采访相关权威人士，制作自己的微信进行推送，显然会受到用户的欢迎。这样既能起到以正视听的作用，又能扩大传统媒体自身影响力，何乐而不为。

三、丰富微信文化内容，打造互动新平台

文化是一种社会现象，是人们实践形成的产物，也是社会历史的积淀物，往往涉及到被传承的历史、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，这些内容都可以通过微信渠道进行传播，而其中的吃穿住行、养老就医、子女教育等与老百姓生活密切相关的问题，也即民生问题，微信传播的实际上也常常是这些内容，这些内容也容易引起微友的关注。

国内近百家媒体和自媒体定期联合发布微信公众号巅峰榜，本人浏览了多期巅峰榜中关于文化生活方面有影响力的微信文章，其中不少涉及到历史人文和吃穿住行方面内容，比如第九期发布的《林彪出逃前夜：96号楼的天伦之乐》《十分内煮出绵滑白粥！上班族必学》《十五个景点国庆长成这样，众众你众众》等。这些微信内容尤其值得要拓展新媒体市场的传统媒体关注。

广西贵港市委宣传部官方微信公众号“贵港宣传”定位于向用户群推送图文并茂的“文化大餐”，相继推送了《如果在贵港遇见你》《看贵港风景读人生》《舌尖上的贵港乡愁》等图文并茂的微信作品，那诗意的文字和如画的风景，让微友赞叹不已。“贵港宣传”微信公众号从2014年12月至今，已10次位居新华网发布的广西政府政务微信公众号影响力榜单之首。2014年9月29日，在全国日均点赞量前10名的地级以上城市政府微信公众号里，“贵港宣传”居全国第四⑤。这种贴近网民的文化传播方式值得关注。

在丰富微信文化内容方面，传统媒体的微信公众号可以发挥许多作用。传统媒体在文化宣传方面，会有许多积淀，在微时代，可以挖掘各种文化的积淀，充分利用原创内容生产力，利用微信公众号平台，推出具有与传统媒体一脉相承的特色微信产品，并利用微信互动的媒体属性，加强与微友的互动，做强做大微信的宣传报道，由此打造出与受众互动的新平台。

四、创作正能量的微信，提高微信文化影响力

目前，微信上的各种或真或假的心灵鸡汤大行其道；搞笑段子或以调侃社会状况为噱头的各种俗“文化”粉墨登场，海量的信息推送中，泥沙俱下。而这时候，人们毫无疑问会需要具有正能量的微信。

2013年1月26日，贵港市荷城义站的一名志愿者在微信发布了一条爱心活动的信息。微信中，有山区孩子衣着单薄，光脚在寒风中瑟瑟发抖照片，也有孩子们的家庭情况。贵港市公安局宣传科的朱警官看到微信后，将这些图片和文字资料下载整理，在微信、微博上转发，由此引起了很多的关注。在爱心人士关心帮助下，后来有10多名贫困孩子获得资助。显然，这名志愿者和警官的微信，就是正能量的微信。正能量的微信，传播的是正能量，既有利于推进网络新媒体健康有序发展，也会受到了各方面关注。

余秀华现象也值得回味。2014年，已写了16年诗的湖北诗人余秀华一夜成名，就得益于微信。脑瘫的农民热爱生活，还克服了种种困难创作了不少好诗，这是正能量。通过微信圈的反复传递，余秀华迅速被人们熟知，直至被大众媒体和普通网友所追逐，由此成为了热门话题。显然，余秀华现象是微信和传统媒体对正能量互动宣传的结果。通过微信平台开展的具有正能量的文化活动可以是社会新风微信摄影大赛、微信里的乡愁摄影大赛、微信作文大赛等等，既可以是官方，也可以是民间，这些文化活动显然会丰富微友的文化生活，也有利于弘扬正能量、传承传统文化。

五、加强文化人才队伍建设和融合

传统的主流媒体是传统文化传播体系的主体，而新媒体，比如微信，凭借新的传播方式和新的文化形态，是文化传播体系中的新生力量和重要的组成部分。本人浏览过十多期微信巅峰榜，其中关于文化方面有影响力的微信文章，很多并非是传统的主流媒体的微信公众号推送的，这就值得思考。面对新形势，主流媒体要提高认识，新媒体与传统媒体毫无疑问是互补的，但也有竞争，更会有合作，而融合才是发展的趋势，因而要增强使命感、责任感、紧迫感，要充分认识到加快新媒体建设的重要性。

要通过建设新媒体，来增强主流媒体实力，构建技术先进、影响广泛的文化传播体系。加大新媒体的文化传播，人才是关键。微信公众号，尤其是政务微信的公众号和传统媒体的公众号，需要的是加快培养德才兼备、善于创新、业务水平高的文化人才队伍。人才队伍能在新媒体上的融合，是文化传播工作能够取得成功的关键。微信做为一种新媒体，其信息传播可以融合语音短信、视频、图片和文字，这就要求新媒体的文化人才队伍必须是精通文化工作、具有现代科学素养的复合型人才。为适应新媒体发展要求，传统媒体还要进一步引进和培养门类齐全的人才队伍，比如懂得历史文化、文学创作、音视频创作与编导、动漫制作等方面的人才等等。只有这样，才能在媒体的融合中，更好地发挥优势。

高度开放的新媒体，拓宽了人们的视野。海量信息的自由传播，使人们可以第一时间了解各方面情况。而新媒体又可以高效互动，让人们实现“零距离”的沟通。因而传统媒体的人才就要通过新媒体学习，丰富知识，拓宽视野，创新思维，增强运用新媒体的意识和能力，要在和微友的沟通中得心应手，从而发挥舆论的引导作用。