酒泉旅游形象构建与传播策略（含五篇）

第一篇：酒泉旅游形象构建与传播策略

酒泉市是甘肃省旅游资源最丰富的县级市，莫高窟、鸣沙山、月牙泉等在全国都有很高的知名度。随着酒泉市对旅游资源开发力度的不断加强，旅游产业已经成为当地重要的支撑性产业。在“全域旅游”越来越受重视的新形势下，酒泉市将旅游产业上升到战略层次，采取了切实有效的措施，大力推动旅游产业体系建设。从总体上来看，酒泉市对旅游形象传播给予了一定的重视，旅游行政主管部门以及旅游相关行业组织也在旅游形象传播方面发挥了一定的积极作用。但要看到，在新媒体快速发展的新时代，旅游形象传播模式发生了深刻变化，尽管酒泉市旅游形象传播不断取得新的成效，但与新媒体发展的要求还有一定的差距。这就要求酒泉市在未来的旅游形象传播过程中，要将旅游形象传播与新媒体有效结合起来，努力提升旅游形象传播能力，积极打造酒泉市旅游品牌，促进旅游产业朝着多元化的方向发展。

新媒体对酒泉市旅游形象传播的重要性

新媒体的快速发展对旅游形象传播提出了新的更高的要求，同时也拓宽了旅游形象传播的渠道。作为重要的旅游城市，酒泉市在开展旅游形象传播的过程中，应当深刻认识并发挥新媒体传播的重要作用和价值。大力推动酒泉市新媒体旅游形象的传播，可以使酒泉市旅游形象传播体系更加完善，特别是在“网红经济”已经成为旅游产业发展重要方向的当下，大力实施新媒体旅游形象传播，可以进一步提高酒泉市旅游产业的影响力和知名度，这对于推动当地旅游产业的可持续发展具有十分重要的意义。大力推动酒泉市新媒体旅游形象传播，才能凸显酒泉市特色旅游文化，如通过对历史文化的整体打造，可以使酒泉市旅游产品更具文化属性，这对于推动酒泉市文化旅游与旅游文化的有效结合具有十分强大的支撑作用。总之，在新媒体快速发展的新时代，酒泉市应当将新媒体旅游形象传播纳入旅游产业发展体系中，通过整体设计和系统安排，努力提升当地新媒体旅游形象传播的有效性。

新媒体背景下酒泉市旅游形象传播的制约因素

1.传播理念缺乏创新。将旅游形象传播与新媒体结合起来，可以借助新媒体的传播性、互动性和融合性，提升旅游形象传播能力。当前，酒泉市旅游形象传播已经形成政府、企业、社会“三位一体”的传播机制，但在新媒体传播方面仍然缺乏深入性，主要表现为旅游形象传播理念缺乏创新。酒泉市一些地方政府还没有认识到新媒体的积极作用，在应用新媒体开展旅游形象传播工作方面相对还比较薄弱，制约了旅游形象传播的深入开展。很多旅游企业也认识到新媒体在旅游形象传播中的作用，但往往都是从营销角度开展新媒体传播，并没有将文化、形象、品牌纳入新媒体传播体系。2.传播内容不够丰富。新媒体传播背景下，旅游者对于旅游目的地不仅有旅游环境和服务的要求，甚至对当地社会人文环境、旅游基础设施和资源等方面的水准也呈现出较高要求。尽管酒泉市对旅游形象传播方面给予了一定重视，并对新媒体旅游形象传播进行了一定的设计，但仍然存在旅游形象传播内容不够丰富的问题。如新媒体旅游形象传播的内容更多的是对旅游景区、旅游景点的宣传，而对本地的旅游基础设施、旅游文化底蕴、旅游从业形象等缺乏有效宣传；

在新媒体旅游形象传播过程中，不注重当地文化元素、人文元素、社会元素、经济元素等内容的融入，不利于旅游者对当地的初步了解和好奇，无法有效提升当地的旅游吸引力，制约了旅游形象传播的整体功能。3.传播平台缺乏拓展。如今，新媒体传播已经成为大众生活与工作不可或缺的一部分。新媒体的信息采集能力能帮助人们在众多信息中制定独特的资讯，因而优化了旅游形象的新媒体传播过程。因此，强化旅游形象传播，应当在拓展旅游形象传播的新媒体平台上下功夫。酒泉市旅游行政主管部门对新媒体旅游形象传播平台的建设给予了一定重视，建立了专门的旅游网站，当地很多景区也成立了专门的传播平台，但在新媒体技术不断发展的今天仍有很大的拓展空间。比如将微信等作为重要的传播平台，与快手、抖音等短视频平台以及旅游综合服务平台建立战略合作关系，扩展旅游形象传播渠道等。旅游形象传播的良性运行机制尚未形成，造成酒泉市很多旅游资源还没有被人们所熟悉和喜爱。

新媒体背景下酒泉市旅游形象传播的提升策略

1.创新旅游形象传播理念。创新是进步灵魂，理念是行动的先导。要进一步提升新媒体背景下旅游形象传播工作，一定要在旅游形象传播理念的创新方面狠下功夫，要适应“互联网+旅游”、全域旅游以及文化旅游快速发展的新时代需求，将新媒体旅游形象传播上升到战略层面，线上与线下相结合、旅游与文化相结合、宣传与传播相结合作为重中之重，对新媒体旅游形象传播做出系统的设计和科学的安排。政府除了要发挥自身的作用开展旅游形象传播外，还要积极引导旅游行业和组织积极探索新媒体旅游形象传播的有效方法和策略，营造新媒体旅游形象传播的良好环境。旅游行业和组织要摒弃以营销为目的的旅游形象传播理念，重视对旅游资源、旅游产品、旅游品牌、旅游文化的传播，并赋予其更多地域性、特色化和针对性的内涵，打造酒泉独特的旅游形象，通过新媒体渠道提升酒泉市旅游知名度、影响力和吸引力。2.丰富旅游形象传播内容。针对旅游形象传播内容不够丰富的现状，酒泉市在开展新媒体旅游形象传播时，就要不断丰富旅游形象传播内容，在对旅游资源、旅游产品、旅游景区进行深入宣传的同时，也要对当地的特色旅游文化进行系统宣传，以提高酒泉市的旅游吸引力。丰富旅游形象传播内容，要对旅游形象传播进行整体打造，特别要对酒泉市的旅游基础设施、旅游市场环境以及整体政治环境、经济环境、人文环境等进行宣传，通过新媒体旅游形象传播提升酒泉市的旅游影响力，进而提升酒泉市旅游产业的发展能力，打造城市旅游名片。在未来打造旅游形象的过程中，应进一步融合各类旅游文化元素，高度重视对各类新媒体平台的利用，通过新媒体形象传播，提升酒泉市旅游文化的整体认可度。3.拓展旅游形象传播平台。新媒体平台的强大影响力已经有目共睹。要实现旅游形象传播在新媒体时代的发展，一定要着眼于打造更多的旅游形象传播平台，既要通过当地政府网站、旅游网站开展旅游形象传播，也要在微信、快手、抖音等短视频平台以及去哪儿网等旅游综合服务网站开展旅游形象传播工作，通过“旅游形象传播+互联网”模式，拓展旅游形象传播平台。在这一过程中，既要强化旅游形象传播平台的综合功能，也要在提高旅游形象传播质量方面下功夫，比如在制作宣传片时，要进一步强化宣传片的时代特征，使其既有吸引力，也有影响力。拓展旅游形象传播平台，还要加强区域性战略合作，通过共建、共享，强化各地间的横向合作，共同开展新媒体旅游形象传播，这对提升新媒体环境下酒泉市旅游形象传播至关重要。

综上所述，新媒体具有十分广泛的传播能力，将旅游形象传播与新媒体进行有效结合，对于推动旅游形象传播的改革、创新和发展具有十分重要的价值。作为国内著名的旅游城市，酒泉市高度重视旅游形象传播，而且也取得了一定的成效，但与发达地区相比，还有一定的差距。对此，酒泉市应高度重视，并努力提升旅游形象传播的整体性、全面性和效能性。这就需要酒泉市在未来开展旅游形象传播的过程中，要高度重视新媒体的运用，要着眼于提升旅游形象传播的整体水平和持续发展能力，从创新旅游形象传播理念、丰富旅游形象传播内容、拓展旅游形象传播平台等方面努力，进一步推动新媒体背景下酒泉市旅游形象的传播，力争取得新的更大的突破。

参考文献

[1]黄茜雨.新媒体环境下旅行地形象传播研究[j].新媒体研究,2020,6(04).[2]吴晓婷.鄂州航空旅游形象的跨文化新媒体传播策略[j].鄂州大学学报,2020,27(01).[3]胡春丽.旅游形象的新媒体传播研究[j].传播力研究,2019,3(32).[4]王海迪.文旅融合背景下旅游形象传播的路径研究[j].新闻传播,2019(15).

第二篇：国家形象危机中的传播策略分析

程曼丽：国家形象危机中的传播策略分析

程曼丽

2007年06月04日09:05来源：新华网

内容摘要：国家形象危机的出现一般有两种情况：一种是与危机事件相伴随的形象危机；一种是传播失当（当传不传和不正确地传播）造成的形象危机。无论哪一种情况出现，国家形象的受损都是不可避免的。为了减轻国家形象受损的程度，或者从根本上避免形象危机的出现，制定科学、有效的危机应对和传播策略是十分必要的。为此需要改变旧有的传播观念；树立危机传播意识；尊重国际传播规律；掌握有效传播的方法与技巧。

关键词：国家形象 国家形象危机 传播策略

国家形象一般是指国家在国际社会中的认知与评价。良好的国家形象可以为一国发展创造有利的环境，带来巨大的利益；负面的国家形象则有可能使国家面临重重阻力，最终陷于孤立无援的境地。正因为如此，世界各国，特别是一些发达国家在国家形象的构建与修复方面不惜巨资，不遗余力，并将它作为政府公共关系的一项重要内容。美国从联邦、州到各级政府都设有专门从事形象管理的公共关系部门，单是联邦政府就雇用上万人处理公共关系事务，每年的经费支出高达几十亿美元。英国、法国、德国、澳大利亚等国也在不断加大政府公关的力度。近些年来，在树立和改善国家形象方面，我国政府的自主意识越来越强（如政府借举办2008年奥运会开展的各种形象推广活动），这是有目共睹的。

国家形象危机的出现一般有两种情况：一种是与危机事件相伴随的形象危机；一种是传播失当造成的形象危机。

一、与危机事件相伴随的国家形象危机

在许多情况下，国家形象危机是由有形的危机事件引发的。危机事件种类繁多，就国际范围而言，有政治性的危机事件、军事性的危机事件、外交性的危机事件、经济性的危机事件、文化性的危机事件、灾害性的危机事件等等。无论哪一种危机事件发生，都有可能给当事国的国家形象带来严重损害。比如一个国家违反人类社会的伦理、道德准则而对其他国家施以暴行，国际社会对它的认知与评价必然是负面的，它也不可能有良好的国家形象。“二战”期间的德国就是如此。当时，德国政府有感于“名声”不好，于是抛出各种理论为自己开脱罪责，甚至委托美国一家老牌的公关公司为它做公关宣传，结果这场宣传不但没有达到预期的目标，反而成为美国公关业中不正当宣传的典型案例。

需要强调的是，国家形象是多维度的，而不是单维度的。有一种误解，以为国家形象只是国际社会在伦理、道德层面上对一个国家的认知与评价，这是片面的。一个国家的政府对内部成员或对另一个（些）国家主动施与的暴力性、攻击性的行为，固然会引发国际舆论的谴责，导致其形象下滑；一个国家被动承受的打击，同样有可能降低国际社会对它的认知与评价（尽管人们对它的道德评价并未降低），从而使它的国家形象大打折扣。比如一个国家发生自然灾害、流行性疾病、安全事故、恐怖事件等，都会影响外界对这个国家安全性与可靠度的认知，都会影响人们对这个国家居住、旅游、投资环境的评价，其结果往往是其居住、旅游人数的减少、投资额的降低以及由此带来的经济的大幅萎缩。这同样是国家形象受损的表征。印度洋海啸发生后，尽管亚太地区不少度假景点并未受到破环，但来此度假、旅游的人数锐减。据威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区旅游业因印度洋海啸所蒙受的损失高达30亿美元。卡特里娜飓风袭击新奥尔良之后，这座曾经以旅游业作为支柱产业的著名旅游城市陡然陷入沉寂中，当地居民被迫逃离，旅游者不再光顾。据新奥尔良旅游据透露，飓风过后，2005年所有会议全部取消，仅此一项损失高达35亿美元。正因为如此，灾难过后，这些国家（如泰国、马来西亚等）无不致力于修复国家形象、恢复旅游者信心的宣传。即便是一些没有遭遇灾害的国家，仅仅因为国际社会对其经济发展的认知与评价尚未达到预期的程度，政府也会主动出资，为国家形象做宣传。例如90年代中期，为了扭转亚洲地区对澳大利亚技术水平的不利认识，澳大利亚政府开展了名为“富于创造力的澳大利亚”的宣传活动。政府出资在东亚地区的主要出版物上刊登整版彩页广告，广告围绕电讯、航天、航海、卫生、教育、能源、环保、信息技术等主题展开，试图说明在所有这些领域，澳大利亚都是富有创新精神的。这就是一次典型的国家形象推展活动。

还有一种误解，认为国家形象的受损或修复，是国家、政府层面的事，与其他社会组织（包括企业）、个人无关，这也是片面的。事实上，外部公众或国际社会对一个国家的认知与评价，不仅来源于对其政治取向、国际关系状态的了解，还来源于对其在外（或涉外）组织机构或个人的具体感知。如此说来，在外（或涉外）组织机构、个人就不仅仅代表自己，还代表他们所在的国家，或者说，他们身上不可避免地折射出国家形象。美军虐囚是驻伊拉克、阿富汗美军基地少数官兵所为，此事曝光后，世界各国纷纷表态，矛头直指美国政府，其中既有先前反对美国出兵伊拉克的国家，也有美国的盟国、盟友，这使美军、美国的形象一落千丈，美国政府的海湾战略也再度受到国际社会的质疑。古巴关塔那摩美军基地亵渎《古兰经》事件，也是个别士兵所为，却在阿富汗等伊斯兰国家引起大规模的反美示威，造成十多人死亡，一百多人受伤，使美国形象再度滑坡。作为处于转型期的发展中国家，我国也曾遭遇过个人行为使国家形象蒙羞的尴尬。80年代中后期，我国一批个体商贩和一些小型企业将国内服装鞋帽等商品销往前苏联。这些商品中不乏质优价廉者，但是也有相当一部分质量不过关。久而久之，苏联人形成了一种印象：中国货就是劣质货。曾经有人通过媒体发出呼吁，抵制中国货，甚至莫斯科大马戏团的串场小丑在表演自杀未遂（子弹未出膛）的小品时，也举起枪来不无嘲讽地说，“这是中国货”。令人遗憾的是，苏联人（而后是俄罗斯人）对中国人、中国商品、中国国家形象的这种认知与评价，近20年来都没有完全扭转过来。以前我们没有意识到个人行为与国家形象之间的必然联系，及至意识到了，却要为扭转这些负面的认知与评价付出更多的时间和更大的代价。

二、传播失当造成的国家形象危机

除了有形危机事件的促发因素之外，信息传播失当，同样有可能引发国家形象危机。信息传播失当包括两个方面的“失当”：当传不传和不正确地传播。

（一）当传不传引发的国家形象危机

对于一国政府而言，常规的信息传播、危机前的预警警示以及危机来临时对于危机事件破坏程度及其所采取措施的通报，是其职责范围内的事（许多国家以法律形式确定了这一点），对此不应有任何疑问。如果政府没有充分履行职责，当传不传，特别是在危机事件发生时当传不传，致使主渠道信息缺位，那么非主流信息就会迅速填充信息渠道，其中夹杂着的大量的传闻和虚假消息难免混淆视听，造成人心恐慌和社会骚乱，给政府扭转危机、稳定

局势带来阻力，其结果必然导致政府威信的下降和国家形象的损失。

当传不传之所以带来严重后果，与公众心理，特别是危急状态下的公众心理有关。突发性危机事件来临时，人们往往会陷入恐慌之中，对事件带来的后果产生深深的忧虑。这个时候，由于自己的生存环境和生命安全受到威胁，受众往往会主动、积极地寻求信息，以便做出正确的判断来规避风险。也就是说，此时人们对信息的寻求，已经超出一般意义上对信息知晓的需要，而是出于自卫的本能。如果主渠道的信息满足不了他们的需要或者不足以令他们信服，他们就会转向非主流渠道，寻求补充性的信息，各种猜测也会随之而起。受当时情境的影响，人们的猜疑往往会朝着夸大或背离事实的方向延伸，一旦得到某些传言的“印证”，他们就会产生接受传言的倾向，并成为传言链条上的一个新的环节。2003年北京“非典”初期，由于主渠道信息不畅各种传闻在北京市民中大范围蔓延，就说明了这一点。由此可见，乘危机之乱有意造谣生事、蛊惑人心者固然存在，却只是少数，绝大部分人相信和传播谣言，是对信息过渡渴望和过分敏感所致。

就我国政府而言，之所以出现“当传不传”的情况，主要有两方面的原因：一是缺乏“传”的意识。长期以来，我国各级政府信息传播（或宣传）的职能，是由党的各级宣传部门统一履行的。虽然政府新闻发布制度建立后，其中的一部分职责回归政府，但是由于这方面的功能长期处于潜抑状态，加之作为信息传播主体，政府的责、权及其与党的宣传部门的关系尚不十分清晰，这就使它在信息传播方面的惰性或被动性无法消除。二是有意不传。这与我们的传统观念和思维方式有关。长期以来，我们一直以“报喜不报忧”、“家丑不外扬”作为新闻报道，尤其是对外新闻报道的原则，因而尽可能突出成就和业绩，缩小或回避工作中的问题。此外，出于业绩指标的考虑，一些领导，特别是一些地方政府的领导有意隐瞒不良记录，甚至公然阻止新闻记者对重大突发性事件的披露与报道。如果说，有意不传的行为在信息闭塞的时代尚且奏效的话，那么，在今天信息全球传播的环境下，其结果只能适得其反。例如由于我国矿难频发且曾经出现隐而不报的情况，国外舆论对此十分关注，并出现中国以牺牲劳动者利益获取出口优势和产品竞争优势的说法。在这种情况下，如果我们仍然采取以前的做法，势必带来更加负面的评价，甚至使国家形象受到拷问（当然最有效的办法是加强管理，减少或杜绝矿难的发生）。

（二）不正确传播引发的国家形象危机

所谓不正确传播大致有几种情况：一是传播时机不恰当，二是传播信息不准确，三是使用了不适宜的语言，四是背离了人类共同的价值标准。

1、传播时机不恰当

时机是指事物发展在时间方面的有利条件。而事物发展在时间方面的有利条件是有规律可循的。一般情况下，某一事件（特别是危机事件）发生后，第一时间报告事件真相，表明当事者的态度，是最有利、最有效，也是成本最低的。因为它可以从源头上阻断小道消息和谣言的流传，最大限度地消除恐慌心理，将事件带来的负面影响控制在一定的范围内，为处理和扭转危机赢得时间。如果传播者没有在第一时间发布信息，那么，各种传闻和谣言便会成为“替代品”，时间一长，不利的态度和舆论就会出现，“刻板印象”就会形成，甚至还会出现一些不理智的行动。及至传播者反应过来，然后再为辟谣、平息负面舆论、扭转“刻板印象”和改变对立行为进行传播时，所要付出的代价与成本就更高了。

2、传播信息不准确

信息传播的准确度，直接关系到公众对传播者的信任程度。一般来说，公众对传播者（特别是作为传播者的政府）的信任是在传播之初建立的。如果传播者最初没有传播真实信息，或者存在有意隐瞒的情况，那么，即便传播者对其行为予以纠偏或校正，将正确的信息发布出来，公众对传播者的传播信任危机已经产生，对校正后的信息的信任也只能是防范性的信任。所谓防范性信任，是指公众对所传信息心理防范空间的扩大。在这个空间里，一切来自主渠道的信息都会受到质疑，都会被按照自己的思维定式去理解和诠释。“非典”期间的事例就说明了这一点。政府将北京市“非典”确诊和疑似病例数如实公布后，突然增加的相差近10倍的数字和其后每日以3位数跃升的新增病例数，使人们感到前所未有的恐慌。一位叫Sunway的网友在为离京大学生辩护时说的话，颇能反应当时人们的心态：“我们不知道到底是怎么回事。长期间隐而不报，一旦公布疫情，我们害怕，我们不信任任何人”。显然，这种危机已经不单是传播信任危机，而是政府形象危机。

3、使用了不适宜的语言

使用不适宜的语言一般有两种情况，一种是以与传播对象国（或国际社会）不能接轨的语言进行传播，具体来说，就是语言转换（写作或翻译）达不到要求。这种情况在我们的对外传播中普遍存在。目前我国少数“外宣”媒体中的记者、编辑可以用外文直接撰稿，但是这个领域中更多的从业者却是以中文写稿，再译成外文。我们知道，将一种语言翻译成另一种语言时，在语义、词汇、语法、语用等所有方面进行对应性的转换，是难以做到的。然而问题在于，在对外传播中，对语言符号转换的要求又是不能降低的。因为媒介语言一旦形成，就会借助现代化的传播手段迅速传播出去，在世界范围内产生影响。这时语言符号体现出来的已经不是某个记者、编辑或译员的语言文字水平、翻译能力和综合素养，而是一个国家或民族的文化品质和整体形象。另一种情况是以传播对象国（或国际社会）不能接受的话语方式进行传播，具体来说就是以伤害传播对象国感情的刺激性语言进行传播。事实上，这种语言带来的只能是更加刺激性的回应，甚至引发两国之间的危机，除此不会有更好的结果。

4、背离了人类共同的价值标准

进行对外传播或加入国际传播的前提条件，是遵循人类共同的伦理、道德标准和价值观念，按照国际通行的标准与规则行事。反对恐怖主义，反对非正义战争，维护世界和平，维护世界经济秩序，是人类共同的道德伦理标准，是国际社会价值体系中的核心部分，对此不能有任何动摇。如果在这些原则性的问题上偏离国际社会的道德标准，不但会失去话语权，还将遭到世人的唾弃。参与国际传播，除了要与人类共同的道德标准和价值观念对接外，还应当在关注重心和诉求点上与国际接轨。战争与和平问题固然是人类共同关心的话题，与现代文明发展、科技进步相伴而生的一系列社会问题，如环境污染、人口膨胀、资源短缺、毒品泛滥、疾病流行等，也正在引起人类社会的普遍关注和重视。这些问题大都具有跨地域、跨国界的特点，与人类社会的可持续发展密切相关，需要世界各国共同面对，共同寻找解决的途径。如果一个国家对这些问题缺乏应有的关注，与国际社会形成不和谐的音符，轻则偏离国际传播的航道，重则引起国际社会对其国家形象的负面评价。

总而言之，无论是与危机事件相伴随的形象危机，还时是传播失当（包括当传不传和不

正确地传播）造成的形象危机，国家形象的受损都是不可避免的。为了减轻国家形象受损的程度，或者从根本上避免形象危机的出现，制定科学、有效的危机应对和传播策略是十分必要的。为此需要做以下几方面的调整：

首先，改变旧有的传播观念

如前所述，受传统观念和旧有信息管理模式的影响，出于业绩方面的考虑，我国的一些政府官员在信息传播（特别是重大突发性事件的信息传播）方面缺乏灵敏度或有意隐瞒事实真相，使信息不能及时得以发布。其结果，“家丑”非但不能“不外扬”，反而“外扬”得更加充分，甚至引来更多的“揭丑”者。可见，这种观念已经大大落伍，不合时宜了。要想改变这种情形，变隐而不宣为及时传播，除了在政府传播者中倡导开明的传播观念外，还应当将信息公开制度化，使其与官员的任免、升迁相联系，并以法律性形式确定下来。只有这样，才能从根本上破除旧有的观念。

其次，树立危机传播意识

危机具有时间上的不确定性，要想临危不乱，只有时刻树立危机意识和危机传播意识。危机状态与常态不同，这时的舆论环境与公众心理已经发生变异，常规的传播方式难以发挥应有的效力。在这种情况下，传播者必须改变传播策略，采取矫正型或修复型的传播模式。具体来说，危机发生时，传播者仅仅做到及时、准确地通报信息，或者校正先前不正确的信息，保证渠道通畅还不够，还要以比正常传播条件下更加细致的考虑、更加严密的防范措施对待传播中的每一个环节，尽可能消除负面影响，挽回声誉，重塑形象。如果忽略这一点，仍然以常规的传播方式应对非常规的情境，就会出现与主观愿望相悖的传播效果。

第三，尊重国际传播规律

在信息全球化时代，任何一个国家的对外传播都不是孤立存在的，而是国际传播的一部分。既然是国际传播的一部分，就要遵循国际传播规律。国际传播与国内传播最大的不同，是它的“二次编码”过程，即对所传信息进行必要的语言转换和文化对接。这就要求传播者不但要将一种文字转化为另一种文字，并以传播对象国受众所能接受的话语方式和表现形式进行传播，还要与国际通行的认知、规范体系对接，与对象国的社会文化习俗对接。只有这样，才能取得良好的传播效果，才能避免因传播失当带来的形象危机。

第四，掌握有效传播的方法与技巧

国家形象危机下的传播，是一种高度策略性、技巧性的传播，其方法、手段不同，效果也完全不同。例如1986年美国“挑战者”号航天飞机在空中爆炸，7名宇航员全部丧生。面对这场突如其来的危机事件，时任美国总统的里根很快通过电视向美国人民发表演讲。在演讲中，他将罹难的宇航员视为“英雄”，并深情地说，宇航员们“挣脱了大地的束缚，去触摸上帝的面颊”。里根这篇“如诗般美好”的演说词，被称为“变失败为胜利”的讲话，对于扭转美国乃至世界人民悲痛、消沉的情绪，将其升华为对“英雄”的崇敬与礼赞，转化为完成“英雄”未竟事业的勇气和信心，起到重要的作用。因此，如何引导传播，使事实的报道，数据、资料的运用产生与己有利、有益的效果，从而化危机为良机、为契机，是传播者应当认真面对的问题。

（原文刊登于《国际新闻界》2006年第9期）

第三篇：公共关系传播与高校形象建设

公共关系传播与高校形象建设

1、公共关系塑造形象

英国航空公司所属波音747客机008号班机曾经出现过一个十分罕见的情景:东京——伦敦,航程达13000公里,可是英国航空公司的008号班机上只承载一名旅客。她一人独享了该班的353个飞机坐席及6位机组人员和15位服务人员的周到服务,据估计,那次航班使英国航空公司至少损失10万美元。既然损失如此惨重,英航又为何执意要开通这次只有一名乘客的航班呢?2005年,西南航空公司的飞机在芝加哥国际机场偏离跑道而撞上了一辆经过的汽车。但这次重大的事故并没有影响该公司在广大公众心目中的良好形象,专家依然给他们以赞扬和好评,人们依然信赖它,为什么?„„这些是发生在我们身边的真实的故事,而且故事一直在继续。不仅是航空公司,也包括软件公司、食品公司、建筑公司、政府、银行、学校等等,大家都在以不同的方式阐释着一个共同的主题——公共关系塑造形象,也都在不同程度上体验着公共关系传播带给他们的快乐与利益,承担着因漠视公共关系而造成的恶果。一件件公共关系杰作,有的使一个企业起死回生,有的则改变了人们的生活方式。本文主要探讨高等学校如何通过公共关系传播塑造形象。

2、公共关系传播与高校形象建设的关系

公共关系是一门内求团结、外求发展的经营管理的科学和艺术,是一个组织为了在其公众心目中塑造良好的形象,以传播沟通为手段,争取公众对本组织的了解、信任、好感和合作,对其公众采取的一系列策略活动。这个定义告诉我们,公共关系工作的目的就是塑造良好的组织形象,实现这个目的的主要手段就是传播。而塑造良好的组织形象是所有社会组织的共同目的,当然高等学府也不例外。

所谓高校形象,是指高等学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价,使学校在长期建设与发展中形成的多方面的综合体现与反映,包括教学、科研、管理、设施、环境、学校文化等。高校形象建设状况直接决定着教师队伍素质、学生生源质量、教育质量、学生就业层次等,决定着社会对学校的认可度、支持度,是学校的一项无形资产。高校形象建设目标的实现离不开公共关系传播工作。

3、结合“拉斯维尔公式”,从“复旦百年”看公共关系传播如何塑造高校形象

传播学家拉斯维尔曾经提出著名的“五W”模式,一直被奉为传播学的理论经典。该模式简明扼要的展示了传播过程必含的五个要素:传播者——传播内容——传播渠道——受传者——传播效果。这个公式适用于任何大大小小的传播过程,当然校园公共关系传播也不例外。高等院校公共关系传播的过程就是为了在

高校公众心目中塑造良好的学校形象。具体来说,高校公共关系传播者主要是学校的领导人员、教职工及学生;传播内容就是一切跟学校有关的信息(包括、教学、管理、就业等),这些信息往往通过一系列或大规模或小规模的活动传递出来,即公共关系活动,这是公共关系传播的具体表现形式;传播渠道包括人际传播手段和大众传播工具;受传者包括校园内部的师生和校园外部的所有跟学校有关的公众；传播效果笼统说来有好的,有坏的,我们当然希望的是收到最好的效果那就是树立起理想中的美好的高校形象,得到社会各界的好评。下面我们从“复旦大学百年庆典”这一成功的校园公共关系传播案例中体会究竟何为公共关系传播塑造高校形象。

为了迎接百年校庆,复旦大学组织了多种多样的公共关系活动,以突出复旦大学的百年精神和学校特质,在全国乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以下列举几个例子:

1)复旦大学建校一百周年庆典晚会。2005年9月24日晚,复旦大学建校100周年庆典晚会在邯郸路校区光华楼前广场举行,来自海内外8000余名校友和嘉宾光临晚会。复旦各界学子激情献艺,廖昌永、韩磊、刘欢、等数十位大陆和港台著名演艺人员与复旦师生一起参加了演出,为复旦百年诞辰营造出了喜庆祥和的气氛,同时本次联欢晚会还使得学校内部的师生关系得到了改善,在学校外部建立了良好的社会舆论环境。

2)焰火晚会吸引眼球。整个晚会异彩纷呈,给夜色中的校园增添了更多靓丽色彩。广大师生在美轮美奂的焰火中看到了五彩缤纷的校园。百年的复旦,繁荣昌盛的复旦,骄傲之情溢于言表。全国多家媒体对这一盛况进行了直播和转播,欢乐和谐的气息随着各种媒介信号飞出了复旦校园,飞到了全国各地,飞向了全球。在这样的美妙时刻,作为复旦尚未放飞的学子一定是自信的;在这样的激动时刻,作为复旦已经送给社会的人才一定是骄傲的;在这样的时刻过后,那些正在高考路上挣扎的孩子以及家长一定对复旦充满了期待和向往。

3)六大成果展览各领风骚。在校庆期间,在有中国高校第一楼之称的光华楼内,举行复旦百年校庆系列展览,对大众开放。包括科技成果展、诺贝尔奖获得者纪念邮票展、书画展、摄影图片展等。俗话说“耳闻不如眼见”,六大展览各领风骚,将这所百年名校的累累硕果尽显无余,校内校外各界人士不禁为之震撼和骄傲。当广大参观者满足的走出光华楼,感叹“名不虚传”的时候,复旦的真才实学也随着众人的足迹扩散到了这个城市这个国家的每一个角落。

4)两大世纪教育论坛。“全国著名高级中学校长论坛:世纪才俊的培养”、“高等教育与城市的发展——百年校庆全球校长论坛”分别邀请全国27个省100所重点高中校长、全球130个海外高校代表团、90多个正校长、400多位中外教授,齐聚复旦。高校形象的一个重要标志就是以培养高级专门人才根本任务。这两大教育论坛毫不谦虚地向世界人民暗示:复旦永远都会以教学和科研为中心,将人才培养工作视为神圣职责。这样的高等学府,您还有什么不放心的呢?

5)两大校史馆开幕。“复旦枫林校区校史馆复馆仪式”该校区原是上海第一医科大学。上海医科大学校史馆展出了许多珍贵的历史照片和书籍资料,包括重要的历史事件、重要人物及其背后的经典故事等。“复旦大学校史馆开馆仪式”展出了中国第一根X光管、第一台601型模拟计算机、第一台质子加速器„„这些中国人在科学界的突破。也成为复旦大学百年历史中的荣耀。这是复旦历史上第一次建馆讲述自身百年的成长。这一举动向世界人民展示了复旦生动艰辛的百年探索路,弘扬优良传统,倡导复旦精神,凝聚人心,奋发进取。

通过案例,我们很容易感受到各种公共关系活动对于高校形象建设的积极推动作用。有关专家对复旦这次百年庆典是这样评价的:“对复旦而言,百年校庆并不仅仅意味着隆重热闹的庆典和缅怀辉煌的过去,它是复旦大学发展历史上的一个里程碑,是推动学校改革、融合与发展的重要机遇,是展示复旦大学办学业绩、扩大社会影响的一个重要前提。通过百年校庆全面展现了复旦大学的办学成就、塑造了百年名校的良好社会形象。”

4、小结

目前高校可以采取的塑造学校形象的公共关系传播活动非常多,可以说是五花八门,如校企合作、教学竞赛,学生社团活动,校园主持人大赛等等。公共关系活动是没有固定的模式的,需要各大高校根据自身的经济条件及办学理念具体情况,灵活创意。不管是大活动小活动,能为学校塑造良好形象的活动就是有效的公共关系传播活动。

第四篇：【精品】专业论文文献 -世园会背景下锦州旅游形象策划与传播策略探析

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世园会背景下锦州旅游形象策划与传播策略探析

世园会背景下锦州旅游形象策划与传播策略探析

摘 要：2013世界园林博览会在锦州举办，这次国际性园林盛宴的举办也为锦州旅游发展提供了一次良好的机遇。通过对锦州世界园林博览会以及对锦州城市旅游现状的分析，分析锦州世园会对锦州旅游业的影响，提出锦州如何更好地利用世园会这一次难得的机遇，将锦州的城市旅游形象进行更好的策划，以及将锦州城市旅游形象进行更有效的传播。

关键词：世园会；旅游形象；传播途径；锦州

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）31-0264-02

2013世界园林博览会在锦州举办，这次世界级园林盛会的举办是给锦州旅游、经济等多方面提供了一次发展的机遇。锦州应该抓住这一契机，塑造提升城市旅游形象，打造自己的旅游品牌，让锦州旅游界借助这一机遇得到更好的发展。

一、锦州世园会概况

1.国际风景园林师联合会和国际园艺生产者协会性质。国际风景园林师联合会（IFLA）是受联合国教科文组织指导的国际风景园林行业的影响力最大的国际学术最高组织。国际园艺生产者协会（AIPH）为了保持园艺事业的繁荣和发展，由专业人员构成的各加盟国组织成立的国际协会。这两大协会都是国级园林园艺界最高的组织。锦州世界园林博览会是由国际风景园林师联合会批准，国际园艺生产者协会支持举办的园林盛会。这也是这两大组织在世界范围内的第一次合作，所以说锦州世园会也是世界园林园艺界高水平的一次盛会。

2.锦州举办世园会的契机。锦州世园会的举办可以说对锦州各个方面都是一次良好的机遇，特别是对锦州旅游业。这一大型园林博览会的举办加快锦州旅游基础设施的建设，旅游人才的引进以及旅游服务质量的提高。锦州更应该抓住这一机遇，在这一契机下加快锦州旅

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游的发展。

3.锦州世园会特色。锦州世园会以“城市与海，和谐未来”为主题。与其他的世园会不同，锦州世园会园区利用一片盐碱滩涂和废弃的养虾池通过复杂的改造过程填海造陆形成的。整个世园会都展示绿色以及海洋的特色，也是世界上第一次海上世园会。

二、锦州旅游形象现状

1.旅游资源现状。锦州有着拥有良好的区位优势，是辽西区域的中心城市，位于“辽西走廊”的东段，是连接东北和华北两大区域的交通枢纽，锦州临近渤海拥有东北第三大港。锦州独特的地理位置也为锦州打造出了海陆空完整的交通网络，为锦州旅游的发展提供了良好的区位条件。锦州也有着丰富的旅游资源，现在已经开发的旅游资源达到了40多处，其中国家4A级景区 8处，包括拥有“笔峰插海”独特景观的笔架山，有关东第一佛山美誉的北普陀山，拥有中国第一幅全景画的辽沈战役纪念馆，自然风光秀美的大芦花风景区，以及蕴含丰富自然人文资源的锦州博物馆、北镇医巫闾山、义县奉国寺。另外，还有众多的旅行社，不同级别的酒店等多种旅游配套设施。2001年已经被列入了“国家优秀旅游城市”。

2.锦州旅游形象的不足。（1）城市旅游形象定位不够鲜明。锦州在旅游形象塑造的过程中缺乏明确的城市旅游形象定位。这样就导致了锦州旅游缺乏明确的特色，不能给游客以深刻的印象。锦州的城市旅游形象定位应该从城市特色着手，突出锦州的特色，形成锦州独有的鲜明个性，这样才能给锦州的旅游形象赋予生命力，让锦州的旅游更充满竞争力，让锦州旅游有着更长久的发展。（2）旅游宣传力度不足。好的旅游形象需要好的配套宣传，两者配合才能把城市旅游形象进行深度推广。由于锦州旅游业管理观念不够先进、资金投入不足等问题导致锦州旅游业的宣传力度不够。这也就导致了宣传达不到应有的效果，形成不了塑造城市旅游形象的目的，也致使锦州旅游业缺乏竞争力。（3）旅游服务质量有待提高。旅游服务质量是影响城市旅游形象的重要一部分。好的旅游服务可以给旅游者带来好的心情，弥补旅游各个环节中的缺失，而坏的旅游服务可能影响旅游者在整个旅游过程中的心态，影响整个旅游过程。由于锦州旅游业起步较晚，所以

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存在着缺乏先进管理观念，旅游从业人员素质参差不齐等现象，这些原因也就导致了锦州旅游业的服务质量还有待提高。这也将影响到锦州的旅游形象。

三、世园会对锦州旅游业的影响

1.提高城市知名度。2013锦州世界园林博览会是一次全世界性的园林盛会。随着世园会的举办，锦州这个城市也必将得到全国以及全世界的关注。通过媒体对锦州世园会的大力宣传，将会有更多人知道锦州世园会，随之也会有更多人了解锦州，这将提高锦州的知名度，更利于锦州旅游形象的塑造，更加利于锦州旅游业的发展。

2.增加游客量促进旅游经济的发展。随着锦州世园会的举办，锦州将会成为更多旅游者的旅游目的地。游客人数将大幅度增加。同时世园会也将带动锦州其他旅游景区人数增长。通过交通、住宿等旅游各个环节，增加旅游消费，促进锦州旅游经济的发展。

3.有利于城市旅游设施完善。锦州举办世园会将会迎接更大批量的游客，所以这对锦州交通、住宿等旅游基础设施的要求将会更高。锦州为了成功举办世园会，接待更多游客，已投入大量资金对城市基础设施进行建设。例如，锦州市共投资7.46亿元重点完成了10项交通基础保障工程，打造出了世园会畅通洁净的交通网。由此可见锦州世园会的举办必定加快锦州城市旅游基础设施的建设，为锦州旅游的发展提供基础力量。

4.提高旅游行业整体素质。锦州世园会的举办必然需要大量的旅游人才。高素质旅游人才的引进同时也会引进先进的旅游管理等方面先进的管理经验等。这将提高锦州旅游业的整体水平。另一方面为了迎接大批量游客，锦州旅游业也会对行业员工进行培训。提高了旅游服务质量，也提高了旅游业整体素质。

四、锦州旅游形象策划

1.制定旅游宣传口号。在旅游宣传过程中，每个城市都应该具有自己的宣传口号。比如，辽宁省旅游宣传以“满云清风、多彩辽宁”为口号。突出了辽宁省独特的满族清文化，并根据特色推出了红、绿、蓝、金、银五色旅游产品，展示出了辽宁省旅游的特色。锦州也应该根据自身特色制定独特的旅游口号，并且同时采用口号宣传，作为锦

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州旅游的独特标志。

2.设计吉祥物，选举形象大使。吉祥物的设计要突出锦州独特的地域性。可以是锦州具有代表性的植物、动物或者旅游工艺品纪念品等。同时选举代表性的锦州名人作为形象大使，通过名人效应来吸引更多旅游者，带动锦州旅游以及经济的发展。

3.设定特色旅游线路。锦州有着众多的旅游资源，这些旅游资源应该进行整合形成不同特色的旅游线路，如将锦州世园会、笔架山、白沙湾等具有海洋特色的组成蓝色海洋之旅。青岩寺、奉国寺、万佛堂石窟等组成形成佛教文化之旅，或者将医巫闾山、北普陀山等自然风光好的景区组合形成绿色之旅。更具有特色的旅游线路，对游客更具有吸引力，另外锦州也可以与周边城市或省份联合，形成中长途的旅游线路，给旅游者以更多选择，也增强了锦州旅游业的竞争实力。

4.提高旅游企业形象。旅游包括“食、住、行、游、购、娱”六个方面，每个方面都需要不同旅游企业的参与，任何一方面的缺失都会导致锦州城市旅游形象的毁坏。所以锦州旅游良好形象的塑造，也需要旅游各个方面的共同参与。旅游企业应该共同努力，引进先进管理观念，提高企业管理水平，组织培训提高员工素质，为旅游者提供优质的服务。共同为锦州塑造良好的旅游形象，打造旅游品牌，促进锦州旅游的发展。

5.提升旅游地居民形象。旅游目的地的居民也是旅游过程中重要的组成部分，也是最能体现城市人文文化的一部分。对于城市居民，应培养他们的主人翁意识，热爱家乡的精神。提高城市居民自身修养，知识水平，让居民向旅游者展示出热情淳朴的性格，形成旅游过程中独特的风景线。

五、锦州旅游形象的传播

1.广告传播。广告传播史最直观的最有效的传播方式，其中最为大众接受的为电视广告。锦州旅游业更应该有效利用这一传播媒介，拍摄有特色的宣传片，配合以宣传口号，有效地宣传锦州旅游景观。除电视广告外，报纸、杂志等都是有效的宣传媒体，通过图片文字等，可以展示锦州的旅游特色，吸引更多旅游者。

2.网络传播。网络传播也是目前最为快速、最为普及的宣传方式。利用网络用户特点，将特色结合旅游各个方面设计不同的特色的旅游

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线路，将旅游线路发送至各大旅游网站，不同的线路也会吸引不同旅游者前来。举办网络一些比赛，比如网络摄影大赛等，宣传锦州美景。

3.大型活动传播。大型活动也是最能突出景区特色的一种传播方式。虽然具有时效性，但是也可以短时间提高旅游人数，也起到宣传的作用。大型的节庆活动可以利用节日，或者景区特色景观来吸引旅游者。例如，医巫吕山梨花节，就利用景区特色景观梨花，吸引旅游者。景区更可以加大宣传力度，更好地利用这一特色，形成旅游品牌。

4.旅游产品传播。旅客购买旅游产品已经成为旅游中必不可少的一部分，将旅游产品进行系统的设计，形成锦州特色品牌，这将也会成为旅游传播的一种方式。锦州有非常多有特色的旅游产品，比如，道光廿五酒、沟帮子熏鸡，北镇满族剪纸等。如果更好地利用这些产品进行传播，不仅可以带动旅游的发展，更是对锦州经济发展有促进的作用。

参考文献：

[1] 黄细嘉，龚志强.鄱阳湖区域旅游整体形象策划研究[J].长江流域资源与环境，2005，（2）：3.[2] 王建国.城市设计：第2版[M].南京：东南大学出版社，2004.[3] 李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，2006.[4] 田洪，邹再进.城市旅游形象策划[J].重庆师范大学学报，2003，（4）：58-62.[责任编辑 陈 鹤]

收稿日期：2013-06-19

作者简介：王晗（1992-），女，辽宁沈阳人，本科，从事旅游管理研究。

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第五篇：公共关系传播与高校形象建设

公共关系传播与高校形象建设

【摘要】现代公共关系,作为一种倡导新的管理理念和管理方法的学科,作为一门构建友谊和广结人缘的艺术,正在受到越来越多的人们的欢迎。本文主要站在高等学校发展的角度,介绍公共关系传播与高校形象建设的关系,并结合“复旦百年庆典”的案例探讨公关传播是如何塑造高校形象的。

【关键词】公共关系;传播;高校形象;复旦百年

1、公共关系塑造形象

英国航空公司所属波音747客机008号班机曾经出现过一个十分罕见的情景:东京——伦敦,航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只承载一名旅客。她一人独享了该班的353个飞机坐席及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。据估计，那次航班使英国航空公司至少损失10万美元。既然损失如此惨重，英航又为何执意要开通这次只有一名乘客的航班呢?200年，西南航空公司的飞机在芝加哥国际机场偏离跑道而撞上了一辆经过的汽车。但这次重大的事故并没有影响该公司在广大公众心目中的良好形象，专家依然给他们以赞扬和好评，人们依然信赖它，为什么?……

这些是发生在我们身边的真实的故事，而且故事一直在继续。不仅是航空公司，也包括软件公司、食品公司、建筑公司、政府、银行、学校等等，大家都在以不同的方式阐释着一个共同的主题——公共关系塑造形象,也都在不同程度上体验着公关传播带给他们的快乐与利益,承担着因漠视公共关系而造成的恶果。一件件公共关系杰作,有的使一个企业起死回生,有的则改变了人们的生活方式。本文主要探讨高等学校如何通过公关传播塑造形象。

2、公共关系传播与高校形象建设的关系

公共关系是一门内求团结、外求发展的经营管理的科学和艺术,是一个组织为了在其公众心目中塑造良好的形象,以传播沟通为手段,争取公众对本组织的了解、信任、好感和合作,对其公众采取的一系列策略活动。这个定义告诉我们,公共关系工作的目的就是塑造良好的组织形象,实现这个目的的主要手段就是传播。运用正确而有效的公关策略对于形象的塑造具有举足轻重的作用，而塑造良好的组织形象是所有社会组织的共同目的。高等学府作为知识和素质的标签公众形象的好坏直接影响到一所学校的声誉，甚至可以在一定时期内影响到学校的发展。因此，高校很有必要加强自身形象建设，在公众中塑造出良好的的形象，提高自身的竞争力。

所谓高校形象,是指高等学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价,是学校在长期建设与发展中形成的多方面的综合体现与反映,包括教学、科研、管理、设施、环境、学校文化以及社会影响力等。高校形象建设状况直接决定着教师队伍素质、学生生源质量、教育质量、学生就业层次等,决定着社会对学校的认可度、支持度,是学校的一项无形资产。高校如果要将自身的实力展示给社会，大众以及用人单位，这些目标的实现离不开公共关系传播工作。

3．热点公关策略和高校形象建设的关系

热点公关策略是指通过借助社会热点或者创造社会热点来展开一系列的公关活动，从而吸引媒体的关注，达到提升品牌影响力的效果。通常来说，借助社会热点来开展公关活动是比较省力，可靠，高效的传播策略。例如，蒙牛集团借助“超级女声”这个社会热点，成功塑造了蒙牛酸酸乳品牌，香港加多宝集团通过汶川地震央视捐款一个亿，成就了“王老吉”凉茶品牌，都是成功的个案。

但是当缺少可以借助的社会热点时，可以创造社会热点来为自己服务，尽管这种途径较之前者会费时费力，而且结果无法预测，但一旦成功，其收益要远大于先前的投入。例如：重庆市的唱红歌就是一个创造社会热点来开展公关提高自身形象的案例。重庆市的黑社会团伙一度很猖獗，很多投资者和旅游者对重庆的印象。在***担任市委书记之后，支持王立军在重庆进行了翻天覆地的打黑行动，并且大刀阔斧的对重庆公安系统进行了改革，重塑了重庆社会形象之后，开展了大唱红歌的活动，甚至到长城唱红歌。在吸引了大量媒体和公众眼球之后，又抛出关于建设“五个重庆”的理论，向社会和公众展现了重庆的美好形象，令重庆在公众眼球中的形象焕然一新。

高校可以利用自身的一些得天独厚的优势吸引公众以及社会的注意，塑造自己与众不同的良好形象。也可以利用自身组织的一些活动制造一些社会热点，塑造自身的正面形象，正确利用热点公关策略达到事半功倍的效果。

4、结合“拉斯维尔公式”,从“复旦百年”看公关传播如何塑造高校形象

传播学家拉斯维尔曾经提出着名的“五W”模式,一直被奉为传播学的理论经典。该模式简明扼要的展示了传播过程必含的五个要素:传播者——传播内容——传播渠道——受传者——传播效果。这个公式适用于任何大大小小的传播过程,当然校园公共关系传播也不例外。高等院校公共关系传播的过程就是为了在高校公众心目中塑造良好的学校形象。具体来说,高校公共关系传播者主要是学校的领导人员、教职工及学生;传播内容就是一切跟学校有关的信息(包括、教学、管理、就业等),这些信息往往通过一系列或大规模或小规模的活动传递出来,即公共关系活动,这是公关传播的具体表现形式;传播渠道包括人际传播手段和大众传播工具;受传者包括校园内部的师生和校园外部的所有跟学校有关的公众;传播效果笼统说来有好的,有坏的,我们当然希望的是收到最好的效果那就是树立起理想中的美好的高校形象,得到社会各界的好评。下面我们从“复旦大学百年庆典”这一成功的校园公关传播案例中体会究竟何为公关传播塑造高校形象。

高校之中采取多种公关活动提升自身形象的成功案例有很多，比如：清华大学的纪录片《水木清华一百年》，北大一百年校庆时邀请到时任国家主席的江泽民到校发表演讲等都大大巩固提升了学校在国内甚至国际上的影响力。为了迎接百年校庆,复旦大学也组织了多种多样的公共关系活动,以突出复旦大学的百年精神和学校特质，在全国乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以复旦大学公关活动的成功为例子进行分析：

1)复旦大学建校一百周年庆典晚会。2005年9月24日晚,复旦大学建校100周年庆典晚会在邯郸路校区光华楼前广场举行,来自海内外8000余名校友和嘉宾光临晚会。复旦各界学子激情献艺,廖昌永、韩磊、刘欢、等数十位大陆和港台着名演艺人员与复旦师生一起参加了演出,为复旦百年诞辰营造出了喜庆祥和的气氛,同时本次联欢晚会还使得学校内部的师生关系得到了改善,在学校外部建立了良好的社会舆论环境。

2)焰火晚会吸引眼球。整个晚会异彩纷呈,给夜色中的校园增添了更多靓丽色彩。广大师生在美轮美奂的焰火中看到了五彩缤纷的校园。百年的复旦，繁荣昌盛的复旦,骄傲之情溢于言表。全国多家媒体对这一盛况进行了直播和转播,欢乐和谐的气息随着各种媒介信号飞出了复旦校园,飞到了全国各地,飞向了全球。在这样的美妙时刻,作为复旦尚未放飞的学子一定是自信的;在这样的激动时刻,作为复旦已经送给社会的人才一定是骄傲的;在这样的时刻过后,那些正在高考路上挣扎的孩子以及家长一定对复旦充满了期待和向往.3)六大成果展览各领风骚。在校庆期间,在有中国高校第一楼之称的光华楼内,举行复旦百年校庆系列展览,对大众开放。包括科技成果展、诺贝尔奖获得者纪念邮票展、书画展、摄影图片展等。俗话说“耳闻不如眼见”,六大展览各领风骚,将这所百年名校的累累硕果尽显无余,校内校外各界人士不禁为之震撼和骄傲。当广大参观者满足的走出光华楼,感叹“名不虚传”的时候,复旦的真才实学也随着众人的足迹扩散到了这个城市这个国家的每一个角落。

4)两大世纪教育论坛。“全国着名高级中学校长论坛:世纪才俊的培养”、“高等教育与城市的发展——百年校庆全球校长论坛”分别邀请全国27个省100所重点高中校长、全球130个海外高校代表团、90多个正校长、400多位中外教授,齐聚复旦。高校形象的一个重要标志就是以培养高级专门人才根本任务。这两大教育论坛毫不谦虚地向世界人民暗示：复旦永远都会以教学和科研为中心,将人才培养工作视为神圣职责。在复旦大学，您的孩子可以受到绝对良好的高等教育。这样的高等学府,您还有什么不放心的呢?

5)两大校史馆开幕。“复旦枫林校区校史馆复馆仪式”该校区原是上海第一医科大学。上海医科大学校史馆展出了许多珍贵的历史照片和书籍资料,包括重要的历史事件、重要人物及其背后的经典故事等。“复旦大学校史馆开馆仪式”展出了中国第一根X光管、第一台601型模拟计算机、第一台质子加速器……这些中国人在科学界的突破。也成为复旦大学百年历史中的荣耀。这是复旦历史上第一次建馆讲述自身百年的成长。这一举动向世界人民展示了复旦生动艰辛的百年探索路,弘扬优良传统,倡导复旦精神,凝聚人心,奋发进取。

通过案例,我们很容易感受到各种公关活动对于高校形象建设的积极推动作用，可以说一次有效地公关活动可以大大的影响甚至改变公众对一所大学的认识。有关专家对复旦这次百年庆典是这样评价的：“对复旦而言,百年校庆并不仅仅意味着隆重热闹的庆典和缅怀辉煌的过去,它是复旦大学发展历史上的一个里程碑,是推动学校改革、融合与发展的重要机遇,是展示复旦大学办学业绩、扩大社会影响的一个重要前提。通过百年校庆全面展现了复旦大学的办学成就、塑造了百年名校的良好社会形象。”

4、小结

目前高校可以采取的塑造学校形象的公关传播活动非常多,可以说是五花八门,如校企合作、教学竞赛,学生社团活动,校园主持人大赛等等。公关活动是没有固定的模式的,只要根据自身的实际情况据实进行组织就行。各大高校可以根据自身的经济条件及办学理念具体情况，灵活创意，办出具有自身特色的公关活动就行。不管是大活动小活动,能为学校塑造良好形象的活动就是有效的公关传播活动。

参考文献: [1] 陈先红.现代公共关系学.高等教育出版社

[2] 李健荣.高校公共关系教程.上海中医药大学出版社 [3] 甄珍.公共关系实务.北京大学出版社

[4] 吴友富.中国公共关系20年发展报告.上海外语教育出版社 [5] 艾伦.森特.森特公共关系实务.中国人民大学出版社