灾难报道中儿童形象的传播与反思

第一篇：灾难报道中儿童形象的传播与反思

学子论文：灾难报道中儿童形象的传播与反思

——以汶川地震的媒体报道为分析对象

方文婷

2008年11月26日09:30 来源：人民网-传媒频道

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【摘要】在灾难报道中，儿童作为一个特殊的群体经常受到媒体的聚焦关注。5·12地震的媒体报道中也涌现出一批儿童形象，他们以小小年纪勇敢地承担着灾难的不幸。然而，在无数人被这些孩子的坚强深深触动的同时，媒体的追踪报道却不断让孩子回响地震往事，救灾小英雄也被迫穿行于各大卫视、栏目，有的甚至在媒体的追捧下俨然已被娱乐化成了小明星。无疑，媒体的这些做法对灾区儿童今后的成长极其不利。因此，媒体如何在今后的灾难报道中，更多地考虑儿童的感受和心理需要，把握好新闻报道的分寸；在灾区重建过程中，如何设置议程，实现媒体传播效果的人文化，成为一个值得深思的问题。

【关键词】灾难报道 儿童形象传播 反思

一、灾难报道中儿童形象传播存在的偏颇

5·12汶川大地震，中国媒体不顾危险、深入灾区，第一时间进行报道的敬业精神,得到来自社会各界的认可。此次媒体的报道也让我们认识了很多坚强乐观的孩子，从“敬礼娃娃”到“可乐男孩”，从废墟下的“儿歌女孩”到看书等待被救的“手电筒女孩”，从坚强的“芭蕾女孩”到从废墟中背出两名同学的小英雄林浩，无疑他们都是勇敢和令人感动的。但是,当冷静、理性地思考此次汶川地震报道中儿童形象的传播，媒体在有些方面还是存在一些偏颇。

⑪灾区儿童过分成为煽情工具

突发事件中的弱者，尤其是儿童，他们在事件中遭遇的苦难更甚，在报道中向受众展示他们的悲苦和境遇，更能唤起社会的关爱和同情，更能对社会产生警示作用。但这并不意味着，记者要变成煽动者，无视新闻报道的客观性原则，甚至自己站出来表明立场。① 然而，此次的汶川地震，媒体为了达到让受众潸然泪下的“感人”效果，不断在追踪报道中一次又一次使这些孩子回想地震往事。在对一名北川中学的受灾女孩进行采访时，记者问到“对于5月12号下午悲伤的一幕你一定记得非常清楚，给我们说一说当时的情况？”、“我听说你的爸爸走了两天两夜的山路到学校找你，你妈妈至今还没有下落。这时候你一定非常牵挂你的妈妈，她现在怎么样你也不知道。说说你爸爸当时来找你的情况？”“听说你爸爸隐瞒了有关你妈妈的消息。你说你的感觉一向都挺灵，这个时候你想告诉听众一个什么样的信息呢？”无法想象，一个刚从灾难中幸存下来还惊魂未定的小女孩如何去面对自己从地震中逃生的回忆？怎样回答妈妈至今都没有下落的问题？而诸如此类的问题也是一遍遍出现在各类对灾区儿童的采访报道中，媒体所追求的更是灾区儿童声泪俱下的画面效果。除此之外，记者的拍摄镜头也不断朝向伤残儿童裹着厚厚纱布的残肢，那些空荡荡的袖管、带有血迹的伤痕更是成为媒体捕捉的重点。

可以说，媒体这种塑造“悲情典型”的做法，很大程度上是将那些受灾儿童的累累伤痕作为煽情的工具，以便提高节目的收视率和报道的影响力。这就反映出一个新闻伦理的问题，媒体的过度竞争和记者个人自我约束的松弛懈怠，促成了灾难中伤得最重的人成了媒体追逐的对象。而那些伤痕累累的孩子们更易引起人们的怜悯，也因此成了媒体新闻竞争的牺牲品。②

⑫救灾小英雄的娱乐童星化倾向

汶川地震中涌现出一批表现突出的儿童，他们在灾难中尽情释放了最美好的人性光辉，在灾难面前临危不惧、舍己救人的英勇精神更深深感动着每一个人的内心。但是，在媒体的过分关注下，一些救灾小英雄被迫穿行于各大卫视、栏目，有的甚至被请上娱乐节目的舞台，一次次地被要求讲述自己的英雄事迹。他们中的一些在媒体的追捧下俨然已被娱乐化成了小明星。

成名后的林浩，频频接受媒体采访，现身诸多娱乐节目，这位最小的抗震救灾英雄在媒体的争相报道下成了全国人民心目中的偶像。在四川卫视的《以生命的名义》赈灾晚会上，因为刘德华的跪地一举，“歌唱女孩”任思雨瞬间成为媒体报道的宠儿。“敬礼男孩”郎铮也因为懂得感恩而成为媒体关注的焦点，在西安治病期间，众多艺人、普通百姓前往探望，不断的媒体采访更是对其明星化起到推波助澜的作用。10多岁少年张吉万因背着妹妹徒步几十里逃离受灾家乡的故事也成了大忙人，频频出席多家媒体机构组织的活动。前不久，他还与另一救灾小英雄母青城出现在了东方卫视的《加油！2008》节目中。

类似情况还有“可乐男孩”、“芭蕾女孩”、“总理让路女孩”，媒体的蜂拥而至、穷追不舍甚至有“吹捧”嫌疑的夸大报道，对这些过早地陷入娱乐明星化的救灾小英雄而言，其今后的成长、健康心灵的恢复、正确价值观的树立都将受到影响。同时，媒体过于制造“灾难童星”的做法，非但难以唤起公众对几个童星更多的同情与关爱，反而可能使人产生莫名的反感，乃至认为媒体缺乏对灾区更多孩子应有的关注。③

⑬灾区儿童的大多数缺乏关注

当媒体将聚焦的目光和报道的主力集中投向灾区的救灾小英雄时，那些同样遭受不幸的大多数灾区儿童却在“英雄少年”的光环下显得黯然失色，缺乏媒体的相应关注。他们的困难处境和真实心声无法得到他人的了解和倾听，这不仅是大众传媒在报道中的传播失衡，更是一种“人文关怀”的缺席。

前不久，《南方周末》刊登了一篇《四川88名地震孤儿认养纪实 残疾孤儿无人问津》的报道，“让我捐钱没问题，可养一个残疾孩子，那可是一辈子的事啊”，“残疾孩子也需要爱心啊，是我会考虑。不过，这次我只是来帮广东的朋友咨询的”，“怎么可能考虑？！”④，灾区伤残儿童的艰难处境让人触目惊心，与媒体聚光灯下塑造的“英雄儿童”的光鲜生活可谓相差甚远。这种传播失衡与媒体在灾难报道中的处理方式有直接关系，当媒体选择“典型报道”，意味着强化报道生命个体的传奇经历，展现这场全民爱心大接力悲壮而感人的场面。但这并不意味着可以用“灾难童星”来替代其他孩子面临的不幸。比如，有的孩子成了孤儿，有的存在严重的心理障碍等等，他们都需要关爱。⑤

当“抗震救灾英雄少年”评选表彰活动在各大媒体的聚焦报道下，再次让那些灾区的“英雄儿童”进入大众的视野时。而生活无法温饱的灾区儿童却逐渐被媒体和大众淡忘，“学生活动场地奇缺，没体育娱乐器材；食堂只是简单的大锅饭设备，只能做些面条、馒头等简单饭菜；没有热水、开水设备，天再冷，学生们只能用冷水洗脸、洗脚；板房甲醛的味道很大，都知道甲醛危害，因此再冷的天，也不敢关上门窗上课。学校没有取暖设施，学生感冒的很多”。⑥ 灾区儿童如此艰难的生活现状，不得不说这是一场媒体传播失衡的悲剧。

二、儿童形象传播失衡的理论分析

一向有职业素养的媒体为什么会在此次汶川地震的报道中，出现“灾区儿童过分成为煽情工具”、“救灾小英雄的娱乐童星化倾向”、“缺乏关注灾区儿童的大多数”等传播失衡的问题？为什么记者“敬业”的采访成为可怕的“二次伤害”？为什么“在对人的尊严的报道达到历史最高点的同时，记者们对人的尊严的践踏也达到了最密集的程度？”⑦ 这都是值得深思的问题，本文试从传播学理论的角度对其进行分析，找出现象背后的潜在根源。

⑪框架理论

新闻框架，就是指媒体在报道某个事件时，基于某种特定的看法，通过反复使用特定的关键词、比喻、图片或论调从某个固定的角度来说明问题。新闻框架的存在使事实的全体和背景简单化，容易引导受众只重视问题的一方面，而忽视另一些方面。⑧ 具体到汶川地震中对灾区儿童的报道，当媒体将框架限定为“煽情”的格调，向公众报道大量“催人泪下”的图片、“感人肺腑”的画面时，却忽略了灾区儿童的内心感受。这一框架的存在使得灾区儿童形象传播简单化了，一方面，媒体一厢情愿地认为只要挖掘儿童背后感人的故事，就会赢得受众的关注和支持。另一方面，受众在媒体的误导下也单纯地认为在了解灾区儿童累累伤痕过后，才能给其提供更多的物质帮助，却忽视了对生命的尊重、对心灵的呵护才是对灾区儿童最根本的人文关怀。

⑫议程设置

由麦克姆斯等人在1972年提出，该理论认为大众传媒可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么，大众媒介加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。媒体在灾区儿童的报道中所使用的“典型报道”模式，正是议程设置的一种突出体现。当媒体用大量的镜头和篇幅对有着很高新闻价值和富有典型意义的“救灾小英雄”做突出强化的报道时，这就无形中为受众设置了应该去关注的对象和所要思考的问题。最后的结果便是部分“救灾小英雄”在媒体的密集报道下形象的放大和娱乐童星化的倾向，另一方面，灾区儿童的大多数则徘徊于媒体议程设置之外而不被大众所重视甚至遗忘。

三、灾难报道中儿童形象合理传播的反思

随着越来越多的反思，媒体在灾难报道中儿童形象传播失衡的问题也逐渐引起了社会各界的重视。中国心理学界联合百度发布关于地震媒体报道的倡议，其中就专门涉及“对儿童采访”的建议；有学者呼吁，是时候讲一讲“灾害伦理”了，很多时候，沉默、踏实、有序的支持，远胜于喧嚣的一时热情；有专家建言，需要反省的是生命伦理与传播伦理的关系，对生命的尊重、对心灵的呵护，永远比新闻记录更重要！⑨ “因为我们看到媒体时常有这样对受到某些伤害的同学或老师，不同的媒体、不同的记者或者不同的单位反复对他们进行采访，让他们诉说着自己的经历和痛苦的过程，所以教育部提出要尽可能杜绝这样的行为。”而从媒体自身的角度，如何在今后的灾难报道中主动把握好儿童形象的传播，本文尝试从以下几个方面给出一些建议。

⑪采用平视视角、弯下腰写新闻

记者要尊重新闻主体的感受和想法，就必须站在主体的角度进行报道。在报道语言、报道方式、报道内容上，报道者要抱着同情、安慰、理解、宽容和善意的态度进行报道，要采用平视的报道角度，设身处地为采访对象着想。在现场采访时，记者要理解被采访者的现场感受，关注他们此时此刻的情绪、想法。⑩ 这就要求媒体在对受灾儿童进行采访的过程中要充分考虑到儿童的情绪，不要深挖他（她）们的伤痕，更不能将其作为“煽情”的工具而制造“声泪俱下”的效果，在安慰的同时给以爱的鼓舞和关怀，让儿童看到未来生活的希望而不是沉浸在过去悲伤的回忆中，让其感受到灾难过后的温暖、重拾对生活的信心。

⑫把握报道的平衡性，实现对群体儿童的人文关怀

灾难报道中，对典型人物的宣传诚然是有一定必要，它能更好地引起受众的关注和重视，唤起社会的关爱和同情，但新闻传媒的“人文关怀”只有在对大多数受众实行“关怀”的基础上才能体现出价值。英雄是时代的代表, 群众却是生活的主流。历史唯物主义肯定了个人在历史上的特殊或杰出的作用, 揭示了杰出人物在历史中发挥领导和榜样作用的必然性。与此同时, 也强调了人民群众是历史的创造者。因此，在灾难报道中,媒体在重视典型宣传的同时,不能忽视群体的灾区儿童。如在对“救灾小英雄”进行报道的同时，关注其身边的伙伴，反映其群体的生活处境和精神状态，坚持“点”与“面”相结合的报道模式

学子论文：灾难报道中儿童形象的传播与反思(2)——以汶川地震的媒体报道为分析对象

方文婷

2008年11月26日09:30 来源：人民网-传媒频道

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⑬立足于灾区儿童心灵重建的议程设置

灾难给儿童带来的心灵伤害尤为重大，那些因为灾难而成为孤残的儿童，也许会因此蒙上阴影而变得自卑，而那些受到媒体过度关注的“救灾小英雄”也可能因过早被干涉私人生活而失去童真甚至变得抑郁，在“敬礼娃娃”郎铮的病房里，他妈妈担忧地说：“孩子表现得很烦躁，他有点被摄影的闪光灯吓怕了”；唱《两只老虎》的小女孩，自从在电视台赈灾晚会上露脸之后，很多地方媒体纷纷邀约她“畅谈地震心得”；就连倔强的小林浩也吐出了无奈：“很多记者追我，我像逃命一样。我喜欢没有记者追我，和同学们一起读书过平凡的日子”；还有一个被救的9岁孩子，面对记者的频繁采访情绪失控，在医院里大喊大叫„„（11）

由此可见，灾区儿童心灵的康复和重建迫在眉睫。针对这个问题，媒体可以充分发挥其特有的“议程设置”功能，将大众的注意力转移到对灾区儿童的心灵关怀。例如，媒体在关于灾区儿童的报道中要加大关于心灵成长的话题；媒体不断咨询心理专家，听取有关方面的建议并将其反馈给大众；充分发挥媒体“说服”效果，并让大众参与到有关问题的讨论中，充分发挥媒体的社会效益，为灾区儿童未来的成长做出一些力所能及的事情。

灾区的儿童是不幸的，我们不希望再看到媒体对他（她）们的“二次伤害”，“记者应当同情那些因新闻报道可能受到负面影响的人，特别是儿童及没有接受采访经验的人；采访和使用那些陷于悲痛中的人的照片时，要格外谨慎；要明白采访报道可能伤害他人或使其不安”（12）。我们希望灾区的儿童能在媒体以“最小伤害、最大帮助”为原则的报道下，能有一个更美好的明天。

【注释】

1、《请对事故受害者倾注更多目光—谈突发事件报道的模式化及应对策略》张虹生 P161 新闻出版社 2007

2、《灾难报道中不要用孩子做悲情的道具》严朝霞撰 千龙网 2008-05-27

3、《不要制造“灾难童星”》徐林林 《工人日报》2008年06月14日

4、《四川88名地震孤儿认养纪实 残疾孤儿无人问津》潘晓凌 李家宇《南方周末》2008年9月18日

5、《不要制造“灾难童星”》徐林林 《工人日报》 2008年 06月14日

6、《寒冬青川山区孩子苦读映像》2008年11月17日 http://qzone.qq.com/blog/6956208-1226863859

7、《新闻传播伦理的“灾后重建”》周云龙《大公报》2008年07月19日

8、《大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨》张洪忠《西南民族学院学报.哲学社会科学版》2001年22卷10期 P89页.9、《新闻传播伦理的“灾后重建”》周云龙《大公报》2008年07月19日

10、《请对事故受害者倾注更多目光——谈突发事件报道的模式化及应对策略》 张虹生 《破解报道难题》P162 新闻出版社 2007年12月

11、《“少年中国”的灾区群像展示——论抗震救灾报道中的“小孩形象”》沈宇翔《新闻记者》2008年07期

12、《新闻职业伦理规范》美国职业新闻工作者协会 1996年

【参考资料】

⑪《破解报道难题》卓培荣主编 新闻出版社 2007年12月

⑫《当代西方新闻报道规范——采编标准及案例精解》张宸编著 复旦大学出版社 2008年1月版

⑬《新闻传播伦理的“灾后重建”》周云龙撰《大公报》2008年07月19日

⑭《“少年中国”的灾区群像展示——论抗震救灾报道中的“小孩形象”》沈宇翔撰《新闻记者》2008年07期

⑮《大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨》张洪忠《西南民族学院学报.哲学社会科学版》2001年22卷10期

（作者单位：北京师范大学文学院06级传播学专业）

第二篇：媒介报道中的警察形象

媒介报道中的警察形象

近几年来，新闻媒体对公安工作的报道和监督越来越多，民警的日常工作变得越来越“透明化”，新闻媒体警察对基层民警侦办案件、处理纠纷、抢险救援等活动进行报道，媒介对于警察的各类报道也越来越多，而在这些报道中，对警察褒贬不一，在宣扬警察敬业品质和为人民服务的精神的同时，也不乏警察负面形象的报道。对江西省的邱娥国，广东的麦杰俊他们的报道，展现了警察爱岗敬业，深入百姓，坚持为人民服务的良好形象；新华网报道的“湖南汨罗民警因威胁欲殴打宣传部副部长被免职（2011.7.20)”以及今日早报“网友转载外省警方负面报道被找上门 号称抓杀人犯”这两则新闻报道，则体现了蛮横跋扈、滥用职权的不良形象。

以重庆有关警察的新闻报道为例，谈谈媒介报道中的警察形象。近段时间查看了不少关于重庆警察形象的新闻报道，发现在各类新闻报道中，重庆警察形象褒贬不一，饱受争议。

《新京报》2009年10月27日的一片名为“重庆多名警员沦为涉黑保护伞 打黑支队将重组”的新闻，报道了在重庆警察公安打黑行动的开展的同时，一些公安刑警利用职权为打黑对象打掩护，开绿灯，被媒体称为“比黑社会还黑”的警察形象。为大众所熟知的文强为其典型。

《重庆商报》2010.9一篇名为“两民警吸毒被逐出警队”的新闻，报道了渝北区公安分局民警舒成以及南岸区公安分局民警陈凡两民警因吸毒被逐出警队。该报道一方面揭露了一些公安民警知法犯法、玩忽职守的不良形象，另一方面又表现了重庆警方不怕自爆“家丑”、绝不姑息养奸，能引以为戒的良好形象。而在此之前，5月27日一名女嫌疑犯在杨家坪派出所跳楼身亡，已使得民警受到大众质疑。

而在各大媒体报道警察负面新闻的同时，也不乏有关警察良好形象的报道。如最近为百姓普遍称道的重庆渝中区公安分局交巡警袁家岗平台民警王静，《重庆晨报》报道其“竟然空手接住了跳桥女孩，像电影里面演的一样！”一女子欲跳楼，在救生垫还未到的情况下，王静下意思伸出双手去接该女子，女子获救。表现为人民服务的大无畏牺牲精神及敬业精神，展现了重庆民警的良好形象。另有中广网重庆10月20日消息，一位54岁得老人因肾衰竭倒地不起，民警及时救助使其脱离生命危险，在这则新闻中，该民警始终未向病人家属告知其姓名，而是在病人顺利住院后悄悄离开。虽然是一件小事，但也可以从中看出该民警一心一意为百姓服务，不求回报与扬名的良好形象。另重庆新闻网“受伤仍坚守岗位——记重庆‘瘸腿警官’刘德戟”新闻，展现了重庆民警的敬业态度和良好形象。

以上给类新闻还有很多，再次就不一一列举了。重庆各类媒介关于重庆警察的新闻报道中，我们可以看到，有正面的警察形象，如：敬业、勇敢、忠于职守等等；也有负面的警察形象，如：玩忽职守、知法犯法、滥用职权、以权谋私等等。但总的来说，近期以来的新闻报道中，警察正面形象的报道居多。

第三篇：公共关系传播与高校形象建设

公共关系传播与高校形象建设

1、公共关系塑造形象

英国航空公司所属波音747客机008号班机曾经出现过一个十分罕见的情景:东京——伦敦,航程达13000公里,可是英国航空公司的008号班机上只承载一名旅客。她一人独享了该班的353个飞机坐席及6位机组人员和15位服务人员的周到服务,据估计,那次航班使英国航空公司至少损失10万美元。既然损失如此惨重,英航又为何执意要开通这次只有一名乘客的航班呢?2005年,西南航空公司的飞机在芝加哥国际机场偏离跑道而撞上了一辆经过的汽车。但这次重大的事故并没有影响该公司在广大公众心目中的良好形象,专家依然给他们以赞扬和好评,人们依然信赖它,为什么?„„这些是发生在我们身边的真实的故事,而且故事一直在继续。不仅是航空公司,也包括软件公司、食品公司、建筑公司、政府、银行、学校等等,大家都在以不同的方式阐释着一个共同的主题——公共关系塑造形象,也都在不同程度上体验着公共关系传播带给他们的快乐与利益,承担着因漠视公共关系而造成的恶果。一件件公共关系杰作,有的使一个企业起死回生,有的则改变了人们的生活方式。本文主要探讨高等学校如何通过公共关系传播塑造形象。

2、公共关系传播与高校形象建设的关系

公共关系是一门内求团结、外求发展的经营管理的科学和艺术,是一个组织为了在其公众心目中塑造良好的形象,以传播沟通为手段,争取公众对本组织的了解、信任、好感和合作,对其公众采取的一系列策略活动。这个定义告诉我们,公共关系工作的目的就是塑造良好的组织形象,实现这个目的的主要手段就是传播。而塑造良好的组织形象是所有社会组织的共同目的,当然高等学府也不例外。

所谓高校形象,是指高等学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价,使学校在长期建设与发展中形成的多方面的综合体现与反映,包括教学、科研、管理、设施、环境、学校文化等。高校形象建设状况直接决定着教师队伍素质、学生生源质量、教育质量、学生就业层次等,决定着社会对学校的认可度、支持度,是学校的一项无形资产。高校形象建设目标的实现离不开公共关系传播工作。

3、结合“拉斯维尔公式”,从“复旦百年”看公共关系传播如何塑造高校形象

传播学家拉斯维尔曾经提出著名的“五W”模式,一直被奉为传播学的理论经典。该模式简明扼要的展示了传播过程必含的五个要素:传播者——传播内容——传播渠道——受传者——传播效果。这个公式适用于任何大大小小的传播过程,当然校园公共关系传播也不例外。高等院校公共关系传播的过程就是为了在

高校公众心目中塑造良好的学校形象。具体来说,高校公共关系传播者主要是学校的领导人员、教职工及学生;传播内容就是一切跟学校有关的信息(包括、教学、管理、就业等),这些信息往往通过一系列或大规模或小规模的活动传递出来,即公共关系活动,这是公共关系传播的具体表现形式;传播渠道包括人际传播手段和大众传播工具;受传者包括校园内部的师生和校园外部的所有跟学校有关的公众；传播效果笼统说来有好的,有坏的,我们当然希望的是收到最好的效果那就是树立起理想中的美好的高校形象,得到社会各界的好评。下面我们从“复旦大学百年庆典”这一成功的校园公共关系传播案例中体会究竟何为公共关系传播塑造高校形象。

为了迎接百年校庆,复旦大学组织了多种多样的公共关系活动,以突出复旦大学的百年精神和学校特质,在全国乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以下列举几个例子:

1)复旦大学建校一百周年庆典晚会。2005年9月24日晚,复旦大学建校100周年庆典晚会在邯郸路校区光华楼前广场举行,来自海内外8000余名校友和嘉宾光临晚会。复旦各界学子激情献艺,廖昌永、韩磊、刘欢、等数十位大陆和港台著名演艺人员与复旦师生一起参加了演出,为复旦百年诞辰营造出了喜庆祥和的气氛,同时本次联欢晚会还使得学校内部的师生关系得到了改善,在学校外部建立了良好的社会舆论环境。

2)焰火晚会吸引眼球。整个晚会异彩纷呈,给夜色中的校园增添了更多靓丽色彩。广大师生在美轮美奂的焰火中看到了五彩缤纷的校园。百年的复旦,繁荣昌盛的复旦,骄傲之情溢于言表。全国多家媒体对这一盛况进行了直播和转播,欢乐和谐的气息随着各种媒介信号飞出了复旦校园,飞到了全国各地,飞向了全球。在这样的美妙时刻,作为复旦尚未放飞的学子一定是自信的;在这样的激动时刻,作为复旦已经送给社会的人才一定是骄傲的;在这样的时刻过后,那些正在高考路上挣扎的孩子以及家长一定对复旦充满了期待和向往。

3)六大成果展览各领风骚。在校庆期间,在有中国高校第一楼之称的光华楼内,举行复旦百年校庆系列展览,对大众开放。包括科技成果展、诺贝尔奖获得者纪念邮票展、书画展、摄影图片展等。俗话说“耳闻不如眼见”,六大展览各领风骚,将这所百年名校的累累硕果尽显无余,校内校外各界人士不禁为之震撼和骄傲。当广大参观者满足的走出光华楼,感叹“名不虚传”的时候,复旦的真才实学也随着众人的足迹扩散到了这个城市这个国家的每一个角落。

4)两大世纪教育论坛。“全国著名高级中学校长论坛:世纪才俊的培养”、“高等教育与城市的发展——百年校庆全球校长论坛”分别邀请全国27个省100所重点高中校长、全球130个海外高校代表团、90多个正校长、400多位中外教授,齐聚复旦。高校形象的一个重要标志就是以培养高级专门人才根本任务。这两大教育论坛毫不谦虚地向世界人民暗示:复旦永远都会以教学和科研为中心,将人才培养工作视为神圣职责。这样的高等学府,您还有什么不放心的呢?

5)两大校史馆开幕。“复旦枫林校区校史馆复馆仪式”该校区原是上海第一医科大学。上海医科大学校史馆展出了许多珍贵的历史照片和书籍资料,包括重要的历史事件、重要人物及其背后的经典故事等。“复旦大学校史馆开馆仪式”展出了中国第一根X光管、第一台601型模拟计算机、第一台质子加速器„„这些中国人在科学界的突破。也成为复旦大学百年历史中的荣耀。这是复旦历史上第一次建馆讲述自身百年的成长。这一举动向世界人民展示了复旦生动艰辛的百年探索路,弘扬优良传统,倡导复旦精神,凝聚人心,奋发进取。

通过案例,我们很容易感受到各种公共关系活动对于高校形象建设的积极推动作用。有关专家对复旦这次百年庆典是这样评价的:“对复旦而言,百年校庆并不仅仅意味着隆重热闹的庆典和缅怀辉煌的过去,它是复旦大学发展历史上的一个里程碑,是推动学校改革、融合与发展的重要机遇,是展示复旦大学办学业绩、扩大社会影响的一个重要前提。通过百年校庆全面展现了复旦大学的办学成就、塑造了百年名校的良好社会形象。”

4、小结

目前高校可以采取的塑造学校形象的公共关系传播活动非常多,可以说是五花八门,如校企合作、教学竞赛,学生社团活动,校园主持人大赛等等。公共关系活动是没有固定的模式的,需要各大高校根据自身的经济条件及办学理念具体情况,灵活创意。不管是大活动小活动,能为学校塑造良好形象的活动就是有效的公共关系传播活动。

第四篇：电视广告中的儿童形象分析

研究设计报告（论文）

文献综述

题目 电视广告中的儿童形象分析 专业 广告学

班级 2011级广告11101班

学生 陈颖 沈甜婷 刘婉璐 翁静丽

符遥 胡雨婷 杜小杰 谢建军

指导老师 代婷婷

武 汉 纺 织 大 学

2012年

目 录

1.关于电视广告中儿童形象概述及儿童电视广告中的品牌形象构建；

2电视广告中的儿童形象运用； 3.电视广告中儿童语言的运用研究； 4.电视广告中的儿童形象运用的人文思考； 5.电视广告中的儿童形象运用的积极影响； 6.电视广告中儿童形象泛用的负面影响； 7.电视广告中儿童形象的消费意义；

8.国内电视广告中儿童广告的发展现状和发展期望； 9.关于电视广告中儿童形象的问卷调查。

文 献 综 述

内容摘要：在这个商品经济飞速发展的时代，广告也与人们的生活密不可分。而电视广告中的儿童形象更是数不胜数，给我们的生活带来了双面的影响。

关键词： 广告、儿童、形象、运用、影响。

当今时代，经济不断发展，广告与我们的生活有着越来越密切的关系。广告铺天盖地，让人眼花缭乱，而我们则需要冷静理智，用辩证的目光去看待。

一、电视广告中儿童形象概述及儿童电视广告中的品牌形象构建。

儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。

它包含两个内容：一个内容是儿童使用的产品广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童用品等；另一个内容是：有些产品不单纯是儿童使用的’但广告中有儿童形象出现，并参加演示。

然而，并不是所有的广告儿童都可以参加演示的。对一些不适合儿童使用的产品的广告，如一些危睑用品、成人化妆品等产品，儿童不得参与演示。广告主大都喜欢让儿童做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消费。儿童广告一打出，就会刺激儿生积极的购买行为，井能通过影响儿童来影响父母的购买行为。同时，作为潜在的消费者群体，从现在就对儿童施加影响，广告主能得到长远的利益。培养一个名牌，一般需要十几年或二十多年的时间。世界品牌排名在前列的都有25年以上的历史。这正是一个儿童成长为有独立购买能力的成人的阶段。对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。广告制作者则很喜欢用儿童做广告。无数成功的广告说明，几乎没有人不为天真活泼的儿童形象所打动。用儿童形象做广告，尤其是用可爱的婴儿、幼儿形象做广告，可以吸引消费者，尤其是妇女和儿童消费者。社会科学研究者、教育工作者非常关注广告为儿童树立了什么榜样，向儿童宣传了什么观念，对儿童发生了哪些有利的或不利的影响。因此，研究者和教育者提出：一部分儿童广告有益于儿童的心理健康，有利于培养与社会发展相适应的道德观念；但另一部分儿童广告强调了儿童的不良行为和态度，利用儿童给家长施加购买压力，极不利于儿童的健康成长。心理学家告诉我们，婴幼儿一般都喜欢广告，并且喜欢模仿广告。虽然他们看不懂广告所说的内容，但能感受它的亮丽色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象。上了小学，孩子比成人更相信广告。到了中学，孩子幵始逐渐学会辨别广告与现实世界。无论我们对广告的态度如何，广告所传播的价值观念，所倡导的时尚始终在影响着我们。

二、电视广告中的儿童形象运用。

当今的社会物质极其丰富，由此产生的竞争也引发了各种产品之间的广告竞争，电视媒介作为一种优越性极强的广告载体而成为广告竞争的主战场。而电视广告狂轰滥炸的结果更多的是受众的审美疲劳和信任危机，因此不少厂商和广告商为广告的良性效应绞尽脑汁，代表天真和纯洁的儿童形象成了电视广告吸引受众视线、赢得受众信任的重要手段。

1.儿童形象运用具体归类分析，广告中运用儿童形象的广告具体又分为两大类

第一类是直接以儿童为目标消费者的广告，广告中的产品和服务就是由儿童来使用。这种产品一般是食品饮料类广告和一些婴幼儿及儿童用品广告。因为目标使用者为儿童，所

以很自然的广告中一定出现很可爱儿童的形象，一方面使电视机前的孩子们产生羡慕之情，另一方面可爱的形象也会影响家长们的购买决策。比如说，以前播出的娃哈哈奶饮料的广告，很多的小孩子幸福的喝着娃哈哈，还问电视机前的你，“今天你喝了没有”。还比如上面所说得菲比纸尿裤的广告，因为它的目标使用者就是这些婴儿，所以广告中就出现这些婴儿的形象，用冠军小屁屁来打动年轻妈妈们的心。

第二类就是虽然广告中出现了儿童形象，但是广告是以成人为目标消费者的。在这一类又具体可分三类：（1）产品和孩子毫不相关，广告只是以孩子的形象来吸引和感动消费者。在这里儿童形象只是吸引人们注意力的一个引子，也是让广告有趣味性的一个因素。在这一类中婴儿的形象出现的特别多。比如“处处放光彩”的立邦漆的广告。几个可爱的婴儿每一个的小屁股上都抹上了鲜艳色彩的油彩。（2）此外企业形象广告中也经常使用孩子来软化企业生硬的形象。比如广东移动通信的形象广告《牵手篇》，一个中国的儿童在空旷的背景下，高声唱着由《欢乐颂》改编的歌曲，他的歌声传到全世界，在海的另一边一个黑色皮肤的小男孩听到了歌声从海水中钻出，在另外一个国家一个白色皮肤的小女孩扎着两个可爱的辫子，也听到了个歌声的召唤，还有其他国家的小孩子们也都听到了这个中国儿童的歌声，他们都奔向歌声跑去。无数个儿童在长城上天坛上奔跑追寻歌声，无数张花朵般的小脸都仰向天空，他们都手拉着手，进行了心与心的沟通。最后打出标版“沟通从心开始”。（3）产品和孩子们有关联，主要是日用消费品等低卷入度商品。广告中出现儿童的形象，让孩子来影响父母，最常见的是牙膏的广告。从高露洁、洁诺、佳洁士这些洋品牌，到蓝天六必治、中华、雕牌这些本土品牌都紧紧抓住儿童来诉求。牙膏的使用者当然是全家人，之所以在广告中出现儿童形象。主要是让电视上的小榜样来影响孩子，再由孩子们来影响父母。日用消费品是低卷入产品，选择什么本无所谓，既然孩子们喜欢，父母也乐意让他们帮忙作决定。就像金禾麦片说的：“孩子喜欢的，妈妈自然也喜欢了”

2.电视广告设计中儿童形象运用的原则

自然清新原则。现代人的审美观崇尚“回归自然”，对广告中人物形象的审美要求也是一样，因此在电视广告中设计儿童形象应注意遵循自然清新的原则。也就是说，广告中参与或主导演出的儿童在发型等形象造型上力求清爽利落的感觉，在服装和装饰上尽量选择简洁大方、与年龄相符的服饰，避免成人化或过于夸张的服饰或造型，在广告中的语言行为和表情也应该符合儿童的年龄与身份，尽量体现出自然随性、朴实大方、清新可人的儿童形象特点，以满足受众的审美需求。

以兴业银行的电视广告为例，广告中的小女孩穿着浅色的及膝连衣裙和平底布鞋，剪齐眉齐耳的短直发，这种朴实清新的形象造型与服饰给人以十分熟悉亲近的邻家女的感觉，这在无形中缩短了广告与受众的距离，把对电视广告的无奈转化成了对美的享受，有效减少了受众对电视广告的抵触心理。与之相反的例子仍然是黄金搭档的电视广告，广告中的小男孩穿着成人化的衬衣马甲，头发用发蜡梳得油亮，完全被设计成了一个小大人的形象，孩子天真可爱、清新随意的自然感觉荡然无存，自然难以迎合受众心中对儿童形象美的定位，由此也对广告的整体效果造成极大的破坏。

实事求是原则。适度的夸张是现代广告常用的表现手法，但也存在部分广告为达到吸引受众刺激销售的目的盲目无度地夸张，无论是对受众还是对整个社会都产生了不良的影响。运用儿童形象作为广告人物的电视广告更要注意规避盲目夸张的问题，遵循实事求是的原则进行设计。在实事求是的原则要求下，电视广告中的儿童应尽量避免使用过于夸大其词的广告语言，做过于夸张的动作，在广告的后期处理过程中也尽量避免通过电脑特技处理出一些夸张甚至是危险的动作，尽可能地保证广告情节与现实生活的一致性。

在一则国产奶粉的电视广告中，通过电脑后期制作来完成一个周岁左右的婴孩单手做俯卧撑的夸张动作，以此来表现奶粉的高营养价值。但是周岁左右能完成单手俯卧撑的孩子在

现实生活中存在的可能性几乎为零，这样过度的夸张手法只能让受众疑惑顿生，并增加了对广告及广告产品的不信任感。我们说，孩子是一张纯洁的白纸，但如果成人为达到自己的目的而进行肆意的不切实际的涂抹，只会起到适得其反的效果。

健康积极原则。广告在现代社会中可以说是无处不在，扮演着十分重要的社会角色，因此广告也应该履行相应的社会责任，通过广告媒介的影响力和覆盖面，借助广告优秀的故事情节设计和制作，为社会树立积极进取的精神导向、宣扬健康向上的思想和行为，都是非常好的履行责任的方式方法。

在广告中应尽量避免那些面色苍白、过胖或过瘦、软弱无力的儿童形象，尽量选择体态匀称、体格结实、动作敏捷、肤色阳光的儿童形象，以达到视觉上健康的第一感受。在广告场景的设计上也可以多使用滑梯、跷跷板和其他一些儿童常用的健身玩具或器材，通过表现儿童活动过程中阳光健康的身姿来隐喻积极的生活态度，并通过明媚的阳光、鲜艳的花草、绿色的成长植物等布景来营造健康快乐成长、积极面对挑战的意境，通过视觉感受直接作用于受众心理，达到鼓舞激励受众健康积极生活的目的。

广告与我们的现代生活有着密不可分的联系，电视广告更是我们每天所接触的主要广告媒介，在电视广告中运用天真可爱的儿童形象是无可厚非的，但作为广告设计者必须尽可能保持儿童形象纯洁、天真、自然、率性的本性美，只有这样，才能真正成为吸引受众的优秀广告。

三、电视广告中儿童语言的运用研究；

在缤纷斑斓的广告大潮中，儿童广告异军突起，开创出广告语言的一片新天地。儿童广告主要面向儿童。儿童有天真活泼的个性，有好奇、求异的心理特征，有旺盛的精力和食欲，因而儿童食品广告呈现出活泼明快、充满童真童趣，形象可感，极富诱惑力的鲜明风格，在语体、语音、词汇、语法等方面均有突出特点，以下作简单分析。

1、语体特点 广告选用的语体都是与儿童生活息息相关、为儿童所喜闻乐见的，其中歌词体、童谣体、游戏体最富特色，并在广告中占据突出地位。歌词体 针对爱唱是儿童天性的特点，广告内容以歌词的形式出现，配以专门创作的乐曲或精心选择的现成曲调，使儿童在优美的旋律中不知不觉地接受歌词传递出的信息。例一：喜之郎果冻（配以专门创作的乐曲）健康快乐，充满朝气，成长的时光多么美好。喜之郎 呀喜之郎，每一声欢笑与你共享。例二：乐百氏健康快车（ＡＤ钙奶）（借用儿童非常熟悉的歌曲《小燕子》的曲调）小燕子，穿花衣，年年春天来这里，我问燕子你为啥 来？（白）为健康快乘车来！小燕子，小淘气，开开心心 乐百氏。双岐因子ＡＤ钙，帮助消化长得高。乐百氏，健 康快车溜溜地好！由例

一、例二看到，这种体式语句简短，语言流畅、欢快，句末常常押韵，韵律优美，易于吸引儿童的注意力，便于记忆和传唱。选用现成曲调时，往往继承了原有歌词的风格和形式，根据需要适当改换语句，更令人感到熟悉、亲切。据不完全统计，歌词体在儿童食品广告中出现频率最高，是广告语言的首选体式。童谣体 这是以儿童为受众主体的广告所独有的体式。童谣是儿童生活中不可缺少的部分，它伴随着儿童成长，在孩子们心灵中都留下过深深的、美好的记忆，因此以童谣为载体传递广告信息，易于激发儿童的接受热情，增强广告的感染力。例三：娃哈哈ＡＤ钙奶 补钙质，第二代；护视力，第二代；促生长，第二代； 快快成长第二代，第二代！由上例看到，童谣体语句简洁凝炼，句式整齐，活泼明朗。尤其是音节韵律感强，节奏鲜明，它能像鼓点一样敲击儿童的心灵，刺激儿童的认知，因而在广告语言中也倍受青睐。有时，以上两种体式配合使用，更显得富于变化，多姿多彩。例四：金锣王火腿肠（童谣）金锣王，鲜肉火腿肠。新鲜肉，味道香，瘦 肉更多弹性强。（白）金锣王，鲜肉做的火腿肠。（唱）鲜 肉火腿肠，我要金锣王。（白）金锣王！游戏体 如果说以上两种体式是以旋律和节奏形成的韵律美来吸引儿童的话，那么游戏体则是在广告中

摄入生活语言，以浓重的生活气息来吸引儿童。游戏可谓儿童生活中最重要的内容，儿童在游戏交往中轻松自然，身心愉悦，因而广告语言以游戏体形式出现，在最自然的儿童生活状态中传递相应的信息，无疑会大大激发儿童的兴趣。例五：大大卷（泡泡糖）（一群孩子在一起，七嘴八舌）看，新一代神奇大大卷！／哇！／你看我的！／不一样 耶！／我也有！／哇！是大大！／好吃的泡泡糖，还有不同 的玩具！神奇大大卷，卷卷有惊喜！例

四、例五都 是经常出现在儿童日常游戏玩耍中的话语形式，对儿童来讲是再熟悉不过的。游戏体话语保留了儿童语言的原汁原味，随意自然，灵活多变，具有鲜活的生命力和丰富的表现力，生活气息扑面而来。在当今广告语言越来越注重精雕细琢的环境中，它反而如清水芙蓉，朴实无华，容易使儿童产生共鸣，从而达到有效传递信息的目的。

2、语音特点 儿童广告语言在语音方面的突出特点是同音重叠,即两个相同的单音节语素或词重叠而形成的现象。同音重叠是儿童语言幼稚期的主要特征之一。比如儿童在学会说“包子”之前往往先学会说“包包”，这是因为两个相同的音节重叠，发音简单，好学好记，便于摹仿，符合儿童语言成长阶段的需要。在儿童食品广告语言中恰当使用同音重叠，会使语言产生一种稚嫩的美感，非常适合儿童的口味。而且同音的字连续反复出现，无形中在表义上起到一种强化的作用，也容易在儿童心中留下深刻的印象。有些食品的商标名称就有意识地利用了同音重叠手段，如“娃哈哈”（系列饮料），“大大”（泡泡糖），“旺旺”（系列食品），“喔喔佳佳”（奶糖），“鬼脸嘟嘟”（饼干）等。所选用的音节都具有声韵配合简单、容易发音的特点，经同音重叠的强化，表义变得丰富生动。如“娃哈哈”，突出了欢乐愉悦的感情色彩，使人如闻其声；“大大”强调了泡泡糖“越吹越大”的形象，使人如见其形。广告正文中同音重叠现象也常出现： 例如：娃哈哈ＡＤ钙奶 甜甜的，酸酸的，有营养味道好。天天补钙，真快乐，娃哈哈，我们一起喝，ＡＤ钙奶！还有小虎队彩笛卷 小虎队彩笛卷，酥酥脆脆，香香甜甜，真好吃！以上两例都利用同音重叠突出渲染了食品的口感和味道，对于儿童来讲，犹如食品就在嘴边，其诱惑力是难以抗拒的。

3、词汇特点 在儿童广告语言中，同一词语的反复是词语使用最突出的特点。反复本身即是刻意突出语言内容的一种手段，对于儿童来讲，它更具重要意义。就儿童的接受能力而言，刺激大脑的兴奋点，促其接受信息，加深记忆，词语的反复是最有效的方式之一。同一个词语在有限的语段中一次次地反复出现，便会在儿童脑中一次次地加深印象，其表达的内容也就会在不知不觉中被儿童牢固掌握，最终甚至使 儿童对某一食品的认识完全集中浓缩到一个出现频率高、具有代表性的词语上了。下因为如此，广告常利用词语的反复来强化儿童对品牌或品牌特色的记忆。例如：大大泡泡糖 大大，朋友大大，大大是泡泡超人，能屈能伸。大大，朋友大大，与我共享，它是我的朋友，大大常伴我左右。再有卡迪那豌豆脆 姜，还是老的辣。再辣也辣不过卡迪那！好辣呀！卡 迪那豌豆脆，酷辣新口味。不怕辣，怕不辣，舔舔手指，再来一袋！以上两例都是通过同一词语高频率的反复来实现相关信息的传递。前一例着意强调品牌“大大”以及它与受众亲密的“朋友”关系，而后一例则着意渲染了食品非同凡响的“辣”的口味，这一手法的使用很容易在儿童脑中建立起挥之不去的深刻印象。

4、语法特点 儿童广告语言的句子结构简单，短小凝炼，但表义丰富生动，情感强烈，这与一部分韵味独特的叹词和语气词的使用直接相关。颇具代表性的如叹词“哇”、语气词“啦”、“耶”等。这些词都是近年来由于粤方言等强势方言以及港台语言的影响而在社会上逐渐流行开来的，它们具有丰富而独特的表现力，有时很难用普通话原有的词语来代替，因而逐步得到人们认可，尤其在青少年和儿童群体中倍受青睐。如“哇”，韵母复杂，发音有动程，适合在口语中表达惊喜、赞叹、艳羡等多种较为强烈的情感。在儿童食品广告中，当孩子们看到色美味香的食品以及伴随而来的各种精巧的小玩具时，“哇”就成为发自内心的那声感叹的最佳表达手段。例如：小虎队干脆面 哇——！小虎队干脆面送你还珠格格明

星卡，有小燕 子、紫薇陪你一起玩，只有小虎队才有噢！小虎队干脆面，还珠格格欢乐送，收集全套更好玩！此例叹词“哇”发音动程拉长，底蕴十足，把儿童兴奋、愉悦的情感表现得淋漓尽致，具有较强的感染力。此外，几个新颖的、带有儿童语言特征的语气词也在广告语中频繁出现。如“啦”：“小狗，抓过豌豆脆的手指才香啦”（卡迪那豌豆脆）；“耶”：“你看我的，不一样耶！”（大大卷泡泡糖）；“奈”：“小虎队彩笛卷，现在送你旋风飞轮。送旋风飞轮奈！”（小虎队彩笛卷）；“哦”：“用铁板煎的饼哦！”（旺旺煎饼）。这些语气词，或肯定，或强调，或惊讶，或赞叹，作用各各不同，表义丰富多彩，它们与叹词“哇”一样，都带有较浓厚的儿童口语色彩，并使 广告语言产生了一种与标准普通话略有不同的独特韵味，非常适合儿童喜新、求异的心理特征。

值得注意的是，一则完整的广告它的语言运用，往往不是靠单一的语言手段来实现的，而是多种语言因素协调配合、综合运用的结果。尤其是当今电视这一现代化大众传播媒介已深入到千家万户，充分利用电视的声音、图像、色彩、画面等综合因素配合自然语言，形成完整的商品及企业形象以激发孩子们的兴趣，已成为儿童仪器广告传播的主要方式。电视为增强广告语言的逼真和醒目效果提供了广阔的窨，也为语言的创造性使用提供了条件。如“旺旺雪饼”广告，语言主体只有几个感叹词：“母——？”“哦——！”赋予它们丰富含义的是电视画面上一只雪饼逐渐膨胀的艺术化了的制作过程，随着这个过程的展现，儿童由好奇到欣喜的心理变化就由感叹词恰如其分地体现了出来，同时雪饼那诱人的形象也就深深印在了儿童心中。

总而言之，电视媒体的配合，合儿童仪器广告语言具有了更强的表现力，也带上了更鲜明的时代色彩。

四、电视广告中的儿童形象运用的人文思考；

1、电视广告中不同的儿童形象具体的说，电视广告中的儿童形象分为以下几类：（1）、正面的儿童形象，为文化主流所赞同。孩子们健康活泼可爱、积极向上、充满爱心、懂事，有良好的素质和品质，比如：尚在襁褓中的黄毛小儿，婴幼儿奶制品中的胖娃娃······广告中的孩子们都穿着随意，可爱自然，向我们展示了他们天真快乐和活泼可爱。（2）、负面的儿童形象，有许多不可取之处。儿童性格上展示了撒娇、任性、霸道、贪心等性格特征。言行上“成人化”严重，有悖常理。我们可以看到一些广告一方面以儿童天章的形象吸引观众，另一方面却在炫耀产品的诱人。如一区男孩在广告中喊道“喝某某牛奶就有藏宝图”“喝某某牛奶就有金马库”，五一会折射出儿童贪财的形象。（3）、中性的儿童形象，是广告中众多形象的一员，是产品的介绍者，或只充当配角，吸引消费者，并无明显消极影响。

2、儿童形象运用的意图和作用

首先，儿童外形天真活泼可爱，可以吸引消费者，刺激儿童和成人的购买欲望。

其次，对广告主来说，儿童是他们的潜在消费群体，儿童时期对产品、品牌的意识会影 响他们成年后的消费心理。

再次，运用儿童形象契合国人传统文化的心理，尊老爱幼的传统心理，使他们更加关注孩子。

最后，广告主运用儿童代言，广告费相对于明星而言，往往更加低廉。从而降低成本，孩子的家长也高兴，可以通过让孩子试镜获得虚荣和金钱上的满足。

3、电视广告中正确运用儿童形象的必要性（1）电视广告与儿童的亲近性

首先，广告由儿童表演，在儿童心理上更能增添一种亲近性，使他们接受和模仿广告

中的行为。

其次，电视广告中具有色彩感强、节奏快、时间短、形象性等特点，这些特点无疑能受到孩子们的欢迎。

再次，从儿童心理上说，他们容易接受新事物，喜欢与众不同，他们很少预存自己的立场，容易相信媒体信息。（2）、儿童形象的适宜性问题

电视广告在可获儿童形象时主要以表现商品为主，这难免会使人物出现片面化，符号化，甚至于商品化的倾向。因此，儿童形象的运用要与商品吻合，要有适宜性。

4、儿童形象滥用的危害

对儿童心理健康的影响：（1）、形成攀比心理和独霸意识，甚至产生过度的优越感和自卑感。

（2）形成依赖意识，易滋生投机取巧和坐享其成心理。如一些口服液广告中夸大产品功效，“喝了它就能考试门门90分”。还有一些学习类用品，“老师家长可以不用再但心了”。（3）使儿童心理早熟，电视广告中儿童的一些超前行为总是映射出一种超前意识，成人世界里的一些负面庸俗的东西往往误导儿童，普遍的如脑白金、黄金搭档等广告，“送礼就送脑白金”“送老师，送朋友······”这样的广告语在不断的强调送礼意识，使孩子从小就知道送礼的“好处”。对儿童行为的影响：（1）消费购买行为

众所周知，儿童处在生长发育阶段，尚未形成自己的认知结构和世界观，对事物缺乏独立的分离辨别能力，对广告中的行为会不自觉盲目的模仿。（2）饮食过度行为

电视广告中利用儿童命令大人的行为，甚至呵斥得人的情节，儿童在现实生活中模仿同样的行为，会形成不好的品质。（3）霸权行为（4）冲突行为（5）逃避行为

对儿童道德价值观的影响（1）喜新厌旧（2）缺乏感情认知

Eg：旺仔牛奶的一则广告就被不少观众只为歪曲母爱，是在拿母爱推销产品，误导儿童的情感认知。如： “哇，你妈妈好爱你哦！” “三年级六班的某某同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶······”叫某某的男孩子又激动又自豪，飞扑到妈妈怀里······这则广告直接让儿童产生这样的意识，爱自己的妈妈是会给自己买旺仔牛奶的。

5、规范电视广告中儿童形象的运用（1）、电视广告中正确塑造儿童形象的意义

第一、正确塑造儿童形象，可以形成儿童良好的道德判断能力和行为习惯。

eg.给妈妈洗脚

第二、正确塑造儿童形象，在传递商业信息的同时，还可以传播先进的价值观念、文明的生活观念及消费文化，不误导消费者，形成科学消费观。

第三、正确塑造儿童形象，有助于儿童身心健康的发展，能影响人们对真善美的追求并逐步演化为他们美好生活和未来理想的样板。eg.农夫山泉，“喝一瓶矿泉水就是为贫困地区的孩子捐一分钱”

（2）、电视广告中正确塑造儿童形象的基本策略

首先，把握儿童心理

其次，诉诸亲情（eg.奥利奥中可爱的小男孩教父亲吃奥利奥。旺旺广告中，四世同堂一起吃旺旺）再次，赋予人文内涵 最后，强调价值观（3）、明确儿童参演广告的许可范围（4）、社会各界都要有责任担当意识

五、电视广告中的儿童形象运用的积极影响；

广告中儿童形象的运用的积极影响首先表现在电视广告语言对幼儿语言发展的影响。词汇的丰富是幼儿言语发展的重要标志之一。在直观的即第一信号系统的基础上，形成了词的联系，即第二信号系统以后，幼儿就能凭借词对外界刺激物进行不同等级的抽象概括，从而使幼儿有了能认识事物的本质属性和规律性。例如，当幼儿了解了“水果”一词后，会主动的将苹果、橘子、梨、葡萄等归入其中，不过词的作用并不立刻就能实现的，需要经过幼儿不断的联系、积累，增强幼儿对词义的理解，逐步实现的。如果不充分给予幼儿积累词汇的机会，那么幼儿就可能永远局限与“爸爸妈妈”这样简单的词汇中。毕竟教师在课堂上给予的也是有限的，这就需要幼儿在课余的时间自己去充实，那么看广告就是一个很好的途径。声情并茂的电视广告，更加适合以具体形象思维为主的幼儿了。例如，脑白金广告中的可爱卡通的爷爷奶奶，穿着草裙，边唱边跳，正好迎合了幼儿的口味，于是就自然而然的学习广告中的词，从而在下意识的增加了幼儿语言上的练习，从而也使他们的词汇得到了丰富与积累。

其次，电视广告语言对幼儿认知能力的影响。

现代社会，广告是幼儿认识社会的一个窗口，通过广告，幼儿可以感受外部世界的纷繁宽广，开阔自己的眼界，丰富自己的各方面的知识等等。

我们应当重视广告对幼儿认知能力的影响。设想让孩子远离商业活动，封闭在纯净单一的环境，或者如“孟母三迁”，只与学问和淡泊结邻，对生活在大都市的大多数家庭和孩子来说都不现实。可以把有关媒体广告的教育贯穿于幼儿成长过程中，幼儿媒体教育也是保护幼儿心灵环境的必要方法。一些优秀的公益广告，以寻常生活中常见的尊老爱幼、爱护公共环境、保护大自然、节约能源、社交礼仪等为基本内容，在潜移默化中给幼儿很好的熏陶和教育，对孩子的行为养成和品德建立不无裨益。本学期，我们针对本班幼儿的语言发展情况，在班上设立了新闻播报员。一次，新闻播报员在播报一条关于酒后开车受罚的新闻时，用了一句著名主持人小强的话：“开车不喝酒，喝酒不开车！”作为引语，很好的概括了要播报的新闻，也得到了小朋友们的认同。还有，自从开展垃圾分类后，也会有小朋友时时念叨：“垃圾不讨厌，位置别放偏。不要乱丢弃，才是好观念。

随着现代市场经济的发展和广告主的需要,广告中儿童形象再次,以儿童为形象代言人,广告的真实感强。观众宁愿相的运用越来越普遍,许多优秀的广告作品不仅给商家带来了丰厚信一个5岁的孩子,也不愿相信一个成年人在电视上夸夸其谈。广告主大都喜欢让儿童做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消费。儿童广告一打出，就会刺激儿生积极的购买行为，井能通过影响儿童来影响父母的购买行为。同时，作为潜在的消费者群体，从现在就对儿童施加影响，广告主能得到长远的利益。培养一个名牌，一般需要十几年或二十多年的时间。世界品牌排名在前列的都有25年以上的历史。这正是一个儿童成长为有独立购买能力的成人的阶段。对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。

六、电视广告中儿童形象泛用的负面影响；

（一）、广告中儿童形象泛用的原因

1、庞大的儿童消费市场的诱惑。

2、天真无邪的儿童有一种天然的亲和力，他们代言的广告不仅能够吸引孩子们的注意力，对成人也更具感染力。

3、儿童广告代言费用相对较低，与大牌明星动辄上百万元的代言费相比，儿童代言广告制作成本小得多。

（二）、广告中儿童形象泛用对儿童产生的不良影响

1、使得儿童形象、语言的早熟

近日武汉国际会展中心的汽车文化节现场上，几名身着比基尼的女童车模亮相，引起社会强烈反响。现在电视屏幕上以儿童形象为内容的广告越来越多。例如某奶粉广告，站在船头的一个四五岁小男孩从后面搂住一个小女孩的腰，小女孩张开双臂做飞翔的样子，小女孩深情的转过头朝小女孩默契的一笑~~~~~这是模仿《泰坦尼克号》中的男女主的经典形象，而后的广告词同样让人大跌眼镜：“宝贝基础打的好，未来无限可能。”这就很难让人联想到奶粉广告了！毕竟，恋爱中这些唯美烂漫的场景里还在吃奶粉的小朋友来说实在太遥远了。还有许多广告中的儿童动不动就操着一股成人的腔调，有些甚至是不健康的，在大人们看来这很滑稽搞笑，但对没有什么判断里的孩子来说，不但无法理解，甚至他们的认识产生不良影响。常言道：“近朱者赤，近墨者黑。”儿童模范能力极强，甚至是那些他们并不特别了解的事情也会引起他们强烈的好奇心，成为他们模仿的对象，电视广告尤其是儿童形象出现的广告就对这种模仿行为起着形象示范作用。

2、对儿童思想的影响

在一些广告中，儿童的某些超前行为着实让人费解。如央视的某广告中，一个小男孩明确的告诉人们“中秋送礼送某某”，还有天天挑战着人们忍耐力的“脑白金”广告天天鼓动人们“送礼就送脑白金”也有了儿童形象的出现。成人化的人际交往价值观，如请客送礼、拉关系、走后面等，通过物质的交往去获取利益和友谊，电视广告中也在表现着这些成人世界的负面的、庸俗的东西，这对儿童的健康成长显然是有百害而无一利的。

另外，一些儿童广告中潜移默化的向儿童传播了，自私自利，唯我独大的思想。

很多广告通过富有魅力的表现手段向儿童传达着一个观念“要想要快乐和满足"唯一的途径就是去购买”广告中过度物欲的宣传难免导致儿童对物质消费的过分追逐和顶礼膜拜，培养了他们以是否满足其物质追求来衡量父母或其他成员好坏的价值判断。

3、对儿童行为的影响

如今，形形色色的儿童用品广告冲击着孩子们的眼睛，刺激着他们的获取并尝试欲望!于是很多孩子对零食的兴趣超过了对正餐的兴趣，于身体健康不利。许多孩子为得到某种心理上的满足，央求父母购买本不需要的产品，以至造成浪费。更有一些小孩子对电视广告中小模特的潇洒动作无比向往，不顾后果地亲身尝试，最后铸成大错，甚至危及生命！

（三）、广告中儿童形象泛用的对策

1、相关监管部门应制定和完善相关的政策法规，限制一些可能造成不良影响的儿童广告的播出。

2、广告行业应该加强行业自律，本着做“良心企业”的宗旨从事相关的商业活动。

3、儿童家长要对儿童进行正确的引导，为孩子成长营造良好的环境。

七、.电视广告中儿童形象的消费意义

（一）、电视广告中的儿童形象归类 所谓电视广告中的儿童形象，是在由儿童扮演主角的电视广告中儿童的性格特征、言行举止和所属类型。儿童形象归类可以从面上扫描电视广告中儿童代言人的角色设置。闯入成人世界的“小大人”。这种类型的儿童形象扮演了成人世界里的一些角色，譬如：女孩烫卷发、化浓妆，男孩戴墨镜。吹口哨。伙伴间的攀比和霸道。多出现于儿童食品和穿着类的电视广告中，演艺的是伙伴之间的竞赛、较劲、攀比，张显胜利感、孩子王的霸气。

嫉妒和撒娇的正常化。商家为了进一步推销产品，将这些儿童形象搬上电视荧幕，造就了嫉妒、撒娇等恶习的正常化，非但不能教育儿童，反而助长了不良风气。

物欲熏天的小恶魔。表面的劳动创造知识为了得到几元钱的奖励，从而买到自己心仪的“产品”。亲情、友情、爱都可以靠消费获得，通过物品弥补，最终培养出了一个个无意识的物欲熏天的小恶魔。颠覆传统的不孝子。最具代表性的儿童电视广告是在网络上招来无数骂名的“白大夫”广告，恶意篡改了人们心目中神圣的《世上只有妈妈好》的歌词不说，还在儿童心目中树立了“有斑的妈妈难看”“美白的妈妈才好看”等错误观念。广告效果够轰动，但商家的美誉度大打折扣。

逃避现实的胆小鬼。孩童时期都会经历挫折或者失望沮丧。有些电视广告中利用产品引诱儿童逃避现实进入一个虚幻的幸福世界。好像吃了某某食品就可以成为大力神，再也不会受到欺负。当然，对儿童电视广告中的态度也不能一味地否定。也有一部分采用儿童代言人的电视广告塑造了正面积极的儿童形象，有助于帮助儿童形成良好的习惯，拥有美好的个性品质，给观者带来愉悦的心灵感受。例如“清风”纸巾的电视广告讲述了一个小姐姐安慰受伤小弟弟的故事，广告中表现了儿童之间友爱的一面，教导尊长爱幼。

（二）、儿童形象：意见领袖和消费意义符号 儿童电视广告面向的目标消费群体有两类：一类产品的使用者是儿童，其目标消费者也是儿童本身；一类产品并不适用于儿童，其目标消费者是成年人。下面以不同类型的儿童电视广告为案例，分析广告中儿童形象的消费意义。

案例：黄金搭档《换物篇》

一个小男孩说：“我用维生素换黄金搭档？”

女孩说：“不换！”

男孩又说：“我再加一瓶钙？”

女孩摇着手指大声强调：“不换！”

“我妈妈说了，黄金搭档花一样钱补五样。”女孩继续说，“我妈妈说，吃了黄金搭档等于同时吃维生素片、钙片、补锌的、补铁的、补硒的。”画面中，黄金搭档产品旁边以搭积木和算术的形式展示营养元素的叠加。

“黄金搭档，花一样钱补五样！”女孩用手势比划出一和五。

画面重新回到刚才要求换物的小男孩身上，他正手拿黄金搭档，对自己的妈妈说：“妈妈，我也要花一样补五样。”妈妈看着儿子频频点头。

在这则电视广告中，推出的产品是儿童、青少年型的黄金搭档，其面向的直接“Key man”是儿童和青少年，间接消费者是父母。广告采取了儿童亲身劝服的传播手段，向广大的儿童和青少年传递：“黄金搭档花一样钱补五样”这一传播理念。广告的主角小女孩是伙伴中的年长者，束着的长发被烫卷，于细节处得成人化装扮塑造出了一个“传教者”的形象。在她传教的对象，儿童伙伴群体中，小女孩扮演了意见领袖的角色。“意见领袖”是传播学中的术语，是指在人际网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。广告中主角小女孩的台词里多次提到：“我妈妈说…”，似乎进一步强调了传播理念的权威性。妈妈，在儿童的世界里是神圣无可侵犯的，因此妈妈说的话对儿童有着指导性的作用，广告暗中传递着拥有妈妈买的黄金搭档是值得在伙伴中炫耀的事情，买黄金搭档的妈妈是聪明的妈妈。由于广告中伙伴群体的“意见领袖”声情并茂地教授，传播效果在广告的结尾中，立竿见影。要求换物的男孩子做了收看到广告的儿童的代表，他向妈妈提出了购买黄金搭档的请求并轻松获得了承诺。广告再一次暗示儿童在看到广告后立刻行动，要想获得快乐和满足必须向父母索取黄金搭档，而父母正确的反应是接受儿女的请求。广告成功借助了儿童在家庭消费中的间接影响力。现实中接受广告劝服的儿童在自己的家庭中又再度扮演了“意见领袖”的角色，面对子女的撒娇和要求，父母往往忽视产品的本质构成和功效，从而进行盲目消费。在消费主义盛行的社会大背景下，广告中推销的商品不仅具有使用价值，更是具有意义的消费主义符号。美国广告学者朱迪斯*威廉姆斯在《解码广告：意识形态玉广告中的意义》中，不无忧虑地指出：在广告中，产品本身成了符号，不仅“可以成为一种“所指”，同时也可以成为“能指””，即广告不仅在向我们推销产品，“实际上也是在向我们推销某种意义结构，推销某种意识形态”。在这两则电视广告中，黄金搭档的所指——营养品，能指——礼品，消费意义符号（能指和所指的结合体）——可以做礼品的营养品。将营养品直接作为礼品推出，是商家的狡猾之举。黄金搭档的商家将产品附加了礼品的意义，看似满足了消费者送礼的需求，实则是商家的一厢情愿，并且刻意营造了一种消费氛围，而儿童则是他们用来掩盖这一实质的工具。

“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上构建意义。生产已被掏空，广告重新填充。真实在虚幻的掩盖之下已经无影无踪。”这些广告直接挖空了产品的本身意义，也就侵犯了消费者对真实的知情权，而赋予了产品作为符号的新的意义，即是体现社会关系、文化体系和情感伦理的意义。再造的意义不能直接灌输给受众，它需要一个遮人眼目的传达者，于是广告的魔爪伸向了儿童。儿童诉求相对于成年诉求的优势在于便于成功打破消费者的心底防线，充分利用老年人、成年人对儿童的信赖，从而忽视自己的真实需求。广告商和厂商肆无忌惮地滥用童真童趣，打着“童言无忌”的旗号施展着令人可恶的伎俩。消费者应该从儿童广告中所渲染的情感氛围和利益关系中苏醒过来，不再将消费看成是满足情感需求和社会交往的主要形式。

（三）、有待回归的社会责任

电视上正在播放着的部分利用儿童进行劝服的广告正潜移默化地改编者儿童的价值观和道德观。主要表现在：（1）充满物欲的消费至上。受广告的影响认为健康成长需要的是各种营养品和保健品而不是科学的饮食和合理的锻炼；认为提高学习成绩需要各种辅助工具和补品，而不是刻苦勤奋和学习方法。（2）过早进入成人的世界。广告中展示的请客送礼、恋爱交往等等成人世界里的潜规则过早地被儿童接受并运用到现实生活中区，丧失了儿童时期特有的纯真。（3）幻想脱离实际的生活。收到广告影响的儿童贪图享受和玩乐，幻想实现广告中的生活方式，从而耽误了美好前程。

广告界也不乏有令人称赞的儿童广告，透过儿童纯洁的双眸我们可以看到被成人忽视的世界。优秀的儿童广告应该承担一定的社会责任，不能将天平向经济效益的一端倾斜。这是众多厂商和广告商又带回归的价值体系。如何对儿童这一意象进行健康、合理、有效的创意运用，亦是我们应该深入探讨的新课题。

八、国内电视广告中儿童广告的发展现状和发展期望

目前，我国有3亿多儿童，儿童已经成了电视的宠儿。中国儿童使用电视的人数及每周使用电视的平均时间均高于其他媒介。儿童广告已铺天盖地，无孔不入，潜移默化地影响着孩子们的生活，进而影响着整个社会生活。作为现代社会最重要的传媒之一的电视已对人们的日常生活，尤其是对少年儿童的身心发展产生了巨大深远的影响，而近年来迅速升温的电视儿童广告却良莠不齐，引起了各方面的广泛关注。

（一）、国内电视儿童广告的发展现状

目前,国内各地大多频道都处于自负盈亏的状态,基本在走经营性产业模式下的多元创收道路。因此,广告收入便成为各电视频道的收入支柱。此收入来源一旦遇到困境,就会严重威胁它们的生存、发展，少儿频道尤其如此。1．电视儿童广告数量增多，但内容良莠不齐

心理学家说，心理是脑的机能，是客观现实的反映。这句话告诉我们，要了解儿童的心理特征，必须从实际出发。懂得他们在每个时候的心理特征，就能很好地对他们所感兴趣的事情从多方面进行引导和教育，恰如其分地表现儿童的审美要求和对事物的看法。在电视儿童广告创作中，很多优秀的电视儿童广告，充分考虑了儿童的心理特点，进行了真人或卡通形象创意，创作了节奏明快的音乐、简洁明了的歌词，并配上充满文学性的广告语言，深受观众欢迎。如，巴拉巴拉儿童服饰广告紧紧抓住父母的特殊心理，即希望自己的孩子是世界上最与众不同的，或聪明出众、或富有创意的，用几个不同表现方式的广告（弹琴篇、领带篇、浇花篇）传达出同样的内容：“童年不同样”，从而达到了深入记忆的传播效果。电视公益广告和一些优秀的电视商业广告作品，对儿童更具有明显的积极意义。以情感为主线的具有文化内涵的优秀电视商业广告唤起对现代亲情沟通的重视；公益广告有助于儿童树立良好的环保意识、遵纪守法意识、文明礼貌意识、尊老爱幼意识；一些好的具有美的艺术和浓厚道德底蕴的电视商业广告作品，同样能深深打动儿童。但是，部分广告对儿童的消极影响也比较突出。比如，误导儿童性心理过早成熟，某些广告让儿童在画面中哼“爱情歌”、唱“夫妻戏”。误导儿童滋生懒惰思想，有些广告直接宣称“要想孩子成绩好，某某产品少不了”，导致一些儿童不愿勤奋求学、依赖某些神奇产品的“速效”。误导儿童追求高消费，如很多饮料、食品广告中不仅让儿童在画面上吹嘘:“要想宝宝身体好，某某食品是个宝”。更有甚者，在广告中公然怂恿孩子向家长索要某些高档营养品，如某广告中让一名儿童对母亲叫道:“妈妈，我也要喝某某某。”

2．电视儿童广告潜在市场大，但扩展经营少

根据我国《广告审查标准》第三十七条的规定，儿童广告具有一个十分宽泛的空间，有着很大的容括性。只要能促进产品的宣传销售，广告主便可采用儿童广告。但是，大部分广告客

户一般会选择受众范围大的频道来投放广告,以取得较为广泛的影响。这种投放方式，由于受众目标不明确、播出时段不确定、播出内容随机性大，导致广告的时效性大打折扣。少儿频道虽是一种针对特定人群的分众频道，但由于受众数量少,儿童本身无消费能力，所以，广告客户只有在需要针对某一人群投放广告时，才会选择分众频道。与少儿频道对口的广告客户主要是各儿童用品生产商,相对与其他专业频道而言,这一类广告客户资源确实显得范围狭小。

3．从事电视儿童广告创作的高素质人才少

儿童是电视的忠实观众，更是电视广告的宠儿。如今，只要一打开电视，各种各样的电视广告扑面而来。面对如此巨大的冲击，正在发育成长中的儿童不可能不对电视广告产生一定的认知、情感和行动意向并受到电视广告的多方面影响。因此，从事电视儿童广告的创作人员应具备儿童教育学、儿童心理学和专业知识技能等方面的素质，并做好前期的市场调研、创意策划和后期的节目制作。目前，对这类专业人才、精英人士的需求量呈上升趋势。但纵观电视儿童广告创作队伍，高素质综合性人才寥寥无几，大部分人员或专长一项，或从相关专业转行，半路出家的大有人在，形势严峻，不容乐观。4.广告的法律、法规有待完善

目前，我国已初步建立了广告法律法规体系。除《广告法》外，还有《广告活动道德规范》、《广告审查标准》、《药品管理法》、《消费者权益法》等相互配合、相互联系的法律法规。但是，相关法律法规还不够健全。首先，立法层次较低，多为规章政策文件，影响力较小。其次，内容相对简单，过于笼统，缺乏可操作性。如对误导广告和虚假广告仅笼统规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，对“虚假”和“误导”广告没有具体明确的界定，存在较多争议和模糊的概念，致使不少不合法的广告钻法律的空子。《广告法》跟不上广告业的发展，对违法广告的处理起不到威慑作用。对于虚假、不良广告在法律责任承担等方面的规定尚需细化和完善，原有法律责任规定的处罚力度不足，致使执法机关难以严格监督管理。

（二）、国内电视儿童广告的发展趋势 1．电视儿童广告与网络传媒的一体化整合 电视儿童广告与网络传媒一体化整合后，将有效传达有关产品及形象的大量信息，实现广告的轮播投放，带来超值的广告效果，吸引更多的潜在客户。从而无限扩大广告信息内容的传播容量，大大加强时效性，广告收益也将倍增。2．适应收视群体分众化趋势

国外的研究认为，对某些儿童而言，在某些条件下，某些电视节目是有害的；在同样条件下对另一些儿童，或同样的儿童在另一些条件下，这些电视也许就是有益的。对大多数儿童而言，在大多数条件下，大多数电视可能既不是有害的，也不是特别有益的。那么，对于电视广告来说，不同的孩子对同一个电视广告的态度，所受的影响也是不同的。孩子从电视广告中接受的讯息，取决于孩子赋予电视广告的意义，也就是说，取决于孩子的个人、社会和心理特征。

儿童在大量接触电视广告之前，已经具备一定的知识、经验和道德观念，这些因素构成道德认知结构，它使儿童对于广告输入的信息具有不同程度的选择与评价的能力。电视儿童广告若想最大限度地占领市场，不仅要准确锁定目标受众，而且要合理安排播出时段。目前，电视儿童广告已经成为国内各地多数频道，尤其是少儿频道的支撑。若能在摇摆不定的当下找准自己的位置，必将推动自身整体健康蓬勃发展，呈现出良好的发展势头。

广告与我们的现代生活有着密不可分的联系，电视广告更是我们每天所接触的主要广告媒介，在电视广告中运用天真可爱的儿童形象是无可厚非的，但作为广告设计者必须尽可能保

持儿童形象纯洁、天真、自然、率性的本性美，只有这样，才能真正成为吸引受众的优秀广告。

同时，广告也正如一把双刃剑，我们要端正心态，用正确的目光去看待，如此，方能对广告获得更加清醒的认识。同时也在此呼吁儿童广告应该从全社会的利益出发，为营造良好的社会环境贡献一份应有的力量。

参考文献：1.乐剑锋：《广告文案》，上海人民美术出版社，2009年版。2.黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社，2007年版。3.杨乃近、梁瑞恩：《电视广告创作》，浙江大学出版社，2005年版。4.中国论文网百度文库

附录：

关于电视广告中儿童形象运用效果调查问卷

您好！感谢您在百忙之中配合本次市场调查，此次调查的目的是为了了解电视广告中儿童形象运用的效果情况，以便更合理地运用儿童形象，做出消费者喜爱的电视广告，为此设计此次调查问卷，请在选择您自己认为合适的选项在此，向您给予本项工作的支持，深表谢意！

1.您的性别 * A男

B女 2.您的年龄 * A18岁以下

B18—24岁

C25—30岁

D30—35岁

E36—40岁

F40岁以上 3.您的婚姻状况 * A未婚

B已婚 4.您的学历是 * A初中及以下

B高中

C专科

D本科

E研究生及以上 5.您的职业是 * A学生

B企业人员

C事业单位

D个体

E其他

* 6.一天中您哪个时间段看电视较多

A6:00—8:00 B8:00—12:00 C12:00—18:00 D18:00—24:00 7.您经常看哪个频道 * [多选题] A新闻频道

B科普频道

C少儿频道

D电视剧频道

E体育频道

F音乐频道

G影视频道

H综合频道

I其他

8.您认为是否广告播出得越频繁越容易记住 * A是

B否

9.您是否经常看到电视广告中有儿童做广告 *

A经常

B偶尔

C没看见过

10.您经常在哪类电视广告中看到儿童为其做广告 * A食品类

B饮料类

C保险类

D美容卫生用品类

E汽车及关联类

F服饰及关联类

G房地产及其关联类H公益类I其他

* 11.您对于在电视广告中用儿童做广告有何态度 * A非常喜欢

B比较喜欢

C无所谓，不喜欢也不讨厌

D讨厌 12.您喜欢电视广告中用儿童做广告的原因是 * A喜欢观看儿童表演

B广告的真实感强

C看腻了其他形式的广告，觉得新鲜 13.您会因为某款产品改用有儿童参与做广告而增加观看频率吗？ * A一定会

B可能会

C不会

14.您觉得有儿童参与的广告文案和画面表现会成为您喜欢观看此广告与否的因素吗 * A会

B不会

15.在表演风格上，您喜欢什么样的有儿童表演的电视广告 * [多选题] A生动活泼的B幽默风趣的C温馨感人、有深意的D恐怖的?夸张的 16.在儿童特征上，您喜欢什么样的儿童表演 * [多选题] A纯洁真实

B健康可爱

C撒娇淘气、嫉妒、贪吃

D呆板

17.与其他年龄的人做广告相比，您更喜欢用儿童作为电视广告的主要角色吗 * A比较喜欢

B很喜欢

C不喜欢

18.请您列举一则您喜欢的有儿童参与的电视广告

_______________________________________________-19.您喜欢此则广告的原因 * [多选题] A广告真实感强B喜欢广告画面表现C喜欢里面儿童的表演风格D儿童是主角E喜欢儿童特征

20.请您列举一则您讨厌的有儿童参与的电视广告

_______________________________________________-21.您讨厌此则广告的原因 * [多选题] A广告夸张、虚假

B不喜欢广告画面表现

C不喜欢儿童的表演风格

D儿童不是主角

E不喜欢儿童特征

22.您觉得用儿童做广告对儿童会造成哪些影响 * [多选题] A儿童会效仿电视广告中儿童的行为

B儿童会要求父母购买广告中的产品

C广告内容会影响儿童的思想和行为

D儿童名利化，都想拍广告

23.如果有一则用儿童做的电视广告，其内容真实并有积极影响，文案和画面表现等各方面都很优秀，您会观看吗 * A会

B不会

第五篇：公共关系传播与高校形象建设

公共关系传播与高校形象建设

【摘要】现代公共关系,作为一种倡导新的管理理念和管理方法的学科,作为一门构建友谊和广结人缘的艺术,正在受到越来越多的人们的欢迎。本文主要站在高等学校发展的角度,介绍公共关系传播与高校形象建设的关系,并结合“复旦百年庆典”的案例探讨公关传播是如何塑造高校形象的。

【关键词】公共关系;传播;高校形象;复旦百年

1、公共关系塑造形象

英国航空公司所属波音747客机008号班机曾经出现过一个十分罕见的情景:东京——伦敦,航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只承载一名旅客。她一人独享了该班的353个飞机坐席及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。据估计，那次航班使英国航空公司至少损失10万美元。既然损失如此惨重，英航又为何执意要开通这次只有一名乘客的航班呢?200年，西南航空公司的飞机在芝加哥国际机场偏离跑道而撞上了一辆经过的汽车。但这次重大的事故并没有影响该公司在广大公众心目中的良好形象，专家依然给他们以赞扬和好评，人们依然信赖它，为什么?……

这些是发生在我们身边的真实的故事，而且故事一直在继续。不仅是航空公司，也包括软件公司、食品公司、建筑公司、政府、银行、学校等等，大家都在以不同的方式阐释着一个共同的主题——公共关系塑造形象,也都在不同程度上体验着公关传播带给他们的快乐与利益,承担着因漠视公共关系而造成的恶果。一件件公共关系杰作,有的使一个企业起死回生,有的则改变了人们的生活方式。本文主要探讨高等学校如何通过公关传播塑造形象。

2、公共关系传播与高校形象建设的关系

公共关系是一门内求团结、外求发展的经营管理的科学和艺术,是一个组织为了在其公众心目中塑造良好的形象,以传播沟通为手段,争取公众对本组织的了解、信任、好感和合作,对其公众采取的一系列策略活动。这个定义告诉我们,公共关系工作的目的就是塑造良好的组织形象,实现这个目的的主要手段就是传播。运用正确而有效的公关策略对于形象的塑造具有举足轻重的作用，而塑造良好的组织形象是所有社会组织的共同目的。高等学府作为知识和素质的标签公众形象的好坏直接影响到一所学校的声誉，甚至可以在一定时期内影响到学校的发展。因此，高校很有必要加强自身形象建设，在公众中塑造出良好的的形象，提高自身的竞争力。

所谓高校形象,是指高等学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价,是学校在长期建设与发展中形成的多方面的综合体现与反映,包括教学、科研、管理、设施、环境、学校文化以及社会影响力等。高校形象建设状况直接决定着教师队伍素质、学生生源质量、教育质量、学生就业层次等,决定着社会对学校的认可度、支持度,是学校的一项无形资产。高校如果要将自身的实力展示给社会，大众以及用人单位，这些目标的实现离不开公共关系传播工作。

3．热点公关策略和高校形象建设的关系

热点公关策略是指通过借助社会热点或者创造社会热点来展开一系列的公关活动，从而吸引媒体的关注，达到提升品牌影响力的效果。通常来说，借助社会热点来开展公关活动是比较省力，可靠，高效的传播策略。例如，蒙牛集团借助“超级女声”这个社会热点，成功塑造了蒙牛酸酸乳品牌，香港加多宝集团通过汶川地震央视捐款一个亿，成就了“王老吉”凉茶品牌，都是成功的个案。

但是当缺少可以借助的社会热点时，可以创造社会热点来为自己服务，尽管这种途径较之前者会费时费力，而且结果无法预测，但一旦成功，其收益要远大于先前的投入。例如：重庆市的唱红歌就是一个创造社会热点来开展公关提高自身形象的案例。重庆市的黑社会团伙一度很猖獗，很多投资者和旅游者对重庆的印象。在***担任市委书记之后，支持王立军在重庆进行了翻天覆地的打黑行动，并且大刀阔斧的对重庆公安系统进行了改革，重塑了重庆社会形象之后，开展了大唱红歌的活动，甚至到长城唱红歌。在吸引了大量媒体和公众眼球之后，又抛出关于建设“五个重庆”的理论，向社会和公众展现了重庆的美好形象，令重庆在公众眼球中的形象焕然一新。

高校可以利用自身的一些得天独厚的优势吸引公众以及社会的注意，塑造自己与众不同的良好形象。也可以利用自身组织的一些活动制造一些社会热点，塑造自身的正面形象，正确利用热点公关策略达到事半功倍的效果。

4、结合“拉斯维尔公式”,从“复旦百年”看公关传播如何塑造高校形象

传播学家拉斯维尔曾经提出着名的“五W”模式,一直被奉为传播学的理论经典。该模式简明扼要的展示了传播过程必含的五个要素:传播者——传播内容——传播渠道——受传者——传播效果。这个公式适用于任何大大小小的传播过程,当然校园公共关系传播也不例外。高等院校公共关系传播的过程就是为了在高校公众心目中塑造良好的学校形象。具体来说,高校公共关系传播者主要是学校的领导人员、教职工及学生;传播内容就是一切跟学校有关的信息(包括、教学、管理、就业等),这些信息往往通过一系列或大规模或小规模的活动传递出来,即公共关系活动,这是公关传播的具体表现形式;传播渠道包括人际传播手段和大众传播工具;受传者包括校园内部的师生和校园外部的所有跟学校有关的公众;传播效果笼统说来有好的,有坏的,我们当然希望的是收到最好的效果那就是树立起理想中的美好的高校形象,得到社会各界的好评。下面我们从“复旦大学百年庆典”这一成功的校园公关传播案例中体会究竟何为公关传播塑造高校形象。

高校之中采取多种公关活动提升自身形象的成功案例有很多，比如：清华大学的纪录片《水木清华一百年》，北大一百年校庆时邀请到时任国家主席的江泽民到校发表演讲等都大大巩固提升了学校在国内甚至国际上的影响力。为了迎接百年校庆,复旦大学也组织了多种多样的公共关系活动,以突出复旦大学的百年精神和学校特质，在全国乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以复旦大学公关活动的成功为例子进行分析：

1)复旦大学建校一百周年庆典晚会。2005年9月24日晚,复旦大学建校100周年庆典晚会在邯郸路校区光华楼前广场举行,来自海内外8000余名校友和嘉宾光临晚会。复旦各界学子激情献艺,廖昌永、韩磊、刘欢、等数十位大陆和港台着名演艺人员与复旦师生一起参加了演出,为复旦百年诞辰营造出了喜庆祥和的气氛,同时本次联欢晚会还使得学校内部的师生关系得到了改善,在学校外部建立了良好的社会舆论环境。

2)焰火晚会吸引眼球。整个晚会异彩纷呈,给夜色中的校园增添了更多靓丽色彩。广大师生在美轮美奂的焰火中看到了五彩缤纷的校园。百年的复旦，繁荣昌盛的复旦,骄傲之情溢于言表。全国多家媒体对这一盛况进行了直播和转播,欢乐和谐的气息随着各种媒介信号飞出了复旦校园,飞到了全国各地,飞向了全球。在这样的美妙时刻,作为复旦尚未放飞的学子一定是自信的;在这样的激动时刻,作为复旦已经送给社会的人才一定是骄傲的;在这样的时刻过后,那些正在高考路上挣扎的孩子以及家长一定对复旦充满了期待和向往.3)六大成果展览各领风骚。在校庆期间,在有中国高校第一楼之称的光华楼内,举行复旦百年校庆系列展览,对大众开放。包括科技成果展、诺贝尔奖获得者纪念邮票展、书画展、摄影图片展等。俗话说“耳闻不如眼见”,六大展览各领风骚,将这所百年名校的累累硕果尽显无余,校内校外各界人士不禁为之震撼和骄傲。当广大参观者满足的走出光华楼,感叹“名不虚传”的时候,复旦的真才实学也随着众人的足迹扩散到了这个城市这个国家的每一个角落。

4)两大世纪教育论坛。“全国着名高级中学校长论坛:世纪才俊的培养”、“高等教育与城市的发展——百年校庆全球校长论坛”分别邀请全国27个省100所重点高中校长、全球130个海外高校代表团、90多个正校长、400多位中外教授,齐聚复旦。高校形象的一个重要标志就是以培养高级专门人才根本任务。这两大教育论坛毫不谦虚地向世界人民暗示：复旦永远都会以教学和科研为中心,将人才培养工作视为神圣职责。在复旦大学，您的孩子可以受到绝对良好的高等教育。这样的高等学府,您还有什么不放心的呢?

5)两大校史馆开幕。“复旦枫林校区校史馆复馆仪式”该校区原是上海第一医科大学。上海医科大学校史馆展出了许多珍贵的历史照片和书籍资料,包括重要的历史事件、重要人物及其背后的经典故事等。“复旦大学校史馆开馆仪式”展出了中国第一根X光管、第一台601型模拟计算机、第一台质子加速器……这些中国人在科学界的突破。也成为复旦大学百年历史中的荣耀。这是复旦历史上第一次建馆讲述自身百年的成长。这一举动向世界人民展示了复旦生动艰辛的百年探索路,弘扬优良传统,倡导复旦精神,凝聚人心,奋发进取。

通过案例,我们很容易感受到各种公关活动对于高校形象建设的积极推动作用，可以说一次有效地公关活动可以大大的影响甚至改变公众对一所大学的认识。有关专家对复旦这次百年庆典是这样评价的：“对复旦而言,百年校庆并不仅仅意味着隆重热闹的庆典和缅怀辉煌的过去,它是复旦大学发展历史上的一个里程碑,是推动学校改革、融合与发展的重要机遇,是展示复旦大学办学业绩、扩大社会影响的一个重要前提。通过百年校庆全面展现了复旦大学的办学成就、塑造了百年名校的良好社会形象。”

4、小结

目前高校可以采取的塑造学校形象的公关传播活动非常多,可以说是五花八门,如校企合作、教学竞赛,学生社团活动,校园主持人大赛等等。公关活动是没有固定的模式的,只要根据自身的实际情况据实进行组织就行。各大高校可以根据自身的经济条件及办学理念具体情况，灵活创意，办出具有自身特色的公关活动就行。不管是大活动小活动,能为学校塑造良好形象的活动就是有效的公关传播活动。

参考文献: [1] 陈先红.现代公共关系学.高等教育出版社

[2] 李健荣.高校公共关系教程.上海中医药大学出版社 [3] 甄珍.公共关系实务.北京大学出版社

[4] 吴友富.中国公共关系20年发展报告.上海外语教育出版社 [5] 艾伦.森特.森特公共关系实务.中国人民大学出版社