整合营销传播(总结)（精选5篇）

第一篇：整合营销传播(总结)

第一章

1、营销沟通：是实现营销和品牌发展的基本要素，他的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。

2、影响 营销沟通发展的主要因素：经济、市场、媒体技术

3、传统广告的弊端：依赖大众传媒单向传播，缺少交流与互动

4、传统营销传播的基本形态：广告，销售促进，公关宣传，人员推销

5、传统营销传播方式的特征：直线传播、行为第一信息单纯。传统营销传播方式的不足：单向度，强制性，割裂营销与传播。

6、传统营销传播面恰的困境：

1、传播目的：构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障。基本目的是销售

2、传播方向：现代营销传播立足于消费者需求之上，由于至内双向交流，传统营销传播则是由内至外的双向交流

3、媒体接触：传统营销传播在大众媒体上的局限性，现代营销传播在各种渠道协调一致同时，选择属于自己的最佳传播沟通手段。

7、整合营销沟通兴起的背景：

1、全球社会和市场的形成2、新兴媒体的兴起

3、沟通噪音的增加

8、引起市场环境与消费者的差异化的方面：

1、以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日益下降。

2、消费者对i型南溪由屈服到怀疑

3、从语言接受转变为视觉接受

4、认知的重要性远远超越事实

9、整合营销传播：充分认识用来制定综合计划时所使用的各种传播手段。并将之结合。提供具有良好清晰度，连贯度的信息，使传播影响力最大化

10、整合营销传播的过程：从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法

11、整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。

第二章

1、最显著的特征/整合营销传播的原则：保持一致性与协同性

2、传统组织柱状图：销售促进、广告、公关关系、销售、直接反应

3、整合营销传播策略性规划流程：确立目标市场、结合营销策略、结合传播策略、建立传播目标、选择传播手法、选择适当的渠道进行传播。

4、整合营销传播的主要职能：帮助组织获得、保持、扩大顾客群。

5、零基计划过程：

1、swot分析。

2、分析目标市场和品牌关系。

3、确定营销传播目标。

4、发展战略和基本原则。

5、确定预算。

6、确定促销时间。

7、测试市场营销传播组合。

8、评估绩效。

6、整合营销传播指在建立和管理品牌的关系，而目的是：传播目的行为目的。

7、信息策略与传播组合：

1、选择最相关的营销传播组合以帮助达到目标，发现或者提出好的构思。找到一个最佳的媒体组合。

2、在计划营销传播组合时，最大的困难时如何整合各种功能以实现效率和影响的最大化。

8、整合营销传播中系统不协调的不同阶段：

1、营销传播的战术协调。

2、重新界定营销传播的范围。

3、信息技术的应用。

4、财务和战略的整合。

9、资金支持与费用预算的基本方法：

1、销售百分比法

2、目标任务法

3、投资收益法

4、竞争对比法

10、广告测试与评估主要是对广告信息效果进行评价，大体三个方面：

1、广告信息内容的效果

2、广告传播效果

3、广告对市场或销售的直接影响

11、广告测试和评估中采用的方法：数据统计法，仪器测量法，问卷调查法，等级测试法。

第三章

1、营销沟通模式的9要素：（参与者、发送者、接受者）、工具（信息、媒体）、职能（偏码、解码、反应、反馈）、干扰（噪音）

2、营销传播中信息干扰产生的原因：

1、竞争者和其他利益相关者的信息

2、环境和传播媒介自身的信息

3、接收者的自身因素

4、公司或品牌自身传播信息不一致

3、营销传播中信息干扰产生的类型:

1、曲解或误解

2、传播干扰

3、传播中断

4、不一致性

4、消费者反映层次模型：

1、AIDA模型

2、效果层次模型

3、创新扩散模型

4、信息处理模型 5、5R（消费者与企业有目的的对话要素）：

1、追索

2、认可

3、响应

4、尊重

5、强化

6、消费者决策而过程（心理过程）：问题确认（动机）——信息收集（知觉）——选择评价（态度形成）——购买决策（整合）——购后评价（学习）

7、消费者行为的外部影响因素

1、人际因素（文化、社会阶层、家庭参照群体和意见领袖）

2、非人际因素（时间、场所、环境）

8、营销规划与营销流程：

1、进行市场分析，再寻找营销机会

2、制定营销战略（营销计划、产品战略、竞争战略）

3、规划营销技术（包含场频，价格、渠道、促销等策略）

9、选择性信息接触：

1、选择性注意

2、选择性理解

3、选择性记忆

10、选择性信息接触呈现的方面

1、对支持性信息的自愿性接受

2、对非支持性信息的非自愿性接触

11、新型的营销传播模式：

1、由客户所创建的接触模型（汤姆.邓肯）

2、信息整合中的新型营销传播约略模式

第四章

1、整合营销传播的终极追求：通过在顾客和公司品牌之间建立良好关系，实现品牌价值。

2、品牌观念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。

3、品牌的基本内涵：

1、与一定的公司/产品相联系

2、可识别的成分

3、一种经验性的心理感觉

4、品牌认同：一个经过整合的品牌信息系统

5、品牌视角的六个层次：

1、品牌的原产地

2、品牌就是符号

3、品牌与顾客关系

4、企业组织联系

5、品牌个性

6、使用者形象

6、品牌就是产品：

1、品牌与产品类别结合2、品牌与产品品质结合3、品牌与产品用途结合4、品牌与使用者结合5、品牌与产地相结合

7、品牌与企业：1企业的管理品质

2、企业的创新精神

3、企业的社会责任

8、品牌与人：

1、消费者会选择自己认同的品牌

2、一个人的认同会涉及 外围的关系

3、品牌认同有利于加强产品品性，使产品功能更强大

9、所有品牌的基本外化形式就是符号

10、品牌形象的特征：差异化、亲和力、持久力

11、影响品牌形象的因素：

1、产品或服务提供者的形象

2、产品使用者的形象

3、产品服务者本身的形象。

12、品牌资产：与品牌名称的符号想联系的，附加在产品或服务上的品牌财产

13、认知角度品牌知名度，品质认识度，品牌联想，品牌忠诚度

14、品牌资产：来源于公司通过沟通与顾客以及关系利益人之间建立的关系。主要是一种感性资产

15、生产者对品牌的输入：产品、地点、价格、促销、人员、流程、物理迹象

16、品牌对消费者的输出：自我形象、质量、成本、预期性能、竞争区别

17、整合营销传播的关系

1、顾客

2、员工和企业

3、员工和顾客及相关利益者

4、其他相关利益者（供应商、促销商、政府、媒体、、、）

18、建立品牌关系的基本前提——利益平衡

19、可赢利的顾客关系：

1、与现有顾客交易成本较低

2、顾客的关系可分期分摊顾客获得成本

3、对品牌忠诚度可减少宣传的费用且容易把握

4、忠诚度是品牌与顾客关系中的最高价值

5、顾客流失所带来的影响

20、顾客的利益；

1、降低风险

2、减少成本

3、提高效率

4、增加联系 第五章

1、媒介形态的发展变化：

1、印刷媒体的广告

2、电波媒体广告

3、户外媒体广告

4、媒体的延伸与互动广告发展（电话、网络）

2、接触：凡是能够将品牌、产品类别和人和与市场有关的信息和咨询，传输给消费者的过程与体验

3、品牌接触点：每一个与品牌有关系、消费者或潜在消费者与一个品牌之间承载信息的互动

4、媒体：一切可能的接触状态都是媒体，是产品或品牌的感性延伸

5、信息途径：计划内信息、计划外信息、产品与服务信息

6、接触点管理：可控性信息、不可控性信息

7、计划外信息接触点：员工信息、人际信息、新闻媒体、案发事件

第六章

1、整合营销传播的最大优势：获取顾客、维护顾客、增加可获利顾客

2、营销传播中的数据库：整合营销传播活动所依赖的，企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单的信息库。

3、数据库类型：分层数据库、网络数据库、关系数据库

4、传播管理的各环节：分析、计划、联系、回应、控制和检测

5、关系管理的各阶段、获取、保留、成长、再获取

6、直接营销：直销是一种控制论的营销方法、它利用直接反馈、广告进行市场探测、转化和保持。

7、直接 营销的特点：互动的媒体应用、顾客反应的可测量。

8、直接销售：营销人员在营销过程中，通过介绍、示范向消费者提供产品或服务从而实现销售目的活动。

9、直接销售媒体：直接邮寄、电话营销、大众传媒、互动营销

10、直接销售的互动方式：直接互动、延时互动

11、直接与营销传播工具：

1、直接与广告结合2、直销与公关关系的结合3、直销与人员销售结合4、直销与销售促进结合。

12、电话营销：呼出电话、呼入电话

13、网络营销：网上广告、离线广告、电子商务导向方、网上赞助和事件营销、网上公共关系、电子邮件、网络社区、网站战略计划。

14、电话营销优势：

1、公司可以很容易的精确计算出在其电话营销上的投资回报

2、电话营销的客户人均成本要远远低于面对面的人员销售成本

3、电话营销在保持与客户的个人联系上非常经济

4、电话营销在与数据库配合使用方面确指性很强

5、电话营销信息像面对面营销信息一样可以调整和修改

6、电话营销比其他绝大多数 媒体都更加方面到达客户。

15、网络营销的优势：

1、目标营销

2、信息修整

3、交互能力

4、信息传递

5、销售潜力

6、创意能力

16、网络营销的不足：

1、衡量问题

2、受众局限

3、冲突拥挤

4、质量成本

17、数据营销的步骤：

1、将产品输出数据库

2、数据摘要分类

3、一个理想的消费者

4、运用这些数据

5、同零售业分享这些数据

6、数据库精炼

18、直接营销业务：

1、前段（建立营销沟通和信息刺激）

2、后端（完成销售和 售后处理）

19、直接营销中需把握的4要素：供给、数据库、反馈、执行

20、营销数据库的功能：

1、有助于市场细分和对目标市场的选择

2、可以锁定目标，以便于定向化销售

3、与顾客形成互相沟通，对顾客的个性化需求给予相应的反馈。

21、直接 营销的2个功能：营销信息传播、直接销售

第七章

1、广告是在消费者作出购买决定之前，对其所进行宣传、劝服或者提醒活动。

2、广告决策框架：

1、环境分析

2、营销计划

3、广告计划（1、目标的确定和目标市场的确认

2、信息战略和信息战术

3、媒体战略和媒体战术）

4、实施

3、基本消费者行为的广告策划框架：

1、确定目标受众

2、最终需求行为分析

3、包含导致目标对象需求行为的宣传和决策过程

4、中介变量：认知、品牌知识、情感、态度

5、信息战略：在通过目标市场分析、广告目标分析以及定位分析，确定广告基本市场方向的基础上，决定广告所要传播信息内容的方法和过程

6、定位的最终目的：是发展或强化品牌的某一特征在消费者心中的地位

7、广告创意：创造性地把既定广告策略通过具体形式加以呈现，使得广告构思由概念转为现实，这就是广告的创意表现。

8、广告创意的过程：

1、寻求事实（定义问题、进行准备）

2、寻求构想（产生构想、发展构思）

9、诉求：理性诉求、感性诉求

10、广告表现的符号形态：文字、图像、声音

11、媒体边际分析的2个方面：

1、媒体在广告信息传播中的受众的接受状况和影响程度

2、不同媒体所特有的接触特点和接触效果。

12、媒体确认的影响：

1、对广告创作具有某种限定性

2、意味着广告传播将寻找一种最佳的信息载体

3、媒体战略的一个中心就是预算媒体投入、并合理地对媒体费用加以分配。

13、广告媒体的目标：受众目标、信息目标

14、媒体战术：媒体选择决策和媒体组合决策

15、媒体管理决策的2个层面：

1、对媒体形态的选择

2、对确定媒体形态的具体时间 或空间的选择。

16、媒体形态评价的考虑因素：

1、总的广告目标和策略

2、媒体受众的规模与特征

3、媒体展露价值以及媒体成本等。

17、媒体广告的形式选择：广告规模，广告位置

18、媒体广告的原则：

1、互补性

2、提高到达频率，并达到适度重复

3、在播出或刊发的周期上必须有机协调、密切配合。

4、效益最大化。

第八章

1、促销的含义：以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供一种额外的价值或奖励的一种奖励。

2、促销的要素：

1、促销的对象

2、促销的关键因素

3、促销的时间

3、促销的作用；

1、促进产品销售（1、促销中包含一种或者多种促使购买者的额外激励

2、促销实质上是一种加速工具

3、促销针对不同的对象采用不同的方法）

2、利于保持竞争中的主动性

3、带动系列产品的销售

4、偏好建立促销：那些带来有特色的品牌偏好，并能使品牌本身得到发展和增强的销售促进活动。这种促销一般都具有动态性质，它激励消费者重复购买和长期惠顾。

5、非偏好建立促销：一次性促销手法来完成短期目的。

6、一般促销策划步骤：

1、确立促销活动的目的2、促销活动的基本构想

3、促销活动的实施及其配合4、促销活动注意事项

5、促销活动的效果测定。

7、忠诚度营销：为了不流失现有顾客而专门设计的促销活动，其目的是降低客户损失并增加品牌市场份额。

8、体验经济或体验营销：以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的现象。

9、忠诚度计划的作用：

1、可以提高顾客保有水平。

2、向老顾客销售产品

10、忠诚度的注意事项：

1、注意计划成本的控制

2、注意发放的奖励要有一个设定期限。

3、考虑相应的退出机制

11、促销与其他传播工具的整合好处：

1、可以保证营销传播中信息的一致性和连续性

2、促销通常把重心放在短期销售效果之上，如果通过其他营销传播形式的配合，很可能这种短期效果会上升为一种稳定的品牌关系。

3、促销与其他营销传播工具整合，可以在相互之间实现提升齿轮效应。

第九章

1、公共关系：评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通，以获得公众的理解与接收的管理职能

2、公共的关系的功能：

1、监测预警

2、咨询建议

3、宣传沟通

3、公共关系的传播特征：

1、影响对象

2、影响途径

3、投资成本

4、公共宣传的沟通目标：就是有选择性的推出具有社会性和新闻价值的信息，为公司获得支持，包括产品促销和形象促销。

5、营销公关：通过不需付费的媒介向有积极影响的顾客及未来传送品牌的积极信息。

6、营销公关的作用：

1、帮助企业或产品及品牌提高知名度

2、增进消费者的了解和信任，3、宣传企业形象进而与受众建立良好的合作关系

4、有利于化解营销中的各个矛盾和危机

5、营造气氛和提供购买理由

7、营销公关的主要手段：

1、公关宣传

2、传媒炒作

3、危机处理

4、社会参与

第二篇：营销传播方式

《致青春》和《天地英雄》营销传播方式

电影营销一直是中国电影行业中薄弱环节，最开始的中国电影运作一直是条块分割，制、发、放、体系互不统属，电影从上市到退市，发行到放映系统各自独立、孤军作战；利益分配等原因使电影营销仅停留在“一发了之”的水平和阶段。中国的电影营销存在着很多缺点和不足，而中国的电影营销又势在必行，因此选择营销的传播方式对一个电影的宣传起着至关重要的作用。下面就以《致青春》和《天地英雄》这两部作品为例来讲：

近年，每部青春文艺片上映，总有一两句经典文艺台词，游走于各大媒体；总有一两首耳熟能详的歌，成为K歌时的集体狂欢。我想我是个重度的“青春多次消费者”，热门文艺片都一部不落地买票支持；荷尔蒙被一次次地刺激起来，一轮轮怀念过去幻想未来。这种对于让人们为回忆买单的消费体验成了营销传播方式方式的新鲜途径。

赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》上映三天票房已经过亿，首日票房超过了中国票房神话《泰囧》，延续了“青春文艺片”的票房奇迹。

要说起致青春，我只能说我喜欢这部电影跟赵导没多大关系。青春，它是个永不腐朽，令人追忆的话题，但凡有点文艺倾向的人，免不了要花钱去品味下。喜欢上影院看电影的人，原本就是支持票房的主力军——不是70后、便是80后，再就是一些开始谈恋爱的小90后们，也就是我们这一代。《致青春》点燃了他们内心的一点小火花——70后去祭奠青春，80后是去怀念青春的，90后则是假装怀念一下。所以，与其说是致我们终将逝去的青春这段故事本身吸引我，不如说在我还没看电影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我认识。这种熟悉的感觉，来自于事先多次不知不觉甚至下意识地“参与”，成为整个电影预热环节的营销传播方式的一环；在这种参与之下，买票入场已经不是单纯的娱乐，而是一种营销传播方式中对前期参与的验证和完成。，它主要是以一场高调的身体力行式的方式来进行营销宣传。当看到微博上疯转着“有一种感情叫赵薇黄晓明”的时候，营销传播方式的体验参与就已经开始了。

这个段子出自鲁豫《说出你的故事》。在片中，赵薇重走青春路，黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生。短短30分钟里，赵薇和黄晓明的所有互动细节都被照片和文字记录下来，制成了长微博：同喝一瓶水，接过水瓶拧盖子，深情注视，赵薇的手轻搭黄晓明的膝盖，黄晓明忍着脚伤公然抱起赵薇，由这段视频被衍生出来的文字极其煽情，然后再被很多加V微博原创发出。在电影宣传初期，几个含#有一种感情叫赵薇黄晓明#的原创微博中，@新浪综艺转发13194次，@精彩电影转发9917次，@壹周猫眼秀转发4082次，这3个十级到百万级的微博文案完全一致，可以基本假设为同一营销传播方式推广出口投放的产物。再加上赵薇生日时，当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博，共转发52359次。热火朝天的百度赵薇吧中，有些粉丝仿佛带着哭音发帖：“我们这里是三线城市，团购买《致青春》的票能否计入票房？在线等答案”。赵薇从《还珠格格》时代起积累的粉丝群体，在网络上发动了强大的攻势。

4月16日上午9时，电影上映前的前十天，王菲主唱的《致青春》通过电影官方微博@致我们终将逝去的青春movie在微博上首发，转发超6万。天后亮嗓也是营销传播方式的一种手段虽然不是新鲜的但毕竟也起到了作用，再次引起大家对电影的关注。众多王菲粉丝在微博和微信朋友圈中转发这首歌，将电影潜在受众从赵薇的年轻粉丝群体扩展到王菲更为广阔和深厚的粉丝群中。

通过电影上映后的反响，我可以说《致青春》这部电影作品在前期的营销做得非常好，当然，我不否认致青春这个故事本身对70、80、90后的影响，故事本身对广大影迷的吸引加上后期的不断炒作，使我们了解的不仅仅是这部小说作品本身，而是将它附注与生活的导演赵薇，通过一段陈孝正与郑微在现实生活中的缩影将这个主题凸显在观众的眼前。

下面就讲一下电影《天地英雄》，这部作品相信大家都很熟悉，当《英雄》狂卷2002年内地票房的时候，另一个”英雄”也正在打造之中。其制作水准并不逊于《英雄》，这就是《天地英雄》，然而本片并没有出现“英雄”后浪推前浪的神话。相反的却是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影响电影质量，另外一方面，由于和《英雄》在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人的雷同之处，缺乏自身的商业品牌，导致本片投入为《英雄》的1/3，票房收入却仅为后者的一个零头，回报率亦难成比例。

何平始终不承认自己拍的是一部武侠片，而是一部史诗动作片，有意要让《天地英雄》与众不同，尤其与《英雄》不同，但宣传造势与评论上着力并无引起关注，凭借导演一嘴之力，未免声小力单。

《天地英雄》前期策划缺乏主动性，这部与《英雄》几乎同时开机的作品，缺乏通盘的优化营销推广方案，该片从拍摄到后期制作一直保持低调，许多记者想打探消息都无功而返，片方的解释是，哥伦比亚公司参与投资的大制作影片，整个运作手段都是国际化操作，所有的宣传计划都要根据影片上映的档期制订。然而《天地英雄》仅仅到快上映时才开始慌忙造势，包括新闻热点、首映和严防盗版，处处都体现出手忙脚乱，甚至不少炒作有东施效颦之嫌。

结合这两部作品的成功与否，不难发现，一部作品的营销传播方式对作品成功起着至关重要的作用。《致青春》，它采取的是一种很常见的营销传播方式，借助现在网络力量对这部作品进行造势，通过一些大众关心的话题来提高粉丝们的关注度，从而达到很好地宣传效果。而《天地英雄》，导致它失败的一个最主要的原因是它没有自己的民族文化和商业品牌双重缺失，它没有自己的营销方式而是选择与英雄类似的宣传，这导致它的宣传效果没有达到很好地反响效果，再加上它的前期策划缺乏主动性，在整个拍摄都保持这神秘，没有透露丝毫的消息，到后来的慌忙造势，整个过程都缺乏很好地运作。

第三篇：营销传播8式(样)

如何利用具有自然传播属性的话题开展企业营销

摸准媒体脾性，掌握读者口味，四两拨千斤营销推广8式（样）。

大家不要瞎激动，以为出现了几款火得发烫的社交平台就断言自媒体时代到了，新闻火不火还得掌握发声平台的媒体说了算。否则信息千千万，怎会偏偏热了那么几个？为何昨日旧闻能变今日新闻？因此，商家做营销推广时必须掌握媒体脾性。

媒体脾性受方方面面的因素影响，比如亲爹和干爹是谁、海归还是国产、喜欢吃荤还是素等等，在此只谈一点与商业关联比较紧的自然脾性：能被很多人骂或者赞、能让很多人哭或者笑的内容，媒体基本都喜欢。正是因为媒体有着这样的天然脾性，才出现了大家司空见惯的现象：一些雷同的新闻内容同时出现在不同的报纸、杂志，电视、网络上。

受众的口味，商家一直很重视，但随着自媒体的出现和影响力逐渐走强，营销推广要注意重视受众中屌丝群体的口味。在此我们不罗列受众的口味共有哪些，只总结与媒体脾性相投的那部分；也正是这些交集，才具有营销推广可利用、可制造的传播属性。以下为编者多年从事营销工作总结的营销推广8式（样）：

1.热点。

热点具体表现在某个事件或者人物在段时间内被广泛传播，并且接地气的成为一般民众聊天内容。

如2014年1月份开始，韩剧《来自星星的你》热播成为娱乐热点，淘宝出现大量仿制剧中女主角的服饰，广告推广与漂亮时尚女主人公全智贤关联；2月14日东北某西餐厅甚至推出女主人公喜爱的炸鸡和啤酒套餐。再比如每次美国、法国总统选举对于当地人必是热点事件，商家总会制造一些T恤、公仔进行热卖。再比如四川汶川地震，加多宝的豪捐，利用该热点事件做了一次完美的善因营销，不用花钱做广告也自然被广泛传播。/

5热点与商业营销的结合点，需要使用逆向思维；且由于具有时效性的特点，必须快速反应，否则就需要等待下一个热点。一般来说，正面形象的热点人物或事件容易产生商业营销结合点，比如庆丰包子铺在***用餐后的新闻一出后已经很火了，为了能够长期火下去，包子铺马上把***用过的桌椅板凳和餐具都进行了收藏，贴上了历史和文化的标签，一下子变得有内涵了。负面形象的热点也能够借用，但往往由于被借用的热点存在继续发酵变化的不确定性，大家都比较慎用，也鲜有成功案例；即便存在，也是无法等大雅之堂的推广。

2.痛点。

痛点包含泪点，但包含的范畴更广泛。痛点一般与历史、传统文化、两性情感相关。中日钓鱼岛之争看似是军事问题，实际因历史而生；雾霾看似是环境治理问题，实际是人类贪婪本性的反思；离婚率提高、留守儿童教育和安全、丽江古镇的人为火灾、身患绝症而志向坚强的孩童„„遗憾是痛；丢失是痛；灾难是痛；毁灭是痛；破裂是痛；断层是痛；遗忘是痛„„商业对痛点的利用，不是对痛的放大，而是对痛的抚慰。比如随着一起起留守儿童和老人安全问题的出现，某些公司通过公益捐款或者直接组织员工直接前往留守区做帮扶；特斯拉电动汽车在国内雾霾天气严重的时节，进入市场进行推广。痛点总是被人们所关注，有些商业企业因为在痛之中散发了温暖和光芒而变得大热，比如某次恶性交通事故小朋友因为某某品牌的儿童保护座椅幸免于难，但大人却全部罹难。人们在扼腕灾难无情的同时，却也有人细心留意儿童座椅的品牌。

3.明星。

明星应该是有一定经常性曝光，在某方面有长期优势的企业或个人，所以草根达人、见义勇为青年等昙花一现被关注的人和物都不是在此指代的明星范畴。明星有相对固定的粉丝；明星有对自身形象维护的主观意识或甚至有专职人员进行维护，这两个特征保证了明星尽可能长期的活跃在大众视野范围。商业营销借明星代言的一时之举，看似花费巨大，但相比明星对自身品牌长期的维护成本，算是性价比很高的投入了。

商业营销使用明星牌，实质是对崇拜、喜爱、关注、模仿等人类情感的利用，一旦与明星产生合理关联，品牌自然也就具备了与明星相同的属性而被认知和信赖。如红杉资本投资企业、三一重工指定轮胎供应商、中国移动战略合作伙伴、我的导师安东尼等等说辞，都是巧借明星肩膀抬“身高”的品牌营销手法；邀请明星人物剪彩、试用产品、拍摄广告也都是常手法。

4.（社会）公平性。

不患寡而患不均，大家都穿不起裤子光屁股没问题，但极个别人有了裤子，那裤子是怎么来的、该不该穿裤子等都会是被大多数人议论和关心的话题。公平性并非完全是因人为干预产生的，还与人们的认识错误、偏见等引起。但不论是前者还是后者，只要与公平性有关联且涉及大众神经，就必然会发生大的传播。

武钢、奥康等企业反倾销官司打赢了的消息在国内大肆报道，名声和股票大涨；方舟子打假唐骏的高学历文凭，让唐骏一下子跌落神坛，老方也由此声名鹊起，著述开博；不要让孩子输在起跑线一句话点醒梦中人，雅士利奶粉更加热卖；电信和联通多年联手，跟老爹大喊不公，要求中国移动开通转网基础数据，其后获得牌照进军手机业务；唱吧等软件将用户的金币贡献进行排名公布，使金币销售量大增。

5.伦理与道德。

父母是伦理的开始，可上溯可下续；儿女是伦理的发展，可承上可诞下。牵住了伦理的两端，也就握住了财富的左右手。

春节回家晒账单，大家的支出几乎都有：孝敬父母大洋多少。“今年爸妈不收礼，送礼还送脑白金”；“带父母看一场电影吧！”这些身边事儿和不经意就可以记住的广告，就是伦理营销的典型。韩国喜来健只在社区开店，面向老年人提供周到、热情的免费体验服务，让老年人很是感动，哭着闹着要儿女购买全套设备。做儿女的谁也不敢顶着不孝的压力，不得不就范购买。“小朋友，只要你生日来麦当劳，姐姐就会免费送你一只甜筒！”小孩子被麦当劳姐姐的大方感动了，非拉着爸妈去麦当劳看姐姐。

伦理与血缘秩序有关，道德与非血缘社会公共秩序有关；一个对内，一个对外。道德营销一般与公益相伴，服务于品牌形象居多。不过也有例外和巧用，如

2013年禽流感再次来袭，还肯德基中国区负责人和员工自证白羽鸡是健康的鸡，大谈企业对食品安全的重视和公德良心；百度“企业文化”，超过100万条企业都主动晒出了自己的价值观，表达了做一个有道德的姿态。

6.生财与理财。

经济基础决定上层建筑，这句话是任何时代逃离不开的魔咒。为何？因为社会的资源相比人类的需求来说，总是稀缺的。相同环境下，优先获得更多财富的人，当然享有不同的社会地位。大部分“俗人”的一生，都是为财而生，所以如何生财和理财，当然是被关心和留意的内容了。

我们赶上了老师和大师的时代。很多发了大财的人都开始愿意著书立作和参加“表演”，向还在奋斗的人们传授发财心经、管理诀窍，被尊敬受膜拜，个个被称呼为老师或大师，所以大师空前的多。人们喜欢站在巨人肩膀少走弯路，对别人发迹的历史和细节都很钟爱了解和相传。

这一特点，被很多经济学教授和企业家利用，使得自己和企业生了更多的财。2012-2013年，讲述海底捞、7天连锁、汉庭酒店等企业发展历程的专著销售火爆；人们开始津津乐道这些企业的不凡，并开始成为加盟者或产品的忠实消费者。细查这些书籍的出版投资人会发现，要么干脆就是这些企业，要么就是与这些企业有间接紧密合作关系的人；当我拿着书籍的经典故事向企业内高级管理人员应证时，反而让他们很吃惊——我怎么不知道？这就是商业企业利用人们对生财之道的好奇心而进行的营销；并非企业自揭核心秘密，希望先富带动后富。

7.心灵鸡汤。

陈安之、翟鸿鸣、于丹等人的语录、讲座受人追捧，缘于成功的人太少，失败的人太多；快乐的人太少，压抑的人太多；中产阶级人群太少，蚁族阶层人群太多，每个人都太需要快乐和纾解心结。

心灵鸡汤，可以是一则笑话，可以是一句励志名言或一则哲理故事，可以是一副唯美图画，可以是一段人物正能量故事，可以是一条关系民生的政策条例„„只要能让心安静下来，那就是滋补灵魂的鸡汤，也一定会收到传播青睐。心灵鸡汤如何被商业营销利用？企业为增加用户流量，达到宣传其它价值产品的目的；或者为了向用户提供增值信息服务，通过微博、微信等微传播传递具有能够表达企业价值观的内容，可以做到增加用户与品牌粘度的目的。

8.谶言。

谶言谶语，是未来吉凶的预言，在此主要取其“预言”和“预测”之意。谶是迷信学说，不能大肆宣扬，必须要与古文明或者科学相结合才能“上的了台面”；而一旦谶言谶语开始被“审查”楼面，一定会被一群拥趸追捧，甚至前后期营销如能跟进，可以获得很高的商业利益。

电影2012利用玛雅文明，结合合理的自然科学推理，在上映前营销造势，让很多人开始怀疑是否真的会到了世界末日。一些餐厅也借此推出末日套餐。除了2012外，其实一些商业或科技名人、企业对人类未来生活或工作方式的预言，也可归为谶。如2013年大热的转基因农业品种是否要在全国推广的营销，已经无法让人看清楚营销幕后的推手。但借着对转基因对国人基因的影响，着实让一些企业有了借力点，他们借着全民对转基因知识的认识和重视度提高，打着“非转基因”、“纯天然有机食品”的旗号赚足了消费者的钱。再比如，2013、2014年移动互联网初显神力，BAT三个大佬语不惊人死不休，预言未来大数据对传统行业的颠覆，让自己和自己的企业又火了一把。而让传统制造业（格力、海尔）、地产业（万科、万达）等传统大鳄企业，借着预言之势，创造各种机会让自己的企业也火了一把——我们承认这种可能的未来，所以也会改变。于是乎，万科高调宣传其与腾讯的合作；王府井百货与微信合作后股票连日大涨见诸各大媒体；董明珠主动应战雷军挑战上演颁奖舞台对赌。

人类之所以对谶说敏感，来自于人们对生存环境不安全感的原始基因影响。如同动物世界简单的镜头：吃草的麋鹿总是东张西望，总有一只猴子登高远望为摘果子的伙伴放哨。人类虽然是食物链的顶端，但越是与自然接触，越感觉无知和敬畏；加上人类社会本来也存在弱肉强食的潜规则，时刻提高警惕意识世代相传而无法改变。

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《互联网：温柔的撞腰，还是无情的扼喉？》

第四篇：“新北京形象大传播”营销策划案

“新北京形象大传播”营销策划案

第一节 中国人的样子——扎着大辫

你知道中国在外国人眼中是什么样子吗？德国人认为中国人还是头扎着大辫子，身穿长袍马褂；美国人认为中国人都是面黄肌瘦的东亚病夫，或是常常“妖魔化”地丑陋中国：俄国人认为中国的产品都是假冒伪劣商品„„真的是这样吗？回答是否定的！改革二十多年了，中国可谓是发生了翻天覆地的变化，我们早已不是他们想象中的样子。我们无须向他们辩解，只须用我们的行动向世界宣告：你们需要重新认识中国，世界需要重新认识中国！跨入21世纪，重返WTO、北京申奥都是很好的契机，让我们行动起来吧！

第二节 向世界营销北京——申奥BI

2001年国人最为关心的大事莫过于：中国加入WTO、北京申办2008年奥运会。北京提出了“新北京、新奥运”的理念，并提出了“人文奥运、科技奥运、绿色奥运“三大奥运主题。北京申奥的过程其实就是一个系统的宣传北京、宣传中国的过程，也是一个系统的CI工程。其中“新北京、新奥运”是其MI；陈绍华等设计的申奥标识是其VI；那么BI的有效实话关系到MI与VI能否落到实处。于是就有了这如此众多的BI活动：北京2008年奥运会申办委员会的官员不停地穿梭与世界各地宣传北京的申奥理念与奥运主题；国内各种社团组织也在以各种形式宣传奥运精神、普及奥运知识。由国家旅游局、国家体育总局、北京市政府、2008奥申办联合发文主办（具体由国家体育总局中体旅承办），拟在全国乃至到国外举行大范围的旨在支持北京申奥、宣传奥运精神、普及奥运知识，“支持申奥万里行”活动亦是其中一项特大的BI行动。

第三节 客我多赢——寻求平衡点

那么能否抓住奥运这个契机，在宣传奥运、展示北京形象的同时，在奥运上做文章，把企业（产品）与奥运合理捆绑呢？如果可行，那么亿万人民在关注奥运的同时，也会将视线停留在这个企业（产品）身上，这会对这个企业（产品）的知名度、美誉度产生不可估量的影响。于是，素有“创意浪子”之称的北京合德利策划有限公司董事长陈放先生为首的专家小组开始了创意构想：既要完成国家体育总局、国家旅游局、2008奥申办的任务，又要让企业如何巧搭“申奥”航班，实现客我双赢。于是，一个富有创意、想象大胆且具有操作性的方案基本成型了——支持申奥万里行。

于是，紧锣密鼓行动起来。陈放先生分别与浙江宁波大红鹰经贸有限公司及山西大赛集团取得联系，并将他的这一想法告诉了他们，并得到了意想不到的结果——两家都对这一想法软佩有佳，认为这是一件既宣传北京、宣传中国的大好机会，同时又是宣传自己的企业，提高知名度、提升美誉度的绝佳时机，因此愿意作为此次支持申奥万里行的赞助单位，分别组成“红”、“绿”两支申奥车队，突出不同的主题，与有关单位及媒体共同来完成此次经济大长征——支持申奥万里行。“红”色车队突出奥运精神：全民健身；“绿”色车队突出全民意识：9亿农民支持申奥。整个策划活动在有条不紊的进行着，策划单位在筹备着各种活动计划及各项批文，赞助单位也在准备着各种物品、人员。

第四节 媒体超级大整合把“新北京、新奥运、新中国”的形象向国内传播旨在普及奥运知识，宣传奥运精神，目的是唤起民众对北京申奥的支持。而向海外传播则是使我们改革开放后的新中国、新北京形象能使世界各国认同，并支持中国北京承办2008奥运。这一切都少不了媒体的宣传。为此两大申奥活动我们分别组织了由中央台CCTV-

5、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视、宁波电视台等全程跟踪；红色车队行程主要由中央台、北京台、浙江台全程报道失实，此外还有《人民日报》海南省外版、北京青年报、钱江晚报、经济日报等平面媒体一路跟踪。绿色车队由凤凰卫视、湖南卫视全程跟踪，面向国外则主要由美国FOX新闻网、东森电视台、俄罗斯电视台、和平电视台、哈斯克斯坦电视台等海外8家电视台组成传播网，此外凤凰卫视美洲台、欧洲台、中文台、资讯台四大频道每天早晚各以1小时的时段也向全世界七大州播放。凤凰董主席刘长乐亲自挂帅任组委会文任并担纲媒体总策划，凤凰旗下世纪初所有名牌主持人尽数出动„„一个继“千禧之旅”后的“奥运之旅”在凤凰台呼之欲出。此外，我们在行动开始前，我们还与沿途的100多个城市，上百个政府部门上千家地方媒体进行了一级二级沟通整合，并取得了他们的认可与支持。

第五节 “红色车队大长征”行程5万里

初春刚过，宁波大红鹰生物工程有限公司就斥资上千万拉开了大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”的帷幕。此次活动由大红鹰生物工程发展有限公司、《人民日报》省外版、中国国际体育旅游公司主办，北京合德利策划有限公司策划旨在促进全民健身，支持北京申奥；展现中华风采，弘扬奥运精神。并且本次活动由国务院副总理李岚清担任名誉主任，国家体育总局局长袁伟民、国家旅游局局长何光炜任主任，组成阵容庞大的组委会。支持申奥签名已不再新鲜的情况下，大红鹰如此大手笔，能成功吗？当时不少人为他们捏把汗，事实证明他们成功了。这次跨越21个省市（寓意21世纪），行程近2.5万公里的大远征，亿万国人在五幅各长2008米（寓意2008奥运会）、宽2.1米、五种颜色（寓意五环）的巨幅长卷上签名，7月初他们“转战”莫斯科，直至申奥成功的大旗飘扬在莫斯科中国大使馆，大红鹰真正实现了企业品牌与奥运共提升的宗旨。

本次活动总策划、北京合德利策划有限公司董事长陈放先生称这次活动为引爆国人情感的核策划。大红鹰集团公司董事长徐芳全、常务副总李宗勤称他们调动了“十八般武艺”与申奥共营销，真可谓有“一箭多雕，客我双赢”。

这次活动，选取了我国34个省市、自治区比较有代表性的地区进行，如鼓浪屿、好八连、罗湖口岸、驻港部队训练基地、世界之窗、湖南的韶山、海南三亚的天涯海角、云南的武警总队、昆明的民族村、青海的佛教胜地塔尔寺、中国唯一的土族自治县、兵马俑、洛阳牡丹节、泰山、平津战役纪念馆、大庆油田、大同煤矿、天安门广场、万里长城、中央民族大学、北京的中科院、北京大学、清华大学等，这些点都有很大的新闻价值，在全国近60个城市5万华里“红色长征”线路上播下了奥运的种子，大红鹰的精神，把这些著名新闻点集体打包传播了国人支持奥运的心愿。

第六节 “北京——莫斯科”绿色长征

大寨——这个毛泽东时代家喻户晓的名字，无形价值上千个亿。但如何使价值上千亿的无形资产挖掘出来将它转化现实的生产力呢？

从“那个时代”走过来的大寨集团总裁郭凤莲完全没有受“那个时代”的影响，与擅长动作“大行动”的著名策划人陈放先生共同策划完成了这次规模宏大的“远征行动”，借申奥广泛的影响里使大赛集团的整体品牌迅速传播，并带动新产品“大寨核桃露”上市销售。从目前已取得的效果看，此次活动非常成功，以大寨的品牌出面，不仅表现了中国9亿多农民支持北京申奥的热情，又提升了大寨也在走产业化经营之路。本次活动得到了主流媒体凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等多家国内一流电视台及海外俄罗斯电视台、亚洲电视台等多家海外电视台的支持。在“申奥”主题和这些电视台的号召下，近百名体育、影视明星也参与了活动，使活动受到了更多的关注。让更多的人将视线停留在了大寨这个既熟悉又陌生的品牌上，唤醒了众多人心目中一份浓浓的大寨情怀，同时，大寨的旅游、人文、产品与品牌传遍华夏大地，将全新的大寨形象展现在了全国乃至全世界人民面前。让大寨品牌重放异彩，从而也让大寨的产品和大寨一样深入人心。

第七节 韩国三星切入“奥运之旅”热播

韩国三星电子是世界500强企业，也是奥运会的指定赞助商与合作伙伴。在启动“北京——莫斯科”申奥大长征的时刻，韩国三星又投巨资赞助此项活动，在凤凰卫视开通了“三星数字世界——奥运之旅”，从而使得卫星直播车及多家海外电视台的卫星通讯有了强大的物质保障。

在这里我们应该特别感谢韩国的三星。申奥成功后中国许多企业“马后炮”都愿意来赞助奥运了，但是在申奥成功以前，国家体委中体旅的同志曾经花了一年的时间与企业接触，许多企业对这件“利国利企”的好事都无动于衷。倒是人家韩国人该出手就出手，帮助中国人来宣传中国。

一分耕耘，一分收获。三星电子赞助中国申奥后使三星的品牌在国人的心目中进一步增加了美誉度，三星在中国市场也取得了丰硕的回报（这是后话）。三星电子对中国的支持，我想国人用市场，用money已作了最好的报答。

第八节 凯旋在莫斯科红场

2001年7月初，带着“红”、“绿”两军及全国人民对奥运的殷殷期盼，两军精干人士开赴莫斯科，将中国人民对奥运的期盼展现在世界人民面前。在国外，这两支独特的申奥助威队伍得到了更多媒体的关注。7月13日，这个永远值得珍藏的日子可能对于那些跟随申奥车队200多个日日夜夜的人们更有着别样的意义。为了这一天他们的工作远远超越了工作本身的意义。

在到达莫斯科的日子里，俄罗斯天狮集团欧洲员工为我们提供了许多帮助，与我们共同制作了几千面小彩旗、上百条横幅，其中诸多著名演艺界明星，如著名相声演员姜昆、牛群等也加入了我们的行列。在中国驻莫斯科大使馆门外、在世贸中心、在莫斯科红场、在莫斯科大学、在列宁山等地，成千上万海外华侨人参加了支持北京申奥成功的签名活动，表达了拳拳爱国之心。

第九节 奥运营销中国，奥运营销北京

“新北京、新奥运”理念的提出，似乎给申奥活动日注入了新鲜的血液，北京行动起来了，中国行动起来了。支持申奥活动也可谓是形式多样，花样翻新，但不管如何，它都应该让世界进一步地关注北京、关注中国。申奥成功，不光是争来世界级的一次“体育盛会”在中国、在北京举行，更重要的是通过成功申办奥运会更加积极地促进我国经济的发展，让北京、让中国这张名片更加鲜亮地呈现在世界人民面前。

此次“红”、“绿”两军支持申奥的壮举也取得了辉煌的战果，为北京申奥助威史添上了重重的一笔。

1、“支持申奥大签名”其签名丝绸光大红鹰就有20多华里，耗资200多万，并获得了“大世界吉尼斯之最—最长的签名布卷”证明；

2、世界申奥史上最大的一次申奥大长征，大红鹰申奥车队获得了“大世界吉尼斯之最——行程最长的申奥车队”证明；

3、签名人数最多，两支队伍加起来累计直接签名约200多万人次，创世界之最；

4、是中国营销史上，品牌史上最大的一次连续远征，总计约8万里路，也是参与人数最多的一次；

5、国家品牌及新北京品牌的传播——是中国媒体界对世界传播最大规模的运作。此次活动捆绑了凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、北京电视台，特别是俄罗斯电视台、和平电视台等海外8家电视台，尤其是凤凰卫视4个频道及美国FOX新闻网、俄罗斯电视台等海外8家电视台，每天以两个小时的直播向全世界传播——“新北京、新奥运”的理念和形象。申奥期间美洲、欧洲、亚洲各地都能看到申奥车队的行程情况。为中国申奥期间最大的一次对海外的BI传播行动之一。有人评论从时间跨度上也是建国后对全世界最大的一次国家形象连续展示。

6、整合捆绑著名品牌最多的一次活动。此次活动除得到了全国各省市领导的关心外，还捆绑了许多著名品牌、几十座著名城市，如满江、吕良伟、臧天朔、桑兰、孙楠、田亮、熊倪、李亚鹏、瞿颖„„等上百名影视体育明星；凤凰卫视著名主持人尽数出动；著名企业有：深圳世界公园、大庆油田、沈阳飞机制造公司、大连造船厂、上海东方明珠、武汉光谷、南京依维柯汽车制造公司„„几十家；还有南京路上好八连、小岗村、中国科大少年班、驻港部队、韶出村等著名品牌与胜地，可以说是中国品牌史上最大的一次捆绑营销；也是中国品牌史上前所未有的依次珍珠式大串联。

7、马拉松新闻炸弹大爆炸。行程8万里路，5个月累计在近100个城市与地区做新闻发布会或新闻活动，在世界体育史上形成了马拉松式新闻炸弹连续爆炸的大奇观，大串联。参与媒体之多，活动形式的多样性、参与性实属罕见。

第五篇：巧克力的营销传播渠道

巧克力的营销传播渠道

德芙品牌的核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号“牛奶香浓, 丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。产品外包装

1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。

3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：

1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。

2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。

4）零售价格在10元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

营销战略

主要是它采取了增加产品线的策略即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。

1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。

3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。

品牌宣传

1）电视广告和杂志海报。德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

2）娱乐营销。大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

3）网络传播。以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。