第一篇：潜在需求市场细分的藏传佛教文化旅游体验研究
潜在需求市场细分的藏传佛教文化旅游体
验研究
随着体验经济时代的到来，旅游者的主动参与意识不断增强，旅游消费逐渐向个性化方向发展，大众观光游难以满足日益个性化的消费需求。在充分发掘藏传佛教文化内涵的基础上，从旅游消费需求出发，依据市场细分理论和旅游体验思想，在突出个性化、参与性、文化性、功能性的理念下，开发设计新的旅游活动项目显得非常重要，而目前尚未见到这方面的研究。藏传佛教文化体系庞大、内容丰富、底蕴深厚，特别适合于开发满足游客体验需求的专项旅游活动。
一、市场细分理论与旅游体验思想
美国市场营销学家温德尔·斯密提出：‚企业在市场调研的基础上，按照消费者在需要爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别，可以把整体市场划细分为不同类型的消费群体，然后针对每种需要或愿望大体相同的消费群体分别进行子市场开发‛[1]。
根据显现程度，市场需求又可分为现实需求和潜在需求。现实需求是消费者有意识的、明确的欲望要求，且市场上早已存在满足需求的商品或服务。潜在需求则是消费者没有明确意识的、不确定的欲望要求，市场上也还没有相对应的产品或服务。借助于现实需求对顾客进行触发和引导，潜在需求将逐渐转变为现实需求。
国内外学者认为体验是人们以个性化的方式参与一个过程，在此过程中由于生理和心理的反应而在意识上产生一种愉悦的感觉，因此体验主要强调精神和心理感受。派恩认为体验是‚人们用一种个性化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列可回忆的事情‛[2]。
从旅游学的角度来说，旅游就是一段经历。美国著名旅游专家托马斯·戴维逊提出：‚旅游是一种经历或过程，不是一种产品—这种本文由论文联盟http://www.xiexiebang.com收集整理经历又是特殊的‛。王兴斌认为‚旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历‛[3]。谢彦君认为旅游 ‚是个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历‛[4]。邹统钎认为‚旅游业生产与销售的产品主要是一种经历。‛[5]
旅游经历就是旅游者所经历的一种体验。‚旅游体验是游客对旅游产品的认知反应，游客在对产品认知的基础上，必然产生一种情感反应，旅游活动就是游客对旅游产品在心理和情感上的体验。游客的个人经历、知识背景、兴趣爱好影响着情感反应的强烈程度‛[6]。
为了满足游客的旅游体验，‚旅游企业所能做的也绝非是向每个旅游者提供能满足其不同期望的千差万别的产品,而是通过策划、设计那些‘如何使他们置身于其中’的舞台，提供的是旅游体验的原材料以及这些原材料所存在的背景,为旅游体验展示出一片自我施展的‘舞台’。‛[7]‚体验是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动……体验是来自各人心境与事件的互动。‛[8]
二、藏传佛教文化旅游市场需求分析
为准确把握藏传佛教文化旅游市场，充分发掘潜在需求细分的市场，采取实地考察和问卷调查相结合的方法，按照随机发放的原则，采取当场发放问卷、回答问卷、收回问卷的方式，对布达拉宫、扎什伦布寺、大昭寺等代表性寺院的游客进行调查。本次调查共发放问卷250份，收回250份，有效问卷235份。
问卷调查内容主要包括消费者构成特征、游客对产品的认知、游客的消费行为特征、游客的消费动机和预期。消费者的构成反映旅游者的身份特征，产品的认知反映游客对现实旅游产品的评价，消费行为反映游客的现实消费状况，消费动机和预期反映游客未来的消费需求。通过上述调查能够比较全面地了解现实藏传佛教文化旅游的供需情况和潜在的市场需求，为开发潜在需求细分的藏传佛教文化旅游体验活动提供依据。
（一）消费者构成特征
在被调查的游客中，年龄在20-30的占27.6%，30-40岁的占31.4%，40-50岁的占19.7%，20-50占68.9%，详见图1；游客的受教育程度情况是，大学及以上学历的占68.9%，详见图2；游客的职业构成情况为，教师占33.2%、干部占26.7%、职员占16.8%占76.7%，详见图3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，详见图4；游客主要来自东部发达地区和四川盆地，其中珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和四川盆地的游客分别占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共计61.3%。
消费者构成表明，藏传佛教文化旅游者以中青年为主，良好的身体条件对西藏的高原环境具有一定的适应能力；游客普遍具有较高的学历层次，良好的文化素质，具备对藏传佛教文化的理解和鉴赏能力；绝大多数游客的经济条件较好，旅游消费能力较强；游客多分布在东部发达地区，远离青藏高原，居住地与旅游目的地之间有巨大的自然和文化差异，因此藏传佛教文化对游客有较强的吸引力。
（二）对产品的认知
游客认为藏传佛教景点最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分别占26、9%和22.8%，详见图5；与汉地佛教景观的差异主要是‚宗教信仰气氛更浓‛、‚宗教建筑更富特色‛、‚宗教艺术更有特点‛，分别占37.4%和37.4%和23.1%，详见图6；游客得不到满足的是‚了解宗教文化‛、‚了解僧人生活‛、‚欣赏宗教艺术‛，分别占31.7%、31.3%、20.1%，详见图7。
从旅游认知情况看出，藏传佛教的宗教建筑、佛像、艺术等对游客有较强的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、风格、色彩及内外装饰，佛像、壁画、唐卡、酥油花的材质、造型、工艺手法，宗教仪式的程序和内容、宗教礼仪的形式和规格等，有严格的规范和深刻的寓意，使得游人多、时间短、服务标准化的观光游尚不能满足游客的需求。
（三）消费行为特征
游客的消费行为特征见表1。目前，藏传佛教文化旅游主要采取随团的方式，占70.2%；旅游消费支出中门票比重最高，占44.8%，其次是购买纪念品，占27.3%；旅游过程中有宗教行为（主要是磕头、烧香、许愿、布施、转经等）的游客占60.3%。
游客的消费行为表明：藏传佛教文化旅游产品单一，包价的团队游项目雷同，不能满足游客的个性需求；自助游由于缺少专业的组织、策划，旅游活动缺乏保证。门票经济的现状表明，藏传佛教文化旅游仍然处于以利用资源优势为主的阶段，还没有能够做到依托独特的宗教文化特色将其转变为产品优势，旅游产品的附加值低，经济效益差，不适合西藏旅游业的可持续发展。众多游客表现出一定的宗教行为，表明游客有参与和体验宗教文化活动的愿望和行动。
（四）消费的动机和预期
消费动机和预期调查结果见表2。游客主要希望了解‚藏民族的宗教信仰情况‛、‚藏传佛教艺术‛、‚藏传佛教知识‛、‚喇嘛的生活情况‛，所占比重依次为：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活动有‚藏传佛教文化体验游、藏传佛教艺术观赏游、藏医疗保健健身游、藏传佛教节庆游，所占比重依次为30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，详见表2。
从游客的动机和对旅游的预期看出，在人们的物质生活获得提高和改善的同时，对精神生活的追求也日益迫切；当人们在享受剧烈的感官刺激，获得肤浅的愉悦之后，对寓意深刻、内涵丰富、特色鲜明的文化艺术有更高的需求；当人们在利益追逐中感到身心疲惫时，对身心健康的关注和需要也日益增强。为此，借助旅游活动这一方便之门，挖掘藏传佛教的文化精髓，开发具有积极社会功能的旅游体验活动，使游客在宗教文化氛围中，调整身体、释放压力、放松精神、提升境界，这不仅是社会对藏传佛教提出的新要求，也是藏传佛教的使命和责任。
三、基于市场细分的藏传佛教
文化旅游体验项目设计
根据市场调查和数据分析结果，藏传佛教文化旅游具有潜在的市场细分需求，游客具备参加旅游体验的条件和能力，丰富的藏传佛教文化为旅游体验活动提供了资源保障。
（一）藏传佛教文化旅游体验活动的设计理念
个性化，就是按照游客的消费心理、消费行为、消费动机和预期等设计旅游活动，从而更好地引起消费者的遐想和共鸣。因为正如派恩指出的那样‚体验就是使每个人以个性化的方式参与其中的事件‛，‚任何一种体验其实都是每个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。‛
参与性，就是充分发挥游客的想像力和创造力，强调游客在旅游活动中的互动。‚因为旅游产品的开发不但强调旅游企业与顾客之间的互动，更要调动顾客与顾客互动。‛[9]转变旅游者被动消费为主动消费，提高旅游的体验效果，强化旅游者对旅游经历的印象。
文化性，是指藏传佛教文化博大精深，无论是非物质的宗教思想、教义，还是作为宗教物质载体的寺院建筑、造像、壁画、唐卡等，都蕴含着丰富的文化内涵。强调文化性可以使游客透过宗教的表象认识其文化内涵和精髓。文化性也是体验经济时代旅游消费的主流，作为旅游体验的最高层次，文化体验包含了娱乐体验和情感体验的成分，是旅游体验的最高境界。是藏传佛教文化旅游体验的最高境界。
功能性，是指通过旅游体验活动发挥藏传佛教积极的社会功能。尽管，藏传佛教的理想境界和一切宗教的理想一样是太虚幻境，但是从社会功能上来看具有积极的一面。‚来世‛、‚佛国‛的终极价值观，在一定程度上起到心灵抚慰作用。大小五明文化具有明显的世俗性和实用性，对解决环境问题、健康问题以及丰富知识和满足审美需要等具有积极的作用。发挥藏传佛教积极的社会功能，使体验者调整和保持良好的心态，促进其身心健康。
（二）藏传佛教文化旅游体验活动的设计内容
根据上述设计理念，从实际调研获取的藏传佛教文化旅游市场细分信息出发，紧密结合藏传佛教文化的特点，设计藏传佛教文化旅游体验项目有：藏传佛教寻宗探祖游、藏传佛教文化修学游、藏传佛教生活体验游、藏传佛教医疗健身游、藏传佛教艺术观赏游、藏传佛教节庆朝拜游。
1.藏传佛教寻宗探祖游
针对有宗教信仰的游客开发藏传佛教寻宗探祖游，以满足游客对藏传佛教文化深入了解和宗教情感表达的愿望。祖寺由教派创始人建造，其落成标志着教派的创立，在教派发展中具有重要的地位和意义。藏传佛教五大教派均有自己的祖寺，如格鲁派的甘丹寺、萨迦派的萨迦寺、噶当派的热振寺等。祖寺还是历代高僧大德云集之地，他们著书立说阐明教义、讲经说法培养人才，对本教派具有巨大的影响。祖寺通常还保留着本教派最古老、最珍贵、最有价值的宗教和历史典籍、文物、艺术品等，因此寻宗探祖游对宗教信仰者游客都具有特殊的意义和吸引力。
寻宗探祖游设计为：参观主要教派的祖寺及相关展室，使游客了解各教派创建大师的生平、创建教派的过程和历史背景，了解各教派发展史以及在藏传佛教体系中的地位、作用和特色；组织游客拜见各祖寺的高僧大德，倾听大师讲法、为游客摸顶祈福，使游客亲身感受到高僧大德非凡的气度、过人的才智；组织游客参观各寺院收藏的文物、艺术品，欣赏寺庙的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛围。
2.藏传佛教生活体验游
针对喜欢寺院清幽环境，对寺院日常生活和宗教活动感兴趣的游客开发藏传佛教生活体验游，目的在于调整游客的身心，满足对藏传佛教生活的好奇心。在充满诱惑和竞争的现实社会，人们精神紧张、身体疲惫，各种心理上的问题开始出现。幽静的寺庙环境，浓郁的宗教氛围，简单、单调的僧侣生活，有助于人们摆脱现实生活的困扰，使疲惫的身心得到恢复、困顿的思绪变得清晰、紧张的情绪变得从容。
藏传佛教生活体验游设计为：按照寺院的要求，让游客住僧舍、习僧俗；与寺院喇嘛一起倾听宗教大师讲经说法；向喇嘛学打坐、诵经本文由论文联盟http://www.xiexiebang.com收集整理、辩经；学习法舞及藏戏、参与僧人的体育活动以及修炼气功、坐禅等。具体可以采用‚寺院生活体验夏令营‛活动和藏传佛教音乐、舞蹈、功夫培训班等形式。
3.藏传佛教文化修学游
针对那些渴望丰富宗教知识的游客开发藏传佛教文化修学游，目的是加深游客对藏传佛教文化的理解。藏传佛教博大精深，源远流长，庞大的理论体系、深邃的思辩哲理、玄远的境界取向和深厚的文化底蕴不仅可以开拓游客的知识，而且获得在人生观、价值观方面的一些启发。
藏传佛教修学游设计为：请藏传佛教大师和著名学者讲解藏传佛教的历史渊源、思想教义、宗教派别；研读藏传佛教经典，吸取文化精髓，并结合现实社会中的思想、观念问题，从宗教的视角加以阐释。参观考察一些宗教组织和宗教人士的参与并在思想教化、环境保护等方面取得成功的案例，如香格里拉松赞林寺宗教生态旅游开发，在保护生态环境等方面开展的工作和活动，提高游客对藏传佛教积极社会功能的认识和理解。
4.藏传佛教艺术鉴赏游
针对那些对藏传佛教艺术有特别兴趣、爱好和研究的游客，以及对藏传佛教艺术具有鉴赏和收藏兴趣的游客开发藏传佛教艺术鉴赏游。目的是使旅游者获得藏传佛教艺术知识、提高对藏传佛教艺术的鉴赏能力，学习了解基本的制作和表演方法，提高艺术修养。
藏传佛教艺术深刻体现出藏传佛教文化对宇宙及人类起源、人地关系、生死意义的独特认识和深刻的思索，通过建筑、诗歌、故事、音乐舞蹈、绘画雕刻等方式转化成直观、生动的艺术作品展现出来。每一个藏传佛教寺院都可谓一座艺术博物馆，无论是寺院的空间布局还是建筑式样、风格色彩；无论是佛殿造型还是其中的佛塔、佛像、壁画、唐卡；无论藏戏、法舞还是乐器、服饰、道具，都具有鲜明的宗教特色、民族特色、地域特色，把艺术的外在美与内在丰富的文化内涵有机地结合在一起，具有很高的艺术价值。
藏传佛教艺术鉴赏游设计为：请宗教大师、艺术大师和鉴赏家，讲解藏传佛教艺术的类型、特点；讲解艺术事象背后的宗教寓意和宗教思想；讲解藏传佛教艺术的审美价值和收藏价值；讲解藏传佛教艺术与汉地佛教艺术的差异；鉴赏代表性的宗教艺术作品。在专业技术人员指导下，学习佛像雕刻、壁画绘制、唐卡绣制、酥油花制作的基本方法。
5.藏传佛教宗教节庆游
针对那些对宗教节庆感兴趣的游客开发藏传佛教节庆民俗游。目的是让游客在一种轻松、亲切的气氛中了解体验藏传佛教文化，感受藏传佛教的影响力。
藏传佛教节庆与重要的宗教人物或重大宗教事件有关。例如，‚萨噶达瓦节‛与释迦牟尼的诞生、成道、涅槃有关，‚传昭大法会‛与宗喀巴大师和格鲁派的创立有关，‚雪顿节‛与藏传佛教忌讳‚杀生害命‛的戒律有关等，深受宗教人士和宗教信仰者的重视。随着时代的变迁，宗教节庆中逐渐融入了文艺表演、体育竞赛、商贸活动等。节庆期间，既有神秘、威严、感人的宗教仪式，又有轻松、欢快、喜庆的民俗活动。人们在尽情宣泄宗教情感的同时，也感受到世俗世界的丰富多彩。正因如此，宗教节庆成为藏传佛教文化、藏民族风情、青藏高原自然风光集中展示的窗口，深受广大旅游者的青睐。
藏传佛教宗教节庆游设计为：组织游客参加展佛等宗教活动，观赏藏戏、法舞表演等；，参加转经、磕长头、献哈达、摸顶等宗教仪式。观看酥油花展、赛马、赛牦牛比赛；与藏族同胞一起过林卡、跳锅庄和弦子舞等；入住藏家，睡‚卡垫‛，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，听藏族同胞说唱格萨尔王；学说藏语、学做糌粑和酥油茶等。
6.藏传佛教医疗健身游
针对关注健康，预防、保健意识强的游客开发藏传佛教医疗健身游，使游客从藏传佛教的思想教义获得心理上的抚慰，通过藏医疗使游客获得身体的保健、疾病的治疗，达到强身健体的目的。
藏医药是印度佛教医学、传统中医以及阿拉伯医学互相渗透借鉴形成的独特医疗体系。藏医诊断中的问诊、望诊和触诊，传统的催吐、攻泄、利水、清热内疗方法，针灸、拔罐、放血、艾灸、冷热敷、药物浴等外疗法等，具有较好的疗效。拉卜楞寺，塔尔寺、扎什伦布寺的藏医院名扬海内外。
藏传佛教医疗健身游设计为：请著名的藏医讲解藏传佛教中生老病死的义理，起到心灵抚慰作用；通过跟密宗大师学做藏密瑜伽、藏密禅修和藏密气功等达到养生的作用；请有行医经验的喇嘛藏用针灸、拔罐、放血、艾灸、冷热敷、药物浴等方法治疗慢性疾病；请藏医讲解藏药的特点，防病、治病的功效和使用方法并指导购买藏红花、红景天、冬虫夏草、贝母、三
七、天麻、灵芝等名贵药材。
四、结论
本文在潜在需求市场细分理论和旅游体验思想的指导下，提出强调个性化、参与性、文化性、功能性的设计理念，针对有明确旅游动机和具体要求的目标消费群体设计：藏传佛教寻宗探祖游、文化修学游、生活体验游、医疗健身游、艺术观赏游、节庆游等藏传佛教文化旅游体验项目。藏传佛教文化旅游体验游，不仅可以满足专项、高端游客对藏传佛教文化的消费需求，而且能更有效地传播藏传佛教文化，发挥藏传佛教积极的社会功能。符合西藏打造世界精品旅游地，吸引高端市场的发展方向；符合保护西藏生态环境和藏民族文化的需要。
第二篇：杭州佛教文化旅游研究
杭州佛教文化旅游研究
摘要：佛教自传入杭州就慢慢与本地文化相融合，形成了具有杭州特色的佛教文化，唐朝吴越国和两宋时，佛教发展到达顶峰。本文主要从佛教旅游资源的研究以及从旅游主体、客体和介体三方面提出建议，打造杭州佛教文化旅游。关键词：佛教文化；旅游资源；建设策略；杭州
一、研究背景
旅游业是现代经济发展中最具发展前景的产业，随着旅游业近几年的快速发展，各个地区很关注对旅游资源的开发。而这些资源的开发中有相当一部分是属于佛教文化资源。杭州作为一个有悠久佛教历史文化的名城，佛教文化旅游应该给予更多的关注。
（一）杭州地位
杭州自秦设县治，已有2200年历史，当时五代吴越国和南宋王朝两代定都杭州。现今杭州是浙江省的行政和金融中心，全国重点风景旅游城市，大陆国际形象最佳城市之一，是我国七大古都之一。杭州不仅有良好的历史文化基础，还有一个很好的国内国外交流平台，这为杭州佛教文化旅游的开展提供了有力条件。
（二）杭州地理
杭州位于中国东南沿海北部，地形多样，西部属浙西丘陵区，东部属浙北平原，地势低平，河网密布。杭州属热带季风性气候，雨量充足，气候宜人，生物繁多。佛教寺院自古以来都有“静修”之说，我们也可以常说“深山藏古寺”，可见佛教寺院周围环境的幽静美好。[1]杭州独天得厚的地理环境正好与佛教选择“静修”之地相得益彰。
（三）杭州佛教文化历史
杭州佛教历史源远流长，素有“东南佛国”之城，佛教文化资源是杭州创文化名城的一个基本依托。杭州佛教始于东晋，兴于五代，盛于五代，期间兴修扩建寺庙，古刹林立，南宋末期最多达480所。五代吴越国时期，大力奉行“信佛顺天”，扩建兴修寺，为杭州佛教盛行的一个高峰点；南宋时，上层建筑统治者与佛教相结合，大批佛寺被王室占用该做御花园，是为杭州佛教发展的另一个黄金时期。由于历史兴替，逐渐形成北山、南山两大寺庙群，佛教派生不同宗派，其中禅宗派生的临济宗成为杭城佛教主流。民国时期，宗教信仰自由，早已传入我国的基督教、天主教、伊斯兰等与佛教相冲突，逐渐使佛教世俗化。
（四）杭州佛教文化旅游发展现状
杭州拥有深厚的文化底蕴和丰富的佛教资源，同时与杭州的自然山水结合，给予杭州独具特色的旅游资源。宋元以后，虽然全国的佛教发展呈衰微趋势，但杭州的佛教规模仍呈发展的态势。[2]抗日战争、“大跃进”及文革时期，不少杭州佛寺被摧毁、改作其他功能场所如公园、疗养院等，十一届三中全会后，宗教信仰自由政策重新得到落实，杭州的宗教文化资源得到一定的恢复和保护。
自旅游产业兴起，佛教文化资源作为一种宝贵的资源，杭州的佛教旅游有了飞速发展，如灵隐寺、净慈寺、下天竺法镜寺、飞来峰、三潭映月、雷峰塔、虎跑景区等佛教景区。同时佛教资源也正在得到重视和保护，如著名佛教圣地灵隐寺、下天竺法镜寺、径山寺等。一些大型佛教传教、朝代佛教和佛教名人思想的讲座在杭州举行，使得杭州佛教再度重视起来。
二、杭州佛教文化旅游资源分析
（一）佛教文化资源
杭州佛教内容丰富，形式多样，为后代存留了不少物质精神文化。有些资源既属于物质文化的范畴，又属于精神文化的范畴，如摩崖石刻造像。在科技发达的信息时代，人们由于各种竞争，随之而来的压力过大，就需要一片净土来净化自己，佛教文化旅游就提供了一条途径给人们。除了可以达到愉悦身体的目的之外，还可以感受佛教文化的博大精深。
1、寺院、塔、幢
寺院、塔、幢是佛教文化的一种物质载体，它们的存在向游客诉说了当时佛教发展历程。现存著名的寺院有灵隐寺、天兰三寺、凤林寺、虎跑寺、圣果寺、孤山寺、梵天寺、昭庆寺、六通寺、云栖寺、慧日永明院(净慈寺)、玛瑙寺、样符寺(龙兴寺)等，具有重要文物价值的塔、幢有龙兴寺经幢(我国佛教史上第三座)、梵天寺经幢(全国最高)、灵隐寺经幢与双塔、六和塔、保像塔、雷峰塔、白塔等，摩崖造像有飞来峰造像、烟霞洞造像、慈云岭造像、石龙院造像等。
2、高僧、文人雅士
寺院因为德高望重的高僧大德名士云集，使佛教文化更上一层楼。一些历史记载的高僧雅士，如唐时有法铣、法钦、道标、韬光、文喜、道林等法师及白居易(乐天居士)等，吴越时有德韶、遭翊、道潜、延寿等法师，两宋有遵式、省常、契嵩、净沅、元照、宗本、宗杲、瞎堂、如净等法师和苏轼(东坡居士)等。白、苏等许多文人墨客和能诗善文的僧人留下了大量有关佛教文化的、充满掸意道心的诗文名篇。
3、建筑山水文化
佛教建筑是依据不同朝代的建筑风格建立的，给予游客欣赏的喜悦之情。中国寺院的布局，大都依据中国礼制的规定，主要建筑都建在中轴线上，左右对称，前低后高，[1]如天竺三寺。中国建筑多为砖木建筑，江南地区的佛寺因袭中国本土建筑风格，为砖木建筑，[3]大多数为抬梁式。同时建筑中融合释、儒、道三派元素；因佛教修身养性，寺院多建立在深山中，寺院的设计中会因地制宜，加入自然山水特色，如一九八八年在白龙寺东南侧又辟建了一新景点，新景点内有荷塘、鱼池、曲桥、回廊、水榭、丝竹铍、书画展室，财神殿等景观，其中遍植各种花卉。
4、佛经著作
杭州佛教，既有伽蓝相依，又有贤圣相继，历代高僧在修持和研究弘扬大乘理论时推陈出新，源远流长。其主要宗派著作有：华严宗的主要经典《华严经》；净源著述《金师子章云间类解》、《华严疏钞》、《仁王经疏》等等；遵式在杭州下天竺创建精舍，推行净土忏法，率众修持念佛三昧，并作《往生净土决疑行愿二门》；谛闲弟子著有《始终心要讲义》、《教观纲宗讲义》等；南宗门人景霄深得律宗奥理，著《简正记》二十卷，逐渐形成南山正宗；赞宁住杭州灵隐时精通南山律法，著有《大宋僧史略》、《三教圣贤事迹》等；灵芝尊者元照主持昭庆寺时，博究南山律学，著《行事钞资持记》一百多卷，随后又有允堪律师在杭著《行事钞会正记》；宜洁玉书从宝华山分席来杭在昭庆寺重兴律学，著有《梵网经菩萨戒律》、《毗尼日用切要乳香记》、《沙弥律义要略述义》等；，弘一法师著有《四分律比丘戒相表记》。
5、摩崖石刻造像
摩崖石刻造像上记录了朝代佛教的经典，如佛经、佛诗、名僧功绩等，是一笔宝贵的精神与文化财富。元、明、清至民国时期佛教虽时盛时衰，但佛教文化依然具有坚韧强大的生命力。元代在飞来峰留下了大量运用蒙藏技法的密宗摩崖石刻造像，吴山宝成寺建有国内罕见的麻曷葛剌造像，元代高僧有主要出自净慈的四峰(云峰妙高、高峰原妙、中峰明本、孤峰明德)以及愚庵智及、楚石梵琦等，明代则有见心来复、莲弛株宏、豁堂正岩、智旭藕益等佛门栋梁。
6、民俗文化
古时佛寺仅仅只供寺人吾禅清修，崇佛之人参教交流，之后因政权的加入和佛本身的思想，这些寺院的开放对象扩大到了黎明百姓，佛教的有些佛事活动，也逐步演化为民间习俗。香市、哑目连戏、禅茶等佛教文化对杭州民俗文化有着深刻影响和广泛参透。
7、佛教戒规
国有国法，家有家规，佛也有佛规。寺院中住着大批的僧人，需要对其管理，制定佛规，不然僧人的日常生活就无法进行。例如吴越诸王十分注重对佛教僧团的管理,管理的内容是多方面的,如剃度、戒坛、修习、寺院经济,等等[4]。僧人的寺院日常修行生活围绕着“戒、定、慧”而展开。戒是指持受佛门戒律,通过持守戒律摒弃流俗,纯洁心性。据传佛祖释迦摩尼亲自制定“僧律250条,尼律500条,印度僧尼以这些戒律为宗教生活的规范。中国僧团除了遵守这些戒律外,还制定了其它的清规戒律,其中有寺院自订,也有历代王朝立为僧制的。”[3] 其所持戒律主要为“五戒”:不杀生,不偷盗,不邪淫,不妄语,不饮酒。
（二）佛教文化旅游的必要性
佛教传入中国后，经过千年的洗礼，融入了中国各种文化的精髓，同时佛教也呈现出世俗化、平民化特点。发展到今天很多人的心态发生了明显的变化，由对佛教的崇拜信仰转变成了欣赏、感受、体验佛教文化的心态。佛教文化旅游资源这种宗教性质的文化类资源，除了具备一般旅游周期特征外，又有其特殊性，它的生命周期相对于其他类旅游资源要长，如果开发管理得当，甚至可以再延长周期[1]。这些使得佛教文化旅游的开发有了意义。
三、佛教文化旅游的建设策略
（一）旅游主体的建设策略
随着经济水平的提高，人们日常时间也渐渐宽裕，使得旅游人口增多，旅游市场不断扩大，如何把握旅游客体是有决定性作用的。吴必虎等人（1998）就提到决定旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰富度，更在于客源市场可靠度。
1、充分调查客源市场
如何得知客源的集散度，客源对旅游路线、产品、旅游地等的需求，调查研究客源市场是必不可少的。佛教文化旅游客源市场具有一般客源市场的特性，但又具有其独特性。佛教文化旅游的主体一般分为僧人寺人和普通人两种。通过问卷调查、邮件调查、抽样调查等各种调查方式统计游客对佛教文化旅游需求的综合信息，建立多种预测客源市场规模的模型，以便对旅游客体和旅游介体的改进。旅游者的旅游活动基本上是建立在客源市场的基础之上，当充分调查客源市场，佛教旅文化游的开发就成功了一半。
2、研究旅游者行为规律
充分调查德源市场之后，依据客源信息，分两块调查旅游者的行为规律。第一块内容是旅游者个性特征，另一块是旅游地的区域特征。
影响旅游者个性特征的主要因素有：性别、年龄身体状况等自然特征，生活方式、职业、宗教价值观等社会特征和态度、动机、情绪等心理特征。对于佛教文化旅游主体，根据动机不同，可以划分两类：一类是以朝圣参拜为目的的宗教行为；另一类是以观光为目的的一般旅游。这样就可以针对不同旅游者需求心里，设计相应的旅游产品以满足其需求。
研究旅游地的区位特征，主要是从普通旅游者出发，因为朝圣参拜目的性强不能随意改变。从统计的数据中研究旅游者的出行方式、出行目的、出行距离，得出旅游者与旅游地之间的选择关系，另一方面是旅游地与旅游地之间的联系关系，之后根据这些关系设计合理的旅游路线以便节省旅游时间。
（二）旅游客体的建设策略
1、构建重点寺院建筑群
寻找重点寺院附近没有被发现或破坏的寺院，同时修葺、复建，构建一块地的佛教寺院建筑群。这样使得观赏寺院的内容丰富，也可以缓解旅游黄金时期拥挤的问题。旅游资源也是旅游成功的一大内容，由于历史原因，大量的寺院被破坏，现在主要的寺院已在保护之列，而一些相对不是很出名的寺院还没被发现或发现后没被保护，为开发佛教文化旅游，相应的措施必须采取。
2、完善寺院管理制度
佛教文化旅游过程中，一些旅游垃圾、文物损坏等问题随之产生，这些就要求寺院管理制度的完善。管理人员需更好履行监督的职责，引导旅游者的行为，及时做好寺院情况的记录，及早修复，保证文物的完整度以及人员安全。
（三）旅游介体的建设策略
1、注重生态可持续发展
常说“深山藏古寺”，很多佛教文化资源位于山野，这就需要在开发佛教文化资源时，保护资源附近的生态不被破坏，尤其是在交通设施建立方面。近年来，随着生态旅游的深入人心，把宗教与生态结合起来研究的越来越多。云南大学杨桂华教授在《滇西北香格里拉生态旅游示范区开发研究》中首次提出了“宗教生态旅游”这一概念[1]。
2、注重品牌打造，加强宣传
旅游介体有六大要素，其中“购”这一要素传递的信息告知我们要注重品牌打造，吸引旅游者消费，带动杭州经济发展。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。佛教文化产品工艺品、文具、佛教意义等多家打造，吸引各个年龄层次的人流。
杭州佛教文化旅游主题的打造，宣传是一种短时间效益内最大的策略。现今科技的发达，信息的多样化，宣传方式亦是多种多样，网络媒介、名人效益、形象广告都是不错的宣传方式。
3、多举办佛教文化会展和座谈会
杭州已举办多届佛教讲经交流工作座谈会，这样使佛教文化得到传承与发扬，提升了杭州佛教的知名度，也为佛教积攒了人气，是一个好的开端。
4、多种文化的整合在大众意识中，杭州倚湖而立，因湖而名。其实西湖只是杭州旅游重要的组成部分，是佛教文化丰富了西湖的山水。而杭州的另一张品牌茶文化，其实与佛教也有不解之缘，早在唐开宝元年（742年），余杭径山寺开山祖师在高山上开山建寺并亲手种植茶树以供佛待客，这是杭州饮茶的开始，也是茶圣陆羽著《茶经》之地，也是日本茶道之源，后由于政治原因，佛教与茶文化脱离。所以，要找到茶文化与佛教的契合点，依附西湖的盛名，推动佛教文化旅游的发展。
四、结语
目前杭州佛教旅游资源开发尚处于一种描述性开发，更多的是在对佛教文化旅游资源的一种浅开发，多停留在实景开发建设上。杭州佛教文化旅游还有很大的提升空间，可以从旅游主体、旅游客体和旅游介体三方面建设，使佛教文化成为杭州除西湖和茶与茶文化外的第三代文化主题。
参考文献：
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第三篇：大学生旅游特征及其市场细分研究.docx123范文
重庆师范大学 课程论文
院
系：
地理与旅游学院 专
业：
城市规划 年
级：
2009级 课程名称： 区域旅游规划原理 姓
名：
胡关平学
号：
20090514615
2011年11月 大学生旅游特征及其市场细分研究
地理与旅游学院 城市规划专业
2009级
胡关平
指导教师
胡志毅
摘要:近年来，旅游消费逐渐成为大学生消费的热点。大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个群体，已经成为旅游行列中一支不可忽视的队伍。如何抓住大学生旅游行为的动机及其特征，对于开发大学生旅游市场有着重要意义。这便是本文选题的关键所在。由于大学生追求时尚、刺激、好奇等心理的影响，使其旅游消费行为呈现出和其他群体截然不同的特点。因此，我们必须对大学生旅客的消费行为进行分析，才能掌握其特点，从而进行正确引导，也将有利于大学生旅游市场的开发。关键词 :大学生;旅游;行为;动机 大学生旅游现状与特点
1.1 整体现状: 大学生是整个旅游市场中的一个细分市场，针对大学生的生活、心理特点设计出来符合大学生的旅游产品从而吸引大学生度假休闲而形成的市场。旅游意向上，有接近95%的大学生表示非常喜欢旅游，另外5%的大学生表示一般喜欢。但来自城市和农村的学生却有明显的差异，几乎100％来自城市的学生有旅游意向，而只有接近85％来自农村的学生非常想旅游。引起这一差异的主要原因可能是由来自城市与农村的学生的经济条件的差异造成的。对旅游没感觉的大学生有66％主要是没有钱，其中来自农村的学生占74%。
去旅游的目的是欣赏景观、增长见识（62%）和休闲散心（21％），另外找同学、熟人玩接近16%，而纯粹娱乐性质上的游玩、观光不大受大学生的欢迎。
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同时，查也显示80％以上的大学生认为影响出游最重要的是金钱，15%左右的大学生认为时间是影响他们出游的重要因素，而5%左右的大学生认为伙伴、宣传地、朋友意见影响他们。由于不同学校的大学生专业的差异，有些同学是出于专业的目的而选择去哪里旅行，例如旅游管理专业，勘探专业的大学生，他们由于学习目的而选择旅游。
由于大学生受到来自学校、家庭、社会的压力，故对旅游的喜爱不同。但大部分人喜欢旅游是来欣赏景观、增长见识，同时金钱是影响着多数大学生出游的主要因素。1.2 独特特点:
大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点。
1.2.1 注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游经历
大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高。此外，大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。
1.2.2 旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主
由于在校大学生受经济条件限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以2～4天为主，比例总和占74.7％。因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。1.2.3 出游方式多以自组群体为主
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大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。因而一到假期，高校就会出现五花八门的寻“伴”旅游启事。有关调查也证实，大学生出行外地喜欢结伴而行，在人数组合上以2—7人居多，达到74％，其性别构成上是两性搭配占绝大多数。1.2.4 出游顾虑较多
大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查表明，大学生出行最担心的问题依次是：安全问题（占40.1％）；购车船票问题（占34.9％）；食宿问题（占26.6％）；健康问题（占9.5％）。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。相反，旅游企业如果能够解决好这些顾虑，大学生出行将更依赖于旅游企业。
1.2.5 大学生从众心理显著，信息传递迅速
大学生旅游市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。开发大学生旅游市场具体建议
目前，由于大学生经济水平偏低，所以正规的旅游企业对于大学生旅游市场 并未引起足够的重视，大学生也普遍不愿意参加由旅游企业组织的旅游活动，理由是费用太高，不能满足旅游需求，并且旅游中不自由。
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但是大学生旅游的热情是极高的，搞好大学生旅游市场不仅是旅游业界和教育部 门要做好的工作，同时也需要政府有关部门的协调和相应的政策支持，共同构建 新时期大学生旅游网络，全面培育我国大学生旅游市场，为我国旅游业持续发展 和经济建设增添新的亮点。
2.1 强化大学生旅游市场 创建大学生旅游品牌，培养长期市场
大学生旅游者与一般旅游者相比有一个独特的区别，就是对旅游企业及其产 品的认可具有很强的传播性和承接性，可以在不同年级、不同专业、新老学生中 长期存在，这就表明只要旅游企业将几个品牌旅游产品做好，大学生旅游市场就 会稳定增长。但如果进一步将大学生旅游市场做强、做大、做久，必须有较好的 旅游品牌效应还是不够的，在打造品牌之后还应在大学校园内继续加大旅游文化 的播种，使旅游这种活动成为当代大学生的一种生活方式、一种学习方式和一种 精神体现。当品牌效应和文化效应共同作用时，大学生旅游市场就会做大.旅游企业可以与大学内的社团联合成立大学生旅游者俱乐部，给大学生旅游 者提供旅游方面的常识和资料，并对导游职业感兴趣的会员提供实习机会，并定 期举办旅游者经验交流会，使这样的俱乐部成为传播旅游文化的媒介。2.2 培育潜在旅游市场
旅游市场占有率提高的关键就是要提高“回头率”，．这就要求旅游企业提供的旅游产品保质保量，提供个性化的服务；不能因为大学生的消费能力不高，而对此不重视，甚至偷工减料，否则会在此群体中形成有损企业形象甚至是其所在区域旅游业的形象，甚至可能通过高校BBS出现“蝴蝶效应”。此外，从马斯洛的人性需求理论中可以看出，人们希望通过旅游来获得尊重，大学生当然也不例外，且在某方面，表现得更为突出。因此，对大学生游客切忌怠慢。如果能提供相应的产品使得大学生流连忘返，那么大学生在今后踏上工作岗位后，还有较大故地重游的可能性，形成良好的“口碑”，这实际上也是在培育一个新的潜在市场。2.3 开发大学生远途旅游线路，采用灵活的收费方式
与短途旅游线路相比，一些长途旅游线路对各类在校大学生的吸引力无疑是
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巨大的。大学生普遍希望在自己最富有活力和激情的岁月，能够完成一次可以让自己怀念回味一生的旅行，如果有机会实现他们会积极争取的。这种远途旅游线路往往是在一些远离城市的城镇或山区，大学生在那里基本上无法找到可以免费住宿的场所，又会因区域偏远而要顾及安全性，就要选择随团旅行。虽然大学生在长途旅游线路上很可能会选择随团旅游，但因其没有收入来源，很难承受长途旅游的费用。因此商家在开辟此类线路时应注意采用灵活的收费方式，比如：对于一些家庭环境优越的大学生，可以通过完善的咨询与宣传工作将其争取为顾客，这部分学生完全有能力承担长途旅游的费用，问题只是线路和游伴，商家可以在不同的大学里接纳同一线路的大学生，让大学生感觉到他们即将开始的不仅仅是一次远足旅行，也是一次特殊的交友活动。2.4 以多种优惠方式拓展市场 2.4.1 推出经济型旅游套餐
旅游产品是吸引游客、开拓市场的基础。要有针对性的开发大学生旅游产品。在产品设计方面，旅游企业可以推出经济型旅游套餐，在特定的时候制定特殊的优惠价格，以吸引学生市场。在旅游淡季，旅游企业可以通过降价优惠、与学生社团联合倡导推出户外运动等措施吸引学生出游。在路线设计方面，要借助大学生长假开发长途旅游线路和双休日开发短途旅游路线。2.4.2 设计灵活多变价格调控体系
大学生出游的最大障碍是经济因素，旅游票价是否合理性，直接关系到大学生旅游决策。因此根据大学生的实际情况，改进学生门票半价制度，设计灵活多变的票价调控体系，如双休日票价体系、长假票价体系、日常票价体系等，从而把潜在的市场转化为现实市场。2.4.3 打通高校旅游信息渠道
旅游促销是促进旅游产品销售的多种手段的综合。如广告、宣传、参加或举行博览会、毕业分配活动等。大学生旅游宣传促销要朝着多元化(网络化、现代化)、多渠道(人员、现代技术手段等)的方向发展，并在高校实施适当的感情促销。要
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将广告促销、人员推销、网络促销及公共关系促销等多种形式有机地结合起来，形成一个整体的促销组合系统，以获得最佳的促销效果。2.5 开发面向大学生的旅游产品
推出多种符合大学生需求的旅游产品，推出多种有特色的旅游产品，满足大 学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。基于大学 生心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注： 2.5.1 红色旅游
需要针对大学生的兴趣精心设计，将革命传统教育和爱国主义教育寓于旅游娱乐活动之中，通过“看一个展览，听一次党课，观一部电影，温一次誓言，谈一次体会”在充满感性的接触中重温历史史实，接受历史熏陶和理想信念教育，寓教予游路，并将红色旅游与绿色旅游结合起来，把人文景观与自然景观结合起来，要让大学生参与进旅游活动中去。2.5.2 工业旅游
就是以工业企业场所作为旅游客体的一种专项旅游。它以生产过程、工厂风貌、工人工作生活场景为主要旅游吸引物，通过让旅游消费者了解工业生产与工业操作等工艺生产过程，在满足旅游消费者基本旅游需求的同时，获得更高层次精神享受的过程，是工业生产与旅游活动相结合而形成的一种新型旅游形式。2.5.3 修学旅游
许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。他们出游常常带着一定的学习目的。修学旅游应突出一个“学”字，要求参加者对所学内容先有一定了解，线路设计上应突出专业性、知识性和趣味性。旅游企 业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。2.5.4 生态旅游
新时代的大学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团。生态旅游所倡导的是人与自然的和谐统一，注重人与自然的情感交流，认识到大自然是生命的第7页（共10页）
源泉和人类发展的基础，从而教育人们热爱自然，尊重自然，增强保护自然的意识和责任感，大学生尤为适合开展生态旅游。在旅游过程中要倡导文明的生态旅游方式，特别要强调身体力行，尊重自然，尊重传统。针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到大学生的青睐。2.5.5 探险旅游
探险是大学生们热衷的旅游方式。大学生追求个性化，喜标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。2.5.6 体育旅游
大学生精力充沛，活泼好动，特别是男生，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、滑草、水上体育、海底潜水等旅游活动，相信在大学生中一定很有市场。2.6 加大宣传力度，做好促销工作
大学生与社会相对接触较少，做好在校大学生的促销工作是各旅游企业应该 注意的。充分利用互联网、校园网、校园宣传版、宿舍宣传单等多种形式传播旅 游产品信息，突出广告媒体的宣传效应，长期在学校固定场所设立专门的咨询中 心，为大学生提供各种旅游信息，在其出游高峰期推出极具吸引力、个性化的旅 游产品，让在校大学生获得第一手的旅游信息。2.7 增强服务意识
在服务的提供上，很多旅行社对大学生游客的重视度不够。服务态度不够友 善，配备的导游业务水平较低，然而大学生的受教育水平较高，对服务水平和质 量还是相当挑剔的，这就导致旅游公司的服务很难得到大学生的认可，此次调查 中有大学生对旅行社提供的服务认为一般、比较漠视、漠视的分别占比例为 56．5％、16．63％和5．5％。虽然大学生的物质消费水平较低，但他们对服务内容和服务水平却表现得十分敏感。为此旅行社应当把服务体现在营销的整个过程中：
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1、出游信息的多样性和产品组合的灵活性，以体现产品的服务增值部分。
2、简便快捷的预定方式，以体现服务的水准。
3、过程中的互动和参与，以体现服务的艺术性。
4、及时的信息反馈，以体现服务的善始善终。不仅如此，导游在整个游程中也起着举足轻重的作用：
1、针对大学生强烈的求知欲望和较高的审美品位，应该注意选择有经验、高素质的导游，这也是影响学生对旅行社认同感的十分敏感的因素。
2、旅行社在派出导游的同时，还可以和高校的院系学生会或学生社团(如 旅游协会)合作，选择有亲和力、知识面较广、具有组织能力的学生作为实习“导 游”或“领队”，不仅有利于调动学生积极性，也可一定程度降低旅行社的人工成本。
结束语:高校学生是一个具有特定的旅游需求和消费的群体，也是一个极富增长潜力的市场。对此，旅游企业应关注这个市场，并充分意识到开发的必要性和可行性，并针对学生旅游市场的特点，为高校学生提供高质量的旅游体验，引导健康的旅游消费模式，培育一个有规模、有潜力并稳定增长的客源市场，未来的忠诚客户，实现这一特定旅游市场的可持续发展。大学生旅游活动的开展不仅符合这一年龄的学生的生理和心理需求，同时也是促进大学生健康成长的有力手段。就旅游业的发展而言，对大学生旅游市场的开拓和对此一市场的产品设计，也定将为国内旅游的发展和产品的优化带来巨大的推动力。大学生旅游发展定将带来修学旅游的大发展；对大学生产品的重新定位和设计，也将大大突破我国原有的观光产品的定型。因此，不难推断，这一市场变化所带动的产品变化，定将成为我国国内旅游产品开发和品位提升的重要动力。
参考文献
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第四篇：我国电子产品细分市场研究
我国电子产品细分市场研究
我国电子行业经二十几年的发展，已经具备较高的市场细分水平。竞争日益激烈的今天，企业要想在市场中赢得一席之地，就必须在细分市场中努力寻找自己的目标消费群体，确定营销组合策略。按地理变量、消费者的收入水平、性别、心理行为等作为细分变量对电子产品市场进行细分，满足不同消费群体的需要。可以说，这些细分市场已经具备了实际价值性。电子产品厂家只有及时发现消费者需求的差异性，善于对市场进行有效的细分，才有可能抓住市场机会，在激烈的竞争中先拔头筹
何谓市场细分及细分市场
1.1 市场细分化的概念
企业在不同时期，以不同的经营观点作为指导思想，对目标市场有不同的认识。在生产观点指导下，企业从产品出发，把消费者看作是具有同样需求的整体市场。所以，大量生产单一品种的产品，采用普遍广泛的分销方式，同样的广告宣传方式。这样做，可以降低成本，降低售价，获得较多的利润。但是这样一来，消费者不得不购买品种单调的产品。此时，不同企业之间的竞争，主要是价格竞争。
销售者先从整体市场中确定主要的子市场，选择其中的一个或多个作为目标市场，开发对应的产品并设计对应的营销计划。所谓市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体，即把某一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场，而每一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心态，消费模式和购买方式。然后对这些不同的细分市场，能有针对性的去选择目标客户群，能够明确谁是竞争对手，它有哪些优势和劣势；同样，也能明确谁是自己的盟友，它的哪些资源与自己优势互补。通过了解自己的竞争对手和盟友，就能为企业制订相应的市场营销的战略和战术，以达到企业的经营目标。采取相应的整套市场营销策略，使企业生产或经营的商品，更符合各个不同消费者阶层和群体的需要，从而在各个细分的小市场中提高竞争能力。因消费需求的多样性与异质性，有效的市场细分可以帮助企业发现良好的市场机会，确定自己的目标市场；有助于企业以较少的营销费用获得相对较好的营销效果；为企业制定和调整市场营销组合策略奠定基础。市场细分化与一般的市场分类有质的区别，市场的一般分类往往只从商品的供应方来划分，而并非从消费者的需求和购买行为差异来细分。
市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市场。这一概念首先是由美国市场学家温德尔，斯密于五十年代中期提出来的。所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。在市场上，有着各种不同需求的消费者。企业进行市场细分，就是先发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求相同的消费者群归为一类，每一个消费者群体就是一个细分市场。在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在比较明显的区别。而在每个细分市场之内，消费者需求的差别就比较细微。可见，细分市场是运用了求大同存小异的方法。
1.2 市场细分化的依据
市场细分化的原理有其存在的客观依据。商品和劳务之所以会在市场上交换而被人们接受，只是因为其具体的使用价值能满足人们某种特定的需要。以特定的商品和劳务去满足消费者的特定需求，这是在市场上实现商品和劳务价值的物质基础。这就在客观上要求对市场纫分化。消费者需求的“异质性”是市场细分的内在根据。有些市场学家认为，消费者需求的满足，几乎每个人都是不相同的。这样，市场就可以分为“同质市场”和“异质市场”。’
只有很少一部分商品市场，消费者对商品的要求和对销售策略的反应具有一定的一致性，这种市场，称为同质市场，在同质市场上，不同的竞争者向市场提供的商品和使用的销售策略大致相同，竞争的焦点主要集中在价格上。而大部分商品市场，购买者对同类商品的质量、特性、价格等要求各有不同。在异质市场上购买欲望和兴趣大致相同的消费者群，就构成一个细分市场。在异质市场上，竞争者可以根据消费者对商品特性的不同偏好，向市场提供不同的产品。而事实上异质市场上消费者的不同偏好是复杂的。电子产品的不同细分市场
2.1 电子类市场细分的变量
进行市场细分并没有统一的方法。在实践中，营销人员需要尝试运用不同的细分变量，或者对其进行组合，以开展有效的市场细分。一般说来，在市场细分中通常考察的变量有：地理、人口、心理和行为等。细分一个市场有很多种方法，但是并非所有的细分都是有效的。一般来说有效的市场细分必须满足：可测量性、可接近性、实际价值性、行动的可能性。电子产品根据上述所说，可划分出跟其他产品大概相同的细分市场。
2.2 地理细分的电子产品市场
地理细分是指把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。地区、城市规模、人口密度、气候等都可以作为地理细分变量。通常按地域细分，电子产品有一级市场、二级市场和三级市场。综合来说，电子产品的销售渠道以IT商城为主，其他还包括家电超市、摄影器材店、超市大卖场、百货商店以及其他渠道（网络、邮购等）。近2-3年内，各大电子产品生产商分别逐步取消了全国总代理的销售方式，并通过完善自身销售能力的方式发展各地经销商。虽然目前这种扁平化的销售渠道在很大程度上还是倚重于一些规模较大的经销商（一级经销商或大客户经销商），但是生产企业已经可以更进一步的感应市场的变化，也能够更直接的分析了解到消费市场不断变换的需求，从而适时的改变经营战略。
以国内经销的三大品牌数码相机：索尼、佳能、奥林巴斯为例，厂家已经或正在逐步实现渠道扁平化的转换。索尼、佳能已经采用直销形式（即不使用总代理，厂家直接给经销商供货），奥林巴斯也在京、沪、穗、深实现了直营。并且这种直营的趋势将发展成熟。就今后的发展而言，电子产品在家电超市的销售比例将逐渐增加。而IT城中店的销售重点在于中等价位的电子产品，厂家会与经销商合作在IT城建立形象店铺。IT城中店在电子产品的销售中，仍将占据重要地位。
2.3 人口统计细分的电子产品市场
人口统计细分是指将市场按人口统计变量分为多个群体，这些变量有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。人口统计变量是最常用的细分消费者群体的基础变量，原因在于消费者的需要、愿望以及使用频率均随人口统计变量的变化而变化。此外，相对于其他变量，人口统计变量也更容易测量。大多数电子类企业进行市场细分时通常要考虑两个或更多的人口统计变量。
如冰箱划分不同的尺寸、容积水平，分别满足几代同堂、三口之家、单身贵族等的需要。以年龄为变量对电子市场进行细分，满足不同年龄层次的需要，电子产品划分不同的外观样式，如青春眩目型，成熟稳重型。针对男性和女性大学生的研究发现，在手机这一个人用品上，不同的性别人群具有一定的功能需求差异。而且，女性消费者在功能上的要求比男性更多一些。不少手机厂家都推出女性手机以赢得女性消费者的青睐。按职业细分电脑市场，学生以娱乐游戏为主,就业者以电脑学习为主，机关人员强调易用易安装,科技人员强调电脑配置及电脑的运行速度。
2.4 心理细分的电子产品市场
心理细分是根据社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体。处于同一人口统计群体中的人可能表现出极大的心理模式上的差异。企业可以根据这种最新的划分，选定特定的社会阶层作为自己的目标市场，设计吸引该阶层的产品和服务。
电子产品市场细分的心理变数主要有：
⑴生活方式。人们追求的生活方式不同，对电子商品的喜好和需求也不同。
⑵个性特征。电子产品营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。
⑶偏好。是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。在市场上，消费者对某种品牌商品的喜爱程度是不同的。因此，企业为了维持和扩大营销，努力寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需要。
2.5 行为细分的电子产品市场
行为细分是根据人们的知识、态度及对产品的反应和使用情况，将消费者划分为不同群体。电子产品的消费在购买时机、追求的利益、使用者情况、使用率和品牌崇信度等呈现出繁多的细分市场。
⑴购买时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场。如学生开学的时候是电脑、MP3的销售的旺季，而中秋等节日，商家经常推出针对送给父母的实用性手机。
⑵追求利益。即根据顾客从产品中追求的不同利益分类。在购买电视机时，有的人追求价格低廉，有的人侧重耐用性及一般质量，有的人钟情国外的一些品牌。
⑶使用状况及功能。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式方面都有所不同。目前很多产品可以集中进去很多功能。手机、家用台式电脑、笔记本电脑、数码相机等消费电子产品，经常面临上述的问题。一个简单的办法是提供最多的功能，来满足最大范围消费者的需要。但是，这种办法也未必有效。有的人希望简单易用的产品，比如选择普通的数码相机而不是专业的性较强单反相机。有的人只对经常使用的功能感兴趣，认为一些多余的功能不但提高了产品的售价而且提高了产品设计的复杂性，降低产品整体的可靠性。市场细分化的作用
市场细分化这种科学方法的提出，在市场营销活动中是一个有意义的突破。其关键在于“细分”：第一，它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，反映了当代消费品与工业品市场的特点；第二，它用消费者对商品和劳务需求加以划分，反映了产品差异化与服务多样化的竞争；第三，细分市场的出现，提供了选择目标市场的必要条件。一个善于细分市场的企业，至少可以获得以下的好处：
(一)有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略
企业可以根据目前市场竞争的状况来分析市场需求的满足程度，发现那些需求尚未得到满足或满足不够的消费者，他们往往就是极好的市场机会。尤其是发掘出新的潜在需求，率先开辟新的细分市场，可得到极大的先占之利。
例如：97年，海尔公司张瑞敏到四川西南农村去考察，发现农民用的洗衣机经常在排水管地方有污泥堵着，张瑞敏就问农民：“你这个洗衣机的排水管为什么有这么多污泥堵着？”农民说：我这个洗衣机不但用洗衣机洗衣服，还用它来洗地瓜。回来后，张瑞敏就对我们的科研人员说，农民用我们的洗衣机洗地瓜，把排水管都堵住了，看看你们能不能想想办法。科研人员接到这个课题以后，在一个月的时间里把这个大地瓜洗衣机给搞出来了。实际它里面也没有高深的学问，只不过是搞了两个排水管，一个粗一点，一个细一点的，洗地瓜时用粗的，洗衣服时用细的。这个大地瓜洗衣机卖得并不是非常多，这是一个市场细分化。市场细分化就象一个企业，假如有100多种产品，可能有2％的产品卖得比较好，它的销售额达到80％，但是，你不能因为这2％好，就卖这2％的，那些我不做了，那就形成不了良好的销售。后来，张瑞敏在国外开会时，讲到了大地瓜洗衣机，有一个英国的银行家听了非常感兴趣，他回去以后就对他的朋友说了。他的朋友是《金融时报》的记者，这个记者一听更感兴趣了，非要到海尔看看这个大地瓜洗衣机。以后不远万里到我们海尔的样品室，看了看这个洗衣机。回去后，他写了一篇文章登在《金融时报》上，他说，中国的一个企业生产了一种能洗地瓜的洗衣机，可以看出中国改革开放后，企业的市场化程度非常非常的高。
(二)有利于企业开发市场
小企业一般资源能力有限，在整体市场或较大的细分市场上，缺乏竞争能力。如果小企业善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小市场，推出相应的产品，往往能够取得极大的经济效益。
(三)有利于企业调整销售策略
企业为整体市场提供单一产品，制定统一的销售策略，做起来比较容易，但是市场信息反馈比较迟钝，应变能力差。而在细分市场的情况下，由于为不同的消费者群体提供不同的产品，制定特定的销售策略，企业比较容易察觉和估计顾客的反应和需求，一旦市场情况发生变化，企业有比较灵活的应变能力。
(四)有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益 市场细分的好处
企业实行市场细分有如下好处：一是有利于企业特别是中小企业发现市场机会，发展目标市场战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的顾客群的需求情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需求没有得到满足或没有充分满足，在满足水平较低的细分市场，就可能存在最好的市场机会。我们还可以分析每一类重型汽车消费群的构成结构，根据不同顾客群的不同要求制定产品对策。二是可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为企业通过市场细分选择了目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销对策，例如，公司可以根据市场需求变化，及时、正确地调整产品结构，使产品适销对路；同时，根据市场变化，及时调整分销渠道，使产品及时进入目标市场。这样，企业可以将人力、物力、财力使用在“刀刃”上，从而以最小的成本取得最大的经营效益。
市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补阙，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。
市场细分还可以使企业使用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是由前面的优点决定的。因为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：
（1）企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路；
（2）企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场；
（3）企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。
参考文献：
1.（美）曼昆 著，梁小民 译：《经济学原理》，2006年8月。
2.高鸿业：《西方经济学》（微观部分）第四版，人民大学出版社2007年3月。
3.《电子产品世界》杂志社：《电子产品世界》，2007年第4、5期。
4.期刊:汪崟,李彬彬.满意度导向之人际化设计研究.江南大学学报，2003,(4)。
第五篇：加油站便利店市场细分研究--精品
加油站便利店市场细分研究
王华
中国石化销售有限公司
近年来，中国石化、中国石油两大集团凭借强大的网络优势、品牌优势和资金优势，先后大举进入非油品业务，按照“能开尽开”的原则，加油站便利店像雨后春笋一般快速成长起来。目前，中国石化和中国石油加油站便利店数量分别达到了近1.7万座和1万座，分别占到加油站总数的57%和50%。随着加油站便利店数量逐渐趋于稳定，靠快速开店大幅提高营业收入的发展模式已不可持续。如何深入研究和细分加油站便利店市场，通过满足不同消费群体的需求，提高单店经营质量，实现加油站便利店业务持续健康发展，已成为当前加油站便利店业务急需研究解决的课题。
中国石化、中国石油加油站遍布全国，成品油零售市场相对较大，面对的目标顾客群体也较为复杂，因此有必要利用营销理论中STP分析法，即：市场细分(Subdivides Market)、目标市场(Target Market)与市场定位(Positing Market)，及“顾客让渡价值”理论，对中国石化加油站进行细分市场，然后分析不同目标市场上的顾客需求特点，制定加油站便利店合适的商品组合和价格策略。
根据欧美经验，便利店本身需要人均GDP达到3000美元以后才能快速发展。目前，我国人们的普遍生活水平还不高，相比美国的收入水平，北京、上海、广州的人均GDP刚刚跨过这条线，据此判断，国内整体便利店业态发展还在起步阶段。特别是在不发达地区，加油站便利店发展就更加缓慢。由于各地经济发展不平衡，顾客收入水平的差异，消费习惯的不同，因此，位于不同省份和区域的加油站，其目标顾客的需求特点也有着较大差异。如何细分加油站便利店消费市场？笔者认为地理位置是最适宜的细分标准，可以根据地理位置的不同细分加油站便利店市场，并对细分市场的商业环境、目标顾客需求和消费特点进行分析，确定便利店商品组合及市场定位。1.城区加油站便利店 1.1市场细分及消费特点
城区加油站目标顾客一般可分为以下几类：机关企事业单位公务用车的车管人员或驾驶员、私家车一族、出租车司机或在加油站附近居住居民，除了临时加油的外地车外，这些顾客加油相对比较固定，对品牌和服务比较看重，消费者除了要求油品的质量好外，还要求加油站服务意识强，员工工作积极主动，同时还特别注重加油站的整体形象、硬件设施、干净整洁等。这类顾客一般消费能力比较强，接受新鲜事物较快，比较看重产品和服务品质。另外，城区加油站便利店一般会处于闹市，周围会有众多的超市、综合百货店、社会便利店，商品品种齐全、价格较低，而且消费者购物也相对比较方便，消费者购物选择性大。因此，对于水、饮料、食用油等经常重复购买、相对比较敏感的商品，消费者比较注意商品价格。1.2便利店商品组合及价格定位
加油站便利店与超市及社会便利店相比，有着他们所无法比拟的优势，如免费停车购物、员工服务到位、不用排队等候、货
真价实等等，因此，在便利店商品种类选择及价格制定上不能一概而论采取一刀切的做法。根据顾客价值让渡理论，便利店经营的原则就是：要让顾客总价值高于顾客总成本，制定合适的商品价格、便捷的购物环节等，控制顾客总成本，通过营造良好的外部环境、舒适的购物氛围、优质的服务态度等，提高顾客总价值，最终目的就是要让顾客感觉到加油站便利店消费“挺划算”、“挺合得来”，培育顾客消费习惯，提高顾客回头率。
城区加油站便利店的商品数量、商品种类和价格定位要满足顾客需要，经营范围主要应包括饮料类、快餐类食品、品种齐全的便利性食品（如薯片、小吃、糖果、冷饮、咖啡）、机油、汽车护理用品以及日用品等。根据营销中的需求理论，客观上有能力购买和主观上愿意购买是实现消费的两个要素，在便利店商品设置上，要根据顾客群体的消费能力不同，合理安排商品结构和价格，如对于水、饮料、食用油等相对于顾客敏感型的商品，便利店的价格要向超市价格适当看齐，而对于顾客不太敏感的商品，如食品、百货等，可将价格制定的相对较高些。1.2.1出租车或企事业单位司机
对于出租车或企事业单位司机消费群体，他们的消费能力相对较弱，对价格相对比较敏感，特别是一些装修较好的加油站便利店，通常会让人产生一种价格较贵的初步印象。因此，对于水、饮料等大众商品价格上要尽量与超市价格相当，不宜制定太高，否则可能会“吓跑”这些群体的顾客，同时要针对这些消费群体，尽量出售一些他们日常消费的商品，如烟草、方便面、香肠等，并在便利店内提供彩票代售以及免费开水服务，这样可以将这个群体的顾客吸引到店内，增加购买商品机会。
1.2.2私家车群体
对于私家车消费群体，这个群体的消费特点与上一种消费群体有着显著的不同，这类群体对价格相对不太敏感，但非常在意加油站便利店的商品氛围、店内的整洁度以及员工服务，对于这类顾客群体来说，仅用商品低价去吸引他们则是不适合的。首先，通过时尚的店面设计和CI形象包装（包括外观、店牌、入口、橱窗、地面、灯光、颜色、音乐），以及整洁合理的商品摆放，满足消费者追求消费档次的消费心理，重点要在营造便利店商业氛围上下功夫，力求营造温馨、时尚、舒适的店内购物环境和氛围，让消费者进店后能够产生强烈的消费欲望，并享受整个消费过程。其次，在商品选择和价格制定上，应该充分结合这个群体的消费能力和需求，如可以引进销售一些进口食品、高档香烟、高档酒类等，既可以提升便利店商品档次，又可以增加商品选择余地。除消费者比较敏感的商品外，其他商品的价格应适当略高于商超的价格，以保持一定的盈利空间。2.郊区、国省道高速路加油站便利店 2.1 市场细分及消费特点
到郊区、国省道和高速路加油站加油的多数是长途客货运输车辆的司机或长途旅客，一般来说，这类型的消费者具有解决急需、旅途中稍作休息的需要。在加油、加水的同时，还想检查和维修车辆，调节和放松一下长时间驾驶的紧张、寂寞情绪，消除路途身体疲劳，吃饭休整，补充体力，顺便购买一些食品和日用品。同时，这类旅客对于应急商品的需求种类并不像平时集中采购那样繁多，一般会集中在速食食品、饮料、香烟以及与旅行相关商品如毛巾、香皂等个人洗涤用品等。因此，根据这一顾客群
体的消费特点，加油站在进行业务定位时应以提供服务、满足顾客需要为主，在强化品牌知名度吸引顾客的同时，一定要根据顾客的消费特点，通过便利店、汽车快速维修及住宿等非油品业务吸引消费者。由于这些消费群体需求较多的是应急、补充购买等，他们在加油站便利店的商品种类和价格要求上一般不会太苛刻。2.2 便利店商品组合及价格定位
在便利店商品设置上应该配备与旅行相关的商品，而不必像市区内加油站便利店的品种那样齐全，应该根据大车司机、长途旅行的顾客需求，主要以方便食品和小百货为主，如方便面、香肠、面包等各类小食品，以及香烟、饮料、毛巾、香皂、洗涤卫生等普通日用消费品。由于这部分顾客具有加油、应急、顺路、补充购买、稍作休息，并满足必要的生理需要特点，他们没有购买商品的其他渠道可供选择，因此，便利店商品制订的价格应适当高点，以保证一定的利润空间。3.农村加油站便利店 3.1市场细分及消费特点
乡镇、农村加油站目标顾客主要是农用车辆，包括农用三轮车，拖拉机，往返县城、乡镇的班线汽车的司机及收割机，农民自家农用机具的拥有者等。农村市场日用商品相对不是很丰富，而且购买到假冒伪劣商品的几率较大，特别是假烟假酒相对更多。因此，可以充分利用两大集团品牌知名度，在加油站便利店售卖一些日用商品，特别是要重点售卖烟酒类商品，吸引消费者来到便利店消费。但由于这类顾客的收入水平普遍比较低，消费能力不太强，因此对便利店商品价格敏感度较高。3.2 便利店商品组合及价格定位
由于目前农村经济发展不均衡，大部分地区的农村加油站便利店的营业收入还不高。对于农村加油站便利店，可针对农村消费者收入普遍不高、消费能力不强、对商品价格敏感度较高，以及农村商品市场不规范、假冒伪劣商品较多的特点，重点售卖烟酒类的保真商品，吸引消费者来到加油站便利店消费。应充分考虑农民的消费水平，日用消费品的价格不宜过高。同时，为了满足农村消费者日常生产的需要，可以利用两大集团的品牌信誉以及网络优势，提供质量保证、价格实惠的农资产品，如煤油、农药、种子、化肥等农资产品。4.结语
便利店业务属于社会商品零售业，处于完全市场竞争的环境。中石化、中石油两大集团长期专注于油品业务，涉足便利店业务时间还不长，俗话说“隔行如隔山”，在便利店日常运营中，物流配送、品类管理、营销服务等很多环节相对比较薄弱，有待于进一步学习、研究和提高。本文旨在抛砖引玉，希望更多感兴趣的人士加入到研究加油站便利店业务中来，通过反复的理论和实践，促进加油站便利店业务持续科学健康发展。
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