云南省普洱茶对日本出口量变化的原因分析和对策研究

云南省普洱茶对日本出口量变化的原因分析及对策研究

【摘要】普洱茶作为云南的特色产业，近几年来产量逐渐增加。但是出口总量却有所下降。日本作为主要出口国之一，由于受绿色贸易壁垒的影响，云南普洱茶对日出口遭到限制。本文主要论述了基于日本的绿色贸易壁垒限制和普洱茶自身存在的问题情况下，云南省普洱茶对日出口量减少的原因，其中会运用波特五力模型对产品出口竞争力加以分析，之后提出相对有效的策略，帮助解决云南省的普洱茶出口问题。

关键词：云南普洱茶；绿色贸易壁垒；波特五力模型；出口竞争力；策略

引言

近年来，随着我国国民经济的快速发展与人们生活水平的日益提高，越来越多的消费者更加注重个人饮食健康问题，培养生活情趣，推崇养生之道。茶叶凭借其具有独特的口味和功效受到了人们的关注，尤其在中老年人群中深受欢迎。这就不得不说起历史悠久的普洱茶。普洱茶是中国茶叶当中的一种地方特种茶，别称“滇青茶”，云南省市世界上茶树的原产地，同时也是普洱茶的故乡。普洱茶是以云南大叶种茶制成的青毛茶为原料，再经过加工整理而成。出产地为云南澜沧江流域，主产区分别为西双版纳州、临沧市、普洱市三大茶区。随着普洱茶不断被大众认识，其产量在2004-2015年间不断增长。由2004年的2万吨到2015年的12.9万吨。而且在2014年产值首次突破百亿大关，达到101亿元。产量的不断增加意味着销售商的不断涌入，导致销售市场趋于饱和，再加上民众认识度不高，其销售市场在2014年一度陷入低迷期。在出口方面，云南普洱茶在2015年米兰世博会上荣获“百年世博金骆驼奖”，这无疑提高了普洱茶在国际市场中的曝光度，有利于扩大其出口量。近年来普洱茶出口主要集中与韩国、日本、马来西亚和新加坡等地，出口数量占茶叶出口比重仍旧很低，据海关统计，2016年1-12月中国茶叶出口量为32.9万吨，而普洱茶仅为2937吨。由此看出，云南普洱茶要想继续向前发展，还需要进一步开拓市场，制定新的发展计划。

图一：2009-2015云南普洱茶产量

二、云南省普洱茶对日本出口产量变化原因分析

（一）云南省普洱茶近年来对日本出口量变化概述

普洱茶作为云南省特有的茶叶品牌，对云南省的经济发展起到一定的作用。据中国海关数据得知，在2007-2017年期间，普洱茶出口总量和出口总额逐年递减，2010年对外出口量为4578吨，出口总额为2621万美元；对日出口量为854吨，出口额为309万美元。而到如今，在2017年上半年期间，普洱茶对外出口量仅为1458吨，出口金额1234万美元；对日出口量247吨，出口额仅仅92万美元。于2010年相比较，出口量大幅度下降。虽然在2016年普洱茶对日本出口量有所上升，但是只是略微增加。近年来普洱茶对日本的出口数量总体趋势是下降的。云南省是中国第五大茶叶出口基地，次于浙江、安徽、江西、福建，普洱茶出口占比为3/4。因而，随着普洱茶出口日本总量的减少，必然会影响到云南省的普洱茶出口量。这一变化与日本的农产品进口政策和消费状况有着密切联系，将在下文中做出解释。

表一：2007-2017年普洱茶出口简况

年份

出口总量（吨）

出口总额（万美元）

对日本出口总量（吨）

对日出口总额（万美元）

2007

6131

4309

/

/

2008

4341

3671

507

/

2009

3487

1956

505

163

2010

4578

2621

854

309

2011

4273

2954

699

233

2012

4288

3622

693

270

2013

4513

4331

648

267

2014

3385

3915

416

170

2015（1-6月份）

1474

1549

261

2016

2937

2628

451

163

2017（1-7月份）

1458

1234

247

（二）绿色贸易壁垒阻碍了普洱茶的出口

1．绿色贸易壁垒的概念

绿色贸易壁垒起兴于20世纪90年代，是指在国际贸易活动中，进口国以保护自然资源、生态环境和人类健康为由而制定的一系列限制出口的措施。由于全球环境的逐渐恶化，使得各国开始加强人们的环保意识，于是绿色贸易壁垒应运而生。主要表现措施为绿色关税和市场准入、绿色环境标志、绿色包装制度、绿色卫生检疫制度和绿色补贴。

2.日本针对中国农产品出台多项绿色贸易壁垒限制政策

1947年日本制定《食品卫生法》，规定食品添加剂、加工设备、容器以及包装必须符合其标准。并且要求食品等货物进口商向检疫机构提交进口申报。而后又不断修订，进一步提高药物残留限量标准与卫生要求，增加了不少限制项目。除此之外，日本还在2003年出台了“食品中残留农业化学品肯定列表制度”，于2006年实施。进一步加强了农产品残留限定标准。把受限的农药种类增加到799种，而且要求食品中化学品的最大残留量不得超过0.01毫克/千克。将我国出口茶叶中的三挫磷限量从0.05毫克/千克升至0.01毫克/千克，其中如果有5%的产品不合格，则将全面禁止对此类产品的进口。从2012年起，日本还采取原产地保护举措，提高扩大日本进口茶叶农残标准及检验种类。这大大冲击了我国的农产品出口市场，例如，2006年6月2日，我国的甜豌豆因为农残超标而被日本拒收。浙江台州出口的西兰花，因为农药残留超标，价格由1.6降为0.6，这大大损害了农民的利益。

三、云南省普洱茶自身存在的问题分析

（一）规模小

随着普洱茶知名度的上升，各种生产普洱茶的企业也随之建立，纷纷涌入普洱茶市场中来。现如今普洱茶厂商大大小小有近几千家，但总的来看，大多属于中小型企业，生产规模尚小，资源整合不够集中，在市场中的占有率低，抗风险能力弱，要想在市场中长久立足仍然很艰难。

（二）加工工艺有待提高

首先，现在的普洱茶生产仍旧采用传统人工制作的方式，由于大部分工人为当地的农民，没经过专业的技术培训。使得在茶叶的采摘、加工过程中质量得不到保证。其次，目前在普洱茶加工工艺方面还没有制定一套完整的标准体系，各个厂家出厂的茶叶质量高低不一。最后，普洱茶在质检方面仍旧出现问题，部分茶叶的农药含量超标，影响到消费者的健康。日本是最早从我国传入饮茶法和引种茶树的国家，曾经一度，由于普洱茶健康的理念，日本国内掀起一股“普洱茶热”，使得普洱茶广受日本消费者喜爱，但是当发现普洱茶农残超标的情况，必然会引发消费者对普洱茶产品饮用安全的质疑，这也侧面体现出企业的生产管理体系还不完善。缺少技术工艺的生产，普洱茶的质量是存在隐患的。

（三）品牌知名度

对于一种产品而言，仅有品牌是不够的，重点在于在消费者对品牌的印象是否深刻。因此，品牌知名度是影响产品销量的一个重要因素。对于购买云南普洱茶的顾客，很多对普洱茶品牌不熟悉，仅仅知道是普洱茶，但要细说是哪个品牌就不怎么清楚了。这恰恰与普洱茶品牌知名度不高有关系。现如今在云南省普洱茶流通在市面上的品牌中，较为知名的有大益、老同志、下关沱茶，其余很多属于小众品牌。在普洱茶出口这一领域，国内知名度近年有所上升，但是国外知名度依旧不高。就日本市场而言，顾客仅仅知道普洱茶有助于消化、绿色健康的功效，而不怎么关注到底属于哪个品牌的普洱茶。因为很多国外消费者不知道有哪些品牌，这对国内好的普洱茶出口品牌来说是非常不利的。市场中充斥这各式各样的普洱茶品牌，普遍知名度不高，最后导致各普洱茶品牌销售量难以大幅提升。所以，在如何提升普洱茶品牌知名度上，企业应该更深层次从品牌文化魅力、普洱茶古茶山价值、生态茶园等多方面入手。

（四）销售渠道不完善

传统的普洱茶销售渠道仍集中于茶叶批发市场和各大零售商。而且大多数购买者更多的是看中普洱茶的收藏价值，很少是因为想喝而去购买。收藏者回到各种茶叶批发市场上物色优秀的普洱茶，然后珍藏起来。多数消费者则会选择到各种专卖店、茶楼或百货商店中购买。企业对网络营销方式还不太擅长，虽然现目前淘宝、京东等出现普洱茶卖家，但依旧很少，销售渠道单一。加之在销售过程中，各种品牌混在一起，真假难辨，人员众多，销售渠道自然不规范。因此，要想增加普洱茶的销售数量，就得继续开拓销售渠道。

基于波特五力模型的云南省普洱茶出口竞争力分析

（一）潜在的进入者

1．国内潜在进入者

由于普洱茶有着独特的味道和文化经济价值，吸引众多的投资者加入普洱茶市场，共同瓜分市场利润，加速普洱茶市场的发展。普洱茶最早产于云南省普洱府，今产地已经扩展到贵州、广西、福建、海南等地。意味着普洱茶种植不在局限于云南省，其他省份也可种植，将会给普洱茶市场注入新的生产能力。而且像沿海省份，在出口方面将更占有利地位。与云南省相比，拥有更加便利的交通方式，更广阔的贸易市场，这将会危及到云南省普洱茶中小企业的生存，势必会降低云南普洱茶企业的盈利水平。

1.国外潜在进入者—就日本为例

日本国内现在可以纯国产普洱茶。在生产加工方面具有一套完整的体系。其中最具代表性的是OCHANOAYAKOUEN公司和ARAIHATAKEEN公司。他们位于静冈县的川根茶区，借助当地有利的地理区位优势—雾气较重且寒暖温差较大，生产出来的茶叶品质优良。这些企业在静冈县设立独立的卫生管理系统，对茶叶加工厂进行彻底监测管理。这两家企业的普洱茶在市场上销售势头很好。这无疑缩小了云南普洱茶在日本的销售市场。况且日本普洱茶企业拥有更高水准的卫生管理系统，相比较云南普洱茶企业来说，在技术生产方面要更具优势。

2.替代品威胁

在经济全球化的背景下，以及人们的生活水平日益提高，人们可以更容易购买到外国的产品。通常消费者是否选择购买商品受到商品的质量、价格、个人喜好以及商品特色等因素的影响。普洱茶仅仅作为茶叶中的一小部分。而茶叶作为一种饮品，其销量会受到其他饮品的影响。世界三大无酒精饮料分别是：可可、咖啡、茶。它们依靠自身的独特口味在饮料出口市场中分别占有一席之地。随着咖啡种类的增加以及口味的多变化，会导致人们的消费偏好发生改变，进而影响到普洱茶的销量。可见，互为替代品的两种产品会相互影响。据云南检验检疫局通报，2017年上半年，云南咖啡产业显示出良好的发展趋势，总产量和出口量均呈现较大幅度的增长，经云南检验检疫局检验检疫的出口咖啡5.52万吨、2.56亿美元，在出口单项商品中货值位列第一位。从以上信息可推断出现如今云南省咖啡的出口态势要优于普洱茶，这对普洱茶企业来说是不利的。

3.现存的竞争者

就茶叶行业来说，普洱茶作为茶叶当中的特种茶，品牌影响力仍然较小。中国的茶叶品牌众多，知名的还有绿茶、红茶。据海关统计，2016年1-12月，我国茶叶出口32.9万吨，金额约14.8亿美元，平均单价4518美元/吨，同比分别上升1.15%、7.48%和6.25%。其中，绿茶出口27.1万吨，同比下降0.47%，金额10.6亿美元，均价3931美元/吨，同比分别上升5.91%和6.42%；红茶出口33141吨，金额约2.6亿美元，均价7732美元/吨，同比分别上升17.87%、24.19%和5.36%；乌龙茶出口15952吨，金额约8979万美元，均价5629

美元/吨，同比分别上升3.82%、6.29%和2.38%；普洱茶出口2937吨，金额2628万美元，均价8949美元/吨，同比分别下降10.56%、23.22%和14.15%。从这可以看出，普洱茶的出口占比在茶叶出口总量中仍然很小，不及绿茶、红茶等品牌。相对于普洱茶而言，绿茶的价格要远低于普洱茶，在价格方面占有很大优势。其次，绿茶的消费者市场要大于普洱茶市场，这与消费者对茶叶品牌的认知度及口味的接受度有关系，与企业的品牌宣传力度有关系。最后，绿茶的产量高于普洱茶的产量，产业规模要更大。因而，普洱茶企业还需努力增强在茶叶出口市场中的竞争力。

图二：2006-2015年云南绿茶产量

图三：茶产品平均客单价148元，（京东电商平台）

平均件单价77元

4.供应商讨价还价能力

普洱茶具有越陈越香的特性，因此具有很好的典藏价值。除此之外，由于普洱茶还具有保健功效因而受到消费者的追捧，市场呈现供不应求的态势，再加上各普洱茶商的炒作，使得普洱茶的价格高昂。对于消费者而言，在对普洱茶品质鉴赏方面缺少专业知识，在普洱茶的供求市场中趋于劣势。对于普洱茶企业而言，现目前普洱茶企业主要有少数几家主导，在价格定制方面占有优势。因此，总的来看，供应商具有高的议价能力。

5.购买者讨价还价能力

总体来看，普洱茶市场的购买者的议价能力较弱。从销售对象看，其购买商主要为各投资商、零售商店及众多个体消费者。普洱茶的出售方式大多以批发市场为主，其他大多数消费者只能去茶叶专卖店中购买或到批发市场中寻找。从销售价值来看，现在普洱茶属于特种茶叶品牌，有很大的价值上升空间。从购买目的来看，普洱茶通常作为日常饮用或收藏品，单个消费者购买数量大多很少，在议价方面影响力小。因而相对于卖家而言，普洱茶企业借助普洱茶的市场热度具有相当的议价优势。

对策建议

政府角度

1.加强市场监管力度，维护市场秩序

完善市场监管体系，可以促进普洱茶市场交易活动的有效开展，维护市场交易秩序。市场混乱是现如今普洱茶行业急需解决的问题。各大大小小的企业的加入，在茶叶制作标准方面各有不同，部分不良商家甚至还制造假冒伪劣产品糊弄消费者，损害了消费者的合法权益。首先，政府相关机构应当加强对普洱茶企业的监管力度，建立严格的市场准入规则，依法查处违规不合格产品，政府工商部门应当对那些以次充好，冒充茗茶的商家施以惩戒。其次，普洱茶价格波动较大，这与商家过度炒作、哄抬价格息息相关，造成企业之间恶性竞争。需要政府来引导市场的运作，纠正市场错误，与企业共同营造良好的市场氛围。最后，政府相关部门可以在各企业之间建立一套奖惩标准，让企业之间互相监督，有利于市场的有序竞争。只有国内市场有序进行，才能更好的集合商家走向国际市场。否则只会在国外市场中处处碰壁，影响中国的茶叶形象。

2.完善建立农产品农残质检标准体系

云南普洱茶之所以在日本市场中频频受挫，一个重要的原因就是品质不过关，即农药残含量不符合外国标准。对此政府应当在全国建立一套系统的农残质检标准体系，努力提高本国普洱茶的农残质检技术水平，及时检测出不合格的普洱茶产品，有利于减少出口受限次数，维护中国农产品出口形象。这将会促进云南省普洱茶更加顺利的进入他国市场。

企业角度

1.提质量，抓技术

拥有过硬的产品质量才可以增强普洱茶的出口竞争力。针对日本绿色贸易壁垒限制，要求普洱茶企业提高生产技术，严格把控每一道生产工艺程序，从采摘、原材料生产、加工制作成品到包装用品都应该派相关技术人员监督指导。另外，企业应当加强员工技能培训，这不仅可以提高产品质量，还可以增加普洱茶产量。再者，企业应当积极引进先进技术和机器设备，鼓励专利技术研发。将有利于扩大企业扩大规模。增加出口数量。

2.重视品牌宣传

美国营销专家菲利浦·科特勒指出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。目前普洱茶企业竞争越发激烈，品牌的好坏决定了在国外市场中的影响力及消费者的追捧程度。同时要想保持品牌产品充满生机活力和持续发展能力就必须宣传。企业应当加大市场推广力度，实施企业品牌战略，积极宣传普洱茶的优秀传统文化。对于如何提高国外对普洱茶的认知度上，相关企业可以举办中外茶叶文化交流活动或普洱茶展销活动，让更多的国家认识普洱茶。企业也可发挥网络媒体的作用，运用报纸、电视节目或广告植入的方式推广普洱茶品牌。增加普洱茶在国际市场中的曝光度。在普洱茶品牌营销方面要切忌多和杂，重点应放在几个知名品牌上，打造符合企业文化精神的普洱茶品牌。以此增强普洱茶的国际影响力。

3.拓宽销售渠道

淘宝、京东的出现标志着电商时代的到来。云南省普洱茶的相关企业应当充分利用好电商这一平台，来拓宽普洱茶的销售渠道。2012年，京东商城陆续引进首批尝试电商的茶叶商家，至2013年，线下企业也陆续入驻京东平台，大量茶叶品牌涌进电商平台。从以下图形显示，2017年普洱茶是增幅最快类目。另外，在2017双十一淘宝活动中，普洱熟茶拿下了热销榜的江山，稳居第一，为普洱茶创造出了良好机遇；显然，普洱茶在电商这一块拥有良好的发展势头，各普洱茶企业应当抓住机遇，利用电商平台吸引客户更高的关注度。

图四：2017年淘宝双十一活动各茶叶销量增幅

4.发掘普洱茶附加价值

云南普洱茶一直以来借助其特有的保健功能及醇厚的口味而受到消费者的喜爱。企业应当在充分发挥这些优点的基础上赋予普洱茶更多的额外价值。例如，可以开发附加产业，茶馆、茶艺培训中心、普洱茶健康交流中心等。有利于让国外友人更加全面的认识了解普洱茶，增强国外消费者的购买意愿。拉近与他国消费者的文化距离，有利于进一步开拓国外市场。

5.一带一路下加强对东盟市场的开发

2013年中国提出“一带一路”政策，即“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”。云南作为连接亚、欧、非三大洲，贯通中亚、南亚、东南亚泛亚铁路国际通道，地理上接壤老挝、缅甸、越南等国，具有良好的区位优势。2007年上半年云南普洱茶对东盟出口二百五十三吨，金额达到三百一十万美元；对韩国出口八十吨，金额一百一十四万美元；对香港出口三百五十九吨，金额二百五十一万美元；对日本出口89.4万吨，金额为29万美元。相对于其他进口国家，东盟已经成为云南普洱茶出口的第一大市场。云南普洱茶企业应当借助本土优势，大力开发东盟市场。中国近年来每年都会定期在云南昆明开展“中国—南亚

博览会”，各普洱茶企业可以在博览会上开展普洱茶展销活动。另外，随着泛亚铁路的开通，将会大大降低普洱茶出口运输成本，更有利于东南亚市场的开拓。再者，普洱茶企业可以采用名人效应的方式，与东南亚、南亚知名明星签约，加强宣传力度。普洱茶企业应该派工作人员到各个国家进行市场调研，了解当地居民的饮食消费习惯和消费能力，对今后产品的定价、口味制定及包装等步骤都会有很大的帮助。东盟市场的开拓将会在很大程度上拓宽普洱茶外销市场和增加其出口量，这对普洱茶企业来讲是一件好事，扩大出口的同时也提高了云南省的总产值，增强全省的经济实力。

结语

普洱茶作为云南省特色产业，虽然在出口市场中遭受到贸易壁垒的限制，但是只要提高自身产品的质量，改善产品的不足之处，各普洱茶企业会逐渐克服这一困难。而且随着普洱茶市场体系的不断完善，国家经济开放程度的加深以及各国经济联系的不断加强，普洱茶这一产业会在未来国际市场中发光发亮，登上更广阔的国际舞台。