基于“微笑曲线”理论的富岗公司发展模式研究
[摘要]
富岗公司是河北省乃至全国范围内林果业产业化经营的标兵。富岗公司的成功，得益于遵循“微笑曲线”理论，集中资源于高附加价值的研发和营销环节，掌握了生产优质苹果的核心技术，并建立起强大的品牌和营销网络，从而确立了企业的核心竞争力。同时，制定了一系列标准化生产管理制度，用产业化经营的思路建立起连锁生产基地，在质量可控的前提下实施生产外包，为企业快速扩张打下了坚实基础。富岗公司代表了我国林果业产业化发展的未来方向和战略选择。
[关
键
词]微笑曲线；富岗；价值链；发展模式
林果业是农业产业结构的重要组成部分，现代社会中，人们常把发达的林果业视为国家富足、民族兴旺的标志之一。中国是林果业大国，但不是林果业强国，一个突出现象是林果业产业化程度不高，鲜有成规模的龙头企业和高知名度的强势品牌。
以生产及销售优质苹果为主业的河北富岗食品有限责任公司（简称富岗公司）却是个例外。从太行山深处的贫困山村，发展成为一家资产过亿、年销售额过亿的现代化企业，富岗公司创造了一个不大不小的奇迹。在其带动下，整个冀中南太行山地区建立起了优质苹果生产带，富岗公司也走上了发展规模化、经营产业化、生产标准化、产品品牌化的良性发展轨道。本文以富岗公司为例，结合“微笑曲线”及价值链相关理论，寻找推动企业成功的主导因素和一般规律，以期举一反三，指导其他林果企业的产业化实践。
一、从微笑曲线看产业价值链构成1、“微笑曲线”的缘起
1982年，行业巨头IBM开放了个人电脑（IBM-PC）的技术标准，不同厂商的标准电脑配件得以通用，个人电脑逐渐向“高度专业化分工”为特点的横向产业模式演进。十年之后，PC行业的产业环境发生了翻天覆地的变化，曾经风光无限的台湾电脑组装业从附加价值高峰跌落至谷底，号称世界PC工厂的台湾电脑企业集体迷失方向，陷入了无利可图的经营困境。
宏碁集团创始人、有台湾IT教父之称的施振荣先生痛定思痛，意识到PC行业上下游附加价值分布发生了根本性逆转，新的行业附加价值曲线呈现为一条开口向上的抛物线（见图一）：在整个产业链中，附加价值最高的部分在两端，即上游的研发与零部件生产，以及下游的营销与服务，最低的部分则是产品组装。决定产业链各个环节附加价值高低的主要因素是能力累积效果和行业进入壁垒：产品研发、品牌营销等环节需要大量投入和长期积累，进入门槛高，附加价值不断提升；产品组装属于人力密集型环节，几乎不需要技术，附加价值不断下降，此消彼长，由此形成一条嘴角上翘的“微笑曲线”（Smiling
Curve）。施振荣以此为喻，说服宏碁的同事们放弃了附加值最低的组装业务，集中精力于高附加值的专精领域，从1992年起开始了“再造宏碁”的伟大历程。
产业链
上游
下游
利润
高
低
产品研发
零件生产
市场营销
售后服务
组装
2、“微笑曲线”的应用
在实践过程中，施振荣先生将“微笑曲线”完善为“产业微笑曲线”，指出一个企业要想快速成长，取得高额附加价值，就应该有意识地向产业链的两端移动：向左移动意味着专注于研发，取得自主知识产权，以技术取胜，例如微软和英特尔；向右移动意味着专注市场营销和客户服务，以品牌取胜，例如联想和戴尔；而中间的产品制造环节利润最低，可以外包给专业的组装企业去完成。
大量实践数据证明，“在整个产业链中，高端环节获得的利润占整个产品利润的90-95%，而低端环节只占5-10%”，“在研发、加工制造和营销三大领域中，研发可获得20%的利润，加工制造业可得8%-10%的利润，营销可得25%的利润”。[1]
“微笑曲线”理论不仅适用于IT领域，在其他行业也普遍存在，因此成为产业分析和企业分析的重要工具之一。
二、开林果企业产业化运作先河的富岗公司
河北省内丘县富岗山庄（原名岗底村）地处太行山南部深山区，距离县城50公里，全村169户，570口人，拥有180亩耕地，8000亩山场。1984年以前，这里以农业为主，一家一户分散经营，人均年收入不足80元，是远近闻名的困难村。1984年起，在村党支部书记杨双牛带领下，村委会收回山场，确定了“五统一分”治山方针和“五分一统”的管山方针，历时十余载，在这块贫瘠的土地上营造出一片生机盎然的绿色农业观光区，打造出“富岗苹果”这枚金字招牌，被国内外专家誉为“中国农业的奇迹”。
为实现正规化、市场化运作，1996年，在富岗山庄集体经济基础上成立了河北富岗食品有限责任公司。富岗公司先后与河北农业大学、河北农科院、中国农业大学等多家高等院校和科研机构建立战略合作关系，不断优化苹果品种，规范技术标准，并按照品牌运作的理念，申请了“富岗”商标，开创了林果企业产业化运作的先河。
1998年以来，“富岗”商标连续被认定为河北省著名商标，富岗苹果被评为河北省名牌产品。1999年，富岗苹果荣获“99昆明世界园艺博览会”银奖。2000年，富岗公司被河北省委、省政府确定为河北省农业产业化重点龙头企业，并获得绿色食品标志的使用权。2003年，富岗苹果生产基地被国家标准化委员会确定为国家级农业标准化示范区。2006年，富岗公司被评为全国经济林产业化龙头企业、河北省林果产业重点龙头企业。2008年，富岗苹果凭借其优异品质被国家奥组委认定为“2008奥运专供果品”。2009年，被农业部绿色食品发展中心、北京中绿华夏有机食品认证中心认证为有机食品。2011
年，“富岗”喜获中国驰名商标，成了目前为止中国苹果中唯一获此殊荣的果品。[2][3]
三、基于“微笑曲线”的富岗公司发展模式
富岗公司的成功，得益于遵循“微笑曲线”理论，集中资源于高附加价值的研发和营销环节，掌握了生产优质苹果的核心技术，并建立起强大的品牌和营销网络，从而确立了企业的核心竞争力。同时，制定了一系列标准化生产管理制度，用产业化经营的思路建立起连锁生产基地，在质量可控的前提下实施生产外包，为企业快速扩张打下了坚实基础。
1、专注于研发——掌握苹果生产的核心技术
上世纪九十年代中期，“富岗山庄林业结构的调整并未适应市场的变化，由于质量差，出现了苹果‘过剩’，市场滞销的情况”，严重挫伤了果农的积极性，甚至出现毁树还田的情况。［4］富岗山庄的领导开始意识到技术、质量的重要性，在行业内较早地开始了与高等院校、科研机构的合作，从选种、生产、管理、保鲜等各个环节，掌握了优质苹果种植、加工的核心技术。
（1）优质产品是品牌成功的关键
一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品。产品在市场供应物中是一个关键因素。市场领导者通常出售能提供卓越顾客价值的高品质产品和服务。［5］
富岗山庄先后与河北农业大学李保国教授、中国农业大学胡小松教授合作，对山场进行了重新规划，实现了经济效益、生态效益和社会效益协同发展的绿山战略。李保国教授根据富岗山庄海拔500-1200米、昼夜温差15度和片麻岩中性偏酸土壤的特点，对果树品种好中选优，优中改良，历经数百次实验，培育出富岗一号、富岗二号、富岗三号等拥有自主知识产权的苗木新品种。富岗苹果果形端正、细脆津纯、酸甜适口、清香蜜味、易贮耐藏，富含有多种对人体有益的氨基酸、矿物质和微量元素，其所含有的18种氨基酸中，15项高于全国代表值，优势非常明显。
（2）128道标准工序保证产品质量如一
标准化是现代化大生产和全面质量管理的关键环节。富岗公司特聘专家组，在“统一、简化、协调、选优”原则指导下，将产前、产中、产后各个环节纳入标准化生产和标准化管理的轨道。
为了将这些标准落到实处，李保国教授又将抽象的企业标准转变为一道道明确的工序，即《富岗苹果128道生产管理工序》，让果农按部就班地进行常规操作，提高了技术的应用效果。特别值得一提的是，这128道生产工序是严格按照无公害绿色果品技术标准进行设计的，从“土壤—果树—病—虫—草”等整个生态系统出发，创造出一种不利于害虫生存但有利于天敌繁衍的环境，保持了果园生态系统的平衡。128道生产工序明确了果树的管理方式，对管理时间和管理程度都做了具体规定，保证了富岗苹果远高于普通苹果的品质。
（3）建立苹果气调库，攻克产品保鲜难题
与其他林果产品相比，苹果具有一季生产、全年消费的特点。传统上，我国苹果贮藏以土窑洞、冷冻库为主，不仅保鲜时间短，而且营养流失、口感变差，保鲜是苹果经营中亟待攻克的难题之一。
“食品安全是最低标准，保证营养完整才是最高境界”，这一理念贯穿了富岗公司生产、储存、物流的各个环节。借助中国农业大学的技术力量，富岗公司投资两千万元，建起了专业级苹果气调库，库存容量达到八百万斤。通过改变贮藏环境中的温度、湿度、氧气、二氧化碳及氮气水平，使苹果在低温、低氧的状态下密闭贮藏，最大程度保留了苹果的口感和营养完整。气调库贮藏、冷藏车运输、专卖店小型冷库保鲜构成了富岗苹果的冷链体系，保证消费者一年四季可吃到新鲜如初的富岗苹果。
（4）提高人员素质，进行人员储备
有了先进的技术，还必须有懂技术、懂管理的科技人员，技术才能转化为生产力。在提高人员素质、培养科技人才方面，富岗公司采取了“请进来”和“走出去”两条腿走路的方法。
“请进来”即聘请外部的专家进行常年技术指导和专业培训。富岗公司的培训课程坚持理论联系实际，突出实践教学，根据生产季节安排教学内容，着重落实标准化技术实施方案，严把考核关，将课堂考评与证书考核挂钩，生产效益与培训成绩挂钩，效果显著。
“走出去”即主动到外面去学习。持证下田是发展现代农业和实现农业产业化升级的必然要求与智力保障。从2010年起，富岗公司与邢台农校等高等院校合作，让191
名受训果农达到了初级以上技能水平，其中
人获得了果树工四级中级技能证书，率先实现了全村所有劳动力都有“执业证书”。
[6]
2、控制生产端——标准化管理确保产品品质
随着销售规模越来越大，建立连锁生产基地成为富岗公司必须之选。疏于生产管理和品质控制导致企业陨落的案例数不胜数，富岗公司吸取教训，建立起一整套符合国家标准及绿色食品标准、突出富岗特色的质量管理体系，从连锁基地选择、生产管控、果品验收等各个环节对外包生产进行了严格的规范。
（1）严格连锁基地的选择和建设
基地品质决定着产品质量，产品质量决定着企业命运，因此，在连锁基地的选择与建设上，富岗公司慎之又慎，力求做到高标准、严要求。
首先，以《绿色富岗苹果产地环境安全标准》为准，明确了富岗苹果连锁基地必须具备的自然条件和环境安全标准。与工业生产相比，林果产品的生产有其特殊性，产品质量受地域、气候、土壤、水源等因素影响巨大，连锁基地的生产条件必须符合富岗苹果的标准，如必须为花岗片麻岩山区，必须具备良好灌溉条件等；同时，为了满足富岗苹果无公害绿色食品的要求，连锁基地还必须符合产地环境安全标准。
其次，连锁基地必须认同富岗公司的理念和价值观，必须严格执行富岗苹果的各项生产技术标准。富岗公司成立专门生产部，委派技术人员对目标果园进行实地考察、全面论证，只有符合富岗公司各项标准的果园才有资格签订合同，成为富岗苹果的连锁基地。
第三，富岗公司对连锁基地进行严格考核和动态评估，对不符合富岗苹果生产要求、不执行生产标准的果农，取消其基地资格。富岗公司先后在内丘、邢台县、临城、沙河、武安、赞皇等6县市建立了连锁基地，从而使基地面积达到了3万亩，年产量达到6000多万公斤，初步形成了“公司+基地+农户”的生产模式。
（2）进行严格的生产过程管控
为改变过去管理混乱、效益低下的状况，富岗公司制定了《绿色优质苹果生产综合管理》办法，建立、实施了专业化生产制度和系列化服务制度，对连锁基地的生产环节进行了严格的质量控制。
连锁协议签订后，富岗公司向连锁基地派驻技术人员，指导和督促签约基地进行标准化生产，对于每项关键技术，还要通过提前广播、集中培训、个别辅导的方式进行推广。在落实“128道标准化生产程序”上，富岗公司定下铁律：一道不合格，罚款一百元；两道不合格，罚款两百元；三道不合格，罚款一千元，列入“黑名单”。每家连锁果园都要竖立起专门的信息牌，标明果园经营者的姓名、学历、证书级别、证书编号、果园面积、果农联系方式等，以便于信息公开及质量巡查。
（3）建立健全的果品检测体系
果农是大规模标准化生产的主体，为保护和调动果农的积极性，保证果农的经济利益，富岗公司向连锁基地成员下达生产目标，承诺对合格产品优价收购，并冠以富岗牌商标统一对外销售。
为保证产品质量，富岗公司规定，苹果的“色泽、果形、单果重、可溶性固形物、农药残留等各项技术指标，必须达到《绿色鲜苹果》标准的要求”，公司根据农户苹果的各项指标进行分级定价、分级收购，客观上激励了果农关注产品质量和果品优质率。除此之外，富岗公司每年定期抽取苹果到中国农业大学食品学院进行检测，以取得第三方机构的客观检验报告，确保产品质量稳定。
（4）建立可追溯全程的绿色监控体系
为了保障消费者权益，实现对消费者“绿色、环保、健康”的承诺，2007年，富岗公司推出了安全追溯体系，给每个苹果打造了“电子简历”，真正实现了顾客对富岗苹果从“果园到餐桌”的全程绿色监控。
追溯体系一共有三个标签。第一个是贴在苹果上的追溯码标签，这个标签可以查询到产地信息、果品检测、采摘时间等原始数据；第二个贴在外包装上的条形码标签，可以查询到商品入库、包装环节的相关信息；第三个是出库（销售）标签，可以让消费者了解到苹果是从哪个专卖店售出，是否为正规产品。
只要到富岗公司网站，在相应位置输入苹果上的三个标签号码，消费者就可以查到每个富岗苹果在生产、物流、销售等各个环节的安全信息。富岗苹果全程绿色追溯体系中记录的安全信息多达59项，假如哪一个苹果出现了问题，可以立刻追溯到负责人。
3、专注于营销——市场是企业发展的根本
（1）实施商标战略，有效保护品牌资产
在现代商业社会中，商标是企业的无形资产和信誉载体，除了发挥区隔身份、传达信息的功能之外，更重要的是取得商标专用权，获得法律对企业商标活动和品牌资产的有效保护。因此，每一家企业都要树立正确的商标观念，在产品上市之前做好商标注册等一系列准备工作，让商标战略走在前头。
早在1995年，岗底村以内丘县太行开发实业总公司名义申请注册了“富岗”商标，成为河北省第一件使用在“鲜水果”类别上的注册商标，开创了河北省农产品寻求商标保护的先河。同时，为防止其他企业恶意侵权，注册了“富山”、“富水”等防御性商标，对主商标进行了有效保护。2011年，“富岗”喜获中国驰名商标称号，“富岗”商标获得了更为广泛的排他性权利，获得了法律最为全面的保护。
（2）绿色、有机、高端的精准定位
随着生活水平的提高，消费者已由对商品数量的追求转为对商品质量的追求，特别是近几年，国内食品安全问题日益突出，人们越来越关注食品健康，绿色食品、有机食品渐受青睐。富岗山庄位于太行山深处，这里层峦叠翠、泉水叮咚，森林覆盖率达到64%，大气综合质量为一级，具有良好的生产绿色果品的生态环境。富岗苹果从上游的技术标准体系建立，到中游技术监控和管理，都遵循绿色食品和有机食品的相关标准，2002年获得国家绿色食品标志的使用权，2009年获得权威机构有机食品认证，大大提高了富岗苹果的产品声誉。
富岗公司通过调研，大胆调整了产品定位，将富岗苹果定位于高端苹果，走礼品路线，确定了苹果论个儿卖的“515”
销售政策，400克以上的极品苹果甚至要卖到50元、100元一个。与此同时，富岗公司将品牌适度延伸，推出了以富岗苹果为核心的绿色食品果品系列，包括以板栗、杏仁为核心的富岗绿色干果系列，以农家蛋、农家鸡为核心的绿色禽蛋系列，以杂粮豆、杂粮面为核心的富岗小杂粮系列等，完善了产品结构，为消费者提供了更多绿色选择。
（3）以品牌塑造为核
心的营销策略
在打造品牌之初，富岗公司就围绕着消费者需求大做文章，全力为消费者提供健康、绿色、营养、美味的优质食品。
在渠道方面，为了与绿色、高端、礼品的品牌定位相匹配，富岗公司陆续在邢台、石家庄、北京等地开设了富岗苹果专卖店，开创了苹果专卖的先河，大幅度提高了苹果的身价，实现了品牌效益的最大化。同时，还与全球顶级零售商合作，进驻大型商超，建立起属于富岗公司的高端渠道。
在宣传方面，富岗公司重点在《中国食品安全报》、《中国质量报》、《中国环境报》、《农民日报》、《科技日报》、《河北日报》、《河北经济日报》等全国性和地方性报纸刊登大量软文，推介富岗苹果经验，宣传富岗苹果优势。
在活动方面，2006年8月，富岗苹果参加了“北京奥运推荐果品暨中华名果”
评选活动，在219个参评品种中脱颖而出，不但提升了“富岗”苹果的品牌形象，也加快了富岗苹果向有机果品迈进的步伐。为了扩大富岗苹果知名度，在每年苹果成熟季节，富岗苹果都会举办
“采摘节”，让人们走进果园体验采摘的乐趣，借此建立与消费者的联系。
四、结语
“微笑曲线”以附加价值高低确定企业的竞争力水平，很好地解释了技术、品牌、创新对于提高产品附加值的重要意义。企业只有不断创新进取，向附加值较高的左右两侧移动，才能提高产品竞争力，获得长远发展；同时，必须制定标准化管理制度，在质量可控的前提下实施生产外包，才能提供完整客户价值和完美顾客体验。富岗公司是“微笑曲线”理论的有力的实践者和受益者，代表了我国林果业产业化发展的未来方向和战略选择。
注释：
[1]李大兵等.“微笑曲线”视角下的饲料产业发展战略分析［J］.农业经济,2010（2）：62.[2]吴庆智,富岗山庄制度变迁与经济发展[J].河北科技大学学报社会科学版,2003.12:29-44.[3]富岗集团官网[EB/OL].http://www.xiexiebang.com/index.aspx
[4]熊凤山.山区农村经济发展范式与战略研究[D].保定：河北农业大学，2011.63．
[5]（美）菲利普·科特勒.营销管理[M]王永贵等译.上海：格致出版社，2012.314
.[6]石巍.富岗让种植户先富脑袋后富口袋[N].中国食品安全报，2012-7-31（A03）
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