关于郫县豆瓣品牌文化的思考

第一篇：关于郫县豆瓣品牌文化的思考

派斯学院

学年论文

（2008届本科毕业生）

论文（设计）题目关于郫县豆瓣品牌文化的思考作者杜红菊专业市场营销班级2008级指导教师（职称）向洪玲字数5586论文完成时间2011年8月20日

1重庆工商大学派斯学院管理学系制

目录

一、郫县豆瓣的来历、特点与功效„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4（一）郫县豆瓣的来历„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）郫县豆瓣的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）郫县豆瓣的功效„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二 郫县豆瓣的发展历程与品牌文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）郫县豆瓣的发展历程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）郫县豆瓣的品牌文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

三 郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈和应对措施„„„„„„„„„„„„„„„„

5（一）郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈的应对措施„„„„„„„„„„„„„„5

四 郫县豆瓣的未来发展方向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）郫县豆瓣自身实力的提升„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）走出国门，走向世界„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

关于郫县豆瓣品牌文化的思考

班级：08级专业:市场营销指导教师：向洪玲

摘要：文章首先论述了郫县豆瓣的来历、特点与功效，通过对郫县豆瓣的发展历程和品牌文化的分析，针对郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈，结合郫县豆瓣产业的发展现状提出发展郫县豆瓣产业等多项建议。旨在通过不断发展与完善郫县豆瓣产品生产设备，增加资金实力及人力技术方面的储备和研发，提高郫县豆瓣酱的在全国调料味市场里的竞争力，并使郫县豆瓣能够走出中国，面向全球。

关键词：郫县豆瓣；郫县；品牌

一郫县豆瓣的来历、特点与功效

（一）郫县豆瓣的来历相传明末清初，一移民在入蜀途中，其赖以充饥之蚕豆遇连日阴雨而霉生。不忍弃，遂置于田埂晾干就以鲜辣椒拌和而食，竟鲜美无比，余味悠长，其后竟以此为生。此概为郫县豆瓣之最初起源。

（二）郫县豆瓣的特点

郫县豆瓣是四川三大名瓣之一。它在选材与工艺上独树一帜，与众不同。香味醇厚却未加一点香料，色泽油润却未加任何油脂，全靠精细的加工技术和原料的优良而达到色、香、味俱佳的标准，具有辣味重、鲜红油润、辣椒块大、回味香甜的特点，是川味食谱中常用的调味佳品，有“川菜灵魂”之称。

（三）郫县豆瓣的功效

郫县豆瓣用以炒菜，分外提色增香，是郫县最著名的特产，是烹调川菜的必备调料，在晚饭界被誉为“川菜之魂”。且豆瓣酱含有丰富的蛋白质和维生素，可延缓动脉硬化，降低胆固醇，促进肠蠕动，增进食欲。豆瓣酱有益气健脾、利湿消肿之功，同时它还含有大脑和神经组织的重要组成成分磷脂，并含有丰富的胆碱，有健脑作用，可增强记忆力。此外，豆瓣酱也是抗癌食品之一，是降低前列腺增生症及肠癌发病率的食疗佳品。

二 郫县豆瓣的发展历程与品牌文化

（一）郫县豆瓣的发展历程

1688年），后人承传此道，于郫县开设作坊取本地区原料与清水，以此法大量生产豆瓣，渐成气候，“郫县豆瓣”“益丰和”，清光绪年间创立“元丰源”, “道生昌”、“三义公”、“德丰圆”、“益丰和”、“元丰源”豆瓣自成特色，几经发展，“益丰和”、“元丰源”的两家酱园，规模逐渐形成，在郫县形成鼎立之势。

时至今日，“郫县豆瓣”已愈三百年历史，世事沧桑，时移俗易。多少传统之文化风俗和土特名产早已随风而逝，而唯“郫县豆瓣”延续至今，此乃川人之大幸也。日前从郫县食品工业协会获悉，2006年获准使用“郫县豆瓣”证明商标的企业名单公布，郫县境内100多家豆

瓣企业取得了使用“郫县豆瓣”证明商标资格。“郫县豆瓣”产业已成为郫县食品工业的支柱，2005年销售额达8

（二）郫县豆瓣的品牌文化

品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

针对2003年和2007年“郫县豆瓣”商标先后在国外被抢注的事件，为进一步提高“郫县豆瓣”品牌的保护力度，按照县委、县政府的工作部署，郫县食品工业协会采取多项措施。

1、在2008年下半年通过马德里协约国和单一国家开展了“郫县豆瓣”商标国外注册的商标查询和公证工作，目前全部84个国家和地区均已发出商标受理通知，进入审查或初审公告阶段，其中，新加坡、美国、菲律宾等12国已获准注册。

2、全方位多层宣传提升品牌形象，郫县政府高度重视“郫县豆瓣”品牌形象的树立，从各方面不断丰富“郫县豆瓣”品牌内涵。食品工业协会及证明商标被许可使用企业联合建立郫县豆瓣宣传网络，在全国范围内实施了“郫县豆瓣”证明商标全方位、多层次、系列化的广告宣传。

3、借助中央、省、市电视台、各报刊杂志、户外路牌广告媒介，进行强势宣传。积极组织企业参加大型食品展览，从2006年到2008年间，共组织60余家企业参加了美国食品展、泰国国际食品展、日本国际食品展、澳大利亚国际食品展、韩国食品展、乌洽会、东盟国际博览会等21次展览。

三 郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈和应对措施

（一）郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈

四川川菜已成为郫县豆瓣商家必争之地，当前郫县豆瓣企业感到生存压力越来越大，市场的竞争更加激烈。而郫县豆瓣市场格局是：高不成、欲振乏力;低不就，其大众市场被劣质豆瓣酱侵蚀，本地产优质郫县豆瓣蜷缩一角。尤其令人忧心的是本地正规厂家的豆瓣酱市场日渐萎缩。“如果说全国的豆瓣酱市场是个大烧饼的话，那么目前本地企业生产的优质豆瓣酱仅仅是烧饼上的一颗芝麻粒，”一位业内人士打了个比方，来形容郫县正规企业生产的豆瓣酱在国内少得可怜的市场份额。

同时，从产品属性上看，郫县豆瓣是一种低附加值的产品，主要供应家庭消费和餐饮需求，消费频次少，是一种慢速消费品。其次，郫县豆瓣的加工工艺非常传统，决定了企业现有产能难以急速扩张的和市场需求；再次，郫县豆瓣企业没有勇气突破地域的束缚，主要还是因为量变没有打到临界值，单个企业的实力不足以实现这个逾越。此外，由于产品本身附加值较低，原材料价格上涨又在不断压缩企业的利润空间，导致郫县豆瓣企业面临很大的生存压力，一般都没有更多的资源去做品牌。

（二）郫县豆瓣发展遭遇的瓶颈的应对措施

1、全行业推广国家标准化生产

在豆瓣的生产过程中逐步推广和应用机械设备，实现半机械操作，降低人工成本，减轻企业压力。利用现代生物技术和现代生产工艺，以丹丹豆瓣、高福记、鑫鸿望等5家骨干企业为研发基地，对发酵技术、健康因子、生产设备、系列产品等生产关键技术实施研发。

2、联贷联保，让银行主动上门

与绝大多数涉农企业一样，资金短缺一直是制约豆瓣企业发展难题之一，且普遍存在资产抵押担保不足带来融资规模不够的问题。从豆瓣企业追银行，到银行围着豆瓣企业转，巨大的变化，缘自郫县食品办与银行方面进行融资创新——联保联贷。“传统的贷款方式，需

要抵押、担保等，豆瓣企业往往难以达到银行的要求。”罗遵荣说，联保联贷模式，就是豆瓣企业不用固定资产抵押，而采取企业间相互以生产原材料互保形式获得信用贷款的融资模式。以满江红为例，它与富民、双全等三家豆瓣企业作为一个贷款小组，共同与银行谈判、协商、签订贷款合同。

3、产品延伸，郫县豆瓣深加工

川菜馆麻辣佐餐料、火烧连营(做烧菜用)、香水鱼调料。有了“联保联贷”、“捷贷通”等融资模式，在资本的滋润下，满江红今年一口气新上了三条生产线，全部是郫县豆瓣的深加工产品。“这些产品非常受欢迎，以前进超市要给场地费，现在超市免费为我们推广这些

新产品。”罗遵荣说。

四 郫县豆瓣的未来发展方向

（一）郫县豆瓣自身实力的提升

1、打造郫县品牌产业集群

郫县县委、政府高度重视品牌发展战略，在成功打造郫县豆瓣这一不可复制的特色知名品牌的基础上，以更高标准实施品牌战略，正着力全方位打造郫县品牌产业集群，在成都现代工业港、中国川菜产业园区的品牌集聚效应已经充分凸显。在2009年11月在青岛举办的第三届中国商标节上，经中国商标协会对全国或县级市的有效注册商标数量、有效著名商标数量、驰名商标数量的加权统计，郫县名列第79位，跻身中国商标发展百强县行列。“郫县豆瓣”证明商标持有人——成都市郫县食品工业协会被授予2009年中国商标战略创新奖。

2、搭建品牌发展平台

品牌战略的提升需要政府引导，郫县品牌办全面规划了一二三产业品牌战略实施目标，多次组织召开了配套产业座谈会，为品牌企业搭建了交流合作发展平台。利用市政府品牌展示活动，主动参与并积极推荐、组织、指导企业通过设立展厅、展台、展板、展品等形式充分展示、提升郫县豆瓣自主品牌形象，为稳步实施郫县品牌“走出去”战略打下基础。

（二）走出国门，走向世界

郫县豆瓣并非不具备成就辉煌梦想的潜质和条件，乃至为郫县豆瓣、四川酿造业赢得尊重和荣光种种可能。客观地说，目前郫县豆瓣面临的困难确实不少，但套用一句老话，“办法总比困难多！”希望和梦想，依然会变为现实！要是郫县豆瓣走向全国迈向世界，笔者认为，必须采取如下对策：

一是提升郫县豆瓣品牌形象，促进销售，引导消费潮流。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。品牌是可能提供给消费者套多种利益、满足消费者的感性和理性需要的综合、复合的概念。成功的品牌就是指很好地平衡了消费者的感性和理性的品牌。从所周知，在当今市场竞争激烈的时代，要是一个普通品牌成为一个著名特别难，成功的概率只有5%左右。推出成功的品牌是一个集资金、谋略、智慧于一体的艰巨复杂的系统工程，非一朝一夕之功。不仅需要上亿元的资金投入和日常品牌维护促销宣传费用，而且需要漫长的时间去培育消费者的高度信赖和真诚，获得信誉度和美誉度。

那么，何不借助四川川菜这个著名的品牌来推出郫县豆瓣呢？如果二者相得益彰，那不就达到了双赢。要挖掘郫县豆瓣和川菜所蕴含的历史文化内涵。一个品牌如果没有文化底蕴的支持，也就不成为一个有机的整体，宛若一般散沙，而人们也感受到不同的饮食文化氛围，自然无法使人形成对郫县豆瓣品牌的一个统一认识，也就无法谈起为美誉度的提升。充分挖掘郫县豆瓣本身的历史文化内涵的基础上，如何深度挖掘郫县豆瓣和川菜所蕴含的历史文化内涵，就成为郫县豆瓣行业重新崛起的突破点。

二是不断进行营销创新，解决销售中的关键问题，决战终端。新的营销思路决定着产品的出路，也决定着企业的未来。为了开辟新的销售渠道和网络，强化终端，围绕终端运作创新。从企业自身来说，要切实提高企业的营销水平，进一步加快市场部、营销队伍和销售网络三大工程建设，以市场为导向，积极应对市场变化，掌握市场变化规律和趋势，加快营销创新步伐，以企业的管理优势和优质的产品质量及服务水平扩大市场。还要进行管理创新，不断提高企业管理和销售水平。

三是开展技术创新，重视新品的开发，不断提高竞争力。郫县豆瓣技术落后，从事郫县豆瓣科研人员短缺，技术改进和研发投入极少。因此，研发科技人员的缺乏，科技、技改投入资金严重不足影响着郫县豆瓣技术水平的提高；郫县豆瓣企业如何突破重围，在激烈的市场中求生存和发展。对于这一难题，应对策略是大力开展技术创新，从技术标准上发挥自身的独特优势，全面提升郫县豆瓣的品味，抢占市场制高点。

四是实施人才战略，获取产业国际竞争力的提高必然依赖于行业人员素质的提高。只有抓住人才，才能为食品产业竞争力的提高奠定基础，才能取得国际竞争优势。要加大郫县豆瓣行业人力资本投资，因为行业人力资本投资能提高人的知识、技术和能力，使物质资源得到充分有效的利用，并决定着人类掌握和运用新技术的能力，是一种最基本、最有价值的生产新投资。要建立人才获取、培养、使用、激励机制，为人才成长创造一个良好环境。努力提高企业决策者素质，培养起全新的观念、卓越的能力、不断超越自我意识和健全的心理等。

五是加大执法力度，坚强执法监管，努力创造水平竞争的外部环境。在目前郫县豆瓣市场竞争加剧、竞争秩序混乱的情况下，某企业老总呼吁：“关键在于有关政府职能部门能否加大打击力度，让那些劣质郫县豆瓣无法藏身，从而为正规厂家的优质郫县豆瓣创造公平合理的市场环境。”要开展市场专项整治活动，打破市场地方封锁，打击假冒伪劣郫县豆瓣生产和经营行为。

总之，郫县豆瓣并非不具备绝处逢生、成就梦想的潜质和条件，乃至为四川酿造业赢得尊敬和荣光的种种可能。关键在于郫县豆瓣的未来之路是树立和落实科学的发展观，坚持以人为本，统筹兼顾，协调发展，不断优化郫县豆瓣工业的技术结构，产品结构和企业组织结构，通过技术创新、管理创新和品牌创新来全面提速郫县豆瓣工业的发展速度，用信息技术和绿色技术改造郫县豆瓣工业送死可持续发展战略，是其真正走上新型工业化的道路。我怕期望，创造世界品牌，让郫县豆瓣成为世界的郫县豆瓣，走进世界的品牌行列是时代的强音，把品牌做强，使郫县豆瓣成为世界酿造行业的国际知名品牌是我们国家的期望。我想，郫县豆瓣一定会不负重望，象乌江榨菜那样，早日走上行业第一品牌的宝座，走向世界市场，成为中华民族的骄傲！

参考文献：

[1] 乔春阳.品牌文化.广州：中山大学出版社，2005

[2] 韩永奇.中国调味品.山东：中国知网-管理与营销，2009年第6期

[3] 刘浏.推进品牌战略 2009成都找“中国驰名商标”企业展示.成都日报，2010年1月

[4] 吴云家，刘浏.跳出“郫县豆瓣”看郫县豆瓣.成都日报，2010年4月

第二篇：聊聊豆瓣的“圈子文化”

聊聊豆瓣的“圈子文化”

创办于2005年3月的豆瓣网，是一个关于书籍、电影、音乐、博客等的评论网站，在成立一年之内注册用户就达到40多万，而今注册用户更超过了187万。与会员人数节节攀升形成鲜明对比的是，网站的工作人员很少，创始人杨勃一个人完成了网站从构想到技术实现的全部工作，并且一个人独立运作了一年多。

豆瓣网的迅速崛起，契合了网络技术飞速发展的时代要求，被公认为web2.0时代网站发展模式的先锋。这一方面得益于豆瓣对Flickr，Amazon和SNS网站模式的整合与创新，另一方面也源于豆瓣深谙基于互联网的“圈子文化”，并通过网站独特的编辑方式将这种文化展现得淋漓尽致。

一、豆瓣编辑模式

用户创造内容，是web2.0的核心思想，也是豆瓣赖以生存的源泉。Web 2.0泛指2004年以来出现的第二代以万维网为基础的服务，这个术语最早由蒂姆•欧内利提出：“Web 2.0指网络作为平台，横跨所有互联设备；Web2.0应用充分调动这一平台的内在优势：把软件作为不断升级的服务加以提供，使用软件的人越多，软件变得越好；这些应用从多种来源（包括个人用户）吸取和重混数据，与此同时，允许自己的数据和服务被他人重混。”

由此可见，Web 2.0是互联网时代的一个阶段性的产物，是促成这个阶段各种技术和相关产品服务的总称。它指认了这样的一种现象：网络用户不再被动地阅读、倾听或观看，而是参与其中：从事共享、社交、协作以及最重要的事情——创作。这可以说是Web的新生。网络媒体让由精英把关的权威平台变成了草根也可以狂欢的盛宴舞台，个体的积极性与参与性被极大程度地开发，“共同创造”成为新的内容产业生产模式。

1、高度自组织

豆瓣网无疑是web2.0的忠实践行者，而且这种实践更深入，更彻底。在豆瓣网的运行中，没有编辑写手，没有特约文章，所有的内容都由用户创作产生。不仅如此，这些内容的分类、筛选、排序都由用户决定。分类由每个用户的标签来决定，使用频率高的标签分类就排在前面；排序由用户的评定决定，例如给内容一个“有用”的评定，它的排位就会自动上升。而且，豆瓣呈现给每个注册用户的主页也是各不相同的，同一个用户在不同时间上豆瓣，也会看到完全不同的首页。

这种自动生成主页、首页以及分类的技术，具有高度自组织的特征。这也是web2.0时代知识与信息分类的典型特点。豆瓣将web2.0的精髓：用户主导、用户参与、用户分享、用户创造，提升到了相当高的境界，并通过真实、客观、可参考价值的信息，为其他用户提供一种良好的引导。让所有的用户成为编辑，这是豆瓣模式的重要内涵。

2、发现与分享

在豆瓣的主页上，有这样几句话：“发现最适合你的书籍、电影、音乐、活动、博客以及未知的一切；时刻获得朋友们以及豆瓣推荐给你的有趣信息；从1876356名注册用户中找到和你臭味相投的人。”

豆瓣由各种各样的“兴趣小组”构成，以个人为核心，兴趣是决定用户的位置所在。它不像门户网站那样，有强大的编辑队伍去大规模地推动资讯、制造话题，而是靠每个用户自发的拉动。用户不需要人多势众，但是需要志趣相投。豆瓣帮助用户通过他们喜爱的东西找到志同道合者，然后通过志同道合者找到更多的好东西。

豆瓣抓住了人对书籍、电影、音乐等文化产品的分享交流需求来设置网站功能，以评论和评价作为“人”对“物”的作用过程，以收藏作为“人”对“物”作用的结果，在无形中构建了一个以书籍、电影等具体物体为媒介的人脉关系网。分布在网中的一个个兴趣“小组”、在豆瓣上虽然不认识但是兴趣相投的“友邻”，自然形成了“物以类聚、人以群分”的圈子。

二、豆瓣的把关与优化

让用户成为编辑，并非意味着豆瓣失去了传统编辑的职能。新兴技术为豆瓣自组织编辑模式的实现提供了良好的平台，而豆瓣对用户内容的把关与优化却并没有因此而减少，只不过换了一种角度。在营造网站的文化氛围的过程中，豆瓣一直扮演着重要的角色。

如前所述，豆瓣是一个全动态页面的网站，通常由网站编辑主导的运营方式在这里并不适用，但豆瓣并非是一个不做运营，而由用户自娱自乐的网站。在豆瓣，整体运营的概念非常清晰，建站理念、设计、产品、技术架构、文字说明等等所有构成豆瓣的元素共同合力，作用出了一个充满人文精神的社区。

首先，豆瓣选择了“书籍”、“电影”、“音乐”、“博客”等作为网站的主题，这就在大方向上明确了豆瓣的内容。如同一本专业的杂志，豆瓣传达给受众的范围是明晰的：豆瓣就是一个关于文化产品的点评聚集地。文化产品在某种程度上充当了一种媒介，人们把自己的想法和意识转化成了传播给别人的媒介，例如电影、书籍和音乐，在这些得到传播之后，豆瓣把大家的共鸣或是一些评论聚集在一起，搭建起了一条文化链条。因此，出现在豆瓣上的言论几乎都应该是围绕着这些内容的，豆瓣的“议程设置”功能得以体现。

其次，豆瓣有良好的站内引导。在引导文字中，豆瓣不鼓励灌水，不鼓励转载，甚至不鼓励用户长时间泡在豆瓣上，而只希望用户正常使用它。豆瓣没有通常社区网站为增加访问量而设置的积分和升级系统，用户并非为积分而使用豆瓣。因此，豆瓣用户忠诚度比较高，而且关于文化的讨论也使得用户比较高端，评论比较有效率，也容易吸引具有号召力的意见领袖和具有广泛交际力的传播者。

同时，豆瓣的引导文字亲切而统一，尽量避免了技术性语汇和色彩强烈的语言表达，代之以“好了，发言”，“给你的发言起一个标题吧”，“过些天来看看，没准就有了”这些人性化的提示。在图片上传的说明中豆瓣会给用户一些建议，但最后一句是“当然了，最终还是你自己的决定”；对小组论坛的说明中出现了用户话题不受限制的语句，也强调了要在不违反法律的前提下。豆瓣倡导不同的意见和多样的声音，用人性化的语言和善意的提醒巧妙地引导用户，在给用户自由的同时也小心地维系着“纪律”，在“社区指导原则”中将豆瓣的立场分明地表达，处处体现着传统编辑的职能。

三、豆瓣的“圈子文化”

豆瓣在有掌控的前提下，为用户提供了拥有充分的话语权的高度自组织编辑模式，而豆瓣努力营造的网络“圈子”文化，将“物”与“人”的关联转化为“人”与“人”的关联，则成为了这种模式成功的保证。

豆瓣为用户提供了“以书会友”的平台，用户通过豆瓣走到了一起来，通过豆瓣的服务和编辑模式，形成了一个个别具特色的“圈子”。具体而言，豆瓣为用户提供了四种层次的圈子。

第一种圈子是“同城”，用户可以选择自己居住的城市，并关注同城的其他用户，从中找到和自己相似的用户并加为友邻。同城的用户也可以在这个圈子里进行二手交换。

第二种圈子是“小组”，这是豆瓣四个交流圈中最有人气也最有个人色彩的。每个用户都可以建立小组，因此小组讨论的话题包罗万象，甚至超越了书籍、电影和音乐的范围。

第三种圈子是“友邻”，这是和用户关系更密切的一群人，这些人同样也是豆瓣的用户，也就是所谓的陌生但臭味相投的人们。用户通过友邻圈子可以了解到自己的朋友们看过的书、电影和听过的音乐，以及他们正在和想要读、看、听的作品。用户还可以在这里看到每个用户为每条记录写的标签和评论，增进了相互的了解和交流。

第四种圈子是“广场”。这是豆瓣正在测试中的一种较之“小众”更有广泛意义的“圈子”，包括“中央公园”、“时光码头”、“后街”、“城市广场”四大类。广场云集了有所有居民最关心的公共热点，如最受欢迎的评论、日记、照片、相册、活动、推荐等等。广场内容是几万居民全部的收藏、阅读、回应、推荐等行为自动统计的结果。

从古至今，“圈子”在中国都是一个显著的社会现象，是人类生活的重要组成部分。中国人对圈子似乎有特别的喜好，圈子文化也因此成为主流文化中的一份子。一个人的圈子广度与深度，决定了一个人的社会关系，也基本形成了其能动用的资源和对社会的感知。而互联网的兴起，在相当程度上改变了传统社会的圈子文化，不仅把传统圈子搬到了互联网上，而且扩展了传统的圈子半径，并派生出许许多多的圈子，形成了独特的互联网圈子文化。网络圈子文化即是以网络为联系手段，以一定的主题、兴趣、观念、追求而形成的一种虚拟的圈子文化。在信息时代下，人们通过网络能更方便地满足自己千奇百怪的爱好，找到属于自己的“圈子”，而不论这样的圈子有多小。网络“圈子”的出现，是人们寻找失落了的安全感的一种对策和努力。

由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森提出的“长尾理论”认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。因此，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

一个个由网络联结起来的圈子就是这样的“长尾”，不管你的兴趣有多么独特，你的爱好有多么奇怪，在网络上总能找到和你志同道合的人，而不论人多人少。豆瓣敏锐地捕捉到了“物以类聚，人以群分”的“圈子”精髓，在网站的编排和编辑理念方面，处处以“圈子”文化为核心，并且将“圈子”不断细分，形成了满足“小众”需求的业务模式。

豆瓣以书籍等文化产品作为入口，为“圈子”的形成提供了得天独厚的条件。书籍本身具有 “圈子阅读”的特性，一本共同喜好的书往往连结的就是两个志趣相投的人，而有着共同书籍爱好的人基本都有交流的需求，这对“圈子”的形成是天然的催化剂。另一方面，喜好阅读的人普遍习惯文字表达和就阅读的书籍留批注，这对豆瓣的评论产生是一个很好的基础，也为豆瓣的内容延展提供了无穷的可能。在书籍这个切入点的前提下，豆瓣能吸引到高素质的人群，这些人通过博客传播和介绍豆瓣，看到他们的博客的人成为豆瓣的新用户。这些新用户继续使用博客对豆瓣进行推介，使得这样的口碑传播能循环不断。

豆瓣营造的“圈子”，是一个不同于博客的公关空间，它既以人为本，也以书籍、电影、音乐等物为本。豆瓣力图搭建一个沟通平台，吸纳更多成员，但是并不会突出其中的某一个人或一群人。每个人都可以拥有自己的圈子，也可以加入别人的圈子，圈子不论大小，都是平等的。在原来的首页上，豆瓣有图书、音乐、电影的排行榜，但随着豆瓣用户的不断增加，“全员投票”的弊端逐渐显露，排行榜更多体现的是“多数人的暴力”，而豆瓣一直提倡的多样性和多元化被消解了，因此，排行榜从显眼的位置上撤了下来。

豆瓣一直在营造这样的“去中心化”的“圈子”文化，编辑手段在不断改进，但是编辑理念没有变，那就是赋予“圈子”们被发现的权利，也保证“圈子”们不被随时打扰的权利，为志同道合的人们提供一个网上的精神家园。网络中的圈子本身是一种形态，是可以变动、并在变动中不断发展的。其所担负的东西，也将随着不同的客观条件、不同人群的不同需求而不断发生变化。不过，人们在圈子中寻找生活之外的理想却是永恒的主题。豆瓣把握住了这样的主题，也就把握住了成功的命脉。

第三篇：关于包钢创建品牌文化的思考

关于包钢创建品牌文化的思考

品牌战略对于现代企业的重要性不言而喻。包钢从2013年开始，逐步构建品牌战略管理体系，这说明，对于品牌建设的重要性，包钢已经有了充分认识。与此同时，我认为，在构建品牌战略管理体系的同时，必须积极创建品牌文化。因为，从品牌战略来说，其核心正是品牌文化。

包钢从2004年构建起企业文化体系，但是对于子文化体系的构建还没有系统化。2014年，对于企业文化理念体系进行了重新梳理、提炼，形成了新的文化理念体系，不过对于子文化的体系化显然还没有提上日程。就品牌文化的重要性来讲，在子文化体系中占有重要地位，随着品牌战略管理体系的构建，推进品牌文化的创建可以说正当其时。

一、创建品牌文化的重要意义

品牌的核心是文化内涵，仅仅停留在产品层次的品牌并不具有强大的影响力，只有充分表达品牌使命、品牌愿景、品牌形象、企业价值观的品牌才具有强大的感召力和深刻的市场影响力。对于消费者来说，购买产品并不只是简单的物质消费，其中还蕴含着对品牌所代表的价值观、情感诉求、时尚品味乃至表现自我价值的意义。所以，产品本身不具有感染力，但品牌却具有强烈的感染力与额外的附加值，这主要来自于品牌的文化内涵。为此，构建品牌战略管理体系，必须注重品牌文化的创建。

一般来说，消费者对于品牌文化的认知可以划分为四个阶段，即产品属性阶段、应用体验阶段、价值主张阶段、品牌追随阶段。产品属性阶段，消费者主要是通过企业产品的基本属性，如产品名称、功能、质量、外观、价格等，对其品牌文化形成一个比较初步的印象。应用体验阶段，消费者通过对企业产品的使用，对其产品性能、品质、技术特性、包装、设计等形成了良好体验，进而形成相应的品牌文化认知；价值主张阶段，消费者通过使用产品以及与企业的长期沟通、深入接触等，了解并认同产品内含的企业信仰、价值主张、经营理念、情感诉求等品牌文化核心，从而对企业及产品形成高度认同；品牌追随阶段，消费者不仅认同企业的品牌文化，其内心已经对企业品牌形成高度忠诚，并在同类产品选择中，一般不轻易调换目标，往往对企业品牌的系列产品不断追随，如“果粉”对苹果不断更新迭代的产品始终热捧，就源自于对其品牌文化的追随。

品牌文化对于品牌建设的作用主要体现在以下方面： 一是品牌文化对于品牌建设具有导向激励作用。产品是品牌的载体，产品包含三个层次，即核心产品，包括品质、使用价值、性能等；形式产品，包括外形、视觉、外观设计、包装等；延伸产品，包括服务、承诺、商誉等。其中，品质、使用价值、性能等属于品牌文化的内在底蕴；外观设计、包装、款式等属于品牌文化的外在体现。在此基础上，品牌文化还要体现企业的经营理念和价值观。消费者购买品牌产品，不仅是满足对某种物质的需要，同时对品牌所具有的文化和价值观进行着基于心理满足和情感释放的追逐。为此，品牌文化呈现于消费者面前的品牌使命、愿景、理念、价值观等，对于消费者具有导向作用，对于企业品牌的定位、发展方向、维护与营销等同样具有强烈的导向作用，对企业品牌的经营管理产生推动作用，使企业按照品牌文化的要求去规划品牌的发展。如果品牌的发展与品牌文化相脱节，品牌传递的信息就可能使消费者对品牌认知产生混乱与混淆。同时，品牌文化对于产品各方面的因素提出了要求，这对于企业员工来说，既是明确的工作目标，也是培养荣誉感和责任心的无形的激励因素，引导员工按照品牌文化的要求去生产产品、强化品牌。

二是品牌文化有利于增强品牌的持久性和延伸性。消费者对品牌的喜爱，并不一定是建立在直接的产品因素上，他们对品牌的选择和忠诚往往更多地建立在对品牌深刻的文化内涵和精神内涵上的认同上，与消费者的美好联想和记忆相融合，成为消费者表现自我的载体，进而形成强烈的信赖感和依赖感，因而使消费者形成了较高的忠诚度，使品牌具有发展的持久性。消费者对于品牌的喜爱，也常常会超出对其产品的喜爱，进而延伸到品牌相关的系列产品。这种现象在强势品牌上体现得尤其明显。

三是品牌文化有利于品牌增强市场拓展力。品牌在市场中的不断深耕，与其品牌文化在消费者群体中的影响不断扩大紧密关联。品牌文化真正发掘了企业产品在消费者中的精神与文化追求，其体现的价值观、文化个性、时尚追求等在同类产品中能够形成差异化的品牌力，由此在保持对“铁杆粉丝”亲和力的同时可以吸引更多的消费者成为忠诚度较高的“粉丝”。尤其现在市场竞争异常激烈，各类产品同质化严重，具有独特品牌文化的产品更能够获得消费者的关注和认同。例如探路者是户外用品的生产企业，尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌，塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化，其广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的营销观念，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。

二、包钢创建品牌文化的要素分析

（一）基础要素分析 1.企业属性带来的文化基因 包钢作为特大型国有企业，作为自治区工业长子，其国有企业属性对于企业形象、企业品牌影响极大，多年来在国内、区内形成了鲜明的企业个性和品牌基因，概括起来，主要形成了以下文化要素：责任、诚信。

2.企业员工带来的文化基因

包钢创业之始，员工来自于全国各地，特别是鞍钢给予 了大力支援，再加上几十年的艰苦奋斗，形成了包容、坚韧、和谐、朴实、奉献的文化基因。

3.企业产品带来的文化基因

包钢产品种类较多，具有板管轨（型）线四大类产品生产线，许多产品获得过冶金产品实物质量金杯奖，在国内享有良好声誉。特别是包钢的产品中含有稀土，造就了包钢产品具有独特的文化基因：坚韧、精品、可靠。

（二）时间要素分析

包钢的发展时间已经有60多年，形成了浑厚的文化积 淀，并在不断传承中淬炼形成了现在的文化体系，最核心的文化基因包括：企业价值观：立己达人；企业精神：坚韧不拔，追求卓越；企业愿景：创一流企业，建精神家园，铸百年基业；等等。

（三）空间要素分析 1.地域带来的文化基因 包钢地处内蒙古自治区西部，深受草原文化影响，再加上包头市原来曾是水陆码头，商贾往来，形成了包容、宽厚、和谐的城市品格，与草原文化水乳交融，共同影响着包钢的文化品性。其文化特质主要有：宽厚、包容、质朴、乐观、诚信、自强等。

2.市场拓展在顾客中形成的企业品牌印象和文化形象

经过60多年的发展，包钢在国内大多数地区都有产品销 售，形成了广泛的影响力，同时积极拓展海外市场，基本上在各大洲都有产品销售，也形成了一定的品牌印象。由于未经实际调查，难以确知包钢品牌在顾客中的印象，但基于一般的了解，我认为主要有以下印象：坚韧、可靠、诚信。

综合以上三类要素，形成的文化基因及品牌印象映现的企业理念内涵多而庞杂，需要进一步进行梳理、筛选。一般来说，企业选定的品牌文化要素要做到易于记忆、准确表达、条目少而精、能够打动消费者，并且适合开展品牌宣传和营销。基于以上情况，我个人认为包钢品牌文化的要素宜集中于以下几点：坚韧、卓越（一流、精品）、诚信、责任、立己达人。对以上要素，可在实际实施中开展广泛讨论，进而形成统一意见。

提炼形成包钢品牌文化核心要素以后，就需要系统构建包钢的品牌文化建设体系，以品牌凸显文化，以文化提升品牌，真正形成包钢品牌的影响力。

三、包钢品牌文化的体系构建 1.确定品牌战略，明确品牌愿景

包钢目前在品牌管理、品牌战略方面正在积极探索构建相应的体系，但总体上还处于刚刚起步的阶段。我认为，包钢在品牌战略的梳理设定上还需要进一步深入研究，真正为品牌发展、品牌文化打造和强势品牌创造奠定基础。确定品牌战略，需要从品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等方面进行系统策划。

品牌模式选择，就是要确定品牌的结构，是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌。品牌模式没有绝对的好坏之分，但却有一定的行业适用性以及与企业发展战略、发展阶段的适应性问题。从包钢来讲，整个集团无疑应该选择多品牌策略，单从钢铁板块来讲，目前尚没有明确的品牌，相当于在统一使用“包钢”这个品牌。然而包钢的钢铁产品品类也具有显著的差异性，同时高中低端兼有，单一的综合性品牌不利于差异化营销和品牌打造。为此，可以考虑采用多品牌模式，如宝洁公司洗化系列的海飞丝、飘柔等品牌策略，或者采取主副品牌模式，如海尔—小神童、小天使等品牌策略，使包钢产品形成各层次的品牌策略，有利于品牌打造和营销。

品牌识别界定，就是从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面确立品牌的内涵，主要包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别，其实就是品牌文化的内容，以此确立企业期望在消费者中树立的品牌形象。

品牌延伸规划，就是要对品牌的未来发展领域进行清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。如果说我们把“包钢”作为一个大品牌，延伸到包钢所从事的所有行业领域的话，由于消费者对于包钢传统的品牌认知基本上定位于钢铁、稀土，可能会造成“包钢”品牌在某些领域的影响力难以达到预期乃至出现品牌稀释风险。现在包钢的品牌战略对于品牌延伸规划似乎还不太明确，对于包钢各行业、领域到底应该如何应用“包钢”品牌以及应该打造什么样的品牌，采取什么样的品牌策略，都不太明确。这一点与品牌模式构建的不明确是息息相关的。

品牌管理规划，就是从组织机构与管理机制上为品牌建设提供保障，明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标，并定期开展测评、评价与考核，保证企业品牌战略的推进实施。

设立品牌愿景，就是要为品牌确定未来蓝图和终极目标，主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部分组成。通过品牌愿景，企业向社会公众明确告知品牌将来会发展成什么样子。同样，对于企业员工也必须明确告知，品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？品牌在实现企业战略和财务目标过程中发挥什么样的作用？企业将为品牌投入什么样级别和水平的资源？

2.建立品牌文化管理体系，制定品牌文化建设实施方案和阶段性目标

包钢已明确品牌管理部门为市场营销部，而负责企业文 化建设的部门是宣传部（企业文化部）。为实现品牌文化管理的整体效应，公司应具体明确品牌文化的管理机构，同时要明确相关的单位、部门在品牌文化建设管理方面需要承担的职责和任务。

品牌文化的建设管理需要有与品牌战略相匹配的实施方案，对于各部门、各单位在品牌文化建设方面需要做什么、怎么做，需要完成什么样的任务，以及划分为几个阶段来达成最终目标，要明确各阶段的目标和达成期限，以此对品牌文化的建设管理进程实现控制和约束，同时根据实际情况适时调整方案内容。

3.建立品牌文化宣贯传播体系

品牌文化与企业文化的其他内容有很大的差异性，企业文化总体上主要在于让员工从内心和行为上接受企业的文化理念，实现内化于心、外化于行，主要是针对员工的。而品牌文化不仅要在企业内部落地，更重要的是让社会公众和消费者形成认知、认同。所以，宣贯传播对于品牌文化的建设发展至关重要。建立品牌文化宣贯传播体系要从以下方面入手： 一是要把品牌文化宣贯传播与品牌营销结合起来，使品牌文化不再局限于单纯的理念宣贯，而是更具有形象化、直观性和亲和力，通过营销方法使品牌与文化理念形成密不可分的纽带，从而在“润物细无声”中实现品牌文化成功潜入消费者心中的目标。例如，王老吉在2008年四川汶川地震捐赠一亿元的大手笔，把其勇于承担民族使命的品牌文化深深烙印在消费者心中；海尔砸掉不合格冰箱的同时也把“真诚到永远”注入到了品牌基因之中。这样的品牌文化宣贯才能卓有成效。

二是要把品牌文化宣贯传播与新媒体传播结合起来。现在以互联网和移动端的媒体为核心的新媒体受关注的程度远远大于传统媒体，而且传播形式、平台、内容等具有高度的灵活性、敏捷性、直观性和互动性，容易引起关注并在互动的基础上可以持续化。例如以微电影（弹幕互动）、大咖微博微信（论题互动）、Flash或微视频、小游戏（实时互动）等方式宣贯品牌文化，就极为有效。例如小米“米聊”、乐视网“乐迷群”，完全依靠互联网营销确立了品牌形象，而现在张瑞敏已明确宣布不再投放“硬广”，所有广告都要在新媒体投放，这也充分说明了品牌宣贯的大趋势。

三是要把品牌文化宣贯与销售、包装、服务等重点环节结合起来。品牌文化的宣贯直接与企业的经销商、消费者相关，他们的感受对于企业品牌文化的塑造影响很大。而销售、包装、服务等环节是与他们联系最密切的管理过程，工作效果如何，客户及消费者是否满意，是品牌文化宣贯的内容与实际是否一致、是否能被他们认同的关键。所以，品牌文化的宣贯，在这些环节至关重要。

4.建立品牌文化建设的评测和考核机制

建立管理体系必须建立相应的评价考核管理机制。但是多年来对于企业文化的测评、考核始终是一个难点。企业建立品牌文化的管理体系，相应地需要对品牌文化的管理、实施、成效等进行评测、考核。我个人认为，评测可以主要采取问卷调查的方式进行。在设计好评测模型的基础上，通过对经销商和内部职工进行问卷调查，基本上能够掌握品牌文化建设的进展情况和认同程度。对于品牌文化的考核评价，除了常规的组织实施、制度建立、宣贯效果等考核外，要着重考核品牌的5个维度在品牌文化实施中实现的提升。

（1）品牌知名度

品牌知名度是评价品牌文化宣贯效果以及企业品牌被公众、消费者知晓程度的量化指标。评价品牌知名度可以从三个方面进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众（消费者）知名度，也就是评价品牌在公众及相关行业、目标顾客中的知晓率或影响力。

（2）品牌美誉度

品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察同样从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面进行评价，品牌美誉度反映出品牌在公众心目中的形象，对于品牌文化在社会公众中的深刻影响和高度认同具有重要意义。

（3）品牌认知度

品牌认知度主要指品牌特征、功能等被消费者了解的程度，体现出消费者对品牌的产品特性及内涵的认知处于何种水平，考察数据主要来源于对经销商和消费者的调查和评价。

（4）品牌忠诚度

品牌忠诚度主要指消费者对品牌产品使用的选择程度，可以通过专门的品牌忠诚度测量模型进行测量评价。一般来说，品牌忠诚度测量模型系统由态度、产品价值及领导地位、品牌体现价值及差别化、沟通及市场行为五大类十个变量所构成，系统评价了对品牌溢价态度、品牌满意度态度、品牌个性、地位、差别化程度等相关属性，是测量评价品牌文化深入程度及市场影响力的关键性指标。

（5）品牌追随度

品牌追随度是比品牌忠诚度更进一步的要求，主要指消费者能否追随品牌变迁而始终使用企业品牌名下的系列产品，如“果粉”不仅追逐苹果手机，也追逐苹果的iPad、iWatch等产品，对于包钢来说，消费者对品牌的追随也体现在对各品种产品的认可、使用，并且随着品牌系列产品的不断研发丰富而不断追随。对于这一维度，需要在品牌文化实施达到一定阶段后进行测量评价。

5.建立品牌文化建设改进优化机制

品牌文化建设永无止境，也必须随着企业战略的调整、市场竞争形势的变化和产品结构的调整随时做出微调，并根据品牌文化建设情况的测量评价，针对改进优化措施。这种方式，要固化为改进优化机制，形成品牌文化不断优化提升的良性循环。

一是要强化品牌文化建设考核评价结果应用。品牌文化建设的考核评价，不仅仅是针对相关部门、单位进行激励约束，还能及时发现企业品牌文化宣贯传播中存在的问题和不足，对这些问题和不足要进行详细分析，并提出下一步改进优化方案、措施，形成不断评测、不断优化的机制。在这方面，也可借鉴卓越绩效模式，识别品牌文化建设的优势、劣势和改进空间，进而实施优化提升。

二是要形成品牌文化建设情况每年发布报告的制 度。品牌关系到企业的竞争力、影响力，其重要性即使在钢铁等远离日常消费活动的重工业行业也在日益提升，品牌文化建设情况发布报告，既能够使公司高层、经销商和消费者对品牌文化建设情况始终给予关注，也能够在每的报告中发现品牌文化建设的效果及问题，并在高层的关注指导下不断优化提升。

第四篇：宁波文化品牌的建设与思考

宁波文化品牌的建设与思考

宁波文化品牌的建设与思考

文化是城市的灵魂，品牌是文化的载体。在文化与经济和政治相互交融的现代社会,文化软实力的地位和作用日趋凸显。优秀的城市文化品牌，对于推动城市文化大发展大繁荣，加快经济社会又好又快发展，提升城市的竞争力起着关键作用。本报告拟从宁波文化的现实基础出发，根据品牌建设的规律和要求，对宁波文化品牌建设进行分析和思考，并提出若干对策建议。

一、基本概念和一般理论

（一）品牌的含义

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”“烙印”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。目前理论界对于品牌的定义有多种，较为权威的是市场营销专家菲利普?科特勒博士的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。”品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现。此外，品牌还凝聚着科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。品牌是与市场和消费者密切相关的概念，是市场竞争的产物，最初主要用于经济领域，但随着经济社会的发展，品牌这一概念已逐步被社会文化领域所认同和采用。

（二）品牌的特征

从品牌的含义延伸开去，品牌由品牌名称和品牌标志组成，至少应具备以下三方面特征（图一）：一是专有性，具有独特的个性特征，用以识别生产或销售者的产品或服务；二是价值性，品牌拥有者可以凭借品牌的优势获益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，而消费者在消费品牌产品或服务时可以带来心理上的价值利益；三是表象性，必须通过文字、图案、符号以及产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率等物质载体来表现自己，扩大自身的影响力，从而让人们记住某一产品或企业，简言之，具有自己的文化个性。因此，要提高产品或企业的竞争力、影响力，必须注重打造品牌，经营品牌，形成品牌效应，做到以质取胜、以优取胜、以文取胜。图一：品牌的特征

（三）城市文化品牌的构成

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是城市的灵魂。品牌作为名称、术语、标记、符号或图案，是文化的有效载体。二十一世纪，成功的城市将是文化的城市，而文化城市的成功首先在于城市品牌的建立与文化竞争力的提升。对于一座城市而言，极具特色、极具价值、独树一帜的文化品牌，不仅是城市的亮丽名片，也是城市综合实力的反映。

城市文化品牌是一个城市的内涵和形象的综合体，它包括一个城市人们创造的总和。它既包括城市的建筑、环境等物质文化层面的反映，包括城市的管理、道德法制的规范和建设、历史文化等制度文化层面对人的引导和保障，也包括人的艺术修养、精神风貌等人文文化层面所营造的氛围（图二）。品牌城市的品牌魅力在于城市的广泛的影响力，普遍的美誉度，巨大的辐射力，强烈的吸引力，高度的认同感和强大的竞争力。宁波城市丰厚的历史文化底蕴和开放创新的现代文明，使城市不仅具有厚重的历史感，更具有充满活力的现代性。与此同时，随着经济社会飞速发展，城市化进程不断加快，宁波城市的内涵不断充实和提升。在建设文化大市和现代化国际港口城市的进程中，城市文化品牌的建设，将给城市经济社会发展带来的巨大机遇和后劲，从而提高城市的综合实力和影响力。下文将重点从制度文化和人文文化两个层面就宁波文化品牌建设进行深入探讨分析。

图二：城市文化品牌的构成

二、现实基础和要求

文化品牌建设不是一蹴而就的，必须立足于城市的历史积淀和现实发展。近年来，在全市上下的共同努力下，文化工作取得了快速发展，文化品牌建设也逐步从感性认识上升到理性认识，从自发行为走向自觉实践。

（一）充满活力的社会经济是文化品牌建设的支撑。改革开放以来，特别是被列为计划单列市以来，全市经济社会取得了快速发展，宁波市已逐步成为我国东南沿海重要的港口城市和长三角南翼经济中心，是全国首批文明城市、国家环保模范城市、国家卫生城市、中国品牌之都、中国优秀旅游城市、最具幸福感城市第三位、宜居指数第五位、福布斯大陆最佳商业城市第八位……2007年全市实现地区生产总值（GDP）3433.1亿元，按可比价格计算，比上年增长14.8%；财政一般预算收入723.9亿元，比上年增长29.0%，地方财政收入329.1亿元，增长27.9%；市区居民人均可支配收入22307元，增长13.6%，农村居民人均纯收入10051元，增长率3.6%。活力四射的社会经济，不断增长的人民群众精神文化需求，为进一步推进文化品牌建设提供了强有力的支撑。近几年，公共财政对文化建设的投入力度也在逐年加大。

（二）深厚的文化底蕴是文化品牌建设的动力。宁波是一座具有悠久历史又充满现代活力的沿海港口城市。7000多年前，先民们开始在这里辛勤耕作，孕育了古老的河姆渡文明。唐代正式设州筑城，距今已有1180多年历史。自古以来，宁波不仅是我国重要的交通贸易口岸和“海上丝绸之路”始发港之一，也是对外文化交流的重要窗口之一。独具特色的天一阁藏书文化、明清浙东学派文化、保国寺古代建筑文化、饮誉海内外的越窑青瓷文化、宁波商帮文化、海防文化、梁祝文化、海上丝绸之路文化……数量众多、类型丰富的历史文化遗存是城市宝贵的精神财富，也是文化品牌建设的动力所在。

（三）日趋繁荣的城乡文化是文化品牌建设的基础。近几年来，我市文化工作坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以加快建设文化大市、增强文化综合竞争力为目标，不断深化文化改革，繁荣发展文化事业，培育壮大文化产业，全市文化事业持续稳定健康发展。全市每年举办各类文化活动2000余场，社区文化、村落文化、校园文化、广场文化、节庆文化蓬勃开展，已逐步培育了一批具有区域知名度的文化品牌，得到了社会和群众的认可。在2006年“浙江百村农民文化生活调查”课题组公布的调查显示，宁波农民“对文化生活满意度”和“对文化下乡的满意度”均为全省最高。在市城调队组织的调查中，广大人民群众对“精神文化生活满意度”高达90%以上。日趋繁荣的城乡文化为文化品牌建设奠定了基础，创造了条件。

（四）城市形象设计与创新是文化品牌建设的突破口和重点。从国内外香港、北京、上海等著名城市的成功经验看，立足城市自身发展实际，涉及城市形象，推进文化创新，是文化品牌建设的重要突破口。改革开放以来，宁波向世界展示了宁波帮、宁波港、宁波景、宁波装这四张靓丽的“宁波名片”，极大地提升了宁波城市的知名度和影响力。如何发挥现有优势，激活城市文化的核裂变，以产生更广泛的影响力，更普遍的美誉度，更大的辐射力，更强烈的吸附力，更高的认同感，必须要从城市形象设计与创新入手，依托宁波充满活力的社会经济，打造“活力宁波”；依托深厚的文化底蕴，打造“名城宁波”；依托日趋繁荣的城乡文化，打造“书香宁波”。以持续打造这三大城市文化品牌为龙头和重点，着力完善构建“十五分钟文化圈”，推动全市文化大发展大繁荣。

三、目标和措施

（一）总体要求。当前和今后一个时期，要按照党的十七大和十七届三中全会提出的兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣的要求，深入发掘和利用宁波深厚的文化底蕴和丰富的文化资源，认真总结近年来文化发展的成功经验，充分调动基层文化工作者与人民群众的积极性、主动性和创造性，在做实、做强现有文化品牌的基础上，努力培育新的文化业态，进一步打造具有地域特色和时代气息的文化品牌，以品牌带动全市文化工作的新提升、新发展，不断提高城市文化知名度和美誉度。

（二）主要目标。要认真按照《中共宁波市委 宁波市人民政府关于推动文化大发展大繁荣的若干意见》要求，紧紧围绕“惠民、品牌、创新”主题，着力打造“活力宁波”、“书香宁波”和“名城宁波”品牌，高质量建成“十五分钟文化圈”（图三）。

图三：宁波文化品牌建设的总体目标

1、着力打造“活力宁波”品牌，丰富群众文化生活。宁波是长三角南翼经济中心和改革开放的前沿阵地，要充分利用经济社会的先发优势,动员和协调各方力量，通过举办各类文化活动、讲座、培训、演出、展览等，打造月月有节庆、周周有培训、天天有演出的“活力宁波”（图四）。

（1）精心举办系列惠民节庆文化活动。着眼基层，面向群众，组织开展每两年一届的农民文化艺术节、社区文化艺术节。精心安排适合外来务工人员需求的文化活动，定期举办外来务工人员艺术节、电影节等。广泛开展小型、多样、分散、经常的文化活动，打造富有特色、活力四射的群众文化活动品牌。充分利用传统节日、法定假日以及市内重大经济社会活动举办之机，继续开展以广场活动为重点的节庆文化活动，打造“没有围墙的大剧院”。

图四：“活力宁波”品牌构成

（2）做实做强“群星”系列公益文化品牌。强化群艺馆的培训、辅导职能，开办好“群星课堂”，为市民提供免费的艺术教育培训；开设“群星展厅”，搭建百姓艺术展示平台，展示群众文化和民间文化发展成果；建立“群星艺术团”，对现有的群星合唱团、九九书画社等业余艺术团队进行整合，打造百姓艺术明星；举办“群星论坛”，加强群众文化工作的理论研究和实践思考；加强群众文艺创作，争取获全国“群星奖”、“曹禺奖”等政府常设性奖项。

（3）繁荣高雅艺术演出市场。继续坚持“政府支持、社会参与、市场运作、群众享受”，对高雅艺术演出进行补贴，市级主要剧场每年引进国内外高层次演出团体100个以上，举办高雅艺术演出300场以上，做到天天有演出。拓展演出经营思路，加强与中国东部演出联盟、《赏心乐事》音乐联盟等演出联盟的合作，通过举行“金秋演出季”、“新春演出季”、戏剧周、国家舞台艺术精品工程获奖剧目展演活动等，进一步培育和繁荣高雅艺术演出市场。

2、着力打造“书香宁波”品牌，提升市民文化素养。宁波历来是中华藏书文化的重地，也是浙东学术文化的发祥地。要以建设学习型城市为契机，以满足群众求知问学需求为目的，充分利用天一阁、博物馆等传统资源优势和图书馆、书城等现代资源优势，打造爱书、藏书、读书、用书的“书香宁波”（图五）。

图五：“书香宁波”品牌构成

（1）加强图书馆建设。继续推进全市12家公共图书馆文献借还“一卡通”工程和免费开放工作，使市民更加便捷地借阅全市所有公共图书馆纸质图书。加快流动图书馆建设，争取三年内全市三分之一的行政村和社区建立流动图书馆流通点。创新运行机制，以构建普遍均等、城乡一体化公共图书馆服务体系为目标，建设完善网络图书馆，通过互联网让全体市民足不出户，就可在家阅览全市所有公共图书馆电子图书资源。

（2）培育文化讲坛。精心打造天一讲堂、市民课堂两大讲坛品牌，为市民提供公共文化福利，着力提升市民的文明涵养和城市的文化品格，打造具有区域影响力的文化讲坛，做到周周有免费公益讲座。

（3）广泛开展读书活动。依托亚洲最早的私人藏书楼——天一阁，办好三年一届的天一阁中国藏书文化节，实施好“书香天一”系列出版计划。整合全市各类资源，每年举办读书节，大力营造全民读书学习的良好氛围，让读书求知逐渐成为全市人民的内在需求和自觉行动。

3、着力打造“名城宁波”品牌，扩大城市文化影响。宁波是国家历史文化名城，又是东南沿海重要港口城市。要充分利用宁波丰厚的文化遗产，统筹国际国内两个市场、两种资源，打造集历史性、现代性和国际性于一体的“名城宁波”（图六）。

（1）举办宁波“海上丝绸之路”文化艺术节。充分利用丰富的历史文化资源，以“海上丝绸之路”申遗为契机，举办宁波“海上丝绸之路”文化艺术节，使之成为辐射国内外港口城市、影响广泛的综合文化品牌。

（2）加大文化遗产保护力度。扎实开展第三次全国文物普查和非物质文化遗产普查，摸清文化遗产家底并及时做好成果整理工作。做好各级文物保护单位和非物质文化遗产代表名录的申报推荐工作，提高文化遗产的整体质量。整合社会资源，支持和引导非国有博物馆建设，提高馆藏文物保护和展示水平，争取到2010年全市各类博物馆、陈列馆、纪念馆达到100家，国有综合性博物馆免费开放，民办博物馆蓬勃发展。稳步推进海上丝绸之路、上林湖越窑遗址、大运河的申遗工作。

图六：“名城宁波”品牌构成

（3）加强对外文化交流。建立对外文化交流项目库，印制一批文化对外宣传资料，加大文化对外宣传力度。实施文化“走出去”、“请进来”战略，每年组织3-5批文化交流项目赴境外演出，分别在境内外友好城市举办“宁波文化周”。建立“宁波国际友好城市博物馆联盟”，扩大国际文化文物交流，促进国际友好城市之间的文化认同。充分利用宁波与国内外城市开展的经贸往来、友好交往、旅游推介等活动，开展对外文化交流，提升城市影响力。组织邀请国外文化成果展览和高水平的艺术展示演出。

（4）精心组织重大的文化节庆活动。承办好中国国际声乐比赛、中国音乐金钟奖流行音乐大赛等国家级常设性文化赛事，组织好中国宁波国际服装节、中国开渔节、中国徐霞客开游节等重大文化活动，不断提升宁波城市的影响力和美誉度。

4、着力打造“十五分钟文化圈”品牌，完善城乡公共文化服务体系。继续坚持人人享受文化的理念，在近几年基层文化设施逐步完善、文化活动日益丰富的基础上，打造更加便民、惠民、乐民的“十五分钟文化圈”。

（1）加强文化阵地建设与管理。

按照构建市、县、乡、村四级公共文化设施网络的要求，注重统筹城乡、协调发展，以大型公共文化设施为骨干，以社区和乡镇基层文化设施为基础，优先安排关系人民切身文化利益的设施建设，加强图书馆、博物馆、文化馆等公共文化基础设施建设，推进基本公共文化服务均等化。到“十一五”末，县级图书馆、文化馆建筑面积不低于国家一级馆标准（2500平方米），其中海曙区、江东区、江北区图书馆、文化馆建筑面积不低于国家二级馆标准（1500平方米）；全市所有乡镇（街道）建成综合文化站；全市所有行政村建有文化活动场所，50%行政村建成村落文化宫，60%的社区建成社区文化宫，全面建成“十五分钟文化圈”。加强现有公共文化设施的使用和管理，丰富公共文化产品和服务供给，着力提高各类公共文化设施的使用效率。

（2）推进基层文化发展繁荣。

抓好公共文化产品的有效供给。精心组织好重点文艺作品创作和生产，加强题材规划，努力打造一批体现优秀历史文化、反映时代精神、具有一流水准的文化精品力作，着力扩大宁波文化作品的影响力。要加大面向基层、面向群众精神文化产品的创作生产力度，继续扶持现实题材、少儿题材、农村题材创作，推出更多群众喜闻乐见的大众文化产品，加强广播电视对农宣传。

抓好公益性文化活动。继续探索各种文化下乡的有效形式，广泛开展送书、送戏、送电影、送演出等公益性文化活动，深化文化信息资源共享工程和“万场电影千场戏剧”进农村活动。在全面实现广播电视村村通的基础上，加大对欠发达地区、贫困山区和困难群众的文化扶持力度，实施广播电视“彩虹行动”和“广播电视低保”工程，争取到2009年基本实现广播电视“户户通”。进一步深化农村“种文化”活动，鼓励各种形式的农民自办文化。在社区、乡村、企业、校园和军营搭建公益性文化活动平台，组织开展丰富多彩的群众性文化活动。

创新公共文化服务方式。积极引入竞争机制，对重要公共文化产品、重大公共文化服务项目和公益性文化活动，实行政府采购、项目补贴、定向资助等，扩大服务范围，提高服务质量，增强服务效益。积极引导社会力量以兴办文化俱乐部、赞助活动、免费提供设施等多种形式参与公共文化服务。支持民办公益性文化机构的发展，鼓励民间开办博物馆、图书馆等，促进公共文化服务方式的多元化、社会化。

（三）保障措施

1、深化文化体制改革。健全宏观管理体制，做好行政审批职能归并改革后的各项工作，强化政策调节、市场监管、社会管理和公共服务职能,真正实现“办文化”向“管文化”的转变。分类指导推进文化企事业单位的劳动人事、收入分配和社会保障三项制度改革，做大宁波市歌舞团有限责任公司和宁波市演出公司，推动电影公司建立完善现代企业法人治理结构，进一步深化群艺馆、图书馆、博物馆等公益性事业单位内部机制改革，增强文化单位的活力，对越剧团、甬剧团坚持实行“一团一策”,加强国有文化资产的管理和经营考核工作。

2、规范文化管理。继续加强对全市文化艺术、广播电视、文物博物、新闻出版和版权业的行业管理，利用报刊审读、广电评议等有效载体加强行业管理。加大对国家和省文化法律法规的宣传教育，提高全社会的文化法制意识，提高文化管理部门依法行政水平。做好对县（市）区文化事业和产业发展的目标管理考核工作，完善对局属文化企事业单位的目标管理。开展“十佳印刷企业”、文化市场“守法示范门店”等活动，推动文化市场繁荣有序、健康发展。

3、加强宣传推介。要加强对活力宁波、书香宁波、名城宁波的整体包装，分别制定专题宣传推介方案，设计专有的LOGO图案标示和宣传品，充分利用报纸、广播电视、网络等新闻媒体加以宣传，提升品牌的知名度和影响力。要建设文化宣传平台，通过抓优秀文艺作品创作或专题研究、综合研究专著出版等加强宣传。同时，可以利用文化旅游和纪念品宣传宁波文化。如借音乐舞蹈诗《十里红妆》排演之时，开发音像制品、红肚兜等旅游产品。

4、加强文化人才队伍建设。加大专业文化人才引进培养力度，坚持文化党政人才、文化专业技术人才和文化经营管理人才“三支队伍”一起抓，完善人才引进、培训、激励和考评机制，努力建立一支政治强、业务精、作风正、结构优的专业文化人才队伍。实施基层文化队伍素质工程，每年对乡镇（街道）文化站长进行全员免费培训，不定期举办村落文化员、社区文化员骨干培训班，分专题举办群众文艺骨干业务培训。加快民间文化人才的发掘和培养，稳定和发展专兼结合的农村文化队伍，提高整体素质，争取到2010年全市业余文化团队发展到4000支，基本实现村村有队伍，市、县、乡镇（街道）普遍对业余文化团队骨干进行一次以上轮训。建设好文化志愿者队伍，在原有业余文保员、业余图书馆员、业余讲解员的基础上，进一步加强文化志愿者队伍建设，鼓励离退休文艺工作者、艺术院校学生和其他热心公益事业的各界人士为基层提供志愿文化服务，争取到2010年建立一支5000人左右的文化志愿者队伍。

第五篇：品牌文化意义

品牌文化意义

品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴。另外，品牌管理本身是一项社会性活动，它以一定的组织形式和组织制度为保障，通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现，因而也是文化的一部分。哲学家尼采说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”在这里，品牌文化正是品牌的头脑。

品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成，二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向；品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一，每个品牌都是这样。消费者消费产品时，不仅在消费该产品品牌的物质文化，同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质，它既有品牌产品的功能性服务，又有来自品牌附加值的服务，如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。

1、品牌文化意味着品牌的个性差异

任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别――品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资，是用力塑造品牌文化。产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。

2、品牌文化意味着品牌的竞争优势

品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。这就等于，品牌文化在带来高额利润的同时，出设置了较高的市场进入壁垒，起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。比如在可乐饮料市场，可口可乐与百事可乐早已为可乐文化构筑了屏障。也就是说，可乐文化的主要象征就是可口可乐与百事可乐，其他任何可乐在获得世界范围的认可前，在消费者心目中都是“非正宗”的。

为什么强势品牌的商品的售价往往比其他同类商品更高？为什么消费者愿意为品牌付出额外的代价？这也是品牌文化的缘故，品牌文化是品牌价值的主要源泉。品牌价值的第一部分是消费者为降低购买风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信：越是强势品牌，产品质量与服务承诺就越可靠。另外，品牌在传播过程中会在消费者心中形成独特的文化品位与个性。这种品牌文化能够使消费者借助于品牌表达自己社会角色，得到心理满足。这种附加于产品的文化上的使用功能形成产品之间的文化差异，为消费者提供了文化含义上的利益，消费者为得到这种利益付出了额外的费用，形成品牌产品增值最重要的一部分。

品牌不仅代表着产品的属性与功能性利益，还体现着某种特定的情感利益。消费者购买产品，就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务，同时也选择了品牌的文化内涵。当消费者使用产品时，他们不仅获得了品牌的使用价值，更能从中受到熏陶与感染，他们的知识、审美和心理特征也会因此而得以改善。品牌文化会激发消费者的坚持信念，鼓励消费者勇于追求。

“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化内涵，就可以征服消费者，征服世界，成为全球市场促销的形象大使。第二次世界大战后的日本，经济从崩溃到崛起简直是一个奇迹。当美国人觉得自己经济大国的地位受到威胁的时候，他们经过大量考察才发现个中原因：是文化在起作用，并由此提出了企业文化理论，而且很快得到了世界各国企业界的重视和认可，从而使当代的企业管理理论进入了文化管理的新阶段。

３、品牌文化意味着品牌的超凡魅力 品牌文化是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，是品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机。深厚而持久的品牌文化可以使品牌产生超凡魅力。美国加利福尼亚大学的诺曼・斯莫泽教授在仔细分析了万宝路、耐克等强势品牌后断言，一些品牌的魅力经过延伸，就能够超越品牌固有的个性，产生超凡魅力。他对此总结出四种情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中，例如“耐克等于运动成绩”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，产品必须被转换成一种特殊的意义，例如“香烟等于进入万宝路世界”；四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。

4、品牌文化意味着品牌的生命

从品牌生态学的观点来看，品牌可以分为两大类：经济型品牌和生命型品牌。经济型品牌是指以追求经济利益为根本宗旨，把获得最大市场占有率、最高销售额和最高回报率作为品牌成功的最高标准，不重视品牌文化的建设，结果使品牌成为一部纯粹的赚钱机器，导致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越经济利益的生命机体，通过建立优秀的品牌文化而对消费者产生持久的魅力，它更注重长远利益，它的生存能力和发展潜力随着机体的健康成长而不断延续。

5、品牌文化是品牌的人格化

品牌因文化而独具个性，这些个性通常用形容词加以描述，如奔驰的自负、富有、世故，柯达的纯朴、顾家、诚恳，锐步的野性、户外、冒险,百事可乐的年轻、活泼、刺激，等等。在品牌研究中，很多学者做了大量工作，提出不少以特征为基础的个性评价尺度和方法。据品牌专家大卫・艾克的介绍，在测量品牌个性方面有一项新的研究成果，就是用“品牌个性尺度”对1000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌展开调查，“纯真、刺激、称职、教养和强壮”这五大个性要素几乎可以解释所有品牌之间的差异。这五大个性要素将许多品牌的个性描述得淋漓尽致。

在这里，品牌已经不是一个死的事物，而是一种活的生命，它具备了人的性格特征。简而言之，就是把品牌人格化了。如果说“性格决定人的命运”，那么我们也可以认为品牌所包含的精神和价值观决定着品牌的命运。从这个意义上说，品牌文化就是品牌的“人生观”，是决定品牌强弱与成败的关键。

6、品牌文化是一个过程

品牌文化的建设不是轻而易举的事，不是单靠几次貌似神秘的策划、设计和咨询即可完成。它是一个调研、整理、取舍、提炼与提升的科学过程，是一个提高品牌核心竞争力的过程，是一个与品牌共同成长的过程。文化看似十分柔软，实施起来却像钉子一样坚硬。品牌文化一旦建立，便牢不可破。不过没有一劳永逸的文化，当旧有的品牌文化成为品牌发展的障碍时，就要对其进行再造。